企業(yè)市場營銷基礎(chǔ)與實務(wù)

營銷基礎(chǔ)與實務(wù)中國商業(yè)技師協(xié)會市場營銷專業(yè)委員會編寫第一章市場與市場營銷第一節(jié)市場和市場營銷的涵義第二節(jié)營銷管理與營銷管理哲學(xué)第三節(jié)市場營銷環(huán)境分析第一節(jié)市場和市場營銷的涵義一、市場的涵義

市場：是指具有特定需要和欲望，而且愿意并能通過交換來滿足這種需要或欲望的全部潛在客戶

市場的三個主要因素：（1）有某種需求的人（2）為滿足這種需求的購買能力（3）購買欲望

市場=人口＋購買力＋購買欲望二、市場的類型

現(xiàn)代營銷學(xué)通常按買方特點和不同購買目的為市場分類分為：（1）消費者市場（3）中間商市場（2）產(chǎn)業(yè)市場（4）政府市場三、市場營銷的涵義

市場營銷：與市場有關(guān)的人類活動，即以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場交換實現(xiàn)潛在需求的活動

第一節(jié)市場和市場營銷的涵義第二節(jié)營銷管理與營銷管理哲學(xué)一、營銷管理的涵義營銷管理：是指為了實現(xiàn)企業(yè)目標，創(chuàng)造、建立和保持與目標市場之間的互利交換關(guān)系，而對設(shè)計方案進行分析、計劃、執(zhí)行、和控制二、營銷管理的任務(wù)即根據(jù)不同的需求情況決定不同的營銷管理類型和任務(wù)

需求類型大致可分為：負需求無需求潛在需求下降需求不規(guī)則需求

充分需求過量需求有害需求三、營銷管理哲學(xué)

營銷管理哲學(xué)：即企業(yè)在開展營銷管理過程中，在處理企業(yè)、顧客、社會三者利益方面所持的態(tài)度、思想和觀念現(xiàn)代企業(yè)營銷管理哲學(xué)可歸納為五種觀念：

(1)生產(chǎn)觀念(2)產(chǎn)品觀念傳統(tǒng)營銷觀念(3)推銷觀念(4)市場營銷觀念現(xiàn)代營銷觀念(5)社會市場營銷觀念

第二節(jié)營銷管理與營銷管理哲學(xué)第三節(jié)市場營銷環(huán)境分析一、市場營銷環(huán)境分析概述（一）市場營銷環(huán)境與相關(guān)環(huán)境市場營銷環(huán)境：即影響企業(yè)市場營銷活動及其目標實現(xiàn)的各種因素和動向宏觀市場營銷環(huán)境可分為微觀市場營銷環(huán)境（二）市場威脅與市場營銷機會市場威脅環(huán)境發(fā)展趨勢市場營銷機會（三）分析市場環(huán)境的方法企業(yè)管理者可以用威脅和機會矩陣圖來加以分析、評價威脅與市場機會（見右圖）（環(huán)境威脅矩陣圖）潛在的嚴重性出現(xiàn)威脅的可能性成功的可能性（市場機會矩陣圖）潛在的吸引力大小大小大小大小

（四）企業(yè)對威脅和機會的反映1、對企業(yè)所面臨的市場機會，必須慎重的加以評價其質(zhì)量。2、企業(yè)面對威脅主要有三種可選擇對策。

反抗減輕轉(zhuǎn)移二、市場營銷微觀環(huán)境分析

（一）企業(yè)本身[包括各部門的實際情況、企業(yè)最高層的意圖]（二）市場營銷渠道企業(yè)

[供應(yīng)商、商人中間商、代理中間商、輔助商]（三）競爭者

[愿望競爭者、一般競爭者、產(chǎn)品形式競爭者、品牌競爭者]（四）公眾[金融公眾、媒體公眾、政府公眾、市民行動公眾、地方公眾、一般群眾、企業(yè)內(nèi)部公眾]第三節(jié)市場營銷環(huán)境分析三、市場營銷宏觀環(huán)境分析

（一）人口環(huán)境（二）經(jīng)濟環(huán)境（三）自然環(huán)境（四）技術(shù)環(huán)境（五）政治和法律環(huán)境（六）社會和文化環(huán)境第三節(jié)市場營銷環(huán)境分析第四節(jié)顧客的讓渡價值一、顧客讓渡價值的內(nèi)涵顧客讓渡價值：是指整體顧客從給定產(chǎn)品和服務(wù)中所期望得到的全部利益，這包括產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值、和形象價值。

