《消費者行為學》教學大綱

經濟管理學院本科課程授課綱領《開銷者行為學》授課綱領一、基本信息課程名稱英文名稱總學時36學分2課程簡介

開銷者行為學課程編號ScBA3105ConsumerBehavior專業(yè)基礎課課程種類本專業(yè)介紹選修課、此中：理論學時36實驗學時實踐學時預修課程市場營銷、管理學原理營銷、經管其余專業(yè)、輔合用對象修《開銷者行為學》是市場營銷專業(yè)的基礎課程，它是研究個體、集體和組織為知足其需要如何選擇、獲取、使用、辦理產品、服務以及由此抵開銷者和社會產生的影響。分析開銷者行為及其影響要素是營銷管理理論的重要內容之一，也是營銷者在實踐中履行營銷策略的重點環(huán)節(jié)。該課程的主要內容包含開銷者行為學在市場營銷中的作用，文化、人口環(huán)境、家庭、集體抵開銷者行為的外面影響，知覺、學習、記憶、動機、個性、情緒、態(tài)度等抵開銷者行為的內部影響，以及開銷者決議過程幾個部分。學習該課程的目的是從管理與運用的角度為學生供給抵開銷者行為學的洞察和理解，經過認識開銷者行為的外面要素和內部要素及開銷者決議過程來認識開銷者行為的影響要素，培育學生從需求的角度來分析和解決市場營銷有關問題的能力。二、授課目的及任務《開銷者行為學》是市場營銷專業(yè)的基礎課程，它是研究個體、集體和組織為知足其需要如何選擇、獲取、使用、辦理產品、服務以及由此抵開銷者和社會產生的影響。開銷者行為學研究的基本問題包含：如何辨析開銷者的特色、心理和行為，如何解說開銷者的行為，營銷策略如何影響開銷者行為。學習《開銷者行為學》對從事市場營銷工作擁有十分重要的意義，它在市場營銷理論系統(tǒng)中據有重要地位，是研究市場細分、目標市場選擇、市場定位、營銷策略及其組合的基本出發(fā)點。經過本課程的學習，讓學生掌握開銷者行為學的知識系統(tǒng)與研究方法，建立以開銷者為中心的市場營銷見解，掌握開銷者行為學的基本理論、基礎知識，并運用開銷者行為學的基本知識和原理來理解和掌握建立市場營銷戰(zhàn)略的方法和技巧，并進行營銷策劃。詳細來說，學習該課程后，作為市場營銷專業(yè)的學生，應該清楚如何利用來自開銷者的有關信息細分市場和進行市場定位，如何經過開銷者的個體特色、家庭特色、文化環(huán)境、集體等外面要素分析可能給開銷者帶來如何的行為反響，如何依據心理學的共性特色和開銷者個性特色來分析開銷者的行為反響，并能嫻熟地分析開銷者決議的全過程。三、學時分派授課課時分派章節(jié)章節(jié)內容第一章開銷者行為學和市場營銷戰(zhàn)略第二章不一樣樣文化下的開銷者行為第三章人口環(huán)境、社會分層與開銷者行為第四章家庭、住戶與開銷者行為第五章集體抵開銷者行為的影響第六章知覺第七章學習、記憶與產品定位第八章動機、個性和情緒第九章態(tài)度和態(tài)度的構成第十章自我見解與生活方式第十一章開銷者決議過程共計

授課實驗實踐共計33334422444444444422223636370經濟管理學院本科課程授課綱領四、授課內容及授課要求第一部分導論第一章開銷者行為學和市場營銷戰(zhàn)略第一節(jié)有關見解（認識）1．開銷2．開銷者3．開銷者行為習題重點：為何要學習或研究開銷者行為學？開銷者行為學研究的對象和范圍？第二節(jié)開銷者行為知識的寬泛應用（理解）1．公司的營銷戰(zhàn)略2．政府的管束政策3．社會市場營銷4．成熟的開銷者習題重點：什么是社會市場營銷？什么是整體產品？第三節(jié)市場營銷戰(zhàn)略與開銷者行為（掌握）1．市場分析2．市場細分3．市場營銷戰(zhàn)略4．開銷者決議過程習題重點：描繪開銷者決議過程第四節(jié)對營銷活動的影響（認識）1．對公司的影響2．抵開銷者的影響3．對社會的影響習題重點：開銷者行為對營銷活動有何影響？請舉各幾個例子。