促銷概述與消費(fèi)者促銷

營銷推廣束軍意1262023/1/12一、課程介紹促銷的產(chǎn)生與發(fā)展2023/1/12

1853年，美，帽子商店，免費(fèi)拍照1966年，美，包裝品商店，幸運(yùn)號(hào)碼，終身每月100元獎(jiǎng)金60年代，常見的有：競賽于抽獎(jiǎng)、隨貨贈(zèng)品、折價(jià)卷、免費(fèi)樣品、退款優(yōu)惠等80年代，8大類：會(huì)議廣告、信函、贈(zèng)品等激勵(lì)、店面陳列、促銷廣告印刷品、商品展示、折價(jià)卷2023/1/12促銷的主要趨勢

零售店作用上升（廣告與促銷80，6：4；90，3：7）更簡單的方式如直接降價(jià)、附加贈(zèng)品更大力度的超級，如中獎(jiǎng)?lì)~巨大但概率低的“百萬富翁”電視有獎(jiǎng)節(jié)目更注重與品牌形象正面互動(dòng)的2023/1/12發(fā)展的原因外部：-廣告效率低-競爭加劇-顧客看中實(shí)惠內(nèi)部：-快速適應(yīng)市場變化-管理層意識(shí)變化2023/1/12二、教學(xué)方法理論互動(dòng)實(shí)踐2023/1/12三、課程安排及考核時(shí)間安排：9周0-2周講課、互動(dòng)3-7周實(shí)踐8周考察2023/1/12考核平時(shí)：30%實(shí)踐：40%考察：30%2023/1/12四、參考書目促銷，英，朱利安.柯明斯著，北京大學(xué)出版社2023/1/12

第一章促銷概述第二章消費(fèi)者促銷第三章中間商促銷第四章促銷企劃2023/1/12第一章促銷概述2022/12/31促銷的的概念念與意意義促銷與與廣告告促銷的的類型型促銷的的時(shí)機(jī)機(jī)促銷的的媒體體促銷心心理原原理2022/12/311.1促促銷的的概念念與意意義2022/12/31促銷的的概念念()廣義（（麥卡卡錫4)狹義(營銷銷推廣廣,銷銷售推推廣））2022/12/31作用用協(xié)助實(shí)實(shí)現(xiàn)廠廠商整整體營營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略（（新產(chǎn)產(chǎn)品））；加強(qiáng)與與消費(fèi)費(fèi)者溝溝通，，引導(dǎo)導(dǎo)購買買；（（咖啡啡+300咖啡啡杯））引導(dǎo)中中間商商的經(jīng)經(jīng)營，，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)雙方方的長長遠(yuǎn)合合作；；加強(qiáng)內(nèi)內(nèi)部銷銷售人人員管管理，，挖掘掘銷售售潛力力。（（銷售售競賽賽）2022/12/31促銷策策略廣告營業(yè)推推廣公共關(guān)關(guān)系人員銷銷售2022/12/31能做什什么？？有效加加速產(chǎn)產(chǎn)品進(jìn)進(jìn)入市市場的的進(jìn)程程說服初初次使使用者者再次次溝，，以建建立購購買習(xí)習(xí)慣增加產(chǎn)產(chǎn)品的的消費(fèi)費(fèi)，提提高銷銷售額額有效地地抵制制和擊擊敗競競爭者者的促促銷活活動(dòng)帶動(dòng)關(guān)關(guān)聯(lián)產(chǎn)產(chǎn)品的的銷售售2022/12/31不能做什么么？單靠不能建建立品牌忠忠誠度不能挽回已已經(jīng)衰退的的銷售趨勢勢不能改變““不被接受受”的產(chǎn)品品的命運(yùn)2022/12/31會(huì)產(chǎn)生的負(fù)負(fù)面影響可能會(huì)降低低品牌忠誠誠度可能提高價(jià)價(jià)格敏感度度可能得不到到中間商的的充分支持持可能導(dǎo)致在在管理上只只重視短期期效益2022/12/311.2促促銷與廣告告廣告?zhèn)鞑ド躺唐蜂N售的的訊息給消消費(fèi)者提供供某種購買買的理由。。