公共關(guān)系的調(diào)查與策劃

公共關(guān)系學(xué)第五章公共關(guān)系的調(diào)查與策劃第一節(jié)公共關(guān)系的調(diào)查一、公共關(guān)系調(diào)查的內(nèi)容1、組織自我期望形象調(diào)查（1）內(nèi)部現(xiàn)狀和基本情況調(diào)查（2）決策者對(duì)組織形象期望水平的調(diào)查（3）全體員工對(duì)組織形象期望和評(píng)價(jià)的調(diào)查2、組織形象的客觀認(rèn)識(shí)調(diào)查（1）組織形象地位的測(cè)定（2）組織形象要素分析3、形象差距的比較分析微觀宏觀1、調(diào)查與本組織有關(guān)的政治、經(jīng)濟(jì)、法律、文化、科學(xué)和社會(huì)思潮等的變化2、調(diào)查與本組織有關(guān)的國(guó)家方針、政策等的制定、實(shí)施及變化趨勢(shì)3、通過(guò)調(diào)查了解傳播媒體的輿論導(dǎo)向、傳播偏好、傳播效果等情況4、調(diào)查與組織有關(guān)的各類(lèi)公眾信息?；顒?dòng)效果1、組織知名度、美譽(yù)度調(diào)查，組織形象是否提升2、從新聞媒體搜集對(duì)本組織各方面報(bào)道的情況3、通過(guò)直接和間接方法了解公眾對(duì)公關(guān)活動(dòng)的評(píng)價(jià)信息

1．組織形象調(diào)查（微觀層面）（1）組織內(nèi)部形象調(diào)查采集組織內(nèi)部各層級(jí)員工對(duì)組織實(shí)際形象評(píng)價(jià)與期望形象要求的相關(guān)信息和數(shù)據(jù)。其調(diào)研對(duì)象主要分：組織領(lǐng)導(dǎo)層、中級(jí)干部層與操作員工層三級(jí)代表。其調(diào)研課題著重包括：經(jīng)營(yíng)方針、經(jīng)營(yíng)政策、決策能力、計(jì)劃能力、預(yù)算能力、信息通暢度、辦公環(huán)境、生活環(huán)境、生產(chǎn)狀況、技術(shù)優(yōu)勢(shì)、協(xié)同能力、財(cái)務(wù)狀況、薪資福利、服務(wù)質(zhì)量、發(fā)展前景、員工關(guān)系等，應(yīng)認(rèn)真聽(tīng)取、詳細(xì)記錄各層級(jí)代表的意見(jiàn)和建議。（2）組織外部形象調(diào)查組織外部形象調(diào)研主要是采集組織外部各公眾對(duì)組織實(shí)際形象評(píng)價(jià)與期望形象要求的相關(guān)信息數(shù)據(jù)。其調(diào)研對(duì)象主要分：各外部公眾一定數(shù)量的設(shè)定代表。其調(diào)研課題主要包括：辦公環(huán)境、技術(shù)優(yōu)勢(shì)、品牌影響力、產(chǎn)品質(zhì)量、包裝形象、供貨速度、服務(wù)態(tài)度、專(zhuān)業(yè)化水平、售后服務(wù)、信譽(yù)度、價(jià)格、渠道等，應(yīng)認(rèn)真聽(tīng)取、詳細(xì)記錄外部公眾的意見(jiàn)和建議。組織實(shí)際形象的評(píng)價(jià)分析指標(biāo)可以采用百分制，并通過(guò)計(jì)算平均值求得。

評(píng)價(jià)項(xiàng)30

35

40

4550

……9095100

經(jīng)營(yíng)方針工作效率服務(wù)態(tài)度管理手段管理水平經(jīng)營(yíng)規(guī)模說(shuō)明：30-40分表示極差，40-50表示較差，50-60表示一般，60-70表示較好，70-80表示良好，80-90表示優(yōu)秀。組織形象要素調(diào)查表

