第二章建立顧客滿意、價(jià)值和關(guān)系

第二章建立顧客滿意、價(jià)值和關(guān)系本章教學(xué)要點(diǎn)顧客價(jià)值與顧客滿意價(jià)值讓渡價(jià)值鏈關(guān)系營(yíng)銷顧客滿意的必須條件是質(zhì)量滿意《孫子兵法》：“攻心為上，攻城為下”提示：取悅顧客是為了顧客滿意，并俘虜顧客;讓顧客滿意的目的是讓自己滿意。1市場(chǎng)營(yíng)銷可以分成兩個(gè)階段：滿足顧客需求,使顧客滿意是順利實(shí)現(xiàn)交換，戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的唯一正確的方法。做好上述工作的關(guān)鍵是為目標(biāo)顧客提供優(yōu)質(zhì)的價(jià)值。公司的所有部門和員工共同合作、設(shè)計(jì)和執(zhí)行一個(gè)有競(jìng)爭(zhēng)力的顧客價(jià)值讓渡系統(tǒng)（customervaluedeliverysystem）。吸引顧客，使他們產(chǎn)生初次購(gòu)買行為。顧客滿意，使他們產(chǎn)生重復(fù)購(gòu)買和宣傳公司2一、市場(chǎng)營(yíng)銷的經(jīng)濟(jì)人假設(shè)1、經(jīng)濟(jì)人的假設(shè)：個(gè)人在一定約束條件下實(shí)現(xiàn)自己的效用（利益）最大化。理性的經(jīng)濟(jì)人具備關(guān)于其所處環(huán)境各有關(guān)方面的知識(shí)，而且，這些知識(shí)即使不是絕對(duì)完備的，至少也相當(dāng)豐富、相當(dāng)透徹。此外，這種人還被假設(shè)為具備一個(gè)很有條理的、穩(wěn)定的偏好體系，并擁有很強(qiáng)的計(jì)算技能；他靠這類技能就能計(jì)算出在它的備選方案中，哪個(gè)方案可以達(dá)到其偏好尺度上的最高點(diǎn)。此類人擁有起碼的道德底線（利己但不損人）32、經(jīng)濟(jì)人假設(shè)運(yùn)用到市場(chǎng)營(yíng)銷——顧客追求商品交換時(shí)的利益最大化。利益最大化具體化為：利潤(rùn)最大化1：利潤(rùn)＝收入（效用）－支出效率最大化2：效率＝收入（效用）／支出市場(chǎng)營(yíng)銷中的經(jīng)濟(jì)人假設(shè)：利潤(rùn)——顧客讓渡價(jià)值收入——顧客總價(jià)值支出——顧客總成本43、市場(chǎng)營(yíng)銷的經(jīng)濟(jì)人假設(shè)：在一定的經(jīng)濟(jì)條件限制下，顧客將購(gòu)買那些他們認(rèn)為能夠?yàn)樗麄兲峁┳罡哳櫩妥尪蓛r(jià)值的公司的商品。加上前面講的“交換與交易”的假設(shè)，就是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的基本假設(shè)。5二、價(jià)值的讓渡1、總顧客價(jià)值(totalcustomercost)：是顧客期望從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一組利益。即顧客認(rèn)知價(jià)值2、總顧客成本(totalcustomervalue)：是評(píng)估、獲得和使用該產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)而引起的顧客的預(yù)計(jì)費(fèi)用。3、顧客讓渡價(jià)值(Customerdeliveredvalue)：是指總顧客價(jià)值與總顧客成本之差。6市場(chǎng)營(yíng)銷的基本假設(shè)：

