便利店市場定位

“超市人”中國便利店發(fā)展高級研討會北京烽雅精英（超市人）企顧司二零零七年八月深圳2023/1/121我的承諾：我將全身心地投入到本次的學(xué)習(xí)，希望通過學(xué)習(xí)能夠達到：第一：第二：第三：承諾人（簽名）：用你的身體來學(xué)習(xí)！2023/1/122便利店的市場定位與經(jīng)營策略超市人資深講師：黃震2023/1/123目錄國內(nèi)連鎖便利店發(fā)展現(xiàn)狀便利店發(fā)展史中國連鎖便利店管理現(xiàn)存問題中國便利店的市場定位中國便利店的經(jīng)營策略2023/1/124一.中國連鎖便利店發(fā)展現(xiàn)狀2004年4月15日北京第一家7-11便利店在東直門開業(yè)，預(yù)計在北京5年開至500家至2006年底，北京市連鎖超市、便利店累計達到3000多家，社區(qū)覆蓋率接近70%上海目前的便利店超過了5000家，平均4200人擁有一家便利店（日本：2500人/家；美國：2940人/家；臺灣：3800人/家）便利店選址新動向：地鐵站、加油站、寫字樓2023/1/125上海便利店發(fā)展和人均GDP時間GDP/人均（美元）便利店店鋪數(shù)（家）1993-19961500—2500少于1001997-20003000—4000100-10002001-20034000—45008000人均年GDP達到3000美金（或人均收入達到1000美金）時，是便利店的導(dǎo)入期；人均GDP達到4500美金時，是便利店的發(fā)展期2023/1/1267-11便利店至2004年2月29日，7-11全球店鋪總數(shù)已經(jīng)達到26153家，其中臺灣3525家，港澳639家，廣東156家1946年，美國南方公司（southlandcorporation)創(chuàng)立了世界上第一家便利店——7-111973年，日本伊藤洋華堂與美國南方公司建立日本7-11便利商店連鎖集團1991年，日本7-11公司應(yīng)美國南方公司要求，控股美國

7-11公司臺灣統(tǒng)一超商1979年與南方公司簽約，取得7-11在臺灣的永久授權(quán)，現(xiàn)已擁有2700家店鋪，占全球7-11門店總數(shù)的13%，僅次于日本與美國，加盟店比例超過65%2023/1/1272023/1/1287-11經(jīng)營特色毛利率：逐年遞增，18%——32%（年遞增0.3-0.5%)單品數(shù)2500個，精選商品年周轉(zhuǎn)次數(shù)為28—34次開店上采取集中設(shè)店，高密度市場占有率適應(yīng)變化（時空變化），不斷變革2023/1/1297-11經(jīng)營策略以顧客為中心組織經(jīng)營以效率為中心提供服務(wù)以信息為中心管理商品2023/1/12107-11經(jīng)營策策略以顧客為為中心組組織經(jīng)營營——以顧顧客為中中心來組組織供應(yīng)應(yīng)商、物物流商以效率為為中心提提供服務(wù)務(wù)——清潔潔明亮（（創(chuàng)造清清潔、明明亮的店店鋪）——友好好服務(wù)（（友好接接待顧客客）——鮮度度管理（（要采購購、銷售售新鮮、、立即可可食的、食品）——單品品管理以信息為為中心管管理商品品2022/12/3111便利店中中國發(fā)展展史1994年，上海海華聯(lián)集集團與日日本羅森森集團合合資建立立華聯(lián)羅森便便利店1995年，上海海牛奶公公司開設(shè)設(shè)可的便便利店從2000年到2002年，上海海便利店店的門店店數(shù)和銷銷售額每年遞增增50%——80%；2003年，上海海便利店店的銷售售額與門門店數(shù)的的遞增回回落到35%聯(lián)華快客客、華聯(lián)聯(lián)羅森、、可的、、良友金金伴2022/12/3112便利店中中國發(fā)展展史廣東7-11/OK便利利店北京：物物美/超市市發(fā)/京客客隆各大城市市紛紛拓拓展2022/12/3113中國連鎖鎖便利店店現(xiàn)存問問題普遍盈利利狀況不不佳大城市競競爭激烈烈，店鋪鋪布局缺缺乏整體體規(guī)劃中小城市市便利店店=便民店便利店特特色不明明顯，顧顧客難以以從超市市/大賣場中中把它區(qū)分開開來物流技術(shù)