互聯(lián)網文娛行業(yè)市場規(guī)模及發(fā)展結構分析

互聯(lián)網文娛行業(yè)市場規(guī)模及發(fā)展結構分析

2019Q4互聯(lián)網文娛市場達1026.3億元,環(huán)比增長16.9%.年末為廣告投放旺季,帶動廣告收入顯著提升.從而整體文娛市場環(huán)比增速提升明顯.2020Q1疫情期間,用戶文娛消費潛力被極大釋放,對文娛市場整體發(fā)展呈現(xiàn)正向作用,因而整體文娛行業(yè)一改往年淡季印象,環(huán)比增速超10.4%,預計規(guī)?？蛇_1133.1億元.

2018Q1-2020Q1中國互聯(lián)網文娛市場規(guī)模

2019Q4短視頻行業(yè)持續(xù)保持飛速增長,雙十一和年底的廣告投放熱潮進一步提升了短視頻的市場規(guī)模,在整個文娛市場中占四成比例.短視頻行業(yè)由于同時結合資訊傳播和文化娛樂的功能,在疫情期間成為了用戶消磨時間的重要平臺.用戶變現(xiàn)方式與流量結合最為密切,在疫情期間生產端和消費端的雙驅動,極大提升了流量規(guī)模的同時帶動了商業(yè)規(guī)模的快速成長,因而在文娛市場中占比進一步提升,一定程度上擠壓了在線視頻的商業(yè)空間.

2018Q1-2020Q1中國互聯(lián)網文娛市場結構

年底各市場用戶規(guī)模相對穩(wěn)定,在線視頻仍為用戶基礎最龐大的文娛服務,此外短視頻平臺反超數(shù)字音樂后,逐漸緩慢拉開差距,成為具有第二大用戶基礎的文娛服務,充足的流量基礎也為短視頻平臺變現(xiàn)奠定條件.

2019年1月-2019年12月中國互聯(lián)網文娛平臺月獨立設備數(shù)走勢

2019Q4在線視頻行業(yè)市場規(guī)模同比（15.2%）、環(huán)比（8.4%）增速有所回暖,市場總規(guī)模297.9億.由于Q4為廣告旺季大量廣告預算集中在年底進行投放,一定程度上減緩廣告的下滑趨勢,同時年底各項會員促銷活動,拉動會員收入進一步提升.2020Q1受疫情影響,整體用戶內容消費空間得到釋放,進一步激發(fā)非在線視頻用戶的使用行為,整體用戶流量的擴大為廣告收入增長的提供了條件.與此同時,平臺端和內容生產法為實現(xiàn)內容填充,開發(fā)了多種創(chuàng)新型制作模式,如“云綜藝”、彈幕觀眾等,為長視頻內容開拓了新的生產模式.

2018Q1-2020Q1中國在線視頻市場收入規(guī)模增長趨勢

在線視頻平臺從廣告收入拉動的市場進一步向用戶付費拉動的市場結構轉移,與此同時隨著在線視頻平臺的自制資源和獨家版權資源的稀缺性和優(yōu)質性進一步體現(xiàn),版權分銷收入占比也出現(xiàn)較為明顯的上漲趨勢.一方面版權市場逐漸規(guī)范化,短視頻平臺為了內容的豐富性,會采取年框協(xié)議打包購買一定的影視資源改編權,而短視頻平臺的發(fā)展一定程度上促進了在線視頻平臺該項收入的增長.此外隨著各平臺優(yōu)質內容的稀缺性進一步凸顯,借助優(yōu)質內容進行的用戶付費收入也不斷提升,特別是疫情期間占比將進一步提高.但受到疫情影響,新內容的制作受限,未來3-4季度內會影響整體內容的數(shù)量和質量.

2018Q1-2020Q1中國在線視頻市場收入結構

在線視頻用戶付費市場不容小覷,付費用戶規(guī)模不斷上升.2019年,國內用戶付費市場達到514億元,2013年僅有5億元,年復合增長率高達93%；預計到2020年,在線視頻用戶付費市場規(guī)模將達到980億元.為在線視頻付費的用戶從2013年的300萬人達到2018年的1.3億人,預計2020年將有1.8億付費用戶.

