分銷渠道策略綜述

第十六章分銷渠道策略1.分銷渠道綜述1-1分銷渠道的涵義分銷渠道即商品流通渠道美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)定義（1960）：公司內(nèi)部單位以及公司外部代理商和經(jīng)銷商的組織結(jié)構(gòu)，通過(guò)這些組織，商品才能得以上市營(yíng)銷。美國(guó)學(xué)者愛德華﹒肯迪夫（Edward.W.Candiff)和理查德﹒斯蒂爾(Richard.R.Still)定義：

分銷渠道是當(dāng)產(chǎn)品從生產(chǎn)者向最后消費(fèi)者和產(chǎn)業(yè)用戶移動(dòng)時(shí)，直接或間接轉(zhuǎn)移所有權(quán)經(jīng)過(guò)的途徑。

菲利普﹒科特勒：

分銷渠道是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動(dòng)時(shí)，取得這種貨物或勞務(wù)的所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)和個(gè)人。分銷渠道的四層涵義：1.分銷渠道的起點(diǎn)是生產(chǎn)者，終點(diǎn)是消費(fèi)者和用戶；2.分銷渠道的積極參與者，是商品流通過(guò)程中各種類型的中間商；3.在分銷渠道中生產(chǎn)者向消費(fèi)者或用戶轉(zhuǎn)移產(chǎn)品或勞務(wù)；4.分銷渠道是指某種特定產(chǎn)品從生產(chǎn)者到消費(fèi)者或用戶所經(jīng)歷流程。1.分銷渠道是企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)之路；2.分銷渠道是企業(yè)的重要資源；3.分銷渠道是企業(yè)節(jié)省市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用，加快商品流通的重要措施。1-2分銷渠道的作用1-2-1對(duì)企業(yè)的作用分銷渠道為消費(fèi)者獲得價(jià)廉物美的商品，提供了便利，節(jié)省了選購(gòu)商品的時(shí)間和精力，減輕了消費(fèi)者的負(fù)擔(dān)。1-2-2對(duì)消費(fèi)者的作用1.連接生產(chǎn)和消費(fèi)，是整個(gè)社會(huì)再生產(chǎn)過(guò)程中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，是國(guó)民經(jīng)濟(jì)的一個(gè)重要組成部分；2.在整個(gè)社會(huì)化大生產(chǎn)過(guò)程中，分銷渠道起著調(diào)節(jié)產(chǎn)、供、銷平衡的作用；對(duì)國(guó)家稅收增加、資金積累、就業(yè)的擴(kuò)大起著不可忽略的作用。1-2-3對(duì)國(guó)家的作用1-3分銷渠道的功能1.集中商品的功能；2.平衡供求的功能；3.擴(kuò)散商品的功能。1-3-1傳統(tǒng)觀點(diǎn)的三大功能1.完成產(chǎn)品的所有權(quán)和實(shí)物向消費(fèi)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移的功能；2.促進(jìn)銷售功能；3.為生產(chǎn)廠商籌集資金的功能；4.承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的功能；5.信息渠道功能；6.為消費(fèi)者提供商品的功能。