顧客讓渡價值=顧客價值—顧客成本二、顧客購買的整體價值1、產(chǎn)品價值2、服務(wù)價值3、人員價值4、形象價值三、顧客的成本因素1、時間成本2、精力和精神成本3、貨幣成本4、非貨幣成本第一節(jié)企企業(yè)戰(zhàn)略計計劃第二節(jié)市市場營銷管管理過程第二章企業(yè)戰(zhàn)略計計劃與市場場第一節(jié)企企業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略計劃一、企業(yè)戰(zhàn)略計計劃概要（一）戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)術(shù)與逆向營營銷1、戰(zhàn)略與與戰(zhàn)術(shù)的含含義戰(zhàn)略：是指企業(yè)業(yè)為了實現(xiàn)現(xiàn)預(yù)定目標標所做的全全盤考慮與與統(tǒng)籌安排排。戰(zhàn)術(shù)：是指實現(xiàn)現(xiàn)戰(zhàn)略過程程的具體行行動步驟。。戰(zhàn)略由（（計劃—Plan政策—Policy模式—Patten定位—Position觀念—Perspctive)組成成戰(zhàn)術(shù)則決定定由何人、、何時、以以何種方式式通過何種種步驟將戰(zhàn)戰(zhàn)略付諸實施施2、戰(zhàn)略與與戰(zhàn)術(shù)的區(qū)區(qū)別3、逆向營營銷即一種自下下而上制定定戰(zhàn)略的過過程；先確確定行之有有效的戰(zhàn)術(shù)術(shù)，然后再把戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)發(fā)展為為戰(zhàn)略（二）、戰(zhàn)略計劃1、戰(zhàn)略計劃的的含義戰(zhàn)略計劃：：是指企業(yè)業(yè)根據(jù)外部部營銷環(huán)境境和內(nèi)部資資源條件而而制定的涉涉及企業(yè)管管理各方面面的帶有全全局性的重重大計劃包括（生生產(chǎn)管理理、營銷銷管理、、財務(wù)管管理、人人力資源源管理等等）2、市場營銷銷部門對對戰(zhàn)略計計劃的作作用（1）獲獲得有關(guān)關(guān)新產(chǎn)品品和市場場機會的的啟迪（2）評評估新機機會（3）為為每個新新機會制制定詳盡盡切實可可行的營營銷計劃劃（4）對對市場上上實行的的營銷計計劃負責責（5）對對計劃實實行過程程中的情情況進行行評估、、在必要要時修正正第一節(jié)企企業(yè)戰(zhàn)略略計劃（三）定定點超越越定點超越越：企業(yè)將將其產(chǎn)品品、服務(wù)務(wù)、和其其他業(yè)務(wù)務(wù)活動與與自己最最強的競競爭對手手或某一一方面的的領(lǐng)先者者進行連連續(xù)對比比衡量的的過程定點超越越可歸納為為：對對比、分分析析和改進進、提提高高效率、、成為最好好1、定點超越越的基本本類型（1）產(chǎn)產(chǎn)品或服服務(wù)定點點超越（（3）組織織定點超超越（2）過過程定點點超越（（4）戰(zhàn)略略定點超超越2、定點超越越的過程程（1）明明確目的的與目標標（（2）確定定量化方方法和信信息來源源（3）選選擇所要要超越的的對象（（4）測量量和描述述本企業(yè)業(yè)（5）測測量和描描述定點點超越的的對象（（6）對比比（7）建建議與策策劃（（8）計劃劃的執(zhí)行行與控制制第一節(jié)企企業(yè)戰(zhàn)略略計劃二、企業(yè)業(yè)戰(zhàn)略計計劃過程程戰(zhàn)略計劃劃過程：是指企企業(yè)的管管理者通通過制定定企業(yè)任任務(wù)、目目標、業(yè)業(yè)務(wù)組合合、和新新業(yè)務(wù)計計劃，在在企業(yè)的的目標和和資源與與迅速變變化的經(jīng)經(jīng)營環(huán)境境之間發(fā)發(fā)展和保保持一種種切實可可行的戰(zhàn)戰(zhàn)略適應(yīng)應(yīng)管理過過程1、規(guī)定企業(yè)業(yè)任務(wù)（1）規(guī)規(guī)定企業(yè)業(yè)任務(wù)所所考慮的的因素企業(yè)突出出歷史特特征股股東和管管理層意意圖環(huán)環(huán)境的發(fā)發(fā)展與變變化企業(yè)資源源情況企企業(yè)的特特有能力力（2）任任務(wù)報告告書具備備的條件件市場導(dǎo)向向切切實可可行有有鼓鼓動性具具體明確確2、確定企業(yè)業(yè)目標企業(yè)目標標通常為為：投資資收益率率銷銷售增增長率市市場占有有率產(chǎn)品創(chuàng)新新率目標所應(yīng)應(yīng)符合的的因素：：層次分分明數(shù)數(shù)量指指標現(xiàn)現(xiàn)實可可行協(xié)調(diào)一致致第一節(jié)企企業(yè)戰(zhàn)略略計劃.任務(wù)企業(yè)企業(yè)目標標市場營銷銷目標提供良好好的設(shè)備備和服務(wù)務(wù)，滿足足顧客的的通訊需需要提高投資資收益率率增加收益益減少投資資增加銷售售額降低成本本在不減少少顧客的的使用前提下，，提高收收費率延長出售售設(shè)備的的使用年限限尋求增加加現(xiàn)有設(shè)備的使使用率銷售更多多附屬設(shè)備備銷售更多多設(shè)備，，增加租金和和使用率率銷售更多多基本設(shè)備備目標的層層次性（（圖）第一節(jié)企企業(yè)戰(zhàn)略略計劃3、安排業(yè)務(wù)務(wù)組合（1）戰(zhàn)略業(yè)務(wù)務(wù)單位的的劃分戰(zhàn)略業(yè)務(wù)務(wù)單位的的特點：單獨的業(yè)業(yè)務(wù)或一一組相關(guān)關(guān)業(yè)務(wù)、、不同的的任務(wù)、、競爭爭者負責的經(jīng)經(jīng)理、、掌握一一定的資資源、能能從戰(zhàn)戰(zhàn)略計劃劃中得到到好處可以獨立立計劃其其他業(yè)務(wù)務(wù)(2)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)務(wù)單位的的評價波士頓咨咨詢集團團法（BCGApproach)通用電氣氣公司法法（GEApproach)第一節(jié)企企業(yè)戰(zhàn)略略計劃第一節(jié)企企業(yè)戰(zhàn)略略計劃（1）波士頓咨咨詢集團團法將戰(zhàn)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)務(wù)單位分分為問題類瘦瘦狗類類明星類現(xiàn)金牛類類（2）對戰(zhàn)略業(yè)業(yè)務(wù)的為為進行分分析評價價后一般般應(yīng)采取取的戰(zhàn)略略發(fā)展保保持收割放放棄相對市場場占有率率（X））市場增長長率（%）明星類問題類現(xiàn)金牛類類瘦狗類（波士頓頓咨詢法法）第一節(jié)企企業(yè)戰(zhàn)略略計劃業(yè)務(wù)力量量強中中弱弱大中中小小行業(yè)吸引引力（通用電電氣公司司法）第一節(jié)企企業(yè)戰(zhàn)略略計劃通用電氣氣公司法法是一種種“多因因素投資資組合矩矩陣”它它考慮的的因素較較多，主主要包括括行業(yè)吸吸引力和和業(yè)務(wù)力力量兩個個變量行業(yè)吸引引力：市場大小小、市場場年增長長率、歷歷史利潤潤率、競爭強度度、技術(shù)術(shù)要求、、有通貨貨所引起起的脆弱弱性能源要求求、環(huán)境境影響、、社會政政治和法法律因素素、等。。業(yè)務(wù)力量量：市場占有有率、市市場占有有增長率率、產(chǎn)品品質(zhì)量品牌信譽譽、商業(yè)業(yè)網(wǎng)、促促銷力、、生產(chǎn)能能力、生產(chǎn)效率率、單位位成本、、原料供供應(yīng)、管管理人員員、研究與開開發(fā)成績績第一節(jié)企企業(yè)戰(zhàn)略略計劃4、制定新業(yè)業(yè)務(wù)計劃劃（1）密集性增增長市場滲透透市場開發(fā)發(fā)產(chǎn)品開發(fā)發(fā)（2）一體化增增長后向一體體化前向一體體化橫向一體體化現(xiàn)有市場新市場現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品市場滲透市場開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)多元化增長（圖）產(chǎn)品、市場發(fā)展矩陣第一節(jié)企企業(yè)戰(zhàn)略略計劃B公司（國內(nèi)外同種類型的企業(yè)A公司（大制造商）原材料等所有供應(yīng)商批發(fā)商零售商消費者用戶后向一體化前向一體化前向一體化前向一體化橫向一體化一體化增長（圖）第一節(jié)企企業(yè)戰(zhàn)略略計劃企業(yè)實現(xiàn)現(xiàn)多元化化的必要要性1、原有有產(chǎn)品或或服務(wù)需需求規(guī)模模與經(jīng)營營規(guī)模的的有限性性。