主要轎車廠家競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)劣勢(shì)與競(jìng)爭(zhēng)策略

二、主要轎車廠家競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)劣勢(shì)與競(jìng)爭(zhēng)策略上海通用上海大眾&一汽大眾一汽豐田北京現(xiàn)代長(zhǎng)安福特廣州本田11.上海通用(1)高瞻遠(yuǎn)矚的戰(zhàn)略定位與運(yùn)作(2)寬系列、多品牌的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)(3)徹底的本土化戰(zhàn)略(4)良好的公眾形象與溝通(5)強(qiáng)大的市場(chǎng)營(yíng)銷力(6)產(chǎn)品設(shè)計(jì)本身的缺陷(7)在競(jìng)爭(zhēng)比較充分的情況下，產(chǎn)品品質(zhì)相對(duì)于豐田等企業(yè)而言，是一個(gè)隱患優(yōu)勢(shì)不足2只做一家合資企業(yè)，易協(xié)調(diào)SGM發(fā)展目標(biāo)：到2010年在中國(guó)乘用車市場(chǎng)占有25%的份額，成為中國(guó)市場(chǎng)領(lǐng)先的汽車生產(chǎn)商有競(jìng)爭(zhēng)力的戰(zhàn)略定位與運(yùn)作定位：勇爭(zhēng)第一合資合作：只做一家生產(chǎn)布局：迅速擴(kuò)張產(chǎn)品布局：全球整合(1)高瞻遠(yuǎn)矚的戰(zhàn)略定位與運(yùn)作MPV/SUV基地沈陽(yáng)北盛經(jīng)濟(jì)型轎車基地?zé)熍_(tái)東岳中高端轎車基地上海金橋基地：3(2)寬系列、多品牌的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)目前SGM屬下的三個(gè)品牌有各自的差異化定位和寬領(lǐng)域的市場(chǎng)旗艦品牌--Cadillac溢價(jià)品牌--Buick普及性品牌--Chevrolet品牌定位主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手MitsubishiMazdaVWLow-endCitroen/FukangFiatFordHyundaiKiaAudiA6ToyotaHondaVWHighendNissanBMWLexusMercedes-Benz具有親切、可信賴和物有所值的品牌形象“PassiontoWin”“尊貴身份、永恒價(jià)值”，具有豪華、舒適、經(jīng)典的品牌形象4產(chǎn)品本土化： 二次開發(fā)人力資源本土化：從經(jīng)營(yíng)管理團(tuán)隊(duì)到外包合作方?jīng)Q策本土化： 決策與市場(chǎng)最近，反應(yīng)最快(3)徹底的本土化戰(zhàn)略5獲得了良好的公眾形象充滿人文關(guān)懷

健康、有活力、充滿前景有責(zé)任心親切、值得信賴和物有所值國(guó)際化、開放實(shí)力NewRegistrationsUsedCarsParcProductionPartsandComponentsModelPolicy與政府的溝通Windows-basedQuerySystemsOperationalForecastingStrategicPlanningLifecycle&CompetitionAnalysis與媒體的溝通以人為本，充滿關(guān)懷滿懷誠(chéng)信生動(dòng)形象的產(chǎn)品宣傳(GL8與嘉華)

與消費(fèi)者的溝通系統(tǒng)的培訓(xùn)科學(xué)的管理緊密聯(lián)系相對(duì)高素質(zhì)的經(jīng)銷商隊(duì)伍

與經(jīng)銷商的溝通(4)有效溝通與良好的公眾形象6(5)強(qiáng)大的市場(chǎng)營(yíng)銷力強(qiáng)大的營(yíng)銷攻勢(shì)：

現(xiàn)階段拼地位和實(shí)力國(guó)內(nèi)一流的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)準(zhǔn)確的產(chǎn)品-用戶定位：