顧客在商品交換中，在一定約束條件下追求顧客讓渡價(jià)值最大化。第一種情況：Max(顧客讓渡價(jià)值)st.“顧客總成本”恒定第二種情況：Max（性價(jià)比）＝顧客總價(jià)值／顧客總成本st.“產(chǎn)品的價(jià)格”恒定7產(chǎn)品價(jià)值精力成本時(shí)間成本服務(wù)價(jià)值貨幣價(jià)格人員價(jià)值形象價(jià)值體力成本總顧客價(jià)值顧客讓渡價(jià)值總顧客成本+–=情感價(jià)值80VsVcostVcusCcusprofitforcusProfit總顧客價(jià)值（+）總顧客成本（-）顧客讓渡價(jià)值=9案例：到西藏的汽車，降價(jià)能奪回市場(chǎng)嗎？成都到拉薩超長(zhǎng)班線，全程3377公里，一路經(jīng)過陜西、蘭州、西寧、格爾木，翻越唐古拉山，飽覽青藏線沿途美景?？土髁窟_(dá)到每天兩三百人。為了保證運(yùn)力，車站緊急調(diào)動(dòng)人員、班車，將每天下午5時(shí)發(fā)一趟車，改為上午下午各一趟，39輛大巴輪番上崗。即便如此，每天仍有十幾個(gè)外地旅客因?yàn)樯喜涣塑?，滯留在車站?006年7月1日，青藏鐵路通車。9月，開始進(jìn)入以往的經(jīng)營(yíng)淡季，拉薩班線也因?yàn)殍F路的通車，遭遇前所未有的“冰霜期”。“每天只賣兩三張票，有時(shí)候一張都沒賣出去，連續(xù)4天沒發(fā)出班車。這哪是淡季，根本就是難以為繼。”1041歲的女車主朱榮華已在成都到拉薩這條班線上跑了6年半，感覺今年“特別惱火”。她的車是峨眉大客，從成都到拉薩的單程油費(fèi)為5000元、過路費(fèi)1400元、兩個(gè)司機(jī)的工資為3600元，加上一些雜七雜八的費(fèi)用，一趟單程的成本為11000元左右。而從9月6日下午5時(shí)到7日中午12時(shí)，五塊石車站只賣出8張到拉薩的票，票價(jià)為510元，“估計(jì)下午出發(fā)前，還能有兩三個(gè)客?！敝鞓s華說，如此算來，一趟單程車要虧6000元。

“我們聽說，明年7月1日，成都到拉薩的列車要改成每天發(fā)車，到時(shí)候我們真的就不用再經(jīng)營(yíng)下去了。”4人、8人、6人、2人……從9月6日至9月10日，五塊石客運(yùn)站里，載客數(shù)為42座的成都到拉薩客運(yùn)班車，每天的客流量不足三成?！斑@還不是最差的?！爆F(xiàn)狀讓五塊石客運(yùn)站站長(zhǎng)任國(guó)棟百般無奈?！吧蟼€(gè)月我們連續(xù)4天發(fā)不出車，因?yàn)?天總共賣了3張票……”11成都到拉薩運(yùn)輸顧客讓渡價(jià)值分析：1、進(jìn)藏列車和班車的比較

★T22次列車

硬座票價(jià)331元，行程48小時(shí)，車上配有空調(diào)、免費(fèi)的吸氧器。

★臥鋪班車

票價(jià)510元，行程近60小時(shí)，車子只配有暖氣，吸氧需另付費(fèi)。12運(yùn)輸產(chǎn)品產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值人員價(jià)值形象、情感價(jià)值火車運(yùn)輸安全、舒適、快捷服務(wù)周全“正規(guī)軍”國(guó)營(yíng)、有保障汽車運(yùn)輸——“雜牌軍”個(gè)體戶總顧客價(jià)值分析表運(yùn)輸產(chǎn)品貨幣價(jià)格時(shí)間成本體力成本精力成本火車運(yùn)輸33148低低（安全）汽車運(yùn)輸51060高高總顧客成本分析表汽車一趟單邊成本11000，按40人/車計(jì)算，極限低價(jià)300元/人。汽車降價(jià)能奪回市場(chǎng)嗎？13總顧客價(jià)值的進(jìn)一步解釋：總顧客價(jià)值是一個(gè)消費(fèi)者的認(rèn)知價(jià)值——主要是消費(fèi)者的心理反應(yīng)，與產(chǎn)品的品牌價(jià)值關(guān)系密切，與產(chǎn)品的使用價(jià)值關(guān)系不大。一個(gè)產(chǎn)品的總顧客價(jià)值是一個(gè)時(shí)間序列變量，時(shí)間為“購(gòu)買前”，“購(gòu)買中”，“使用中”，“使用后”。購(gòu)買前的總顧客價(jià)值與公司的歷史產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)系密切，當(dāng)前產(chǎn)品的質(zhì)量對(duì)總顧客價(jià)值的影響有一定的時(shí)滯。當(dāng)期產(chǎn)品質(zhì)量和品牌的提升影響購(gòu)買后的總顧客價(jià)值。14三、顧客滿意顧客滿意度（satisfaction)是指一個(gè)人通過對(duì)一種產(chǎn)品的可感知效果（或結(jié)果）與他的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。如果Vf＞Vu消費(fèi)者感覺不滿意，滿意度為負(fù)值如果Vf

