某公司年度品牌傳播方案

途牛2015年年度品牌傳播方案

EC廣告2015年02月本案目的通過對途牛2015年品牌規(guī)劃，確定3大促銷節(jié)點的包裝與傳播，在品牌、產(chǎn)品和銷售上都能達到有效提升。2015年途牛的傳播重點品牌層面休閑旅游領(lǐng)導(dǎo)者地位目的地強化（馬爾代夫、歐洲、郵輪）產(chǎn)品層面1.牛人爆款：有效引流，促進銷量2.牛人專線品牌上得到有效傳播產(chǎn)品上得到銷售3.移動端APP端的下載、激活和使用銷量的提升銷售層面提高流量客件數(shù)客單價提升目錄對途牛產(chǎn)品的解讀傳播分析傳播資源使用建議年度傳播方案整體傳播master

Plan對途牛的基本認識線路多、價格便宜、服務(wù)好、品質(zhì)保障的在線休閑旅游品牌4個大促的解讀年度大促傳播主題和任務(wù)4個年度大促途牛旅游節(jié)（品質(zhì)旅游，心動“價”到）暑期大促（繽紛暑期，樂游一夏）九周年慶大促（途牛九周年，感恩一路有你）新春大促（全家出動，溫暖過大年）傳播任務(wù)承擔(dān)牛人專線、牛人爆款產(chǎn)品傳播3個目的地得到高效推廣領(lǐng)導(dǎo)者地位的強化制造聲勢，實現(xiàn)促銷的引流和轉(zhuǎn)化目的地強化目的地強化目的地馬爾代夫（強化）郵輪、歐洲（新增目的地）傳播任務(wù)除了馬爾代夫，歐洲/郵輪也要選途牛如何傳播推出目的地專場的促銷活動（如歐洲旅游節(jié)、郵輪節(jié)、馬爾代夫節(jié)）4個大促上提供專門的會場與促銷廣告?zhèn)鞑ド?，重點推廣3個目的地的線路打造目的地優(yōu)質(zhì)線路，形成用戶口碑牛人爆款牛人爆款產(chǎn)品特點火爆線路超值優(yōu)質(zhì)線路不限時，不限量，保證搶得到無線端立減100傳播任務(wù)傳播途牛低價優(yōu)質(zhì)的品牌印象活動引流/促銷引流帶動無線端的量化轉(zhuǎn)變?nèi)绾蝹鞑プ鳛橐鳟a(chǎn)品，通過互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)廣告進行導(dǎo)流借助旅游節(jié)進行推廣，不做專題促銷活動無線端聯(lián)合推廣，下單立減100專屬促銷，如搶專屬牛人爆款紅包等。電視植入進行口播傳播牛人專線牛人專線產(chǎn)品特點獨立成團業(yè)界首創(chuàng)，途牛巨大資源，傾力打造精品線路，優(yōu)質(zhì)旅游體驗服務(wù)有保障，滿意度95%以上傳播任務(wù)塑造途牛品牌形象強化領(lǐng)導(dǎo)者地位成為途牛子品牌和明星產(chǎn)品在用戶當(dāng)中形成途牛產(chǎn)品差異化如何傳播途牛專線品牌廣告，打造獨立子品牌線下促銷廣告提供牛人專線產(chǎn)品信息和入口打造專屬的促銷活動4個旅游節(jié)大促提供牛人專線專場入口牛人專線專屬SNS活動，創(chuàng)造讓用戶轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容公關(guān)傳播（電視植入、線下事件、新聞公關(guān)等）無線端無線端產(chǎn)品特點隨時隨地，輕松購手機專屬優(yōu)惠，享更多便宜傳播任務(wù)移動互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略產(chǎn)品（下載量）途牛主要收入源之一（流量轉(zhuǎn)化）老用戶的激活如何傳播線下廣告、傳播物料提供下載二維碼無線端互動活動，無線端專屬紅包旅游節(jié)大促當(dāng)中，推廣專屬無線端的線路，掃描搶購無線端專屬優(yōu)惠（秒殺、整點搶、專屬折扣……）短信Push，激活沉默用戶與牛人爆款配合，手機立減100引流總結(jié)2015年重點是休閑旅游領(lǐng)導(dǎo)者的傳播。