全程營(yíng)銷管理培訓(xùn)方案

全程營(yíng)銷管理浙工大陶云彪生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念營(yíng)銷觀念消費(fèi)者喜歡那些可以隨處得到的、價(jià)格低廉的產(chǎn)品消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能和某些特色的產(chǎn)品只有當(dāng)公司強(qiáng)力推銷或促銷時(shí)消費(fèi)者才會(huì)購買關(guān)注目標(biāo)消費(fèi)者的需求比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更能滿足消費(fèi)者公司對(duì)待市場(chǎng)的導(dǎo)向營(yíng)銷的核心概念

產(chǎn)品和供應(yīng)品和品牌

價(jià)值和滿意需要、欲望和需求

交換和交易

關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)

目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)細(xì)分

營(yíng)銷渠道

供應(yīng)鏈競(jìng)爭(zhēng)

營(yíng)銷環(huán)境營(yíng)銷者和預(yù)期顧客市場(chǎng)地點(diǎn)市場(chǎng)空間大市場(chǎng)營(yíng)銷程序營(yíng)銷涉及的十種概念商品服務(wù)體驗(yàn)事件人物觀念信息組織財(cái)產(chǎn)權(quán)地點(diǎn)消費(fèi)者購買模式購買者的決策過程問題認(rèn)識(shí)信息收集評(píng)估決策購后行為外部刺激經(jīng)濟(jì)的技術(shù)的政治的文化的購買者的特征文化社會(huì)個(gè)人心理購買者的反應(yīng)產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購買時(shí)機(jī)購買行為營(yíng)銷刺激產(chǎn)品價(jià)格渠道促銷不同產(chǎn)品理想的代言人類型.喜歡不同明星的受眾群體的核心特征職業(yè)個(gè)人月均收入學(xué)歷年齡組最喜歡的明星2.52.01.51.0.50.0-.5-1.0-1.51.51.0.50.0-.5-1.0-1.5-2.0學(xué)生無業(yè)藍(lán)領(lǐng)白領(lǐng)管理人員高收入低收入高學(xué)歷低學(xué)歷40年代50年代60年代70年代80年代業(yè)界精英體育明星娛樂明星很多人都以為社會(huì)地位越高的受眾越喜歡業(yè)界精英做產(chǎn)品品牌的廣告代言人。研究發(fā)現(xiàn)，喜歡業(yè)界精英代言人的核心受眾群體是文化程度較低，收入較低，出生于40年代——60年代的藍(lán)領(lǐng)和無業(yè)人員?？梢?，差距造成向往，社會(huì)地位越低的受眾群體越喜歡業(yè)界精英做廣告代言人。消費(fèi)者購買決策過程需要認(rèn)識(shí)信息收集選擇方案評(píng)估購買決策購后行為業(yè)務(wù)購買過程的參與者控制者發(fā)起者購買者影響者決策者使用者批準(zhǔn)者影響業(yè)務(wù)購買行為的主要因素需求水平經(jīng)濟(jì)前景利率技術(shù)變化率政治與規(guī)章制度的發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展社會(huì)責(zé)任關(guān)心環(huán)境目標(biāo)政策程序組織結(jié)構(gòu)制度組織利益職權(quán)地位神態(tài)說服力人際年齡收入教育工作職位個(gè)性風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度文化個(gè)人購買者業(yè)務(wù)務(wù)購購買買決決策策過過程程問題識(shí)別總需求說明產(chǎn)品規(guī)格尋找供應(yīng)商征求供應(yīng)建議書供應(yīng)商選擇常規(guī)定購的手續(xù)規(guī)定績(jī)效評(píng)價(jià)購后行為購買收集信息與評(píng)估問題識(shí)別決定定細(xì)細(xì)分分市市場(chǎng)場(chǎng)結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)吸吸引引力力的的5種種力力量量潛在的進(jìn)入者（流動(dòng)性的威脅）購買者(購買能力)替代產(chǎn)品(替代產(chǎn)品的威脅)供應(yīng)商(供應(yīng)能力)同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者(細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng))競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者者分分析析競(jìng)爭(zhēng)者行動(dòng)目標(biāo)優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)反應(yīng)模式戰(zhàn)略鋼鐵鐵企企業(yè)業(yè)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手手分分析析————北北大大縱縱橫橫從競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)漩漩渦渦中中走走出出服裝裝競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)品品牌牌圖圖譜譜-羅羅蘭蘭貝貝格格LimitedGucciJonesApparelLizClaibornePoloGapNauticaTommyTalbot'sAbercrombie&Fitch銷售收入2001[十億美元]市場(chǎng)價(jià)值(2002)BebeBenetton雅戈戈?duì)枲栐谠诟?jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)中中的的地地位位-安安盛盛假設(shè)設(shè)的的市市場(chǎng)場(chǎng)結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)與與戰(zhàn)戰(zhàn)略略40%市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者30%市場(chǎng)挑戰(zhàn)者20%市場(chǎng)追隨者擴(kuò)大總市場(chǎng)保護(hù)市場(chǎng)份額擴(kuò)大市場(chǎng)份額攻擊領(lǐng)導(dǎo)者追隨領(lǐng)導(dǎo)者模仿10%市場(chǎng)補(bǔ)缺者專業(yè)化工程程機(jī)機(jī)械械行行業(yè)業(yè)正正在在經(jīng)經(jīng)歷歷行行業(yè)業(yè)的的結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