渠道管理課件第四章分銷渠道的設(shè)計(jì)

渠道管理課件第四章分銷渠道的設(shè)計(jì)二、分銷渠道計(jì)劃的構(gòu)架程序分銷渠道計(jì)劃的構(gòu)架程序通常包括分析消費(fèi)者的需求、確定目標(biāo)、設(shè)計(jì)備選渠道方案、評估與選擇渠道方案四個(gè)環(huán)節(jié)。（一）分析消費(fèi)者的需求（二）確定目標(biāo)（三）設(shè)計(jì)備選渠道方案（四）評估與選擇渠道方案分銷渠道計(jì)劃的需求分析是設(shè)計(jì)好一個(gè)分銷渠道的關(guān)鍵所在，要從需求的識別入手，結(jié)合企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，以消費(fèi)者的需求為核心來構(gòu)架企業(yè)分銷渠道。一、構(gòu)架分銷渠道計(jì)劃的需求識別二、分銷渠道的消費(fèi)者需求分析分銷渠道的目標(biāo)是什么？對這個(gè)問題許多企業(yè)都回答說：“把產(chǎn)品賣出去?！睂?shí)際上，企業(yè)在進(jìn)行分銷渠道設(shè)計(jì)時(shí)，必須要以確定的銷售目標(biāo)為基礎(chǔ)，而這個(gè)目標(biāo)的確定又必須以消費(fèi)者的服務(wù)需求為基礎(chǔ)。第二節(jié)構(gòu)架分銷渠道計(jì)劃的需求分析一、市場覆蓋率二、渠道控制度三、渠道可變性第三節(jié)確定目標(biāo)一、設(shè)計(jì)分銷渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)分銷渠道要根據(jù)企業(yè)實(shí)際情況和所處的具體環(huán)境，從分銷渠道的長度、寬度和系統(tǒng)結(jié)構(gòu)等多方面進(jìn)行分析、研究和決策。（一）選擇分銷渠道的長度（二）確定分銷渠道設(shè)計(jì)的寬度（三）設(shè)計(jì)分銷渠道的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)第四節(jié)確定分銷渠道的備選方案及選擇二、界定渠道等級層次分銷渠道可能包括企業(yè)（廠家）、一級批發(fā)商、二級批發(fā)商、零售終端等多個(gè)中間環(huán)節(jié)，各渠道成員的地位也不盡相同，他們可能會分別扮演以下幾種角色中的一種角色。（一）渠道領(lǐng)袖（二）渠道追隨者（三）力爭上游者（四）拾遺補(bǔ)缺者（五）投機(jī)者（六）挑戰(zhàn)者三、分配渠道成員職責(zé)不同的渠道成員在渠道體系中承擔(dān)著不同的任務(wù)，為此，生產(chǎn)企業(yè)必須根據(jù)渠道成員的特點(diǎn)以及功能定位明確其在渠道體系中的職責(zé)。四、分銷渠道的評估標(biāo)準(zhǔn)企業(yè)一般都會確定幾種備選渠道方案，并從中選取一個(gè)最能達(dá)到企業(yè)長期目標(biāo)的渠道方案。這就需要從經(jīng)濟(jì)性、可控性和適應(yīng)性三個(gè)方面來評估。（一）經(jīng)濟(jì)性評估（二）可控性評估（三）適應(yīng)性評估五、分銷渠道的選擇在對分銷渠道備選方案進(jìn)行評估后，下一步，生產(chǎn)商就要根據(jù)企業(yè)自身的實(shí)際，選擇“最適合”的分銷渠道方案。選擇最適合的分銷渠道的方法有財(cái)務(wù)法和經(jīng)驗(yàn)法。（一）財(cái)務(wù)法財(cái)務(wù)法包括財(cái)務(wù)評估法和交易成本分析法兩種。（二）經(jīng)驗(yàn)法經(jīng)驗(yàn)法是指依靠管理上的判斷和經(jīng)驗(yàn)來選擇渠道結(jié)構(gòu)的方法。主要包括權(quán)重因素記分法和直接定性判定法。復(fù)習(xí)思考題1．分銷渠道計(jì)劃應(yīng)遵循哪些原則？2．分銷渠道計(jì)劃的方向是什么？3．“以顧客需求為導(dǎo)向”