4個大促，最終都是向用戶溝通旅游領(lǐng)導(dǎo)者地位通過大促，鞏固馬爾代夫目的地的優(yōu)勢同時，在歐洲和郵輪兩個目的地上，都能有效傳播牛人爆款本身是屬于促銷類產(chǎn)品，更多應(yīng)該在3個大促促銷和引流上體現(xiàn)牛人專線，在大促上，應(yīng)該是有所突顯，使其成為途牛的子品牌，通過大促，能讓用戶認識與記住目錄對途牛產(chǎn)品的解讀傳播分析傳播資源使用建議年度傳播方案整體傳播master

Plan縱觀電商做促銷傳播，他們最熱衷于造節(jié)&XX慶。通過包裝不同的節(jié)，進行促銷傳播。京東——蝴蝶節(jié)、618周年慶、電器節(jié)樂蜂——桃花節(jié)唯品會——撒嬌節(jié)一號店——寵愛女人節(jié)……促銷形式返現(xiàn)預(yù)售紅包買贈贈禮抽獎超低價會員特惠優(yōu)惠券降價秒殺免單滿減促銷上，電商是如何進行品牌溝通的京東14年618的“省”——“極品省錢何須如此”2014年京東商城的主題是“購物大趴·全品省不停”主推京東多快好省中的“省”的概念，商品不僅玲瑯滿目同時優(yōu)質(zhì)低價京東14年正妝蝴蝶節(jié)的“真”京東“蝴蝶節(jié)”主打美妝個護品類活動，通過主打“行貨正品”溝通京東的品牌價值以返券、滿減、秒殺等形式打造“蝴蝶節(jié)”個性主題促銷活動。京東13年雙十一的“快”挖掘在淘寶雙十一購物包裹會很晚送達的痛點，溝通京東雙十一不止低價，還快的價值京東14年雙十一的“正品”通過挖掘用戶在淘寶可能會淘到“假貨”的痛點，溝通京東上保證買到“正品”的價值總結(jié)造節(jié)+促銷電商的促銷傳播，通常都以造節(jié)+促銷進行傳播。根據(jù)不同的品類和時間點，會打造不同的節(jié)日。促銷上，大部分都是滿減、打折、紅包抵扣等手段?？偨Y(jié)以促銷來進行品牌傳播電商企業(yè)，更多是通過促銷來進行品牌品牌傳播。在促銷同時，通過挖掘消費者的利益或者是痛點，傳播品牌的一個核心點。目錄對途牛產(chǎn)品的解讀傳播分析傳播資源使用建議年度傳播方案整體傳播master

Plan明星，如何最大化利用起來制定明星的使用規(guī)劃，為途牛進行明星資源利用的打包談判。明星利用上，提供創(chuàng)意上的建議2015，在明星上，我們要做些什么？2014年，林志穎和KIMI的代言，解決了哪些問題形成了一定的品牌關(guān)注度，讓消費者知道了途牛也是請得起明星的大牌子品牌調(diào)性上，形成了途牛家庭、溫馨、歡樂的品牌調(diào)性初步嘗試了利用林志穎的影響力進行社會化傳播2015需要在這基礎(chǔ)上，更進一步2015年，在明星上，我們的目標(biāo)1、從知道到想到的轉(zhuǎn)變14年，只是讓大家知道了途牛請了林父子。15年，在這基礎(chǔ)上，會加強明星代言的最大化，使大家在想到林父子的時候就會聯(lián)想到途牛。明星價值最大化3、從SNS的傳播到用戶的互動轉(zhuǎn)變在通過明星與用戶的互動，進一步強化途牛的品牌價值。2、從品牌到產(chǎn)品的轉(zhuǎn)變在傳播牛人專線、目的地、領(lǐng)導(dǎo)者地位和促銷上，都能深度利用到明星的影響力。