科特勒B2B品牌管理課件

B2B品牌管理世界500強企業(yè)品牌研究中心FORTUNE500BRANDResearchCenter

B2B品牌管理目錄

（一）寫在前面的話

（二）認識品牌

（三）關(guān)于B2B領(lǐng)域企業(yè)的品牌

（四）建立B2B領(lǐng)域品牌的因素

（五）如何建立B2B領(lǐng)域的品牌

（六）B2B領(lǐng)域的品牌化建設(shè)成功案例

（七）B2B領(lǐng)域品牌化陷阱

（八）展望B2B企業(yè)品牌化的未來

（一）寫在前面的話

隨著產(chǎn)品變得越來越相似，企業(yè)紛紛求助于品牌化，將其作為創(chuàng)造需求偏好的重要手段。品牌化始終是諸如可口可樂、麥當(dāng)勞、柯達和梅塞德斯等著名B2C企業(yè)的關(guān)鍵成功要素?，F(xiàn)在，越來越多的B2B企業(yè)開始采用全方位品牌化戰(zhàn)略。卡特彼勒、杜邦、西門子、通用電氣等公司是其中的佼佼者。但是，B2B企業(yè)的品牌化遠不止為自己的市場供給物起一個動聽的名字，而是關(guān)于市場供給物將創(chuàng)造和傳播特定水平的性能和服務(wù)的承諾。品牌背后的承諾推動著企業(yè)及其伙伴的行為。本案系統(tǒng)介紹B2B企業(yè)的品牌化建設(shè)。（二）認識品牌人們對品牌認識的誤區(qū)品牌的概念

品牌化的目標(biāo)、意義及建立品牌帶來的回報1、人們對品牌認識的誤區(qū)當(dāng)今社會已有商品時代逐漸發(fā)展成品牌時代，許多行業(yè)的競爭都已開始轉(zhuǎn)向品牌競爭，消費者的消費行為也逐漸從商品消費進入品牌消費。企業(yè)和社會對品牌越來越重視。但人們對品牌普遍存在一種誤區(qū)。誤區(qū)1“品牌”只是一個名稱和標(biāo)識誤區(qū)2將品牌化視為市場營銷管理中很不起眼的一小部分誤區(qū)3誤區(qū)4品牌化只適用于消費者產(chǎn)品，而在B2B中是浪費，品牌真正的重要性在B2B領(lǐng)域還沒有得到充分認識。..

企業(yè)對品牌塑造缺乏長期一致、全面統(tǒng)一的品牌管理

2、品牌的概念品牌一詞源于英文單詞“brand”或“trademark”原指：馬、牛、羊身上烙印?，F(xiàn)發(fā)展到四類定義，即符號說、綜合說、關(guān)系說、資源說。符號說以美國營銷學(xué)家菲利普?科特勒為代表。認為品牌是一個名字、符號或設(shè)計，或是上述總和。目的是讓自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別于其他競爭者。綜合說以奧美創(chuàng)始人格威為代表認為品牌是品牌的屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告風(fēng)格的無形組合。同時也因消費者對其使用的印象及自身的經(jīng)驗而有所界定。關(guān)系說奧美廣告公司在長期品牌實踐中總結(jié)而出。認為消費者才是品牌的最后擁有者，品牌是消費者經(jīng)驗的總和。資源說是隨著品牌彰顯無形資產(chǎn)的價值而受到關(guān)注的。認為品牌資產(chǎn)是一種超越生產(chǎn)、商品及所有有形資產(chǎn)以外的價值?？深A(yù)期未來的進賬超遠過推出具有競爭力的其他品牌所需的擴充成本關(guān)于品牌的內(nèi)涵品牌遠非一個產(chǎn)品、一個品牌名稱、一個標(biāo)志、一個符號、一句口號、一則廣告、一種聲音、一個發(fā)言人、這些只是品牌的有形元素，但絕非品牌本身。品牌有多方面構(gòu)成。品牌是一種承諾，是總體感知——關(guān)于一種產(chǎn)品、服務(wù)或企業(yè)，你所看到、聽到、讀到、知道、感覺到、思考到的一切。他依據(jù)過去的體驗、聯(lián)想以及對未來的預(yù)期，在顧客心中占據(jù)獨特的位置。它是傳遞特征、利益、信念和價值的捷徑，幫助企業(yè)顧客認識差異性、減少復(fù)雜性和簡單化決策的過程。3、品牌化的目標(biāo)、意義及建立品牌化品牌化就是提取企業(yè)力圖溝通的東西，并按使之更有價值和意義的方式進行升華。品牌化的目標(biāo)企業(yè)品牌化能使企業(yè)達到幫助顧客識別產(chǎn)品、服務(wù)和企業(yè)，并將它們與競爭者區(qū)別開來。品牌化的意義品牌是傳播產(chǎn)品或服務(wù)所能夠所能夠提供的利益的、有效且引人矚目的手段，品牌質(zhì)量、出身和性能的保證，能夠增加顧客的感知價值，減少購買決策所涉及的風(fēng)險和復(fù)雜性。品牌不僅影響顧客，而且影響所有利益相關(guān)者(投資者、員工、伙伴、供應(yīng)商、競爭者、管制者、當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)成員).品牌化的建立品牌化應(yīng)該始終從企業(yè)高層管理者開始.建立、推廣、支持和保護強勢品牌是由首席執(zhí)行官開始的，自上而下的、全員的工作。4、品牌帶來的回報擁有強勢品牌的企業(yè)能夠從中獲得巨大利益：一個活躍的品牌及其暗示的承諾能夠賦予企業(yè)在顧客中收取溢價，在投資者中獲得溢出股票價格的能力；它可以幫助企業(yè)增加利潤，緩和周期性經(jīng)濟低迷造成的壓力；在B2B市場中，最重要的品牌功能是提高信息效率、降低風(fēng)險以及增加價值或創(chuàng)造形象利益。（三）關(guān)于B2B領(lǐng)域企業(yè)的品牌B2B不同于B2CB2B的特征

