問卷和量表設(shè)計(jì)復(fù)習(xí)進(jìn)程

問卷和量表設(shè)計(jì)磨刀不誤砍柴工來源：2023/1/132一、問卷設(shè)計(jì)的基本原則和步驟問卷(questionnaire)是一組事先設(shè)計(jì)好的用于從調(diào)查對象獲取信息的問題。一個(gè)好的問卷應(yīng)能滿足以下要求：將所需的信息轉(zhuǎn)變成一組調(diào)查對象能夠并愿意回答的問題有利于獲得調(diào)查對象的注意與合作便于填寫、編碼、錄入與分析有效地控制誤差和成本2023/1/133問卷設(shè)計(jì)的基本原則在設(shè)計(jì)問卷時(shí)，一般應(yīng)遵循以下原則：換位思考－為調(diào)查對象著想，易懂，易填，有趣；緊扣主題－避免無關(guān)問題，注意質(zhì)與量的平衡；結(jié)構(gòu)合理－層次清楚，避免大幅度跳躍；統(tǒng)籌考慮－充分考慮填寫、編碼、錄

入和分析等各項(xiàng)后續(xù)工作。2023/1/134問卷設(shè)計(jì)過程1.確認(rèn)要收集的資料2.選擇調(diào)查方法3.確定問卷內(nèi)容4.確定有關(guān)問題的內(nèi)容5.確定問題的類型與格式6.確定問題的措辭和順序7.設(shè)計(jì)問卷的式樣和外觀9.問卷試填10.修改和定稿8.重復(fù)1－7步

必要的修改2023/1/135二、問卷的類型和結(jié)構(gòu)一般來說，依據(jù)問卷的填答方式將問卷分為：自填問卷：由調(diào)查對象自填訪問問卷：由調(diào)查員填寫這兩類問卷在其形式、設(shè)計(jì)和要求方面都有一定的差別。自填問卷應(yīng)該比較短，其內(nèi)容應(yīng)當(dāng)相對簡單；而訪談的問卷可以比較長和復(fù)雜。2023/1/136問卷的結(jié)構(gòu)問卷通常由以下幾部分組成：引言過濾問題（有時(shí)單獨(dú)設(shè)計(jì)一份甄別問卷）；主要問題（問卷的核心部分）；調(diào)查對象的基本信息；結(jié)束語（可省略）。2023/1/137三、問題設(shè)計(jì)問題(questions)是問卷的核心部分。對各個(gè)具體問題的答案，提供了研究、理解、介紹和預(yù)測有關(guān)現(xiàn)象、行為或態(tài)度所需的資料。在設(shè)計(jì)問題時(shí)，通常要考慮問題的內(nèi)容、類別、格式、措辭和順序。2023/1/138問題的內(nèi)容調(diào)查問卷中的問題一般涉及有關(guān)事實(shí)、看法、態(tài)度和知識等內(nèi)容。通常依據(jù)其內(nèi)容將問題分為和事實(shí)問題和主觀問題兩大類。在確定問題的內(nèi)容時(shí)，需要考慮：這個(gè)問題是否有用？調(diào)查對象是否擁有必要的信息？調(diào)查對象是否愿意提供這類信息？2023/1/139詢問合適的問題進(jìn)行調(diào)查時(shí)，應(yīng)當(dāng)避免調(diào)查對象不能夠或不愿意如實(shí)回答的問題。許多問題看起來很簡單，其實(shí)卻難以回答，例如：你上個(gè)月買了多少可口可樂？你每月花在伙食費(fèi)上的支出是多少？你會付費(fèi)下載A片嗎？……2023/1/1310事實(shí)性問題事實(shí)問題(factualquestions)主要是為了收集有關(guān)調(diào)查對象的環(huán)境、個(gè)人和家庭背景、經(jīng)歷、習(xí)慣和行為等客觀信息而設(shè)。