促銷則是是在某一特特定的時(shí)間間里提供給給消費(fèi)者某某種購買的的激勵(lì)。廣告通常都都是作長期期考慮，促促銷是為立立即反映設(shè)設(shè)計(jì)的廣告通常為為某種產(chǎn)品品建立品牌牌形象，追追求認(rèn)同和和心理崇拜拜。是行動(dòng)動(dòng)導(dǎo)向廣告在建立立品牌形象象方面效果果較好，在在刺激消費(fèi)費(fèi)者使用方方面比廣告告強(qiáng)2022/12/31廣告與促銷銷有互補(bǔ)作作用2022/12/311.3促促銷的的類型按對象：：消費(fèi)者、、中間商商、銷售售人員按主體：：廠商、渠渠道按方式：：推式促銷銷、拉式式促銷按給消費(fèi)費(fèi)者提提供的利利益：財(cái)務(wù)、心心理、性性能2022/12/31內(nèi)部業(yè)務(wù)人員中間商消費(fèi)者SP的對象2022/12/311.4促促銷的的時(shí)機(jī)2022/12/311.購購買商商品的新新顧客不不夠多；；2.顧顧客認(rèn)認(rèn)為購買買商品有有困難；；3.新新商品品導(dǎo)入市市場的速速度必須須加快；；4.經(jīng)經(jīng)銷商商庫存甚甚少；5.消消費(fèi)者者購買頻頻度或購購買量很很少；6.某一一地區(qū)或某一一特定時(shí)期，，市場競爭特特別激烈；7.要加加強(qiáng)廣告力；；8.使推推銷人員訪問問零售店更為為有效；9.廣告告商品回轉(zhuǎn)率率的水平低于于平均水平；；10.零售商商對廣告商品品關(guān)注度不夠夠；11.經(jīng)銷商商商品種類繁繁多，對企業(yè)業(yè)商品很難大大量進(jìn)貨；12.顧客購購買商品之前前需要說明或或建議；13.競爭者者積極促銷；；14.要獲得得更多消費(fèi)者者等各方面情情報(bào)2022/12/311.5促銷銷的媒體贈(zèng)券包裝錄影（音）帶帶廣告信函電話其他（商品展展示終端、電電子咨詢臺(tái)、、電腦網(wǎng)絡(luò)、、展示櫥窗、、電視轉(zhuǎn)播、、……）2022/12/31顧客通過促銷銷媒體

對促促銷的反應(yīng)遠(yuǎn)程回應(yīng)（郵郵寄、電話、、傳真、網(wǎng)絡(luò)絡(luò)）直接回應(yīng)2022/12/311.6促銷銷心理原理互惠原理承諾與一致原原理社會(huì)認(rèn)同原理理喜好原理權(quán)威原理比照原理短缺原理2022/12/31第二章消消費(fèi)者促銷銷2022/12/31概述基本策略2022/12/31概述消費(fèi)者促銷銷的基本策策略賣場設(shè)計(jì)消費(fèi)者教育育（折價(jià)策略略、附送贈(zèng)贈(zèng)品策略、、退費(fèi)優(yōu)待待策略、憑憑證優(yōu)惠策策略、集點(diǎn)點(diǎn)換物策略略、聯(lián)合促促銷策略、、免費(fèi)試用用策略、抽抽獎(jiǎng)策略、、有獎(jiǎng)競賽賽策略、促促銷游戲策策略、競技技活動(dòng)策略略、公關(guān)贊贊助策略、、會(huì)員營銷銷策略、人人員推廣策策略，等等等）2022/12/31二、消費(fèi)費(fèi)者促銷基基本策略1、折價(jià)策策略2、附送贈(zèng)贈(zèng)品3、現(xiàn)金回回贈(zèng)4、憑證優(yōu)優(yōu)惠5、免費(fèi)試試用6、聯(lián)合促促銷7、免費(fèi)試試用8、抽獎(jiǎng)9、有獎(jiǎng)競競賽10、促銷銷游戲策略略11、競競技活動(dòng)策策略12、公公關(guān)贊助策策略13、會(huì)員員營銷策略略2022/12/311、折價(jià)策策略企業(yè)通過價(jià)價(jià)格打折吸吸引更多的的購買1）基本做做法直接折價(jià).附加贈(zèng)送折折價(jià).套餐式折扣扣.