B2B品牌的關(guān)聯(lián)性B2B品牌的力量1、B2B不同于B2C要在B2B領(lǐng)域中建立品牌，需要考慮諸多與B2C領(lǐng)域不同的因素。B2B的市場規(guī)模比B2C的市場規(guī)模大，企業(yè)市場與消費市場比較，主要差別在于產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的特殊性和復(fù)雜性、產(chǎn)業(yè)顧客需求的特點和多樣性——顧客數(shù)量明顯少，但每位顧客購買量大。另外B2B領(lǐng)域企業(yè)供應(yīng)商—顧客之間的關(guān)系更加密切和持久。工業(yè)產(chǎn)品的復(fù)雜性衍生需求國際性工業(yè)產(chǎn)品是高度復(fù)雜的產(chǎn)品：需要專家參與購買過程，消費這產(chǎn)品不需要工業(yè)產(chǎn)品要求更高水平的定制生產(chǎn)B2B公司需求是衍生性需求：B2B公司需求是由最終產(chǎn)品的需求通過價值鏈衍生而來價值鏈終端變化會對所有供應(yīng)商產(chǎn)生影響工業(yè)品需求比消費者需求更不穩(wěn)定衍生需求本質(zhì)上比消費者需求更加缺乏彈性B2B應(yīng)該努力建立全球化品牌工業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)在世界上大同小異，追求類似的功能和性能B2C市場中，主要是國家間的文化、品味、價值觀等方面差異顯著影響人們感知和評價產(chǎn)品和服務(wù)。全球化在世界內(nèi)的不斷發(fā)展，以及自由貿(mào)易、物流、運輸創(chuàng)新和通訊技術(shù)的進步，通過家的B2B企業(yè)間的障礙消除，B2B應(yīng)該努力建立全球化品牌（1）B2B市場（2）B2B市場的組織購買相對消費者客戶擁有數(shù)以千計甚至百萬計的顧客不同，B2B公司擁有客戶的數(shù)量比B2C公司少的多。大多數(shù)B2B公司是由不多的顧客創(chuàng)造了絕大部分利潤和銷售。組織“購買”，不僅根據(jù)價格、特征/功能性和服務(wù)作出最理性、成本最低、最有利可圖的決策。而且企業(yè)需要考慮諸如為什么購買？何時購買？如何執(zhí)行？如何挑選供應(yīng)商？由誰參與購買過程以及為什么選擇這種產(chǎn)品或服務(wù)等等一系列問題。B2B公司客戶：工業(yè)品的客戶一般分為三類：用戶、原始設(shè)備制造商和中間商?！虚g商原始設(shè)備制造商（OEM）用戶指會在生產(chǎn)過程中使用采購的產(chǎn)品，例如：為生產(chǎn)最終產(chǎn)品而購買機器制造所需零部件的制造商。指采取另一種方式將采購的產(chǎn)品運用于最終成品的生產(chǎn)。（如：汽車行業(yè)轎車的零部件被汽車制造商外包）主要有分銷商和批發(fā)商組成，他們將制造商的產(chǎn)品分銷給用戶、OEM和其他中間商。購買情形B2B在購買過程中，組織購買者必須面對眾多決策。這些決策的數(shù)量和復(fù)雜性取決于不同的購買情形。市場營銷文獻始終將組織購買劃分三種類型：即直接重構(gòu)、調(diào)整重構(gòu)以及全新購買。直接重購是最普通的購買情形，涉及的風(fēng)險最低。通常情況下，類似大多數(shù)辦公用品這樣的低成本項目都是按常規(guī)程序購買。大多數(shù)公司有某種形式的“認可名單”，上面列示了足夠數(shù)量的企業(yè)偏愛的供應(yīng)商。調(diào)整重購企業(yè)之所以重新評價備選方案，可能是因為僅僅想降低成本，或改善性能，但有時也可能由于某種新規(guī)制而被迫進行改變。全新購買指公司對產(chǎn)品或服務(wù)有全新的要求。在這種采購情形中，由于第一次購買而缺乏經(jīng)驗，往往增加了不確定性和風(fēng)險性。新任務(wù)的成本和風(fēng)險越大，購買決策所涉及的人就越多，作出決策所花費的時間也越長。理想的情況是收集、考察和評價一切可獲得的信息，最終選擇最佳的解決方案。品牌化能夠加速這一決策過程，在時間緊迫時尤其突出。直接重購B2B采購各成員組成及作用采購中心決策者審批者購買者守門人發(fā)起者使用者影響著成員組成成員作用發(fā)起者：通常是那些發(fā)現(xiàn)存在某種需求，繼而提出要購買相應(yīng)產(chǎn)品的人他們可以是一線員工，也可能是高級經(jīng)理。使用者：不論要買的產(chǎn)品或服務(wù)有多么復(fù)雜，毋庸置疑的是總會有使用者最終使用它，使用者對采購決策的影響取決于行動的部門和公司文化。通常使用者資格月高，其觀點影響力越大。影響者：是那些有權(quán)力評價備選方案，確定特殊要求，或提供更詳細具體決策。決策者：決策者制定最終的采購決策。審批者：在最終決策落實為有計劃的行動之前，審批者有權(quán)批準(zhǔn)或否決該購買決策。購買者：購買者是那些被正式授權(quán)去挑選供應(yīng)商和制定購買條件的人。守門人：守門人有權(quán)利控制流向采購中心成員（采購代理、招待員、電話界線員等等）的信息。采購過程產(chǎn)業(yè)環(huán)境下的采購決策比B2C采購決策要復(fù)雜得多：人員更多，金錢更多、技術(shù)和經(jīng)濟因素更復(fù)雜，風(fēng)險更大。其中被廣為接受和運用的概念是羅賓孫、法瑞斯和尹德（Robinson，F(xiàn)arisandWind）于1967年提出的多階段模型，他們將采購過程劃分為八各階段：階段一確認問題組織采購過程的第一階段始于預(yù)計和確認特定的需要。其所涉及的內(nèi)容從價值低廉的辦公用品的重購到對新機器設(shè)備的需求不一而足，幾乎包括維持企業(yè)的運營所需要的每一種產(chǎn)品或服務(wù)。顧客需求、內(nèi)部目標(biāo)和目的以及外界環(huán)境因素等都可能是驅(qū)動組織確定需求的動因。階段二一般需求描述在有了關(guān)于一項新需求的信息之后，緊接著列出所需要的產(chǎn)品和服務(wù)的估計數(shù)量和時間進度。階段三產(chǎn)品說明在這一階段要確定對于最終產(chǎn)品或服務(wù)的詳細說明。與前兩個階段不同，該階段不僅涉及技術(shù)，而且涉及商業(yè)條件，需要詳細闡述支付、維護和售后服務(wù)等條件。階段四尋求和評價潛在供應(yīng)商這一階段主要是購買者利用各種手段搜尋潛在的供應(yīng)商，評價他們能否滿足自己的需求。階段五提出供貨計劃和分析提出供貨計劃和分析。除從有資歷的潛在供應(yīng)商那里獲得供貨計劃外，這一階段還要為隨后的評價和選擇制定重要標(biāo)準(zhǔn)。階段六評價與選擇供應(yīng)商評價與選擇供應(yīng)商。最終哪一家公司將會勝出？在這一階段，企業(yè)依據(jù)前一階段制定的不同標(biāo)準(zhǔn)衡量和選擇最佳供應(yīng)商。階段七訂購程序說明訂購程序說明。訂購程序的選擇根據(jù)公司組織生產(chǎn)的方式而各不相同。階段八業(yè)績審查業(yè)績審查。最后，組織購買過程在收到并檢查產(chǎn)品或服務(wù)之后圓滿結(jié)束。B2B交易長被描述為以技術(shù)為主的銷售，只要產(chǎn)品或服務(wù)代表了合理利益，而且優(yōu)于競爭者所提供的，他就可以受到企業(yè)顧客的青睞，這一概念雖然在理論上不錯，但在現(xiàn)實中卻不大行的通。因為絕大多數(shù)情況要比想像的復(fù)雜得多。因為制定企業(yè)采購決策的是人，不是毫無感情的機器。而人會受到各種人性因素的影響，幾乎不可能做出完全客觀的決策。參與采購的工作人員彼此都有不同，每個人都是依據(jù)自身特定價值體系對環(huán)境做出反映的個體，即使接受過特殊采購訓(xùn)練的專業(yè)采購者也不例外，個人和交往因素使人們制定決策的方式各不相同。對于不同社交風(fēng)格和人際關(guān)系的內(nèi)容及涵義的理解，有助于提高市場營銷者所要表達的主張的說服力，因而對企業(yè)市場營銷者而言，收集任何可以獲得的關(guān)于采購中心成員的個人、人際關(guān)系和組織因素的信息十分重要。如下圖所示：采購中心的影響維度。（3）B2B企業(yè)決策中人的因素采購中心硬性因素：價格特征/功能質(zhì)量遞送服務(wù)組織的：目標(biāo)政策程序組織結(jié)構(gòu)系統(tǒng)人際關(guān)系的：利益權(quán)利地位同情心說服力個人的：工作崗位年齡收入個性文化對風(fēng)險的態(tài)度軟性因素：安全/降低風(fēng)險關(guān)系信任時間壓力形象利益采購情形：直接重構(gòu)調(diào)整重構(gòu)全新購買環(huán)境的：需求水平經(jīng)濟概況利率政治發(fā)展技術(shù)發(fā)展競爭圖：采購中心的影響維度2、B2B品牌的關(guān)聯(lián)性產(chǎn)業(yè)合并、增長放緩的全球經(jīng)濟和大同小異的市場供給物都驅(qū)動著競爭一再升級。在這種日趨激烈的競爭環(huán)境中，僅提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)已經(jīng)不夠了。企業(yè)唯有通過樹立品牌和在市場中獲得有利競爭地位，才能成功地使自己擠出重圍，脫穎而出。（1）市場趨勢及它們的發(fā)展變化全球化在銷售和采購市場持續(xù)全球化的推動下，全球運輸和物流網(wǎng)絡(luò)的業(yè)績正得以持續(xù)改進，無論是細小的零部件還是龐大的機器，企業(yè)可以用不斷降低的成本將任何東西送達世界任何地方，企業(yè)從而更加有效的和低成本地進入外國市場。近幾年來，兼并和戰(zhàn)略聯(lián)盟的數(shù)量幾乎在各行各業(yè)都有客觀的增長，全球貿(mào)易自由化正推動許多企業(yè)聯(lián)合，也使得企業(yè)加快了開發(fā)新市場的步伐，各種兼并活動大多涉及擁有品牌的企業(yè)，品牌因為擁有持久性、具備競爭優(yōu)勢的質(zhì)量以及廣泛的吸引力而成為令人垂涎的資產(chǎn)。盡管全球化趨勢主要涉及生產(chǎn)企業(yè)，有些服務(wù)企業(yè)也深受影響。例如國際航運，這一行業(yè)不僅促進和加速了全球化的進程和落實而且本身也受到全球化影響。伴隨著集裝箱運輸?shù)闹匾圆粩嗵岣?，該行業(yè)中競爭者和兼并案例的數(shù)量也相應(yīng)地增加。整個行業(yè)都竭力尋求解決之道，以便在繼續(xù)有效地運送貨物的同時，滿足顧客日益復(fù)雜的運輸需求。超競爭超競爭的市場以激烈和快速的競爭性行為為特征。超競爭的現(xiàn)象表現(xiàn)為：大量吸引力的替代產(chǎn)品；顧客受教育水平更高，顧客品味細分化；管制放松；新商業(yè)模式的發(fā)明等。超競爭通常導(dǎo)致結(jié)構(gòu)性非均衡狀態(tài)、產(chǎn)品壁壘持續(xù)降低，有時甚至是行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者無情地顛覆。在如此動蕩的競爭環(huán)境中，不斷加快的商業(yè)和生產(chǎn)模式創(chuàng)新與新技術(shù)的持續(xù)發(fā)展一起使產(chǎn)品生命周期也來越短。在許多行業(yè)，尤其是高科技行業(yè)中，從新產(chǎn)品的研發(fā)到其市場飽和的時間跨度有時只有3—6個月。這一趨勢給企業(yè)造成的挑戰(zhàn)是，不斷增加的研發(fā)成本必須在越來越短的時間內(nèi)被收回。這也使得企業(yè)僅僅依靠特征和功能很難實現(xiàn)產(chǎn)品的差異化。相似產(chǎn)品和服務(wù)的數(shù)量激增過于繁多的選擇不僅僅在B2C領(lǐng)域很普遍，如今他在B2B市場也是如此，相似產(chǎn)品和服務(wù)數(shù)量的激增，導(dǎo)致整個行業(yè)中供給物的同質(zhì)化現(xiàn)象越來越強。這導(dǎo)致創(chuàng)新的產(chǎn)品和服務(wù)不一定能夠取得長期可持續(xù)性的競爭優(yōu)勢，技術(shù)優(yōu)勢也不再是成功為一的關(guān)鍵因素。強勢品牌也許是能夠?qū)a(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別于競爭性供給物的唯一特征。不斷增加的復(fù)雜性今天，幾乎所有企業(yè)都傾向于提供越來越復(fù)雜多樣的解決方案，公司已停止單一的產(chǎn)品和服務(wù)，他們出售解決方案。這些解決方案可能包括一整套不同的產(chǎn)品服務(wù)，故而非常復(fù)雜，客戶也往往不容易判別。品牌可能是一種非常有用的工具，有利于減少其中所涉及的復(fù)雜性，有利于傳播關(guān)鍵的相關(guān)信息。（3）巨大的價格壓力在激烈的競爭環(huán)境中，企業(yè)還面臨著巨大的價格壓力。企業(yè)不能通過僅提供特殊的功能優(yōu)勢就為其產(chǎn)品制定更高的價格，品牌卻可以為顧客提供附加值，因為它們包含和傳播多種有形和無形的因素。在全面品牌化戰(zhàn)略中，注入客戶關(guān)系管理等將會更加有效。品牌應(yīng)該作為主線，市場營銷活動則圍繞它展開。品牌化也許是應(yīng)對市場變化和日益激烈的競爭最有效的辦法。提高信息效率減少風(fēng)險品牌主要功能增加價值/創(chuàng)造形象利益B2B領(lǐng)域品牌的主要功能最近由麥肯錫和MCM進行的研究說明和強調(diào)了品牌在多個B2B市場的重要性和關(guān)聯(lián)性。以下是B2B領(lǐng)域最重要的品牌功能是：依據(jù)這三個促使品牌重要性在B2B環(huán)境下得到重視的主要因素，企業(yè)最佳的應(yīng)對方案顯然是建立品牌。品牌是一種將企業(yè)的市場供給物與競爭者區(qū)分開來的有效且有感染力的方式。品牌幫助企業(yè)減少日益嚴(yán)重的產(chǎn)品和服務(wù)趨同性。在高度復(fù)雜的環(huán)境中，品牌可能是唯一有效的差異化因素。品牌能夠從混亂中突圍，并使公司在潛在顧客中被認知、被熟悉。建立一個強有力的和值得信賴的品牌，能夠減少在如今越來越復(fù)雜的世界中所涉及的高風(fēng)險。品牌之所以能夠減少風(fēng)險，因為其傳遞了有關(guān)產(chǎn)品、服務(wù)或公司是什么的特定圖景。推進品牌關(guān)聯(lián)性的因素

