SaaS 產(chǎn)品該如何設(shè)計(jì)

SaaS產(chǎn)品該如何設(shè)計(jì)SaaS是軟件即服務(wù)（SoftwareasaService）的簡稱，有別于過去需要將軟件下載、安裝到本機(jī)端才能使用，并且還要自行進(jìn)行后續(xù)維護(hù)的產(chǎn)品模式，SaaS產(chǎn)品允許使用者簡單地透過網(wǎng)絡(luò)與網(wǎng)頁瀏覽器來使用，資料都儲(chǔ)存在云端，因此使用者不但可以跨裝置使用軟件，所有的開發(fā)、維護(hù)、更新也都是由服務(wù)商（產(chǎn)品提供者）來負(fù)責(zé)營運(yùn)。大部分SaaS產(chǎn)品都采取授權(quán)或是訂閱制的方式來收費(fèi)，客戶不需要一次性買斷，在需要時(shí)付費(fèi)即可使用，例如神策、有贊、金蝶都算是SaaS模式的產(chǎn)品。一、設(shè)計(jì)SaaS產(chǎn)品的注意事項(xiàng)1.引導(dǎo)新用戶完成任務(wù)SaaS一個(gè)常見的特色為，先提供7天至30天的免費(fèi)試用版本、或是功能有限的免費(fèi)Lite版本給初步注冊的使用者，后續(xù)再引導(dǎo)使用者成為付費(fèi)客戶。個(gè)人用戶的決策時(shí)間通常較短、轉(zhuǎn)換成本低，企業(yè)用戶的決策時(shí)間較長、轉(zhuǎn)換成本高，無論是哪一種使用者，引導(dǎo)他們在免費(fèi)試用期間完成特定任務(wù)，親身經(jīng)歷這個(gè)產(chǎn)品可以為他們帶來的好處，可以大大增加使用者選擇這個(gè)產(chǎn)品并轉(zhuǎn)換為付費(fèi)客戶的機(jī)會(huì)。若沒有好好照顧這些剛注冊的新用戶，可能會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品功能太多、太復(fù)雜而放棄使用。從產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)的角度來看「我們提供了這樣一個(gè)功能強(qiáng)大的產(chǎn)品你卻不懂欣賞！」從使用者的角度來看則是「天??！這么多按鈕和頁面，我到底要從哪里開始？算了明天再來研究好了～～～」然后明天他就忘了?。∫虼撕煤迷O(shè)計(jì)拉新流程是非常重要的！2.保持產(chǎn)品的彈性與可擴(kuò)展性訂閱制的SaaS產(chǎn)品除了分為月費(fèi)、年費(fèi)制外，通常也會(huì)依據(jù)場景來提供不同的功能、服務(wù)容量，有些則會(huì)針對(duì)大型客戶提供需要額外報(bào)價(jià)的定制化服務(wù)，因此在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)要考慮到功能的彈性與擴(kuò)展性，來符合定價(jià)分層的商業(yè)模式，例如：功能有使用的容量/數(shù)量上限、進(jìn)階功能只給付費(fèi)升級(jí)的用戶使用。有些產(chǎn)品則會(huì)讓已經(jīng)訂閱的用戶再付費(fèi)加購單一功能，這付費(fèi)續(xù)約與加購相關(guān)的層級(jí)與設(shè)計(jì)之復(fù)雜，有時(shí)會(huì)有專責(zé)的人來統(tǒng)合處理。3.分清楚「客戶」、「使用者」與「到底是哪個(gè)使用者」若是談?wù)撟儸F(xiàn)途徑，B2BSaaS產(chǎn)品是一種很熱門的類型。企業(yè)客戶的決策時(shí)間較長，決策者與實(shí)際的使用者可能是不同的人，而實(shí)際的使用者可能又分為很多不同類型的角色。A.