)性性調(diào)調(diào)整整,市市場(chǎng)場(chǎng)集集中中度度將將越越來來越越高高,““三三四四規(guī)規(guī)則則””的的規(guī)規(guī)律律將將會(huì)會(huì)部部分分起起作作用用,未未來來五五年年在在市市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷銷方方面面面面臨臨嚴(yán)嚴(yán)峻峻的的挑挑戰(zhàn)戰(zhàn)————新新華華信信————市市場(chǎng)場(chǎng)地地位位分分析析模模型型————布布魯魯斯斯··亨亨德德森森（（波波士士頓頓咨咨詢?cè)儎?chuàng)創(chuàng)始始人人））51015202530354045#3#2#1企業(yè)實(shí)力三個(gè)生存者三個(gè)贏利者臨工掙扎者，局部細(xì)分市場(chǎng)填補(bǔ)者第一名的市場(chǎng)份額=4*第三名的市場(chǎng)份額波士士頓頓咨咨詢?cè)児舅臼惺袌?chǎng)場(chǎng)成成長(zhǎng)長(zhǎng)-份份額額矩矩陣陣20%-18%-16%-14%-12%-10%-8%-6%-4%-2%-0市場(chǎng)成長(zhǎng)率3?問題???21金牛6瘦狗8710x4x2x1.5x1x相對(duì)市場(chǎng)份額.5x.4x.3x.2x.1x明星54億佳佳能能太太陽陽能能熱熱水水器器低相相關(guān)關(guān)市市場(chǎng)場(chǎng)份份額額高高高市市場(chǎng)場(chǎng)成成長(zhǎng)長(zhǎng)率率低低黑馬馬系系列列皂雪豹豹弗麗麗特特新一一代代天馬馬、、世世紀(jì)紀(jì)、、臥臥龍龍市場(chǎng)場(chǎng)吸吸引引力力——競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)能能力力組組合合分分類類及及戰(zhàn)戰(zhàn)略略（（通通用用電電氣氣公公司司））市場(chǎng)吸引力5.003.672.331.00低中高安全閥活動(dòng)隔板油泵航天設(shè)備離合器水泵聯(lián)軸強(qiáng)中弱業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)1.002.333.675.00投資/成長(zhǎng)選擇/盈利收獲/放棄中鋁鋁集集團(tuán)團(tuán)-通通用用矩矩陣陣-安安盛盛戰(zhàn)略略計(jì)計(jì)劃劃缺缺口口（（成成長(zhǎng)長(zhǎng)類類型型））銷售量1050時(shí)間(年)希望達(dá)到的銷售量一體化成長(zhǎng)密集型成長(zhǎng)現(xiàn)狀戰(zhàn)略計(jì)劃缺口多樣化成長(zhǎng)3種種密密集集型型成成長(zhǎng)長(zhǎng)戰(zhàn)戰(zhàn)略略:安安索索夫夫的的產(chǎn)產(chǎn)品品/市市場(chǎng)場(chǎng)擴(kuò)擴(kuò)展展方方格格圖圖4.多樣化戰(zhàn)略2.市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略新市場(chǎng)1.市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略現(xiàn)有市場(chǎng)現(xiàn)有產(chǎn)品3.產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略新產(chǎn)品麥肯肯錫錫7框框架架（（最最佳佳管管理理公公司司具具備備的的要要素素））技能共同的價(jià)值觀人員風(fēng)格戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)制度分析析框框架架優(yōu)勢(shì)S劣勢(shì)W威脅T機(jī)會(huì)O分析析考考量量重重點(diǎn)點(diǎn)優(yōu)勢(shì)勢(shì)主要要專專業(yè)業(yè)領(lǐng)領(lǐng)域域具具有有專專業(yè)業(yè)技技能能強(qiáng)有有力力財(cái)財(cái)務(wù)務(wù)背背景景市場(chǎng)場(chǎng)領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者者與與廣廣大大消消費(fèi)費(fèi)群群有能能力力獲獲取取經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)規(guī)規(guī)模模與與學(xué)學(xué)習(xí)習(xí)曲曲線線效效果果之之利利益益專屬屬技技術(shù)術(shù)/專專利利較優(yōu)優(yōu)之之智智慧慧資資本本成本本優(yōu)優(yōu)勢(shì)勢(shì)使用用資資訊訊技技術(shù)術(shù)能能力力服務(wù)務(wù)/地地理理位位置置/策策略略聯(lián)聯(lián)盟盟機(jī)會(huì)會(huì)進(jìn)入入新新市市場(chǎng)場(chǎng)區(qū)區(qū)隔隔擴(kuò)大大產(chǎn)產(chǎn)品品線線滿滿足足較較多多顧顧客客需需求求使用用公公司司技技術(shù)術(shù)研研發(fā)發(fā)新新產(chǎn)產(chǎn)品品使用用資資訊訊技技術(shù)術(shù)降降低低成成本本向上上/向向下下整整合合貿(mào)易易障障礙礙解解除除有能能力力滿滿足足市市場(chǎng)場(chǎng)突突發(fā)發(fā)需需求求併購購/聯(lián)聯(lián)盟盟取得得新新技技術(shù)術(shù)新市市場(chǎng)場(chǎng)開開放放弱勢(shì)勢(shì)無明明顯顯策策略略走走向向過時(shí)時(shí)設(shè)設(shè)備備/過過多多負(fù)負(fù)債債/成成本本過過高高缺乏乏技技能能/管管理理/智智慧慧資資本本整合合電電子子商商務(wù)務(wù)能能力力產(chǎn)品品線線太太窄窄品牌牌名名聲聲不不好好缺乏乏行行銷銷通通路路過多多無無法法利利用用資資產(chǎn)產(chǎn)威脅脅新競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者者進(jìn)進(jìn)入入替代代品品出出現(xiàn)現(xiàn)來自自使使用用電電子子商商務(wù)務(wù)公公司司之之競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)同業(yè)業(yè)利利潤(rùn)潤(rùn)壓壓縮縮技術(shù)術(shù)改改變變市場(chǎng)場(chǎng)成成長(zhǎng)長(zhǎng)趨趨緩緩匯率率變變動(dòng)動(dòng)與與外外國(guó)國(guó)貿(mào)貿(mào)易易政政策策改改變變顧客客/供供應(yīng)應(yīng)商商議議價(jià)價(jià)力力量量增增加加顧客客品品味味改改變變新的的規(guī)規(guī)範(fàn)範(fàn)增增加加成成本本長(zhǎng)虹虹電電池池匯匯總總分分析析-羅羅蘭蘭貝貝格格長(zhǎng)虹電池優(yōu)良的產(chǎn)品質(zhì)量技術(shù)起點(diǎn)高，研發(fā)能力強(qiáng)品牌知名度低市場(chǎng)營(yíng)銷能力薄弱缺乏有效的的分銷體系電池行業(yè)的產(chǎn)品面臨全面升級(jí)換代行業(yè)增長(zhǎng)潛力大，增長(zhǎng)速度較快行業(yè)集中度較高，競(jìng)爭(zhēng)格局相對(duì)穩(wěn)定，競(jìng)爭(zhēng)難度加大長(zhǎng)虹電池進(jìn)入市場(chǎng)一年多，仍未打開局面，消費(fèi)者和經(jīng)銷商有可能對(duì)其興趣削弱原有的銷售方式導(dǎo)致價(jià)格體系混亂，市場(chǎng)秩序失控，導(dǎo)致品牌形象下滑優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)機(jī)會(huì)威脅營(yíng)銷組織尚未健全缺乏足夠的資源投入，而且分散機(jī)會(huì)會(huì)矩矩陣陣1423高低高低吸引力成功概率Opportunities1. 