品牌相似性產(chǎn)品激增不斷提高的復(fù)雜性價格壓力降低風(fēng)險提高信息效率增加價值/創(chuàng)造形象利益全球化超競爭品牌差異化，減少風(fēng)險和復(fù)雜性，通過提供附加價值彌補價格壓力。如圖：B2B環(huán)境中的品牌關(guān)聯(lián)性和品牌功能B2B和B2C領(lǐng)域品牌功能的重要性對比品牌的重要性通常取決于一個重要的條件：是否對企業(yè)利潤產(chǎn)生正面的和可觀的貢獻？企業(yè)經(jīng)營必須以贏利為目標(biāo)。麥肯錫和MCM研究的一個重大發(fā)現(xiàn)是，品牌在B2B領(lǐng)域最重要的功能是降低風(fēng)險，占到45%；緊隨其后的是信息效率（41%）；增加價值或創(chuàng)造形象利益（14%）在B2B領(lǐng)域并不突出。有趣的是，這些結(jié)果恰恰與消費者市場的情況相反，增加價值或創(chuàng)造形象利益這一點在消費者市場中遙遙領(lǐng)先（40%）。該研究極其結(jié)論為品牌關(guān)聯(lián)性的實際來源問題提供了有價值的信息：（1）在購買復(fù)雜性高的工業(yè)產(chǎn)品時，減少風(fēng)險尤其重要。（2）對復(fù)雜性高的和資本密集型的產(chǎn)品和系統(tǒng)而言，提高信息效率特別重要（3）對大眾可視的產(chǎn)品和服務(wù)而言，增加價值很重要。如圖：B2B和B2C領(lǐng)域品牌功能的重要性對比。50%40%37%23%0%B2C50%14%41%45%0%B2BB2B市場的品牌關(guān)聯(lián)性評價基于以下特定的環(huán)境因素：市場中的供應(yīng)商結(jié)構(gòu)；競爭者數(shù)量；購買過程的復(fù)雜性；采購中心的規(guī)模；品牌的公眾可視性。不同情境因素的品牌關(guān)聯(lián)性關(guān)于與品牌關(guān)聯(lián)性相關(guān)的環(huán)境因素及其影響：供應(yīng)商市場越是細分，要突出品牌就越是困難。在有著低等或中等數(shù)量競爭者的統(tǒng)一市場中，品牌關(guān)聯(lián)性最高。在非常復(fù)雜的購買過程中，最終的決定通常取決于許多連續(xù)的局部決定。在采購過短相對簡單的產(chǎn)品市場中，品牌關(guān)聯(lián)性最高。采購過程涉及的人員越多，品牌的重要性越高。在涉及大規(guī)模采購中心的購買決策中，品牌關(guān)聯(lián)性最高。假如使用者、其他利益相關(guān)者和普通大眾都能夠清楚地了解一種產(chǎn)品（或服務(wù)）及其品牌，品牌關(guān)聯(lián)性則會顯著地提高。在品牌可以被清楚了解到的產(chǎn)品市場中，品牌關(guān)聯(lián)性最高。高品牌關(guān)聯(lián)性

