國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷課件第十三章 國(guó)際市場(chǎng)分銷策略

第十三章國(guó)際市場(chǎng)分銷策略第一節(jié)國(guó)際分銷系統(tǒng)第二節(jié)國(guó)際分銷渠道的選擇第三節(jié)國(guó)際分銷渠道管理第四節(jié)國(guó)際物質(zhì)分銷第一節(jié)國(guó)際分銷系統(tǒng)一、國(guó)際分銷系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)二、國(guó)際中間商類型三、國(guó)際零售商渠道的組織結(jié)構(gòu)第一節(jié)國(guó)際分銷系統(tǒng)一、國(guó)際分銷系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)國(guó)際分銷系統(tǒng)與企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的方式有關(guān)。當(dāng)采取不同的策略進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)時(shí)，企業(yè)就會(huì)面臨不同的分銷決策，使產(chǎn)品或效勞從生產(chǎn)者向消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移就會(huì)經(jīng)過不同的營(yíng)銷中介機(jī)構(gòu)，從而形成不同類型的國(guó)際分銷結(jié)構(gòu)。

國(guó)際分銷系統(tǒng)就由這些營(yíng)銷中介機(jī)構(gòu)以及生產(chǎn)者和消費(fèi)者或用戶構(gòu)成。

當(dāng)企業(yè)以出口方式進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)時(shí)，一次分銷的完成必須經(jīng)過三個(gè)環(huán)節(jié)：第一節(jié)國(guó)際分銷系統(tǒng)

第一個(gè)環(huán)節(jié)是本國(guó)國(guó)內(nèi)的分銷渠道；

第二個(gè)環(huán)節(jié)是由本國(guó)進(jìn)入進(jìn)口國(guó)的分銷渠道；

第三個(gè)環(huán)節(jié)是進(jìn)口國(guó)的分銷渠道。當(dāng)企業(yè)在國(guó)外投資設(shè)廠生產(chǎn)、就地銷售時(shí)，就不需要經(jīng)過母公司所在國(guó)的國(guó)內(nèi)中間商。第一節(jié)國(guó)際分銷系統(tǒng)國(guó)際營(yíng)銷的分銷模式具有多樣性。1、不同的國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入模式需要各不相同的分銷渠道模式與之相適應(yīng)；2、企業(yè)資源狀況、行業(yè)特點(diǎn)、目標(biāo)市場(chǎng)的特征、消費(fèi)習(xí)慣、購置方式等因素影響了國(guó)際營(yíng)銷的分銷模式的選擇；3、不同的分銷渠道模式在運(yùn)營(yíng)效率和控制效果上有所不同。第一節(jié)國(guó)際分銷系統(tǒng)二、國(guó)際中間商類型(一〕國(guó)內(nèi)中間商〔二〕國(guó)外中間商〔三〕廠商自營(yíng)出口機(jī)構(gòu)第一節(jié)國(guó)際分銷系統(tǒng)〔一〕國(guó)內(nèi)中間商國(guó)內(nèi)中間商可以分為兩大類：出口商和出口代理商。凡對(duì)出口商品擁有所有權(quán)的，稱為出口商；凡接受委托，以委托人的名義買賣貨物，收取傭金，不擁有商品所有權(quán)的，稱為出口代理商。第一節(jié)國(guó)際分銷系統(tǒng)1、出口商特點(diǎn)：職能復(fù)雜——自行采購、自行籌資、自行儲(chǔ)運(yùn)、自擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。一些興旺國(guó)家的大出口商還能給國(guó)外買主提供融資效勞，在目標(biāo)國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行促銷宣傳。專業(yè)性強(qiáng)——長(zhǎng)期從事一個(gè)行業(yè)的出口業(yè)務(wù)。業(yè)務(wù)形式多樣——“先買后賣〞和“先賣后買〞。第一節(jié)國(guó)際分銷系統(tǒng)出口商的主要類型有三種?！?〕出口行。熟悉出口業(yè)務(wù)，與國(guó)外的客戶聯(lián)系廣泛，擁有較多的國(guó)際市場(chǎng)信息，一般在國(guó)際市場(chǎng)上享有較高的聲譽(yù)，而且擁有大批精通國(guó)際商務(wù)、外語和法律的專業(yè)人才，因此對(duì)一些初次進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的企業(yè)來說，使用出口行往往是比較理想的選擇。對(duì)國(guó)外買主來說，由于出口行能提供花色品種齊全的商品，他們也愿意與出口行打交道。第一節(jié)國(guó)際分銷系統(tǒng)〔2〕采購/訂貨行。主要依據(jù)從國(guó)外收到的訂單向國(guó)內(nèi)生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行采購，或者向國(guó)外買主指定的生產(chǎn)企業(yè)訂貨。它們擁有貨物的所有權(quán)，但并不大量、長(zhǎng)時(shí)期地持有存貨，在收購數(shù)量到達(dá)訂單數(shù)量時(shí)，就直接運(yùn)交國(guó)外買主。因采購/訂貨行是先找到買主，而后才向生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行采購，而且也不大量貯備貨物，所以其風(fēng)險(xiǎn)較低，資金周轉(zhuǎn)快，本錢較低。第一節(jié)國(guó)際分銷系統(tǒng)