明星傳播核心品牌形象休閑旅游領(lǐng)導(dǎo)者產(chǎn)品傳播牛人專線目的地強化兩個傳播核心銷售的促進牛人專線主推線路促銷活動媒介使用建議2015年，途牛在線上線下廣告上，都會成為聲音最大的玩家之一。在傳播上，線上線下媒體所扮演的角色是有所不同的，我們需要充分考慮不同媒體之間與消費者溝通的內(nèi)容，讓媒體有效地用起來，實現(xiàn)線上線下的媒體有效整合。媒介整合策略品牌有提升產(chǎn)品有強化促銷有促進傳統(tǒng)媒體品牌強化，目的地強化SNS用戶互動，無線強化互聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)品促銷，網(wǎng)站引流SEM/SEO信息沉淀，網(wǎng)站引流PR品牌強化，目的地強化促銷活動網(wǎng)站引流，無線強化不同媒體所驅(qū)動的KPI目標(biāo)無線強化（App下載，公眾號關(guān)注）PC端引流目的地強化領(lǐng)導(dǎo)者形象框架/站牌：通過二維碼的形式電視：電視前貼片二維碼/主持人口播電臺：引導(dǎo)用戶關(guān)注SNS：通過活動吸引用戶關(guān)注公眾號TVC：品牌利益的疊加公交車身：林父子的形象和利益電視植入：主持人口播網(wǎng)絡(luò)新聞：不斷疊加領(lǐng)導(dǎo)者地位的傳播SEO：通過信息沉淀增加品牌曝光網(wǎng)盟/DSP/網(wǎng)站貼片：具有吸引力的線路與價格SEM：目的地關(guān)鍵字，活動關(guān)鍵字電視植入：主持人口播框架/站牌：以目的地作為核心視覺SEM：目的地旅游的關(guān)鍵字網(wǎng)站物料：以目的地進行物料的包裝、設(shè)計媒介的利用——傳統(tǒng)媒介媒介形式內(nèi)容傳播方向主推產(chǎn)品廣告投放目標(biāo)公交車身以目的地作為傳播核心，品牌傳播為主突出領(lǐng)導(dǎo)者地位與牛人專線4個大促主視覺牛人專線形象品牌形象4個大促品牌品牌形象提升4個大促框架以目的地和價格作為傳播核心；以具體線路傳播為主通過每條線路有相應(yīng)二維碼，增加移動端訪問和手機端的下載當(dāng)季主推線路手機客戶端牛人專線主推線路目的地強化線路二維碼增加無線端訪問與無線購買電臺根據(jù)促銷節(jié)點，突出目的地線路具體利益與價格，引導(dǎo)用戶關(guān)注公眾號或下載APP促銷活動手機客戶端活動引流無線強化公交站臺突出目的地線路與價格，用戶掃描相應(yīng)的線路或者是圖片，就能在手機上查看詳細訊息，同時促進無線端的流量與銷量手機客戶端牛人專線線路主推線路活動引流提升銷量電視植入品牌口號/活動信息/品牌形象通過主持人的口播或者是電視貼片二維碼促使無線端的訪問和下載品牌形象提升品牌形象為主二維碼增加移動端下載媒介的利用——互聯(lián)網(wǎng)媒介媒介形式內(nèi)容方向主推產(chǎn)品廣告投放目標(biāo)網(wǎng)盟/DSP/網(wǎng)站貼片以目的地和價格作為主推，通過具有吸引力的價格和目的地吸引用戶點擊具有價格優(yōu)勢的線路活動引流銷量提升SEM以目的地為關(guān)鍵字，當(dāng)用戶搜索相關(guān)目的地的時候，能優(yōu)先展示途牛線路的核心利益牛人專線活動促銷目的地SEO通過配合網(wǎng)絡(luò)新聞、產(chǎn)品信息優(yōu)化等手段，主推牛人專線，讓牛人專線信息能足夠覆蓋網(wǎng)絡(luò)。