低單一的很少非常簡單許多清楚可見的市場中供應(yīng)商的結(jié)構(gòu)如何？市場中有多少競爭者？購買過程有多復(fù)雜？采購過程涉及多少決策者？品牌是否可以見？細分的許多非常復(fù)雜很少不可見的圖：應(yīng)對不同情境因素的品牌關(guān)聯(lián)性品牌關(guān)聯(lián)性全新購買調(diào)整購買直接購買階段1階段8圖：相對于采購情形和組織購買過程不同階段的品牌關(guān)聯(lián)性3、B2B品牌的力量相比其他資產(chǎn)，持久的品牌能夠給企業(yè)帶來更多利益，成為公司及其顧客之間的一種情感捷徑。一個與眾不同的“值得擁有”的品牌形象能夠在顧客和公司之間建立起一座情感和理智的橋梁。品牌個性和質(zhì)量聲譽能夠使企業(yè)有效地區(qū)別于其競爭對手，培養(yǎng)顧客忠誠度，進而實現(xiàn)增長。真正成功的總是那些在顧客心目中占據(jù)獨特地位的品牌。顧客知道并信任的強勢和鼓舞人心的形象能夠使企業(yè)超越價格和產(chǎn)品特征的競爭。B2B品牌的作用（如圖）：品牌降低風(fēng)險信息效率增加價值保護企業(yè)未來差異化增加銷售收取溢價創(chuàng)造品牌忠誠差異化營銷創(chuàng)造偏好創(chuàng)造品牌形象（1）通過品牌化創(chuàng)造信任、自信和寬松的經(jīng)營環(huán)境隨著信任的建立，買方和供應(yīng)商之間的關(guān)系增進為伙伴關(guān)系，雙方認識到通過合作能夠最佳地實現(xiàn)彼此的組織目標(biāo)。在一項關(guān)鍵的投資決策中，企業(yè)更有可能選擇知名度較高的品牌。品牌是表達屬性、利益、信念和價值的捷徑。它們濃縮了公司機器產(chǎn)品或服務(wù)代表的所有內(nèi)容。下圖所示的品牌化三角形形象地解釋了公司及其合作者和顧客之間的營銷關(guān)系。合作者不僅僅指員工，而且包括批發(fā)商、經(jīng)銷商、廣告代理商等。這個三角形旨在為相互影響的市場參與者提供指導(dǎo)原則。公司合作者顧客一般公眾圖：品牌化三角無差異商品的品牌化如果企業(yè)認定自己出售的是無差異的大宗商品，就必然以為顧客感知價值意味著最低價格。但這樣的市場定位同擦很難過最難以維持。解決這一困局的的方法是：不要再以為自己出售的產(chǎn)品和服務(wù)是同質(zhì)產(chǎn)品，顧客熟悉并信任的強勢品牌可以使企業(yè)拜托價格和特征的競爭。如今即使無差異的大宗商品也可以品牌化，阿克美磚塊和塔塔鋼鐵就是生動的范例。情感在B2B品牌化中的應(yīng)用弗沃德再為IBM工作時，參與了一項關(guān)于何種品牌屬性能夠理想地說明某個中間設(shè)備供應(yīng)商比其他供應(yīng)商優(yōu)越的研究。結(jié)果信息技術(shù)界保守的B2B決策者竟然一致將品牌的情感屬性確定為決定因素。當(dāng)然，所需的產(chǎn)品首先必須是可靠的核安全的。對那些符合理性標(biāo)準(zhǔn)的供應(yīng)商而言，情感的聯(lián)系已經(jīng)成為關(guān)鍵。（四）建立B2B領(lǐng)域品牌的因素1、B2B品牌如何創(chuàng)造價值品牌權(quán)益的概念通常意味著品牌權(quán)益。品牌權(quán)益可以反映在顧客的各種偏好行為或者反應(yīng)上：越發(fā)愿意使用產(chǎn)品或服務(wù)達成交易所需的時間越少更加可能購買產(chǎn)品或服務(wù)購買更多的產(chǎn)品或服務(wù)愿意支付溢價對價格增長不太敏感試用競爭產(chǎn)品的動機減少品牌權(quán)益的主要驅(qū)動因素可以總結(jié)如下：感知的力量知名度品牌聯(lián)想品牌忠誠度塑造一致的形象2、塑造一致的品牌形象品牌是一套由關(guān)于公司或產(chǎn)品、服務(wù)的經(jīng)驗所引發(fā)的預(yù)期和聯(lián)想，即顧客如何認識和感知企業(yè)及其提供物能為自己帶來的利益。歸根到底品牌的塑造不僅僅依靠營銷努力，而且源自顧客對公司及其產(chǎn)品或服務(wù)的完整經(jīng)驗、口碑、與公司員工之間的互動、網(wǎng)絡(luò)或電話體驗，以及支付交易過程。所以品牌的建立需要一個涉及每一個接觸點（信息負載體驗）。企業(yè)必須根據(jù)承諾在每一個接觸點都始終如一地遞送價值，并在所有的接觸點上提供統(tǒng)一的表達。持續(xù)的關(guān)系和推薦事前選擇購買和使用體驗品牌產(chǎn)品和服務(wù)公關(guān)/廣告展銷會/陳列口碑網(wǎng)站/網(wǎng)站橫幅計劃銷售抵押服務(wù)與遞送包裝產(chǎn)品性能銷售代表培訓(xùn)顧客關(guān)懷技術(shù)支持出版物網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新研發(fā)名片聲譽圖：品牌顧客關(guān)系2、品牌特征（1）品牌架構(gòu)為企業(yè)品牌建立品牌架構(gòu)非常重要，因為它定義了企業(yè)所有品牌、企業(yè)實體，以及產(chǎn)品和服務(wù)之間的關(guān)系。對于B2B企業(yè)而言，定義自己所追求的品牌層級是品牌化戰(zhàn)略最重要的方面。下圖是由阿克（Aaker）和喬幸斯瑟勒（Joachimsthaler）開發(fā)的品牌關(guān)系圖譜。所有可能的品牌架構(gòu)跨越了從“品牌化組合”到“多品牌組合”的廣闊范圍。其間存在多種混合型式，通常包括子品牌和受托品牌圖：品牌關(guān)系普品牌關(guān)系普品牌化組合相同的識別不同的識別子品牌主品牌做驅(qū)動合作驅(qū)動強勢許可合作名稱取消許可多品牌組合隱藏受托著沒有聯(lián)系受托品牌（2）品牌架構(gòu)品牌架構(gòu)的主要類型家族品牌經(jīng)典品牌溢價品牌公司品牌個體品牌國內(nèi)品國際品牌品牌架構(gòu)的主要類型：潛在標(biāo)準(zhǔn)化。成本效益。運用國際媒體圖：基本品牌戰(zhàn)略化的比較品牌戰(zhàn)略贊成反對公司品牌最廣泛、最有效率地利用時間、資源和品牌投資。最高的穩(wěn)定性，較少的復(fù)雜性。促進全面的解決之道。最大的市場影響。通用的品牌組合。某個產(chǎn)品的壞聲譽可能轉(zhuǎn)移至所有的產(chǎn)品。家族品牌品牌投資覆蓋整條產(chǎn)品線。積極的形象和品牌能夠轉(zhuǎn)移到所有的產(chǎn)品之上（協(xié)同效應(yīng)）。利用與品牌相關(guān)的各種關(guān)系?？赡芟♂屍放啤．a(chǎn)品定位的限制。個體品牌明確產(chǎn)品的品牌組合。沒有壞聲譽轉(zhuǎn)移。創(chuàng)造多樣性的增長平臺。創(chuàng)造產(chǎn)品專用的品牌，代價很高。高度的品牌多樣化消弱了顧客對單個品牌的感知。溢價品牌高收益、高質(zhì)量的定位。高溢價。創(chuàng)造品牌的代價很高。難以使用家族品牌。經(jīng)典品牌在大眾市場中的應(yīng)用性強。創(chuàng)造高度的品牌信心。要求普遍存在。需要高水平的品牌知名度（成本密集）。國內(nèi)品牌沒有語言問題。適應(yīng)國內(nèi)市場的具體要求?？赡軐σ院蟮膰H化沒有幫助?？赡芴嘿F。國際品牌必須遵守不同的法律要求。形象可能被稀釋語言/文化問題。