凱越、君威、凱迪拉克……高水平的品牌推廣：

善于樹立標(biāo)桿對(duì)市場(chǎng)的充分研究和應(yīng)用：

市場(chǎng)研究的本土化7值得注意的方面(6)產(chǎn)品設(shè)計(jì)本身的缺陷(7)在競(jìng)爭(zhēng)比較充分的情況下，產(chǎn)品品質(zhì)相對(duì)于豐田等企業(yè)而言，是一個(gè)隱患82.上海大眾&一汽大眾(5)成本控制(6)不重視中國(guó)消費(fèi)者的反映(7)放慢了本土化步伐(8)市場(chǎng)營(yíng)銷力(9)中外雙方的溝通和信任基礎(chǔ)(10)兩個(gè)合資企業(yè)協(xié)調(diào)較困難優(yōu)勢(shì)不足931.5%2003年乘用車企業(yè)市場(chǎng)份額Top152004年1-10月乘用車企業(yè)市場(chǎng)份額Top1524.9%10(2)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的理解和把握理解與把握富有經(jīng)驗(yàn)的團(tuán)隊(duì)市場(chǎng)深度分析與研究在中國(guó)20年的歷史11(3)最有實(shí)力的生產(chǎn)配套和銷售體系零部件配套經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)完整的國(guó)產(chǎn)化配套體系……深入到中國(guó)的縣級(jí)市場(chǎng)經(jīng)銷商的抗風(fēng)險(xiǎn)能力應(yīng)對(duì)市場(chǎng)波動(dòng)的能力保有量基礎(chǔ)與利潤(rùn)結(jié)構(gòu)優(yōu)勢(shì)12(4)獨(dú)特的用戶和地區(qū)市場(chǎng)商務(wù)車市場(chǎng)家庭用車市場(chǎng)特種車輛(出租/駕校等)公務(wù)車市場(chǎng)(執(zhí)法車)13市場(chǎng)營(yíng)銷力(定位-Touran/Gol、廣告與公關(guān)……)中外雙方的溝通和信任基礎(chǔ)放慢了本土化步伐成本控制不重視中國(guó)消費(fèi)者的反映兩個(gè)合資企業(yè)協(xié)調(diào)較困難如果這些問(wèn)題有所改善,大眾在中國(guó)市場(chǎng)仍將居于領(lǐng)先地位幾個(gè)需要改進(jìn)的方面14不足(1)豐田的實(shí)力與自信(2)穩(wěn)重,步步為營(yíng)的做法(3)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)(4)政策與市場(chǎng)情報(bào)監(jiān)測(cè)體系(5)一個(gè)弱點(diǎn)：欠開放優(yōu)勢(shì)15(1)豐田的實(shí)力與自信全球汽車廠商銷售收入利潤(rùn)率第一兩年之后挑戰(zhàn)通用充滿自信，蓄勢(shì)待發(fā)維持價(jià)格體系的穩(wěn)定，確保經(jīng)銷商的利益16(2)穩(wěn)重,步步為營(yíng)的做法售后服務(wù)人員培訓(xùn)整車豐田在中國(guó)的步驟：零部件17(3)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)精益的品質(zhì)符合中國(guó)消費(fèi)者的品位(審美觀、人性化關(guān)愛……)18對(duì)中國(guó)政策的情報(bào)監(jiān)測(cè)與理解區(qū)域市場(chǎng)的研究對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的跟蹤與研究經(jīng)銷商系統(tǒng)銷售終端信息的采集(4)政策與市場(chǎng)情報(bào)監(jiān)測(cè)體系19(5)一個(gè)弱點(diǎn)：欠開放204.北京現(xiàn)代發(fā)展高端市場(chǎng)有問(wèn)題國(guó)產(chǎn)化(1)成本控制(2)現(xiàn)階段的價(jià)格與產(chǎn)品策略(3)國(guó)際地位與品牌價(jià)值的迅速提高

(4)現(xiàn)階段的管理和決策機(jī)制優(yōu)勢(shì)不足21(1)成本控制設(shè)備投資最低國(guó)內(nèi)勞動(dòng)生產(chǎn)率最高CKD生產(chǎn)：運(yùn)價(jià)低，母國(guó)生產(chǎn)成本低；充分利用過(guò)渡時(shí)期的政策，在5萬(wàn)輛以下的規(guī)模下，利用CKD生產(chǎn)是非常經(jīng)濟(jì)的方式22(2)現(xiàn)階段的價(jià)格與產(chǎn)品策略市場(chǎng)研究和應(yīng)用力度：把韓國(guó)現(xiàn)代領(lǐng)先的技術(shù)和時(shí)尚現(xiàn)代的外觀，和中國(guó)用戶最新需求和特征結(jié)合起來(lái)，“產(chǎn)品技術(shù)全球同步”的產(chǎn)品策略伊蘭特：在最合適的時(shí)機(jī)，以最合適的價(jià)格推出的最合適的產(chǎn)品在今年6月，伊蘭特入選中國(guó)“年度中國(guó)理想家用車”和“年度性價(jià)比更優(yōu)車型”，并且是唯一一款入選“年度性價(jià)比更優(yōu)車型”的中級(jí)轎車。本土化與優(yōu)良的性價(jià)比23韓國(guó)汽車在美國(guó)和歐洲市場(chǎng)取得成功現(xiàn)代在國(guó)際市場(chǎng)崛起現(xiàn)代品牌逐漸具有了新的內(nèi)涵：

