艾瑞-2015年中國游戲直播市場研究報告（行業(yè)篇）

中國游戲直播市場研究報告（行業(yè)篇）2015年2

2概念定義海外游戲直播行業(yè)概況中國游戲直播產業(yè)鏈分析中國游戲直播商業(yè)模式分析中國游戲直播行業(yè)發(fā)展趨勢12345游戲素材實時進行主播在線是否納入范圍√√√√√√√3

3概念定義游戲直播以視頻內容為載體，以電子競技比賽或電子游戲為素材，主播實時展示/解說自己/他人的游戲過程或游戲節(jié)目的服務。游戲主播提供游戲直播素材，并實時對其進行展示或者解說，同時與觀眾進行互動的主體。互動的內容，包括與觀眾進行語言和文字上的實時溝通及反饋，觀眾可以免費獲得/購買付費道具贈予主播，或者訂閱房間或頻道等。游戲直播市場規(guī)模在線游戲直播平臺及游戲內視頻直播所獲得的收入總和，包括虛擬物品購買、廣告收入、游戲聯(lián)運、會員訂閱等。游戲直播用戶規(guī)模每月至少觀看一次及以上游戲直播服務的用戶數量。在線游戲直播平臺提供游戲直播服務的網站/客戶端軟件。電子競技利用電子設備作為運動器械進行的、人與人之間的智力對抗運動。4

4概念定義海外游戲直播行業(yè)概況中國游戲直播產業(yè)鏈分析中國游戲直播商業(yè)模式分析中國游戲直播行業(yè)發(fā)展趨勢12345美國擁有良好的電競賽事和直播氛圍電競比賽最受歡迎，游戲用戶更愛看直播美國的電競比賽觀眾在關鍵比賽中甚至超過了諸如NBA總決賽、美國職棒大聯(lián)盟等賽事觀眾，同時游戲用戶看直播越來越多，且更愿意通過互聯(lián)網平臺觀看直播。艾瑞分析認為，美國競技賽事以及網絡直播環(huán)境都處于全球領先地位，有利于游戲直播產業(yè)的發(fā)展和壯大。來源：左圖來自ESPN、Nielsen以及Riot

Games；右圖來自LifeCourse

online

survey。

5

532002640263015701490500

0200015001000250030003500

《英雄聯(lián)盟》第三賽季全球總決賽美國職棒大聯(lián)盟

世界大賽2013年美國熱門電競比賽和體育比賽觀看人數

NBA總決賽

（第7場）觀看人數（萬）59%36%21%18%10%

0%40%30%20%50%60%70%2014年美國游戲用戶與非游戲用戶的在線視頻觀

看情況現(xiàn)在看在線直播內容比去年更多

喜歡看在線直播勝過傳統(tǒng)電視

游戲用戶（%）

非游戲用戶（%）6

6生活直播到游戲直播的演變2011年Twitch正式獨立為游戲直播平臺Twitch一定程度上代表了全球游戲直播的發(fā)展史，它始于Justin.tv，后來源于游戲直播內容的崛起而獨立，2014年更是將公司名字改為Twitch，Amazon的收購將Twitch推到了世界舞臺。

2007.3.19Twitch前身生活頻道Justin.tv成

立

2011.6.6TwitchTV成立，從

Justin.tv分離

2014.2.10公司名由Justin.tv,

Inc

改為Twitch

Interactive,

Inc

2014.8.5Justin.tv正式關

閉，公司將集中

資源在Twitch游

戲直播上7

7用戶付費訂閱和廣告是核心商業(yè)模式平臺和主播雙贏Twitch核心商業(yè)模式為用戶付費和廣告，其中用戶付費包含Turbo會員和頻道訂閱，可訂閱的頻道僅限于Twitch合作者。支付方為普通用戶和廣告主，盈利方為Twitch和合作者，成為Twitch合作者需要一定的門檻。

Turbo會員

（用戶8.99美元/

月，89.99美元/年）

注：僅Twitch合作者頻道有付費訂閱的功能，其它頻道沒有

付費頻道功能。廣告主付費

訂閱頻道

(用戶每頻道4.99美元/月）

網站廣告Twitch盈利頻道在Twitch平臺滿足：1、平均同時在線收視率為500以上；2、每周至少3次的一般直播計劃。頻道在別處提前錄制視頻內容滿足：1、視頻平均觀看次數15000次以上；2、訂閱者：10萬名以上?；騎witch合作者

頻道盈利

可申請成為Twitch合作者大量的用戶和主播資源雙向開放的直播模式為Twitch帶來足夠大的粘性Twitch的直播模式主要基于UGC，通過大量的主播帶來大量的用戶，又因為大量的用戶留住了優(yōu)質的主播。艾瑞分析認為，Twitch這種UGC的模式是通過美國等全球市場常年積累的分享傳統(tǒng)以及娛樂需求獲得了用戶認可。