≤Vu消費(fèi)者感覺滿意，滿意度為正值如果Vf＜＜Vu消費(fèi)者感覺很滿意。其中：Vf——顧客在購(gòu)買前，使用前，使用中對(duì)產(chǎn)品的期望價(jià)值。Vu——顧客對(duì)產(chǎn)品的可感知效果（價(jià)值）。15對(duì)產(chǎn)品的期望價(jià)值是一個(gè)過程：（1）產(chǎn)品使用價(jià)值和品牌價(jià)值的預(yù)期（2）對(duì)服務(wù)的預(yù)期（3）對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的預(yù)期（4）對(duì)投訴的預(yù)期對(duì)產(chǎn)品的期望價(jià)值仍然是主觀的（1）隨競(jìng)爭(zhēng)品牌產(chǎn)品的價(jià)值提高而提高（2）隨著對(duì)產(chǎn)品知識(shí)的深入而提高。（3）隨促銷強(qiáng)度的加強(qiáng)而提高。16對(duì)產(chǎn)品的可感知效果（認(rèn)知價(jià)值）包括范圍廣：產(chǎn)品的使用價(jià)值、人員價(jià)值、品牌價(jià)值、質(zhì)量等。完整的滿意度M函數(shù)：如果（Vu-Vf）＜0，則M=0如果（Vu-Vf）≥0，則M＞0M是Vu的單調(diào)增加函數(shù)。17顧客讓渡價(jià)值為正值，滿意指標(biāo)就是正值嗎？18良好的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量在顧客滿意中起什么樣的作用？推進(jìn)質(zhì)量管理規(guī)范在企業(yè)的執(zhí)行是創(chuàng)造顧客滿意的基礎(chǔ)。推銷在創(chuàng)造顧客滿意中有什么樣的影響?為顧客提供最佳解決方案，為他們創(chuàng)造更高的價(jià)值，是順利實(shí)現(xiàn)銷售的基礎(chǔ)。完備的售后服務(wù)是進(jìn)一步提升顧客的可感知價(jià)值的有效途徑。1920傾聽顧客心聲，了解顧客感受是提高顧客滿意度的基礎(chǔ)工作：

①、建立投訴、建議制度為主的溝通機(jī)制（建立網(wǎng)站、CRM和設(shè)立800、400電話）

②、顧客滿意調(diào)查

③、佯裝購(gòu)物者（神秘顧客）

④、分析流失的顧客21滿意營(yíng)銷80年代以來，一種新的營(yíng)銷戰(zhàn)略觀念在日本、歐美各國(guó)興起，那就是顧客滿意度(CustomerSatisfaction)。實(shí)施滿意營(yíng)銷戰(zhàn)略有8項(xiàng)子項(xiàng)目：對(duì)顧客要求和期望的認(rèn)知程度、顧客關(guān)系管理顧客服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)顧客的承諾對(duì)質(zhì)量改進(jìn)要求的解決（零改進(jìn)時(shí)間）顧客滿意度的確認(rèn)顧客滿意效果顧客滿意度比較22四、價(jià)值鏈產(chǎn)生顧客滿意的關(guān)鍵是提高顧客的讓渡價(jià)值——提高總顧客價(jià)值與降低總顧客成本。1、邁克爾．波特（MichaelPorter）首先提出了價(jià)值鏈（valuechain）這個(gè)概念。每一個(gè)公司集合了設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售、送貨和支持其產(chǎn)品銷售等采取的一系列的活動(dòng)。23利潤(rùn)利潤(rùn)公司的基礎(chǔ)設(shè)施人力資源管理