術(shù)/商品管理理技術(shù)/信息化程程度較差差同一零售售公司同同時經(jīng)營營多種業(yè)業(yè)態(tài)，專專業(yè)性不不足2022/12/3114中國便利利店市場場定位便利店與與超市的的不同之之處便利店的的特色2022/12/3115顧客商品單品商圈大賣場家庭1-2次\周基本生活用品一次購足>1萬30萬人5公里超市主婦3-4次\周生鮮快速消費品\日常所需5千---8千3萬人步行一公里便利店青年學(xué)生主婦每天飲料即食\方便性20004000人300米百貨店新家庭\白領(lǐng)高檔\耐用品品牌>3萬10公里舉例2022/12/3116市場早期：標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)超市，基基本滿足消費費者購物需求求市場競爭激烈烈，顧客需求多元元化，客群分流從無到有從有到優(yōu)大賣場，滿足顧客一站站式需求，低價，商品豐豐富便利店快捷/便利，滿足個個性化需求專業(yè)店滿足個性化顧顧客需求專業(yè)/深度/精細中國超市發(fā)展展軌跡2022/12/3117便利店與超市市的區(qū)別項目超市便利店顧客年齡層中年（家庭主婦）青年（18-35歲）顧客性別女性為主男性為主消費時段日間日間+晚間商品需求滿足一周需求滿足即時需求價格敏感以便利性為前提顧客滯留時間平均30分鐘平均5分鐘單品數(shù)6000—8000SKU2000-2500SKU營業(yè)時間10小時以上16—24小時經(jīng)營面積500㎡—2000㎡50—200㎡2022/12/3118便利店與原來來已有的地方方中小型商店店和大型店鋪之之間的關(guān)系不不應(yīng)該是對立立關(guān)系，而應(yīng)是是一種共存和和合作的關(guān)系系——日本7—11總裁鈴木敏之2022/12/3119便利店的市場場定位目標(biāo)客戶群商品策略服務(wù)策略價格策略2022/12/3120目標(biāo)客戶群群——我們做誰的的生意，我我們不做誰誰的生意分析：大賣賣場/超市目標(biāo)客客戶群便利店商圈圈范圍：——半徑300—500米——居民在700—900戶之間——常駐人口4000人便利店主流流客戶：青年學(xué)生/白領(lǐng)/單身一族/35歲以下（65%男士/35%女士）（追求便利利/快捷，對價價格不敏感感）2022/12/3121他總在十點點零五分，，進入店里里。進店前前，他會推推一推眼鏡鏡。然后拿拿一份民生生報，以及及一瓶藍色色利樂包低低脂鮮乳，，20元的那種。。他總會剛剛好給我30元，而且是是兩個十元元硬幣和兩兩個五元硬硬幣。——臺灣《7-11之戀》文學(xué)作品中中的便利店店顧客形象象2022/12/3122商品特色2000——2500個單品快速消費品品：高購買買頻率以速食品、、生活必需需品、書刊刊雜志、服服務(wù)性功能能為主便利性/即時性/時尚性/小規(guī)格性食品占比超超過50%價格比超市市高5—10%，高毛利（（18—32%）10%—15%的新品引進進率與滯銷銷品淘汰率率Getwhatyouforget買到你在超超市忘記買的東東西2022/12/3123便利店消費費者習(xí)慣特征習(xí)慣青少年15-25歲電視廣告商品、休閑膨化食品、糖果、串著食品、奶制品、小規(guī)格冷、熱飲品白領(lǐng)階層質(zhì)優(yōu)的即食食品、有檔次的休閑食品、個人生活用品等流動顧客針對性強：餓了（選玉米棒）；渴了（選飲料）；訪友（送禮品）；男士（煙）上班一族早晨：早點、牛奶；晚上：油、鹽、小吃、熟食等夜間娛樂、工作者熱食：茶葉蛋、豆腐干、串煮食品、快食面單身一族即食、即飲食品：早點、盒飯、小包裝熟食、花生等服務(wù)特色——便利為主（（應(yīng)急/方便）——時間長（16—24小時）——人性化（親親切：社區(qū)區(qū)店叫出常常客名字,熱情周到)2022/12/3125便利店服務(wù)務(wù)類商品特點經(jīng)營項目應(yīng)急24小時營業(yè)、非處方藥品、出租雨傘、手機充電、電話卡等小包裝迷你裝餅干、蜜餞、散杯飲料等非常溫冷飲、冷凍微波食品、冷凍水餃、湯圓等（家庭冰箱的延伸）即食盒飯、面包、茶葉蛋、鮮榨果汁、串串鮮等（家庭廚房的延伸）、免費供應(yīng)開水、休閑雜志、報紙、音像制品、輕松的購物環(huán)境綜合服務(wù)彩擴、干洗、代售票務(wù)、代收水電費、電話費、手機充值卡、ATM機、為自行車充氣、復(fù)印、傳真、代收發(fā)E-MAIL、代辦培訓(xùn)報名便利店的價價格策略大賣場優(yōu)勢：商品品豐富，價價格低廉劣勢：距離離遠，購物物時間長，，便利店：優(yōu)勢：快捷捷/便利/劣勢：價格格較高，品品種較少把你的優(yōu)勢勢發(fā)揮到最最極致！