分銷渠道設(shè)計(jì)的原則及程序

分銷渠道原理與實(shí)訓(xùn)任務(wù)3分銷渠道設(shè)計(jì)的原則及程序案例導(dǎo)入：渠道：中國(guó)企業(yè)最后的籌碼？任務(wù)3分銷渠道設(shè)計(jì)的原則及程序

能力目標(biāo)1.體會(huì)各種因素對(duì)渠道設(shè)計(jì)的影響；2.識(shí)記渠道設(shè)計(jì)的原則與程序。核心能力1.把握渠道設(shè)計(jì)的原則與程序；2.能按照渠道設(shè)計(jì)的步驟，選擇建立一套理想的渠道系統(tǒng)。3.1分銷渠道設(shè)計(jì)原則3.1.1明確渠道設(shè)計(jì)的內(nèi)涵渠道設(shè)計(jì)包含兩種情況：一種是企業(yè)本身從零開(kāi)始打造全新的渠道結(jié)構(gòu)；另一種是對(duì)已有的渠道進(jìn)行評(píng)估和選擇，再設(shè)計(jì)和調(diào)整。

從零開(kāi)始打造全新的渠道結(jié)構(gòu)，基本情況如下：（１）公司新建立之時(shí)；（２）通過(guò)合并或并購(gòu)的方式，產(chǎn)生一個(gè)新公司之時(shí)；（３）公司的業(yè)務(wù)發(fā)展，在進(jìn)入一個(gè)全新的市場(chǎng)，考慮新市場(chǎng)的渠道選擇問(wèn)題時(shí)。對(duì)現(xiàn)有的渠道進(jìn)行重新設(shè)計(jì)和調(diào)整，主要包括兩種情況：一種情況是企業(yè)內(nèi)部因素變化需要調(diào)整；另一種情況是企業(yè)外部因素變化需要調(diào)整。案例解讀：戴爾（中國(guó)）公司營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)改革

3.1.2渠道設(shè)計(jì)的目標(biāo)渠道目標(biāo)是營(yíng)銷總目標(biāo)的組成部分，它必須與營(yíng)銷總目標(biāo)保持一致，為實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷總目標(biāo)服務(wù)。渠道設(shè)計(jì)的目標(biāo)主要有以下幾種：1、分銷順暢目標(biāo)。2、分銷流量最大化目標(biāo)。3、分銷便利目標(biāo)。4、拓展市場(chǎng)目標(biāo)。5、提高市場(chǎng)占有率。6、擴(kuò)大品牌知名度。7、分銷成本最低化。8、提高市場(chǎng)覆蓋面和。9、控制渠道。10、渠道服務(wù)。3.1.3分銷渠道設(shè)計(jì)的原則八大原則：1、顧客導(dǎo)向原則。2、最大效率原則。3、發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢(shì)原則。4、合理分配利益原則。5、協(xié)調(diào)及合作原則。6、覆蓋適度的原則。7、穩(wěn)定可控的原則。8、控制平衡的原則。分分銷渠道設(shè)計(jì)計(jì)的影響因素素案例導(dǎo)讀：高露潔持續(xù)發(fā)發(fā)展之道主要包括基本本因素，環(huán)境境因素，制約約因素。（一）基本因因素1、競(jìng)爭(zhēng)狀況況。2、消費(fèi)者特特性。3、生產(chǎn)商特特征。（二）環(huán)境因因素環(huán)境因素對(duì)分分銷渠道設(shè)計(jì)計(jì)的影響既多多又復(fù)雜，可可分為宏觀環(huán)環(huán)境影響和微微觀環(huán)境影響響，還可分為為社會(huì)文化環(huán)環(huán)境，經(jīng)濟(jì)環(huán)環(huán)境，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)環(huán)境和政府環(huán)環(huán)境。（三）制約因因素1、市場(chǎng)潛力力2、渠道暢通通性3、渠道控制制程度4、渠道費(fèi)用用每日一練分銷渠道設(shè)計(jì)計(jì)的含義和基基本原則是什什么？