XX牛奶品牌整合行銷傳播策略方案 （品牌管理+廣告資料+品牌價值+SWOT分析+品牌策略、內(nèi)涵）

XX牛奶品牌整合行銷傳播策略提案均瑤品牌的歷史1994年偶然地以塑瓶甜奶進入牛奶市場角逐；起初以浙江市場為主，以后幾年間逐漸向國內(nèi)其它區(qū)域市場擴展；早期廣告采用張學友為品牌形象代言人，使品牌知名度在短期內(nèi)得到極大的提升，這為均瑤牛奶的向全國市場擴展打好了消費者基礎，甚至時至今日，消費者還將均瑤品牌與張學友聯(lián)系在一起；經(jīng)過這七年來的苦心經(jīng)營，均瑤牛奶從一個當時的地方小品牌，成長為今天國內(nèi)城鎮(zhèn)市場知名度達75%的全國性品牌；隨著國內(nèi)牛奶市場的日漸成熟，由于均瑤早期在品牌經(jīng)營方面人才缺乏，致使品牌建設成為了影響均瑤市場成長的瓶頸之一；均瑤急需要解決的問題均瑤品牌的核心概念的走向；如何更好地激發(fā)消費者對均瑤牛奶的品牌偏好；如何結(jié)合新的區(qū)域市場的開拓將均瑤品牌的內(nèi)涵深化和發(fā)展；如何與目標消費群進行溝通；傳播決之道均瑤品牌的核心價值取向均瑤品牌的核心概念均瑤品牌的原始出發(fā)點傳達天然、綠色、時尚、健康的品牌形象；創(chuàng)造基于健康型飲料及食品的定位與品牌概念；目前狀況：均瑤品牌=均瑤純牛奶+均瑤酸奶+均瑤AD鈣奶發(fā)展目標：均瑤品牌=源于天然的新一代系列食品及飲料；

=代表著健康時尚的生活方式；

=一個現(xiàn)代化、國際化、注重管理、講求質(zhì)量、充滿活力并不斷為滿足消費者提高生活品質(zhì)的需求而努力創(chuàng)新的健康型食品及飲料生產(chǎn)企業(yè)；均瑤牛奶是代表均瑤品牌的先行者和驕驕者；均瑤品牌的核心概念均瑤品牌延伸方案

源于天然的新一代系列食品及飲料；代表著健康時尚的生活方式均瑤品牌均瑤牛奶均瑤酸奶均瑤休閑食品均瑤純牛奶；均瑤酸牛奶均瑤甜牛奶；均瑤細分牛奶均瑤酸奶；均瑤花色奶..均瑤果凍布丁系列…...均瑤AD鈣奶長大了系列、XX系…...均瑤品牌SWOT分析優(yōu)勢：新興民營企業(yè)中靈活的管理機制使迅速的市場反應和決策制定成為可能，企業(yè)適應市場變化的快速反應成為可能；年輕而充滿活力的企業(yè)中高層管理人員觀念新、凝聚力強、具有迅速突圍并引爆市場的潛力；均瑤集團母體企業(yè)各經(jīng)營項目良好的盈利狀態(tài)，為均瑤品牌的建設和產(chǎn)品市場的進一步深入擴展提供了較充分的資金保障；劣勢：偶然的進入牛奶市場，前期規(guī)劃不夠長遠，品牌產(chǎn)品區(qū)域擴散過快，市場工作浮于表面不夠深入，造成市場基礎薄弱，品牌缺乏主體依存市場；依靠低價格策略建立的市場基礎上消費者無品牌忠誠度；品牌知名度高但形象不具象，個性不突出，消費偏好的建立缺乏概念基礎；針對一般大眾的無差異行銷缺乏廣泛的配銷通路及促銷組合；整體品牌操作策略性差，傳播資源缺乏有效整合，前期市場運作缺乏前瞻性；均瑤品牌SWOT分析威脅：市場規(guī)模的擴大面臨強大的競爭品牌威脅；中國加入WTO行業(yè)面臨來自國際市場的強大擠壓；行業(yè)進入和退出壁壘都低，新品牌敢于加入市場角逐；各區(qū)域市場中面臨本地強勢品牌威脅；各類飲料品牌競相向牛奶市場擴張；機會：湖北、寧夏建廠后產(chǎn)能的增加，有利于規(guī)模經(jīng)濟的形成和市場工作的進一步深入；目前國內(nèi)牛奶市場尚未形成全國性競爭架構(gòu)，尚不存在絕對領先的優(yōu)勢品牌，均瑤牛奶尚有品牌核心競爭優(yōu)勢培育的機會；問題界定基于上述的思考，需要解決的問題如下：