例：請問您是否看過

江蘇衛(wèi)視的《非誠勿

擾》？2023/1/1311主觀問題主觀問題(subjectivequestions)主要涉及調(diào)查對象的信念、態(tài)度、感覺和看法等主觀體驗(yàn)。例：你喜歡《非誠勿擾》的主持人樂嘉嗎？2023/1/1312問題的類型依據(jù)其結(jié)構(gòu)和答案的形式，可將問題分為四類：開放式問題；封閉式問題；相倚問題;量表。2023/1/1313封閉式問題封閉式問題(closed-endedquestions)有一組事先設(shè)計(jì)好的答案供調(diào)查對象選擇。這類問題比較容易問、回答、處理和分析。但是，對于這類問題的回答受到了設(shè)計(jì)者的思維定式的影響和限制。例：您認(rèn)為餐館是否可以禁止客人自帶酒水？

1可以

2不可以

2023/1/1314開放式問題開放式問題(open-endedquestions)不提供事先設(shè)計(jì)好的答案供調(diào)查對象選擇。例：您對餐館禁止客人自帶酒水有何看法？答：__________________________________________________________________________________________________________________________2023/1/1315相倚問題相倚問題(contingencyquestions)是只適用一部分調(diào)查對象的問題。某個(gè)調(diào)查對象是否要回答這個(gè)問題，常依據(jù)他對前面某一問題（稱為過濾問題）的回答結(jié)果而定。1．請問您在最近一個(gè)月內(nèi)1.是是否去電影院看過電影？2.否（若否，跳至問題4）2．若是，請問您一個(gè)月內(nèi)次數(shù)：去電影院看過幾次電影？2023/1/1316相倚問題（續(xù)）3．請您回想一下看這些電影的日期、時(shí)間、

片名和影院。序號日期開始時(shí)間片名電影院-----------------------------------------------------------------1

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月日時(shí)2023/1/1317問題的格式對于封閉式問題，建議采用如下格式：您認(rèn)為對于購買私人汽

否車是否應(yīng)當(dāng)征收牌照費(fèi)？

是或您認(rèn)為對于購買私人汽1否車是否應(yīng)當(dāng)征收牌照費(fèi)？2是

2023/1/1318問題的措詞在選擇問題的措辭時(shí)，要遵循以下原則：準(zhǔn)確定義問題，避免歧義。

例：“你最近看過幾場電影？”使用通俗易懂的詞匯，避免生僻和過于專業(yè)的詞匯。

例：你覺得歧視性定價(jià)是否合理？避免用具有誘導(dǎo)性或傾向性的問題。

例：“為了保護(hù)環(huán)境和提倡節(jié)能，你認(rèn)為是否應(yīng)當(dāng)按排量征收車船稅？”避免推論和估計(jì)，避免空泛的或需要調(diào)查對象推論或估算的問題。

例：“你家每年人均水電費(fèi)支出是多少？”2023/1/1319問題和備選答案的順序問題和備選答案的先后順序會影響調(diào)查結(jié)果。一般來說，列在前邊的答案容易被選中。可以考慮用以下辦法來減少備選答案順序?qū)φ{(diào)查結(jié)果的影響：讓調(diào)查對象在知道了所有備選答案后再做選擇；對備選答案進(jìn)行隨機(jī)排列。為了提高完成率和保證答案的質(zhì)量，盡量將簡單的、封閉式問題放在問卷的前邊，復(fù)雜和敏感的問題放在最后。2023/1/13202023/1/13北京大學(xué)光華管理學(xué)院涂平教授21四、量表設(shè)計(jì)量表是用來對主觀的態(tài)度與看法進(jìn)行定量化測量的程序，通常是由一組相關(guān)的描述語組成的測量工具。最常用的量表有：評分量表Likert量表語義差異量表中心（Stapel）量表其它2023/1/1322連續(xù)評分量表連續(xù)評分量表是用一條直線上的位置類來表示調(diào)查對象所打的分，其形式如下：例：您認(rèn)為農(nóng)園食堂的就餐環(huán)境如何？很差___________________很好0___________________102023/1/1323列舉評分量表2023/1/1324Likert量表

