公關(guān)系機(jī)構(gòu)與人員培訓(xùn)課件

《公共關(guān)系原理與實(shí)務(wù)》

主編：朱同丹副主編：李尚敏鄭懷青第十二章公共關(guān)系機(jī)構(gòu)與人員公共關(guān)系機(jī)構(gòu)是承擔(dān)公共關(guān)系職能，從事公共關(guān)系工作的部門和機(jī)構(gòu)。公共關(guān)系組織主要有兩類：一是機(jī)構(gòu)內(nèi)部的公共關(guān)系部門，二是機(jī)構(gòu)外部的公共關(guān)系公司。第一節(jié)

公共關(guān)系組織部門從專業(yè)化的角度來說，公關(guān)的行為主體就是公關(guān)的職能部門，即組織的公共關(guān)系部，也有的叫公共事務(wù)部、公共信息部、公關(guān)廣告部、社區(qū)關(guān)系部等。一、公共關(guān)系部的地位與職能1.決策參謀職能2.信息情報職能3.社會外交職能4.內(nèi)部協(xié)調(diào)職能二、組織設(shè)置公共關(guān)系部的一般模式

1.按照公共關(guān)系的工作特點(diǎn)（1）按公共關(guān)系工作手段設(shè)置公關(guān)部這種模式最大的優(yōu)點(diǎn)是對于特定的公關(guān)活動，可迅速集合各類專業(yè)技術(shù)人員共同完成，但公關(guān)活動的具體策劃、實(shí)施等一系列工作均由公關(guān)經(jīng)理一人承擔(dān)。（2）按公共關(guān)系工作對象設(shè)置公關(guān)部其特點(diǎn)是對于每一類特定的公關(guān)對象均由專門的公關(guān)小組負(fù)責(zé)，有利于區(qū)分重要的公關(guān)對象，并對其實(shí)行有針對性的重點(diǎn)公關(guān)，從而確保機(jī)構(gòu)有一個良好的內(nèi)、外部經(jīng)營環(huán)境。其缺點(diǎn)是機(jī)構(gòu)繁多且重復(fù)，一定程度上分散了公關(guān)資源。（3）按公共關(guān)系工作區(qū)域設(shè)置公共關(guān)系部門按公關(guān)活動的區(qū)域來設(shè)置內(nèi)部結(jié)構(gòu)。其特點(diǎn)是對于特定的區(qū)域有具體的公關(guān)事務(wù)組負(fù)責(zé)與控制，覆蓋面廣，但同時必然造成機(jī)構(gòu)內(nèi)的人員設(shè)置重復(fù)浪費(fèi)，加大了公關(guān)費(fèi)用的支出。2.按公共關(guān)關(guān)系部的的隸屬關(guān)關(guān)系（1）部門隸隸屬型公公共關(guān)系系部：一一般來說說，隸屬屬于傳播播溝通任任務(wù)繁重重和突出出的部門門。具體隸屬屬于哪個個部門，，可以有有如下的的方案：：①隸屬于于行政辦辦公室系系統(tǒng)：便便于上下下左右、、內(nèi)外的的協(xié)調(diào)與與綜合服服務(wù)；②隸屬于于市場經(jīng)經(jīng)營、銷銷售部門門：側(cè)重重于公共共關(guān)系在在市場營營銷中的的促銷功功能；③隸屬于于宣傳廣廣告部門門：增加加公關(guān)宣宣傳功能能，有別別于政工工宣傳和和商品廣廣告；④隸屬于于外事接接待部門門：側(cè)重重于公關(guān)關(guān)的外交交功能；；⑤隸屬于于人事培培訓(xùn)部門門：發(fā)揮揮公關(guān)的的內(nèi)部溝溝通功能能；⑥隸屬于于信息出出版部門門等。（2）部門并并列型公公共關(guān)系系部與第一種種類型相相比，此此種類型型的公關(guān)關(guān)機(jī)構(gòu)在在組織中中地位和和權(quán)力比比較高，，反映了了公關(guān)業(yè)業(yè)務(wù)在組組織中的的獨(dú)立性性和重要要性。公公關(guān)部可可直接參參與高層層決策，，并有足足夠的職職權(quán)去調(diào)調(diào)動資源源，協(xié)調(diào)調(diào)關(guān)系，，其傳播播業(yè)務(wù)也也比較完完整。但一般來來說，只只有較大大型的組組織(如集團(tuán)企企業(yè))才需要或或可能這這樣來設(shè)設(shè)置公關(guān)關(guān)機(jī)構(gòu)。。中小型型組織公公關(guān)機(jī)構(gòu)構(gòu)的規(guī)模模與其他他職能部部門相比比，一般般都小得得多，作作為二級級機(jī)構(gòu)與與其他部部門并列列顯得不不平衡。。