1、如何建立均瑤品牌的核心概念并在各產(chǎn)品線上合理化延伸？

2、如何彌補市場工作浮于表面不夠深入，市場基礎薄弱的問題？

3、針對一般大眾的無差異行銷缺乏廣泛的配銷通路和促銷組合？

4、如何面對嚴峻的市場威脅而立于不敗之地？

問題解決之道1、如何建立均瑤品牌的核心概念并在各產(chǎn)品線上合理化延伸？研究品牌現(xiàn)有優(yōu)勢和消費者之間的關(guān)系，建立一個符合涵蓋了無差異大眾消費者的需要，在此基礎上挖掘品牌的核心概念，并試圖建立一個積極的、正面的品牌形象；問題解決之道2、如何彌補市場工作浮于表面不夠深入，市場基礎薄弱的問題？

建議2001年市場工作的重點放在銷售隊伍的建設和分銷系統(tǒng)的深化上，進一步提高銷售隊伍的綜合素質(zhì)，提高各大區(qū)域銷售隊伍做細市場的意識和能力；建議壯大銷售隊伍，采取深度分銷將通路下沉，便于深入的市場推廣工作和通路深化的進行；問題解決之道3、針對一般大眾的無差異行銷缺乏廣泛的配銷通路和促銷組合？通路的進一步建設梳理有利于物流與信息流效率的提高；銷售隊伍綜合素質(zhì)和市場意識的進一步提高可以相應提高配銷通路的速率，并將有利于通路規(guī)模的擴展和升級；制定系統(tǒng)化的品牌運作方案和以“年”為周期強策略性的年度推廣計劃，有利于階段性市場目標的達成和整體品牌競爭力的增強；提升素質(zhì)后的大區(qū)銷售隊伍將有利于企業(yè)地面近距離做戰(zhàn)時戰(zhàn)斗力的加強，針對競爭對手的市場活動反應速度提高；問題解決之道4、如何面對嚴峻的市場威脅而立于不敗之地？改變原有針對大眾目標市場的無差異行銷策略，將現(xiàn)有產(chǎn)品所針對的市場進一步分，采用目標市場行銷的產(chǎn)品差異化策略；如：進一步完善產(chǎn)品線構(gòu)架。

AD為例，單一的產(chǎn)品種類不利于市場的深度開拓，簡單的容量改變對消費者潛力的挖掘力度不夠，目前我們正在做一個關(guān)于AD的方案，接下來進一步說明；純奶這方面也存在同樣的問題。準確建立均瑤品牌的核心概念，并合理有效地向各產(chǎn)品線延伸；

均瑤品牌傳播策略1、均瑤品牌是什么？

2、對目標消費群而言，均瑤品牌有何獨特的吸引力？均瑤品牌傳播將回答兩個問題品牌傳播之道1目前，均瑤品牌是什么狀況：均瑤品牌=均瑤純牛奶+均瑤酸奶+均瑤AD鈣奶（一個品名稱）

=均瑤集團（一個企業(yè)名稱）2未來，均瑤品牌的發(fā)展目標：均瑤品牌=源于天然的新一代系列食品及飲料；

=代表著健康時尚的生活方式；

=一個現(xiàn)代化、國際化、注重管理、講求質(zhì)量、充滿活力并不斷為滿足消費者提高生活品質(zhì)的需求而努力創(chuàng)新的健康型食品及飲料的生產(chǎn)企業(yè)；品牌使命：為改善和提高消費者的生活方式和生活品質(zhì)創(chuàng)造符合潮流的滿意需求；均瑤牛奶是代表均瑤品牌的先行者和驕驕者；品牌傳播之道2對消費者而言，均瑤品牌意味著什么？在商品極大豐富的買方市場環(huán)境里，在產(chǎn)品組合的一切要素都日趨同質(zhì)化的狀態(tài)下，品牌將成為消費者在賣場上眾多同類產(chǎn)品中作出選擇的唯一差異；對主流消費者而言，均瑤品牌意味著一種平實的、健康的生活方式：他主張積極向上的主流人生觀，他不鼓勵你把生活的希望都賦予理想和未來，他主張真實快樂的生活，充分享受真正擁有的幸福快樂，真實過好每一天，一生就會快樂健康；當你年少的時侯，他就是你的伙伴，他活潑健康、自信勇敢，你們在一起學習、游戲，與他一起你就對自己充滿了信心，你們互相信賴互相幫助并在一起快樂的成長，在你迷惑的時他總能給你引導和鼓勵、每一天你們都在一起開心健康的成長；（AD）品牌傳播之道2對消費者而言，均瑤品牌意味著什么？當你漸漸地長大后，他是你的朋友、你的同學，他如你一般青春有活力、積極向上、有理想，卻不空談未來，他活潑樂觀、熱愛生命，懂得把握生活的節(jié)拍，與他在一起，你總能在現(xiàn)實和夢想中找到平衡點，盡情開心的享受人生（酸奶）；漸漸地，您進入了婚姻和家庭階段，這時均瑤就是你家庭中的成員，他與你朝夕相處，平實而親切、真執(zhí)而和諧，他主張和諧健康的家庭關(guān)系——彼此平等、忠誠，互相關(guān)愛，他不過多地向你表白什么，但也絕不沉悶無聊，總是時刻關(guān)心著你，呵護著你，你們已彼此絕對不能缺少，有他在，生活總有幸福和歡樂，你們彼此關(guān)心互相鼓勵并共同為家庭幸福健康的每一天努力（牛奶）；品牌傳播之道3均瑤品牌詮釋：均瑤品牌代表著快樂真實的人生歷程，倡導著健康時尚的生活方式；針對不同年齡階段的消費者，均瑤品牌都以不同的方式向他們傳播著真實、快樂、健康的生活新觀念；