1-3-2現(xiàn)代營(yíng)銷觀點(diǎn)的六大功能1-4分銷銷渠道的模式式消費(fèi)品分銷渠渠道：五種分分銷形式（或或三級(jí)分銷渠渠道）生產(chǎn)者消費(fèi)者（M-C）生產(chǎn)者消費(fèi)者零售商生產(chǎn)者消費(fèi)者零售商批發(fā)商生產(chǎn)者消費(fèi)者零售商代理商生產(chǎn)者消費(fèi)者零售商代理商批發(fā)商（M-R-C）（M-W-R-C）（M-J-R-C）（M-J-W-R-C））（M-C）（M-R-C）（M-W-R-C）（M-J-R-C）（M-J-W-R-C））零級(jí)分銷渠道道一級(jí)分銷渠道道二級(jí)分銷渠道道二級(jí)分銷渠道道三級(jí)分銷渠道道工業(yè)品分銷渠渠道：四種分分銷形式（或或二級(jí)分銷渠渠道）生產(chǎn)者用戶（M-C）生產(chǎn)者用戶批發(fā)商生產(chǎn)者用戶代理商生產(chǎn)者用戶批發(fā)商代理商（M-W-C）（M-J-C）（M-J-W-C）（M-C）（M-W-C）（M-J-C）（M-J-W-C）零級(jí)分銷渠道道一級(jí)分銷渠道道一級(jí)分銷渠道道二級(jí)分銷渠道道聯(lián)合系統(tǒng)式的的分銷渠道：：（一）公司系系統(tǒng)（二）管理系系統(tǒng)（三）合同系系統(tǒng)1.特許經(jīng)營(yíng)營(yíng)系統(tǒng)；2.批發(fā)商倡倡辦的自愿連連鎖；3.零售商合合作社2.中間商2-1中間間商的類型中間商：處在生產(chǎn)者者與消費(fèi)者之之間，參與商商品流通業(yè)務(wù)務(wù)，促進(jìn)買賣賣行為發(fā)生和和實(shí)現(xiàn)的集體體和個(gè)人。1.按其是是否擁有商品品所有權(quán)分為為：經(jīng)銷商和代理理商2.按其在流流通過(guò)程中所所起作用不同同分為；批發(fā)商和零售售商經(jīng)銷商：從事商品流通通業(yè)務(wù)，并擁?yè)碛猩唐匪杏袡?quán)；代理商：接受生產(chǎn)者委委托從事銷售售業(yè)務(wù)但不擁?yè)碛猩唐匪杏袡?quán)；批發(fā)商：不改變商品性性質(zhì)和勞務(wù)內(nèi)內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)產(chǎn)品和勞務(wù)在在空間和時(shí)間間上的轉(zhuǎn)移，，達(dá)到再銷售售目的；零售商：為最終消費(fèi)者者所需要的商商品承擔(dān)銷售售任務(wù)。中間商的類型型：2-2中間間商的功能中間商的基本本功能：1.調(diào)節(jié)生產(chǎn)產(chǎn)者與最終用用戶之間數(shù)量量上的差異；；2.調(diào)整生產(chǎn)產(chǎn)和消費(fèi)之間間在花色品種種和等級(jí)方面面的差異。中間商的功能能：1.溝通生產(chǎn)產(chǎn)廠商與消費(fèi)費(fèi)者，完成商商品從生產(chǎn)領(lǐng)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)領(lǐng)域的轉(zhuǎn)移；；2.中間商的的存在可以減減少交易量，，從而降低成成本；3.代替企業(yè)業(yè)完成市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷職能，為為企業(yè)節(jié)省人人力、物力、、財(cái)力；4.中間商商的服務(wù)增加加了產(chǎn)品的價(jià)價(jià)值；5.中間商商是企業(yè)的信信息來(lái)源；6.中間商有有利于企業(yè)進(jìn)進(jìn)入新市場(chǎng)；；7.中間商有有利于企業(yè)推推銷新產(chǎn)品。。2-3批發(fā)發(fā)商2-3-1批批發(fā)商的類類型1.商人批發(fā)發(fā)商（即獨(dú)立立批發(fā)商）：：普通商品批發(fā)發(fā)商；單一種類商品品批發(fā)商；專業(yè)批發(fā)商。。2.商品代理理商：商品經(jīng)紀(jì)人；；制造商的代理理商；銷售代理商；；拍賣行；進(jìn)口和出口代代理商。3.制造商的的分銷機(jī)構(gòu)和和銷售辦事處處2-3-2批批發(fā)商營(yíng)銷銷策略1.批發(fā)商商銷售渠道策策略普通性分布策策略；選擇性分布策策略；專營(yíng)性分布策策略。