月度覆蓋人數

每月主播人數Twitch合作者

頻道5500萬+

100萬+

6400+每月觀看時長平均每人每天

觀看時長Twitch

iOS/安卓安裝數量130億分鐘

106分鐘

1200萬

（已開啟付費訂閱功能的頻道，是具有足夠多觀眾基礎的優(yōu)質頻道）

8

89

9韓國UGC內容需求多樣真正以游戲直播為主的只有AfreecaTV一家AfreecaTV的一家獨大也和它在韓國的直播領域無甚競爭對手有關。盡管UGC（User

Generated

Content

用戶創(chuàng)造內容）網站基本都會推出個人直播業(yè)務，但是除了AfreecaTV外的其他公司仍是以用戶上傳的視頻播放為主，在線直播為輔，缺乏主播人才。而唯一一家進入韓國的個人直播平臺Ustream因為水土不服，子公司成立不到3年即將被清算。

韓國主要UGC視頻網站分類

分類視頻短片門戶網站個人直播

視頻

主要公司

YouTube

PantoraTV

Mgoon

Naver

Media

Player

Naver

TV

Daum

TV

Pot

AfreecaTV

Ustream（韓國子公司已于近期宣

告破產）

特色

UGC視頻

一般為5~30分鐘(小部分直播+大量點播)

體育賽事轉播

UGC視頻(小部分直播+大量點播)

個人直播

體育賽事轉播

(大量直播

+

點播)追隨時代熱點，業(yè)務調整積極AfreecaTV直播內容豐富，積極開拓手游分發(fā)及海外市場AfreecaTV公司原名Nowcom，成立于1994年，2007年和網絡安全公司WinsTech合并，實現(xiàn)借殼上市，于2013年更名為AfreecaTV，和旗下的直播平臺同名。公司最初從事PC通信業(yè)務，隨著有線聯(lián)網時代的結束和互聯(lián)網的普及，這家公司不斷追隨時代的腳步轉換核心業(yè)務，曾經的業(yè)務也包括網絡硬盤、網絡安全以及PC網絡游戲運營。現(xiàn)階段，視頻直播成為他們的核心業(yè)務，其中又以游戲直播為主要內容。

2013-2015

市場拓展新的業(yè)務：2006-2008發(fā)展初期2006.03

AfreecaTV平臺建立2007.12

推出增值道具2008.10

AfreecaTV達到

損益平衡點2009-20112013.09

推出手游中心海外市場：2013.01

成立日本子公司2014.03

在日本推出AfreecaTV平

臺2015.01

計劃在臺灣（和紅心辣椒

合資）、東南亞、美國成

立子公司

10

10逐步完善2009.01

獲得棒球、足球等專

業(yè)體育賽事的轉播權2009.03

將音樂直播和游戲直

播分開2009.12

推出手機版（iOS）2010.10

推出安卓版11

11專注直播，推廣手游分發(fā)AfreecaTV是韓國第一大網絡直播平臺AfreecaTV是韓國的綜合性網絡直播平臺，每天有3500個頻道同時在進行直播，涵蓋個人直播和轉播其他來源的內容，平臺上有超過20萬名主播。除了直播之外，AfreecaTV平臺內還開設了手游中心，類似于微信游戲。直播平臺手游中心游戲體育娛樂電視節(jié)目?

個人直播?

電競賽事個人直播:?

唱歌?

吃飯(備注)?

學習?

直播韓國、

國際體育賽

事?

直播部分韓

國電視臺節(jié)

目目前有十幾款手游12

12創(chuàng)新道具付費及企業(yè)解決方案以廣告和增值道具為主AfreecaTV的商業(yè)模式分為用戶和企業(yè)兩大塊，種類繁多。而這些付費的基礎則是AfreecaTV廣告多、限制多的制度設計，因而被韓國網游們戲稱為“錢freecaTV”。1）針對用戶的收費，包括QuickView會員，折合人民幣約22元/月，提供諸如去除前貼片廣告，不設限進入滿員房間等服務，以及付費購買道具贈予主播，包括星星、貼紙和巧克力三種道具；2）針對企業(yè)的收費，包括廣告，主要為直播畫面前貼片廣告、直播插播廣告和其他圖片廣告等，以及為企業(yè)提供網絡視頻直播設備/解決方案。用戶付費QuickView會員（約22RMB/月）部分收入分成給主播送給主播的付費道具（共3種）企業(yè)付費網站廣告（共3種類型）租借網絡視頻直播設備/解決方案個人主播拉動的粉絲平臺人氣主播已成為韓國的現(xiàn)象在韓國，人們稱“主播”為BJ（Broadcasting

Jocky)，他們的影響力已經不再局限于網絡平臺，而是足以成為SBS電視臺早間新聞的采訪對象的存在。主播和AfreecaTV平臺之間形成了互惠互利的循環(huán)。來源：根據企業(yè)公開資料、新聞整理。

13

13Afreeca

TV最常播出的游戲:?