品牌傳播口號開心生活每一天！品牌傳播口號闡述開心既是一種調(diào)性，又是一種狀態(tài)，是消費者生命追求的最佳形態(tài)；健康同樣是一種狀態(tài)，是一種生命的存在狀態(tài)；它是一種人生觀又是一種生活方式；每一天是構(gòu)成生命的基本單位，每一天都有快樂的心情，每一天都有健康的狀態(tài)，那么整個生命才真正擁有了一種健康、快樂的狀態(tài)和歷程；均瑤品牌概念向產(chǎn)品線的延伸均瑤品牌：以健康、快樂的真實生活狀態(tài)與無差異的主流消費群溝通，建設一種基于時尚生活方式層面上的互動，及在理想生命形態(tài)層面上的認同；均瑤牛奶：針對主體目標消費群（25-45歲）的已婚家庭，以一種快樂健康的、主流的家庭生活觀念與他們溝通，與消費者在生活形態(tài)和意識形態(tài)兩個層面上形成互動，培養(yǎng)產(chǎn)品與消費者之間的親和力和緊密關(guān)系；均瑤酸奶：針對16--24歲的年輕消費群體，以一種快樂、健康、自由的時尚生活方式與他們進行溝通，與目標消費群建立一種基于心理層面上的心情互動，建立產(chǎn)品與消費者之間期待與滿足之間的連線；均瑤AD鈣：針對5-14歲的少年兒童群體，予以他們一種成長的認同和對新鮮事物的好奇，以輕松活潑的調(diào)性與他們在“健康-學習-成長-快樂”的自然歷程中溝通，建立產(chǎn)品與他們之間多重關(guān)系，從而增加偏好度，實現(xiàn)銷售；均瑤品牌傳播架構(gòu)景框均瑤品牌：時尚、健康、快樂均瑤牛奶：快樂、健康的現(xiàn)代家庭觀；均瑤酸奶：快樂、健康、自由的時尚生活方式；均瑤AD鈣奶：健康-學習-成長-快樂的自然歷程；開心生活每一天！均瑤純牛奶整合傳播主要目標消費群：25-45歲的城市家庭成員；主要傳播訴求對向：25-35歲的城市家庭成員：目標消費群分析出生于60年代中期至70年代初期，成長經(jīng)歷了中國社會經(jīng)濟大飛躍的主要歷史階段，并是社會進步的直接受益者；在國家相繼恢復了高考制度，實施九年制義務教育的政策背景下，他們大都接受了較長時間的學較教育，因此他們是“知識一代”中最普遍的群族；生活在媒體資訊豐富快速的智能信息時代，在西方自由主義人生觀和中國傳統(tǒng)人文價值體系雙重影響下成長起來，是“個人主義”與“集體主義”產(chǎn)生沖突的“矛盾的一代”；他們絕大多數(shù)已步入社會并參加工作，并且開始或已經(jīng)步入了婚姻家庭階段，他們既背負工作壓力又承擔家庭重擔，工作和家庭生活是生命中絕對的主題；目標消費者TBI主流中的絕大多數(shù)既是丈夫或妻子又是父親或母親，照顧好另一半和子女，是生活中主要的課題；由于工作壓力大，家庭負擔重，他們中的多數(shù)人體質(zhì)開始下降，每每想起前幾年龍生虎猛的精神狀況，常感嘆于自己的身體江河日下；常?？吹搅硪话牒秃⒆右蚬ぷ鲗W習和生活壓力大而精力不濟，身體不適，心頭常籠罩著一團陰云；關(guān)心家庭成員，關(guān)心家人健康，希望全家健健康康，快快樂樂的生活包二奶、婚外情成為影響家庭健康的一個社會問題，健康幸福家庭生活承受著前所末有的旬界因素的沖擊；目標群期待的利益階梯帶來健康強壯的好身體健康和諧的