同個(gè)賬號(hào)內(nèi)的不同使用者以電商平臺(tái)來說，電商品牌老板是決策者，員工則分為產(chǎn)品進(jìn)貨與上架、訂單管理與商品出貨、營銷活動(dòng)設(shè)計(jì)與廣告投放…等等，每個(gè)角色會(huì)使用到的功能不同、但又會(huì)重疊，在功能設(shè)計(jì)或改版時(shí)要考慮到多個(gè)場景。舉例來說，「庫存管理」是產(chǎn)品進(jìn)貨員工與商品出貨員工都會(huì)使用到的功能，而「報(bào)表及分析」功能要服務(wù)的對(duì)象可能更多，老板想知道總體業(yè)績與趨勢、營銷團(tuán)隊(duì)想知道促銷活動(dòng)的成效、負(fù)責(zé)產(chǎn)品進(jìn)貨的同事需要了解銷售與囤貨狀況，同一個(gè)賬號(hào)里的不同角色因此會(huì)提出很不一樣的需求。B.不同賬號(hào)之間的使用情境差異除了同一個(gè)賬號(hào)內(nèi)不同角色的需求差異外，每個(gè)賬號(hào)之間的需求也可能會(huì)差很多。盡管產(chǎn)品一開始聚焦于解決一個(gè)問題、服務(wù)一種使用者群體，但隨著產(chǎn)品與公司業(yè)務(wù)成長，服務(wù)對(duì)象運(yùn)用的使用情境會(huì)愈來愈多元。以開店平臺(tái)為例，販賣食物、飾品、3C產(chǎn)品的客戶會(huì)有截然不同的需求，賣食物的客戶需要對(duì)接冷凍物流、飾品客戶說他們每周大量上架、3C產(chǎn)品賣家說他們規(guī)格比較特別。更甚者，有些SaaS產(chǎn)品可能同時(shí)為服務(wù)企業(yè)用戶（B2B）與個(gè)人用戶（B2C），例如Slack服務(wù)的使用者就兩者都包含。C.客戶的客戶部分SaaS軟件是提供產(chǎn)品讓客戶再去服務(wù)他們的客戶，大部分與CRM相關(guān)的產(chǎn)品都會(huì)遇到這樣多重使用者的狀況。服務(wù)直接客戶之外，幫助客戶能夠順利的去服務(wù)他們的客戶才是最終的目的，畢竟這才是客戶本人使用產(chǎn)品的目的，也是他繼續(xù)使用產(chǎn)品（續(xù)約）的意愿來源。以開店平臺(tái)為例，產(chǎn)品客戶使用后臺(tái)來設(shè)計(jì)電商網(wǎng)站、上架商品、處理訂單與出貨，客戶的客戶——顧客則在前臺(tái)瀏覽商品、下訂單?？蛻粼诤笈_(tái)設(shè)定要發(fā)送的信件內(nèi)容與對(duì)象，客戶的客戶——收件者則在信箱收信、瀏覽信件內(nèi)容、點(diǎn)擊CTA連結(jié)。SaaS產(chǎn)品面對(duì)的使用者面向很多，因此在每次處理需求與問題時(shí)，先分清楚這次的服務(wù)對(duì)象是誰，并考慮到會(huì)不會(huì)影響到其他類型的使用者。4.服務(wù)、維護(hù)、穩(wěn)定性、信任感都是產(chǎn)品的一部分既然稱為軟體即服務(wù)（SoftwareasaService），提供一個(gè)完整的服務(wù)體驗(yàn)絕對(duì)是必要的，身為SaaS產(chǎn)品經(jīng)理，與公司內(nèi)部其他第一線接觸客戶與使用者的同事充分合作，共同解決使用者問題、滿足使用者需求，打造良好而完整的線上線下產(chǎn)品體驗(yàn)。軟件開發(fā)方面，版本控制與CI/CD（持續(xù)性整合與發(fā)布）格外重要，了解各種測試方法、自動(dòng)化部署流程并與DevOps團(tuán)隊(duì)密切合作，一起為產(chǎn)品的穩(wěn)定性把關(guān)。二、SaaS公司的商業(yè)指標(biāo)商業(yè)指標(biāo)為產(chǎn)品在公司中最高層級(jí)的指標(biāo)，它們直指公司目標(biāo)，是老板與業(yè)務(wù)單位最關(guān)注的部分，關(guān)乎公司商業(yè)模式的健康狀況與總體成長。