英雄聯(lián)盟?

星際爭霸?

我的世界

優(yōu)質內容

展示空間

直播平臺

主播的個人主頁

主播排行，票選……Top1的游戲主播擁有8.4萬名粉絲;最受歡迎的女主播的頻道被收藏數達到92.3萬

大量人氣

充分支持詳細的直播教學Q&A論壇解答疑問……AfreecaTV平臺約有60%的收入來自于贈送主播的道具

不菲營收

大量收入人氣主播的年收入可達上億韓幣(1億韓幣=

56萬人民幣)收入主要來自于道具和廣告分成

有普通人也有專業(yè)的電競選手

BJ

主播廣告主播可參與分成AfreecaTV的廣告主以游戲公司居多，廣告類型多樣，其中直播中插入視頻廣告為AfreecaTV在2013年推出的新模式，盡管主播可以自主選擇插播廣告以趁這段時間做些準備，但也不排除為了廣告收益而罔顧用戶觀感體驗的主播的存在。直播中視頻貼片廣告?主播可以申請在直播中插播廣告，廣告由AfreecaTV提供?廣告可長達2分鐘，用戶無法

跳過

?根據當時的觀看人數，主播可

以獲得部分分成（詳見備注）備注：直播中廣告分成：主播在申請獲批后，需要每天放2次或者1個月放40次以上，可以按照當時頻道人數獲得2韓幣/每人的分成。

14

14

前視頻貼片廣告?在進入頻道后會播放?用戶可以通過購買會員去除

網幅廣告?在用戶聊天窗、直播窗口上方等位置均會出現(xiàn)?即使用戶購買會員也仍會看到15

15

真空期2006年及以前

萌芽期2007-2010年

成長期2011-2012年高速發(fā)展期2013年及以后由于直播技術及網絡環(huán)境的局限，游戲視頻只能停留于點播的模式視頻直播平臺開始出現(xiàn)，其中游戲直播以其中一個子頻道的形式存在游戲直播用戶規(guī)模增長，功能也逐步完善，流量大幅增加海外游戲直播行業(yè)發(fā)展依附綜合直播平臺到自立門戶海外游戲直播行業(yè)的發(fā)展和網絡技術及游戲產品的市場策略有密切相關性。技術發(fā)展推動游戲直播從無到有，游戲產品的推廣策略推動游戲直播用戶增長，直至成為獨立游戲直播平臺。

獨立游戲直播平臺開

始出現(xiàn)，自成體系16

16概念定義海外游戲直播行業(yè)概況中國游戲直播產業(yè)鏈分析中國游戲直播商業(yè)模式分析中國游戲直播行業(yè)發(fā)展趨勢1234517

17電子競技行業(yè)擴散路線結構復雜，參與者眾多，串起線上線下電子競技行業(yè)產業(yè)鏈特點：

結構復雜擴散路徑圍繞游戲授權，依次通過傳播路徑，包括賽事組織、內容制作及內容傳播向外擴散，受眾也大幅增長；

參與者眾多產業(yè)鏈長，涉及企業(yè)類型多，內容項，由核心的游戲廠商一直擴散到賽事舉辦的場館；版權項，涉及政府機關到分發(fā)媒體及個人；傳播項，從賽事現(xiàn)場擴散至網絡平臺；

線上線下聯(lián)動串起線上線下，線下包括賽事的舉辦，游戲地產等，線上包括直播媒體、對戰(zhàn)平臺等。內容傳播內容制作

賽事組織執(zhí)行方俱樂部聯(lián)盟

在線游戲

直播平臺贊助商游戲廠商

參與者

賽事游戲授權包括游戲賽事舉辦授權、電視網絡轉播權等培訓經紀公司

廣告

傳統(tǒng)媒體線上媒體

場館電商

賽事

競猜電視媒體游戲地產電子競技行業(yè)政策發(fā)展廣電封殺影響深遠，急尋傳播出路

獲得正式身份

2003年11月

國家體育總局將電子競

技運動設立為我國正式

開展的第99個體育項目主流傳播渠道關閉2004年廣電一紙禁令封殺所有游戲類節(jié)目

內容規(guī)范細化

2006年11月

國家體育總局發(fā)布《關于

電競運動項目設置通

知》，正式將電子競技項

目分為對戰(zhàn)類和休閑類產業(yè)化職業(yè)化先聲2006年9月國家體育總局頒布電子競技運動項目管理規(guī)定《全國電子競技競賽管理辦法》《全國電子競技裁判員管理辦法》《全國電子競技運動員注冊與交流管理辦法》《全國電子競技運動員積分制度實施辦法》(以上均為試行)《全國電子競技競賽規(guī)則》