2、外部部環(huán)境與與市場需需求的變變化性。3、單一一經(jīng)營的的風險性性與多種種經(jīng)營的的安全性性。多元化增增長的主主要方式式1、同心心多元化化2、水平平多元化化3、集團團多元化化第一節(jié)企企業(yè)戰(zhàn)略略計劃5、制訂訂職能計計劃在制訂職職能計劃劃時，首首要的問問題是明明確市場場營銷在在企業(yè)規(guī)規(guī)劃中的的地位，，處理好好各種職職能之間間和各部部門之間間的相互互關(guān)系生產(chǎn)財財務(wù)營銷人人事營銷生產(chǎn)財務(wù)人事營銷人事生產(chǎn)財務(wù)顧客顧客生產(chǎn)財財務(wù)營銷人人事事營銷銷生產(chǎn)財務(wù)人事A：營銷是是平等的職能部部門B：營銷是是重要的職能部部門C：營銷是是主要的職能部部門D：以顧客客為中心心E：以顧客客為中心心營銷為為綜合性的的職能部部門第二節(jié)市市場營銷銷管理過過程一、市場營銷銷管理過過程的基基礎(chǔ)市場營銷銷管理基基礎(chǔ)：利用一一切機會會和資源源來適應(yīng)應(yīng)需求、、創(chuàng)造需需求。創(chuàng)造需求求主要方方法：1、設(shè)計計生活方方式2、把握握全新機機會3、營造造市場空空間二、市場營銷銷管理過過程市場營銷銷管理過過程：是是指企業(yè)業(yè)識別、分分析、選選擇、和和發(fā)掘市市場營銷銷機會，以實現(xiàn)現(xiàn)企業(yè)任任務(wù)和目目標的管管理過程程。亦即即企業(yè)與與最佳市市場機會會相適應(yīng)應(yīng)的過程程。市場營銷銷管理過過程包括括四大步步驟：1、分析析市場機機會2、選選擇目標標市場3、確定定市場營營銷組合合4、管管理市場場營銷活活動第二節(jié)市市場營銷銷管理過過程（一）分析市場場機會市場機會會：即市場場上未被被滿足的的市場需需求。市場機會會分為：“環(huán)境境機會””、“企企業(yè)機會會”市場細分分：按照不不同的需需求特征征把顧客客分成若若干部分。（二）選擇目標標市場目標市場場：即被選選中的市市場細分分部分作作為自己己的服務(wù)務(wù)對象。。市場定位位：企業(yè)在在目標顧顧客心目目中，為為自己的的產(chǎn)品確確立一定定的位置置，形成成一定的的特色，，即在目目標市場場樹立產(chǎn)產(chǎn)品形象象和企業(yè)業(yè)形象，，以區(qū)別別于競爭爭者。第二節(jié)市市場營銷銷管理過過程（三）確確定市場場營銷組組合市場營銷銷組合：即企業(yè)業(yè)針對目目標市場場的需求求對自己己可控制制的各種種營銷因因素（產(chǎn)品、價價格、渠渠道、促促銷、）的優(yōu)優(yōu)化組合合和綜合合運用，，使之協(xié)協(xié)調(diào)配合合，揚長長避短，，發(fā)揮優(yōu)優(yōu)勢，以以取得好好的社會會效益和和經(jīng)濟效效益。市場營銷銷組合的的主要四四大營銷銷因素：產(chǎn)品（Product)價價格格（Price)地點（Place）促促銷（Promotion)營銷組合合特點：可控性復(fù)復(fù)合性動動態(tài)性整整體性性第二節(jié)市市場營銷銷管理過過程營銷組合目標市場場產(chǎn)品地點價格促促銷質(zhì)量特色式樣品牌規(guī)格服務(wù)保證退貨渠道儲存運輸實體分配配基本價格格折折扣津津貼負款時間間信信用條條件廣告人人員推廣廣公共關(guān)系系營營業(yè)推廣廣市場營銷銷組合要要素（圖圖）第二節(jié)市市場營銷銷管理過過程（四）管管理市場場營銷活活動市場營銷銷的實施施過程所所包括的的五個方方面：（1）制制定詳細細的營銷銷計劃（2）建建立合理理有效的的組織結(jié)結(jié)構(gòu)（3）設(shè)設(shè)計相應(yīng)應(yīng)的報酬酬和決策策制度（4）開開發(fā)并合合理調(diào)配配人力資資源（5）建建立適當當?shù)钠髽I(yè)業(yè)文化和和管理風風格第二節(jié)市市場營銷銷管理過過程目標顧客產(chǎn)品價格促銷地點供應(yīng)者公眾眾競爭者營銷中介介人口、經(jīng)經(jīng)濟環(huán)境境技術(shù)、自自然環(huán)境境社會、文文化環(huán)境境政治、法法律環(huán)境境營銷實施營銷調(diào)研營銷控制營銷計劃影響企業(yè)業(yè)營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略的要要素（圖圖）第三節(jié)市市場營銷銷計劃內(nèi)容提提要要營銷銷狀況況當前前風險與機機會目標和課課題營銷策略略營銷控制制活動程序序營銷銷營銷預(yù)算算市場營銷銷計劃的的構(gòu)成（（圖）第三節(jié)市市場營銷銷計劃一、內(nèi)容提要要市場營銷銷計劃的的內(nèi)容提提要，即即主要營營銷計劃劃目標和和措施的的簡要概概括說明明。二、當前營銷銷狀況即提供某某產(chǎn)品當當前營銷銷狀況的的簡要而而明確的的分析1、市場場情況2、產(chǎn)產(chǎn)品情況況3、競爭爭情況4、分分銷渠道道情況三、風險與機機會風險：是指營營銷環(huán)境境中存在在的對企企業(yè)營銷銷的不利利因素機會：是指營營銷環(huán)境境中對企企業(yè)營銷銷的有利利因素，，即企業(yè)業(yè)可取得得競爭優(yōu)優(yōu)勢和差差別利益益的市場場機會。。第三節(jié)市市場營銷銷計劃企業(yè)目標標是否符合合市場機會會利潤潤目目標標銷售`額目目標銷售額額目目標銷售增長長目標企業(yè)業(yè)形形象象必要的的資資金企業(yè)是是否否有和營銷銷知知識必要的的生生產(chǎn)企業(yè)是是否否有要的分銷銷能力企業(yè)是否否有必轉(zhuǎn)到下一一階段企業(yè)資源源是否符合合市場機會會的代價獲獲得能否以合合理的代價獲獲得能否以合合理的代價獲獲得能否以合合理放棄市場場機會根據(jù)企業(yè)業(yè)目標和和資源評估市市場機會會（圖）定定肯否（圖例））第三節(jié)市市場營銷銷計劃四、目標和課課題在市場營營銷的活活動現(xiàn)狀狀和預(yù)測測未來機機會和威威脅的基基礎(chǔ)上，，還要確確定營銷銷過程中中企業(yè)達達到的營營銷目標標和所要要解決的的課題。。五、營銷策略略是指達到到目標所所采取的的途徑和和手段。。營銷策略略包括：：1、目標標市場的的選擇2、市場場定位戰(zhàn)戰(zhàn)略3、營銷銷組合策策略4、營銷銷費用策策略。六、營銷活動動程序包括：1、要做做什么2、何時時開始3、何何時完成成4、由誰誰負責5、需需要多少少費用第三節(jié)市市場營銷銷計劃七、營銷預(yù)算算企業(yè)編制制營銷預(yù)預(yù)算的通通常方法法：1、目標標利潤計計劃法2、利潤潤最大化化計算法法八、營銷控制制根據(jù)實際際情況制制定出營營銷計劃劃實施過過程中的的控制，，有效的的監(jiān)督與與檢查，，確保市市場營銷銷計劃的的順利完完成。第三章消消費費者市場場和消費費者行為為第一節(jié)消費者市市場的特特點第二節(jié)消費者的的行為和和動機第三節(jié)影響消費費者行為為的基本本因素第四節(jié)購買者決決策過程程的階段段第五節(jié)生產(chǎn)者市市場、中中間商市市場購買者行為為第一節(jié)消消費者市市場的特特點消費者市市場的基基本概念念消費者市市場是指指為滿足足生活消消費需要要而購買買貨物和和勞務(wù)的的一切個個人和家家庭消費者需需要分為為：生理需要要社會需要要消費者市市場的特特點（一）市場場需求的的無限擴擴展性（二）市市場需求求的多層層次性（三）市市場需求求的可誘誘導(dǎo)性（四）消消費者市市場購買買的分散散性第二節(jié)消消費者者的行為為和動機機按心理學(xué)學(xué)的觀點點：人的行行為由動動機支配配，而動動機是由由需要引引起的。。需要：就是客客觀刺激激通過人人體感官官作用于于人腦所所引起的的某種缺缺乏狀態(tài)態(tài)目前比較較流行的的激勵理論論有洛伊德理理論西格蒙德-弗弗馬斯洛理論阿拉伯拉罕馬斯洛理論需需要層次（圖圖）