3.2掌握分分銷渠道設(shè)計(jì)計(jì)程序分銷渠道設(shè)計(jì)計(jì)過(guò)程劃分為為五個(gè)階段，，主要包括渠渠道環(huán)境分析析，制定近期期渠道決策，，渠道系統(tǒng)優(yōu)優(yōu)化設(shè)計(jì)，限限制條件分析析，渠道戰(zhàn)略略方案決策。。圖３－１顧顧客導(dǎo)向分銷銷系統(tǒng)對(duì)分銷銷渠道設(shè)計(jì)的的過(guò)程的劃分分渠渠道環(huán)境分析析步驟1：審視視公司渠道現(xiàn)現(xiàn)狀。步驟2：了解解目前的分銷銷系統(tǒng)步驟3：調(diào)研研渠道信息。。步驟4：分析析競(jìng)爭(zhēng)者渠道道。制制定近期渠道道決策步驟5：評(píng)估估渠道的近期期機(jī)會(huì)。步驟6：制定定近期進(jìn)攻計(jì)計(jì)劃。渠渠道系統(tǒng)優(yōu)化化設(shè)計(jì)步驟7：終端端用戶需求定定性分析。步驟8：最終終用戶需求定定量分析。步驟9：行業(yè)業(yè)規(guī)模分析。。步驟10：設(shè)設(shè)計(jì)“理想””的渠道系統(tǒng)統(tǒng)。限限制條件分析析步驟11：設(shè)設(shè)計(jì)管理限制制。步驟12：鴻鴻溝分析（沖沖突分析）。。渠渠道戰(zhàn)略方案案決策步驟13：制制定戰(zhàn)略性選選擇方案。步驟14：決決定最佳渠道道系統(tǒng)。每日一練自己試著歸納納渠道設(shè)計(jì)過(guò)過(guò)程有哪些步步驟？3.3不同行行業(yè)和產(chǎn)品分分銷渠道的設(shè)設(shè)計(jì)快快速消費(fèi)品分分銷渠道耐耐用消費(fèi)品分分銷渠道服服務(wù)業(yè)分銷渠渠道3.3.4IT和高科科技產(chǎn)品分銷銷渠道（IVEY）快快速消費(fèi)品分分銷渠道1、快速消費(fèi)費(fèi)品的定義及及其特征消費(fèi)者追求快快速消費(fèi)的便便利性。消費(fèi)者追求快快速消費(fèi)的可可視性。消費(fèi)者追求快快速消費(fèi)的替替代性。2、快速消費(fèi)費(fèi)品分銷渠道道特征（1）快速速消費(fèi)品多采采用中間商的的分銷模式。。（2）快速消消費(fèi)品渠道注注重終端生動(dòng)動(dòng)化陳列。（3）快速消消費(fèi)品分銷渠渠道日趨多樣樣化。3、快速消費(fèi)費(fèi)品分銷渠道道設(shè)計(jì)分析（1）廠家直直控模式生產(chǎn)廠商超市商場(chǎng)零售商店酒店娛樂(lè)場(chǎng)所（2）網(wǎng)絡(luò)式式渠道模式生產(chǎn)廠商經(jīng)銷商經(jīng)銷商批發(fā)商批發(fā)商批發(fā)商批發(fā)商零售商零售商零售商零售商零售商零售商零售商零售商（3）平臺(tái)式式渠道模式生產(chǎn)廠商經(jīng)銷商經(jīng)銷商經(jīng)銷商零售終端零售終端零售終端（4）專業(yè)市市場(chǎng)渠道模式式二批、終端二批、終端二批、終端二批、終端二批、終端二批、終端專業(yè)市場(chǎng)專業(yè)市場(chǎng)專業(yè)市場(chǎng)二批、終端二批、終端二批、終端二批、終端二批、終端耐耐用消費(fèi)品分分銷渠道1、耐用消費(fèi)費(fèi)品的定義及及其特征（1）產(chǎn)品周周轉(zhuǎn)周期長(zhǎng)；；（2）長(zhǎng)通通路為主，同同時(shí)輔以短通通路；（3））市場(chǎng)生動(dòng)化化組織形態(tài)———在賣場(chǎng)盡盡可能多地進(jìn)進(jìn)行產(chǎn)品演示示和展示，此此通路由企業(yè)業(yè)或一級(jí)批發(fā)發(fā)商控制；（（4）銷售組組織特征———辦事處制；；（5）物流流狀況——在在大區(qū)域設(shè)庫(kù)庫(kù)房，注意經(jīng)經(jīng)銷商備貨情情況；（6））著重于對(duì)消消費(fèi)者的售后后服務(wù)。2、耐用消費(fèi)費(fèi)品分銷渠道道特點(diǎn)在產(chǎn)品上市之之初，耐用消消費(fèi)品與快速速消費(fèi)品一樣樣都會(huì)采用較較長(zhǎng)的銷售渠渠道，以便迅迅速完成對(duì)市市場(chǎng)的鋪貨，，更有利于刺刺激市場(chǎng)需求求。