重新啟程

2008年

國家體育總局經過項目

整合，將電子競技重新

定義為第78號運動項目管理規(guī)范化流程化2009年6月國家體育總局信息中心接受電子競技項目的管理工作

18

18中外游戲直播模式發(fā)展對比發(fā)展路徑如出一轍對比中外游戲直播模式的發(fā)展特點，具有很多相似性1）游戲直播1.0：起步都是播客的興起，網絡用戶開始逐步使用網絡工具上傳UGC內容，海外的YouTube和國內的優(yōu)酷土豆，以異步單向的方式向用戶傳送視頻內容；2）游戲直播2.0：隨著用戶網絡習慣的深入，互動式的視頻行為成為直播的核心，海外出現(xiàn)了justin.tv，而國內出現(xiàn)了YY秀場，圍繞主播產生的粉絲文化開始出現(xiàn)；3）游戲直播3.0：內容垂直化，獨立的游戲直播平臺出現(xiàn)，對游戲愛好者提供更加有針對性的服務。海外國內

19

19異步單向

播客

同步互動秀場直播內容垂直化

游戲直播20

20互動模式下的彈幕文化69%游戲直播用戶使用彈幕彈幕文化由日本傳來，是用戶與內容進行互動的核心方式之一。69%用戶使用彈幕，但真正主動尋求彈幕進行交流的用戶只占到25%，大部分的用戶只是被動接受。14

%11

%15

%28

%9%

15

%6%

積極使用彈幕與玩家和主播互動

有需要時偶爾使用彈幕進行互動

只看不發(fā)言

偶爾看彈幕，

幾乎不發(fā)言來源：2014年中國游戲直播用戶調研。關掉彈幕，但會看邊上的聊天內容關掉彈幕，只看直播內容不清楚什么是彈幕使用彈幕69%不使用彈幕31%游戲直播產業(yè)鏈

版權參與者游戲運營商

賽事在線游戲直播平臺分發(fā)

戰(zhàn)隊/俱樂部

職業(yè)

選手個人主播其他個人贊助商

執(zhí)行方

內容制作

游戲研發(fā)商審批公安部門文化部門大型電競賽事舉辦權

俱樂部聯(lián)盟游戲版權體育部門

游戲畫面版權

主播肖像+音頻版權

播放音樂版權節(jié)目制作：1）創(chuàng)作選題2）現(xiàn)場拍攝3）后期制作視頻制作權游戲視頻媒體

發(fā)行權賽事直播個人直播節(jié)目直播

廣電系統(tǒng)注釋：游戲直播主要分為：賽事直播、個人直播和游戲節(jié)目直播。其中賽事直播和個人直播是游戲直播領域的主要內容。

21

21電視游戲頻道

內容播放權22

22游戲直播內容賽事、節(jié)目、個人直播游戲直播從內容上區(qū)分，有三個大類：1）電競賽事：主要是線上線下各個級別電競比賽，圍繞主流電競游戲展開比賽；2）游戲節(jié)目：包括專業(yè)媒體制作的游戲節(jié)目，以及個人愛好者制作的UGC游戲內容；3）個人直播：主要是日常游戲過程，以及主播解說其他視頻。賽事直播節(jié)目直播個人直播23

23來源：2014年中國游戲直播用戶調研。5.3%

51.2%50.9%

60.6%59.2%0%20%40%60%80%重大賽事現(xiàn)場觀看活動重大賽事視頻觀看活動

職業(yè)選手水友賽活動

知名主播水友賽活動

不會參加任何活動電競賽事用戶偏好重大賽事直播更受歡迎從游戲直播用戶的賽事觀看行為來看，重大賽事是用戶最關注的內容，現(xiàn)場觀看與視頻觀看的人數不相上下，總體而言，用戶的賽事參與度也很高。艾瑞分析認為，現(xiàn)階段游戲直播的內容以電競游戲為主，而游戲直播這一形式尚處在啟蒙期，平時以個人直播為主，賽事直播的內容較為有限，但從用戶的需求來看，賽事內容，特別是一些水友賽依然擁有一定的市場空間。

2014年中國游戲直播用戶賽事選擇用戶滲透率（%）賽事直播節(jié)目直播個人直播舉辦權賽事舉辦者需要獲得相關部門的審批制作權視頻媒體對比賽進行直播需要獲得賽事舉辦者授予的內容制作權《廣播電視節(jié)目制作經營許可證》《廣播電視節(jié)目制作經營許可證》發(fā)行權《影視節(jié)目制作發(fā)行許可證》《信息網絡傳播視聽節(jié)目許可證》同時還要獲得賽事舉辦者授予的傳播權利《影視節(jié)目制作發(fā)行許可證》《信息網絡傳播視聽節(jié)目許可證》《信息網絡傳播視聽節(jié)目許可證》游戲授權賽事舉辦、內容直播轉播都需要游戲研發(fā)商/運營商的授權，主要是游戲畫面及使用授權其他主播肖像+音頻授權及背景音樂版權24