自我實現(xiàn)的需要尊重的需要（自尊、承認、地位）社會的需要（歸屬意識、友誼、愛情）安全的需要（人身安全、健康保護）生理的需要（衣、食、住、行）消費者動機的的類型消費者購買動動機可分為（（心理動機、、生理動機））心理動機：感情動機、理理智動機、惠惠顧動機消費者常見的的購買動機1、求實心理理動機2、求求廉心理動機機3、求名心理理動機4、求求新心理動機機5、求美心理理動機第二節(jié)消消費者的的行為和動機機根據(jù)消費者行行為的復(fù)雜程程度和所購商商品的差異性性大小分類：1、復(fù)雜型2、和諧型3、習慣型4、多變型根據(jù)消費者性性格分類1、理智型2、沖動型3、習慣型4、經(jīng)濟型5、情感型6、不定型第二節(jié)消消費者的的行為和動機機消費者購買行行為的類型消費者購買行行為模式的構(gòu)構(gòu)成1、何時購買買2、何處購買買3、如何購買買4、由誰購買買第二節(jié)消消費者的的行為和動機機消費者購買行行為模式購買決策影響者發(fā)起者執(zhí)行者決策者使用者心理因素經(jīng)濟因素社會文化因素素第三節(jié)影影響消費費者行為的基基本因素影響消費者購購買行為的因因素影響消費者購購買行為的心理因素一、知覺二、學(xué)習三、信念和態(tài)態(tài)度驅(qū)策力刺激物提示物反應(yīng)“S----R”模式圖邊際效用：就是在一定時時期，最后增增加一個單位消費時所增增加的效用。。第三節(jié)影影響消費費者行為的基基本因素影響消費者購購買行為的經(jīng)濟因素一、商品價格格二、消費者收收入三、商品效用用邊際效用（Mn）效用的增加量量（U）消費的增加量量（Q）第三節(jié)影影響消費費者行為的基基本因素影響消費者購購買行為的社會文化因素素一、社會階層層二、文化和亞亞文化三、相關(guān)群體體四、家庭五、年齡和生生命周期一、引起需要要二、收集信息息三、評估比較較四、購買決策策五、購后感受受第四節(jié)購購買決策策過程的階段段一、生產(chǎn)者市市場特點1、生產(chǎn)者市場的的一般概念2、生產(chǎn)者市場主主要特點二、產(chǎn)業(yè)購買買者行為1、產(chǎn)業(yè)購買者采采購業(yè)務(wù)的主主要類型2、產(chǎn)業(yè)購買者決決策的參與者者3、影響產(chǎn)業(yè)購買買者決策的主主要因素4、產(chǎn)業(yè)購買者的的決策過程三、中間商市市場及其購買買行為1、中間商市場的的一般概念2、中間商采購業(yè)業(yè)務(wù)的類型3、中間商的主要要采購決策4、中間商的采購購決策過程及及其影響因素素第五節(jié)生生產(chǎn)商、中中間商市場購購買行為市場結(jié)構(gòu)的需需求特性購買者專業(yè)化化購買者決策過過程復(fù)雜買方和買方保保持長期業(yè)務(wù)務(wù)關(guān)系其他特點生產(chǎn)者市場的的主要特點第五節(jié)生生產(chǎn)商、中中間商市場購購買行為（1）直接重重購（（2））修訂后重重購（（3）新新購第五節(jié)生生產(chǎn)商、中中間商市場購購買行為產(chǎn)業(yè)購買者的的主要類型（1）使用者（（2）影響者者（（3）采采購者（4）決策者者（5）控控制者產(chǎn)業(yè)購買者采采購決策的參參與者影響產(chǎn)業(yè)購買買者采購決策策的主要因素素（1）環(huán)境因因素（（2）組織織因素（3）人際因因素（（4）個人人因素產(chǎn)業(yè)購買者的的決策過程（1）提出需需要（（2）確確定總體需要要（3）詳述產(chǎn)品品規(guī)格（4）查詢供供應(yīng)者（5）征求供應(yīng)應(yīng)信息（（6）選擇擇供應(yīng)者（7）發(fā)出正正式訂單（（8））評估履約情情況第五節(jié)生生產(chǎn)商、中中間商市場購購買行為影響采購決策策的主要因素素環(huán)境因素市場基本需求水平經(jīng)濟前景貨幣成本市場供給狀況技術(shù)革新速度政治法律情況市場競爭趨勢組織因素營銷目標采購政策工作程序組織結(jié)構(gòu)管理制度人際因素權(quán)威身份感染力說服力個人因素年齡教育職位性格風險態(tài)度購買者中間商市場的的概念中間商市場及及轉(zhuǎn)賣者市場場，包括批發(fā)發(fā)商和零售商商中間商采購業(yè)業(yè)務(wù)的類型1、新品種購購買2、選擇最佳佳供應(yīng)者3、尋求較好好的供應(yīng)條件件中間商的主要要采購決策中間商的采購購計劃主要包包括的決策有有。1、經(jīng)營范圍圍和商品搭配配戰(zhàn)略2、選擇什么么樣的供應(yīng)者者3、以什么樣樣的價格和條條件采購中間商采購決決策過程及其其影響因素環(huán)境因素、組組織因素、人人際因素、個個人因素、采采購人員的采采購風格第五節(jié)生生產(chǎn)商、中中間商市場購購買行為中間商市場及及購買者行為為第一節(jié)市市場細分和和目標市場營營銷的意義第二節(jié)市市場細分的的依據(jù)和有效效市場細分的條件第三節(jié)目目標市場營營銷戰(zhàn)略及其其影響因素第四節(jié)市市場定位第四章市市場細分、目目標市場和市市場定位第一節(jié)市市場細分和和目標市場營營銷的意義市場細分：是指企業(yè)根據(jù)據(jù)市場需求的的多樣性和消消費者行為的差異異性，把整體體市場劃分為為若干具有某種相相似特征的顧顧客群市場營銷戰(zhàn)略略大致經(jīng)歷了了：1、大量營銷銷2、產(chǎn)產(chǎn)品多樣化營銷3、目標標市場營銷三三個階段目標市場營銷銷：企業(yè)通過市場場細分選定自自己的目標市場，專門研研究其需求特特點并針對其其特點設(shè)計適當?shù)牡漠a(chǎn)品、確定定適當?shù)膬r格格、選用適當?shù)姆址咒N渠道和促促銷手段，來來開展市場營銷活活動。一、市場細分分是現(xiàn)代營銷銷觀念的產(chǎn)物物一、在市場調(diào)研研和預(yù)測的基基礎(chǔ)上，按一一定的標準進進行市場細分。二、選擇對本企企業(yè)最有吸引引力的細分市市場作為自己己的目標市場，實實行目標營銷銷。三、確定自己的的產(chǎn)品在市場場上的競爭地地位，即在目目標顧客心中樹立立起適當?shù)漠a(chǎn)產(chǎn)品形象，作作好市場定位位工作。第一節(jié)市市場細分和和目標市場營營銷的意義實行目標市場場營銷的三個個步驟一、在于市場需求求的差異性，，以及由此決決定的購買者和行為為的差異性。二、還在于市場需需求的相似性性。三、企業(yè)依靠市場場細分來發(fā)掘掘未滿足的市市場需求，尋求有吸吸引力、符合合自己目標資資源的營銷機會。第一節(jié)市市場細分和和目標市場營營銷的意義市場細分和目目標市場營銷銷的客觀基礎(chǔ)礎(chǔ)一、有利于鞏固現(xiàn)現(xiàn)有市場陣地地。二、有利于企業(yè)發(fā)發(fā)現(xiàn)新的市場場營銷機會。三、有利于企業(yè)的的產(chǎn)品適銷對對路。