也可以在每一個(gè)分析指標(biāo)的正反兩極之間設(shè)立若干檔次，如非常、相當(dāng)、稍微等5～7個(gè)檔次，用以表示程度的差別，然后將該表發(fā)給各界公眾以及顧客填寫(xiě)，最后統(tǒng)計(jì)匯總。組織形象要素調(diào)查表

單位：人

正評(píng)價(jià)調(diào)查項(xiàng)目非常相當(dāng)稍微中等稍微相當(dāng)非常負(fù)評(píng)價(jià)

調(diào)查項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)方針正直702010服務(wù)方針不正直工作效率高256015辦事效率不高服務(wù)態(tài)度誠(chéng)懇201565服務(wù)態(tài)度不誠(chéng)懇管理手段有創(chuàng)新201565管理手段缺乏創(chuàng)新管理水平高1585管理水平低經(jīng)營(yíng)規(guī)模大206020公司規(guī)模小請(qǐng)同學(xué)們思考：從調(diào)查表得分情況，我們?cè)撊绾卧u(píng)價(jià)該組織的形象？2．組織所處的社會(huì)環(huán)境調(diào)查（宏觀層面）（5）公眾環(huán)境調(diào)查（1）政治環(huán)境調(diào)查（2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)查（3）人文環(huán)境調(diào)查（4）技術(shù)環(huán)境調(diào)查現(xiàn)在和未來(lái)一定時(shí)期國(guó)內(nèi)外的政治形勢(shì)、政治制度及方針政策、法規(guī)、案例、規(guī)章制度等，如合同法、經(jīng)濟(jì)法、商標(biāo)法、環(huán)境保護(hù)法國(guó)家或地區(qū)的經(jīng)濟(jì)制度、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、物質(zhì)資源、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)水平以及未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)等狀況一個(gè)國(guó)家和地區(qū)的人口結(jié)構(gòu)、家庭狀況、文化教育水平、生活習(xí)俗、社會(huì)規(guī)范和文化觀念等因素目標(biāo)市場(chǎng)的技術(shù)水平、技術(shù)特征、技術(shù)要求、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、技術(shù)類(lèi)型等內(nèi)部公眾調(diào)查和組織外部公眾，外部公眾：消費(fèi)者公眾、媒介公眾、社區(qū)公眾、政府公眾等【課堂練習(xí)】請(qǐng)為學(xué)校食堂設(shè)計(jì)一份整體形象的調(diào)查內(nèi)容清單。組織內(nèi)部形象：經(jīng)營(yíng)政策、領(lǐng)導(dǎo)決策能力、生產(chǎn)能力、餐點(diǎn)優(yōu)勢(shì)、窗口間協(xié)同能力、財(cái)務(wù)狀況、薪資福利、服務(wù)質(zhì)量、發(fā)展前景、員工關(guān)系等。組織外部形象：食堂環(huán)境、飯菜質(zhì)量、窗口特色、飯菜清潔度、點(diǎn)餐速度、服務(wù)態(tài)度、專(zhuān)業(yè)化水平、售后服務(wù)、信譽(yù)度、價(jià)格、食堂人員素質(zhì)等。1.調(diào)查課題的確定

2.制定調(diào)查方案

3．搜集調(diào)查資料4．整理分析資料5．撰寫(xiě)調(diào)查報(bào)告二、公共關(guān)系調(diào)查的程序

1.調(diào)查課題的確定調(diào)查課題內(nèi)容多種多樣，可以是與企業(yè)經(jīng)營(yíng)有關(guān)的，也可以是組織與公眾關(guān)系狀況的。通常包括兩種類(lèi)型：描述性課題：在調(diào)查者對(duì)調(diào)查對(duì)象知之甚少時(shí)，需要通過(guò)這種調(diào)查來(lái)詳盡描述對(duì)象的輪廓和細(xì)節(jié)。解釋性課題：力圖通過(guò)詳細(xì)闡述既定事實(shí)為什么發(fā)生，來(lái)解釋某種現(xiàn)象的因果關(guān)系。如：網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)者行為調(diào)查如：網(wǎng)絡(luò)安全對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)的影響程度調(diào)查2.制定調(diào)查方案（1）確定調(diào)查的目的（2）確定調(diào)查對(duì)象（3）確定調(diào)查項(xiàng)目和調(diào)查表（4）確定調(diào)查時(shí)間和地點(diǎn)（5）確定調(diào)查方式和方法（6）確定調(diào)查工作的組織實(shí)施（7）制定調(diào)查預(yù)算案例：紅谷十二庭房產(chǎn)態(tài)度調(diào)查方案。