2.批發(fā)商商的訂價(jià)策略略滿意訂價(jià)法；；折扣與讓價(jià)策策略；單一價(jià)格與變變動(dòng)價(jià)格策略略；降價(jià)保證策略略。3..批發(fā)發(fā)商的促銷策策略批發(fā)商的人員員推銷策略；；批發(fā)商的廣告告推銷策略；；批發(fā)商的公共共關(guān)系；批發(fā)商的營(yíng)業(yè)業(yè)推廣策略。。2-3-3批批發(fā)商的發(fā)發(fā)展趨勢(shì)1.集中化化分散化2.計(jì)算機(jī)機(jī)在批發(fā)企業(yè)業(yè)中更廣泛地地應(yīng)用；3.批發(fā)商加加強(qiáng)了市場(chǎng)調(diào)調(diào)查2-4零售售商2-4-1零零售商的類類型1.有門市的的銷售形式：：百貨商店；超級(jí)市場(chǎng)；廉價(jià)商店（也也稱折扣商品品）；連鎖商店；特許經(jīng)營(yíng)商店店；方便商店（便便利店）。2.無(wú)門市的的銷售形式：：郵寄貿(mào)易；訪問(wèn)銷售；電話通信銷售售；2-4-2零零售商營(yíng)銷銷策略1.零售商商選擇商品策策略經(jīng)營(yíng)商品：主主力商品、輔輔助商品和關(guān)關(guān)聯(lián)商品2.零售商商的營(yíng)業(yè)推廣廣策略針對(duì)消費(fèi)者的的營(yíng)業(yè)推廣策策略；針對(duì)企業(yè)內(nèi)推推銷人員召集集推銷人員開開會(huì)，請(qǐng)有關(guān)關(guān)人員介紹新新產(chǎn)品及新推推銷技術(shù)，以以利于零售商商進(jìn)行新的推推銷工作；3.零售商商的商品陳列列策略綜合陳列法；；聯(lián)想陳列法；；季節(jié)商品陳列列法；相關(guān)商品陳列列法；商品說(shuō)明卡片片和價(jià)格標(biāo)簽簽。2-4-3零零售商的發(fā)發(fā)展趨勢(shì)1.連鎖經(jīng)經(jīng)營(yíng)的重要性性日益增長(zhǎng)；；2.購(gòu)物中中心迅速增加加3.不斷強(qiáng)調(diào)調(diào)自助服務(wù)4.爭(zhēng)奇商品品3.分銷渠道道的選擇與管管理3-1影響響分銷渠道選選擇的因素3-1-1產(chǎn)產(chǎn)品因素1.單位價(jià)價(jià)值的高低：：2.體積大大小與重量；；3.式樣或或款式；4.易毀性性和易腐性；；5.技術(shù)性性與銷售服務(wù)務(wù)；6.標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)產(chǎn)品與專用產(chǎn)產(chǎn)品；7.開發(fā)的的新產(chǎn)品；8.政府政政策規(guī)定。3-1-2市市場(chǎng)因素1.商品的的數(shù)量；2.潛在顧顧客數(shù)量；3.市場(chǎng)的的地區(qū)性；4.消費(fèi)者者購(gòu)買習(xí)慣；；5.商品的的季節(jié)性；6.競(jìng)爭(zhēng)性性商品；3-1-3企企業(yè)本身因因素1.商譽(yù)與與資金；2.管理能能力與經(jīng)驗(yàn)；；3.可能提提供的服務(wù)；；4.其他營(yíng)營(yíng)銷策略；3-2分銷銷渠道的選擇擇策略3-2-1分分銷的基本本策略1.廣泛分分銷策略：2.有選擇擇的分銷策略略；3.獨(dú)家專專營(yíng)的分銷策策略；4.直接銷銷售策略與間間接銷售策略略；5.長(zhǎng)渠道道或短渠道策策略；3-2-2選選擇中間商商的條件1.接近所所期望的目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)：2.地理位位置；3.商品經(jīng)經(jīng)營(yíng)范圍；4.促銷措措施；5.對(duì)顧客客提供的服務(wù)務(wù)；6.運(yùn)輸與與儲(chǔ)存措施；；7.中間商的的財(cái)務(wù)狀況；；8.