市場營銷環(huán)境分析

第二章市場營銷環(huán)境分析1本章學習目標掌握營銷環(huán)境的概念認識營銷環(huán)境和企業(yè)營銷行為的關系掌握營銷環(huán)境的構成要素及其對營銷活動的影響了解營銷環(huán)境分析的基本方法2第一節(jié)市場營銷環(huán)境概述一、營銷環(huán)境的含義：指制約和影響企業(yè)營銷活動的各種條件和因素。3二、營銷環(huán)境的構成1、宏觀營銷環(huán)境（間接營銷環(huán)境）：包括人口統(tǒng)計環(huán)境、經濟環(huán)境、政治環(huán)境、技術環(huán)境、自然環(huán)境、法律環(huán)境、社會文化環(huán)境等.指給企業(yè)造成市場機會和環(huán)境威脅的主要力量。2、微觀營銷環(huán)境（直接營銷環(huán)境）：包括顧客、供應商、營銷中介、競爭者、公眾等因素。4三、營銷環(huán)境的特點1、客觀性2、動態(tài)性3、差異性4、相關性5、可影響性5四、企業(yè)營銷活動與環(huán)境1.企業(yè)營銷活動與市場營銷環(huán)境2.企業(yè)營銷活動與企業(yè)內部環(huán)境6五、營銷環(huán)境分析的意義1.把握環(huán)境發(fā)展的趨勢，適應營銷環(huán)境的變化2.尋找營銷機會，避免環(huán)境威脅3.影響并創(chuàng)造適宜企業(yè)發(fā)展的營銷環(huán)境4.為企業(yè)制定營銷策略提供依據7第二節(jié)微觀營銷環(huán)境一、供應商按照與供應商的對抗程度，可將供應商分為兩類：作為競爭對手的供應商，即企業(yè)和供應商之間屬于寄生關系；作為合作伙伴的供應商，即企業(yè)與供應商之間屬于共生關系。

針對不同類型的供應商應采取不同的策略。

8二、營銷中介包括中間商(代理商，經紀人，經銷商）、實體分配機構、營銷服務機構、金融機構。

三、顧客（目標市場）分類：消費者市場、生產者市場、轉售商市場、政府市場、國際市場9四、競爭者包括一般競爭者、形式競爭者、行業(yè)競爭者、品牌競爭者產品競爭與品牌競爭五、公眾包括金融公眾、媒介公眾、政府公眾、群眾團體、地方公眾、一般公眾、內部公眾等。10第三節(jié)宏觀環(huán)境分析一.人口環(huán)境人口增長人口年齡結構,老齡化現象家庭結構人口流動性增大職業(yè)女性增多地理分布11人口的地理分布

靜態(tài)分布---表明不同的消費習慣和需求特征。動態(tài)分布---人口流動的結果12二.經濟環(huán)境經濟發(fā)展階段收入水平消費結構儲蓄信貸水平13經濟發(fā)展階段美國經濟學家羅斯托(WaltRostow)認為，世界各國的經濟發(fā)展要經歷六個階段：傳統(tǒng)社會階段、經濟起飛前準備階段、經濟起飛階段、趨向成熟階段、高度消費階段和追求生活質量階段。處于前三個階段的國家是發(fā)展中國家，而處于后三個階段的國家是發(fā)達國家。一個國家所處的經濟發(fā)展階段不同，其營銷活動和營銷也有所不同。

14經濟成長階段特征比較

傳統(tǒng)社會階段

經濟起飛前準備階段

經濟起飛階段

趨向成熟階段

高度消費階段

追求生活質量階段

階段特征

*農業(yè)是主導產業(yè)*家族和氏族關系起主要作用*投資率提高，超過人口增長率水平*農業(yè)和開采業(yè)得到足夠發(fā)展*積累在國民收入比例提高10%以上*制造業(yè)成為主導部門*制度改革推動經濟起飛*現代技術廣泛運用*有效使用各類資源*農業(yè)人口減至20%~40%*耐用消費品產業(yè)成為主導產業(yè)*高度發(fā)達的工業(yè)化社會形成*服務業(yè)成為主導產業(yè)*政府致力于解決環(huán)境問題15收入水平1)GDP一個國家的GDP總額反映了該國的市場總容量、總規(guī)模。2)人均GDP人均GDP從總體上影響和決定了消費結構與消費水平。

163)、個人總收入

4）、個人可支配收入

5）、個人可自由支配收入

6)、貨幣收入和實際收入

17消費結構恩格爾定律：如果影響需求的其他條件不變，隨著家庭收入的增加，食品支出占家庭收入的比重會不斷減小。恩格爾系數：食品支出占家庭總收入之比。恩格爾系數的高低表明生活水平的高低。18

聯(lián)合國規(guī)定的衡量世界各國富裕程度的指標

恩格爾系數59%以上50%~59%40%~50%20%~40%20%以下富裕程度絕對貧困勉強度日小康水平富裕最富裕191990年代我國城鎮(zhèn)居民恩格爾系數走勢