2、出口代理商出口代理商是接受出口企業(yè)的委托代理出口業(yè)務(wù)的中間商。與出口商不同的是，出口代理商不以自己的名義向國(guó)外買主出售商品，而只是接受國(guó)內(nèi)賣主的委托，以委托人的名義，在雙方的協(xié)議所規(guī)定的條件下，代理委托人開展出口業(yè)務(wù)，不擁有商品所有權(quán)，而在商品售出后向委托人收取一定的傭金。第一節(jié)國(guó)際分銷系統(tǒng)出口代理商模式的好處：出口代理商可隨時(shí)向生產(chǎn)企業(yè)提供外國(guó)市場(chǎng)信息和國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷技術(shù)；由于同時(shí)經(jīng)營(yíng)幾種互補(bǔ)產(chǎn)品，出口代理商在遠(yuǎn)洋運(yùn)輸和海外市場(chǎng)代理方面可以取得規(guī)模經(jīng)濟(jì)；利用出口代理商可節(jié)省為建立自己的出口部門所消耗的時(shí)間和費(fèi)用；出口代理商也可使生產(chǎn)企業(yè)對(duì)海外購置者具有較大的控制權(quán)。第一節(jié)國(guó)際分銷系統(tǒng)出口代理商的分類：綜合出口經(jīng)理商。除收取銷售傭金外，每年還收取少量效勞費(fèi)用。制造商出口代理商。專業(yè)化程度較高，在國(guó)際營(yíng)銷中為許多中小企業(yè)所使用。銷售代理商。負(fù)責(zé)生產(chǎn)企業(yè)全部產(chǎn)品的銷售，相當(dāng)于生產(chǎn)企業(yè)的銷售部門，比出口商提供更多的效勞。出口傭金商。兩種業(yè)務(wù)：一是代理國(guó)外買主采購商品并辦理出口；二是代理國(guó)內(nèi)企業(yè)向國(guó)外銷售產(chǎn)品。國(guó)際經(jīng)紀(jì)人。只負(fù)責(zé)給買賣雙方牽線搭橋。第一節(jié)國(guó)際分銷系統(tǒng)〔二〕國(guó)外中間商〔進(jìn)口中間商〕分為兩類：進(jìn)口經(jīng)銷商和進(jìn)口代理商。1、進(jìn)口經(jīng)銷商。主要有四種類型：進(jìn)口商、經(jīng)銷商、批發(fā)商、零售商。其中進(jìn)口商又稱為“進(jìn)口行〞。凡從國(guó)外進(jìn)口商品向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷售的商貿(mào)企業(yè)，都可以稱為進(jìn)口商。進(jìn)口商既可以“先賣后買〞，也可以“先買后賣〞。第一節(jié)國(guó)際分銷系統(tǒng)

按業(yè)務(wù)范圍，進(jìn)口商一般可區(qū)分為三種：

①專業(yè)進(jìn)口商；

②特定地區(qū)進(jìn)口商；

③從國(guó)際市場(chǎng)廣泛選購商品的進(jìn)口商。

進(jìn)口商熟悉所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品和目標(biāo)國(guó)際市場(chǎng)，并掌握有一套商品的挑選、分級(jí)、包裝等處理技術(shù)和銷售技巧，因此國(guó)內(nèi)中間商很難取代進(jìn)口商的作用。第一節(jié)國(guó)際分銷系統(tǒng)2、進(jìn)口代理商。接受出口國(guó)賣主的委托，代辦進(jìn)口，收取傭金的貿(mào)易企業(yè)。它們不承擔(dān)信用、匯兌和市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)，不擁有進(jìn)口商品的所有權(quán)。

其職能主要有：

一是代國(guó)內(nèi)買主辦理進(jìn)口；

二是代國(guó)外出口商銷售寄售的商品；

三是以代表身份代理國(guó)外出口商或制造商銷售產(chǎn)品。第一節(jié)國(guó)際分銷系統(tǒng)