四、有利于企業(yè)制制訂適當?shù)臓I營銷戰(zhàn)略和策策略，把有限的資源源集中作用在在目標市場上上，以取得最好的的效果。第一節(jié)市市場細分和和目標市場營營銷的意義市場細分和目目標市場營銷銷所具有的作作用地理變化與地地理細分人口統(tǒng)計變數(shù)數(shù)和人口細分分心理變數(shù)和心心理細分行為變數(shù)和行行為細分第二節(jié)市市場細分的的依據(jù)和有效效細分條件消費者市場細細分的依據(jù)有效市場細分分的條件差異性可衡量性可進入性效益性穩(wěn)定性市場規(guī)模和增增長潛力市場的吸引力力企業(yè)本身的目目標和資源第三節(jié)目目標市場營營銷戰(zhàn)略及其其影響因素一、評估細分分市場判斷市場是否否具有吸引力力的幾方面：現(xiàn)實的競爭者者潛在的競爭者者替代產(chǎn)品購買者供應(yīng)者無差異性市場場營銷差異性市場營營銷集中性市場營營銷第三節(jié)目目標市場營營銷戰(zhàn)略及其其影響因素二、確定目標標市場營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略三、影響目標標市場營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略選擇的因因素企業(yè)實力市場差異性大大小產(chǎn)品生命周期期的階段競爭者的戰(zhàn)略略當前市場狀況況市場定位：即勾畫企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品在目標市市場中的形象象，使企業(yè)所提供供的產(chǎn)品具有有一定特色，，適應(yīng)于一定顧客的需要要和偏，并與與競爭者的產(chǎn)產(chǎn)品區(qū)別開來來。第四節(jié)市市場定位位一、市場定位位的概念二、市場定位位的步驟1、調(diào)查研究影響響定位的因素素（1）競爭者者的定位狀況況（2）目標市市場對產(chǎn)品的的評價標準（3）目標市市場潛在的競競爭優(yōu)勢2、選擇競爭優(yōu)勢勢和定位戰(zhàn)略略3、準確的傳播企企業(yè)的定位理理念“針鋒相對””式定位“填空補缺””式定位“另辟蹊徑””式定位第四節(jié)市市場定位位三、市場定位位策略第一節(jié)產(chǎn)產(chǎn)品組合合決策1、產(chǎn)品組合合的衡量2、產(chǎn)品組組合決策3、產(chǎn)產(chǎn)品線決策第二節(jié)品品牌與包包裝決策1、品牌及品品牌決策2、包裝化化與標簽化決決策第三節(jié)產(chǎn)產(chǎn)品的““經(jīng)濟生命周周期”1、產(chǎn)品生命命周期各階段段及企業(yè)對策策2、判定企業(yè)業(yè)商品經(jīng)濟生生命周期的方方法第四節(jié)新新產(chǎn)品開開發(fā)1、新產(chǎn)品及及其種類2、新產(chǎn)品開開發(fā)組織3、新產(chǎn)品開開發(fā)程序4、新產(chǎn)品推推廣第五章產(chǎn)產(chǎn)品策略產(chǎn)品品因因素素是是市市場場營營銷銷首首要要基基本本的的構(gòu)構(gòu)成成因因素素它它與與價格格、、渠渠道道、、銷銷售售、、促促進進共同同構(gòu)構(gòu)成成企企業(yè)業(yè)的的基基本本策策略略。。任何何產(chǎn)產(chǎn)品品都都包包括括實質(zhì)質(zhì)、實體體和延伸伸三個個層層次次。。產(chǎn)品品實實質(zhì)質(zhì)層層=核核心心產(chǎn)產(chǎn)品品產(chǎn)品品實實體體層層=有有型型產(chǎn)產(chǎn)品品產(chǎn)品品延延伸伸層層=附附加加產(chǎn)產(chǎn)品品產(chǎn)品品策策略略保證維修運送服務(wù)利益效用包裝品質(zhì)商標特征造型延伸層實體層實質(zhì)層整體體產(chǎn)產(chǎn)品品示示意意圖圖第一一節(jié)節(jié)產(chǎn)產(chǎn)品品組組合合決決策策一、、產(chǎn)產(chǎn)品品組組合合衡衡量量分析析產(chǎn)產(chǎn)品品組組合合決決策策應(yīng)應(yīng)考考慮慮的的因因素素。。（1））對對商商品品的的處處境境分分析析（2））產(chǎn)產(chǎn)品品定定位位分分析析（3））產(chǎn)產(chǎn)品品項項目目關(guān)關(guān)系系及及企企業(yè)業(yè)貢貢獻獻分分析析。。對企企業(yè)業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品品組組合合衡衡量量一一般般用用產(chǎn)產(chǎn)品品廣度度、、深深度度、、相相互互關(guān)關(guān)聯(lián)聯(lián)性性等概概念念進進行行衡衡量量二、、產(chǎn)產(chǎn)品品組組合合決決策策三、、產(chǎn)產(chǎn)品品線線決決策策（1））產(chǎn)產(chǎn)品品線線長長度度決決策策（2））產(chǎn)產(chǎn)品品線線現(xiàn)現(xiàn)代代化化決決策策（3））產(chǎn)產(chǎn)品品線線號號召召決決策策（4））產(chǎn)產(chǎn)品品線線削削減減決決策策一、、品品牌牌及及品品牌牌決決策策品牌牌：是是指指一一種種名名稱稱、、名名詞詞、、標標記記、、或或圖圖形形設(shè)設(shè)計計，，或或是是它它們們的的綜綜合合運運用用，，其其目目的的是是借借以以辨辨認認某某個個銷銷售售者者或或銷銷售售群群的的產(chǎn)產(chǎn)品品或或勞勞務(wù)務(wù)，，并并使使其其區(qū)區(qū)別別于于競競爭爭對對手手。企業(yè)業(yè)常常常常面面對對的的品品牌牌決決策策有有：：（1））有有品品牌牌決決策策（（2））制制造造品品牌牌與與銷銷售售品品牌牌決決策策（3））家家族族品品牌牌決決策策（（4））商商品品品品牌牌和和等等級級品品牌牌決決策策（5））更更新新品品牌牌與與推推進進品品牌牌決決策策（（6））品品牌牌再再定定位位決決策策企業(yè)業(yè)重重新新定定位位應(yīng)應(yīng)注注意意的的因因素素1、、將將原原有有品品牌牌轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移移到到另另一一細細分分市市場場的的費費用用。。2、、品品牌牌重重新新定定位位后后將將能能有有多多大大的的收收益益。。第二二節(jié)節(jié)品品牌牌與與包包裝裝決決策策二、、包包裝裝化化與與標標準準化化決決策策現(xiàn)代代營營銷銷中中促促使使包包裝裝化化成成為為強強力力營營銷銷手手段段的的因因素素有有（1））自自助助售售貨貨方方式式的的廣廣泛泛使使用用，，使使包包裝裝承承擔擔更更多多推推銷銷產(chǎn)產(chǎn)品品的的任任務(wù)務(wù)。。（2））消消費費水水平平的的提提高高，，使使消消費費者者愿愿意意多多付付一一些些代代價價以以獲獲得得良良好好包包裝裝所所帶帶來來的的方方面面、、美美觀觀、、可可靠靠性性強強以以及及聲聲望望價價值值。。