第五節(jié)開銷者行為的整體模型（理解）習題重點：開銷者行為整體模型包含哪些方面第六節(jié)開銷者研究方法（認識）1．二手資料收集2．一手資料收集習題重點：能夠經過哪些方法獲取開銷者行為的一手資料？本章重點、難點：本章重點是掌握開銷者行為在市場營銷戰(zhàn)略中的地位和作用，理解社會市場營銷、整體產品等有關見解。難點是如何靈巧運用開銷者的信息來進行市場細分和市場定位，從而制定有效的營銷戰(zhàn)略。本章授課要求：認識開銷、開銷者、開銷者行為等有關見解，理解開銷者行為知識的寬泛應用，掌握市場營銷戰(zhàn)略與開銷者行為，認識營銷活動的影響，理解開銷者行為的整體模型。第二部格外面影響第二章不一樣樣文化下的開銷者行為第一節(jié)文化的含義1．廣義的文化2．狹義的文化習題重點：文化的見解與特色第二節(jié)文化價值觀的差別1．文化價值觀的含義2．文化價值觀的三種形式3．文化價值觀及其演變4．美國和中國的文化價值觀習題重點：什么是文化價值觀？描繪文化價值觀的三種形式。371經濟管理學院本科課程授課綱領第三節(jié)不一樣樣文化下非語言交流的差別1．什么叫非語言交流2．為何要進行非語言交流3．非語言交流的七個方面習題重點：描繪非語言交流交流的七個方面第四節(jié)全世界文化習題重點：什么原由致使了全世界青少年的趨同化？第五節(jié)全世界人口環(huán)境第六節(jié)亞文化1．什么是亞文化2．亞文化的分類方法習題重點：描繪亞文化的分類方法第七節(jié)跨文化條件下的營銷戰(zhàn)略習題重點：發(fā)展跨文化營銷策略要注意哪些問題？本章重點、難點：重點是文化價值觀的三種形式和非語言交流的七個方面，難點是如何利用不一樣樣文化環(huán)境進行營銷戰(zhàn)略的制定。本章授課要求：認識文化的見解與特色、文化價值觀的含義、全世界文化和全世界人口環(huán)境，理解文化價值觀的三種形式和非語言交流的七個方面，及亞文化的分類方法，掌握跨文化條件下的營銷戰(zhàn)略。第三章人口環(huán)境、社會分層與開銷者行為第一節(jié)人口環(huán)境1．人口規(guī)模和散布2．職業(yè)抵開銷的影響3．教育水平抵開銷的影響4．收入抵開銷的影響5．年紀抵開銷的影響習題重點：什么是人口環(huán)境？他們抵開銷有何影響？第二節(jié)社會分層1．含義2．社會階層的特色3．社會地位的丈量習題重點：什么叫社會階層系統(tǒng)？社會地位有哪些丈量方式？第三節(jié)人口環(huán)境、社會分層與營銷策略本章重點、難點：重點理解收入和收入分派抵開銷的影響，及社會地位的策略。難點是如何經過人口環(huán)境和社會分層對市場進行細分。本章授課要求：認識什么是人口環(huán)境和社會階層系統(tǒng)，理解收入和收入分派抵開銷的影響，社會地位的策略，掌握如何經過人口環(huán)境和社會分層對市場進行細分。第四章家庭、住戶與開銷者行為第一節(jié)家庭構造習題重點：住戶和家庭的差別。中國的住戶構造。第二節(jié)住戶生命周期習題重點：建立在住戶生命周期基礎上的營銷策略第三節(jié)家庭決議1．家庭購置中的個體角色2．購置決議中的配偶角色3．決定家庭購置決議角色的要素4．矛盾的解決習題重點：少兒產品的家戶決議過程。決定家庭購置角色的要素。第四節(jié)開銷社會化1．見解372經濟管理學院本科課程授課綱領2．孩子的學習能力3．開銷者社會化的內容4．開銷者社會化的過程習題重點：皮亞杰認識發(fā)展階段論的內容。開銷者社會化的內容和過程。本章重點、難點：重點是什么叫開銷者社會化，分析家庭和住戶對營銷的意義，家庭決議與開銷者社會化的內容和過程。難點是建立在住戶生命周期基礎上的營銷策略及面向少兒的營銷。本章授課要求：認識有關見解。理解住戶構造、住戶生命周期、家庭決議抵開銷購置與決議的影響。