進(jìn)口代理商主要有以下幾種類型：國(guó)外制造商代理商，進(jìn)口傭金商，國(guó)際經(jīng)紀(jì)人和融資經(jīng)紀(jì)商。

融資經(jīng)紀(jì)商除具有一般經(jīng)紀(jì)商的全部職能外，還可以為銷售、制造商生產(chǎn)的各個(gè)階段提供融資，為買主或賣主分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。第一節(jié)國(guó)際分銷系統(tǒng)〔三〕廠商自營(yíng)出口的機(jī)構(gòu)商品出口量較大的企業(yè)，往往設(shè)有自營(yíng)出口的機(jī)構(gòu)。廠商自營(yíng)的出口機(jī)構(gòu)主要有以下幾種類型：1、銷售部門內(nèi)附設(shè)出口部。2、獨(dú)立的出口部或分公司。3、出口子公司。4、海外銷售分支機(jī)構(gòu)。海外銷售分支機(jī)構(gòu)除了承擔(dān)產(chǎn)品的海外分銷職能外，還可以承擔(dān)市場(chǎng)調(diào)研、倉儲(chǔ)、促銷、產(chǎn)品展示、顧客效勞等職能。第一節(jié)國(guó)際分銷系統(tǒng)三、國(guó)際零售商渠道的組織結(jié)構(gòu)1、零售渠道的組織分類GB／T18106－2004?零售業(yè)態(tài)分類?按零售店鋪的結(jié)構(gòu)特點(diǎn)，即經(jīng)營(yíng)方式、商品結(jié)構(gòu)、效勞功能，以及選址、商圈、規(guī)模、店堂設(shè)施、目標(biāo)顧客和有無固定營(yíng)業(yè)場(chǎng)所進(jìn)行分類。從總體上將零售業(yè)態(tài)分為有店鋪零售業(yè)態(tài)和無店鋪零售業(yè)態(tài)兩類。第一節(jié)國(guó)際分銷系統(tǒng)〔1〕有店鋪零售業(yè)態(tài)包括12種：食雜店：以香煙、酒、飲料、休閑食品為主，獨(dú)立、傳統(tǒng)的無明顯品牌形象的零售業(yè)態(tài)。便利店：滿足顧客便利性需求為主要目的。折扣店：店鋪裝修簡(jiǎn)單，提供有限效勞，商品價(jià)格低廉的小型超市業(yè)態(tài)。擁有不到2000個(gè)品種，經(jīng)營(yíng)一定數(shù)量的自有品牌商品。超市：是開架售貨，集中收款，滿足社區(qū)消費(fèi)者日常生活需要的零售業(yè)態(tài)。第一節(jié)國(guó)際分銷系統(tǒng)大型超市：營(yíng)業(yè)面積6000平方米以上，品種齊全，滿足顧客一次性購齊的零售業(yè)態(tài)。倉儲(chǔ)會(huì)員店：以會(huì)員制為根底，實(shí)行儲(chǔ)銷一體、批零兼營(yíng)，以提供有限效勞和低價(jià)格商品為主要特征的零售業(yè)態(tài)。百貨店：在一個(gè)建筑物內(nèi)，經(jīng)營(yíng)假設(shè)干大類商品，實(shí)行統(tǒng)一管理，分區(qū)銷售，滿足顧客對(duì)時(shí)尚商品多樣化選擇需求的零售業(yè)態(tài)。專賣店：以專門經(jīng)營(yíng)或被授權(quán)經(jīng)營(yíng)某一主要品牌商品為主的零售業(yè)態(tài)。專業(yè)店：以專門經(jīng)營(yíng)某一大類商品為主的零售業(yè)態(tài)。如藥品專業(yè)店、服飾店等。第一節(jié)國(guó)際分銷系統(tǒng)家居建材商店：以專門銷售建材、裝飾、家居用品為主的零售業(yè)態(tài)。購物中心：多種零售店鋪、效勞設(shè)施集中在由企業(yè)有方案地開發(fā)、管理、運(yùn)營(yíng)的一個(gè)建筑物內(nèi)或一個(gè)區(qū)域內(nèi)，向消費(fèi)者提供綜合性效勞的商業(yè)集合體。包括社區(qū)購物中心、市區(qū)購物中心、城郊購物中心。廠家直銷中心：由生產(chǎn)商直接設(shè)立或委托獨(dú)立經(jīng)營(yíng)者設(shè)立，專門經(jīng)營(yíng)本企業(yè)品牌商品，并且多個(gè)企業(yè)品牌的營(yíng)業(yè)場(chǎng)所集中在一個(gè)區(qū)域的零售業(yè)態(tài)。第一節(jié)國(guó)際分銷系統(tǒng)