昔日價(jià)廉質(zhì)次，今日優(yōu)質(zhì)低價(jià)贏得了中國(guó)消費(fèi)者的認(rèn)同和信賴性價(jià)比高售后服務(wù)好配件便宜(3)國(guó)際地位與品牌價(jià)值的迅速提高

24(4)現(xiàn)階段的管理和決策機(jī)制原則上都是韓方作主，決策快速，是北京現(xiàn)代快速發(fā)展的重要原因之一，在合作初期看來(lái)是一種優(yōu)勢(shì)255.長(zhǎng)安福特缺乏明顯的優(yōu)勢(shì)合作雙方，尤其是中方缺少一定的實(shí)力品牌價(jià)值26不足(1)優(yōu)秀的產(chǎn)品與價(jià)格組合(2)有效的成本控制(3)與中國(guó)政府的良好配合：強(qiáng)調(diào)國(guó)產(chǎn)化(4)幾個(gè)需要加強(qiáng)的方面(5)營(yíng)銷和服務(wù)有待強(qiáng)化(6)經(jīng)銷商的抗風(fēng)險(xiǎn)能力(7)即將遇到其他日系車的強(qiáng)大阻力：豐田、日產(chǎn)加上李剛的意見優(yōu)勢(shì)27豐田、日產(chǎn)即將挑戰(zhàn)本田在中國(guó)的市場(chǎng)，日系車的競(jìng)爭(zhēng)將在各個(gè)級(jí)別市場(chǎng)全面展開2004年1-10月分車系份額日系車在各級(jí)中所占份額，2004年1-10月雅閣奧德賽馬自達(dá)6藍(lán)鳥風(fēng)行菱紳帕拉丁飛度夏利威樂(lè)羚羊賽馬特銳28同時(shí)，日韓企業(yè)的進(jìn)入將帶來(lái)本田成本優(yōu)勢(shì)的弱化29三、對(duì)東南汽車未來(lái)發(fā)展的幾點(diǎn)建議301.千方百計(jì)擴(kuò)大規(guī)模，提高市場(chǎng)占有率，在目前階段規(guī)模比單車?yán)麧?rùn)更重要2004年需求方增長(zhǎng)速度的放慢，而供給方的產(chǎn)能增長(zhǎng)依然強(qiáng)勁，市場(chǎng)地位的洗牌速度加快。而且今年開始的洗牌是市場(chǎng)力量起主導(dǎo)。市場(chǎng)規(guī)模是最好的廣告（80年代中期是豐田，90年代后期開始是大眾，現(xiàn)在開始分散化）。31排名廠商份額%1上海大眾18.02一汽大眾13.53上海通用9.14天津汽車5.45廣州本田5.36神龍汽車4.77長(zhǎng)安鈴木4.68上汽奇瑞3.99吉利汽車3.410風(fēng)神汽車3.011一汽海南2.512東南汽車2.413北京現(xiàn)代2.414一汽轎車2.315一汽豐田2.3其他

17.2乘用車廠商2003年市場(chǎng)份額月市場(chǎng)份額市場(chǎng)份額變化%廠商份額%上海大眾14.0一汽大眾10.9上海通用10.4廣州本田7.6北京現(xiàn)代5.5天津汽車4.9長(zhǎng)安鈴木4.6吉利汽車3.9一汽豐田3.7上汽奇瑞3.6神龍汽車3.5一汽海南2.7東風(fēng)悅達(dá)2.6風(fēng)神汽車2.3一汽轎車2.1

