全球營銷信息系統(tǒng)及其調(diào)研

第十二章全球營銷信息系統(tǒng)與調(diào)研本章內(nèi)容：1、全球營銷調(diào)研的必要性；2、全球營銷信息的特點；3、營銷信息收集系統(tǒng)；4、信息收集的方式、營銷信息調(diào)研的過程；5、信息的利用；第十二章全球營銷信息系統(tǒng)與調(diào)研一、國際調(diào)研的必要性：每個目標(biāo)市場都存在差異，這些差異會對營銷產(chǎn)生影響。資料

印度的與眾不同：印度是世界人口第二大國，其中產(chǎn)階級超過了2億。盡管印度逐漸富裕了，然而數(shù)個世紀(jì)以來沿襲的文化傳統(tǒng)和習(xí)俗非常普遍。消費者的行為有時候使西方投資者感到困惑。盡管夏季溫度經(jīng)常達到很高，但只有2%的城市居民購買除臭劑。印度人的對策是每天洗兩次澡。只有1%的家庭擁有空調(diào)，近來一項調(diào)查顯示僅有1%的家庭打算在近期購買空調(diào)。曾經(jīng)資料被圣雄甘地宣揚的勤儉美德在很多人的思想里根蒂固；吸煙者重新裝填一次性打火機。在那些認(rèn)為熱的早餐是能量來源的地區(qū)，有些國際營銷人員曾試著讓消費者吃冷的食物，結(jié)果失敗了。二、全球信息的兩個極端1、在高收入國家，可用的信息數(shù)量遠遠超過了個人或組織的吸收能力；信息的選擇和處理變得困難；2、在欠發(fā)達國家，可獲得的有關(guān)市場特點的信息非常少，信息的獲得很困難。三、信息內(nèi)容清單范疇涵蓋1、市場需求估計、消費者行為、產(chǎn)品、渠道、溝通媒體的可獲性及費用、市場響應(yīng)2、競爭公司、業(yè)務(wù)、職能戰(zhàn)略和計劃3、外匯國際收支、利率、國家通貨的吸引力、分析家的期望值4、規(guī)范信息法律、法規(guī)、東道國關(guān)于稅收、贏利和紅利的準(zhǔn)則5、資源信息人力、金融、信息和物質(zhì)資源的可獲性6、一般條件社會文化、政治和技術(shù)環(huán)境的整體情況以下國際市場營銷者需要什么調(diào)查信息？1、一家大型的美國公司正考慮在西歐建一個工廠。管理層想知道是否需要對產(chǎn)品進行改變，以適應(yīng)新市場。2、一家軟飲料公司必須測定他的廣告戰(zhàn)略對在東南亞促銷其產(chǎn)品有多大的效力。3、一家藥品公司必須決定如何為一種處方藥定價，該藥是其巴西工廠為拉美市場生產(chǎn)的。應(yīng)繼續(xù)采用與美國國內(nèi)相同的定價方案嗎？如果不是，又應(yīng)該采用什么標(biāo)準(zhǔn)制定價格？4、一位專業(yè)化工業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)商認(rèn)為有一個很好的潛在出口市場，因而想開始開發(fā)這個市場。但這家公司的管理層和他的銷售隊伍對可能的市場或競爭的特點都沒有什么了解。

1、每個企業(yè)所需的信息不一樣，所以不可能提出一個完全標(biāo)準(zhǔn)的清單；2、上表中基本包含了涉及全球業(yè)務(wù)的公司相關(guān)的全部信息內(nèi)容；3、上表中的每一個類別是相互排斥的；四、搜索模式：監(jiān)視與搜尋。1、監(jiān)視：指營銷者進行各種非正式信息的搜集。全球取向的營銷者經(jīng)常尋找著分布在全球各地的潛在商機和威脅。