（3）高層領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)直屬屬型公共共關(guān)系部部門即公關(guān)部部處于整整個組織織系統(tǒng)中中的第三三個層次次，但作作為一個個第三級級機(jī)構(gòu)，，它并不不隸屬于于哪一個個二級機(jī)機(jī)構(gòu)，而而是直屬屬于組織織的最高高層領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)，直接接向最高高決策層層和管理理層負(fù)責(zé)責(zé)。這種類型型綜合了了以上兩兩種類型型的特點(diǎn)點(diǎn)。公關(guān)關(guān)部可以以較為自自由地與與其他職職能部門門溝通，，且具有有相當(dāng)?shù)牡莫?dú)立性性和自主主權(quán)，直直接介入入決策，，機(jī)構(gòu)比比較精簡簡靈活。。3.為專項(xiàng)公公關(guān)活動動設(shè)立公公共關(guān)系系協(xié)調(diào)委委員會除了上述述幾種設(shè)設(shè)置公關(guān)關(guān)部的基基本模式式之外，，當(dāng)組織織需要舉舉辦大型型公關(guān)活活動項(xiàng)目目時，還還可以設(shè)設(shè)立專項(xiàng)項(xiàng)性、臨臨時性的的公共關(guān)關(guān)系工作作委員會會。不屬于正正式的組組織編制制，由一一名領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)人(如副總經(jīng)經(jīng)理)或辦公室室、公關(guān)關(guān)部負(fù)責(zé)責(zé)人牽頭頭，下設(shè)設(shè)若干名名專職公公關(guān)人員員，成立立一個跨跨部門、、協(xié)調(diào)性性的委員員會，由由各職能能部門指指派兼職職人員參參與工作作。委員會作作為活動動的策劃劃、組織織、協(xié)調(diào)調(diào)機(jī)構(gòu)，，承擔(dān)““總調(diào)度度”的責(zé)責(zé)任，負(fù)負(fù)責(zé)全權(quán)權(quán)處理與與活動項(xiàng)項(xiàng)目有關(guān)關(guān)的各種種公關(guān)事事務(wù)，統(tǒng)統(tǒng)一調(diào)配配和使用用各種資資源，保保證活動動項(xiàng)目的的圓滿成成功。三、公共共關(guān)系部部的規(guī)模模決定因因素公共關(guān)系系機(jī)構(gòu)的的規(guī)模應(yīng)應(yīng)根據(jù)組組織規(guī)模模的大小小和公共共關(guān)系任任務(wù)的輕輕重而確確定，確確定社會會組織內(nèi)內(nèi)部公共共關(guān)系部部規(guī)模的的主要依依據(jù)是：：1.組織自身身規(guī)模的的大小2.組織最高高決策者者對公共共關(guān)系價價值的認(rèn)認(rèn)定程度度3.組織對公公共關(guān)系系的需求求程度四、公共共關(guān)系部部的日常常工作1.公共關(guān)系系部門的的任務(wù)和和具體工工作社會組織織內(nèi)的公公共關(guān)系系機(jī)構(gòu)主主要從事事對內(nèi)關(guān)關(guān)系、對對外關(guān)系系和專業(yè)業(yè)制作三三方面的的工作。。公共關(guān)系系機(jī)構(gòu)工工作可分分為如下下七個方方面：（1）舉辦或或參加專專題活動動；（2）對外聯(lián)聯(lián)絡(luò)協(xié)調(diào)調(diào)工作；；（3）編輯出出版工作作；（4）調(diào)研工工作；（5）禮賓接接待工作作；（6）參與組組織的決決策；（7）對內(nèi)協(xié)協(xié)調(diào)工作作。2.公共關(guān)系系部與其其他部門門的關(guān)系系公關(guān)部與與其他一一些部門門有著密密切的聯(lián)聯(lián)系。包包括市場場營銷部部、法律律部、人人力資源源部和工工會、財(cái)財(cái)務(wù)部等等。在企業(yè)內(nèi)內(nèi)部要發(fā)發(fā)展良好好的員工工關(guān)系，，必須要要得到人人力資源源部和工工會的大大力支持持與協(xié)助助；在向向公眾宣宣傳機(jī)構(gòu)構(gòu)形象、、推銷產(chǎn)產(chǎn)品時，，離不開開市場營營銷部門門、廣告告宣傳部部門的配配合；編編制企業(yè)業(yè)預(yù)算和和公關(guān)計(jì)計(jì)劃時，，需要的的費(fèi)用要要與財(cái)務(wù)務(wù)部門通通力合作作，求得得其理解解和支持持。