產(chǎn)品經(jīng)理雖然不直接負(fù)責(zé)商業(yè)指標(biāo)的維護(hù)，但商業(yè)指標(biāo)與產(chǎn)品指標(biāo)通常息息相關(guān)。以下為常見的SaaS商業(yè)指標(biāo)。1.每月經(jīng)常性收入（MonthlyRecurringRevenue,MRR）訂閱制SaaS產(chǎn)品中的MRR代表每個(gè)月持續(xù)訂閱服務(wù)的費(fèi)用收入，計(jì)算方式即為各分層定價(jià)月費(fèi)乘以各級(jí)別付費(fèi)用戶數(shù)量，也包含軟件內(nèi)額外加購的功能，或是定制化服務(wù)的費(fèi)用。這個(gè)指標(biāo)中的用戶通?？梢栽偌?xì)分為新付費(fèi)用戶、現(xiàn)有用戶升級(jí)、現(xiàn)有用戶降級(jí)、現(xiàn)有用戶持平續(xù)約、流失的付費(fèi)用戶，或是依照不同的分層定價(jià)級(jí)別來分類。2.客戶終身價(jià)值（CustomerLifeTimeValue,LTV）LTV代表的是客戶在其生命周期內(nèi)將帶來多少價(jià)值，每家公司的計(jì)算方式會(huì)根據(jù)商業(yè)模式而有所不同。以SaaS來說，因?yàn)榱魇У目蛻艉茈y會(huì)再回來，所以所謂的生命周期通常就是客戶開始付費(fèi)到流失的時(shí)間長度。LTV也常跟客戶獲取成本（CustomerAcquisitionCost,CAC）拿來比較，通常LTV大于CAC的三倍才會(huì)被認(rèn)定是在健康的狀態(tài)下成長。付費(fèi)客戶生命周期的長短跟產(chǎn)品特性、服務(wù)對(duì)象有很大的關(guān)系，例如LinkedIn的進(jìn)階會(huì)員服務(wù)，許多求職者只會(huì)在積極求職的三個(gè)月內(nèi)期間使用，一旦找到工作就會(huì)降級(jí)為一般的免費(fèi)會(huì)員；或例如Trello是適合小型軟件團(tuán)隊(duì)利用的開發(fā)看板，但隨著開發(fā)團(tuán)隊(duì)與公司成長后，可能就會(huì)去尋找功能更強(qiáng)大、適用情境更彈性的產(chǎn)品，舉例來說轉(zhuǎn)換到TAPD。團(tuán)隊(duì)可以透過研究數(shù)據(jù)背后代表的意義來做商業(yè)決策，例如開發(fā)新的產(chǎn)品線給更進(jìn)階的用戶，或是專心獲取更多小型用戶等等。3.客戶流失率（CustomerChurnRate）有別于一些產(chǎn)品會(huì)關(guān)注留存，SaaS類型的產(chǎn)品更傾向關(guān)注流失。留存用戶、留存率能夠代表的意義很彈性，每個(gè)公司應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品特性來自行定義，例如幾天/月內(nèi)回來瀏覽網(wǎng)站/回購商品的用戶，而針對(duì)SaaS產(chǎn)品而言，通常是指有持續(xù)付費(fèi)續(xù)約的用戶。流失則代表原先使用產(chǎn)品的客戶不再繼續(xù)使用，流失率即為一段時(shí)間內(nèi)流失掉的用戶比例。其實(shí)留存與流失這兩個(gè)指標(biāo)是一體兩面的，差別在于思考角度的不同，前者讓人思考「我們?nèi)绾挝褂谜卟粩嗷貋?？」，后者則更像是「我們要如何避免他們離開、轉(zhuǎn)換平臺(tái)？」，其背后隱含的的思維是客戶預(yù)設(shè)會(huì)一直留在這個(gè)產(chǎn)品上。這是因?yàn)镾aaS產(chǎn)品通常工具型用途，若是企業(yè)用戶工作上每天都會(huì)用到的軟件，這時(shí)候關(guān)注一小段時(shí)間區(qū)間的留存率就沒有意義。