24游戲直播版權舉辦權、制作權、發(fā)行權、游戲版權游戲直播從版權上區(qū)分，有四個大類：1）舉辦權：主要是賽事線下舉辦需要獲得國家公安部門、文化部門及體育部門等多部門的審批；2）制作權：視頻內容制作方需要獲得相關許可證；3）發(fā)行權：針對直播分發(fā)渠道而言，包括電視媒體和網絡媒體；4）游戲版權：一旦內容涉及游戲產品，理論上需要游戲廠商（研發(fā)商/運營商）的授權。25

25游戲直播內容制作者內容制作趨向平民化在擴散路徑下，內容制作者的屬性表現(xiàn)為：

專業(yè)向業(yè)余愛好者的外擴；

內容數量的幾何級增長。賽事組織者視頻媒體個人主播26

26游戲主播多種內容構成主播盈利模式個人直播中的主播是游戲直播中一個特殊的產業(yè)鏈構成，以個人的形式參與了產業(yè)鏈商業(yè)模式變現(xiàn)，是互聯(lián)網直播區(qū)別于其他游戲直播的一大特征。其盈利模式主要分為四個部分：1）簽約費及工資；2）自營業(yè)務收入；3）廣告；4）虛擬道具分成。

簽約費

工資收入廣告虛擬道具分成

簽約費：高至百萬人民幣

戰(zhàn)隊或選手與直播平臺簽約，選手需要與戰(zhàn)隊

或經濟公司進行比例的分成，簽約費與主播知

名度正向相關；

工資：數千元為主

每月定期發(fā)放，和主播人氣有關，主播需要完

成一定頻率的直播。自營業(yè)務收入自營淘寶網店：鏈接主要是以零食、服裝、游戲外設等為主，在直播頁面中展示店鋪鏈接，并于直播中進行宣傳；淘寶廣告：別人店鋪鏈接和自營業(yè)務類似；網頁游戲：按照訂閱人數給錢，月結方式為主。用戶在觀看直播時與主播互動交流，贈送主播虛擬道具，主播按照虛擬道具數量和事先約定與直播平臺進行變現(xiàn)分成；主流直播平臺虛擬道具通過做任務/購買方式獲得。27

27游戲直播傳播者傳播形式逐漸多元化在擴散路徑下，傳播者的屬性表現(xiàn)為：

線下向線上媒體的滲透；

覆蓋地域的擴大化?，F(xiàn)場傳統(tǒng)媒體網絡媒體28

28游戲直播受眾圍繞直播內容擴散用戶群體在擴散路徑下，受眾的屬性表現(xiàn)為：

游戲直播受眾人數越來越多；

受眾的游戲標簽越來越弱化；

受眾觀看的頻次越來越高。賽事舉辦日定期定時隨時觀看108.0%游戲直播用戶規(guī)模2016年游戲直播用戶將破億艾瑞分析認為，中國游戲直播用戶發(fā)展分為三個階段：1）初創(chuàng)期（2013-2014年）：核心用戶為PC端競技類游戲愛好者，電競游戲玩家滲透率非常高，通過游戲直播平臺，這些用戶尋找到了聚集的網絡場所，追隨喜愛的電競明星；2）沉淀期（2015年）：依然以電競游戲愛好者為主，但是更多長尾游戲內容的加入，使得更多小眾游戲用戶加入；3）爆發(fā)期（2016年-）：主機游戲隨著設備終端的解禁進入游戲用戶群體，會帶來一定規(guī)模的游戲直播用戶，接著游戲直播平臺向移動端的遷移，并且伴隨著移動端視頻錄制技術的提高，手機游戲直播將會帶來更大規(guī)模的用戶量。注釋：游戲直播用戶指每個月至少看過一次游戲視頻直播的用戶，包括游戲直播平臺的用戶以及游戲內部直播觀眾。來源：根據企業(yè)公開財報、行業(yè)訪談及艾瑞統(tǒng)計預測模型估算。