〔2〕無店鋪零售包括5種類型。電視購物：以電視作為向消費(fèi)者進(jìn)行商品推介展示的渠道，并取得訂單。郵購：以郵寄商品目錄為主，向消費(fèi)者進(jìn)行商品推介展示的渠道，并通過郵寄的方式將商品送達(dá)給消費(fèi)者。網(wǎng)上商店：通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行買賣活動(dòng)。自動(dòng)售貨亭：通過售貨機(jī)進(jìn)行商品售賣活動(dòng)。購物：主要通過完成銷售或購置活動(dòng)。第一節(jié)國(guó)際分銷系統(tǒng)2、國(guó)際零售業(yè)態(tài)的開展現(xiàn)狀零售業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)一般隨經(jīng)濟(jì)開展水平而變化。在興旺國(guó)家，零售業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)比較合理，專賣店、超級(jí)市場(chǎng)、購物中心和方便店等較多，零售業(yè)的集中程度也較高，露天市場(chǎng)發(fā)揮的作用很小。在開展中國(guó)家，零售商的規(guī)模通常較小，而且業(yè)態(tài)比較單一，新興的業(yè)態(tài)開展緩慢并且很不成熟，傳統(tǒng)的業(yè)態(tài)如雜貨店、百貨店等在零售業(yè)中仍占據(jù)著主導(dǎo)地位。當(dāng)然也有例外，由于消費(fèi)習(xí)慣等因素影響，興旺國(guó)家之間也存在很大的差異。第一節(jié)國(guó)際分銷系統(tǒng)3、國(guó)際零售業(yè)態(tài)的開展趨勢(shì)“零售輪回理論〞〔美國(guó)麥克奈爾等提出〕：新的零售業(yè)態(tài)通常以低檔次、低利潤(rùn)、低價(jià)格的商店形式打入市場(chǎng)。由于競(jìng)爭(zhēng)的需要而后增加設(shè)施和效勞，商品的價(jià)格和商店檔次隨之提高；隨著時(shí)間推移，這些商店增加了更多的效勞，價(jià)格和檔次更高，競(jìng)爭(zhēng)力隨之降低。于是，這些零售業(yè)態(tài)可能重新以低檔次、低利潤(rùn)、低價(jià)格的新型零售業(yè)態(tài)營(yíng)運(yùn)，零售之輪周而復(fù)始地輪回轉(zhuǎn)動(dòng)。第一節(jié)國(guó)際分銷系統(tǒng)國(guó)際零售業(yè)態(tài)的開展趨勢(shì)：〔1〕零售業(yè)態(tài)繼續(xù)加速整合、重構(gòu)，形成多業(yè)態(tài)并存和業(yè)態(tài)邊界模糊的復(fù)雜格局。各種業(yè)態(tài)將長(zhǎng)期共存——既有歷史悠久的百貨店、專業(yè)店，也有新興的網(wǎng)上虛擬商店；既有大型的復(fù)合業(yè)態(tài)式的購物中心，也有小型的專賣店、便利店。業(yè)態(tài)邊界模糊那么是指不同的業(yè)態(tài)所經(jīng)營(yíng)的商品品類交叉重疊，所采取的價(jià)格、效勞策略互相模仿，而所選定的目標(biāo)顧客互相滲透。第一節(jié)國(guó)際分銷系統(tǒng)〔2〕各業(yè)態(tài)所占市場(chǎng)比重和開展速度、開展前景不同。從興旺國(guó)家和開展中國(guó)家的大城市來看，百貨店和一般超市雖然總的市場(chǎng)比重可觀，但都呈下降趨勢(shì)，增長(zhǎng)緩慢甚至負(fù)增長(zhǎng)，不斷受購物中心、便利店等業(yè)態(tài)的蠶食。無店鋪銷售如網(wǎng)上購物、電子商務(wù)開展速度很快，但不可能代替有形店鋪，相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)期內(nèi)，也不可能成為像超市和購物中心這樣的主力業(yè)態(tài)?