（3））企企業(yè)業(yè)和和品品牌牌形形象象的的塑塑造造。。（4））創(chuàng)創(chuàng)新新的的契契機機包裝裝決決策策（1））類類似似包包裝裝（（2））等等級級性性包包裝裝（（3））組組合合包包裝裝（4））在在使使用用包包轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)（（5））附附贈贈品品包包裝裝（（6））改改變變包包裝裝第二二節(jié)節(jié)品品牌牌與與包包裝裝決決策策標簽簽化化決決策策標簽簽所所具具有有的的作作用用：（1））幫幫助助消消費費者者識識別別產(chǎn)產(chǎn)品品或或品品牌牌（2））有有可可能能對對產(chǎn)產(chǎn)品品起起到到分分等等的的作作用用（3））說說明明產(chǎn)產(chǎn)品品的的及及企企業(yè)業(yè)的的相相關(guān)關(guān)信信息息（4））可可以以用用吸吸引引人人的的設(shè)設(shè)計計來來促促進進銷銷售售標簽簽的的類類別別識別別性性標標簽簽分分等等標標簽簽說明明性性標標簽簽促促銷銷性性標標簽簽第二二節(jié)節(jié)品品牌牌與與包包裝裝決決策策產(chǎn)品品的的生生命命周周期期：可以以理理解解為為市市場場上上商商品品的的產(chǎn)產(chǎn)生生、、發(fā)發(fā)展展、、衰衰亡亡的的過過程程在在時時間間上上的的表表現(xiàn)現(xiàn)。。一、、產(chǎn)產(chǎn)品品經(jīng)經(jīng)濟濟生生命命周周期期各各階階段段及及企企業(yè)業(yè)對對策策1、、產(chǎn)產(chǎn)品品導(dǎo)導(dǎo)入入期期2、、成成長長期期3、、成成熟熟期期4、、衰衰退退期期第三三節(jié)節(jié)產(chǎn)產(chǎn)品品的的““經(jīng)經(jīng)濟濟生生命命周周期期””銷售量導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期時間淘汰產(chǎn)品品經(jīng)經(jīng)濟濟生生命命周周期期二、、判判定定企企業(yè)業(yè)商商品品經(jīng)經(jīng)濟濟生生命命周周期期的的方方法法1、、定定性性分分析析（1））特特征征對對照照（（2））類類比比2、、定定量量分分析析（1））商商品品的的普普及及率率（（2））銷銷售售增增長長率率比比值值法法第三三節(jié)節(jié)產(chǎn)產(chǎn)品品的的““經(jīng)經(jīng)濟濟生生命命周周期期””X為前期增長率Y為當期增長率XY當值大于10%者，商品處于暢銷期之值在1~10%之間，商品處于飽和期值出現(xiàn)負值時，商品已進入衰退期銷售售增增長長率率比比值值法法：：一、、新新產(chǎn)產(chǎn)品品及及種種類類1、、新新產(chǎn)產(chǎn)品品及及新新產(chǎn)產(chǎn)品品開開發(fā)發(fā)新產(chǎn)產(chǎn)品品主主要要分分為為：：市市場場型型和和技技術(shù)術(shù)型型新新產(chǎn)產(chǎn)品品2、、新新產(chǎn)產(chǎn)品品開開發(fā)發(fā)的的意意義義及及趨趨向向（1））對對消消費費者者而而言言可可以以不不斷斷滿滿足足新新的的消消費費需需求求、、改改善善消消費費結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)、、提提高高消消費費水水平平的的物物質(zhì)質(zhì)基基礎(chǔ)礎(chǔ)。。（2））對對市市場場而而言言可可以以使使市市場場營營銷銷的的商商品品品品種種增增多多，，不不斷斷向向深深度度和和廣廣度度發(fā)發(fā)展展。。（3））對對企企業(yè)業(yè)而而言言開開發(fā)發(fā)新新產(chǎn)產(chǎn)品品和和開開拓拓新新市市場場是是生生存存和和發(fā)發(fā)展展的的主主要要途途徑徑。。第四四節(jié)節(jié)新新產(chǎn)產(chǎn)品品開開發(fā)發(fā)二、、新新產(chǎn)產(chǎn)品品開開發(fā)發(fā)組組織織（1））新新產(chǎn)產(chǎn)品品委委員員會會制制（2））產(chǎn)產(chǎn)品品經(jīng)經(jīng)理理制制（3））創(chuàng)創(chuàng)業(yè)業(yè)組組制制三、、新新產(chǎn)產(chǎn)品品開開發(fā)發(fā)程程序序（1））提提出出目目標標，，收收集集構(gòu)構(gòu)想想（（2））評評價價與與篩篩選選（3））產(chǎn)產(chǎn)品品概概念念的的形形成成和和測測試試（（4））初初擬擬營營銷銷計計劃劃（5））商商業(yè)業(yè)分分析析（（6））產(chǎn)產(chǎn)品品實實體體開開發(fā)發(fā)（7））市市場場試試銷銷（（8））商商品品化化第四四節(jié)節(jié)新新產(chǎn)產(chǎn)品品開開發(fā)發(fā)第四四節(jié)節(jié)新新產(chǎn)產(chǎn)品品開開發(fā)發(fā)消費費者者接接受受產(chǎn)產(chǎn)品品的的幾幾個個階階段段認識識或或知知曉曉興趣趣欲望望確信信成交交按消消費費者者對對新新產(chǎn)產(chǎn)品品的的態(tài)態(tài)度度分分類類最早早采采用用者者早期期采采用用者者中期期采采用用者者晚期期采采用用者者最晚晚采采用用者者四、、新新產(chǎn)產(chǎn)品品推推廣廣新產(chǎn)產(chǎn)品品開開發(fā)發(fā)管管理理程程序序圖圖第四四節(jié)節(jié)新新產(chǎn)產(chǎn)品品開開發(fā)發(fā)提出出目目標標評價價與與篩篩選選概念念形形成成與與測測試試初擬擬營營銷銷規(guī)規(guī)劃劃商業(yè)業(yè)分分析析產(chǎn)品品實實體體開開發(fā)發(fā)市場場試試銷銷結(jié)果果產(chǎn)品品商商品品化化結(jié)果果終止止開開發(fā)發(fā)調(diào)整整或或終終止止是是是否否第六六章章定定價價策策略略第一一節(jié)節(jié)影影響響定定價價的的因因素素第二二節(jié)節(jié)定定價價策策略略第三三節(jié)節(jié)定定價價的的基基本本方方法法第四四節(jié)節(jié)價價格格變變動動與與企企業(yè)業(yè)基基本本對對策策影響響定定價價的的主主要要因因素素有有？？需求求競爭爭成本本需求求彈彈性性：：即因因為為價價格格與與收收入入等等因因素素而而引引起起需需求求相相應(yīng)應(yīng)的的變變動動率率。。需求求彈彈性性分分為為：1、、需需求求的的收收入入彈彈性性2、、需需求求的的價價格格彈彈性性3、需求求的交叉叉彈性第一節(jié)影影響定定價的因因素競爭按市場結(jié)結(jié)構(gòu)可劃劃分為：：完全競爭爭壟壟斷競爭爭寡寡頭競爭爭純純粹競爭爭完全競爭爭的市場場應(yīng)具備備的條件件1、市場場上有許許多買主主和賣主主，買賣賣的產(chǎn)品品占商品品總量的的一小部部分。