年份恩格爾系數年份恩格爾系數199054.2199549.9199153.8199648.6199252.9199746.4199350.1199844.5199449.9199941.9201998年~2002年我國居民恩格爾系數走勢

年份19981999200020012002農村53.452.649.147.746.2城鎮(zhèn)44.541.939.238.237.721儲蓄和信貸水平

國人高儲蓄的原因：一受文化傳統(tǒng)的影響，注重勤儉節(jié)約，細水長流。二是社會轉型期陣痛的影響。由于改革，職業(yè)穩(wěn)定性的憂慮、未來收入預期的不確定性、社會保障體系的不健全等22三、自然環(huán)境分組討論：自然環(huán)境如何影響企業(yè)營銷？企業(yè)應該如何對待自然環(huán)境？綠色營銷是什么？怎樣實施？23自然環(huán)境

自然資源、氣候、地形和土地面積

1.危機2.對營銷的影響（1）企業(yè)經營成本的增加?資源的開采成本增加?綠色產品的生產成本增加（2）新興產業(yè)市場機會增加

?替代能源及原材料?治理污染的設備?無污染產品24四、政治法律環(huán)境1、政治環(huán)境政治體制與市場體制政治的穩(wěn)定性、政府的經濟政策政府反腐力度加大打擊假冒偽劣產品地方政府的政策252、法律環(huán)境包括對企業(yè)管制和保護的法令法規(guī)、對消費者保護的法令法規(guī)、對社會利益保護的法令法規(guī)。知法守法利用法律武器維護企業(yè)的正當權益26

企業(yè)營銷有關的部分法令法規(guī)名稱

主要內容

中華人民共和國經濟合同法

法人間經濟合同的訂立和執(zhí)行、變更與解除、合同當事人的責任與權力，以及糾紛的解決等

中華人民共和國價格管理條例

價格的制訂和管理、價格管理職責、企業(yè)的價格權利與義務、價格監(jiān)督檢查等

中華人民共和國食品衛(wèi)生法

食品的衛(wèi)生、食品添加劑衛(wèi)生、食品衛(wèi)生標準和管理辦法，食品翁監(jiān)督、法律責任等

中華人民共和國消費者權益保護法

消費者的權利、經營者的義務、國家對消費者合法權益的保護、消費者組織、爭議的解決、法律責任等

27關于禁止侵犯商業(yè)秘密行為的若干規(guī)定商業(yè)秘密定義、商業(yè)秘密內容、商業(yè)秘密認定、處罰等中華人民共和國商標法商標注冊的必要性、商標注冊程序、商標的使用管理等中華人民共和國廣告法

廣告準則、廣告活動、廣告審查、法律責任等

中華人民共和國反不正當競爭法

不正當行為、監(jiān)督檢查、法律責任等

28中華人民共和國產品質量法

產品質量的監(jiān)督管理、生產者和銷售者的產品質量責任和義務，損害賠償等

中華人民共和國海關法

海關的權力，進出口運輸工具的海關規(guī)定，進出口貨物和物品的海關規(guī)定、關稅、法律責任等

中華人民共和國公司法

有限責任公司的設立和組織機構、股份有限公司的設立和組織機構、股份有限公司的股份發(fā)行和轉讓，公司財務會計、公司合并分立，公司破產等

29五、科學技術環(huán)境

（一）科技發(fā)展新趨向

技術革新的步伐加快，產品更新?lián)Q代的周期大大縮短；新技術和發(fā)明的范圍不斷擴大；研究和開發(fā)費用愈來愈大；對科技的各種規(guī)定日益增多；營銷周期大大縮短；微電子技術和網絡技術的普及改變了人們的購物方式；專利技術和知識產權的保護日益加強。網絡營銷4C:ConsumerCostConvenienceCommunication30技術更新加快技術導向與市場導向相結合技術開發(fā)的投入日益加大技術壟斷的現象日益明顯新技術所帶來的破壞性增加技術開發(fā)與產品開發(fā)的結合31（二）科技環(huán)境對營銷的影響

1.科技的發(fā)展，尤其是信息技術的發(fā)展，使人們工作、生活方式法生巨大變化；2.引起企業(yè)市場營銷策略的變化（如新廣告媒體）3.引起企業(yè)經營管理的變化（電腦的運用）4.改變零售商業(yè)業(yè)態(tài)結構和消費者購物習慣（電視購物）32科技環(huán)境下的營銷策略改變（1）產品策略產品的更新?lián)Q代速度加快（2）價格策略