企業(yè)管管理能力3-2-3批批發(fā)商以外外的分銷途徑徑1.生產(chǎn)者者建立分銷機(jī)機(jī)構(gòu)：2.生產(chǎn)者者把產(chǎn)品直接接銷售給消費(fèi)費(fèi)者；3.廠店掛掛鉤。3-2-4生生產(chǎn)者支持持中間商的方方法1.生產(chǎn)物物美價(jià)廉、適適銷對(duì)路的產(chǎn)產(chǎn)品：2.廣告宣宣傳；3.促進(jìn)銷銷售活動(dòng)；4.提供情情報(bào)；5.資金支支持3-3分銷銷渠道的管理理3-3-1分分銷渠道的的合作、沖突突和競(jìng)爭(zhēng)1.水平渠渠道沖突是指指處于同一渠渠道層次的各各企業(yè)之間的的沖突；2.垂直渠渠道沖突是指指不同渠道層層次的企業(yè)之之間的利益沖沖突；渠道競(jìng)爭(zhēng)：是指同一系統(tǒng)統(tǒng)內(nèi)不同企業(yè)業(yè)之間或不同系統(tǒng)統(tǒng)之間為了同同一目標(biāo)市場(chǎng)而展展開的競(jìng)爭(zhēng)3-3-2渠渠道管理決決策1.選擇渠渠道成員；2.激勵(lì)渠渠道成員；3.評(píng)估渠渠道成員；3-3-3分分銷渠道的的控制1.渠道控控制的主要形形式：激勵(lì)、強(qiáng)制、、利用專門知知識(shí)、利用權(quán)權(quán)威性。2.渠道控控制的不同類類型：制造商對(duì)渠道道的控制、批批發(fā)商對(duì)渠道道的控制、零零售商對(duì)渠道道的控制。4.商商品品的實(shí)實(shí)體分分配4-1實(shí)實(shí)體分分配的的范圍圍與目目標(biāo)實(shí)體分分配的的范圍圍：廣義和和狹義義實(shí)體分分配的的目標(biāo)標(biāo)：1.降降低低總費(fèi)費(fèi)用水水平；；2.避避免免孤立立處理理營(yíng)銷銷業(yè)務(wù)務(wù)和分分配費(fèi)費(fèi)用的的增加加；3.維維持持或提提高服服務(wù)水水平。。4-2實(shí)實(shí)體分分配要要素1.包包裝裝；2.運(yùn)運(yùn)輸輸；3.倉(cāng)倉(cāng)儲(chǔ)儲(chǔ)；4.裝裝卸卸搬運(yùn)運(yùn)；5.庫(kù)庫(kù)存存控制制；6.訂訂單單處理理4-3實(shí)實(shí)體分分配策策略1.倉(cāng)倉(cāng)庫(kù)庫(kù)地址址的選選擇；；2.倉(cāng)倉(cāng)庫(kù)庫(kù)數(shù)量量；3.倉(cāng)倉(cāng)庫(kù)庫(kù)結(jié)構(gòu)構(gòu)；4.運(yùn)運(yùn)輸輸方式式：管管道、、水運(yùn)運(yùn)、鐵鐵路、、公路路、航航空；；5.運(yùn)運(yùn)輸輸路線線；6.發(fā)發(fā)貨貨批量量；7.存存貨貨水平平4-4實(shí)實(shí)體分分配發(fā)發(fā)展趨趨勢(shì)1.實(shí)實(shí)體體分配配的系系統(tǒng)化化管理理；2.實(shí)實(shí)體體分配配職能能的專專業(yè)化化與社社會(huì)化化；3.實(shí)實(shí)體體分配配活動(dòng)動(dòng)呈聯(lián)聯(lián)合化化趨勢(shì)勢(shì)；4-4-1實(shí)實(shí)體分分配管管理的的發(fā)展展1.倉(cāng)倉(cāng)儲(chǔ)儲(chǔ)設(shè)施施方面面；2.裝裝卸卸、運(yùn)運(yùn)輸、、儲(chǔ)存存的集集裝單單元化化系統(tǒng)統(tǒng)的發(fā)發(fā)展；；3.運(yùn)運(yùn)輸輸設(shè)備備和設(shè)設(shè)施不不斷更更新、、完善善；4-4-2實(shí)實(shí)體分分配物物質(zhì)技技術(shù)的的發(fā)展展復(fù)習(xí)思思考題題1、什什么叫叫分銷銷渠道道？它它包括括哪四四層涵涵義？？它的的主要要作用用是什什么？？2、什什么叫叫聯(lián)合合系統(tǒng)統(tǒng)分銷銷模式式？它它有哪哪幾種種主要要形式式？