迪士尼有形化營(yíng)銷課件

迪士尼有形化營(yíng)銷組員：高嘉蓮、李宛蓉、張浩、董斌、楊念、黃佳佳、彭思蕓、李發(fā)力迪士尼全球聞名遐邇的迪士尼，全稱為TheWaltDisneyCompany，取名自其創(chuàng)始人華特·迪士尼，是總部設(shè)在美國(guó)伯班克的大型跨國(guó)公司，主要業(yè)務(wù)包括娛樂節(jié)目制作，主題公園，玩具，圖書，電子游戲和傳媒網(wǎng)絡(luò)。皮克斯動(dòng)畫工作室(PIXARAnimationStudio)，驚奇漫畫公司（MarvelEntertainmentInc），試金石電影公司(TouchstonePictures)，米拉麥克斯(Miramax)電影公司，博偉影視公司(BuenaVistaHomeEntertainment)，好萊塢電影公司（HollywoodPictures），ESPN體育，美國(guó)廣播公司(ABC)都是其旗下的公司（品牌）。迪士尼于2012年11月收購(gòu)了盧卡斯影業(yè)。

簡(jiǎn)介當(dāng)今的迪士尼已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止于從事動(dòng)畫電影這一個(gè)行業(yè)了，迪士尼手表、迪士尼飾品、迪士尼少女裝、迪士尼箱包、迪士尼家居用品、迪士尼毛絨玩具、迪士尼電子產(chǎn)品等多個(gè)產(chǎn)業(yè)。由于大多數(shù)人都是從小看著迪士尼的動(dòng)畫片長(zhǎng)大了，所以迪士尼所涉及的各大產(chǎn)業(yè)都受到了廣大消費(fèi)者的一至好評(píng)，取得了豐碩的商業(yè)價(jià)值

人物簡(jiǎn)介迪士尼，即華特·伊利亞斯·迪士尼（WalterEliasDisney，也譯作華特·埃利斯·迪士尼）(1901~1966)。美國(guó)動(dòng)畫片制作家、演出主持人和電影制片人，1901年12月5日生于美國(guó)伊利諾伊州的芝加哥。他以創(chuàng)作卡通人物米老鼠和唐老鴨聞名。他制作了世界第一部有聲動(dòng)畫片《蒸汽船威利》（也譯作《威利汽船》《威廉號(hào)汽艇》，1928年）和第一部動(dòng)畫長(zhǎng)片《白雪公主》(1938)。他與其哥哥羅伊·迪士尼（RoyOliverDisney）創(chuàng)辦迪士尼兄弟動(dòng)畫制作公司。在米老鼠誕生以前，迪士尼曾經(jīng)創(chuàng)作過一只叫奧斯瓦爾德的長(zhǎng)耳朵卡通兔形象，很受觀眾歡迎，1928年，就是米老鼠誕生的這一年，華特和設(shè)計(jì)師們一起討論，如何創(chuàng)作一個(gè)更可愛的卡通形象。他們把奧愛瓦爾特畫在紙上，然后開始修改：把耳朵變圓，給短褲加上紐扣，給大腳穿上鞋子，雙手戴上手套，再加上一條可愛的尾巴……不一會(huì)兒，一個(gè)可愛的老鼠形象就躍然紙上了！華特眼前一亮，就是這只小老鼠！他的夫人莉莉連恩馬上給它起了個(gè)響亮的名字“MickeyMouse”（米奇老鼠），這就是米老鼠的誕生過程。華特·迪士尼的諸多事跡使他成為全球著名的人，包括他創(chuàng)造的《白雪公主》、《木偶奇遇記》等很多知名的電影，還有米老鼠等動(dòng)畫角色，也是他，讓迪士尼樂園成為可能，開創(chuàng)了主題樂園這種形式，為全世界的孩子們創(chuàng)造了一座宏偉的快樂天堂。而且他在電視節(jié)目《迪士尼奇妙世界》（原來叫Disneyland）的主持也讓無數(shù)美國(guó)人民無法忘懷。他獲得了56個(gè)奧斯卡獎(jiǎng)提名和7個(gè)艾美獎(jiǎng)。華特·迪士尼于1966年12月15日因肺癌醫(yī)治無效而與世長(zhǎng)辭，此前他還在為佛羅里達(dá)州的迪士尼世界操勞，該主題樂園于他去世幾年后開幕。迪士尼主題樂園迪士尼樂園（英語：Disneyland，正式全名為DisneylandPark），是一個(gè)位于美國(guó)加利福尼亞州安納罕市（Anaheim）的主題樂園。