，F(xiàn)在美國(guó)電子商務(wù)每年以25%的速度增加，但目前仍只占總銷售額的6%。第一節(jié)國(guó)際分銷系統(tǒng)〔3〕各業(yè)態(tài)的集中化、國(guó)際化趨勢(shì)加強(qiáng)，但強(qiáng)調(diào)民族化、保護(hù)本地中小零售業(yè)的潮流也有上升勢(shì)頭。一方面少數(shù)大企業(yè)利用連鎖經(jīng)營(yíng)、商業(yè)特許加大門店擴(kuò)張速度，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)。另一方面，零售大鱷們?cè)谄鋽U(kuò)張過程中遇到障礙。理由在于：巨大的殺傷力導(dǎo)致所在地區(qū)中小零售商破產(chǎn)失業(yè)，使市場(chǎng)結(jié)構(gòu)失衡，形成壟斷；龐大的客流量引起周圍社區(qū)交通擁擠，環(huán)境惡化；低工資、無工會(huì)組織損害著員工的利益；全球采購、銷售進(jìn)口商品損害了母國(guó)制造業(yè)，威脅到東道國(guó)民族零售業(yè)和國(guó)家經(jīng)濟(jì)平安。這種抗拒力在世界各地都抬頭上升。第一節(jié)國(guó)際分銷系統(tǒng)〔4〕高新技術(shù)特別是供給鏈技術(shù)與管理對(duì)各業(yè)態(tài)的影響日益強(qiáng)化，成為降低本錢，提高效率和利潤(rùn)的有效途徑。通過供給鏈實(shí)現(xiàn)商品轉(zhuǎn)移，完成物流與商流的統(tǒng)一；通過產(chǎn)——供——銷各方互動(dòng)獲得市場(chǎng)和消費(fèi)信息，有針對(duì)性地?cái)U(kuò)大生產(chǎn)和銷售；通過各環(huán)節(jié)的緊密銜接和高效運(yùn)轉(zhuǎn)，減少庫存、損耗等本錢支出；將上游與下游、生產(chǎn)和銷售諸環(huán)節(jié)上的各種利益主體捆綁在一起，改善企業(yè)經(jīng)營(yíng)的大環(huán)境，實(shí)現(xiàn)雙贏、多贏。第一節(jié)國(guó)際分銷系統(tǒng)〔5〕品牌掌控與適度集權(quán)成為各業(yè)態(tài)成功的關(guān)鍵。零售商對(duì)品牌的掌控有兩個(gè)直接的效應(yīng)。一是降低本錢，提高利潤(rùn)率。自有品牌質(zhì)量控制得好，理論上降低40%左右的本錢，因?yàn)闆]有促銷本錢。二是強(qiáng)化對(duì)渠道的控制。自有品牌對(duì)于零售商來講是一種渠道的后向整合，生產(chǎn)商的唯一責(zé)任是按照零售商的規(guī)格進(jìn)行生產(chǎn)。自有品牌的比重占超市銷售額在美國(guó)到達(dá)15%，英國(guó)32%，法國(guó)24%。一些大企業(yè)都擁有大量自有品牌：沃爾瑪20%～25%，西爾斯90%，馬獅100%。第一節(jié)國(guó)際分銷系統(tǒng)〔6〕各業(yè)態(tài)更注重市場(chǎng)細(xì)分，加快實(shí)施“體驗(yàn)式創(chuàng)新〞。體驗(yàn)式或經(jīng)歷式創(chuàng)新是在價(jià)格和效勞之外開創(chuàng)新的體驗(yàn)空間。傳統(tǒng)上顧客是交易中被動(dòng)的一方，具有高度理性，但在體驗(yàn)式創(chuàng)新的理念與實(shí)踐中，這種情形大大改變了。需要從消費(fèi)者的感受、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)等方面入手，從消費(fèi)者的角度設(shè)計(jì)、定義企業(yè)營(yíng)銷。第一節(jié)國(guó)際分銷系統(tǒng)〔7〕多業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)同時(shí)突出主業(yè)。