美國主要的跨國公司的總部主管獲取的信息中有75%是通過監(jiān)視獲得的。2、搜尋：用心地尋找某種特定信息。3、全球化的組織在營銷信息收集方面所需要做的事情：（1）一個經(jīng)濟高效的系統(tǒng)，通過它可以在與企業(yè)有業(yè)務(wù)往來的各個國家里方便地搜索和整理公開出版物和科技資料；（2）減少信息收集的重復(fù)勞動；（3）把每日搜索、翻譯、整理、概括的內(nèi)容和電子信息輸入到市場營銷信息系統(tǒng)中。雖然全球信信息技術(shù)已已經(jīng)非常先先進，但是是信息的翻翻譯和輸入入主要還是是靠人工完完成。這將將持續(xù)數(shù)年年的時間，，尤其是在在發(fā)展中國國家；（4）擴大大信息覆蓋蓋面至世界界的其他區(qū)區(qū)域。五、營銷信信息的來源源1、人：很很多全球公公司所獲取取的信息中中有2/3來源于人人。人：（1）企業(yè)在國外外的各子公公司、聯(lián)營營公司和分分支機構(gòu)中中的主管人人員。這些人和分分銷商、消消費者、客客戶、供應(yīng)應(yīng)商及政府府官員建立立聯(lián)系，能能提供大量量的營銷信信息。（2）朋友友、熟人、、專業(yè)領(lǐng)域域的同事、、咨詢顧問問以及潛在在的新雇員員，特別是是他們已經(jīng)經(jīng)為競爭者者工作過。。一個人在換換工作時往往往會引發(fā)發(fā)與信息相相關(guān)的倫理理與法律問問題。資料當(dāng)通用汽車車公司購買買部經(jīng)理J.IgnacioLopezdeArriortua在在大眾汽汽車公司接接受一項工工作（擔(dān)作作生產(chǎn)主管管時），通通用公司指指控Lopez前往往大眾公司司時帶走了了重要的檔檔案和計算算機文件。。雖然他被被德國法庭庭釋放，但但由此產(chǎn)生生的公眾效效應(yīng)還是使使得大眾公公司比較難難堪。（3）旅行行和接觸對對于建立和和諧的人際際關(guān)系十分分重要。①一項研究表表明從人的的來源獲取取的信息中中，有3/4是在面面對面的談?wù)勗捴蝎@得得的。②有些信息過過于敏感以以致不能以以其他任何何方式傳遞遞。如果信息中中包含有對對未來發(fā)展展的估計或或者甚至評評價現(xiàn)在發(fā)發(fā)生的事的的重要性，，就不應(yīng)以以書面形式式出現(xiàn)，因因為不確定定性太大。。③處于政府高高位的雇員員發(fā)現(xiàn)如果果自己被確確定是信息息的來源，，則自己的的職業(yè)生涯涯可能會受受到損害。④面對面溝通通的重要性性還在于互互動作用，，展現(xiàn)出溝溝通中極其其重要的非非言詞形式式。一位營銷主管管指出：““如果你真真想探知某某一個領(lǐng)域域，就必須須親自去進進行訪問。。書面報告告是無法同同與一個人人坐下來交交談相比的的，一次私私人的會晤晤抵得上千千份書面報報告”2、文檔資資源：近年年來，文檔檔資料的數(shù)數(shù)量和質(zhì)量量出現(xiàn)了巨巨大拓展，，即所謂的的信息報告告。（1）公開開出版的信信息：可以在公開開雜志上找找到；（2）未公公開出版的的信息：在內(nèi)部刊物物上得到。。世界上迅速速發(fā)展的產(chǎn)產(chǎn)業(yè)之一是是信息公司司，它們通通過多種渠渠道專門收收集、分析析和組織數(shù)數(shù)據(jù)信息，，供客戶使使用。3、因特網(wǎng)網(wǎng)：信息的廣廣度和深度度都是巨大大的，而且且每天都在在增長。國際營銷人人員需要開開發(fā)一種搜搜索戰(zhàn)略和和技巧，以以確保你能能得到你所所需要的信信息，幫你你更好地理理解全球市市場、消費費者和競爭爭、以及其其他出口和和營銷信息息。4、直接感感知：一個人用自自己的視覺覺、觸覺、、聽覺、嗅嗅覺或者味味覺發(fā)現(xiàn)在在某個國家家正在發(fā)生生什么事情情，比聽來來或者看來來的有關(guān)該該事件的二二手信息要要重要得多多。資料聯(lián)合利華公公司的兩位位董事長之之一尼奧菲菲茨格拉拉德講述了了寶瑩洗衣衣粉--一一種帶有““額外洗滌滌成分”的的洗衣粉——在英國進進行新產(chǎn)品品展覽的故故事，這次次展示是災(zāi)災(zāi)難性的。。問題在于于，這種化化學(xué)物質(zhì)人人用效果太太強，甚至至腐蝕了衣衣物。