品牌形象牛人專線信息沉淀牛人專線產(chǎn)品SNS1、病毒圖片和視頻，能引起用戶的轉(zhuǎn)發(fā)分享2、互動H5游戲，讓用戶能參與進來并形成轉(zhuǎn)發(fā)擴散牛人專線品牌形象目的地品牌曝光活動引流無線強化網(wǎng)絡(luò)新聞在每篇新聞稿件之中，疊加休閑旅游領(lǐng)導(dǎo)者與牛人專線，同時搭配SEO進行信息的曝光和優(yōu)化品牌形象牛人專線信息沉淀品牌形象提升牛人專線產(chǎn)品網(wǎng)站物料1、促銷專場的包裝2、目的地的包裝綜合產(chǎn)品促銷品牌形象提升目的地強化媒介的利用——自有媒介媒介形式內(nèi)容方向主推產(chǎn)品投放目標(biāo)員工轉(zhuǎn)發(fā)旅游節(jié)相關(guān)的軟文、活動等相關(guān)內(nèi)容；同時號召其加入至活動當(dāng)中通過利益促使員工積極參與進來。4個大促活動信息引流銷售促進領(lǐng)導(dǎo)（旅游局、大使館等政要）旅游節(jié)的賀詞、祝賀視頻等周年慶賀詞、祝賀視頻等——領(lǐng)導(dǎo)者地位傳播會員通過短信、客戶端告知活動，并使其參與進來。以老帶新的活動牛人爆款4個大促活動信息導(dǎo)流為主公眾號1、病毒圖片和視頻，能引起用戶的轉(zhuǎn)發(fā)分享2、互動H5游戲，讓用戶能參與進來并形成轉(zhuǎn)發(fā)擴散3、牛人爆款的推送，每日精選一條牛人爆款推介4個大促活動信息牛人爆款無線導(dǎo)流客戶端下載明星明星站臺：發(fā)布會等明星轉(zhuǎn)發(fā)：分享旅游節(jié)的相關(guān)信息，通過KOL4個大促活動信息信息沉淀品牌形象提升牛人專線產(chǎn)品目錄對途牛產(chǎn)品的解讀傳播分析傳播資源使用建議年度傳播方案整體傳播master

Plan2015年傳播策略以促銷帶動品牌傳播營銷傳播一體化為原則，通過4個大促+節(jié)點促銷的形式進行品牌的推廣每個大促節(jié)點，傳播一個重要的品牌核心產(chǎn)品通過促銷強化牛人爆款在每個大促當(dāng)中承擔(dān)促銷引流的作用主推目的地在促銷傳播中進行重點強化無線端與PC促銷一致，部分產(chǎn)品為無線端提供專屬優(yōu)惠進行傳播年度傳播主題概念一途牛旅游節(jié)（史上最放肆的旅游節(jié)）暑期大促（史上最熱辣的旅游節(jié)）九周年慶大促（史上最慷慨的旅游節(jié)）新春大促（史上最暖心的旅游節(jié)）概念二途牛旅游節(jié)（品質(zhì)旅游，心動“價”到）暑期大促（繽紛暑期，樂游一夏）九周年慶大促（途牛九周年，感恩一路有你）新春大促（全家出動，溫暖過大年）傳播安排途牛旅游節(jié)暑期大促周年大促新春大促品牌溝通核心：優(yōu)質(zhì)便宜主推產(chǎn)品：全品類牛人專線品牌溝通核心：線路多主推產(chǎn)品：牛人專線、牛人爆款品牌溝通核心：領(lǐng)導(dǎo)者地位服務(wù)好主推產(chǎn)品：全品類品牌溝通核心：品質(zhì)有保障主推產(chǎn)品：牛人專線、牛人爆款傳播安排途牛旅游節(jié)暑期大促周年大促新春大促品牌溝通核心：優(yōu)質(zhì)便宜主推產(chǎn)品：全品類牛人專線品牌溝通核心：線路多主推產(chǎn)品：牛人專線、牛人爆款品牌溝通核心：領(lǐng)導(dǎo)者地位服務(wù)好主推產(chǎn)品：全品類品牌溝通核心：品質(zhì)有保障主推產(chǎn)品：牛人專線、牛人爆款略（已提供傳播方案）傳播安排途牛旅游節(jié)暑期大促周年大促新春大促品牌溝通核心：優(yōu)質(zhì)便宜主推產(chǎn)品：全品類牛人專線品牌溝通核心：線路多主推產(chǎn)品：牛人專線、牛人爆款品牌溝通核心：領(lǐng)導(dǎo)者地位服務(wù)好主推產(chǎn)品：全品類品牌溝通核心：品質(zhì)有保障主推產(chǎn)品：牛人專線、牛人爆款目的：目的地強化旅游節(jié)推廣形式：平面廣告內(nèi)容：根據(jù)主推目的地，邀請林志穎&KIMI身穿當(dāng)?shù)靥厣b進行拍攝。