（最優(yōu)質(zhì)服服務(wù)/最優(yōu)化商品品組合）2022/12/3127二.中國連連鎖便利店店盈利模式式探討直營還是加加盟?為什么加盟盟?(品牌,技術(shù))加盟不是傳傳銷萬村千鄉(xiāng)項項目不是提提款機2022/12/3128頭腦風(fēng)暴：：

怎樣樣才能提高高便利店的的毛利？2022/12/3129毛利利結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)計計劃劃商品分類銷售占比毛利率毛利貢獻面包8%30%2.4飲料20%20%4方便面8%20%1.6餅干4%22%0.88零食8%30%2.4副食6%20%1.2百貨4%30%1.2熟食加工10%40%4香煙10%25%2.5奶粉/保健品2%22%0.44奶制品11%20%2.2雜志書刊6%30%1.8洗化用品3%15%0.45合計100%25.07規(guī)模?；?jīng)經(jīng)營營是是立立身身之之本本便利利店店門門店店總總數(shù)數(shù)達達到到100-200家時時方方可可盈盈利利（（聯(lián)聯(lián)華華快客客開開到到170家，，用用了了3年時時間間；；臺灣灣7-11開到到170家，，用用了了8年時時間間））有規(guī)規(guī)模模才才能能更更好好地地降降低低成成本本2022/12/3131低成成本本運運作作便利利店店租租金金：：一一個個月月的的租租金金≤≤一一天天營營業(yè)業(yè)額額月費費用用率率：：控控制制在在10%以以下下投資資回回報報期期：：2——2.5年年2022/12/3132標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)化化管管理理是是發(fā)發(fā)展展之之保保證證連鎖鎖店店六六大大統(tǒng)統(tǒng)一一：：統(tǒng)一一品品牌牌統(tǒng)統(tǒng)一一形形象象統(tǒng)一一管管理理統(tǒng)統(tǒng)一一采采購購統(tǒng)一一配配送送統(tǒng)統(tǒng)一一服服務(wù)務(wù)10個店店配配置置1位督督導(dǎo)導(dǎo)，，確確保保營營運運標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)的的達達成成2022/12/3133標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)化化執(zhí)執(zhí)行行體體系系店長長店長長店長長店長長店長長店長長店長長店長長督導(dǎo)導(dǎo)員員（（OFC）區(qū)域域經(jīng)經(jīng)理理（（DM）地區(qū)區(qū)經(jīng)經(jīng)理理（（ZM）督導(dǎo)導(dǎo)每每周周每每店店巡巡店店2次，，表表格格化化管管理理，，示范范性性指指導(dǎo)導(dǎo)，，每每周周督導(dǎo)導(dǎo)員員例例會會2022/12/3134標(biāo)準(zhǔn)化化管理理是發(fā)發(fā)展的的保證證建立營營運標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)/執(zhí)行行手冊冊督導(dǎo)體體系2022/12/3135便利店店與便便民店店便利店店：——便利/快捷——價格不不再是是第一一考慮慮要素素——優(yōu)質(zhì)服服務(wù)——優(yōu)化商商品組組合——營業(yè)時時間長長便民店店：——方便——價格低低廉——良好服服務(wù)——商品最最佳組組合——延長營營業(yè)時時間——小型超超市經(jīng)濟發(fā)發(fā)達城城市二級城城市/縣城/鎮(zhèn)2022/12/3136多渠道發(fā)發(fā)展直營店（（RC——Regularchain）：：日本只只占3%加盟店（（FC——Franchisechain）：重重點2022/12/3137對加盟者者的考核核1、嚴(yán)格格遵守總總部連鎖鎖的基本本原則2、加盟盟者自身身素質(zhì)要要求：對便利店店的了解解程度；；身體健健康狀況況；本人性格，，勤勞程程度，夫夫妻關(guān)系系融洽程程度，孩子的大大小，本本人的年年齡，健健康狀況況2022/12/3138便利店品品牌的營營銷知名度美譽度忠誠度您的企業(yè)業(yè)形象是是什么？？