掌握面向兒童的營銷。第五章集體抵開銷者行為的影響第一節(jié)集體的種類1．開銷亞文化2．品牌社區(qū)3．虛假社區(qū)習題重點：什么是開銷亞文化、品牌社區(qū)和虛假社區(qū)？營銷人員如何應用這些集體種類制定營銷策略？第二節(jié)集體抵開銷過程的影響1．參照集體抵開銷過程影響的三各樣類2．參照集體的影響程度習題重點：集體影響有哪幾各樣類？參照集體影響的程度如何？第三節(jié)建立在參照集體影響基礎上的營銷策略習題重點：什么叫阿什齊現(xiàn)象？營銷人員能夠如何應用這一現(xiàn)象？第四節(jié)集體內交流和建議領袖1．口碑流傳2．建議領袖習題重點：什么是建議領袖？是什么決定了開銷者向建議領袖追求信息的可能性？第五節(jié)創(chuàng)新擴散1．創(chuàng)新的種類2．擴散過程3．擴散過程與營銷策略習題重點：什么是創(chuàng)新？創(chuàng)新有哪些幾各樣類？描繪影響創(chuàng)新產品擴散速度的10個要素。本章重點、難點：重點是參照集體影響的三種形式，參照集體影響的程度、創(chuàng)新的三各樣類和影響創(chuàng)新產品擴散的要素。難點是如何運用品牌社區(qū)、參照集體的影響和創(chuàng)新擴散的一般原理制定營銷策略，理解參照集體抵開銷者的影響。本章授課要求：認識集體的幾各樣類，建議領袖的見解和特色，創(chuàng)新的種類。理解參照集體影響的程度，開銷者向建議領袖追求信息的可能性，影響創(chuàng)新產品擴散速度的10個要素。掌握如何運用品牌社區(qū)制定營銷策略，營銷人員如何運用阿什齊現(xiàn)象。第三部分內部影響第六章知覺第一節(jié)知覺的見解和性質1．知覺的見解2．知覺的性質習題重點：什么叫知覺的選擇性第二節(jié)展露1．選擇性展露2．自覺展露習題重點：什么是選擇性展露和自覺展露？第三節(jié)注意1．刺激要素2．個人要素3．狀況要素373經濟管理學院本科課程授課綱領4．沒心中的關注習題重點：注意力由哪些要素決定？公司如何加以利用？什么是沒心關注？什么是閾下的知覺，它的有效性如何？第四節(jié)理解1．個體特色2．狀況特色3．刺激物特色4．開銷者推測習題重點：理解是什么意思？認知理解和感情理解有何差別？決定理解的三個特色？什么是開銷者推測？第五節(jié)知覺與營銷策略1．零售策略2．品牌名稱和商標發(fā)展3．媒體策略4．廣告策略5．包裝設計和標簽習題重點：如何運用開銷者的知覺進行營銷策略的制定？本章重點、難點：重點是展露、注意和理解的含義和決定要素。難點是如何運用選擇性展露、注意和理解制定營銷策略？本章授課要求：認識知覺的含義和開銷者決議中信息辦理的過程。理解展露、注意和理解的決定要素。掌握如何運用這些知覺要素影響營銷策略。第七章學習、記憶與產品定位第一節(jié)學習的實質習題重點：什么是學習？信息辦理、學習和記憶之間的關系是什么？第二節(jié)記憶在學習中的角色1．短時記憶2．長久記憶習題重點：什么是短時記憶和長久記憶？第三節(jié)高介入狀態(tài)和低介入狀態(tài)下的學習1．條件作用2．認知學習習題重點：描繪低介入學習。它與高介入學習有何差別？條件作用學習和認知學習方法有什么不一樣樣？描繪經典性條件反射下的學習和操作性條件反射下的差別。第四節(jié)學習、記憶和提取1．學習的強度2．記憶攪亂3．反響環(huán)境習題重點：學習強度受哪幾個方面影響？如何減少記憶攪亂？第五節(jié)品牌形象和產品定位1．品牌形象2．產品定位習題重點：什么叫產品形象？如何進行產品定位？什么是產品從頭定位？第六節(jié)品牌財產和品牌杠桿習題重點：什么是品牌財產？什么是品牌杠桿？品牌財產和品牌杠桿的基礎原理分別是什么？本章重點、難點：重點是學習五種學習理論和這些理論在市場營銷中的應用。鑒識學習的強度和記憶攪亂的要素。