29

290.120.300.481.0058.8%47.6%012

1.483201320142015e2016e2017e2013-2017年中國游戲直播用戶規(guī)模

154.3%電競游戲直播用戶規(guī)模（億人）其他游戲直播用戶規(guī)模（億人）增長率（%）來源：2014年中國游戲直播用戶調研。

30

3080%20%0.9%10.5%

19.8%19.5%49.3%已婚無子女

其他已婚有子女未婚有情侶未婚無情侶24.7%

27.7%3.4%

8.7%

12.3%

12.3%

5.6%

5.3%

20000元以上10001元-20000元

8001元-10000元

5001元-8000元

3001元-5000元

2001元-3000元

2000元及以下

沒有收入游戲直播受眾基本屬性工作已婚男性是游戲直播核心人群，消費能力強

已婚男性為主年齡在25-30歲之間的最多收入中等36.6%

22.0%18.8%10.9%

3.8%

5.9%2.0%46歲及以上

41-45歲

36-40歲

31-35歲

25-30歲

19-24歲18歲及以下31

31游戲直播受眾使用工具及場景固定場景及工具使用率最高中國游戲直播用戶的主要觀看平臺是PC/筆記本，且觀看場景多位休息時間（如節(jié)假日在家、晚上睡覺前）。移動端方面，平板電腦的使用要略高于手機。艾瑞分析認為，直播平臺向移動端的遷徙將是大勢所趨，屆時游戲直播的形式更可能以短頻快的方式來呈現(xiàn)，用戶與主播之間的互動方式也將更加多元化。來源：2014年中國游戲直播用戶調研。PC/筆記本手機平板電視53%78%55%33%中午休息時茶余飯后晚上睡覺前0

6早上起床12節(jié)假日在家上下班路上

18

上班開會

工作間隙55%40%47%??

69%每周看游戲直播超過3次最主要的觀看場景是在家休息的時間游戲直播受眾游戲類型及產品MOBA游戲及英雄聯(lián)盟最受歡迎MOBA游戲最受游戲直播用戶歡迎，這和直播平臺以MOBA游戲有相輔相成的密切關系，其中英雄聯(lián)盟的玩家比例最高，也符合市場情況。艾瑞分析認為，用戶平時玩的游戲和觀看的游戲是同步的，用戶通過觀看游戲直播，一方面看到頂尖選手的游戲過程，觀賞感很強，另一方面也是在尋找自己的同好進行溝通交流。來源：2014年中國游戲直播用戶調研。

32

32

9.9%

8.6%

9.1%

8.5%

8.3%

8.8%

7.6%

7.2%

5.2%

7.3%4.7%

7.1%

9.8%

9.3%

27.5%

22.9%18.0%

20.2%0%10%20%30%40%

英雄聯(lián)盟

穿越火線

DOTA2

星際爭霸2

DOTA

地下城與勇士CS\CS

online

爐石傳說

其他2014年中國游戲直播用戶玩的游戲產品最喜歡玩（%）最常玩（%）

28.2%

22.7%

20.7%

24.5%

17.3%

16.0%

13.5%

12.7%

6.6%

7.0%5.9%

8.7%

7.7%

8.5%0%10%20%30%40%

MOBA

FPS

RPG

RTS

ACT策略卡牌其他游戲2014年中國游戲直播用戶玩的游戲類型最喜歡玩（%）最常玩（%）33

33概念定義海外游戲直播行業(yè)概況中國游戲直播產業(yè)鏈分析中國游戲直播商業(yè)模式分析中國游戲直播行業(yè)發(fā)展趨勢12345商業(yè)模式說明賽事直播節(jié)目直播個人直播增值服務虛擬道具購買、打賞為主，類似于秀場中的增值服務內容√游戲聯(lián)運和游戲廠商進行游戲聯(lián)運，在觀看游戲直播的同時可以點擊進入聯(lián)運游戲，移動端更可能成為游戲分發(fā)渠道√√廣告以品牌廣告為核心，類似于在線視頻服務商的商業(yè)模式，主要通過CPM等主流的售賣方式進行√√會員訂閱支付一定費用成為會員（包年/包月），提供消除廣告、觀看付費內容、訂閱頻道等服務√√電子商務利用個人品牌影響力，對粉絲的購買意向進行引導，將游戲直播用戶轉化為電商店鋪用戶√賽事競猜用戶在觀看比賽的同時，對賽事進行投注，類似于體彩√34