在尋尋求解決這這一問題的的方案時，，菲茨格拉拉德問了聯(lián)聯(lián)合利華的的30個高高層經(jīng)理有有多少人自自己洗資料過衣服。沒沒有人能夠夠響應(yīng)。““這就是問問題所在，，我們試著著弄明白為為什么客戶戶不買我們的肥皂皂，可是我我們甚至不不知道這種種東西怎么么使用?！薄彼麖倪@資資經(jīng)歷中得得出的教訓(xùn)訓(xùn)就是永遠遠不要將顧顧客置于視視線之外。。聯(lián)合利華華印度公司司要求其新新成員和印印度偏僻農(nóng)農(nóng)村的某個個家庭一起起生活六周周。資料美國一家生生產(chǎn)防腐蝕蝕電子設(shè)備備的小型公公司的高級級執(zhí)行主管管也有過類類似的經(jīng)歷歷。在日本本花了相當(dāng)當(dāng)多的時間間后，這個個經(jīng)理獲得得了幾份訂訂單。然而而開業(yè)時短短暫成功之之后隨之而而來的是日日本訂單的的下降，其其原因只有有一個，客客戶告訴他他，裝產(chǎn)品品的箱子太太普通了。?！拔覀儫o無法理解為為什么這種種產(chǎn)品需要要一個五色色標(biāo)簽和具具有資料民族文化特特色的盒子子，因為它它的放置位位置是在汽汽車引擎下下或者公司司鍋爐房的的地板下，，”這個主主管說道。。然而有一一天這位主主管在日本本等候高速速火車的時時候，他的的當(dāng)?shù)胤咒N銷商在車站站買了一塊塊廉價手表表并且精美美地將其包包裝起來，，這位分銷銷商讓美國國主管依據(jù)據(jù)產(chǎn)品的包包裝猜測一一下這款資料手表的價值值。雖然這這位主管曾曾經(jīng)聽過讀讀過許多日日本人對質(zhì)質(zhì)量沉迷的的故事，但但直到現(xiàn)在在才第一次次明白了，，在日本““一本書的的值取決于于它的封面面”。結(jié)果果，這家公公司改進了了產(chǎn)品包裝裝盒子的設(shè)設(shè)計，認(rèn)真真地設(shè)計好好每個細(xì)節(jié)節(jié)，以至于于邊密封盒盒子的膠帶帶都精確地地做到每根根都是一樣樣的長度。。資料歐洲迪斯尼尼曾經(jīng)歷過過營銷和財財務(wù)方面的的困難。消消費者不在在游樂場附附近滯留，，而來此參參觀的顧客客也不很滿滿意。問題題之一是公公園內(nèi)酒類類的銷售。。迪斯尼一一直都奉行行無酒精政政策，直至至其副總裁裁被派去法法國尋求解解決問題的的途徑時才才意識到這這個問題。。他在法國國生活了幾幾個月，了了現(xiàn)在法國國用餐時上上酒是一種種規(guī)范，沒沒資料有酒被認(rèn)為為是對本地地顧客的蔑蔑視?；谟谒诜▏鴩挠H身經(jīng)經(jīng)歷，他努努力改變了了這項政策策。六、正式的的營銷調(diào)研研（一）定義義：在尋找檢索索的過程中中以項目為為導(dǎo)向的、、系統(tǒng)的信信息收集方方法。（二）方式式：（1）由內(nèi)內(nèi)部職員來來設(shè)計和實實施一項研研究。（2）使用用專門進行行國際營銷銷研究的外外部公司。。資料按照美國外的收入排列的市場營銷公司單位：百萬美元1998年調(diào)研公司排名美國外調(diào)研收入世界調(diào)研收入占總數(shù)的百分比（%）1998年1998年1、AC尼爾森公司1035.01425.472.62、IMSHealth（英國/美國）671.71084.062.03、美國國際研究（KantarGroup）290.3335.286.64、NFOWorldwide（美國）270.0450.060.05、GartnerGroup（美國）183.0494.737.0按照美國外的收入排列的市場營銷公司單位：百萬美元1998年調(diào)研公司排名美國外調(diào)研收入世界調(diào)研收入占總數(shù)的百分比（%）1998年1998年6、MillwardBrownIntl.