在線視頻付費市場增長

整體泛娛樂市場目前進入成熟發(fā)展階段,針對已有用戶的商業(yè)價值深挖成為各平臺的核心關注重點.各平臺將各項尖端技術運用到各條產品線中,并持續(xù)提升本地化運營能力,提高保持可持續(xù)增長的能力.目前各大頭部平臺盈利能力均得到證實,2019Q4市場規(guī)模達224.2億元,環(huán)比增長10.2%.2020Q1受疫情影響,用戶沉浸時間更長有利于進一步激發(fā)打賞行為,同時主播以室內開播為主,受地域影響較小,內容生產端同步受到促進.但由于直播相對門檻較高,受眾人群相對固定,因而疫情期間雖受到促進,但仍會保持較為穩(wěn)健的增速.

2018Q1-2020Q1中國泛娛樂直播市場規(guī)模增長趨勢

隨著2019Q4五大運營商公布5G商用套餐,用戶在短視頻內容消費上的體驗愈加便捷、流暢,也進一步推動了短視頻市場的發(fā)展.2019Q4中國短視頻市場收入規(guī)模達410.9億元,環(huán)比增長31.7%,完成2019年以來的季度增速連續(xù)上升.受短視頻市場規(guī)模季度波動規(guī)律和營銷活躍周期影響,原本預計2020Q1短視頻市場規(guī)模增速將大量放緩,但在疫情影響下,用戶對短視頻內容的消費需求激增,也推動了短視頻平臺收入的增長,進而使得短視頻市場規(guī)模維持了和2018年同期持平的增速,預計將達475億元.

2018Q1-2020Q1季度中國短視頻市場收入規(guī)模增長趨勢

2019年中國短視頻用戶達6.27億人,同比增加25%,2019年上半年中國短視頻用戶月活用戶人均使用時長從2018年上半年的20.5小時增加至2019年上半年的22.3小時（同比增速8.6%,較其它線上娛樂方式時間有顯著增長）.

2016-2020年短視頻用戶規(guī)模及同比增速

2019Q4短視頻平臺的各類變現(xiàn)方式發(fā)展均衡,不同類型市場收入規(guī)模份額和2019Q3基本持平.其中短視頻廣告的增長動力主要來自于2019Q4電商促銷旺季的營銷需求帶動,短視頻信息流廣告的帶貨能力受到廣告主的認可,而短視頻付費的增長動力與2019Q4短視頻用戶規(guī)模和粘性有直接關系.視頻和直播帶貨模式逐漸進入大家視野,內容與營銷的結合有效的帶動了購買轉化,成為短視頻平臺商業(yè)模式的又一成功探索.在疫情影響下,用戶對短視頻內容需求的激增,對短視頻廣告和短視頻付費等變現(xiàn)方式都有較大正向推動作用.但由于疫期廣告主營銷策略趨于保守和預算后置,但用戶的短視頻內容消費熱情不斷高漲,相比之下,預計2020Q1短視頻廣告的收入份額將出現(xiàn)少許下降,而短視頻付費的收入份額相應上升.

2018Q1-2020Q1季度中國短視頻市場收入規(guī)模增長趨勢

同短視頻月獨立設備數(shù)的走勢相同,短視頻用戶粘性也在暑假結束的短暫回落后開始連續(xù)增長.而且,從增長速度上來看,短視頻月度有效使用時間在2019Q4的增幅比用戶規(guī)模更加明顯,于11月就以100億小時的使用時長,超越了2019Q4以前的小峰值,并于12月實現(xiàn)進一步增長,以110億小時的使用時長達到了2019年全年的最高值.隨著5G商用化后帶來更加流暢和便捷的短視頻內容消費體驗,未來用戶花在短視頻內容上的時間還有較多的上升空間.