技術(shù)發(fā)展采購(gòu)運(yùn)入后勤生產(chǎn)操作運(yùn)出后勤營(yíng)銷與銷售服務(wù)支持活動(dòng)主要活動(dòng)24價(jià)值鏈將在某一特定行業(yè)中創(chuàng)造價(jià)值和生產(chǎn)成本的諸多活動(dòng)分解為在戰(zhàn)略上相互關(guān)聯(lián)的9項(xiàng)活動(dòng)。這9項(xiàng)活動(dòng)又分為5項(xiàng)基礎(chǔ)活動(dòng)和4項(xiàng)支持性活動(dòng)。價(jià)值鏈?zhǔn)侵缸罱K形成為顧客提供價(jià)值活動(dòng)各個(gè)相關(guān)聯(lián)的活動(dòng)，這些活動(dòng)的直接目標(biāo)不同，但是最終都對(duì)形成顧客價(jià)值起作用。25價(jià)值鏈的概念說明：①、營(yíng)銷者通過一系列的活動(dòng)向市場(chǎng)提供產(chǎn)品或服務(wù)每一個(gè)個(gè)部門只是完成其中的一部分工作。②、企業(yè)向顧客提供的產(chǎn)品或服務(wù)對(duì)于顧客價(jià)值的大小不取決于某個(gè)局部工作的質(zhì)量和效率，而要取決于整體上是否能形成最大的顧客價(jià)值。③更取決于最薄弱環(huán)節(jié)工作的質(zhì)量和效率（正如一個(gè)鏈條一樣）。26各部門之間在滿足顧客上可能存在沖突，解決問題的方法是在企業(yè)的價(jià)值鏈上，強(qiáng)調(diào)對(duì)核心業(yè)務(wù)過程的管理：新產(chǎn)品的實(shí)現(xiàn)過程(識(shí)別、研究、開發(fā)和成功推出新產(chǎn)品)存貨管理過程（保證及時(shí)供貨和控制成本）顧客探測(cè)和維系（發(fā)現(xiàn)和留住顧客）訂單—收款過程顧客服務(wù)全過程（目標(biāo)是為顧客提供便利）272、價(jià)值讓渡網(wǎng)絡(luò)（系統(tǒng)）（customervalue-deliverynetwork)公司需要超越其自身的價(jià)值鏈，進(jìn)入供應(yīng)商、分銷商和最終顧客。價(jià)值讓渡網(wǎng)絡(luò)(也叫供應(yīng)鏈——suplychain)就是由市場(chǎng)賣方機(jī)構(gòu)的價(jià)值鏈組成的，用來向顧客傳遞價(jià)值的合成系統(tǒng)。杜邦（纖維）

米里肯（布料）李維（服裝）

西爾斯（零售）顧客訂貨訂貨訂貨訂貨送貨送貨送貨送貨李維·斯特勞斯的價(jià)值讓渡系統(tǒng)28五、吸引及維系顧客1、吸引顧客。如何識(shí)別自己的顧客？設(shè)計(jì)目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)已經(jīng)確定了自己顧客的特征?？梢杂媒y(tǒng)計(jì)分析重新確定實(shí)際目標(biāo)市場(chǎng)，并對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行識(shí)別。與潛在顧客溝通產(chǎn)品價(jià)值。292、進(jìn)行顧客滿意的分析衡量顧客的維系水平——回頭率分析顧客滿意的原因分析顧客的流失顧客流失率是多少？區(qū)域、分銷商的顧客流失率是多少？維系顧客與價(jià)格變化之間的關(guān)系？顧客流失的原因及趨向？行業(yè)顧客回頭率是多少？那家企業(yè)的顧客回頭率最高？什么原因？30計(jì)算流失顧客的成本。流失顧客的損失額是產(chǎn)品的邊際效益與流失量的乘積。了解降低流失率所需要的費(fèi)用。