搜集資料的主要任務(wù)是按調(diào)查計(jì)劃的要求與安排，系統(tǒng)地搜集各種資料。

調(diào)查資料的搜集可以從兩方面進(jìn)行：一方面是搜集未做任何加工整理的原始資料，也稱(chēng)第一手資料或初級(jí)資料；另一方面是搜集他人已調(diào)查整理過(guò)的資料，也稱(chēng)第二手資料或次級(jí)資料。3．搜集調(diào)查資料【連連看】客戶的消費(fèi)記錄初級(jí)資料（一手資料）次級(jí)資料（二手資料）客戶的特征屬性行業(yè)發(fā)展報(bào)告政府統(tǒng)計(jì)年鑒客戶滿意度調(diào)查問(wèn)卷客戶電話回訪記錄行業(yè)相關(guān)文獻(xiàn)（1）審查核實(shí)：保證資料即時(shí)性、完整性、正確性。（2）分類(lèi)匯編：使資料便于歸檔查找和統(tǒng)計(jì)方便。（3）分析處理：包括定性分析和定量分析。

定性分析—運(yùn)用演繹、歸納、比較、分類(lèi)和矛盾分析的方法找出事物本質(zhì)特征或?qū)傩缘倪^(guò)程。

定量分析—運(yùn)用概率論和數(shù)理統(tǒng)計(jì)的測(cè)量、計(jì)算及分析技術(shù)，對(duì)社會(huì)現(xiàn)象的數(shù)量、特征、數(shù)學(xué)關(guān)系和事物發(fā)展過(guò)程中的數(shù)量變化等方面進(jìn)行的描述。4．整理分析資料【定性分析與定量分析】男孩女孩樣本選擇每周逛街次數(shù)每月用于購(gòu)物占收入的多少是否知曉本地區(qū)的主要商業(yè)區(qū)是否知道本地區(qū)哪里便宜，哪里貴……男孩女孩定性分析定量分析女孩調(diào)查問(wèn)題：哪類(lèi)人群更喜愛(ài)逛街及購(gòu)物？撰寫(xiě)調(diào)查報(bào)告是公關(guān)調(diào)查的最后程序。作為調(diào)查工作的結(jié)束，最終要形成一個(gè)調(diào)查報(bào)告。撰寫(xiě)調(diào)查報(bào)告的目的是對(duì)調(diào)查活動(dòng)過(guò)程以及對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)分析整理的過(guò)程及其工作成果進(jìn)行總結(jié)匯報(bào)，為制定科學(xué)的公共關(guān)系計(jì)劃方案提供依據(jù)，為領(lǐng)導(dǎo)者決策提供參考，尋求領(lǐng)導(dǎo)的支持和幫助。5．撰寫(xiě)調(diào)查報(bào)告（1）調(diào)查報(bào)告的內(nèi)容①序言。主要介紹研究課題的基本情況。