34中國游戲直播商業(yè)模式商業(yè)模式依然處于探索階段主要的商業(yè)模式有6類：增值服務、游戲聯(lián)運、廣告、內容訂閱、電商和體育競猜。同時將經歷4個階段：1）開拓（粉絲經濟變現(xiàn)）：增值服務；2）進化（品牌影響力提升）：游戲聯(lián)運、廣告；3）深耕（功能服務優(yōu)化）：會員訂閱；4）外延（跨行業(yè)聯(lián)動）：電子商務、體育競猜。艾瑞分析認為，商業(yè)模式并非嚴格按照時間線推進，同時游戲直播依托于視頻、游戲、電競等領域，擁有廣泛的用戶基礎，潛在的商業(yè)模式擁有大量的想象空間。中國游戲直播市場規(guī)模商業(yè)模式的多元化推動市場規(guī)模大幅度增長2014年中國游戲直播行業(yè)的商業(yè)模式主要以增值服務（虛擬道具購買）為主。艾瑞預計，從2014年下半年各家的商業(yè)模式嘗試來看，2015年一旦將商業(yè)模式拓寬到游戲聯(lián)運、廣告及會員訂閱，其市場規(guī)模將同比增加300%以上。同時，個人直播帶來的粉絲群體轉化將會帶來百億級電商銷售額，而賽事直播帶來的潛在賽事競猜市場可能達到千億級規(guī)模，游戲直播平臺作為流量入口將會瓜分其中大部分的流水。注釋：中國游戲直播市場規(guī)模包括游戲直播平臺及游戲內直播帶來的增值服務、游戲聯(lián)運、廣告、會員訂閱等業(yè)務的收入。來源：綜合企業(yè)財報及專家訪談，根據艾瑞統(tǒng)計模型核算，僅供參考。

35

352.711.723.739.4332.0%103.6%66.1%29.7%4020

060

51.28010020142015e2016e2017e2018e2014-2018中國游戲直播市場規(guī)模中國游戲直播市場規(guī)模（億元）增長率（%）100+1000+電商賽事競猜36

36商業(yè)模式一：增值服務虛擬道具獲取將由做任務獲得轉為做任務+購買以韓國AfreecaTV平臺的虛擬道具為例，國內游戲直播平臺的增值服務還有很大的改善空間以滿足用戶的多種需求，同時實現(xiàn)盈利的最大化。1）不同的道具擁有不同的功能，比如有道具用于表達對主播的支持，也有道具可以換取一定的特殊權限；2）充值獲得道具以實現(xiàn)盈利，同時與其他業(yè)務進行交叉，比如下載/登陸同平臺的其他業(yè)務，獲得虛擬道具，提升業(yè)務的可擴展性。

AfreecaTV平臺用戶增值道具一覽名稱獲取途徑用途（用戶）用途（主播）價格星星付費1.

贈送給主播后成為該主播的粉絲（1個起送）會員也可以在該主播頻道滿員時進入2.

聊天窗內以特殊顏色顯示

?3.

送禮最多的前5位粉絲即使不購買QuickView?一般主播：60%可兌換成現(xiàn)金B(yǎng)est主播：70%可兌換成現(xiàn)金約0.56

RMB/個

貼紙巧克力

付費

下載/登陸/充值Afreeca手游獲得1.

贈送給主播后成為該主播的支持者2.

聊天窗內以特殊顏色顯示1.

50個可以兌換自身的QuickView會員資格(7

天）2.

可贈送給主播，但不成為粉絲或支持者可用來兌換直播功能：例如增加頻道人數上限、提升頻道清晰度等可用來兌換直播功能：例如增加推薦、給粉絲群發(fā)信息等

約0.56

RMB/個

免費獲取或根據充值游戲的金額獲取795762

775

757商業(yè)模式二：游戲聯(lián)運切入頁游聯(lián)運市場，著眼移動游戲市場游戲直播由于內容垂直，因此與游戲相關的商業(yè)模式都可以借鑒。1）頁游聯(lián)運是最容易切入的市場，按照目前頁游聯(lián)運市場的格局，游戲直播平臺擁有用戶精準這一優(yōu)勢，因此無論是覆蓋量還是轉化率都有一定優(yōu)勢。2）隨著游戲直播向移動端的遷徙，游戲直播平臺/游戲視頻平臺將會成為手游分發(fā)的渠道之一，其潛力巨大。從用戶數據看，應用商店移動游戲用戶滲透率正在逐步降低，說明移動游戲下載的渠道正在變得多樣化，新的分發(fā)渠道正在崛起。來源：1.艾瑞聯(lián)合07073數據提供，通過桌面收集整理獲得，僅供參考；2.mUserTracker.2015.1，基于對15萬名iOS和Android系統(tǒng)的智能終端用戶使用行為長期監(jiān)測獲得。