第二節(jié)公共關(guān)系系專業(yè)公公司一、公共共關(guān)系專專業(yè)公司司的興起起公共關(guān)系系公司是是由各具具專長的的公共關(guān)關(guān)系專家家組成，，運(yùn)用專專門知識識、技能能和經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)，受客客戶委托托，專門門從事公公共關(guān)系系活動和和咨詢的的服務(wù)性性機(jī)構(gòu)。。公共關(guān)系系公司是是隨著公公共關(guān)系系作為一一種職業(yè)業(yè)的出現(xiàn)現(xiàn)而產(chǎn)生生和發(fā)展展起來的的。中國的公公關(guān)事業(yè)業(yè)起步較較晚。1985年，美國國偉達(dá)公公司在北北京設(shè)立立了第一一家外資資公關(guān)咨咨詢公司司。1986年，中國國第一家家公共關(guān)關(guān)系公司司——環(huán)球公共共關(guān)系公公司成立立。二、公共共關(guān)系專專業(yè)公司司的類型型1.綜合性公公關(guān)咨詢詢服務(wù)公公司這類公司司既能為為客戶提提供各類類公共關(guān)關(guān)系的專專家顧問問，為客客戶決策策提供參參謀又能為客客戶提供供各種公公共關(guān)系系的技術(shù)術(shù)服務(wù)這種公關(guān)關(guān)公司的的專業(yè)人人才和技技術(shù)手段段比較全全面2.專項(xiàng)公關(guān)關(guān)業(yè)務(wù)服服務(wù)公司司基本上可可分為兩兩類：一類是專專門為特特定行業(yè)業(yè)或特定定客戶服服務(wù)的公公關(guān)公司司。另一類是是專門為為客戶提提供某一一方面的的公共關(guān)關(guān)系技術(shù)術(shù)服務(wù)的的公關(guān)公公司。這這類公關(guān)關(guān)公司所所需的人人才和技技術(shù)手段段可以比比較單一一。3.公關(guān)公司司與廣告告公司國外從20世紀(jì)50年代開始始就存在在公關(guān)公公司與廣廣告公司司合并的的趨勢。。公關(guān)的職職能范圍圍和手段段實(shí)際上上要比廣廣告廣泛泛，從發(fā)發(fā)展趨勢勢看是一一種很有有生氣的的事業(yè)。。兩種“傳傳播型””的公司司聯(lián)營，，正可以以相互補(bǔ)補(bǔ)充。三、公共共關(guān)系公公司的機(jī)機(jī)構(gòu)設(shè)置置中、大型型公關(guān)公公司的機(jī)機(jī)構(gòu)設(shè)置置一般可可分為以以下幾個個部門：：1.經(jīng)營管理理部門2.審理管理理部門3.專業(yè)技術(shù)術(shù)部門4.國外和地地區(qū)部門門四、公共共關(guān)系公公司的經(jīng)經(jīng)營范圍圍1.咨詢診斷斷2.聯(lián)絡(luò)溝通通3.收集信息息4.新聞代理理5.廣告代理理6.推介產(chǎn)品品7.會議服務(wù)務(wù)8.策劃活動動9.禮賓服務(wù)務(wù)10.印刷制作作11.音像制作作12.培訓(xùn)服務(wù)務(wù)總之，公公共關(guān)系系公司經(jīng)經(jīng)營范圍圍可以概概括為：：傳播策策劃、傳傳播制作作、傳播播實(shí)施。。五、公共共關(guān)系專專業(yè)公司司的收費(fèi)費(fèi)1.收費(fèi)方式式（1）項(xiàng)目收收費(fèi)；（2）計(jì)時收收費(fèi)；（3）綜合收收費(fèi)；（4）按項(xiàng)目目需要分分項(xiàng)收費(fèi)費(fèi)；（5）項(xiàng)目成成果分成成。2.收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)在確定收收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)水平時時，要考考慮下列列五種因因素：（1）公關(guān)公公司的聲聲望和公公關(guān)人員員的專業(yè)業(yè)水平；；（2）公關(guān)人人員在公公共關(guān)系系活動中中所花費(fèi)費(fèi)的成本本；（3）公共關(guān)關(guān)系行業(yè)業(yè)的供求求狀況和和收費(fèi)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)；（4）公關(guān)公公司間的的競爭狀狀況；（5）公關(guān)活活動的復(fù)復(fù)雜程度度和效果果。