②摘要。概括地說(shuō)明調(diào)研活動(dòng)所獲得的主要成果。

③引言。介紹研究進(jìn)行的背景和目的。

④正文。對(duì)調(diào)研方法、調(diào)研過(guò)程、調(diào)研結(jié)果分析以及所得結(jié)論和建議作詳細(xì)的闡述。

⑤附錄。呈現(xiàn)與正文相關(guān)的資料，以備讀者參考。①要考慮讀者的觀點(diǎn)、閱歷，盡量使報(bào)告適合于讀者閱讀。

②盡可能使報(bào)告簡(jiǎn)明扼要，不要拖泥帶水。

③使用普通詞匯，盡量避免行話、專(zhuān)用術(shù)語(yǔ)。

④務(wù)必使報(bào)告所包括的全部項(xiàng)目都與報(bào)告的宗旨有關(guān)，刪除一切無(wú)關(guān)資料。

⑤務(wù)必使資料準(zhǔn)確無(wú)誤。

⑥充分利用統(tǒng)計(jì)圖、統(tǒng)計(jì)表來(lái)說(shuō)明和顯示資料。

⑦務(wù)必使報(bào)告打印工整勻稱(chēng)、易于閱讀。（2）撰寫(xiě)調(diào)查報(bào)告的注意事項(xiàng)1．按獲取調(diào)查資料的方法分類(lèi)三、公共關(guān)系調(diào)查的方法與調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)公關(guān)調(diào)查方法觀察法詢問(wèn)法實(shí)驗(yàn)法文案調(diào)查第一手資料第二手資料

2．按調(diào)查對(duì)象的選擇方法分類(lèi)（1）普查（2）重點(diǎn)調(diào)查

（3）典型調(diào)查（4）抽樣調(diào)查隨機(jī)抽樣系統(tǒng)抽樣分層抽樣3．公共關(guān)系調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)（1）調(diào)查問(wèn)卷的結(jié)構(gòu)①前言。前言是對(duì)調(diào)查目的、意義及有關(guān)事項(xiàng)的說(shuō)明。②主體。問(wèn)卷的主體包括調(diào)查問(wèn)題的內(nèi)容和問(wèn)題形式。③結(jié)束語(yǔ)。結(jié)束語(yǔ)主要是用簡(jiǎn)短的語(yǔ)言對(duì)被調(diào)查者的合作表示感謝。①第一種形式是封閉式問(wèn)題。（2）調(diào)查問(wèn)題的形式這種提出方式往往限制被調(diào)查者的回答，即限于已擬定的備選答案。設(shè)計(jì)較難而回答容易，便于統(tǒng)計(jì)分析，且資料較準(zhǔn)確；但答案范圍狹窄，往往不全面（不能窮盡各種情況）、不具體（如歸入“其他”一項(xiàng)的）。封閉式問(wèn)題的提出有多種形式，其中包括：

選擇題——要求做是非（二項(xiàng)）選擇，或列出多項(xiàng)答案，只選一個(gè)或選擇多個(gè)；

比較題——要求進(jìn)行一對(duì)一對(duì)比；

順位題——要求排出先后順序；

評(píng)判題——要求表示對(duì)某個(gè)問(wèn)題的態(tài)度或認(rèn)識(shí)程度。②第二種形式是開(kāi)放式問(wèn)題。這種提出方式能使被調(diào)查者自由回答，不受任何限制。設(shè)計(jì)容易回答難，答案過(guò)于分散，不易歸納，不利于統(tǒng)計(jì)分析，且資料不準(zhǔn)確，易產(chǎn)生偏差；但可以讓被調(diào)查者充分發(fā)表意見(jiàn)，從而得到足夠全面、具體的答案。

開(kāi)放性問(wèn)題一般用于探索性的問(wèn)題上，調(diào)查者對(duì)此問(wèn)題不了解，需要搜集原始資料時(shí)較多采用，它還常用于正式調(diào)查前的小規(guī)模調(diào)查，這樣便于了解情況。

由于開(kāi)放性問(wèn)題和封閉性問(wèn)題都有一些不足之處，因此，在一份問(wèn)卷中，應(yīng)該既有開(kāi)放性問(wèn)題，又有封閉性問(wèn)題。注意：①針對(duì)性和必要性②簡(jiǎn)明性和準(zhǔn)確性

③客觀性和可行性④系統(tǒng)性和藝術(shù)性（3）調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)的原則案例：XX市XX商場(chǎng)的調(diào)查問(wèn)卷