本質(zhì)上是強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)定位問題，目的是確定主要效勞對(duì)象，專注特定的流通環(huán)節(jié)，強(qiáng)調(diào)專業(yè)化，提高核心競(jìng)爭(zhēng)力。麥德龍?jiān)谥袊?guó)開設(shè)的店鋪雖少，但銷售額很高，就是因?yàn)樗鎸?duì)的是具經(jīng)營(yíng)資格的法人單位，如餐館酒店、中小零售企業(yè)，以及政府、學(xué)校、醫(yī)院、部隊(duì)等機(jī)關(guān)事業(yè)單位，它不吸納個(gè)人作為會(huì)員。第一節(jié)國(guó)際分銷系統(tǒng)〔8〕法律政策環(huán)境影響業(yè)態(tài)的布局與開展前景。政府一是借助競(jìng)爭(zhēng)政策和自身的行政權(quán)力直接規(guī)制零售業(yè)態(tài)，二是間接影響零售業(yè)運(yùn)行環(huán)境。如日本政府利用?大店法?、?大店立地法?對(duì)大型商業(yè)設(shè)施進(jìn)行規(guī)制，我國(guó)出臺(tái)了?城市商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)規(guī)劃條例?以求合理布局零售業(yè)態(tài)，法國(guó)政府那么要求各省以省為主體制定商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)規(guī)劃，并通過立法對(duì)商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的設(shè)立實(shí)行行政許可制。可以預(yù)見的是，未來政府扮演的角色仍然會(huì)深深影響本國(guó)零售業(yè)態(tài)的開展趨勢(shì)。第二節(jié)國(guó)際分銷渠道的選擇一、國(guó)際分銷渠道的長(zhǎng)度二、國(guó)際分銷渠道的寬度三、企業(yè)選擇國(guó)際分銷渠道的影響因素第二節(jié)國(guó)際分銷渠道的選擇一、國(guó)際分銷渠道的長(zhǎng)度從國(guó)際分銷渠道長(zhǎng)度來看，企業(yè)選擇的渠道結(jié)構(gòu)有直接分銷渠道與間接分銷渠道或長(zhǎng)渠道與短渠道之分。國(guó)際分銷渠道的長(zhǎng)度就是指產(chǎn)品或效勞從生產(chǎn)者到最終消費(fèi)者所經(jīng)過的渠道層次數(shù)。第二節(jié)國(guó)際分銷渠道的選擇1、國(guó)際市場(chǎng)直接與間接分銷渠道國(guó)際市場(chǎng)直接分銷渠道是指產(chǎn)品不經(jīng)過任何中間商，而由生產(chǎn)者將其產(chǎn)品直接銷售給國(guó)內(nèi)出口商、國(guó)外消費(fèi)者或用戶。直接分銷渠道是兩個(gè)層次的分銷渠道，也是最短的分銷渠道。國(guó)際市場(chǎng)間接分銷是指產(chǎn)品經(jīng)由國(guó)外中間商銷售給國(guó)際市場(chǎng)最終用戶或消費(fèi)者的一種分銷形式。間接分銷渠道有三個(gè)或三個(gè)以上的商品流轉(zhuǎn)層次。直接分銷是工業(yè)品分銷的主要方式。消費(fèi)品一般較宜通過國(guó)外進(jìn)口商采取間接分銷。第二節(jié)國(guó)際分銷渠道的選擇2、國(guó)際市場(chǎng)長(zhǎng)分銷渠道與短分銷渠道產(chǎn)品從生產(chǎn)企業(yè)流向國(guó)際市場(chǎng)消費(fèi)者的過程中，所經(jīng)過的渠道層次越多，分銷渠道越長(zhǎng)；層次越少，分銷渠道越短。在國(guó)際市場(chǎng)上，產(chǎn)品分銷的層次可能長(zhǎng)達(dá)十幾個(gè)，也可能短到只有兩個(gè)，即直接銷售。