信息技術降低了成本（3）分銷策略（4）促銷策略(電子消費券，積分）33六、社會文化環(huán)境

1、物質文化

2、社會組織

3、教育

4、宗教信仰5、價值觀念6、風俗習慣

7、審美觀

34文化環(huán)境市場營銷學中所說的社會文化因素，一般指在一種社會形態(tài)下形成的價值觀念、宗教信仰、道德規(guī)范以及世代相傳的風俗習慣等被社會所公認的各種行為規(guī)范。具體包括一個國家或地區(qū)的價值觀念、生活方式、風俗習慣、民族特征、宗教信仰、倫理道德、教育水平、文學藝術等內容的總和。主體文化占據主體地位，起凝聚整個國家和民族的作用，是千百年的歷史沉淀，包括價值觀、人生道德觀等等；次級文化則是在主體文化支配下形成的文化分支，包括宗教、種族、地域習慣等等。文化對企業(yè)營銷的影響是多層次、全方位、滲透性的。企業(yè)的市場營銷人員應分析、研究和了解社會文化環(huán)境，以針對不同的文化環(huán)境制定不同的營銷策略。

民族傳統(tǒng)；禁忌、傳統(tǒng)節(jié)日、宗教信仰35宗教信仰宗教是影響人們消費行為的重要因素之一。某些國家和地區(qū)的宗教組織在教徒購買決策中也有重大影響。一種新產品出現，宗教組織有時會提出限制，禁止使用，認為該商品與宗教信仰相沖突。所以企業(yè)可以把影響大的宗教組織作為自己的重要公共關系對象，在經銷活動中也要針對宗教組織設計適當方案，以避免由于矛盾和沖突給企業(yè)營銷活動帶來的損失。36數字忌諱,歐美一些國家忌諱13,東方日本,韓國忌諱4意大利把菊花當成國花,日本把菊花視為皇家,但拉丁美洲國家則把菊花看作不祥.印度和阿拉伯國家禁用豬的圖案色彩喜好37教育狀況1、對企業(yè)選擇目標市場的影響。2、對企業(yè)營銷商品的影響。3、對營銷調研的影響。4、對經銷方式的影響。38價值觀念價值觀念就是人們對社會生活中各種事物的態(tài)度和看法，不同的文化背景下，人們的價值觀念相差很大，消費者對商品的需求和購買行為深受價值觀念的影響。對于不同的價值觀念，企業(yè)的市場營銷人員就應該采取不同的策略。一種新產品的消費，會引起社會觀念的變革。而對于一些注重傳統(tǒng)、喜歡沿襲傳統(tǒng)消費方式的消費者，企業(yè)在制定促銷策略時應把產品與目標市場的文化傳統(tǒng)聯(lián)系起來。39消費習俗消費習俗是人類各種習俗中的重要習俗之一，是人們歷代傳遞下來的一種消費方式，也可以說是人們在長期經濟與社會活動中所形成的一種消費風俗習慣。不同的消費習俗，具有不同的商品需要，研究消費習俗，不但有利于組織好消費用品的生產與銷售，而且有利于正確、主動地引導健康的消費。了解目標市場消費者的禁忌、習俗、避諱、信仰、倫理等是企業(yè)進行市場營銷的重要前提。40審美觀念1、追求健康的美。體育用品和運動服裝的需求量呈上升趨勢。2、追求形式的美。3、追求環(huán)境美。消費者對環(huán)境的美感體驗，在購買活動中表現得最為明顯。41中國四代人口的劃分

出生年代收入水平特點消費特點紅色的一代1925—1945年衣食無憂追求奉獻基本沒有品牌意識文革一代1946—1960年收入水平較低，生活壓力大大部分人未受到良好的教育，下崗者居多生活消費較節(jié)約，子女教育上舍得花錢文革后一代1961—1974年收入水平最高東西方文明的復雜結合，追求五子登科最有市場開發(fā)潛力的一代新新人類1975年—獨生子女，生活條件優(yōu)越，東西方差距最小品牌意識強烈，青睞快速消費品42第四節(jié)

營銷環(huán)境分析方法

一、SWOT分析法（企業(yè)內外環(huán)境對照法）

43SWOT分析矩陣

劣勢機會威脅優(yōu)勢Ⅰ成長型戰(zhàn)略（SO）Ⅱ扭轉型戰(zhàn)略（WO）Ⅲ防御型戰(zhàn)略（WT）Ⅳ多經營戰(zhàn)略（ST）44SO戰(zhàn)略：利用企業(yè)內部企業(yè)能夠利用它的內在優(yōu)勢并把握良機WO戰(zhàn)略：利用外部機會來改進企業(yè)內部弱點ST戰(zhàn)略：利用企業(yè)長處去避免或減輕外來的威脅WT戰(zhàn)略：直接克服內部弱點和避免外來的威脅45二、機會潛在吸引力與企業(yè)成功概率分析

46“機會潛在吸引力—企業(yè)成功概率”矩陣

企業(yè)成功概率高企業(yè)成功概率低機會潛在利潤高ⅡⅠ機會潛在利潤低ⅢⅣ47第Ⅱ象限—企業(yè)應全力發(fā)展。第Ⅰ象限—企業(yè)應改善自身的不利條件。第Ⅲ象限—中小企業(yè)應重視捕捉的機會。第Ⅳ象限—企業(yè)要改善自身的條件，觀察市場變化。48三、威脅分析

49“威脅分析”矩陣

出現概率高出現概率低潛在嚴重性高ⅡⅠ潛