移動(dòng)商務(wù)客戶滿意度調(diào)查問(wèn)卷本節(jié)課小組作業(yè)：設(shè)計(jì)學(xué)院食堂的服務(wù)質(zhì)量調(diào)查問(wèn)卷

要求：以小組為單位設(shè)計(jì)食堂服務(wù)質(zhì)量調(diào)查問(wèn)卷，需要包括以下內(nèi)容：

（1）調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)；

（2）調(diào)查對(duì)象的選擇；

（3）調(diào)查時(shí)間與地點(diǎn)的確定。注意：1、調(diào)查問(wèn)題的設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)包括公眾對(duì)其服務(wù)質(zhì)量的期望、評(píng)價(jià)等內(nèi)容。2、問(wèn)卷問(wèn)題的設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)具有邏輯性，問(wèn)題數(shù)量不應(yīng)過(guò)多。3、開(kāi)放性問(wèn)題要站在被調(diào)查者的角度，使之能夠快速、簡(jiǎn)單的回答。（例如：有同學(xué)認(rèn)為與其在食堂就餐不如在校外訂餐，您如何看待這個(gè)問(wèn)題？）開(kāi)放性問(wèn)題不應(yīng)過(guò)多。第二節(jié)公共關(guān)系的策劃（一）公共關(guān)系策劃的程序

1．確定公關(guān)目標(biāo)

2．確定公眾

3．設(shè)計(jì)主題

4．選擇媒介5．編制預(yù)算

6．審定方案（1）公共關(guān)系目標(biāo)的類(lèi)型①傳播信息②聯(lián)絡(luò)感情③改變態(tài)度④引起行為

1．確定公關(guān)目標(biāo)

公共關(guān)系目標(biāo)是公共關(guān)系行為期望達(dá)到的成果。它是公共關(guān)系活動(dòng)的方向，也是公共關(guān)系活動(dòng)成功與否的衡量標(biāo)準(zhǔn)。（1）直接傳遞冠益乳調(diào)節(jié)腸道健康的基本功能利益；（2）以“柔”之箭攻破其心理屏障，激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望。蒙牛冠益乳公關(guān)目標(biāo)公共關(guān)系是以不同的方式針對(duì)不同的公眾展開(kāi)的，而不是像廣告那樣主要通過(guò)大眾傳媒那樣把各種信息傳播給大眾。要使活動(dòng)能有效實(shí)施，需要確定組織決定作為自己公關(guān)活動(dòng)主要對(duì)象的那一部分公眾，即目標(biāo)公眾。

目標(biāo)公眾的確定，有利于選定具體公關(guān)方案的實(shí)施；有利于確定工作的重點(diǎn)、科學(xué)地分配力量；有利于更好地選擇傳播媒介和傳播技巧等。

2．確定公眾都市年輕白領(lǐng)女性（特質(zhì)：既希望享受時(shí)尚生活又崇尚自然和諧的健康輕松）蒙牛冠益乳公關(guān)公眾主題的表現(xiàn)方式有多種多樣，它可以是一個(gè)口號(hào)，也可以是一句陳述或一個(gè)表白。主題設(shè)計(jì)得是否精彩恰當(dāng)，對(duì)公關(guān)活動(dòng)的成效影響很大。要設(shè)計(jì)出一個(gè)好的主題，必須滿足四個(gè)要求：

第一，公關(guān)主題必須與公關(guān)目標(biāo)相一致，并能充分表現(xiàn)目標(biāo)。

第二，公關(guān)主題要適應(yīng)公眾心理的需要，既要富有激情，又要使人感到親切。

第三，公關(guān)主題應(yīng)獨(dú)特新穎，富有個(gè)性，突出活動(dòng)的特色，使人留下深刻的長(zhǎng)久印象。

第四，公關(guān)主題的表述應(yīng)做到簡(jiǎn)短凝練，易于記憶和傳播。

3．設(shè)計(jì)主題“冠益乳腸道關(guān)愛(ài)行動(dòng)”（1）腸道健康大調(diào)查（2）《心情SPA》網(wǎng)絡(luò)?。?）腸道關(guān)愛(ài)速遞蒙牛冠益乳活動(dòng)主題（1）與公關(guān)目標(biāo)相結(jié)合