六、公共共關(guān)系專專業(yè)公司司的工作作原則公關(guān)公司司除主要要遵守國國家的法法律、法法規(guī)和公公開事實(shí)實(shí)真相的的基本原原則和職職業(yè)規(guī)范范外，還還必須遵遵循以下下原則：：1.必須保護(hù)護(hù)客戶的的利益，，不得透透露客戶戶秘密2.不干涉涉客戶戶的內(nèi)內(nèi)部事事務(wù)3.不得隱隱瞞自自己承承接的的真實(shí)實(shí)客戶戶的情情況4.不得無無限制制地同同時為為相互互競爭爭的客客戶服服務(wù)七、內(nèi)內(nèi)外兩兩種公公共關(guān)關(guān)系機(jī)機(jī)構(gòu)的的長短短利弊弊1.從看問問題的的客觀觀性看看：外外部的的公關(guān)關(guān)公司司旁觀觀者清清，看看問題題會較較客觀觀2.從服務(wù)務(wù)的專專業(yè)水水平看看：公公關(guān)公公司擁擁有一一批具具有各各種專專業(yè)知知識、、經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)豐富富的專專家，，比起起組織織內(nèi)部部的公公關(guān)部部門，，具有有明顯顯的人人才優(yōu)優(yōu)勢3.從與社社會的的聯(lián)系系看：：公關(guān)關(guān)公司司的經(jīng)經(jīng)營是是以整整個社社會作作為舞舞臺，，它受受聘于于眾多多的客客戶，，面對對各種種各樣樣的公公眾，，同社社會的的各個個方面面有著著廣泛泛的聯(lián)聯(lián)系4.從意見見受重重視的的程度度看：：外部部公關(guān)關(guān)公司司由于于有較較豐富富的經(jīng)經(jīng)驗(yàn)和和一些些成功功的業(yè)業(yè)績，，有一一定知知名度度和權(quán)權(quán)威性性，它它提出出的意意見和和方案案較之之組織織內(nèi)部部公關(guān)關(guān)部門門的咨咨詢建建議，，更易易為組組織的的決策策層重重視和和接受受5.從靈活活性看看：外外聘顧顧問提提出的的意見見不一一定要要采納納，有有較大大靈活活性6.從服務(wù)務(wù)的及及時性性看：：組織織內(nèi)部部的公公關(guān)部部門在在緊急急的情情況下下，可可做出出快速速的決決策和和反應(yīng)應(yīng)7.從職工工的參參與度度看：：組織織內(nèi)部部的公公關(guān)部部門組組織的的活動動較易易引起起組織織職工工的參參與積積極性性，有有利于于培養(yǎng)養(yǎng)職工工的公公關(guān)意意識8.從費(fèi)用用方面面看：：中小小組織織如果果自己己建立立較齊齊全的的公關(guān)關(guān)部門門，獨(dú)獨(dú)自承承擔(dān)自自己組組織的的所有有公關(guān)關(guān)事務(wù)務(wù)，從從支付付的費(fèi)費(fèi)用上上看是是不太太合算算的。。大型型的組組織把把所有有事物物全部部委托托外部部公關(guān)關(guān)公司司做，，同樣樣也不不合算算第三節(jié)節(jié)公共關(guān)關(guān)系從從業(yè)人人員一、公公共關(guān)關(guān)系從從業(yè)人人員的的日常常工作作公關(guān)人人員日日常工工作如如下：：1.文字撰撰寫2.編輯3.設(shè)計(jì)與與創(chuàng)作作傳播播資料料4.調(diào)查研研究5.咨詢與與規(guī)劃劃6.策劃與與組織織活動動7.演講與與主持持8.游說9.新聞界界聯(lián)系系10.公眾聯(lián)聯(lián)絡(luò)與與交往往11.管理和和訓(xùn)練練二、公公共關(guān)關(guān)系專專業(yè)人人員的的素質(zhì)質(zhì)公共關(guān)關(guān)系專專業(yè)人人員應(yīng)應(yīng)當(dāng)而而且必必須具具有如如下一一些素素質(zhì)：：1.良好的的職業(yè)業(yè)道德德；2.較高的的政策策水平平；3.廣泛的的學(xué)科科知識識；4.多才多多藝的的本領(lǐng)領(lǐng)；5.適宜的的心理理素質(zhì)質(zhì)。公共關(guān)關(guān)系人人員應(yīng)應(yīng)具有有：思想家家的頭頭腦企業(yè)家家的膽膽略宣傳家家的技技巧外交家家的風(fēng)風(fēng)度三、機(jī)機(jī)構(gòu)內(nèi)內(nèi)部公公共關(guān)關(guān)系人人員的的選配配1.