公司開發(fā)更強(qiáng)的照明系統(tǒng)2. 開發(fā)成本更低的照明系統(tǒng)3、開發(fā)一種測(cè)量照明系統(tǒng)利用能源效率的設(shè)備。4. 開發(fā)向電視演播室人員傳授基本知識(shí)的軟件盤威脅脅矩矩陣陣1.競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手手開開發(fā)發(fā)更更好好的的照照明明系系統(tǒng)統(tǒng)。。2.嚴(yán)嚴(yán)重重的的長(zhǎng)長(zhǎng)期期經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)蕭蕭條條3.成成本本增增長(zhǎng)長(zhǎng)4.立立法法要要求求減減少少開開辦辦電電視視演演播播室室。。1423高低高低嚴(yán)重重程程度度發(fā)生生概概率率威脅脅細(xì)分分消消費(fèi)費(fèi)者者市市場(chǎng)場(chǎng)的的基基礎(chǔ)礎(chǔ)使用時(shí)機(jī)、追求的利益、使用者狀況、品牌忠誠情況等行為因素地理因素地區(qū)、城市或標(biāo)準(zhǔn)都市統(tǒng)計(jì)去大小、人口密度氣候人口統(tǒng)計(jì)年齡、性別、家庭生命周期、收入、職業(yè)、教育、社會(huì)階層...生活方式、個(gè)性心理因素各地地城城市市車車輛輛使使用用最最多多的的油油種種及及其其占占家家庭庭消消費(fèi)費(fèi)總總量量的的百百分分比比黑龍龍江江吉林林遼寧寧河北北山東東福建建江西西安徽徽湖北北湖南南廣東東廣西西上海海河南南山西西海南南內(nèi)蒙蒙古古陜西西寧夏夏甘肅肅青海海四川川貴州州云南南西藏藏新疆疆江蘇蘇浙江江天津津**北京京**臺(tái)灣灣30＃＃油油10＃＃油油20＃＃油油17%22%21%15%11%10%22%15%10%55%50%11%22%13%51%70%30%32%32%12%12%12%35%25%15%17%各油種的消費(fèi)費(fèi)結(jié)構(gòu)也存在在著很大的地地域差異細(xì)分業(yè)務(wù)市場(chǎng)場(chǎng)的基礎(chǔ)地理因素經(jīng)營(yíng)變量采購方法情境因素個(gè)人特征可衡量性可接近性足量性差異性細(xì)分市場(chǎng)要大到足夠獲利的程度能有效得到達(dá)細(xì)分市場(chǎng)并為之服務(wù)的程度行動(dòng)可能性規(guī)模,購買能力,細(xì)分市場(chǎng)的利潤(rùn)是可衡量的細(xì)分市場(chǎng)在觀念上能被區(qū)別,并且對(duì)不同的營(yíng)銷組合因素和方案有不同的反應(yīng)必須能夠吸引和服務(wù)該細(xì)分市場(chǎng)有效細(xì)分的要要求的分群結(jié)構(gòu)-零點(diǎn)依據(jù)對(duì)五大““關(guān)鍵因素””，電信消消費(fèi)者可分為為五個(gè)細(xì)分市市場(chǎng)——麥肯錫對(duì)不同市場(chǎng)細(xì)細(xì)分類型的評(píng)評(píng)估——麥肯肯錫隱形冠軍八大大特質(zhì)——西西蒙強(qiáng)勢(shì)的領(lǐng)導(dǎo)雄心勃勃的目標(biāo)持續(xù)創(chuàng)新保護(hù)你的獨(dú)一一無二強(qiáng)大的企業(yè)文文化高度專注攥緊客戶關(guān)系系貼近客戶和專業(yè)化營(yíng)銷躋身頂級(jí)競(jìng)技技場(chǎng)五種目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)選擇模式密集單一市場(chǎng)產(chǎn)品專門化M1M2M3P1P2P3有選擇的專門化M1M2M3P1P2P3M1M2M3完全覆蓋市場(chǎng)P1P2P3市場(chǎng)專門化M1M2M3P1P2P3P1P2P3M1M2M3P=產(chǎn)品M=市場(chǎng)波士頓競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)優(yōu)勢(shì)矩陣（行行業(yè)分析特性性）強(qiáng)度行業(yè)（建筑）裂化行業(yè)（餐館）僵化行業(yè)（鋼鐵）專業(yè)化行業(yè)（醫(yī)療器械）優(yōu)勢(shì)的規(guī)模小l大取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的數(shù)目少多差異化的五類類來源（變量量）形象產(chǎn)品服務(wù)人員渠道形式特色性能一致性耐用性可靠性可維修性風(fēng)格設(shè)計(jì)標(biāo)志媒體氣氛事件訂貨方便交貨安裝客戶培訓(xùn)客戶咨詢維修多種服務(wù)能力資格謙恭誠實(shí)可靠負(fù)責(zé)溝通覆蓋面專長(zhǎng)績(jī)效如何評(píng)估差異異化價(jià)值有效差異化的原則可接受性優(yōu)越性盈利性專利性獨(dú)特性重要性汽車品牌差異異化定位圖事業(yè)生活正統(tǒng)個(gè)性/獨(dú)立君威雅格**帕薩特藍(lán)鳥M6寶來50市場(chǎng)定位模型型——咨詢主題公園認(rèn)識(shí)識(shí)圖（定位））0.20.40.60.81.01.21.41.6-1.6-1.4-1.2-1.0-0.8-0.6-0.4-0.21.00.80.60.40.2-0.2-0.4-0.6-0.8神奇山日本鹿園布希公園諾特公司貝瑞農(nóng)場(chǎng)獅子鄉(xiāng)村狩獵園太平洋海底世界迪斯尼樂園經(jīng)濟(jì)性游樂性運(yùn)動(dòng)性奇幻性精美食品交通方便教育性、動(dòng)物等候時(shí)間短現(xiàn)場(chǎng)表演定位策略定位策略實(shí)體定位市場(chǎng)定位觀念定位功效定位品質(zhì)定位價(jià)格定位性別定位年齡定位大量使用者定位是非定位比附定位逆向定位理性定位感性定位銷售與利潤(rùn)產(chǎn)產(chǎn)品生命周期期導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期時(shí)間銷售與利潤(rùn)額