2、買賣賣的商品品都是相相同的。。3、新買買主可以以自由進進入市場場。4、買主主和賣主主市場信信息完全全了解。。5、生產(chǎn)產(chǎn)要素在在各行業(yè)業(yè)之間有有完全的的流動性性。6、所有有賣主出出售商品品的條件件都相同同。第一節(jié)影影響定定價的因因素寡頭競爭爭的形式式：1、完全全寡頭競競爭2、不完完全寡頭頭競爭純粹壟斷斷：1、政府府壟斷2、私人人壟斷（1）私私人管制制壟斷（2）私私人非管管制壟斷斷第一節(jié)影影響定定價的因因素成本1、成本本與成本本函數(shù)C=f(Q)[C:產(chǎn)產(chǎn)品成本本Q：產(chǎn)量量]2、短期期成本函函數(shù)（1）總總固定成成本（TFC））：一定定時期內(nèi)內(nèi)產(chǎn)品固固定投入入成本的的總和（2）總總可變成成本（TVC））：一段段時間內(nèi)內(nèi)產(chǎn)品可可變投入入成本的的總和（3）總總成本（（TC））：總總成本是是總固定定成本和和總可變變成本之之和3、短期期平均成成本（1）平平均固定定成本（（AVC）（2）平平均可變變成本（（AVC）（3）平平均總成成本（ATC））第一節(jié)影影響定定價的因因素4、短期期邊際成成本邊際成本本：增加一一個單位位產(chǎn)量相相應(yīng)增加加的單位位成本產(chǎn)品利潤潤的大小小取決于于：價格格、平均均總成本本、銷售售量注意：任任何低于于最低講講平均可可變成本本的價格格都會造造成企業(yè)業(yè)虧損5、長期期平均成成本規(guī)模效益益：是指各各種生產(chǎn)產(chǎn)要素都都作等比比例增加加時，對對產(chǎn)量變變動的影影響程度度長期平均均成本函函數(shù)的斜斜率在很很大程度度上取決決于生產(chǎn)產(chǎn)的特征征函數(shù)———規(guī)模效益益第一節(jié)影影響定定價的因因素企業(yè)商品品定價需需要全面面考慮各各方因素素企業(yè)定價價一般應(yīng)應(yīng)考慮的的方面一、確定定目標（1）投投資收益益率目標標（2）市市場占有有率目標標（3）穩(wěn)穩(wěn)定價格格目標（4）防防止競爭爭目標（5）近近期利潤潤最大化化目標（6）渠渠道關(guān)系系目標（7）度度過困難難目標（8）塑塑造企業(yè)業(yè)形象目目標第二節(jié)定定價策策略二、測定定需求1、測定定需求的的價格彈彈性價格彈性性：即市場場對企業(yè)業(yè)商品價價格變動動的反應(yīng)應(yīng)。第二節(jié)定定價策策略需求的價格彈性=需求變化百分率價格變化百分率E=△QQ△PP計算需求求價格彈彈性的公公式：E：價格彈彈性系數(shù)數(shù)Q：需求求量P：商品品價格△Q：需需求量變變動△P：商商品價格格變動測定需求求彈性的的影響1、不同同產(chǎn)品的的需求彈彈性不同同，企業(yè)業(yè)定價也也不同。。2、同一一產(chǎn)品在在不同時時期內(nèi)或或不同的的價格區(qū)區(qū)段需求求彈性有有所不同同。3、不同同消費者者對同一一產(chǎn)品的的需求彈彈性不同同。第二節(jié)定定價策策略三、估算算成本固定成本本：即在一定定時期內(nèi)內(nèi)不隨產(chǎn)產(chǎn)量變化化而變化化的成本本?？勺兂杀颈荆簩㈦S產(chǎn)品品的產(chǎn)量量和銷量量的變化化而變動動的成本本。四、分析析競爭狀狀況（一）分分析企業(yè)業(yè)競爭地地位（二）協(xié)協(xié)調(diào)企業(yè)業(yè)的定價價方向（三）估估計競爭爭企業(yè)的的反應(yīng)第二節(jié)定定價策策略一、心理理定價整數(shù)定價價、尾數(shù)數(shù)定價、、聲望定定價、習習慣定價價、招徠徠定價二、折扣扣定價1、價格格折扣的的主要類類型現(xiàn)金折扣扣、數(shù)量量折扣、、功能折折扣、季季節(jié)折扣扣、價格格折讓2、影響響折扣策策略的主主要因素素競爭對手手以及聯(lián)聯(lián)合競爭爭的實力力折扣的成成本均勻勻性市場總體體價格水水平下降降第三節(jié)定定價基基本方法法三、地區(qū)區(qū)定價1、FOB原產(chǎn)產(chǎn)地定價價2、統(tǒng)一一交貨定定價3、分分區(qū)定價價4、基點點定價5、、運費免免收定價價四、需求求差別定定價1、需求求差別的的主要類類型顧客差別別產(chǎn)產(chǎn)品形形式差別別產(chǎn)品部位位產(chǎn)別銷銷售時時間差別別2、需求求差別定定價的適適用條件件市場必須須是可細細分的、、較低價格格的購買買者不可可能轉(zhuǎn)手手倒賣給給其他需需求的顧顧客競爭者不不要有在在產(chǎn)品較較高市場場上采取取低價競競銷行動動的可能能細分市場場的成本本不能超超過因價價格歧視視而得到到的額外外收入價格歧視視不會引引起顧客客的反感感采取的價價格歧視視不能違違法第三節(jié)定定價基基本方法法五、新產(chǎn)產(chǎn)品定價價撇脂定價價：在產(chǎn)品生生命周期期的最初初階段，，把產(chǎn)品品的價格格定得很很高。滲透定價價：是指企業(yè)業(yè)將創(chuàng)新新產(chǎn)品的的價格定定得相對對較低，，以吸引引顧客，，提高市市場占有有率。六、產(chǎn)品品組合定定價1、產(chǎn)品品大類定定價2、選選擇產(chǎn)品品定價3、、補充產(chǎn)產(chǎn)品定價價4、分部部定價5、副副產(chǎn)品定定價6、、產(chǎn)品系系定價第三節(jié)定定價基基本方法法一、企業(yè)業(yè)降價與與提價企業(yè)降價價的主要要因素生產(chǎn)能力力過剩強大的競競爭壓力力，企業(yè)業(yè)的市場場占有率率下降。。企業(yè)成本本費用比比競爭對對手低，，想通過過降價來來掌握市市場主動動。企業(yè)提價價的主要要因素由于通貨貨膨脹，，物價上上漲，企企業(yè)成本本提高，，而不得得不提價價企業(yè)的產(chǎn)產(chǎn)品供不不應(yīng)求，，不能滿滿足時常常的需求求二、顧客客對企業(yè)業(yè)變價的的反應(yīng)顧客對企企業(yè)降價價的反應(yīng)應(yīng)產(chǎn)品即將將淘汰、、產(chǎn)品有有缺點、、產(chǎn)品銷銷售不佳佳、企業(yè)業(yè)財務(wù)有有困難、、這種產(chǎn)產(chǎn)品的質(zhì)質(zhì)量下降降了、價價格還會會下跌顧客對企企業(yè)提價價的反應(yīng)應(yīng)產(chǎn)品很暢暢銷、產(chǎn)產(chǎn)品很有有價值、、賣主想想取得更更多的價價值第四節(jié)價價格變變動與企企業(yè)對策策企業(yè)對競競爭者變變價的反反應(yīng)在同質(zhì)市市場和異異質(zhì)市場場上企業(yè)業(yè)對變價價的反應(yīng)應(yīng)不同面臨變價價企業(yè)應(yīng)應(yīng)考慮的的因素競爭者為為什么變變價？是是暫時還還是永久久變價？？