分銷層次確實(shí)定受進(jìn)出口條件、國(guó)際市場(chǎng)容量、中間商銷售能力、產(chǎn)品特點(diǎn)、生產(chǎn)企業(yè)本身的狀況和要求、消費(fèi)者購置要求等國(guó)際市場(chǎng)環(huán)境的影響。第二節(jié)國(guó)際分銷渠道的選擇二、國(guó)際分銷渠道的寬度分銷渠道的寬度是指渠道的各個(gè)層次中所使用的中間商數(shù)目。制造商在同一層次選擇較多的同類型中間商分銷其產(chǎn)品，稱為寬渠道策略；反之，那么稱為窄渠道策略。第二節(jié)國(guó)際分銷渠道的選擇企業(yè)在渠道寬度上可以有三種選擇：〔1〕廣泛分銷策略：在國(guó)際市場(chǎng)上，對(duì)價(jià)格低廉、購置頻率高、一次性購置數(shù)量較少的產(chǎn)品，及高度標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品多采用這種策略。〔2〕選擇分銷策略：消費(fèi)品中的選購品、特殊品及工業(yè)品中專業(yè)性較強(qiáng)、用戶較固定的設(shè)備和零配件等，較適合采用這種分銷策略?！?〕獨(dú)家分銷策略：消費(fèi)品中的特殊品，尤其是名牌產(chǎn)品，多采用這種分銷策略。需要現(xiàn)場(chǎng)操作表演、介紹使用方法或加強(qiáng)售后效勞的工業(yè)品和耐用消費(fèi)品也較適合采用這種策略。第二節(jié)國(guó)際分銷渠道的選擇三、企業(yè)選擇國(guó)際分銷渠道的影響因素營(yíng)銷者在選擇國(guó)際分銷渠道時(shí)一般要考慮六個(gè)因素：本錢、資金、控制、覆蓋、特征和連續(xù)性。這六個(gè)因素被稱為渠道決策的六個(gè)“C〞。第二節(jié)國(guó)際分銷渠道的選擇〔1〕本錢。指分銷渠道的本錢，即開發(fā)渠道的投資本錢和維持渠道的維持本錢。在這兩種本錢中，維持本錢是主要的、經(jīng)常的。一般來說，如果增加的效益能夠補(bǔ)償增加的本錢，渠道策略的選擇在經(jīng)濟(jì)上就是合理的。較高的渠道本錢常常是企業(yè)開拓國(guó)際市場(chǎng)的重要障礙。評(píng)價(jià)渠道本錢的根本原那么是能否用最少的本錢到達(dá)預(yù)期的銷售目標(biāo)，或能否用一定的費(fèi)用最大限度地?cái)U(kuò)展其他五個(gè)“C〞的利益。第二節(jié)國(guó)際分銷渠道的選擇〔2〕資金。指建立分銷渠道的資本要求。如果制造商要建立自己的國(guó)際市場(chǎng)分銷渠道，使用自己的銷售隊(duì)伍，通常需要大量的投資。如果使用獨(dú)家中間商，雖可減少現(xiàn)金投資，但有時(shí)卻需要向中間商提供財(cái)務(wù)上的支持。通常情況下，資本不是渠道設(shè)計(jì)中的關(guān)鍵因素，除非企業(yè)的業(yè)務(wù)正處在不斷擴(kuò)展階段，或者建立自己投資的國(guó)際分銷渠道，而其他因素才是左右渠道設(shè)計(jì)的關(guān)鍵。第二節(jié)國(guó)際分銷渠道的選擇〔3〕控制。渠道設(shè)計(jì)會(huì)影響企業(yè)對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的控制程度。企業(yè)自己投資建立國(guó)際分銷渠道時(shí)，將最有利于渠道的控制，但增加分銷渠道本錢。如果使用中間商，企業(yè)對(duì)渠道的控制將會(huì)相對(duì)減弱，而且會(huì)受各中間商愿意接受控制的程度的影響。一般地，渠道越長(zhǎng)、越寬，企業(yè)對(duì)價(jià)格、促銷、顧客效勞等的控制就越弱。渠道控制與產(chǎn)品性質(zhì)有一定的關(guān)系。對(duì)于工業(yè)品來說，制造商對(duì)分銷渠道進(jìn)行控制的能力較強(qiáng)，而對(duì)消費(fèi)品來說，制造商對(duì)分銷渠道的控制能力較弱。