選拔時時應(yīng)注注意的的問題題（1）重視視公關(guān)關(guān)人員員的智智能結(jié)結(jié)構(gòu)和和群體體結(jié)構(gòu)構(gòu)；（2）單項(xiàng)項(xiàng)選擇擇與綜綜合選選擇相相結(jié)合合；（3）順境境選擇擇與逆逆境擇擇優(yōu)相相結(jié)合合；（4）靜態(tài)態(tài)擇優(yōu)優(yōu)與動動態(tài)擇擇優(yōu)相相結(jié)合合。2.對公共共關(guān)系系人員員的考考核（1）考核核的內(nèi)內(nèi)容：：公關(guān)關(guān)人員員的考考核主主要是是思想想道德德、技技術(shù)能能力和和工作作業(yè)績績?nèi)齻€個方面面。（2）考核核的方方法：：①量量表評評定法法；②現(xiàn)現(xiàn)場情情景模模擬法法：第一，，演講講答辯辯；第二，，案例例研討討；第三，，考試試評議議法；；第四，，工作作標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)法。。3.公共關(guān)關(guān)系人人員配配備（1）借用用式；；（2）兼職職式；；（3）承包包式；；（4）協(xié)助助式；；（5）余熱熱式。。謝謝??！謝謝謝12月-2203:45:2903:4503:4512月-2212月-2203:4503:4503:45:2912月月-2212月月-2203:45:292022/12/313:45:299、靜夜四無鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃葉葉樹，燈下下白頭人。。。03:45:3003:45:3003:4512/31/20223:45:30AM11、以我獨(dú)獨(dú)沈久，，愧君相相見頻。。。12月-2203:45:3003:45Dec-2231-Dec-2212、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。03:45:3003:45:3003:45Saturday,December31,202213、乍見翻疑疑夢，相悲悲各問年。。。12月-2212月-2203:45:3003:45:30December31,202214、他鄉(xiāng)生生白發(fā)，，舊國見見青山。。。31十十二月20223:45:30上午午03:45:3012月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月223:45上上午12月-2203:45December31,202216、行動動出成成果，，工作作出財(cái)財(cái)富。。。2022/12/313:45:3003:45:3031December202217、做做前前，，能能夠夠環(huán)環(huán)視視四四周周；；做做時時，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿著著以以腳腳為為起起點(diǎn)點(diǎn)的的射射線線向向前前。。。。3:45:30上上午午3:45上上午午03:45:3012月月-229、沒沒有有失失敗敗，，只只有有暫暫時時停停止止成成功功??！。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多多事情情努力力了未未必有有結(jié)果果，但但是不不努力力卻什什么改改變也也沒有有。。。03:45:3003:45:3003:4512/31/20223:45:30AM11、成功就就是日復(fù)復(fù)一日那那一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小努努力的積積累。。。12月-2203:45:3003:45Dec-2231-Dec-2212、世間成事，，不求其絕對對圓滿，留一一份不足，可可得無限完美美。。03:45:3003:45:3003:45Saturday,December31,202213、不知香積積寺，數(shù)里里入云峰。。。12月-2212月-2203:45:3003:45:30December31,202214、意志堅(jiān)堅(jiān)強(qiáng)的人人能把世世界放在在手中像像泥塊一一樣任意意揉捏。。31十十二月20223:45:30上午午03:45:3012月-2215、楚塞塞三湘湘接，，荊門門九派派通。。。。十二月月223:45上上午午12月月-2203:45December31,202216、少年十五五二十時，，步行奪得得胡馬騎。。。2022/12/313:45:3003:45:3031December202217、空空山山新新雨雨后后，，天天氣氣晚晚來來秋秋。。。。3:45:30上上午午3:45上上午午03:45:3012月月-229、楊柳散和風(fēng)風(fēng)，青山澹吾吾慮