Likert量表(Likertscale)是由美國社會心理學(xué)家(R.A.Likert)在原有的總加量表的基礎(chǔ)上改進(jìn)而成。其形式如下：非常非常

不同意不同意不一定同意同意--------------------------------------------------------------------------------我購物時(shí)總是貨比三家12345我喜歡買降價(jià)處理的商品123452023/1/1325語義差異量表語義差異量表(Semantic-differentialscale)是由一組意義相反的詞組成的評價(jià)量表。例如：請從以下幾方面對北大的學(xué)生進(jìn)行評價(jià)：

012345傳統(tǒng)＋---＋---＋---＋---＋---＋前衛(wèi)冒險(xiǎn)＋---＋---＋---＋---＋---＋謹(jǐn)慎馴從＋---＋---＋---＋---＋---＋叛逆勤于動手＋---＋---＋---＋---＋---＋善于幻想認(rèn)真務(wù)實(shí)＋---＋---＋---＋---＋---＋好高婺遠(yuǎn)....2023/1/1326笑臉量表提示請通過指出最能表明你的態(tài)度的面孔來告訴我你喜歡芭比娃娃的程度。如果你一點(diǎn)也不喜歡芭比娃娃，你就指向面孔1；如果非常喜歡它，就指向面孔5。現(xiàn)在告訴我，你有多喜歡芭比娃娃呢？

1 2 345其它量表2023/1/1327設(shè)計(jì)量表時(shí)考慮的問題所用量表類別的數(shù)目平衡量表對非平衡量表類別數(shù)為奇數(shù)還是偶數(shù)強(qiáng)制性選擇還是非強(qiáng)制性選擇文字描述2023/1/1328多項(xiàng)量表無法直接觀察的、抽象的概念稱為構(gòu)念(construct)，需要用多項(xiàng)量表(multi-itemscale)來測量。2023/1/1329設(shè)計(jì)多項(xiàng)量表的基本步驟構(gòu)建理論產(chǎn)生最初的項(xiàng)目庫：理論，二手?jǐn)?shù)據(jù)和定性研究在定性判斷的基礎(chǔ)上選擇一套精簡的項(xiàng)目從一個(gè)試調(diào)查樣本中收集數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析開發(fā)提煉后的量表從一個(gè)不同的樣本處收集更多的數(shù)據(jù)評價(jià)量表的信度，效度和可推廣性確定最終的量表2023/1/1330【例】名人推薦者道德聲譽(yù)對名人廣告效果的影響文獻(xiàn)回顧：信息源可信性模型；信息源吸引力模型；匹配假設(shè)；意義遷移模型。借鑒Ohanian(1991)量表：測量名人推薦者專業(yè)性、吸引力和可信賴性量表2023/1/1331預(yù)調(diào)查提出有關(guān)名人26個(gè)條目的初始量表150個(gè)大學(xué)生樣本的預(yù)測試和探索性因子分析22個(gè)條目的精簡量表300個(gè)普通消費(fèi)者的測試和探索性因子分析300個(gè)普通消費(fèi)者的測試和驗(yàn)證性因子分析22個(gè)條目的最終量表量表開發(fā)過程2023/1/1332【例】名人推薦者道德聲譽(yù)對名人廣告效果的影響資料來源：丁夏齊等，2005。五、封面信和填表說明郵寄問卷的封面信(coverletter)和電話、個(gè)人訪談的開場白(introductorystatement)通常應(yīng)包括以下幾部分內(nèi)容：調(diào)查的主辦單位；調(diào)查目的及意義；問卷填寫的一般性要求；問卷回收的方法及要求；對調(diào)查對象的合作致謝。2023/1/1334尊敬的用戶朋友：您好！為能夠更好地了解用戶的需求，改進(jìn)我們的產(chǎn)品和服務(wù)，本公司從最近兩年購買我公司手機(jī)的用戶中隨機(jī)抽取了部分用戶調(diào)查。你的意見和建議，對我們改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)非常重要，希望能夠得到您的支持。