這些費(fèi)用是針對(duì)可能流失的顧客。搞好售后服務(wù)，積極溝通產(chǎn)品價(jià)值。形成傾聽顧客聲音的機(jī)制。313、開展關(guān)系營(yíng)銷（relationshipmarketing）什么是關(guān)系營(yíng)銷：強(qiáng)調(diào)保持顧客/客戶關(guān)系，而非一次性交易。強(qiáng)調(diào)服務(wù)，創(chuàng)造顧客滿意，產(chǎn)生顧客忠誠(chéng)。更多的承諾，盡力滿足顧客對(duì)產(chǎn)品的延伸需求。質(zhì)量是所有公司員工/部門都應(yīng)該關(guān)系的事情。強(qiáng)調(diào)發(fā)展公司與顧客的長(zhǎng)期關(guān)系。強(qiáng)調(diào)維系、發(fā)展與利益攸關(guān)者的良好關(guān)系。32兩種途徑可以達(dá)到留住顧客的目的：設(shè)置高的轉(zhuǎn)換壁壘。提高顧客的滿意度，通過創(chuàng)造顧客滿意培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)的任務(wù)即為“關(guān)系營(yíng)銷”。（1）、關(guān)系營(yíng)銷內(nèi)容包括公司了解和更好地為每一個(gè)顧客提供有價(jià)值服務(wù)的全部活動(dòng)。33顧客及其情感的演變過程設(shè)計(jì)的顧客預(yù)期的顧客首次購(gòu)買顧客重復(fù)購(gòu)買顧客客戶成員擁護(hù)者不合格者停止購(gòu)買或過去的顧客合伙人34（2）、顧客關(guān)系的五種選擇良好的顧客關(guān)系有助于顧客滿意和顧客忠誠(chéng)。但是，經(jīng)濟(jì)效益衡量企業(yè)一切行為的最終標(biāo)準(zhǔn)。企業(yè)根據(jù)具體情況選擇一定緊密程度的顧客關(guān)系營(yíng)銷：基本型營(yíng)銷：銷售環(huán)節(jié)只是簡(jiǎn)單地出售產(chǎn)品。反應(yīng)型營(yíng)銷：出售產(chǎn)品并鼓勵(lì)顧客與公司溝通（解決可能出現(xiàn)的問題，提出建議）?？煽啃蜖I(yíng)銷：銷售人員出售產(chǎn)品后不久就主動(dòng)與顧客打電話溝通，了解顧客期望的價(jià)值（找出顧客真正的需求，公司產(chǎn)品與顧客需求的差距，以利于改進(jìn)產(chǎn)品）。35主動(dòng)型營(yíng)銷：公司經(jīng)常與顧客用電話溝通，討論有關(guān)產(chǎn)品用途或開發(fā)新產(chǎn)品的建議。合伙型營(yíng)銷：公司與顧客一起找出顧客的花錢方式，或者幫他們尋找最佳解決方案。營(yíng)銷選擇的變量分析：高中低很多可靠型反應(yīng)型基本/反應(yīng)一般主動(dòng)型可靠性反應(yīng)型很少合伙型主動(dòng)型可靠性利潤(rùn)顧客/分銷商數(shù)量36（3）、增加企業(yè)財(cái)務(wù)利益的有效方法2-8定律在CRM中仍然有效——公司20%的顧客占據(jù)了80%的業(yè)務(wù)。維系重要顧客的方法：頻繁營(yíng)銷計(jì)劃和俱樂部營(yíng)銷計(jì)劃。頻繁營(yíng)銷計(jì)劃（frequencymarketingprograms,FMPs）當(dāng)顧客消費(fèi)達(dá)到一個(gè)累計(jì)水平時(shí)，為顧客提供一定量的免費(fèi)服務(wù)。37俱樂部成員計(jì)劃（clubmembershipprograms）公司建立俱樂部，吸納凡是購(gòu)買公司商品的顧客成為成員（開放式的俱樂部）；或者要求消費(fèi)量達(dá)到一定水平后才能成為成員，或者需要顧客額外支付一定的費(fèi)用才能成為成員（限制式的俱樂部）。開放式的俱樂部?jī)?yōu)點(diǎn)：建立數(shù)據(jù)庫(kù)，迅速爭(zhēng)奪市場(chǎng)。限制式的俱樂部?jī)?yōu)點(diǎn)：選擇了最有價(jià)值的顧客，會(huì)員忠誠(chéng)度高。38（4）、增加顧客的利益公司服務(wù)人員通過與顧客溝通，了解了顧客的需求和愛好。將公司的服務(wù)（在公司掌控內(nèi)）個(gè)別化、私人化，將“顧客”變成“客戶”。顧客——沒有名字，作為被服務(wù)群體的一員，可能接受公司任何人員的服務(wù)?？蛻簟忻?，接受個(gè)性化服務(wù)，由公司派專人為其服務(wù)，為他（她、它）提供最佳解決方案。39六、企業(yè)顧客盈利率——最終標(biāo)準(zhǔn)從本質(zhì)上將，營(yíng)銷就是一門吸引和維系有利可圖顧客的一門藝術(shù)。然而，每個(gè)顧客對(duì)于公司的價(jià)值卻不同：“2-8定律”發(fā)展成“80/20/30定律”——頂端20%顧客創(chuàng)造的80%的利潤(rùn)，而其中的一半被底部30%的沒有盈利的顧客損失掉了。最大的顧客并不一定是為公司帶來最大利潤(rùn)的（因?yàn)樗麄円蟾蟮膬r(jià)格折扣和更好的服務(wù)）；購(gòu)買量小的顧客付全價(jià)，但是單位交易成本較高降低了他們的盈利水平；中等的顧客幾乎付全價(jià)，接受良好的服務(wù)，他們可能帶來最大利潤(rùn)。40顧客的一些建議公司沒法操作和無利可圖，公司不能盲從。有利可圖的顧客（profitablecustomer）：是指能不斷給公司產(chǎn)生收入流的個(gè)人，家庭或者公司，其給公司產(chǎn)生的收入應(yīng)該超過公司吸引、銷售和服務(wù)該顧客所花費(fèi)的可接受范圍內(nèi)的成本。為了提高公司的服務(wù)效率，分析顧客的盈利能力是必要的，并實(shí)行差別化營(yíng)銷。41C1C2C3P1+++高盈利產(chǎn)品P2+不鼓勵(lì)不鼓勵(lì)盈利產(chǎn)品P3+不鼓勵(lì)提價(jià)、推走無