林志穎&KIMI身穿不同國家和地區(qū)服飾廣告片官方微博廣告花絮發(fā)布廣告出街的同時，官方微博精選部分KIMI和林志穎身穿不同服飾的組圖發(fā)布，制作成收集壁紙大小的組圖進行發(fā)布，并主動@林志穎，同時提供網(wǎng)友下載。擴大傳播。林志穎與KIMI的服飾大集合，大家最愛哪套？@夢想家林志穎PS:點擊小圖可以打開大圖存為壁紙哦。一般人我不告訴他《非誠勿擾》旅游產(chǎn)品經(jīng)理事件目的：推廣牛人專線制造事件進行傳播形式：相親節(jié)目植入營銷執(zhí)行在暑期大促前，策劃一起“牛人專線帥哥產(chǎn)品經(jīng)理”去《非誠勿擾》相親事件電視轉(zhuǎn)播，然后圍繞此次事件進行互聯(lián)網(wǎng)炒作，擴大影響力?！斗钦\勿擾》旅游產(chǎn)品經(jīng)理事件炒作方向內(nèi)容示例網(wǎng)絡(luò)病毒《顏值爆表的帥哥旅游體驗師，嫁給他，就能一輩子在旅游中度過了》網(wǎng)友扒出當(dāng)日節(jié)目帥哥截圖，并重點對其職業(yè)進行闡釋。引導(dǎo)用戶關(guān)注牛人專線?！稙槭裁茨酶咝綍糜芜€那么帥的男人找不到女朋友》通過曝光這個帥哥的生活照，進行病毒傳播，然后植入牛人專線的內(nèi)容。如：每天他的工作就是沐浴著馬爾代夫的陽光到處走，到處玩。幾乎馬爾代夫每個地方的海底他都走過每家酒店都睡過《非誠勿擾》旅游產(chǎn)品經(jīng)理事件炒作方向內(nèi)容示例新聞公關(guān)《天地下最爽的工作，高薪到處玩》最近《非誠勿擾》上的一個帥哥相親讓我們認識了旅游體驗師這個職位，到底這個又爽又高薪又能到處玩的體驗師是如何工作的？植入牛人專線產(chǎn)品，軟性傳遞牛人專線的品牌《解密最爽的工作——旅游體驗師》以采訪的形式，把旅游體驗師的話題往途牛進行引導(dǎo)，讓用戶關(guān)注途牛，繼而產(chǎn)生對牛人專線的關(guān)注。林志穎&KIMI的古堡探險主題：林志穎&KIMI的古堡探險目的：傳播歐洲的目的地旅游形式：1、邀請林父子到歐洲拍攝一組歐洲古堡的照片。2、片中林父子分別穿上中世紀(jì)鎧甲、中世紀(jì)衣服與吸血鬼服裝等歐洲元素。3、片中，途牛吉祥物都與KIMI一起出現(xiàn)，扮演駿馬等角色。4、照片會通過@夢想家林志穎的微博發(fā)出主題：林志穎&KIMI帶你游歐洲目的：通過明星，強化牛人專線的形象形式：明星社會化傳播內(nèi)容：1、邀請林父子作為形象大使，以導(dǎo)游形式介紹途牛主推的線路。2、其在微博上，將進行直播與整理，并整理出線路的行程、攻略等。配以視頻、圖文等形式出現(xiàn)。3、游覽結(jié)束，順勢推出明星線路的牛人專線，讓用戶依照林父子線路進行游玩。林志穎&KIMI帶你游歐洲傳播安排途牛旅游節(jié)暑期大促周年大促新春大促品牌溝通核心：優(yōu)質(zhì)便宜主推產(chǎn)品：全品類牛人專線品牌溝通核心：線路多主推產(chǎn)品：牛人專線、牛人爆款品牌溝通核心：領(lǐng)導(dǎo)者地位服務(wù)好主推產(chǎn)品：全品類品牌溝通核心：品質(zhì)有保障主推產(chǎn)品：牛人專線、牛人爆款《天天向上》愛旅行的老人訪談目的：推廣途牛品牌制造事件進行傳播形式：電視訪談執(zhí)行在周年慶前，邀請途牛明星用戶——賣房去旅游的老人家上《天天向上》進行參與節(jié)目訪談通過此事件，挖掘互聯(lián)網(wǎng)傳播的點進行傳播?！