（KanterGroup）（美國）154.6233.866.17、視頻研究149.0149.01008、聯(lián)合信息集團（英國）123.0182.067.69、InformationResources（美國）114.3511.322.410、VNU營銷信息服務(wù)85.0428.019.9根據(jù)營銷調(diào)研數(shù)據(jù)的價值列出的10個最大的市場國家1998年總值(百萬美元)人均產(chǎn)值(美元)美國4935.117.90英國1525.024.54德國1326.115.92法國906.115.23日本893.77.03意大利414.77.17根據(jù)營銷調(diào)研數(shù)據(jù)的價值列出的10個最大的市場國家1998年總值(百萬美元)人均產(chǎn)值(美元)澳大利亞285.014.84西班牙274.26.92荷蘭259.116.30巴西250.01.46總計11069.0（三）調(diào)研研的步驟1、確認(rèn)調(diào)調(diào)研問題：：（1）什么么樣的信息息是我們需需要的；我我們?yōu)槭裁疵葱枰@些些信息；（2）對市市場機會的的評估；市場：現(xiàn)有市場和和潛在市場場現(xiàn)有市場：：指那些消費費者已經(jīng)獲獲得一家或或者數(shù)家企企業(yè)提供的的服務(wù)的市市場。①現(xiàn)有市場場的容量是是可以調(diào)查查出來的，，根據(jù)單價價和銷售數(shù)數(shù)量就可以以得到這些些數(shù)據(jù)；②如果不能獲獲得這些數(shù)數(shù)據(jù)，就要要估計東道道國現(xiàn)有市市場的容量量、需求的的層次、產(chǎn)產(chǎn)品的生產(chǎn)產(chǎn)與消費速速度。③對現(xiàn)有市市場的調(diào)研研還必須通通過衡量產(chǎn)產(chǎn)品需求、、價格、分分銷、廣告告以及促銷銷的范圍和和有效性來來評估公司司的總體競競爭力，指出競爭者者產(chǎn)品存在在的弱點或或尚未開發(fā)發(fā)的細(xì)分市市場。潛在市場：：可分為潛伏伏市場和初初期市場。。潛伏市場：：是指一個還還沒有被開開發(fā)的細(xì)分分市場。①在提供相相應(yīng)產(chǎn)品之之前潛伏市市場的需求求量為零；；②如果企業(yè)業(yè)提供合適適的產(chǎn)品，，這個市場場的需求便便會更加具具體化；③企業(yè)最重重要的是發(fā)發(fā)現(xiàn)機會并并推出觸發(fā)發(fā)潛伏需求求的營銷方方案的能力力。初期市場：：指特定的經(jīng)經(jīng)濟、技術(shù)術(shù)、政治或或社會文化化趨勢進一一步向前發(fā)發(fā)展時將顯顯現(xiàn)出來的的需求。2、建立調(diào)調(diào)研計劃3、收集數(shù)數(shù)據(jù)（1）第二二手?jǐn)?shù)據(jù)：：省錢也省時時間。但要要注明索引引來源。劍橋信息集集團出版的的Findex就是是這樣一本本指南，涵涵蓋了90個行業(yè)的的超過13000個個報告和研研究。此外外還有很多多在線服務(wù)務(wù)。（2）第一一手?jǐn)?shù)據(jù)：：問卷調(diào)查查、訪談和和焦點小組組。①訪談：包包括單獨和和團體訪談?wù)?，邀請一一定的消費費者代表來來進行訪談?wù)?；允許調(diào)研者者先問“為為什么”，，然后再探探求答案。。②焦點小組組：一個小組的的人員在訓(xùn)訓(xùn)練有素的的主持人的的引導(dǎo)下進進行對產(chǎn)品品的概念、、廣告、社社會趨勢和和其他話題題的的討論論。資料可口可樂公公司最近在在日本、英英國和美國國召集了一一個焦點小小組來探測測消費者對對最新的12盎司鋁鋁制罐裝軟軟飲料的反反應(yīng)。可口口可樂非常常迫切地想想對許多主主要市場中中來自當(dāng)?shù)氐乜蓸樊a(chǎn)品品的競爭進進行還擊。。