品牌寬度品牌長度品牌深度（3）品牌要素在建立強勢品牌時以下要素非常重要：名稱標(biāo)志標(biāo)語（或口號）品牌故事未來導(dǎo)向精心挑選的品牌要素應(yīng)該能夠促進公司的增長、變革和成功。未來導(dǎo)向也意味著企業(yè)應(yīng)該仔細考察品牌要素的適應(yīng)性和與時俱進的特點。可保護重要的是品牌要素，尤其是品牌名稱，能夠得到所有東道國國家的法律保護易于記好的品牌要素是與眾不同并易于記憶的。而且品牌名稱也應(yīng)該便于誦讀和拼寫有意義理想的情況是，品牌要素應(yīng)該體現(xiàn)出品牌本質(zhì)，并傳播企業(yè)的特點?？色@得他們應(yīng)該能夠在所有市場中被獲得應(yīng)用。今天根據(jù)品牌名稱檢驗因特網(wǎng)域名的可獲得性也非常重要?？赊D(zhuǎn)移的是否可能運用品牌的要素在原有的或新的市場中導(dǎo)入新產(chǎn)品積極的有效的品牌要素能夠在市場中產(chǎn)生積極的聯(lián)想設(shè)計企業(yè)的視覺識別系統(tǒng)，必須得有長遠的視角。為了確保品牌表現(xiàn)的一致性，制定能夠正確詳細地說明每一種品牌元素如何使用的品牌化指南很有幫助，這種指南稱為視覺識別編碼（visualidentitycode）。它的選擇標(biāo)準(zhǔn)是：（3）品牌和形象公司通常有5種不同的品牌識別：傳播的識別、實際的識別、構(gòu)想的識別、理想的識別和希望的識別。實際的識別實際的識別實際的識別實際的識別實際的識別圖：五種品牌識別（4）品牌名稱品牌名稱是首要的，也可能是最重要的表達，是產(chǎn)品的“臉面”。名稱及其聯(lián)想的復(fù)雜性已經(jīng)導(dǎo)致一種公司、產(chǎn)品或服務(wù)命名的、新的專業(yè)服務(wù)的出現(xiàn)。所有的名字通常都有這樣或那樣的關(guān)鍵聯(lián)想，可能是文化的、語言的或者個人的。公司可以用于命名其品牌的名字有以下幾類：創(chuàng)立者的名字品牌名字命名的分類描述性的名字隱喻的名字首個字母的縮寫虛構(gòu)的名字（4）標(biāo)識標(biāo)識是品牌名稱的或企業(yè)“畫出來的面容”。一個好的的標(biāo)識能滿足圖形和功能上的要求。為了做到這一點，品牌設(shè)計必須在心中建立全局觀念，標(biāo)識和品牌需要反映公司的價值和特點，并妥善融入整個市場營銷戰(zhàn)略。為顧客創(chuàng)造一個強有力的視覺形象，其展示的不僅僅是名稱，而是一個聯(lián)系顧客與品牌的持久形象。“一紙抵千文”，鮮明的標(biāo)識能夠為品牌識別提供內(nèi)聚力和框架，促進認知和回憶。運用符號比運用事實信息更容易傳播產(chǎn)品和服務(wù)的屬性和價值，尤其是在需要鮮活和易記住的方式解釋復(fù)雜的功能利益的B2B領(lǐng)域。（5）標(biāo)語（或口號）品牌的口號或標(biāo)語在創(chuàng)造和諧的品牌識別中起到獨特和突出的作用。它是一種容易認知和記憶的短語，在營銷傳播方案中常常伴隨品牌名稱一起出現(xiàn)?？谔栔饕康脑谟谥С钟善放泼Q和標(biāo)識塑造出來的品牌形象，這三種品牌要素共同組成了品牌的核心口號表現(xiàn)的是用顧客易于理解和接受的語言翻譯出的、用于廣告或其他傳播形式的品牌要義。如：通用電氣的“夢想啟動未來”、施樂的“文件公司”等。一句好的口號能表現(xiàn)公司的品牌本質(zhì)、個性和定位，并有助于品牌與競爭這相互區(qū)別。許多B2C公司的標(biāo)語幾乎已經(jīng)成為流行文化的一部分。（5）你的品牌有什么故事品牌故事是品牌本身的主要部分，它的影響力非常強。品牌故事不僅僅是提供熱情和樂觀的情感，還堅持和強化著傳統(tǒng)，因而能夠激勵顧客、員工以及所有與品牌相關(guān)的其他人。優(yōu)秀的品牌故事的真是力量存在于深度、可靠性以及提供給所有利益相關(guān)者的強有力的信息。故事使相關(guān)的人們更容易相信公司的愿景和使命。所以品牌故事應(yīng)該描繪出一副有關(guān)企業(yè)是干什么的清晰和重要的圖畫。如：米其林就是具有品牌故事的世界上最古老和認知度最高的商標(biāo)之一。3、品牌傳播B2C品牌傳播的基本目標(biāo)是創(chuàng)造知名度以及能夠引發(fā)偏好的情感體驗。而B2B品牌溝通則更加側(cè)重于克星的和注重實效的重要功能。企業(yè)應(yīng)避免傳播太多、太復(fù)雜的細節(jié)，因為可能導(dǎo)致受眾笑話不良。理想的傳播應(yīng)該是將重點放在產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)勢和供給物所能滿足的顯在需求之上。這些需求可能包括減少成本、時間、管理費用及提高勞動生產(chǎn)率和/或質(zhì)量，例如：提高靈活性和適用性?？紤]到B2B傳播是受到多個參與者影響的復(fù)雜的互動，解決的辦法是采用全方位視角。這種全方位的視角要求外部、內(nèi)部和互動營銷。如下圖中品牌化三角形所示。該圖清晰地描繪出了三種重要的市場參與者：公司、顧客和合作者（員工、合伙人）之間的互動關(guān)系。公司合作者顧客一般公眾內(nèi)部營銷互動營銷外部營銷圖：品牌化三角另一種劃分品牌傳播的方法是聚焦于不同傳播努力的一般目的上。相應(yīng)地，可以將它劃分為：公司傳播、營銷傳播和對話傳播。根據(jù)聚焦于公司本身、產(chǎn)品或服務(wù)、還是個人接觸上，傳播的要求不同的方法和工具。下圖描繪了幾中工具和不同傳播方案之間的界面。機構(gòu)廣告廣告展銷會和展覽公司廣告公共關(guān)系事件圖：公司、營銷和對話傳播的工具和界面公司贊助公司公共關(guān)系公司事件內(nèi)部傳播直復(fù)營銷多媒體傳播對話傳播人際溝通贊助促銷產(chǎn)品宣傳品牌建立的工具人員直銷展銷和展覽廣告促銷直復(fù)營銷公共關(guān)系營銷贊助4、品牌評估多年來人們已經(jīng)建立了大量的品牌估價模型，主要可以分為以下幾類：品牌權(quán)益測量是一種將財物價值置于品牌之上的行為方式。這種品牌估價方式測量能夠?qū)ζ放瀑Y產(chǎn)產(chǎn)生影響的顧客的行為和態(tài)度。主要的品牌測量包括知道（不經(jīng)提示、經(jīng)過提示和最先想起）、了解、熟悉、關(guān)聯(lián)、滿意和推薦。品牌估價被用于估計品牌的整體財務(wù)價值。品牌財物價值的評估部分地以組織中見多識廣者的主觀判斷為基礎(chǔ)，通常涉及直截了當(dāng)?shù)倪壿?。首先必須確定該品牌的覆蓋的所有主要市場的收入來源，然后根據(jù)一下的標(biāo)準(zhǔn)的將它們劃分為歸于品牌的、歸于固定資產(chǎn)的、歸于其他無形資產(chǎn)的。在將歸于品牌的收益資本化后，就得到該品牌在產(chǎn)品市場中的估計價值。對將增長建立在收購和建立多樣化品牌組合的基礎(chǔ)之上的公司而言，這種品牌權(quán)益的測量方式尤其重要。常見的方法是用市場價值減去賬面價值，并將其差異歸于品牌權(quán)益。以財務(wù)驅(qū)動的方式以研究為基礎(chǔ)的評估品牌測量方法應(yīng)該盡量綜合兩種測量類型。下表是根據(jù)Interbrand的評選，2005年度世界最有價值的B2B品牌。表：Interbrand關(guān)于世界最有價值的B2B品牌的排名（2005年）排名品牌排名品牌2