2022/12/3139零售企業(yè)業(yè)市場角角色的定定位新進者——市場進入入期跟隨者——市場成長長期領(lǐng)導(dǎo)者——市場發(fā)展展期、成成熟期分分清階段段做好企企業(yè)在市市場角色色的定位位區(qū)域性特特色空白略有競爭爭競爭激烈烈2022/12/3140（二）市場角角色的定位區(qū)域性特色空白略略有競爭競競爭激烈不同市場環(huán)境境對門店的業(yè)業(yè)態(tài)、商品組組織架構(gòu)、價價格策略公共形象、促促銷手段、服服務(wù)策略顯著著不同不同競爭區(qū)域域?qū)α闶燮髽I(yè)業(yè)、門店的市市場角色定位位不同2022/12/3141發(fā)展區(qū)域性連連鎖？——集中優(yōu)勢兵力力，創(chuàng)造局部部優(yōu)勢，進入入二線、三線線城市——農(nóng)村包圍城市市（德農(nóng)超市市）市場角色的定定位—小鎮(zhèn)上走出巨巨無霸美國沃爾瑪一個從農(nóng)村走走向城市的世界百強第一一2022/12/3142市場角色的的定位市場進入期期成長期發(fā)展期衰退期企業(yè)的生命命周期同一企業(yè)、、門店在不不同發(fā)展階階段的市場場角色定位位不同2022/12/3143市場進入期期成長期發(fā)展期衰退期企業(yè)的生命命周期市場角色的的定位新進者者跟隨者者領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者者不同市場發(fā)發(fā)展階段的的企業(yè)角色色定位不同同2022/12/3144門店對公司司的貢獻角角色：準(zhǔn)確的業(yè)態(tài)態(tài)定位銷售貢獻者者——來客數(shù)高、、銷售好利潤貢獻者者——客單價高、、毛利高旗艦店——來客數(shù)高、、銷售好競爭店——打壓競爭對對手培訓(xùn)訓(xùn)員工零售企業(yè)角角色的定位位2022/12/3145門店在公司司發(fā)展中的的角色：※新開店——扶持者，成成長者※問題店——調(diào)整者※困難店——淘汰者（關(guān)關(guān)停并轉(zhuǎn)？？）需要很清晰晰地知道自自己所處門門店的角色色定位！門店角色的的定位2022/12/3146（一一））商商品品定定位位———根據(jù)據(jù)商商圈圈特特點點和和顧顧客客需需求求定定位位———突出出本本土土化化特特色色？？國國際際化化特特色色？？———差異異化化競競爭爭的的商商品品定定位位？？———突出出生生鮮鮮特特色色？？食食品品特特色色？？———生鮮鮮加加強強型型？？食食品品加加強強型型？？如何何讓讓您您的的商商品品與與眾眾不不同同？？2022/12/3147（三三））服務(wù)務(wù)上上的的定定位位———完完全全自自助助服服務(wù)務(wù)———服服務(wù)務(wù)理理念念：：送送貨貨服服務(wù)務(wù)？？關(guān)關(guān)于于退退換換貨？？免免費費泊泊車車服服務(wù)務(wù)？？二.經(jīng)營營定定位位2022/12/3148（四四））公公眾眾形形象象上上的的定定位位—具有有愛愛心心的的國國際際化化連連鎖鎖企企業(yè)業(yè)？？—民族族企企業(yè)業(yè)？？（（以以民民族族振振興興為為己己任任））—本土土化化企企業(yè)業(yè)？？（（自自己己的的超超市市））—親善善的的社社區(qū)區(qū)形形象象大大使使？？—低價價形形象象（（沃沃爾爾瑪瑪中中低低收收入入的的樂樂園園））二.經(jīng)營營定定位位特色色系系列列活活動動2022/12/3149三.