非單純性目目的折扣.2）優(yōu)點(diǎn)與與缺點(diǎn)3）使用技技巧2022/12/31（1）直接接折價(jià)2022/12/31（2）附加贈(zèng)贈(zèng)送折價(jià)外在捆扎實(shí)式式：是將相相同的數(shù)個(gè)商商品捆扎在一一起，以優(yōu)惠惠價(jià)出售內(nèi)在增量式：：這種方式與買買x送x的區(qū)區(qū)別：把所贈(zèng)贈(zèng)送的商品直直接在出廠時(shí)時(shí)裝在同一包包裝內(nèi)2022/12/31大多數(shù)的商品品打折不會(huì)低低于八折，除除非有特殊原原因買二送一是六六六折，買三三送一是七五五折2022/12/31（3）套餐式式折扣集中購買企業(yè)業(yè)預(yù)先配置的的商品，將會(huì)會(huì)給與一定的的折扣2022/12/31（4）非單純純性目的折扣扣

.折價(jià)促銷與其其他營銷工具具組和應(yīng)用2022/12/31優(yōu)點(diǎn)與與缺點(diǎn)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：：促銷效效果好好比較容容易操操作和和控制制有效抵抵御競競爭鼓鼓勵(lì)在在購買買深受零零售商商的歡歡迎深受企企業(yè)業(yè)業(yè)務(wù)人人員的的歡迎迎2022/12/31缺點(diǎn)：：易導(dǎo)致致利潤潤下降降易損企企業(yè)或或品牌牌形象象不可真真正解解決企企業(yè)營營銷的的實(shí)質(zhì)質(zhì)性問問題易產(chǎn)生生假繁繁榮對吸引引新顧顧客試試用的的效果果不佳佳易打價(jià)價(jià)各戰(zhàn)戰(zhàn)2022/12/31使用技技巧獎(jiǎng)勵(lì)金金額：：1020%效果果較好好；5%不不發(fā)生生作用用活動(dòng)時(shí)時(shí)間銷量應(yīng)應(yīng)比平平時(shí)增增加20%以上上，4-6周為為宜，，一般般不超超過2個(gè)月月宣傳設(shè)設(shè)計(jì)標(biāo)示越越簡單單易懂懂、醒醒目明明了越越好2022/12/312、、附附送送贈(zèng)贈(zèng)品品的的基基本本做做法法隨商商品品贈(zèng)贈(zèng)送送.包裝裝本本身身為為贈(zèng)贈(zèng)品品.花錢錢買買的的贈(zèng)贈(zèng)品品.2022/12/31隨商商品品贈(zèng)贈(zèng)送送包裝裝內(nèi)內(nèi).包裝裝上上.包裝裝外外.2022/12/31包裝裝本本身身為為贈(zèng)贈(zèng)品品2022/12/31花錢買的的贈(zèng)品2022/12/31附送贈(zèng)品品的技巧巧最省錢的的做法.怎樣做更更合適三R策略略：相關(guān)性（（）重復(fù)性（（）獲益性（（）2022/12/31消費(fèi)者對對贈(zèng)品的的重視程程度實(shí)用性98.3%質(zhì)量好71.8%有吸引力力61.5%雅致美觀觀59.8%使用方便便45.4%獨(dú)特性43.7%耐用性28.2%2022/12/31附送贈(zèng)品的優(yōu)優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：易創(chuàng)造產(chǎn)品的的差異化可通過贈(zèng)品傳傳達(dá)品牌概念念憑借贈(zèng)品達(dá)到到市場細(xì)分鼓勵(lì)購買新品品鼓勵(lì)重復(fù)購買買抵制競爭者的的競爭有利弱勢品牌牌產(chǎn)品的銷銷售有時(shí)會(huì)受到零零售商的支持持2022/12/31缺點(diǎn)不好管理（營營業(yè)員、中間間商）零售商接受起起來有一定難難度上架難（包裝裝不規(guī)范）結(jié)賬麻煩有時(shí)影響正常常產(chǎn)品的銷售售很難把握贈(zèng)品品的效果贈(zèng)品的設(shè)計(jì)和和選擇很困難難贈(zèng)品差會(huì)損害害企業(yè)形象2022/12/31如何掌握附送送贈(zèng)品的程度度成本（贈(zèng)品、、包裝、廣告告宣傳、通路路展示配合））管理時(shí)間（8-12周)2022/12/319、靜靜夜夜四四無無鄰鄰，，荒荒居居舊舊業(yè)業(yè)貧貧。