由華特·迪士尼（WaltDisney）一手創(chuàng)辦的迪士尼樂園是由華特迪士尼公司（TheWaltDisneyCompany）所創(chuàng)立與營(yíng)運(yùn)的一系列主題樂園與度假區(qū)中的第一個(gè)，離洛杉磯市中心大約有20分鐘的車程（高速公路）。到今天，除了加州洛杉磯迪斯尼樂園外，還建造了奧蘭多迪士尼樂園、巴黎迪士尼樂園等主題公園。簡(jiǎn)介迪士尼樂園于1956年開幕，此后，在美國(guó)和海外又陸續(xù)開了5家，分布在4個(gè)國(guó)家和地區(qū)的迪士尼主題公園。2005年9月12日，香港迪士尼樂園成為中國(guó)第一座迪士尼主題公園，而迪士尼公司已落實(shí)計(jì)劃在中國(guó)上海市川沙鎮(zhèn)建設(shè)另一個(gè)主題公園，惟名稱或許不再以“迪士尼”相稱。截止2010年3月，美國(guó)加利福尼亞州、佛羅里達(dá)州、法國(guó)巴黎、日本東京、中國(guó)上海、香港6處地方建有迪士尼樂園。資格最老的是加州的洛杉磯迪士尼樂園，建成于1955年。1971年，耗時(shí)十年的佛羅里達(dá)州迪士尼建成；1983年，東京迪士尼樂園建成（2001年，擴(kuò)建的海上樂園完成，耗資3380億日元）；1992年，巴黎迪士尼樂園建成，耗資440億美元。在五大樂園中，位于美國(guó)佛羅里達(dá)州奧蘭多的迪士尼面積最大，有12228公頃；香港迪士尼樂園最小，占地126公頃，僅為佛羅里達(dá)州的百分之一。論規(guī)模，美國(guó)佛州的奧蘭多最大，分“動(dòng)物王國(guó)”、“魔幻影城”、“科幻天地”和“夢(mèng)幻世界”4個(gè)主題樂園，每個(gè)都比香港迪士尼大，還有2個(gè)水上樂園，全部玩下來，最少要5天；其次是位于巴黎馬恩河谷的迪士尼，面積2023公頃，有“迪士尼樂園”和“華特迪士尼影城”兩個(gè)主題公園；洛杉磯迪士尼為206公頃，擁有傳統(tǒng)的“迪士尼樂園”和“加州冒險(xiǎn)樂園”；東京迪士尼面積為201公頃，有“迪士尼樂園”和“迪士尼海上樂園”兩個(gè)主題樂園。佛羅里達(dá)州的奧蘭多迪士尼主題樂園最多、可玩的項(xiàng)目也最多。門票方面，5大迪士尼價(jià)格由高到低依次是：美國(guó)佛州迪士尼每個(gè)主題公園約466港元，迪士尼內(nèi)一共有5個(gè)主題公園和2個(gè)水上世界；加州迪士尼約413港元；東京迪士尼約385港元；巴黎迪士尼約381港元；香港迪士尼最便宜，大人350港元，小孩250港元。背景，像童話中的美麗；奇特，夢(mèng)幻般的城堡；夜間的城堡，仿佛人間天堂。運(yùn)營(yíng)概況在迪士尼的4個(gè)海外分號(hào)中，目前只有東京迪士尼的盈利是最好的，從1983年開業(yè)至今的29年間，年年盈利；巴黎迪士尼經(jīng)過多年虧損后，終于在2008財(cái)年盈利約1620萬元人民幣；而香港迪士尼雖然并沒有對(duì)外界公布過盈利狀態(tài)，但外界估計(jì)其從2005年9月開園以來，已經(jīng)連續(xù)八年虧損。即使如此，迪士尼公司仍然可以從香港迪士尼獲得管理費(fèi)以及經(jīng)營(yíng)酒店的收益等，香港特區(qū)政府方面卻背負(fù)沉重的虧損包袱。香港特區(qū)政府的投資，預(yù)期最理想可在2029至2030年達(dá)到收支平衡，但若旅游業(yè)發(fā)展未如預(yù)期，則需至迪士尼開幕后40年，即在2044至2045年度才有望回本。東京迪士尼樂園環(huán)境營(yíng)銷1982年，在日本東京千葉縣浦安市舞濱，建成了引起全球性話題和注目的世界性主題公園——東京迪斯尼樂園。東京迪斯尼樂園是由美國(guó)迪斯尼公司和日本梓設(shè)計(jì)公司合作建造的。建成后，日本曾一度出現(xiàn)過“迪斯尼熱現(xiàn)象”，比方說，迪斯尼服裝熱、迪斯尼游樂熱等，這成功的“迪斯尼熱現(xiàn)象”同時(shí)也擴(kuò)大了美國(guó)迪斯尼公司的實(shí)力。被譽(yù)為亞洲第一游樂園的東京迪斯尼樂園，依照美國(guó)迪斯尼樂園而修建。此樂園從1983年4月15日開放以來已成為男女老少各享其樂的旅游勝地。