($)產(chǎn)品生命周期期各階段的策策略新產(chǎn)品開發(fā)程程序創(chuàng)意產(chǎn)生產(chǎn)品概念發(fā)展與測(cè)試市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略開發(fā)創(chuàng)意篩選商業(yè)分析產(chǎn)品開發(fā)市場(chǎng)試銷測(cè)試產(chǎn)品商業(yè)化產(chǎn)品組合分析析要素寬度

–不同產(chǎn)品線的數(shù)量長(zhǎng)度

–產(chǎn)品線中產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù)深度–產(chǎn)品線中每個(gè)產(chǎn)品品種數(shù)量產(chǎn)品組合–所有的產(chǎn)品線產(chǎn)品組合的粘度各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道的相互關(guān)聯(lián)程度增加銷售低于平均毛利率，維持毛利水平增加銷售增加流動(dòng)資金增加現(xiàn)金流保持不變維持或增加銷售在平均或略高利潤(rùn)率水平提高商品多樣性增強(qiáng)商店形象提高一次購買的毛利水平增加一次購買量通過提高一次購買量增加客單價(jià)增加購買量維持或提高現(xiàn)有毛利水平維持或增加銷售增加或維持利潤(rùn)水平提高利潤(rùn)維持毛利水平增加市場(chǎng)占有率和商店人流量帶來客流量對(duì)利潤(rùn)的影響對(duì)銷售的影響目標(biāo)品類策略品牌的六層含含義屬性利益價(jià)值文化使用者個(gè)性品牌認(rèn)同的要要素產(chǎn)品范圍屬性品質(zhì)使用企業(yè)組織聯(lián)想