微軟（Microsoft）

3IBM4通用電氣（GeneralElectric）5英特爾（Inter）6諾基亞（Nokia）13惠普（Hewlett-Packard）27甲骨文（Oracle）29匯豐銀行（HSBC）32UPS33

摩根斯坦利（MorganStanley）34J·P·摩根（J·P·Morgan

）36SAP43諾華（Novartis）45西門子（Siemens）51埃森哲（Accenture）54施樂（Xerox）70卡特彼勒（Caterpillar）74路透（Reuters）5、品牌的特殊問題（1）品牌常青有效的經(jīng)營品牌，并成為一個有品牌驅(qū)動的組織能使品牌成功。越來越多的B2B公司開始認識到自己的需求——不僅僅通過產(chǎn)品的技術(shù)性能，還能通過企業(yè)所提供的服務(wù)（物流、發(fā)票、產(chǎn)品保證以及其他售后服務(wù)）以及員工的行為和活動來實現(xiàn)差異化。員工的態(tài)度（包括一線和后勤的員工）在影響顧客信任和公司聲譽中扮演著關(guān)鍵的角色。被所有員工理解的品牌有利于在大多數(shù)必須面對的日常決策中提供指導(dǎo)。一個強勢的內(nèi)部品牌也是建立強勢外部品牌的先決條件，因為為使品牌“活”起來的人是員工。他們不僅僅是企業(yè)生存和發(fā)展的手段，他們是公司本身，代表了品牌的根本。為品牌尋求榜樣。能有效代表公司識別的計劃、故事、事件或人員是非常重要的內(nèi)部榜樣，能夠幫助企業(yè)將員工轉(zhuǎn)化為真正的品牌大使。品牌故事可以使建立品牌的有效工具。一則精彩的故事能從內(nèi)部和外部強化品牌、傳播品牌的價值和形象并增加精神和情感的因素。故事遞送的信息比雜亂的“無序列表示”（bulletedlist）傳播所傳遞的信息多3倍.人員也是強有力的品牌榜樣。具有超凡魅力的創(chuàng)始人或一個優(yōu)秀的的、擁有清晰品牌愿景的和上鏡的CEO，能夠為品牌提供可信度和清晰度。持續(xù)使用受歡迎的代言人，使其與品牌的聯(lián)系略來越緊密，這一做法也能夠個性化品牌。（2）品牌內(nèi)部化成分品牌化（ingredienbranding）——或者簡稱為內(nèi)置品牌化（InBranding）——對B2B公司而言，是最具有前途的品牌化戰(zhàn)略之一。它指：產(chǎn)品的主要成分或配方具有自己獨特的品牌識別。成分品牌化是合作品牌化的（co-branding）的特殊形式，兩種或更多的品牌一起出現(xiàn)在某個產(chǎn)品或服務(wù)上。從簡單的聯(lián)合促銷到全新或創(chuàng)新性產(chǎn)品的聯(lián)合開發(fā)，可供選擇的合作品牌化方式很多。常見的合作品牌主要用于消費著產(chǎn)品或服務(wù)。在B2B領(lǐng)域的應(yīng)用往往受到很大限制。工業(yè)合合作品牌成功的例子是必能寶（PitneyBowes）和皇家郵件的聯(lián)合（RoyalMail）的聯(lián)合。他們在英國提供定制化的文件管理與快件收發(fā)室（mailroom）的相關(guān)服務(wù)，并與亞馬遜（A）和DHL聯(lián)合，從伙伴的積極形象中獲利。雖然成分品牌化市一種多階段品牌化形式，大多數(shù)公司卻只能利用了單一階段的市場營銷模式。他們將自己的的營銷努力僅僅投向價值鏈的下一個環(huán)節(jié)，即直接客戶。多階段或成分品牌化則引導(dǎo)企業(yè)重視價值鏈中兩個更多的下游環(huán)節(jié)。如下圖：中間產(chǎn)品制造商下游市場零售市場消費者/最終用戶銷售銷售銷售收益收益收益單一階段品牌化單一階段品牌化單一階段品牌化多階段品牌化（成分品牌）圖：多階段品牌化使成分品牌化有效的基本原則是“拉”。根據(jù)“拉”的原則，成分品牌的制造商將其傳播努力直接頭像最終客戶，從而繞開產(chǎn)成品的制造商。其主要理念是：在零售層次為要素產(chǎn)品創(chuàng)造消費者需求，促使消費者通過分銷渠道拉動需求，迫使處于中間環(huán)節(jié)的制造商使用該要素產(chǎn)品。如此下圖所示。在一些成功的案例中，成分品牌甚至成為該產(chǎn)品類別的標(biāo)準(zhǔn)。中間產(chǎn)品制造商產(chǎn)成品制造商消費者/最終用戶需求供給需求供給促銷傳播努力促銷傳播努力圖：推/拉原則成分品牌化方式的一般對象是那些進入最終產(chǎn)品但是失去了獨立形象的物料或者零部件。為了擺脫這種匿名的地位，制造商努力建立未提供升其產(chǎn)品知名度和偏好的成分品牌。下圖展示了與產(chǎn)品產(chǎn)品的系統(tǒng)相關(guān)的一般目標(biāo)。工業(yè)品牌消費品資本項目材料與零部件供給物與企業(yè)服務(wù)原材料加工好的材料與零部件農(nóng)產(chǎn)品天然產(chǎn)品成分材料成分零部件圖：成分品牌化戰(zhàn)略的一般目標(biāo)并非所有的成分品牌都能夠成功地推或拉。在考慮執(zhí)行成分品牌化戰(zhàn)略時，顯然尊在一些不可忽視的的要求和限制。最重要的方面是該“成分”應(yīng)該占最終產(chǎn)品的主要成分。內(nèi)置品牌必須摘最終產(chǎn)品上用顯著的標(biāo)識和符號清晰地加以標(biāo)明。消費者需要明白產(chǎn)品中包含了這一成分。內(nèi)置品牌的例子包括：農(nóng)產(chǎn)品：契基塔、戴爾蒙特、都樂、新奇士自然產(chǎn)品：純羊毛標(biāo)志、特可龍成分物料：戈爾特斯、尼龍、萊卡、特富龍、?？寺〕煞至慵河⑻貭?、博世、基普瑞卡羅、禧瑪諾1234合作品牌與陳分品牌的比較（紅色圈顯示了兩種戰(zhàn)略并存的情況）：英特爾和蘋果紐特糖與可口可樂必能寶和RoyalMail亞馬遜和DHL萊卡和羊毛(Woolmark)HostaformStryrofoam