第二節(jié)國(guó)際分銷渠道的選擇〔4〕覆蓋。指渠道的市場(chǎng)覆蓋面，即企業(yè)通過一定的分銷渠道所能到達(dá)或影響的市場(chǎng)?？紤]市場(chǎng)覆蓋時(shí)應(yīng)注意三點(diǎn)：一是渠道所覆蓋的每一個(gè)市場(chǎng)能否獲取最大可能的銷售額；二是這一市場(chǎng)覆蓋能否確保合理的市場(chǎng)占有率；三是這一市場(chǎng)覆蓋能否取得滿意的市場(chǎng)滲透率。市場(chǎng)覆蓋面并非越廣越好，主要看是否合理、有效，最終能否給企業(yè)帶來較好的經(jīng)濟(jì)效益。第二節(jié)國(guó)際分銷渠道的選擇〔5〕特征。營(yíng)銷者在進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)分銷渠道設(shè)計(jì)時(shí)，必須考慮自身的企業(yè)特征、產(chǎn)品特征以及進(jìn)口國(guó)的市場(chǎng)特征、環(huán)境特征等因素。第二節(jié)國(guó)際分銷渠道的選擇(6)連續(xù)性。分銷渠道的連續(xù)性會(huì)受到三個(gè)方面力量的沖擊。一是中間商的終止。二是劇烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。三是隨著一些新的分銷渠道模式的出現(xiàn)，傳統(tǒng)模式可能會(huì)因此而失去其競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)要維持分銷渠道的連續(xù)性，一要慎重地選擇中間商，提供支持和效勞，培養(yǎng)中間商的忠誠。二是與中間商，建立良好的長(zhǎng)期關(guān)系，不宜輕易更換。三是對(duì)打算退出的中間商預(yù)先估計(jì)，安排好接替者。四是關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)者渠道策略、現(xiàn)代技術(shù)以及消費(fèi)者購置習(xí)慣和模式的變化，以保證渠道的不斷優(yōu)化。第三節(jié)國(guó)際分銷渠道管理一、國(guó)際分銷管理涵義二、制定國(guó)際分銷目標(biāo)三、選擇國(guó)外中間商四、控制國(guó)際分銷渠道第三節(jié)國(guó)際分銷渠道管理一、國(guó)際分銷管理涵義國(guó)際分銷渠道管理，包括制定渠道目標(biāo)和選擇渠道策略，選擇、鼓勵(lì)、評(píng)價(jià)、控制渠道成員，以及渠道改進(jìn)等。當(dāng)國(guó)際分銷不經(jīng)過目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)家的中間商時(shí)，國(guó)際分銷管理比較簡(jiǎn)單。但當(dāng)利用國(guó)外中間商來履行局部營(yíng)銷職能時(shí)，營(yíng)銷者必須關(guān)注從制造商到最終用戶或消費(fèi)者的整個(gè)分銷過程，考慮對(duì)國(guó)外中間商的控制和管理問題。在此情況下，產(chǎn)品在從生產(chǎn)者向最終用戶或消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中的每一個(gè)環(huán)節(jié)的效率都會(huì)影響整個(gè)分銷渠道的效率，應(yīng)引起企業(yè)充分重視的。第三節(jié)國(guó)際分銷渠道管理二、制定國(guó)際分銷目標(biāo)國(guó)際分銷渠道管理的首要任務(wù)是確定國(guó)際分銷的目標(biāo)。目標(biāo)可能是預(yù)期到達(dá)的顧客效勞水平、中介機(jī)構(gòu)應(yīng)該發(fā)揮的功能、在一定的渠道內(nèi)取得大量的分銷、以盡可能少的投資在新的國(guó)際市場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品分銷數(shù)量的增長(zhǎng)、提高市場(chǎng)滲透率等。在制定國(guó)際分銷目標(biāo)時(shí)，除了必須考慮六個(gè)“C〞以外，更重要的是必須考慮目標(biāo)市場(chǎng)顧客對(duì)分銷效勞的需要。第三節(jié)國(guó)際分銷渠道管理三、選擇國(guó)外中間商如果企業(yè)決定使用國(guó)外中間商，就需要對(duì)其作出選擇，以保證高效率地履行分銷職能。國(guó)外中間商的選擇，會(huì)直接關(guān)系到國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的效果甚至成敗。但是，從事國(guó)際營(yíng)銷的企業(yè)對(duì)國(guó)外中間商的吸引力是不同的。一般來說，那些知名度高、享有盛譽(yù)、產(chǎn)品銷路好的企業(yè)，可以輕而易舉地選擇到合格的中間商；那些知名度低、產(chǎn)品利潤(rùn)率不高的企業(yè)，那么需要投入大量的精力、時(shí)間和費(fèi)用，才能尋找到足夠數(shù)量的、合格的中間商。第三節(jié)國(guó)際分銷渠道管理選擇國(guó)外中間商時(shí)應(yīng)遵循八個(gè)步驟：1、收集國(guó)外中間商的信息，列出可供選擇的中間商名單。2、依據(jù)企業(yè)開展國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的需要確定選擇標(biāo)準(zhǔn)。3、向候選的中間商發(fā)出信件，內(nèi)容包括產(chǎn)品介紹和對(duì)中間商的要求等。4、從復(fù)信中挑選適宜候選商，提出具體詢問，如經(jīng)營(yíng)商品種類、銷售覆蓋區(qū)域、公司規(guī)模、銷售人員數(shù)量及其他有關(guān)情況。第三節(jié)國(guó)際分銷渠道管理5、向候選商的客戶調(diào)查其信譽(yù)、經(jīng)營(yíng)、財(cái)務(wù)狀況等情況。6、如果條件允許，派人訪問所優(yōu)選的中間商，進(jìn)行更深入的了解。7、按照挑選標(biāo)準(zhǔn)，結(jié)合其他有關(guān)情況，確定中間商入選者名單。8、雙方簽訂合同，正式確定分銷過程中一些具體問題的條款。第三節(jié)國(guó)際分銷渠道管理選擇國(guó)外中間商時(shí)應(yīng)注意的根本條件：1、中間商的市場(chǎng)范圍。2、中間商的財(cái)務(wù)狀況及管理水平。3、中間商的專業(yè)知識(shí)。4、中間商地理位置和擁有的網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量。5、中間商的信譽(yù)。6、預(yù)期合作程度。第三節(jié)國(guó)際分銷渠道管理

四、控制國(guó)際分銷渠道企業(yè)選擇了中間商以后，還要加強(qiáng)對(duì)分銷渠道的控制。

(1)專門管理。出口企業(yè)，尤其是經(jīng)常開展國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)的大型企業(yè)，一般應(yīng)設(shè)