2019年1月-2019年12月中國短視頻APP月獨立設備數(shù)走勢

2019年第四季度,中國數(shù)字音樂收入規(guī)模為29.7億元,環(huán)比增長12.3%,同比增長40.1%.2019年Q3、Q4以來,數(shù)字音樂平臺的商業(yè)價值進一步釋放,以用戶付費、廣告、轉授權為主的收入增長強勁,其中用戶付費收入依然做出了主要增長貢獻.這一方面得益于平臺優(yōu)質版權內容的持續(xù)發(fā)力,訂閱會員付費用戶顯著提升,另一方面數(shù)字專輯依托于粉絲經濟的繁榮也進入了野蠻生長階段,通過打榜、加入工會等玩法,數(shù)字專輯的付費用戶數(shù)快速增長.2020Q1疫情期間音樂的陪伴屬性愈發(fā)凸顯,各數(shù)字音樂平臺相繼上線戰(zhàn)“役”公益主題,此外不同程度探索“云音樂節(jié)”等新商業(yè)模式,拉動了流量上漲.但新模式尚未具備成熟的商業(yè)變現(xiàn)能力,同時用戶消費力或因延期復工等因素受到影響,因此ARPPU及2020Q1行業(yè)用戶付費收入相應承壓.

2018Q1-2020Q1季度中國數(shù)字音樂市場收入規(guī)模增長趨勢

第四季度以來,數(shù)字音樂類App月獨立設備數(shù)變化較為平穩(wěn).2019年第四季度平均MAU為8.13億臺,較第三季度減少0.69％.這也反映出數(shù)字音樂平臺已經從用戶流量快速增長進入到需要深耕運營的存量市場.音樂版權內容無疑是數(shù)字音樂平臺的核心競爭力,除頭部歌手的音樂版權儲備外,各平臺開展一系列激勵政策及運營手段,扶持獨立音樂人的原創(chuàng)創(chuàng)作,通過大眾經典歌曲與小眾原創(chuàng)曲目的內容互補來提升用戶付費意愿及用戶粘性.

2019年1月-2019年12月中國數(shù)字音樂APP月獨立設備數(shù)走勢

2000年前后,隨著互聯(lián)網的興起,網絡文學平臺隨之應運而生,起點中文網、晉江原創(chuàng)網、瀟湘書院等一批代表性的文學網站陸續(xù)崛起,2018年中國網絡文學市場規(guī)模達162億元,用戶規(guī)模達4億人,2020年有望突破200億元.經過近二十年時間的發(fā)展和沉淀,中國網絡文學已經積累了較多優(yōu)質的作品,這些熱門作品也擁有大量的粉絲,是已經被時間和用戶檢驗過的IP資源,在此基礎上進行影視劇改編打造出的作品容易在“原著粉絲”與“明星粉絲”的雙重效應疊加下掀起收視熱潮.

2011-2020年中國網絡文學市場規(guī)模及預測

2011-2020年中國網絡文學用戶規(guī)模及預測

截止2019年12月,中國網絡文學APP月獨立設備數(shù)為4.3億臺.隨著閱讀渠道及閱讀場景的多元化,行業(yè)各方積極通過整合全場景整體流量布局,多維度聚攏流量以及手機內置預裝等方式不斷挖掘更多的用戶,不斷擴大網絡文學的群體覆蓋面.此外,隨著年輕用戶的不斷成長和崛起以及下沉市場的深入挖掘,這為網絡文學帶來了一定的增長動力.未來,中國網絡文學用戶規(guī)模將整體趨向穩(wěn)步增長.

2019年1月-2019年12月中國網絡文學APP月獨立設備數(shù)走勢

2019年,受到經濟大環(huán)境的影響,動漫市場廣告收入受到沖擊,收入增長空間被壓縮.但另一方面,用戶付費意愿的提升和ARPU的較快增長使得用戶付費收入逐步成為收入支柱,而IP授權業(yè)務的進一步發(fā)展有望成為行業(yè)增長新的引擎.總體來看,2019年網絡動漫垂直市場規(guī)模在平穩(wěn)中突破百億元大關.2020年Q1受到新冠病毒疫情影響,學生假期持續(xù)延期,動漫內容消費需求進一步擴張,推動了用戶付費收入再創(chuàng)新高,但由于經濟活動停擺和廣告主