在相對(duì)成熟的的市場(chǎng)中，耐耐用消費(fèi)品的的渠道一般以以長(zhǎng)渠道為主主，同時(shí)輔之之以短渠道。。整個(gè)渠道中中各種批發(fā)商商、經(jīng)銷商和和零售商并存存。3、耐用消費(fèi)費(fèi)品分銷渠道道設(shè)計(jì)分析（1）批發(fā)商商帶動(dòng)零售商商（2）零售商商為主導(dǎo)的渠渠道系統(tǒng)（3）廠商股股份合作制（4）區(qū)域總總代理制（5）前店后后廠服服務(wù)業(yè)分銷渠渠道1、服務(wù)業(yè)的的定義及其特特征服務(wù)業(yè)即指生生產(chǎn)和銷售服服務(wù)產(chǎn)品的生生產(chǎn)部門和企企業(yè)的集合。。服務(wù)產(chǎn)品與與其他產(chǎn)業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品相比，具具有非實(shí)物性性、不可儲(chǔ)存存性和生產(chǎn)與與消費(fèi)同時(shí)性性等特征。在在我國(guó)國(guó)民經(jīng)經(jīng)濟(jì)核算實(shí)際際工作中，將將服務(wù)業(yè)視同同為第三產(chǎn)業(yè)業(yè)，即將服務(wù)務(wù)業(yè)定義為除除農(nóng)業(yè)、工業(yè)業(yè)、建筑業(yè)之之外的其它所所有產(chǎn)業(yè)部門門。2、服務(wù)業(yè)的的分銷渠道特特征（1）渠道較較短（2）特許經(jīng)經(jīng)營(yíng)渠道（3）定制化化服務(wù)3、服務(wù)業(yè)常常用的渠道模模式（1）直銷渠渠道（2）經(jīng)由中中介機(jī)構(gòu)的分分銷渠道（3）服務(wù)分分銷方法的創(chuàng)創(chuàng)新1）租賃服務(wù)務(wù)的增長(zhǎng)2）特許經(jīng)營(yíng)營(yíng)的增長(zhǎng)3）綜合服務(wù)務(wù)的增長(zhǎng)3.3.4IT和高科科技產(chǎn)品分銷銷渠道（IVEY）1、

IT和和高科技產(chǎn)品品的定義及其其特征與一般產(chǎn)品相相比，高科技技產(chǎn)品具有一一些不同的特特點(diǎn)。這就決決定了選擇高高科技產(chǎn)品的的營(yíng)銷渠道策策略時(shí)，除了了借鑒傳統(tǒng)產(chǎn)產(chǎn)品的渠道策策略以外，必必須充分利用用現(xiàn)代化通訊訊網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，，挖掘新的營(yíng)營(yíng)銷渠道。2．IT和高高科技產(chǎn)品渠渠道模式（1）經(jīng)銷模模式（2）直銷與與代理制相結(jié)結(jié)合的模式（3）多種分分銷渠道復(fù)合合模式（4）電子分分銷渠道每日一練怎樣根據(jù)不同同行業(yè)和產(chǎn)品品建立渠道？？課堂討論1.什么是是分銷渠道設(shè)設(shè)計(jì)？渠道設(shè)設(shè)計(jì)對(duì)企業(yè)有有何戰(zhàn)略意義義？2.渠道設(shè)設(shè)計(jì)的基本步步驟是什么？？3.渠道目目標(biāo)應(yīng)如何表表述？渠道目目標(biāo)為什么要要與企業(yè)總體體目標(biāo)以及營(yíng)營(yíng)銷目標(biāo)相適適應(yīng)？4.試分析析比較快速消消費(fèi)品渠道模模式的優(yōu)劣，，及其適用條條件。5．試分析耐耐用消費(fèi)品分分銷渠道模式式的特點(diǎn)及其其與快速消費(fèi)費(fèi)品分銷渠道道模式的差異異性。6．試分析服服務(wù)業(yè)的特點(diǎn)點(diǎn)，及其分銷銷渠道模式的的主要類型。。7．分析說(shuō)明明IT行業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品特征及其其對(duì)渠道設(shè)計(jì)計(jì)的影響。案例分析TCL構(gòu)建深深廣兼容的分分銷渠道根據(jù)上述材料料，回答以下下問(wèn)題：1．TCL的的快速成長(zhǎng)與與其分銷網(wǎng)絡(luò)絡(luò)的構(gòu)建有何何聯(lián)系?2．