例如在英英國，Sainsbury零零售店品牌牌的可樂擁擁有18%的市場份份額，而維維京可樂（（VirginCola）也是一一個大的競競爭對手。。在操作焦點點小組的時時候要注意意：亞洲人比較較謙虛。在在亞洲，處處在相同的的群體里面面，青年人人往往服務(wù)務(wù)從老年人人，下級服服從上級。。在拉丁美美洲，被訪訪者往往夸夸大其熱忱忱。③調(diào)查表的的三個基本本要求：很簡單它易于調(diào)查查對象回答答和采訪者者記錄它使得采訪訪目標(biāo)集中中，并能獲獲得想要的的信息。4、分析調(diào)調(diào)研數(shù)據(jù)5、結(jié)果報報告：許多管理人人員很反感感營銷術(shù)語語和復(fù)雜的的數(shù)量分析析，結(jié)果必必須清楚簡簡單地表述述出來為管管理人員作作決策提供供依據(jù)。9、靜夜四四無鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃黃葉樹，，燈下白白頭人。。。03:38:5803:38:5803:3812/31/20223:38:58AM11、以我獨沈沈久，愧君君相見頻。。。12月-2203:38:5803:38Dec-2231-Dec-2212、故人江海海別，幾度度隔山川。。。03:38:5803:38:5803:38Saturday,December31,202213、乍見翻疑夢夢，相悲各問問年。。12月-2212月-2203:38:5803:38:58December31,202214、他鄉(xiāng)生白發(fā)發(fā)，舊國見青青山。。31十二月月20223:38:58上午03:38:5812月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。十二二月月223:38上上午午12月月-2203:38December31,202216、行動出出成果，，工作出出財富。。。2022/12/313:38:5803:38:5831December202217、做前，，能夠環(huán)環(huán)視四周周；做時時，你只只能或者者最好沿沿著以腳腳為起點點的射線線向前。。。3:38:58上午午3:38上午午03:38:5812月-229、沒有有失敗敗，只只有暫暫時停停止成成功??！。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多事情情努力了未未必有結(jié)果果，但是不不努力卻什什么改變也也沒有。。。03:38:5803:38:5803:3812/31/20223:38:58AM11、成功就就是日復(fù)復(fù)一日那那一點點點小小努努力的積積累。。。12月-2203:38:5803:38Dec-2231-Dec-2212、世間成成事，不不求其絕絕對圓滿滿，留一一份不足足，可得得無限完完美。。。03:38:5803:38:5803:38Saturday,December31,202213、不不知知香香積積寺寺，，數(shù)數(shù)里里入入云云峰峰。。。。12月月-2212月月-2203:38:5803:38:58December31,202214、意志堅堅強的人人能把世世界放在在手中像像泥塊一一樣任意意揉捏。。31十十二月20223:38:58上午午03:38:5812月-2215、楚塞三湘接接，荊門九派派通。。。十二月223:38上上午12月-2203:38December31,202216、少少年年十十五五二二十十時時，，步步行行奪奪得得胡胡馬馬騎騎。。。。2022/12/313:38:5803:38:5831December202217、空山新雨后后，天氣晚來來秋。。3:38:58上午3:38上上午03:38:5812月-229、楊柳柳散和和風(fēng)，，青山山澹吾吾慮。。。12月月-2212月月-22Saturday,December3