品牌個(gè)性

品牌-顧客關(guān)系

情感的益處自我表達(dá)的益處

使用者形象

生產(chǎn)國(guó)品牌資產(chǎn)架構(gòu)構(gòu)品牌資產(chǎn)品牌認(rèn)知品牌體現(xiàn)的質(zhì)量品牌聯(lián)想品牌忠誠專利權(quán)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)等產(chǎn)品環(huán)境保證高質(zhì)量高質(zhì)量的信號(hào)號(hào)價(jià)格暗示幫助獲得信息息區(qū)別品牌影響購買行為為創(chuàng)造積極的態(tài)態(tài)度和感覺降低營(yíng)銷成本本吸引新消費(fèi)者者建設(shè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)絡(luò)緩和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手的威脅漏桶原理80/20原原則品牌資產(chǎn)的六六個(gè)來源———奧美產(chǎn)品視覺形形象通路商商品客戶品牌資產(chǎn)消費(fèi)者陳列室直銷函件品質(zhì)社會(huì)態(tài)度包裝柜員的態(tài)度電話推銷內(nèi)容企業(yè)信譽(yù)商品歷史販賣環(huán)境個(gè)人回憶促銷活動(dòng)公共關(guān)系口碑品味設(shè)計(jì)情感回應(yīng)奧美公關(guān)奧美直效行銷傳立群策業(yè)務(wù)推廣奧美視覺管理奧美廣告奧美360度度建立品牌流流程品牌價(jià)值的形形成與維護(hù)是是一個(gè)相當(dāng)復(fù)復(fù)雜的管理工工程品牌化決策一一覽表品牌化決策用品牌不用品牌品牌使用者決策制造商品牌分銷商私人品牌許可品牌品牌名稱決策個(gè)別名稱通用家族名稱個(gè)別家族名稱公司加個(gè)別名稱品牌重新定位決策重新定位不重新定位品牌戰(zhàn)略決策產(chǎn)品線擴(kuò)展品牌擴(kuò)展多品牌新品牌合作品牌各環(huán)節(jié)加價(jià)圖圖示價(jià)格高中中低低產(chǎn)品質(zhì)量高低中1、溢價(jià)策略