3、對(duì)對(duì)分銷銷渠道道應(yīng)該該如何何加強(qiáng)強(qiáng)管理理？謝謝謝12月-2204:13:2204:1304:1312月-2212月-2204:1304:1304:13:2212月月-2212月月-2204:13:222022/12/314:13:229、靜靜夜夜四四無(wú)無(wú)鄰鄰，，荒荒居居舊舊業(yè)業(yè)貧貧。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黃黃葉葉樹樹，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。04:13:2304:13:2304:1312/31/20224:13:23AM11、以我我獨(dú)沈沈久，，愧君君相見見頻。。。12月月-2204:13:2304:13Dec-2231-Dec-2212、故人江海海別，幾度度隔山川。。。04:13:2304:13:2304:13Saturday,December31,202213、乍見翻翻疑夢(mèng)，，相悲各各問(wèn)年。。。12月-2212月-2204:13:2304:13:23December31,202214、他鄉(xiāng)生白發(fā)發(fā)，舊國(guó)見青青山。。31十二月月20224:13:23上午04:13:2312月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月224:13上上午12月-2204:13December31,202216、行動(dòng)出成果果，工作出財(cái)財(cái)富。。2022/12/314:13:2304:13:2331December202217、做前前，能能夠環(huán)環(huán)視四四周；；做時(shí)時(shí)，你你只能能或者者最好好沿著著以腳腳為起起點(diǎn)的的射線線向前前。。。4:13:23上上午4:13上上午午04:13:2312月月-229、沒(méi)沒(méi)有有失失敗敗，，只只有有暫暫時(shí)時(shí)停停止止成成功功??！。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多事事情努力力了未必必有結(jié)果果，但是是不努力力卻什么么改變也也沒(méi)有。。。04:13:2304:13:2304:1312/31/20224:13:23AM11、成功就是是日復(fù)一日日那一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小努力力的積累。。。12月-2204:13:2304:13Dec-2231-Dec-2212、世間成事事，不求其其絕對(duì)圓滿滿，留一份份不足，可可得無(wú)限完完美。。04:13:2304:13:2304:13Saturday,December31,202213、不知香積寺寺，數(shù)里入云云峰。。12月-2212月-2204:13:2304:13:23December31,202214、意志志堅(jiān)強(qiáng)強(qiáng)的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥塊一一樣任任意揉揉捏。。31十十二二月20224:13:23上上午04:13:2312月月-2215、楚塞三三湘接，，荊門九九派通。。。。十二月224:13上午午12月-2204:13December31,202216、少年十五二二十時(shí)，步行行奪得胡馬騎騎。。2022/12/314:13:2304:13:2331December202217、空山山新雨雨后，，天氣氣晚來(lái)來(lái)秋。。。4:13:23上上午4:13上上午午04:13:2312月月-229、楊楊柳柳散散和和風(fēng)風(fēng)，，青青山山澹澹吾吾慮慮。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、閱讀一一切好書書如同和和過(guò)去最最杰出的的人談話