而SaaS產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換成本高，雖然轉(zhuǎn)換產(chǎn)品的決策時(shí)間長，但一旦決定就會(huì)很有效率的執(zhí)行——有可能這個(gè)月他們照常每天使用產(chǎn)品，但同時(shí)已經(jīng)開始布局與設(shè)定另一個(gè)競品，月底約期一到就直接轉(zhuǎn)換到其他產(chǎn)品，這樣的客戶通常一旦流失就一去不復(fù)返。流失率可以分為「免費(fèi)用戶」與「付費(fèi)用戶」，免費(fèi)用戶是注冊后但還沒開始付費(fèi)使用就離開的使用者，在定義上需要給定一個(gè)時(shí)間區(qū)間；付費(fèi)用戶流失則是指從付費(fèi)訂閱成為不再續(xù)約（或降級(jí)為免費(fèi)版本）的用戶，他們的流失會(huì)對(duì)MRR造成負(fù)面影響。對(duì)于成熟的SaaS公司，持續(xù)提供好的服務(wù)來降低流失率是很重要的目標(biāo)。三、SaaS產(chǎn)品數(shù)據(jù)指標(biāo)基于SaaS產(chǎn)品的特性，我將產(chǎn)品經(jīng)理會(huì)接觸到的部分分為兩塊：官方網(wǎng)站與核心產(chǎn)品，前者為使用者第一次接觸到這個(gè)品牌、產(chǎn)品的地方，除了產(chǎn)品經(jīng)理外，有時(shí)會(huì)由獨(dú)立的增長PM或是營銷團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)，后者則是實(shí)際提供產(chǎn)品服務(wù)的地方，也就是產(chǎn)品經(jīng)理花最多時(shí)間研究、設(shè)計(jì)與開發(fā)的部分。1.官方網(wǎng)站：轉(zhuǎn)化率SaaS產(chǎn)品的官方網(wǎng)站可以視為一個(gè)類電商網(wǎng)站，目標(biāo)是將流量轉(zhuǎn)換為注冊用戶，并在試用之后將免費(fèi)用戶轉(zhuǎn)換為付費(fèi)客戶。對(duì)照到一般電商網(wǎng)站的目標(biāo)，即為將流量轉(zhuǎn)換為商店會(huì)員，最終轉(zhuǎn)換為訂單，因此電商網(wǎng)站會(huì)看的指標(biāo)如流量、注冊轉(zhuǎn)換率、付費(fèi)轉(zhuǎn)換率都是在SaaS官網(wǎng)也會(huì)關(guān)注的指標(biāo)。轉(zhuǎn)化只是第一步。若是包含免費(fèi)與付費(fèi)版本的SaaS產(chǎn)品，使用者注冊成為免費(fèi)用戶后，下一步就是引導(dǎo)有潛力的用戶發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的好，進(jìn)而升級(jí)為付費(fèi)用戶。若是有限定免費(fèi)試用時(shí)間的SaaS產(chǎn)品，時(shí)間一到就是鎖賬號(hào)或付費(fèi)訂閱兩條路，盡管成功轉(zhuǎn)化一部分使用者為付費(fèi)用戶也不能掉以輕心，下一步就是持續(xù)解決用戶問題、優(yōu)化產(chǎn)品，讓用戶愿意永無止境的續(xù)約下去！2.核心產(chǎn)品：參與度在各式各樣的指標(biāo)中，SaaS產(chǎn)品中最重要的是與參與度相關(guān)的指標(biāo)。SaaS產(chǎn)品是個(gè)工具，付費(fèi)買下這個(gè)產(chǎn)品不是結(jié)束，持續(xù)使用才是重點(diǎn)?。?）新手上路參與度如同文章前面段落所述，「引導(dǎo)使用者完成任務(wù)」對(duì)于新用戶尤其重要，在轉(zhuǎn)化為付費(fèi)用戶之前，新用戶的留存、完成的任務(wù)可以反映出用戶有沒有在使用產(chǎn)品的過程中挖掘到價(jià)值并解決到他的問題。