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中黃黃葉樹，，燈下白白頭人。。。03:06:5703:06:5703:0612/31/20223:06:57AM11、以我我獨(dú)沈沈久，，愧君君相見見頻。。。12月月-2203:06:5703:06Dec-2231-Dec-2212、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。03:06:5703:06:5703:06Saturday,December31,202213、乍見翻疑疑夢，相悲悲各問年。。。12月-2212月-2203:06:5703:06:57December31,202214、他鄉(xiāng)生生白發(fā)，，舊國見見青山。。。31十十二月20223:06:57上午午03:06:5712月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月223:06上上午12月-2203:06December31,202216、行動(dòng)出成果果，工作出財(cái)財(cái)富。。2022/12/313:06:5703:06:5731December202217、做前前，能能夠環(huán)環(huán)視四四周；；做時(shí)時(shí)，你你只能能或者者最好好沿著著以腳腳為起起點(diǎn)的的射線線向前前。。。3:06:57上上午3:06上上午午03:06:5712月月-229、沒沒有有失失敗敗，，只只有有暫暫時(shí)時(shí)停停止止成成功功??！。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有結(jié)結(jié)果果，，但但是是不不努努力力卻卻什什么么改改變變也也沒沒有有。。。。03:06:5703:06:5703:0612/31/20223:06:57AM11、成功就就是日復(fù)復(fù)一日那那一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小努努力的積積累。。。12月-2203:06:5703:06Dec-2231-Dec-2212、世間成事，，不求其絕對對圓滿，留一一份不足，可可得無限完美美。。03:06:5703:06:5703:06Saturday,December31,202213、不知香積寺寺，數(shù)里入云云峰。。12月-2212月-2203:06:5703:06:57December31,202214、意志堅(jiān)強(qiáng)強(qiáng)的人能把把世界放在在手中像泥泥塊一樣任任意揉捏。。31十二二月20223:06:57上上午03:06:5712月-2215、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荊荊門門九九派派通通。。。。。十二二月月223:06上上午午12月月-2203:06December31,202216、少少年年十十五五二二十十時(shí)時(shí)，，步步行行奪奪得得胡胡馬馬騎騎。。。。2022/12/313:06:5703:06:5731December202217、空山新雨后后，天氣晚來來秋。。3:06:57上午3:06上上午03:06:5712月-229、楊柳柳散和和風(fēng)，，青山山澹吾吾慮。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、閱讀讀一切切好書書如同同和過過去最最杰出出的人人談話話。03:06:5703:06:5703:0612/31/20223:06:57AM11、越是沒沒有本領(lǐng)領(lǐng)的就越越加自命命不凡。。12月-2203:06:5803:06D