為實(shí)現(xiàn)新新的目標(biāo)，TCL分銷系系統(tǒng)還有哪些些可以改進(jìn)之之處?9、靜夜四無(wú)無(wú)鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黃黃葉葉樹(shù)樹(shù)，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。04:14:0904:14:0904:1412/31/20224:14:09AM11、以我我獨(dú)沈沈久，，愧君君相見(jiàn)見(jiàn)頻。。。12月月-2204:14:0904:14Dec-2231-Dec-2212、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。04:14:0904:14:0904:14Saturday,December31,202213、乍見(jiàn)翻疑夢(mèng)夢(mèng)，相悲各問(wèn)問(wèn)年。。12月-2212月-2204:14:0904:14:09December31,202214、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國(guó)國(guó)見(jiàn)青山。。。31十二二月20224:14:09上上午04:14:0912月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月月224:14上上午午12月月-2204:14December31,202216、行動(dòng)動(dòng)出成成果，，工作作出財(cái)財(cái)富。。。2022/12/314:14:0904:14:0931December202217、做前，，能夠環(huán)環(huán)視四周周；做時(shí)時(shí)，你只只能或者者最好沿沿著以腳腳為起點(diǎn)點(diǎn)的射線線向前。。。4:14:09上午午4:14上午午04:14:0912月-229、沒(méi)有失敗敗，只有暫暫時(shí)停止成成功！。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情情努力了未未必有結(jié)果果，但是不不努力卻什什么改變也也沒(méi)有。。。04:14:0904:14:0904:1412/31/20224:14:09AM11、成功就是日日復(fù)一日那一一點(diǎn)點(diǎn)小小努努力的積累。。。12月-2204:14:0904:14Dec-2231-Dec-2212、世間間成事事，不不求其其絕對(duì)對(duì)圓滿滿，留留一份份不足足，可可得無(wú)無(wú)限完完美。。。04:14:0904:14:0904:14Saturday,December31,202213、不知香香積寺，，數(shù)里入入云峰。。。12月-2212月-2204:14:0904:14:09December31,202214、意志堅(jiān)強(qiáng)強(qiáng)的人能把把世界放在在手中像泥泥塊一樣任任意揉捏。。31十二二月20224:14:09上上午04:14:0912月-2215、楚塞三三湘接，，荊門九九派通。。。。十二月224:14上午午12月-2204:14December31,202216、少年十十五二十十時(shí)，步步行奪得得胡馬騎騎。。2022/12/314:14:1004:14:1031December202217、空山新雨雨后，天氣氣晚來(lái)秋。。。4:14:10上上午4:14上上午04:14:1012月-229、楊柳散和風(fēng)風(fēng)，青山澹吾吾慮。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、閱讀一切好好書如同和過(guò)過(guò)去最杰出的的人談話。04:14:1004:14:1004:1412/31/20224:14:10AM11、越越是是沒(méi)沒(méi)有有本本領(lǐng)領(lǐng)的的就就越越加加自自命命不不凡凡。。12月月-2204:14:1004:14Dec-2231-Dec-2212、越越是是無(wú)無(wú)能能的的人人，，越越喜喜歡歡挑挑剔剔別別人人的的錯(cuò)錯(cuò)兒兒。。04:14:1004:14:1004:14Saturday,Decemb