建造這座樂園，耗資1500億日元，從1983年春天開始營(yíng)業(yè)以來，已接待游客2.6億人次，創(chuàng)下了數(shù)倍于投資的巨額利潤(rùn)。東京迪斯尼樂園2000年接待的游客人數(shù)為1730萬人次。東京迪斯尼樂園主要分為世界市集、探險(xiǎn)樂園、西部樂園、新生物區(qū)、夢(mèng)幻樂園、卡通城及未來樂園等7個(gè)區(qū)，園內(nèi)的舞臺(tái)以及廣場(chǎng)上定時(shí)會(huì)有豐富多彩的化裝表演和富趣味性的游行活動(dòng)。在迪斯尼正門的中心，可以看到高聳的“灰姑娘城”這座主建筑，然后在它的周圍還建造了多種主題的游樂場(chǎng)和游樂館，有冒險(xiǎn)宮、世界著名故事、傳說宮、有風(fēng)景宮、閑游宮、宇宙宮、幻想宮等。每一個(gè)游樂宮都配有詳細(xì)的情節(jié)解說和音樂、使人仿佛身臨其境，它保持了美國(guó)迪斯尼樂園的正宗風(fēng)格，我們可以體會(huì)到它的“非日常性的”演出特色。在東京迪斯尼樂園里還可以看到大型的游行表演，這些表演讓客人流漣忘返。整個(gè)樂園由眾多的小主題公園組成。成功經(jīng)驗(yàn)一是“一切都是動(dòng)態(tài)的”。東京迪斯尼樂園有五個(gè)主題樂園：維多利亞王朝時(shí)代式街景的世界市集、冒險(xiǎn)和傳奇的探險(xiǎn)樂園、西部開拓時(shí)代的西部樂園、夢(mèng)境和童話的夢(mèng)幻樂園、未來、科學(xué)和宇宙的未來樂園。這五大主題樂園中共有35項(xiàng)精彩的表演，其共同特征是一切都是活動(dòng)的，有聲有色的。奇怪、新穎、驚險(xiǎn)、激烈的情景和人物，會(huì)使游客忘掉現(xiàn)實(shí)，進(jìn)入另一個(gè)世界。而使之成為可能的，是日本自己研制出來的“電子音響動(dòng)作裝置”。在這種裝置的驅(qū)動(dòng)下，全園總數(shù)在2000個(gè)以上的人偶和動(dòng)物個(gè)個(gè)惟妙惟肖，達(dá)到以假亂真的程度，使人如身臨其境。二是“永遠(yuǎn)建不完的迪斯尼樂園”。從開園開始，東京迪斯尼樂園就實(shí)行了以不斷添增新的游樂場(chǎng)所和器具及服務(wù)方式來吸引游客和讓來過的游客重新再來的經(jīng)營(yíng)策略。該樂園原建設(shè)投資為1500億日元（約10億美元）。18年來，該樂園為建設(shè)超級(jí)音響設(shè)備和35個(gè)游樂場(chǎng)所又先后投資了1200億日元。據(jù)悉，今后五年內(nèi)為建設(shè)新項(xiàng)目，該樂園再準(zhǔn)備投資650億日元。這樣，就可以使游客不斷有新的樂趣和新的體驗(yàn)，從而使迪斯尼樂園不斷保持巨大的魅力。1998年10月，東京又動(dòng)工興建了迪斯尼海洋樂園，耗資約3380億日元（約120日元合1美元），占地面積為47.8公頃，接待游人能力一年為1000萬人次。海洋游樂園與遐邇聞名的東京迪斯尼游樂園緊相毗鄰，并與其同屬美國(guó)迪斯尼系列，均由日本的東方游樂園公司經(jīng)營(yíng)。東京迪斯尼海洋游樂園建在千葉縣舞濱地區(qū)的東京灣畔，距東京市中心10公里。走進(jìn)園內(nèi)可以領(lǐng)略到：面積9.2公頃的水面上，多桅桿的古船來往頻繁；7座仿建的港口城鎮(zhèn)里，呈現(xiàn)世界各地風(fēng)情；倚海修建的萬噸客輪幾乎可以亂真；巨大的“活火山”伴隨著隆隆響聲，不斷地噴火吐煙。夜晚，激光與焰火交織輝映，水上舞臺(tái)表演高潮迭起。園內(nèi)共有獨(dú)具匠心的23個(gè)游樂項(xiàng)目、33種餐飲設(shè)施和32家旅游商店，分布在城堡、“火山”之中。這里的游樂項(xiàng)目多與大海本身以及海的傳說相關(guān)，供游人體驗(yàn)神奇、浪漫、恐怖和驚險(xiǎn)的感覺。相關(guān)酒店迪士尼樂園酒店是香港迪斯尼樂園的旗艦酒店，其建筑風(fēng)格洋溢著維多利亞時(shí)代的懷舊特色。