相關(guān)的指標(biāo)如：新用戶在試用期間內(nèi)的留存率、每個(gè)拉新任務(wù)步驟的轉(zhuǎn)化率、有開始進(jìn)行與已完成整個(gè)拉新流程的用戶數(shù)比例，以及他們成為付費(fèi)用戶轉(zhuǎn)換率的差異。值得注意的是，有些SaaS產(chǎn)品拉新與付費(fèi)轉(zhuǎn)化中也會(huì)夾雜其他非產(chǎn)品本身的因素，例如客服很快速的回覆使用問題、售前協(xié)助理清使用情境與需求、公司開辦的線上線下教學(xué)課程…等也都有助于新用戶更認(rèn)識(shí)產(chǎn)品。（2）活躍用戶數(shù)活躍用戶指標(biāo)包含DAU、MAU，其定義會(huì)因公司對(duì)「活躍」的定義不同而異，例如會(huì)員登入、查看某個(gè)頁面、使用某個(gè)功能、完成一次付費(fèi)訂單都可能被定義為活躍。對(duì)于每日工作必備的B2BSaaS產(chǎn)品來說，每天都會(huì)有客戶的員工去使用產(chǎn)品，因此DAU在這個(gè)情況下基本上是沒有意義的。而像報(bào)賬、請假系統(tǒng)等不一定會(huì)每天使用的產(chǎn)品來說，拿使用情境不同的產(chǎn)品來作為比較的數(shù)據(jù)只會(huì)造成不當(dāng)?shù)钠诖?。除此之外，若是企業(yè)用戶，一個(gè)企業(yè)用戶可能會(huì)開放給多位員工使用，有些公司甚至?xí)楣久恳晃粏T工開一個(gè)賬號(hào)，但實(shí)際上會(huì)積極使用該產(chǎn)品的可能只有一部分部門的員工，因此在計(jì)算前要先定義清楚想要看到的數(shù)據(jù)與代表的意義是什么，再來排除例外狀況。利用DAU/MAU也可以計(jì)算出使用者對(duì)產(chǎn)品的粘著度，來了解活躍用戶平均每個(gè)月回來使用產(chǎn)品的天數(shù)。（3）重要功能的使用量這可以包含重要功能的使用人數(shù)、頻率、時(shí)間長短，通常可以用來排序出影響范圍較大的功能來進(jìn)行優(yōu)化，或是在Beta上線新功能時(shí)觀察使用狀況是否如預(yù)期，驗(yàn)證我們對(duì)于用戶與產(chǎn)品互動(dòng)的狀況?？蛻魰?huì)提出方方面面的問題與需求，但有時(shí)候用戶并不真的了解自己的需求，也不真的愿意接受他自己提的解法，嘴巴說的和身體做的完全不是一回事！因此除了質(zhì)化訪談收集反饋，透過實(shí)際互動(dòng)的量化數(shù)據(jù)來佐證會(huì)讓決策方向更清晰。這個(gè)指標(biāo)數(shù)據(jù)也可以拿來區(qū)分不同類型的使用者、使用情境，若有特定一群使用者的使用模式有別于產(chǎn)品中的其他使用者，可以作為我們切新產(chǎn)品線、發(fā)展新商業(yè)模式與定價(jià)方法、或營銷產(chǎn)品給另外一群未開發(fā)的新用戶的靈感來源。3.核心產(chǎn)品的另一面：與「客戶的客戶」有關(guān)的指標(biāo)在上述「分清楚使用者」的篇章中提到了「客戶的客戶」這個(gè)特殊群體，幫助客戶追蹤與他的使用者相關(guān)的指標(biāo)也很重要，因?yàn)檫@代表了客戶使用產(chǎn)品所帶來的成效。這部分就非常因產(chǎn)品而異。再次以開店平臺(tái)舉例，客戶的客戶——顧客會(huì)瀏覽的前臺(tái)即為一個(gè)電商網(wǎng)站，流量、轉(zhuǎn)換率等電商相關(guān)指標(biāo)就會(huì)是追蹤的重點(diǎn)；除了我們自己追蹤外，客戶通常也會(huì)希望在后臺(tái)有個(gè)Dashboard讓他們自行研究與分析這些指標(biāo)的數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)的高低很多時(shí)候與客戶本身如何使用產(chǎn)品有關(guān)，但用我們