對企業(yè)業(yè)的經(jīng)營營目標是是否有影影響？其其他企業(yè)業(yè)會作出出何種反反應(yīng)？競競爭者和和其他企企業(yè)對本本企業(yè)的的每一個個反應(yīng)又又會有何何種變化化市場主導(dǎo)導(dǎo)者對競競爭對手手變價會會有何種種反應(yīng)是維持價價格不便便、提價價、或是是降價。。企業(yè)對競競爭對手手變價進進行應(yīng)變變應(yīng)考慮慮的因素素產(chǎn)品生命命周期階階段以及及在企業(yè)業(yè)產(chǎn)品投投資組合合中的重重要程度度競爭者的的意圖和和資源市場對價價格和價價值的敏敏感程度度成本費用用隨著銷銷量和產(chǎn)產(chǎn)量變化化而變化化的情況況第四節(jié)價價格變變動與企企業(yè)對策策第一節(jié)分分銷渠道道的作用用和類型型第二節(jié)分分銷渠道道的設(shè)計計、組織織與管理理第三節(jié)產(chǎn)產(chǎn)品實體體分配第四節(jié)批批發(fā)與零零售第七章分分銷策策略第一節(jié)分分銷渠道道的作用用和類型型在市場營營銷過程程中，產(chǎn)產(chǎn)品的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移一般般要經(jīng)過過以下五種渠道道產(chǎn)品所有有權(quán)轉(zhuǎn)移移的分銷銷渠道（（商流））產(chǎn)品實體體分配的的儲運渠渠道（物物流）結(jié)算付款款渠道信息溝通通渠道廣告促銷銷渠道分銷渠道道的概念念和作用用分銷渠道道：是指產(chǎn)品品從生產(chǎn)產(chǎn)者向消消費者或或用戶轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移的過過程中所所經(jīng)過的的一切取取得所有有權(quán)（或或協(xié)助所所有權(quán)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移）的的商業(yè)組組織和個個人。分銷渠道道的作用用：節(jié)省費用用、降低低成本和和售價、、提高效效率和收收益、更更好的滿滿足目標標市場的的需要市場營銷銷渠道成成員的主主要功能能市場調(diào)研研、促進進銷售、、開拓市市場、編編配分裝裝洽談生意意、實體體儲運、、資金融融通、風風險承擔擔第一節(jié)分分銷渠道道的作用用和類型型分銷渠道道的類型型直接渠道道（生產(chǎn)者者—————————————————————消費費者）一層渠道道（生產(chǎn)者者——————————————零零售商———消費費者）二層渠道道（生產(chǎn)者者——批批發(fā)商————————零零售商———消費費者）三層渠道道（生產(chǎn)者者——一一級批發(fā)發(fā)商—二二級批發(fā)發(fā)商———零售商商—消費費者）第一節(jié)分分銷渠道道的作用用和類型型一、影響響分銷渠渠道的因因素產(chǎn)品特點點、生產(chǎn)產(chǎn)情況、、市場情情況、國國家法律律法規(guī)二、分銷銷渠道的的設(shè)計1、確定定渠道的的模式（（即渠道道的長度度）2、確定定中間商商的數(shù)目目（即渠渠道的寬寬度）3、規(guī)定定各渠道道成員彼彼此的權(quán)權(quán)利和責責任三、對渠渠道設(shè)計計方案進進行評估估1、渠道的的經(jīng)濟效益益2、企業(yè)對對渠道的控控制力3、渠道的的適應(yīng)性第二節(jié)分分銷渠道道的設(shè)計組組織與管理理※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※四、分銷渠渠道的管理理1、選擇分分銷渠道成成員中間商的歷歷史、信譽譽好壞、銷銷售及獲利利能力經(jīng)營目標和和經(jīng)營范圍圍業(yè)務(wù)人員素素質(zhì)、購買買力水平和和需求特點點2、激勵渠渠道成員3、協(xié)調(diào)產(chǎn)產(chǎn)銷關(guān)系合伙關(guān)系合作關(guān)系分銷規(guī)劃第二節(jié)分分銷渠道道的設(shè)計組組織與管理理⊙⊙⊙⊙⊙⊙⊙⊙⊙⊙⊙⊙⊙⊙⊙⊙⊙⊙⊙⊙⊙⊙⊙⊙⊙⊙⊙⊙⊙⊙⊙⊙⊙⊙⊙⊙⊙⊙⊙⊙⊙⊙⊙⊙⊙⊙⊙⊙⊙⊙⊙⊙⊙⊙⊙⊙⊙⊙⊙⊙⊙⊙⊙⊙⊙⊙⊙⊙⊙⊙⊙⊙⊙⊙⊙⊙⊙⊙⊙⊙⊙⊙⊙⊙⊙⊙⊙五、分銷渠渠道的組織織傳統(tǒng)分銷渠渠道垂直營銷系系統(tǒng)統(tǒng)一垂直營營銷系統(tǒng)契約垂直營營銷系統(tǒng)管理垂直營營銷系統(tǒng)第二節(jié)分分銷渠道道的設(shè)計組組織與管理理制造商批發(fā)商零售商消費者傳統(tǒng)分銷渠道零售商批發(fā)商制造商消費者垂直營銷系統(tǒng)產(chǎn)品實體分分配實體分配：：是指對貨貨物進行倉倉儲、運輸輸和管理，，以按買方方的要求將將貨物送到到購買者手手中。產(chǎn)品實體分分配的目標標1、降低成成本2、提提高對顧客客的服務(wù)質(zhì)質(zhì)量產(chǎn)品實體分分配的規(guī)劃劃與管理1、定貨過過程2、倉儲地地點3、存貨水水平4、運輸方方式需要再進貨貨的存量稱稱為進貨點點第三節(jié)產(chǎn)產(chǎn)品實體分分配單位總成本單位存貨成本單位進貨成本Q進貨數(shù)量單位成本（金額）批發(fā)與零售售的區(qū)別1、服務(wù)對對象不同2、流流通過程中中所處的地地位不同3、交易數(shù)數(shù)量和頻率率不同4、營業(yè)業(yè)網(wǎng)點的設(shè)設(shè)置不同批發(fā)商的類類型1、商人批批發(fā)商2、經(jīng)經(jīng)紀人和代代理商3、制造商商與零售商商的分銷部部與辦事處處4、其他批批發(fā)商零售商的類類型1、按產(chǎn)品品的長度和和深度劃分分（專業(yè)商商店、百貨貨商店、超超級市場、、便利商店店、混合商商店、服務(wù)務(wù)行業(yè)）2、按價格格的相對重重要程度分分（折扣商商店、倉庫庫商店、目目錄展示室室）3、依據(jù)所所有權(quán)劃分分（連鎖商商店、自愿愿連鎖和零零售合作組組織、消費費合作社、、特許專賣賣、商業(yè)集集團）4、依據(jù)商商業(yè)網(wǎng)點分分布集散程程度劃分（（中心商業(yè)業(yè)區(qū)、地區(qū)區(qū)性購物中中心、住宅宅購物中心心、鄰里購購物中心））5、無門市市零售形式式（直接營營銷、自動動機器售貨貨、購貨服服務(wù)、上門門推銷第四節(jié)批批發(fā)與零售售第一節(jié)促促銷銷組合策略略第二節(jié)廣廣告告策略第三節(jié)廣廣告告策劃管理理第八章促促銷銷與廣告策策略第一節(jié)促促銷銷組合策略略一、促銷的的實質(zhì)企業(yè)通過一一定的方式式，將產(chǎn)品品和勞務(wù)的的信息發(fā)送送給目標顧顧客，從而而引起興趣趣，促進購購買（即傳播與與溝通信息息）二、促銷的的重要作用用1、提供商商業(yè)信息2