5、普通策略9、經(jīng)濟(jì)策略4、高價(jià)策略7、騙取策略8、虛假經(jīng)濟(jì)策略2、高價(jià)值策略3、超值策略6、優(yōu)良價(jià)值策略9維價(jià)格-質(zhì)質(zhì)量策略模型型制定價(jià)格政策策程序1. 選擇定價(jià)目標(biāo)2.確定需求3.估計(jì)成本4. 分析競(jìng)爭(zhēng)者成本價(jià)格和產(chǎn)品5. 選擇定價(jià)方法6.確定最終價(jià)格應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)者降降價(jià)的價(jià)格反反應(yīng)方案競(jìng)爭(zhēng)者降價(jià)了嗎?否維持目前的價(jià)格水平繼續(xù)觀察競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格此價(jià)格嚴(yán)重?fù)p害了我們的銷售了嗎？是是永久減價(jià)嗎？是下降多于4%降價(jià)到競(jìng)爭(zhēng)者的水平下降2-4%降價(jià)幅度為競(jìng)爭(zhēng)者的一半減了多少價(jià)？是否否下降少于2%推出鼓勵(lì)再次購買的折價(jià)券分銷渠道的功功能獲得訂單為買方付款溝通傳播實(shí)物轉(zhuǎn)移討價(jià)還價(jià)達(dá)成協(xié)議收付存貨資金承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)實(shí)體分銷儲(chǔ)運(yùn)信息消費(fèi)品營(yíng)銷渠渠道批發(fā)商中轉(zhuǎn)商零售商消費(fèi)者消費(fèi)者零售商消費(fèi)者制造商0-級(jí)渠道批發(fā)商零售商消費(fèi)者制造商2-級(jí)渠道制造商3-級(jí)渠道1-級(jí)渠道制造商產(chǎn)業(yè)分銷商制造商客戶制造商的銷售代表制造商的銷售分支機(jī)構(gòu)工業(yè)品營(yíng)銷渠渠道傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道道系統(tǒng).垂垂直營(yíng)銷渠渠道系統(tǒng)垂直營(yíng)銷渠道系統(tǒng)制造商零售商傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道系統(tǒng)消費(fèi)者制造商消費(fèi)者零售商批發(fā)商批發(fā)商整個(gè)摩托車市市場(chǎng)，東部沿沿海地區(qū)人均均保有量較高高，而中西部部地區(qū)的人均均保有量較小小，市場(chǎng)潛力力巨大分地區(qū)摩托車車保有量，，2000年年(單位：輛/千人)2000年末末全國(guó)民用摩摩托車保有量量3771.8輛，全國(guó)國(guó)平均29.8輛24.637.325.411.519.220.614.821.535.714.411.516.724.120.624.044.654.459.932.139.444.778.748.58.66.34.65.613.45.218.7資料來源：中中國(guó)汽車工工業(yè)，羅蘭??貝格分析14.7每千人擁有量量<15輛的的地區(qū)每千人擁有量量25-35輛的地區(qū)每千人擁有量量>35輛的的地區(qū)每千人擁有量量15-25輛的地區(qū)中國(guó)摩托車營(yíng)營(yíng)銷渠道現(xiàn)狀狀-羅蘭貝格格目前中國(guó)銷售售渠道方面的的主要問題-羅蘭貝格渠道診斷模型型（總體）-勺海渠道管理靜態(tài)管理動(dòng)態(tài)管理渠道結(jié)構(gòu)/組織渠道運(yùn)營(yíng)管理渠道數(shù)量渠道質(zhì)量渠道策略執(zhí)行渠道策略制定圖渠道問題診斷模型構(gòu)架渠道診斷模型型（靜態(tài)管理理）-勺海渠道數(shù)量渠道質(zhì)量絕對(duì)數(shù)量（鋪貨率覆蓋率）新增數(shù)量（增長(zhǎng)率）直營(yíng)商數(shù)量重點(diǎn)經(jīng)銷商（K/A）覆蓋率在重點(diǎn)區(qū)域的覆蓋率批零商家數(shù)量與批零銷售結(jié)構(gòu)覆蓋網(wǎng)點(diǎn)分銷能力網(wǎng)絡(luò)分銷能力利用率分銷效率直營(yíng)商銷售效率第一主推率/其他主推率重點(diǎn)網(wǎng)點(diǎn)/區(qū)域/主推率渠道靜態(tài)管理渠道資源與利用資源能力忠誠度/流失率：過去/現(xiàn)在/未來圖渠道靜態(tài)管理衡量指標(biāo)體系渠道診斷模型型（動(dòng)態(tài)管理理）-勺海渠道動(dòng)態(tài)管理渠道策略制定渠道策略運(yùn)營(yíng)渠道考核績(jī)效評(píng)估渠道組織設(shè)計(jì)渠道政策渠道終端管理區(qū)域代理制多個(gè)批發(fā)商分渠道經(jīng)銷總代理：一省獨(dú)家代理區(qū)域代理制與直營(yíng)零售相結(jié)合大型連鎖店跨地區(qū)零售合作廠商合營(yíng)銷售公司特許專賣店渠道激勵(lì)政策渠道管理政策：竄貨、價(jià)格渠道沖突與溝通政策渠道銷售/推廣/技術(shù)支持政策渠道服務(wù)政策信息溝通質(zhì)量服務(wù)質(zhì)量促銷效率合同管理業(yè)務(wù)員管理零售終端管理管理圖渠道動(dòng)態(tài)管理衡量指標(biāo)體系渠道管理決策策選擇經(jīng)銷商反饋激勵(lì)渠道成員培訓(xùn)渠道成員評(píng)估渠道成員主要的零售商商分類專賣店百貨商店超市便利店廉價(jià)零售商專業(yè)超級(jí)大賣場(chǎng)樣品目錄陳列室多樣化的產(chǎn)品線，即.服裝,家電&家居用品多樣化：食品、洗衣和家庭日常用品,有限產(chǎn)品線：價(jià)格相對(duì)較高的日常用品經(jīng)營(yíng)廉價(jià)、庫存、大眾化和不規(guī)則商品極為豐富的某類產(chǎn)品：食品或非食品、國(guó)美、宜家等寬泛的選擇：大量購買、低毛利、周轉(zhuǎn)快、目錄銷售狹窄的產(chǎn)品線,較多的產(chǎn)品種類商店類型 產(chǎn)品的深度和廣度折扣店很寬的產(chǎn)品線：低毛利貨品、大量銷售二戰(zhàn)后零售業(yè)業(yè)態(tài)的轉(zhuǎn)變