（2）與傳播內(nèi)容相結(jié)合（3）與傳播對(duì)象相結(jié)合（4）與經(jīng)費(fèi)預(yù)算相結(jié)合4．選擇媒介專(zhuān)家座談會(huì)《腸道內(nèi)經(jīng)》電視欄目專(zhuān)題合作網(wǎng)絡(luò)媒體專(zhuān)題合作時(shí)尚媒體開(kāi)辦養(yǎng)生課堂新媒體網(wǎng)絡(luò)劇《心情SPA》蒙牛冠益乳媒介選擇5．編制預(yù)算（1）優(yōu)化方案（2）方案論證（1）經(jīng)費(fèi)預(yù)算（2）人力預(yù)算（3）時(shí)間預(yù)算6．審定方案經(jīng)費(fèi)預(yù)算：基本費(fèi)用和活動(dòng)費(fèi)用人力預(yù)算：名人費(fèi)用時(shí)間預(yù)算：3月-10月蒙牛冠益乳預(yù)算內(nèi)容（二）公共關(guān)系策劃的方法1．常用的創(chuàng)造性思維

（2）發(fā)散思維法發(fā)散思維是針對(duì)一個(gè)問(wèn)題，沿著各種不同的方向思考，從多方面提出解決問(wèn)題的方案，尋求各種各樣的解決辦法，以求得最佳解決問(wèn)題的答案的思維方法。（1）頭腦風(fēng)暴法利用群體共同探討和研究，通過(guò)相互間的某些激勵(lì)形式，以提供能夠相互啟發(fā)、引起聯(lián)想的機(jī)會(huì)和條件，使大腦處于高度興奮狀態(tài)，不斷地提出新穎、新奇的創(chuàng)意的思維方法。發(fā)散思維的練習(xí)——關(guān)于”手機(jī)”的發(fā)散思維

1、材料發(fā)散：盡可能多地說(shuō)出可以做出手機(jī)的材料。2、功能發(fā)散：盡可能多得說(shuō)出手機(jī)有什么樣的作用？

3、結(jié)構(gòu)發(fā)散：盡可能多地畫(huà)出“手機(jī)”的結(jié)構(gòu)，并說(shuō)出它們的名稱(chēng)。

4、形態(tài)發(fā)散：盡可能多地設(shè)想利用“手機(jī)”這種東西還能做什么？5、組合發(fā)散：盡可能多地說(shuō)出“手機(jī)”與“電腦”或“人”或……組合能做什么呢？

7、因果發(fā)散：盡可能多地列出“手機(jī)”普及的原因。6、方法發(fā)散：盡可能多地列出用“手機(jī)”可以解決哪些問(wèn)題。（4）聯(lián)想思維法聯(lián)想思維是在原先并不相關(guān)的事物之間，搭起一座由此及彼的橋梁，將表面看來(lái)互不相關(guān)的事物聯(lián)系起來(lái)，從而達(dá)到創(chuàng)造性思維的界域。（3）逆向思維法——反方向思維公關(guān)策劃中的逆向思維，就是要突破常規(guī)，突破習(xí)慣，以出驚人之效果。例子：司馬光砸缸4、自由聯(lián)想：?jiǎn)痰みM(jìn)球，美國(guó)股市大漲聯(lián)想思維練習(xí)1、相似聯(lián)想：二戰(zhàn)逸事2、正相似聯(lián)想：《七步詩(shī)》、電影《手機(jī)》3、相反聯(lián)想：盡可能多地列出皮鞋的缺點(diǎn)“想象力比知識(shí)更重要，因?yàn)橹R(shí)是有限的，而想象力概括著世界上的一切，推