17.5商用車也是如此，以重型車為例32

車型

2004年1-10月銷量比去年同期增長(zhǎng)占增量比重目前銷量增長(zhǎng)已經(jīng)越來(lái)越趨向于少數(shù)熱銷產(chǎn)品尤其是新產(chǎn)品上：伊蘭特777517775127.1%凱越730535508019.2%飛度569165241518.2%花冠381963819613.3%奇瑞QQ39760260769.1%蒙迪歐26522237998.3%吉利/豪情43383184196.4%雅閣84180140274.9%歐蘭9%羚羊47453136454.7%馬自達(dá)630000124424.3%千里馬49494123954.3%……………………捷達(dá)12018290293.1%本田CRV824182412.9%陽(yáng)光2201674322.6%Spark726472642.5%特拉卡676667662.4%風(fēng)行1445963422.2%桑塔納10436061442.1%標(biāo)致307571457142.0%其他(約74個(gè)車型)1016867-186793伊蘭特、凱越、飛度、花冠等4個(gè)產(chǎn)品便對(duì)銷量增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)度達(dá)到了77.8%；其中，在2003年11月份后上市的新產(chǎn)品(見藍(lán)色標(biāo)注部分)銷量同比增加185144輛，占據(jù)了2004年1-10月累計(jì)增量的64.4%。負(fù)貢獻(xiàn)度的產(chǎn)品依次為帕薩特B5、奇瑞、藍(lán)鳥、愛麗舍、北斗星、寶來(lái)、威馳、中華、紅旗、索納塔等10個(gè)產(chǎn)品，銷量同比下降了157941輛，占比55%.77.8%332.要以非常規(guī)方式加快新產(chǎn)品的投放步伐和力度幾大有實(shí)力的廠商都是以極快的速度投放新產(chǎn)品，東南汽車欲在市場(chǎng)增速放緩、競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈的市場(chǎng)中占有一席之地，必須采取非常規(guī)方式投放新產(chǎn)品。可以學(xué)習(xí)通用，采取靈活方式整合中華汽車和三菱汽車的全球資源為東南所用。34SVWFAW-VWSGMBJ-HunydaiGZ-HondaD級(jí)Cadillac(2004)途勝(2005)C級(jí)AudiA6NewA6BuickGL8B級(jí)PassatSantana3000SantanaAudiA4SonataAccordOdysseyA級(jí)TouranJettaBoraGolfExcelleElantraA0級(jí)GolPoloSailChevorolet(2005)Fit在增長(zhǎng)潛力最大的中級(jí)車(A級(jí))市場(chǎng)還缺乏主力車型35GM的全球資源GM北美Sigma-CarCadillac豪華系列W-CarBuick中高級(jí)系列V-Car大型MPV、SUV平臺(tái)GM大宇J-CarExcelle中低級(jí)系列T-CarSail小型車平臺(tái)V-Car中級(jí)車平臺(tái)C-CarSUV平臺(tái)……………………到2006年，基本實(shí)現(xiàn)高中低端的全系列布局；已形成三個(gè)整車生產(chǎn)基地，在國(guó)內(nèi)的發(fā)展戰(zhàn)略布局正日漸明晰未來(lái)還將繼續(xù)整合其全球產(chǎn)品資源，繼續(xù)強(qiáng)化自己的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)上海通用36一汽大眾：未來(lái)兩年針對(duì)中高端市場(chǎng)的產(chǎn)品投放力度加大奧迪A6捷達(dá)04款?yuàn)W迪A4新奧迪A6高爾夫A6開迪寶來(lái)高爾夫A4現(xiàn)有車型2005Yr2006Yr寶來(lái)A5新奧迪A4奧迪A3AA0A00BC2008Yr37一汽豐越Landcruiser廣州豐田Camry四川豐田Prado(普拉多)，柯斯達(dá)一汽豐田威馳，花冠，特銳，皇冠、Mark2豐田：豐田在中國(guó)的戰(zhàn)略布局也已經(jīng)成形,新產(chǎn)品投放瞄準(zhǔn)中高端市場(chǎng)，形成對(duì)A級(jí)以上市場(chǎng)的產(chǎn)品覆蓋現(xiàn)有車型2004Yr2005YrCBAA0MARK2皇冠威馳花冠A00佳美Toyota38現(xiàn)有車型2004Yr2005Yr途勝CBAA0北京現(xiàn)代成立于2002年10月，現(xiàn)生產(chǎn)索納塔和伊蘭特兩個(gè)品牌9款車型，產(chǎn)品面向中高檔轎車市場(chǎng)。該車的尺寸為4325×1795×1680mm，軸距2630mm，排量有和兩種，有兩驅(qū)、四驅(qū)和手動(dòng)擋、自動(dòng)擋車型供用戶選擇。另一款柴油發(fā)動(dòng)機(jī)將根據(jù)中國(guó)市場(chǎng)的需求進(jìn)行生產(chǎn)。升版本價(jià)格預(yù)計(jì)在24萬(wàn)元左右。北京現(xiàn)代有一個(gè)生產(chǎn)基地，位于北京順義。2004年建成，共線生產(chǎn)索納塔和伊蘭特，生產(chǎn)能力為年產(chǎn)15萬(wàn)輛整車和15萬(wàn)輛發(fā)動(dòng)機(jī)。該基地的三期擴(kuò)建工程正在進(jìn)行，到2006年將達(dá)到年產(chǎn)30萬(wàn)輛整車和15萬(wàn)輛發(fā)動(dòng)機(jī)的能力。北京現(xiàn)代第二廠將于2005年6月啟動(dòng)建設(shè)。用于生產(chǎn)新車型到2008年，北京現(xiàn)代將有