便利店品類殺手購物中心大賣場(chǎng)折扣店廣告人員推銷企業(yè)非人員的付款產(chǎn)品、品牌展示和推廣活動(dòng)銷售促進(jìn)鼓勵(lì)嘗試或購買的短期刺激公共關(guān)系直接營(yíng)銷獲得顧客直接反應(yīng)的直接傳播，如電話、郵寄等.促進(jìn)或保護(hù)公司或產(chǎn)品形象的方案.人員面對(duì)面銷售營(yíng)銷傳播組合合廣告促銷流程程原理圖授權(quán)資源：廣告促銷方案主要由集團(tuán)戰(zhàn)略規(guī)劃中心，市場(chǎng)和銷售總監(jiān)，市場(chǎng)部，銷售部負(fù)責(zé)，集團(tuán)總裁直接領(lǐng)導(dǎo)。授權(quán)：廣告促銷方案提出和建議權(quán)在市場(chǎng)部，決策權(quán)在集團(tuán)總裁考核：要定期考核廣告促銷效果，并與計(jì)劃和實(shí)施部門的KPI考核結(jié)合起來預(yù)算總額分配比例組合主題及方案業(yè)務(wù)計(jì)劃目標(biāo)與品牌戰(zhàn)略最終確立的廣告促銷計(jì)劃包括：預(yù)算總額各地區(qū)、各產(chǎn)品線分配比率和各種廣告促銷組合廣告促銷主題與行動(dòng)方案計(jì)劃廣告促銷方案品牌/產(chǎn)品戰(zhàn)略整體情況+分公司靈活的促銷方案信息收集分析活動(dòng)效果預(yù)期評(píng)估主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手行動(dòng)資源考核說明廣告促銷計(jì)劃劃制定流程示示意圖年度廣告促銷預(yù)算與分配比例總體預(yù)算高度分配比例分解到各產(chǎn)品線分解到廣告、促銷費(fèi)用預(yù)算產(chǎn)品經(jīng)理確定總體預(yù)算與分配比例宣傳方案廣告方案預(yù)算促銷活動(dòng)重點(diǎn)宣傳主題媒體選擇促銷計(jì)劃預(yù)算促銷效果評(píng)估各分公司促銷方案匯總協(xié)調(diào)整體廣告促銷預(yù)算方案及審議會(huì)品牌廣告集團(tuán)戰(zhàn)略規(guī)劃中心各產(chǎn)品線經(jīng)理各分公司市場(chǎng)助理確定廣告促銷的組合與行動(dòng)方案戰(zhàn)略營(yíng)銷經(jīng)理匯總與協(xié)調(diào)21條廣告戰(zhàn)戰(zhàn)略模式購買決定的五個(gè)動(dòng)機(jī)圈和21種廣告戰(zhàn)略模式

價(jià)值需求廣告戰(zhàn)略訴諸指標(biāo)的戰(zhàn)略訴諸情感的戰(zhàn)略訴諸引導(dǎo)的戰(zhàn)略

情感情感遷移憧憬廣告戰(zhàn)略生活方式廣告戰(zhàn)略小說式廣告戰(zhàn)略身份信條廣告戰(zhàn)略性格廣告戰(zhàn)略明星廣告戰(zhàn)略習(xí)慣規(guī)范合乎規(guī)范戰(zhàn)略良心戰(zhàn)略懲罰戰(zhàn)略不和諧戰(zhàn)略沖破常規(guī)戰(zhàn)略分類廣告戰(zhàn)略分級(jí)廣告戰(zhàn)略替代廣告戰(zhàn)略新目標(biāo)廣告戰(zhàn)略情景化廣告戰(zhàn)略制定媒介戰(zhàn)略略(5)媒介戰(zhàn)略因素（5Ms）市場(chǎng)(markets)媒介(media)資金(money)方法(methodology)組合(mechanics)媒介策略目標(biāo)受眾策略目標(biāo)地域策略廣告排期策略到達(dá)率與暴露頻次策略產(chǎn)品生命周期的媒介策略持續(xù)法輕重法脈動(dòng)法選擇媒體門類類大眾傳媒電視廣播報(bào)紙雜志小眾傳媒戶外POPDM交通新傳媒有線電視衛(wèi)星電視互聯(lián)網(wǎng)媒體門類媒體計(jì)劃實(shí)例例主要的公共關(guān)關(guān)系工具特殊事件書面材料公司CI材料演講新聞視聽材料公眾服務(wù)活動(dòng)網(wǎng)址活動(dòng)策劃的流流程客戶下單產(chǎn)品/消費(fèi)者研究目的確定主題策劃現(xiàn)場(chǎng)規(guī)劃活動(dòng)流程設(shè)計(jì)現(xiàn)場(chǎng)實(shí)地勘察、拍照、完成規(guī)劃效果圖執(zhí)行時(shí)間表，活動(dòng)/節(jié)目編排、工作分配等預(yù)算報(bào)價(jià)金喜善來華公公關(guān)項(xiàng)目結(jié)構(gòu)構(gòu)圖TCL手機(jī)用戶赴韓啦啦隊(duì)成立大會(huì)暨TCL移動(dòng)通信公司向中國(guó)國(guó)家男子足球隊(duì)贈(zèng)送手機(jī)儀式

(天河體育場(chǎng))金喜善全國(guó)電影周閉幕活動(dòng)(西安)記者招待會(huì)(西安城堡酒店)記者招待會(huì)(廣州花園酒店)

金喜善影迷聯(lián)誼活動(dòng)

(西安城堡酒店)金喜善影迷聯(lián)誼活動(dòng)

(廣州花園酒店)金喜善簽名售機(jī)

(西安**廣場(chǎng))金喜善簽名售機(jī)