置身其中，猶如時(shí)光倒流，回到維多利亞時(shí)代，搖身一變成為皇朝貴族，享受顯赫浪漫的生活情趣。酒店樓高6層，里面設(shè)有餐廳、商店、酒吧、茶座、水療按摩中心、套房、會(huì)議室和面積達(dá)903坪的仙杜瑞拉宴會(huì)廳以及婚禮觀禮臺(tái)等。迪士尼樂園酒店共分為園景、海景、具露臺(tái)的海景房間和國(guó)賓廳四種，酒店頂樓全層是貴賓樓層，并可眺望主題樂園。酒店每間客房和套房均參照維多利亞時(shí)代宮廷房間而設(shè)計(jì)，懷舊的裝飾揉合現(xiàn)代化設(shè)施，包括平面液晶電視、高速因特網(wǎng)裝置、保管箱及小型酒吧提供免費(fèi)飲品，帶來夢(mèng)寐以求的尊貴享受。迪士尼品牌營(yíng)銷品牌定位————在于制造快樂，銷售快樂，是一種情景定位，使人一聽到迪士尼就聯(lián)想到了歡樂，及充滿歡樂的快樂體驗(yàn)。

品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略

品牌經(jīng)營(yíng)為迪斯尼贏得了全世界范圍內(nèi)的忠誠(chéng)顧客，形成了差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。品牌經(jīng)營(yíng)加速了集團(tuán)擴(kuò)張，形成產(chǎn)業(yè)聚合優(yōu)勢(shì)。品牌經(jīng)營(yíng)是迪斯尼樂園加速擴(kuò)張的重要有效手段之一，它可以擺脫地域限制，以品牌拓展企業(yè)發(fā)展空間、擴(kuò)張市場(chǎng)規(guī)模，從而促進(jìn)公司走上快速擴(kuò)張、規(guī)模經(jīng)營(yíng)的道路。品牌經(jīng)營(yíng)促進(jìn)了產(chǎn)業(yè)鏈延伸，形成多元化經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)。品牌整合營(yíng)銷迪士尼的口號(hào)----永遠(yuǎn)建不完的迪斯尼樂園。文化認(rèn)同感----迪士尼將主題公園分為“樂園”和“海洋”兩個(gè)園區(qū)，“樂園”主要針對(duì)少年兒童，而“海洋”則針對(duì)成年人。度假＋公園模式影視媒體+周邊產(chǎn)品模式迪士尼品牌營(yíng)銷之點(diǎn)亮QQ用戶的歡樂夢(mèng)想今天的迪士尼是一個(gè)譽(yù)冠全球的娛樂品牌，是一家出售歡樂的大型跨國(guó)公司，更是一家在業(yè)務(wù)上覆蓋和涉及娛樂節(jié)目制作、主題公園、玩具、圖書、電子游戲和傳媒網(wǎng)絡(luò)等多個(gè)領(lǐng)域的市場(chǎng)巨鱷。然而迪士尼對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的開拓可謂剛剛開始，針對(duì)國(guó)內(nèi)迪士尼樂園的建設(shè)與推廣也在緊鑼密鼓的進(jìn)行中。日前，迪士尼品牌借助騰訊平臺(tái)開展了“我有一個(gè)夢(mèng)想”的品牌營(yíng)銷活動(dòng)，更是讓這個(gè)詮釋和出售人生歡樂的娛樂品牌植根于億萬網(wǎng)民心中。品牌優(yōu)勢(shì)的整合“我有一個(gè)夢(mèng)想”活動(dòng)內(nèi)容非常簡(jiǎn)單，通過“點(diǎn)亮圖標(biāo)”和“實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想”兩個(gè)階段的配合，使迪士尼的品牌特性得到完整呈現(xiàn)。QQ客戶端上點(diǎn)亮夢(mèng)想圖標(biāo)，讓迪士尼品牌在億萬網(wǎng)民中曝光，限定QQ會(huì)員專享實(shí)現(xiàn)迪士尼夢(mèng)想，讓活動(dòng)精準(zhǔn)地在目標(biāo)受眾群體中開展。此次活動(dòng)不但牽動(dòng)了迪士尼電視、家庭娛樂、消費(fèi)品和樂園等多個(gè)部門，在內(nèi)部形成一次品牌優(yōu)質(zhì)資源的整合，還與騰訊門戶、電商、IM、微博等多個(gè)優(yōu)勢(shì)品牌形成有效聯(lián)動(dòng)。