最終產(chǎn)品最終產(chǎn)品和成分成分聯(lián)合獨立經(jīng)典品牌不可能的

合作品牌化成分品牌化兩者兼?zhèn)鋱D：合作品牌化與成分品牌化的比較（2）網(wǎng)上品牌化B2B網(wǎng)站的杰出例子是施華洛世奇公司的企業(yè)溝通平臺。網(wǎng)絡(luò)品牌化能夠利用因特網(wǎng)為個人和公司提供兩大重要優(yōu)勢：信息和簡單性：信息，可持續(xù)獲得的最新信息；簡單性可以隨時隨地地發(fā)生的企業(yè)交易。（3）社會品牌化近年來人們對具有道德和社會責(zé)任的市場營銷有了日漸濃厚的興趣。那些耳熟能詳流行詞與如：“企業(yè)公民”和“公司社會責(zé)任”就是證明。越來越多的人開始購買、投資或作出就業(yè)決策時，會考慮公司的社會責(zé)任的記錄。企業(yè)如果不做出相應(yīng)的報道或宣傳，一旦哪個公司被認定具有剝削性或不能符合“好人”的標(biāo)準(zhǔn)，他甚至?xí)獾焦姷脑购蕖Ｗ鳛槠放乒芾淼囊徊糠稚鐣?zé)任的目標(biāo)是：使利益相關(guān)者的價值最大化與競爭者實現(xiàn)差異化激發(fā)和強化投資者信心強化通向知識網(wǎng)絡(luò)和決策制定者的路徑（4）通過口碑樹立品牌通過口碑樹立品牌是企業(yè)世界中常見的做法，最近這一古老而時尚的方法由于因特網(wǎng)技術(shù)（如博客）的發(fā)展而得以實現(xiàn)。（五）如何建立B2B領(lǐng)域的品牌1、建立品牌的過程從長遠來看，要在所有這三個維度獲得成功，我們建議采用由以下五個步驟構(gòu)成的過程：品牌計劃、品牌分析、品牌戰(zhàn)略、品牌建立和品牌審計（如圖）。品牌計劃品牌分析品牌戰(zhàn)略品牌建立品牌審計組織框架外部內(nèi)部架構(gòu)目標(biāo)市場營銷計劃執(zhí)行控制監(jiān)督1、品牌計劃品牌計劃的關(guān)鍵問題就在于在持續(xù)性和涉入程度之間取得平衡。大多數(shù)公司制定營銷、銷售計劃以及戰(zhàn)略計劃，但沒有品牌計劃。忽視這一領(lǐng)域常常是許多品牌未能充分發(fā)揮潛力的原因之所在。為保持公司和品牌高度集中，企業(yè)計劃應(yīng)該包含品牌計劃。重大的品牌改變通常不是一夜之間發(fā)生的。企業(yè)必須引導(dǎo)長期漸進的過程，而不是制定一個年度的行動計劃。為了取得持續(xù)性和涉入程度的平衡，必須在組織內(nèi)部整合以下過程、步驟和程序：營造一種持續(xù)變革的氛圍確定及時遞送信息的流程

管理層要擠出時間用于品牌戰(zhàn)略討論。（大多數(shù)管理者更偏好討論策略，而不是戰(zhàn)略。）制定有關(guān)迅速突破性計劃的程序制作標(biāo)準(zhǔn)表格用于傳播品牌計劃和變化確保強有力的執(zhí)行過程人人參與計劃有些品牌計劃之所有失敗的主要原因是，最初只有一小部分人參與制訂計劃。包括關(guān)于品牌定位以及品牌識別的優(yōu)勢、弱點、機會和威脅的報告。以對品牌情況所進行的深刻分析為基礎(chǔ)，包括市場規(guī)模、增長潛力、分銷渠道、市場動態(tài)和趨勢、顧客組合、當(dāng)前和新興的競爭，以及尤為重要的贏利潛力。企業(yè)記分卡此時特別有效，以清晰的企業(yè)目標(biāo)和情境分析為基礎(chǔ)，這些表格有助于確定已知和未知的障礙。必須在整體環(huán)境中為各項活動配置資源，采用恰當(dāng)?shù)莫剟詈驼J可機制。我們稱之為品牌計劃，包括當(dāng)前和未來的品牌恰當(dāng)?shù)难由旎蜻f增的潛力，還應(yīng)該包括所有其他品牌的支持計劃。（1）品牌計劃的步驟和程序（2）品牌化原則品牌化原則清晰性(clarity)可視性（visibility）一致性（consistency）真實性(authenticity)持續(xù)性（continuity）2、品牌分析確定和形成符合公司愿景和使命的恰當(dāng)?shù)钠放剖姑?、個性以及品牌價值，對設(shè)計有效的和中心明確的品牌戰(zhàn)略而言很有必要。你必須回答以下問題：你是誰？什么對你很重要？你的公司代表什么？什么對你的客戶很重要？什么使你和競爭者相區(qū)別？在未來的5年內(nèi)，你希望到達什么目標(biāo)，你的企業(yè)將成為什么樣的企業(yè)？有效的市場調(diào)研意味著你必須清楚地了解自己的企業(yè)、產(chǎn)品和服務(wù)、品牌、員工、競爭者以及你所片的行業(yè)。有效的市場調(diào)研常常能夠為公司帶來全新的視角。品牌建立以理解產(chǎn)品和服務(wù)的關(guān)鍵屬性、了解并預(yù)測顧客的需求為起點。第一步可能是測量“品牌的市場份額”，其計算方法如下：品牌銷售額/該類產(chǎn)品總銷售額=品牌份額。它反映了企業(yè)相對于市場中其他企業(yè)的地位，并能夠被用作品牌組合分析。第二步是通過定義和開發(fā)每一個產(chǎn)品類別，創(chuàng)造品牌力量。品牌忠誠品牌覆蓋品牌主導(dǎo)品牌延伸品牌力量圖：創(chuàng)造品牌力量品牌忠誠品牌覆蓋品牌主導(dǎo)品牌延伸品牌力量圖：創(chuàng)造品牌力量品牌的力量如圖由4種關(guān)鍵要素構(gòu)成。品牌主導(dǎo)：品牌對其類別或市場具有的影響或主導(dǎo)地位（不僅僅是市場份額）。品牌延伸：品牌在過去或在未來可能實現(xiàn)的延伸和擴展（尤其在其原始類別之外）。品牌覆蓋：品牌在時間跨度、顧客類型和國際訴求上所取得的寬度。品牌忠誠：品牌在顧客和其他利益相關(guān)者中建立的忠誠。它是由對品牌的親密、親近和忠誠感組成。品牌的力量存在于消費者的腦海中，因此品牌權(quán)益是連接過去和未來的重要戰(zhàn)略橋梁，是顧客由產(chǎn)品和服務(wù)所能聯(lián)想起的一整套積淀的價值。這些聯(lián)想以過去對營銷品牌的進行的投資為基礎(chǔ)，為基本供給物增加了價值?？梢愿鶕?jù)凱勒（Keller）提出的基于顧客的品牌權(quán)益（customer-brandequity）以下簡稱（CBBE