(廣州**廣場(chǎng))廣州白云機(jī)場(chǎng)送行儀式消費(fèi)品促銷工工具（以下圖圖片示例）消費(fèi)者促銷目標(biāo)消費(fèi)者促銷工具售點(diǎn)陳列贈(zèng)品特價(jià)包裝現(xiàn)金折扣優(yōu)惠券樣品PatronageRewards競(jìng)賽、抽獎(jiǎng)游戲頻度方案聯(lián)合促銷免費(fèi)試用光顧獎(jiǎng)勵(lì)誘惑消費(fèi)者嘗試新產(chǎn)品促使消費(fèi)者放棄競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品使消費(fèi)者選購成熟產(chǎn)品維護(hù)和激勵(lì)忠誠顧客建立消費(fèi)者關(guān)系銷售促進(jìn)聯(lián)合促銷+買買贈(zèng)活動(dòng)買贈(zèng)活動(dòng)買贈(zèng)活動(dòng)抽獎(jiǎng)活動(dòng)銷售促進(jìn)銷售促進(jìn)中間商促銷交易促銷

工具特別廣告產(chǎn)品銷售競(jìng)賽贈(zèng)品退貨保證補(bǔ)貼價(jià)格折讓PatronageRewards銷售傭金折扣獎(jiǎng)金陳列說服零售商或批發(fā)商經(jīng)銷本品牌使本品牌獲得貨架空間促使在廣告中促銷本品牌向消費(fèi)者推銷本品牌中間商（零售售商和批發(fā)商商）促銷工具具2003福美美萊推廣活動(dòng)動(dòng)組合12003福美美萊推廣活動(dòng)動(dòng)組合2一個(gè)營(yíng)銷計(jì)劃劃的內(nèi)容執(zhí)行概要和要領(lǐng)當(dāng)前的營(yíng)銷狀況機(jī)會(huì)和問題分析目標(biāo)營(yíng)銷戰(zhàn)略行動(dòng)方案預(yù)計(jì)的損益表控制營(yíng)銷策劃的程程序和路線制定營(yíng)銷戰(zhàn)略略包括三個(gè)要要素關(guān)鍵活動(dòng)目標(biāo)制定具有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)值和價(jià)格定位通過有針對(duì)性的產(chǎn)品開發(fā)、銷售和流通以及定價(jià)來交付這一價(jià)值清楚地宣傳這一價(jià)值系統(tǒng)地研究消費(fèi)者按關(guān)鍵特點(diǎn)將消費(fèi)者細(xì)分精心設(shè)計(jì)公司/產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值定位根據(jù)價(jià)值定位來設(shè)計(jì)/調(diào)整產(chǎn)品和生產(chǎn)加工程序管理銷售隊(duì)伍、分支機(jī)構(gòu)以及分銷商，重點(diǎn)集中于優(yōu)先性最高的活動(dòng)給整個(gè)產(chǎn)品組合定價(jià)以獲取最大的價(jià)值管理產(chǎn)品包裝管理廣告活動(dòng)管理公關(guān)活動(dòng)3.宣傳價(jià)值包裝1.選擇價(jià)值了解消費(fèi)者的需要選擇目標(biāo)對(duì)象確定價(jià)值組合2.提供價(jià)值產(chǎn)品設(shè)計(jì)采購/生產(chǎn)定價(jià)廣告銷售送貨促銷/公關(guān)公司營(yíng)銷戰(zhàn)略略的影響因素素競(jìng)爭(zhēng)者營(yíng)銷中介單位公眾供應(yīng)商營(yíng)銷信息系統(tǒng)營(yíng)銷計(jì)劃系統(tǒng)營(yíng)銷控制系統(tǒng)營(yíng)銷組織和執(zhí)行系統(tǒng)產(chǎn)品促銷渠道價(jià)格目標(biāo)顧客人口統(tǒng)計(jì)/經(jīng)濟(jì)環(huán)境社會(huì)/文化環(huán)境技術(shù)/自然環(huán)境政治/法律環(huán)境整體營(yíng)銷策劃劃框架謝謝12月-2203:40:1203:4003:4012月-2212月-2203:4003:4003:40:1212月-2212月-2203:40:122022/12/313:40:129、靜夜四四無鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃黃葉樹，，燈下白白頭人。。。03:40:1203:40:1203:4012/31/20223:40:12AM11、以我獨(dú)沈沈久，愧君君相見頻。。。12月-2203:40:1203:40Dec-2231-Dec-2212、故人江海海別，幾度度隔山川。。。03:40:1203:40:1203:40Saturday,December31,202213、乍見翻疑夢(mèng)夢(mèng)，相悲各問問年。。12月-2212月-2203:40:1303:40:13December31,202214、他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生白白發(fā)，，舊國(guó)國(guó)見青青山。。。31十十二二月20223:40:13上上午03:40:1312月月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。十二月223:40上午午12月-2203:40December31,202216、行動(dòng)出成果果，工作出財(cái)財(cái)富。。2022/12/313:40:1303:40:1331December202217、做前，能能夠環(huán)視四四周；做時(shí)時(shí)，你只能能或者最好好沿著以腳腳為起點(diǎn)的的射線向前前。。3:40:13上上午3:40上上午03:40:1312月-229、沒沒有有失失敗敗，，只只有有暫暫時(shí)時(shí)停停止止成成功功??！。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多多事情情努力力了未未必有有結(jié)果果，但但是不不努力力卻什什么改改變也也沒有有。。。03:40:1303:40:1303:4012/31/20223:40:13AM11、成功就就是日復(fù)復(fù)一日那那一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小努努力的積積累。。。12月-2203:40:1303:40Dec-2231-Dec-2212、世間成事