難點是如何運用品牌形象進行產品定位。本章授課要求：認識學習、記憶的含義，學習強度受哪幾個方面影響、品牌形象和品牌財產的含義。理解五種學習理論。掌握如何減少記憶攪亂？如何依據品牌形象進行產品定位。第八章動機、個性和情緒第一節(jié)動機374經濟管理學院本科課程授課綱領1．馬斯洛的需求層次理論2．動機理論和營銷策略習題重點：什么是動機和動機層次？什么是顯性動機和隱性動機？描繪馬斯洛需求層次理論。介入度和動機的關系是什么？第二節(jié)個性1．多特質方法2．單調特質方法3．個性在營銷實踐中的應用習題重點：什么是個性？如何運用個性制定營銷策略？第三節(jié)情緒1．情緒的含義2．情緒和市場營銷策略習題重點：什么是情緒？有什么特色？營銷者如何在產品設計和定位中運用情緒？本章重點、難點：重點掌握馬斯洛的需求層次理論，鑒識顯性動機和隱性動機？難點是如何發(fā)現(xiàn)購置動機，運用個性和情緒制定營銷策略。本章授課要求：認識動機、個性和情緒的含義。理解馬斯洛的需求層次理論，介入度和動機的關系。掌握如何個性運用個性和情緒制定營銷策略。第九章態(tài)度和態(tài)度的改變第一節(jié)態(tài)度的構成1．認知成分2．感情成分3．行為成分4．各成分之間的一致性習題重點：態(tài)度的構成成分是什么？描繪合理行動理論和多屬性態(tài)度模型第二節(jié)改變態(tài)度的策略1．改變認知的成分2．改變感情的成分3．改變行為的成分習題重點：描繪改變態(tài)度的策略第三節(jié)影響態(tài)度改變的個體的狀況要素1．ELM模型習題重點：什么是ELM模型？第四節(jié)影響態(tài)度形成和改變的營銷流傳特色1．信息源的特色2．流傳的訴求特色3．信息的構造特色習題重點：什么是信息靠譜性？使用名人信息源會帶來什么風險？感情性訴乞降比較性訴求有效性如何？信息構造的哪三個特色會影響信息改變態(tài)度的能力？本章重點、難點：重點是改變態(tài)度的策略和影響態(tài)度形成和改變的營銷流傳的特色。難點是如何以態(tài)度為基礎進行市場細分和產品開發(fā)。本章授課要求：認識態(tài)度的構成成分和合理行動理論。理解改變態(tài)度的策略、ELM模型和影響態(tài)度形成和改變的營銷流傳特色。掌握運用以態(tài)度為基礎的市場細分和產品開發(fā)策略。第十章自我見解與生活方式第一節(jié)自我見解1．自我見解的含義2．自我見解的丈量3．自我見解與營銷行為習題重點：什么是自我見解？如何運用自我見解為產品定位？375經濟管理學院本科課程授課綱領第二節(jié)生活方式1．生活方式的性質2．VALS生活方式系統(tǒng)習題重點：描繪生活方式的性質？理解VALS生活方式系統(tǒng)本章重點、難點：重點是理解什么是自我見解和生活方式。難點是生活方式制定營銷策略方面的作用。本章授課要求：理解自我見解和生活方式的含義，掌握生活方式制定營銷策略方面的作用。第四部分開銷者決議過程第十一章開銷者決議過程第一節(jié)開銷者決議種類1．名義型決議2．有限型決議3．擴展型決議習題重點：什么是購置介入？名義型決議、有限型決講和擴展型決議有何不一樣樣？第二節(jié)開銷者決議過程1．需求認知2．找尋信息3．購置前面案評估4．購置5．購后行為習題重點：開銷者決議的步驟是什么？本章重點、難點：重點是問題認知的過程。開銷者的討論標準。影響零售商鋪選擇的要素，開銷者特色如何影響商鋪選擇。難點是如何激發(fā)開銷者對問題的認知。如何鑒于信息收集模式制定營銷戰(zhàn)略。如何運用購置討論和顧客滿意實現(xiàn)重復購置和顧客忠誠。五、核查方式及要求多次事例討論及講堂發(fā)問（30%），要修業(yè)生在講堂上主動講話，回答發(fā)問，踴躍參加事例討論，達成課后作業(yè)，均計入平常成績；期末考試成績（70%