短焯煜蛏稀窅勐眯械睦先嗽L談炒作方向內(nèi)容示例病毒：《世界上最美的事，就是和你一起旅游到老》對旅游老人的愛情和旅游過程發(fā)生的故事進行整理，然后通過互聯(lián)網(wǎng)進行傳播年輕時期的旅游照片、在途牛旅游時期拍的照片……新聞：《老人也能玩轉(zhuǎn)全球旅行》針對此次事件，挖掘老年人出行所需要的注意事項，軟性植入途牛品牌。傳遞途牛服務(wù)好和領(lǐng)導(dǎo)者地位的品牌核心?！短焯煜蛏稀窅勐眯械睦先嗽L談借題發(fā)揮，打造《愛情之路》旅游線路在途牛官網(wǎng)當(dāng)中針對這對明星老人進行專題，以他們旅行過程當(dāng)中拍攝的照片，講述他們的愛情故事。并根據(jù)推出這對老人走過的《愛情之路》線路。目的：通過明星，強化領(lǐng)導(dǎo)者地位形式：明星視頻內(nèi)容：1、邀請各路明星，對途牛九周年進行祝賀，并通過發(fā)布視頻等進行傳播（有途牛旅游，在線休閑旅游領(lǐng)導(dǎo)者話出現(xiàn)）。2、邀請一些國外旅游局等政要人士，也一并進行祝賀。3、途牛同時剪輯視頻進行網(wǎng)站和分眾的發(fā)布。海量明星祝賀途牛9周年目的：通過明星，強化領(lǐng)導(dǎo)者地位形式：專題促銷內(nèi)容：1、前期邀請?zhí)焯煜蛏?、林志穎等明星體驗1~2條牛人專線線路（馬爾代夫、歐洲、郵輪等）。2、過程當(dāng)中，會進行一系列體驗、拍照、介紹等。3、大促前期打造一個明星推薦專場，以明星作為品牌背書，把線路流程推薦出來。明星推薦專場目的：推廣牛人專線制造事件進行傳播形式：線下事件營銷內(nèi)容：針對辦理了途牛牛人專線的用戶將有機會享受到明星幫你辦登機的機會選定一個旅行團，邀請明星在不同城市機場出現(xiàn)，與導(dǎo)游一起幫用戶辦理登機手續(xù)圍繞事件進行炒作，使其成為討論話題明星幫你辦登機傳播安排途牛旅游節(jié)暑期大促周年大促新春大促品牌溝通核心：優(yōu)質(zhì)便宜主推產(chǎn)品：全品類牛人專線品牌溝通核心：線路多主推產(chǎn)品：牛人專線、牛人爆款品牌溝通核心：領(lǐng)導(dǎo)者地位服務(wù)好主推產(chǎn)品：全品類品牌溝通核心：品質(zhì)有保障主推產(chǎn)品：牛人專線、牛人爆款目的：促銷引流形式：折扣紅包發(fā)放內(nèi)容：邀請明星，以明星的角度，對新春大促進行紅包派發(fā)。讓明星在微博/公眾號上發(fā)搶紅包信息，如：途牛給了我5000萬，大家?guī)臀一ǖ?。通過線下進行紅包炒作，如：林志穎紅包已發(fā)完，汪涵也所剩不多，大家趕緊去搶明星給你發(fā)紅包去旅游目的：活動引流目的地傳播形式：H5互動活動內(nèi)容：用戶登錄活動頁面，輸入自己的年終獎，如5000。系統(tǒng)就會根據(jù)其年終獎，推薦可以去玩的線路，同時還配以一條搞笑的話，引發(fā)轉(zhuǎn)發(fā)。轉(zhuǎn)發(fā)可以拿到一個新春大促的紅包你的年終獎，可以去哪里玩內(nèi)容舉例：哎呀~客官，你的年終獎那么多，超過了90%的網(wǎng)友。同時，你可以很豪爽地來個歐洲10天豪華游，途牛送你300元紅包，趕緊下定吧。歐元降價了，買個PARDA給妹紙去？目的：活動引流