迪士尼品牌優(yōu)勢(shì)，通過“我有一個(gè)夢(mèng)想”活動(dòng)得到有效輸出，而騰訊品牌也與其聯(lián)動(dòng)、配合，二者優(yōu)勢(shì)形成的合力最終實(shí)現(xiàn)了活動(dòng)的成功。迪士尼服務(wù)承諾營(yíng)銷迪斯尼樂園高質(zhì)量的服務(wù)水準(zhǔn)有口皆碑，即安全(safe)、禮貌(civility)、表演(show)、效率(efficiency)，贏得了顧客良好的口碑效應(yīng)和較高的重游率。在任何情況下，保障游客安全是迪斯尼樂園首要的價(jià)值訴求。每逢節(jié)假日工作人員為了保證游客享受到應(yīng)有的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)以及出于安全考慮會(huì)采取諸如限制入園人數(shù)以及游客的移動(dòng)途徑等措施以保障游客安全。并為有特殊需要的游客提供專門服務(wù)，對(duì)于員工禮貌方面的要求，迪斯尼樂園可謂做到了細(xì)致入微，它要求員工們要熱情、真誠(chéng)、禮貌、周到地為客人服務(wù)。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手華納兄弟影業(yè)公司(WarnerBros.)環(huán)球影片公司(UniversalPictureCo.)夢(mèng)工廠（DreamWorks）好萊塢環(huán)球影城日本環(huán)球影城新加坡環(huán)球影城S（優(yōu)勢(shì)）認(rèn)可度高，迪士尼借由卡通形象深入人心，已成為“歡樂”“童話”的代名詞.品牌文化底蘊(yùn)濃厚，給顧客以歡樂是它的服務(wù)理念，使得迪士尼主題公園成為大多數(shù)人平時(shí)游玩娛樂首選之地.目標(biāo)群體定位為家庭，定位明確，有利于最大限度的利用自身資源吸引消費(fèi)群體.注重創(chuàng)新與進(jìn)步，在不丟棄核心精神的前提下順應(yīng)不同市場(chǎng)消費(fèi)者差異需求，將全球化與本土化完美結(jié)合.工作人員服務(wù)素質(zhì)高，給消費(fèi)者的整體印象好.迪士尼衍生的周邊產(chǎn)業(yè)（家居、圖書、玩具等）發(fā)展好，綜合性強(qiáng)，多樣性經(jīng)營(yíng)有利于公司全面發(fā)展.W（弱勢(shì)）迪士尼管理層素質(zhì)不高，對(duì)公司未來規(guī)劃發(fā)展不利；迪士尼支柱產(chǎn)業(yè)的電影市場(chǎng)占有率不高；迪士尼電影制作技術(shù)較差，電影目標(biāo)群體主要為青少年兒童，電影對(duì)消費(fèi)主力軍——經(jīng)濟(jì)能力好的成年人吸引力不大；迪士尼主題公園受地域分布、數(shù)量限制，不能滿足部分消費(fèi)的需求；迪士尼新的卡通形象少，大多依托于早期創(chuàng)作的卡通形象，這些形象額吸引力在減弱，需要新的卡通形象來吸引消費(fèi)者的消費(fèi)心理

O（機(jī)會(huì)）世界各地經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，居民收入及消費(fèi)水平提高；科技的發(fā)展，技術(shù)的進(jìn)步（迪士尼影視技術(shù)對(duì)科技有極大的需求）；人們對(duì)娛樂、生活必需品的需求（迪士尼有家居、運(yùn)動(dòng)、文化產(chǎn)品等，符合市場(chǎng)需求）；經(jīng)濟(jì)全球化，各國(guó)市場(chǎng)不定程度的開放，有利于發(fā)展全球市場(chǎng)（在更多的國(guó)家或地區(qū)開發(fā)主題公園、酒店等）；相當(dāng)部分的青少年對(duì)動(dòng)畫電影、卡通人物、主題公園等的喜愛。T（威脅）在經(jīng)濟(jì)全球化的趨勢(shì)中，各國(guó)