37

37771600400200

01000

8002014.12014.32014.52014.72014.92014.11

2014年1月-11月中國網頁游戲運營平臺規(guī)模

897

870

878

830

789707運營平臺數量（家）50%40%30%20%10%

0%80%70%60%2014.12014.32014.52014.72014.92014.11mUserTracker-2014年1月-11月中國應用商

店移動游戲用戶滲透率應用商店移動游戲用戶滲透率（%）來源：綜合企業(yè)財報及專家訪談，根據艾瑞統(tǒng)計模型核算，僅供參考。

38

3821.542.566.698.0137.8183.8233.8287.657.7%98.3%56.5%47.2%40.6%33.4%27.2%23.0%010020030040050020102011201220132014e2015e2016e2017e商業(yè)模式三：廣告游戲直播平臺還需提升品牌影響力數據表現(xiàn)：2014年中國在線視頻行業(yè)廣告規(guī)模已經突破100億，以品牌廣告為主，主要以前貼片方式售賣。艾瑞分析認為，游戲直播平臺廣告的未來可以參考在線視頻的模式，但又不盡相同：1）游戲直播平臺廣告主以游戲廠商、硬件廠商等為主，主要是通過品牌廣告展示，提高垂直游戲玩家的品牌認知度；2）游戲用戶的覆蓋情況與其他領域不同，二三線城市的廣告售賣重要性程度將大大提高；3）廣告形式將多于在線視頻網站，主要是由于內容組織模式的不同，UGC比例的提高將帶來內容營銷的規(guī)模。

2010-2017年中國在線視頻行業(yè)廣告市場規(guī)模在線視頻廣告收入（億元）同比增長率（%）39

39商業(yè)模式四：會員訂閱用戶在游戲直播的會員訂閱意愿將高于在線視頻行業(yè)數據表現(xiàn)：38%的用戶愿意為游戲直播內容付費，其中59%的用戶愿意為了更高清的畫面付費，同時其他的內容付費意愿也較高。艾瑞分析認為，游戲直播在內容訂閱上的局面將不同于在線視頻，而更類似于娛樂秀場，在線視頻所提供的內容與電視內容類似，伴隨著盜版內容的泛濫，用戶的免費行為養(yǎng)成。游戲直播在內容屬性上有較多的UGC成分，且粉絲屬性較高。

非會員看不到來源：2014年中國游戲直播用戶調研。

的內容更清晰高品質

的視頻畫面特定的平臺

形象特定的平臺

權限定期獲得虛擬

貨幣44%48%50%???

38%

愿意為游戲直播內容付費

59%

29％

視情況而定高清畫質的付費意愿最強

45%40

40商業(yè)模式五：電子商務作為粉絲聚集地撬動百億級電商行為數據表現(xiàn)：1）在淘寶指數中搜索“游戲”的買家消費層級要高于全體買家，其中層級偏高的買家要遠高于其他買家。2）同時從游戲直播用戶調研數據看，用戶的購買類型中電腦周邊比例較高，其他如零食類、服裝配飾類的比例也尚可。艾瑞分析認為，1）主播通過游戲直播將產品推薦給粉絲將帶來可觀的收益。2）直播平臺可以作為電商網站的流量入口，或者成立專屬于主播粉絲的電商平臺，預計可撬動百億級的粉絲電商銷售額。來源：淘寶指數；2014年中國游戲直播用戶調研。15.9%

39.1%

37.1%

31.5%30.2%53.0%0%10%20%30%40%50%60%電腦硬件和周邊類

生活用品類

服裝配飾類

零食類

游戲

其他商品2014年中國游戲直播用戶購買主播推薦產品比例購買比例（%）淘寶指數-搜索“游戲”買家的消費層級41

41商業(yè)模式六：賽事競猜作為流量入口撬開千億市場數據表現(xiàn)：1）早在2012年，中國體育彩票的市場銷售規(guī)模就已經超過1000億。2）從用戶意愿調查發(fā)現(xiàn)，用戶有一定意愿通過虛擬貨幣競猜比賽輸贏。艾瑞分析認為，電競賽事也可以借鑒這樣的模式進行二次銷售，作為流量入口的游戲直播平臺作為賽事直播最前沿的用戶聚集地，將有機會成為賽事競猜的主要渠道。456.2

568.7694.5937.81104.91328.01573.724.7%

22.1%

35.0%

17.8%

20.2%

18.5%

20.3%020001000300040002008

2009

2010

2011

2012

2013

2014e

2015e2008-2015年中國體育彩票市場銷售規(guī)模

體彩銷售量（億元）

增長率（%）來源：中國財政部。預測數據根據企業(yè)訪談及艾瑞統(tǒng)計預測模型估算；2014年中國游戲直播用戶調研。45.9%51.9%0%1893.2

40%

20%60%80%來進行博彩看主播打比賽，用虛擬貨幣猜輸贏

看重大賽事，用虛擬貨幣猜輸贏來進行博彩2014年中國游戲直播用戶賽事競猜意愿有興趣參加（%）42

42概念定義海外游戲直播行業(yè)概況中國游戲直播產業(yè)鏈分析中國游戲直播商業(yè)模式分析中國游戲直播行業(yè)發(fā)展趨勢12345準確的定位是直播平臺立足的根本直播平臺的核心在于用戶、內容和傳播性

用戶

粉絲交流的聚集地

粉絲與主播互動的平臺

用戶相關行為的再延伸

內容

電競明星的秀場