便利店盈盈利之模式規(guī)模在質(zhì)量基基礎(chǔ)上才有意意義加盟的權(quán)衡是個網(wǎng)絡(luò)就賣賣得掉嗎?2022/12/3150中小超市特色色經(jīng)營之道生鮮加強型超超市食品加強型超超市折扣店2022/12/3151中小超超市的的專業(yè)業(yè)化轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)型折扣店店：已已經(jīng)營營自有有品牌牌商品品為主主的小小超市，單單品數(shù)數(shù)只有有800——1200種，，主要要為顧客客常用用的快快速消消費品品，毛毛利率率高達35%-50%，如如：西西班牙牙迪亞亞天天天護理店店：以以專業(yè)業(yè)經(jīng)營營個人人護理理用品品為主主，如如屈臣氏，，毛利利率高高達40——60%2022/12/3152四.便便民還還是便便利?太原唐唐久的的案例例稱呼不不是關(guān)關(guān)鍵,關(guān)鍵鍵是商商品結(jié)結(jié)構(gòu)2022/12/3153發(fā)展是是硬道道理理想的的經(jīng)營營是無無論環(huán)環(huán)境怎怎么變變化，，企業(yè)業(yè)都能能夠及時時、正正確地地應(yīng)對對一切以以顧客客為中中心、、以市市場為為導(dǎo)向向差異化化競爭爭把您的的優(yōu)勢勢發(fā)揮揮到極極致便利店店發(fā)展展新方方向：：物流流網(wǎng)絡(luò)絡(luò)、電電子商商務(wù)當(dāng)今世世界唯唯一的的不變變就是是變化化！2022/12/3154謝謝謝9、靜靜夜夜四四無無鄰鄰，，荒荒居居舊舊業(yè)業(yè)貧貧。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中黃黃葉樹，，燈下白白頭人。。。03:03:1603:03:1603:0312/31/20223:03:16AM11、以我獨獨沈久，，愧君相相見頻。。。12月-2203:03:1603:03Dec-2231-Dec-2212、故人江海別別，幾度隔山山川。。03:03:1603:03:1603:03Saturday,December31,202213、乍見翻疑疑夢，相悲悲各問年。。。12月-2212月-2203:03:1603:03:16December31,202214、他他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生生白白發(fā)發(fā)，，舊舊國國見見青青山山。。。。31十十二二月月20223:03:16上上午午03:03:1612月月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。十二二月月223:03上上午午12月月-2203:03December31,202216、行動出成果果，工作出財財富。。2022/12/313:03:1603:03:1631December202217、做前，能夠夠環(huán)視四周；；做時，你只只能或者最好好沿著以腳為為起點的射線線向前。。3:03:16上午3:03上上午03:03:1612月-229、沒有有失敗敗，只只有暫暫時停停止成成功??！。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多事事情努力力了未必必有結(jié)果果，但是是不努力力卻什么么改變也也沒有。。。03:03:1703:03:1703:0312/31/20223:03:17AM11、成功就就是日復(fù)復(fù)一日那那一點點點小小努努力的積積累。。。12月-2203:03:1703:03Dec-2231-Dec-2212、世間成成事，不不求其絕絕對圓滿滿，留一一份不足足，可得得無限完完美。。。03:03:1703:03:1703:03Saturday,December31,202213、不知香積積寺，數(shù)里里入云峰。。。12月-2212月-2203:03:1703:03:17December31,202214、意志堅強強的人能把把世界放在在手中像泥泥塊一樣任任意揉捏。。31十二二月20223:03:17上上午03:03:1712月-2215、楚塞三湘接接，荊門九派派通。。。十二月223:03上上午12月-2203:03December31,202216、少年十五二二十時，步行行奪得胡馬騎騎。。2022/12/313:03:1703:03:1731