）模型，來理解這一聯(lián)系。品牌共鳴顧客判斷品牌業(yè)績品牌形象品牌特點忠誠積極反應(yīng)差異點品牌知名度顧客接受循環(huán)顧客情感圖：基于顧客的品牌權(quán)益金字塔（CBBE模型）一個強勢品牌可以通過四個步驟吸引顧客參與：1深入而廣泛的品牌知名度為品牌建立恰當(dāng)?shù)淖R別和知名度。2差異點的確立通過強大、有利和獨特的品牌聯(lián)想，創(chuàng)造恰當(dāng)?shù)钠放坪x。3積極的可理解的反應(yīng)引起積極的、可理解的品牌反應(yīng)。4持久的品牌關(guān)系與顧客建立緊密和忠誠的關(guān)系。完成這四個步驟要依次建立六大品牌建設(shè)模塊：品牌特點、品牌性能、品牌形象、品牌判斷、顧客情感以及品牌共鳴。在所有其他品牌模塊建立之后，最有價值的品牌建設(shè)模塊——品牌共鳴才會出現(xiàn)。有了真正的品牌共鳴，顧客才會對品牌表現(xiàn)出高度的忠誠。取得品牌共鳴的企業(yè)可以從整體品牌價值（例如溢價、高市場份額）中獲益。3、品牌戰(zhàn)略品牌也許是最強有力的傳播工具，但是很少有組織主動創(chuàng)造和利用品牌識別（定位陳述、類別描述、品牌名稱等）營銷其產(chǎn)品或服務(wù)。品牌戰(zhàn)略是建立在品牌定位、品牌使命、品牌價值主張（和個性）、品牌承諾以及品牌架構(gòu)之上的。坦查克·帕帝斯說：“假如人們不記得你的品牌名稱，他們又怎么能夠找到你、購買你的產(chǎn)品呢？”將某種市場供給物有效品牌化的第一步是，準(zhǔn)確地理解顧客想從企業(yè)獲得什么，以及企業(yè)能夠給予他們什么。品牌戰(zhàn)略始終以品牌核心、品牌價值和聯(lián)想為基礎(chǔ)。制定品牌戰(zhàn)略的巨大挑戰(zhàn)是確定當(dāng)前的地位和未來的潛力。如何在品牌和企業(yè)真實性的不同方面與來自市場環(huán)境的壓力之間達成協(xié)調(diào)一致，這一問題一直是管理者的挑戰(zhàn)。在所有的市場營銷決策中，都必須考慮盈利和對品牌價值的投資。案例：品牌核心品牌聯(lián)想產(chǎn)品價值品牌核心品牌聯(lián)想正面的：被證實的、動態(tài)的、獨特的負面的：炫耀的、嚴(yán)肅的、傳統(tǒng)的產(chǎn)品節(jié)省、持久、積極、奢華、性能優(yōu)良價值真實、創(chuàng)新、質(zhì)量圖：品牌戰(zhàn)略模型和梅塞德斯-奔馳的品牌戰(zhàn)略公司品牌化運用的是與產(chǎn)品品牌化所使用的相同的方法和手段，但是它更進一步地將問題深化了，強有力和妥善管理的公司品牌化戰(zhàn)略圍繞利益相關(guān)者（股東、媒體、競爭者、政府和許多其他人）關(guān)心的其他問題，能夠幫助公司從中獲益。不足為奇的是，一個強勢和全面的公司品牌戰(zhàn)略要求從CEO和高級經(jīng)理人員到普通員工都有較高水平的個人關(guān)注和投入。唯有如此，公司品牌才能真正有效和實現(xiàn)目標(biāo)。品牌化戰(zhàn)略為公司帶來許多可以利用的好處。首先，一個強勢的公司品牌相當(dāng)于企業(yè)戰(zhàn)略的“面子”，描繪出公司在市場上打算做什么，以及希望被人們了解什么。公司品牌是蔭庇公司活動的大傘，包含了各種品牌維度。品牌戰(zhàn)略的哲學(xué)思想和基本的影響方向必須符合公司正在從事的業(yè)務(wù)。在許多情況下，企業(yè)出售的產(chǎn)品或服務(wù)的特點限制了其關(guān)于如何品牌化的決定。所以，關(guān)于是在公司層面還是產(chǎn)品層面建立品牌戰(zhàn)略的決定，在B2B領(lǐng)域比B2C領(lǐng)域要更容易作出。倫敦商學(xué)院的康斯坦諾斯·馬基迪斯（Constantinos

Markides）將接下來的重要戰(zhàn)略決策稱為：“要么更好，要么不同?！彼J為要做到“更好”特別困難。因為你必須取得下一個產(chǎn)品優(yōu)勢而持續(xù)地擊敗競爭對手。根據(jù)馬基迪斯的觀點，做到“不同”相對而言，難度小些；找到一種使自己與眾不同的方法總要容易些，事實永遠如此。（1）公司或產(chǎn)品品牌化？（2）為B2B品牌選擇目標(biāo)市場和定位制定定位戰(zhàn)略有時被視為品牌管理中最重要的部分。品牌定位意味著在顧客的心目中確定品牌的地位，目的在于創(chuàng)造某種相對于競爭者而言的理想的品牌聯(lián)想。強勢品牌應(yīng)該在目標(biāo)市場中具有清晰和獨特的地位。DetroitDiesel：“性能良好的發(fā)動機”SGLCarbonGraphite：“性能”Draeger：“安全”品牌定位就是為了創(chuàng)造理想的品牌聯(lián)想，在顧客的心目中發(fā)現(xiàn)恰當(dāng)?shù)奈恢?。品牌定位是對你能夠在什么領(lǐng)域做得最好的一種理解。。定位定位是一種對公司的供給物和形象進行設(shè)計，以便在目標(biāo)顧客心目中占據(jù)一個獨特和有價值的地位的活動。品牌定位應(yīng)該非常清晰、簡潔和強有力，以至于一旦將其投放市場，就能開始吸引人們的關(guān)注和選擇。品牌定位是市場營銷戰(zhàn)略的核心。一個品牌只能有一個真實的定位。一個有效定位的品牌向所有利益相關(guān)者（無論內(nèi)部還是外部）傳播其核心價值。品牌定位不是一種策略行動，而是一種旨在創(chuàng)造持續(xù)競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略過程，保持戰(zhàn)略性視角就非常重要。品牌定位需要回答以下問題：你打算針對誰定位？你打算向誰營銷產(chǎn)品？你希望和需要什么？你的定位基于什么樣的顧客洞察？品牌定位的最終任務(wù)是創(chuàng)造企業(yè)能夠擁有和感受熱情的最強地位。并將這一熱情引導(dǎo)到最有利可圖的目標(biāo)市場中。如下圖所示：強勢品牌品牌要素和新顧客洞察圖：有力定位的原則品牌使命老話說得好：“如果你不知道目的地，又怎么知道何時到達？”這清楚地解釋了構(gòu)建符合公司愿景和使命的、清晰的品牌使命陳述是多么關(guān)鍵。品牌戰(zhàn)略的起點是弄清楚公司代表什么。對大多數(shù)公司品牌而言，領(lǐng)導(dǎo)力是核心品牌識別的重要部分，因為它可以通過設(shè)立令人振奮的品牌層次來激勵員工和合作者。對顧客而言，領(lǐng)導(dǎo)力提供了放心和安全，意味著優(yōu)質(zhì)和創(chuàng)新性的解決之道。領(lǐng)導(dǎo)力能夠通過許多維度取得：能力、創(chuàng)新、質(zhì)量、熱情、成功。品牌使命陳述是品牌背后的指導(dǎo)思想。它必須清晰、擁有遠大抱負，但同時它又是可以實現(xiàn)的企業(yè)目標(biāo)。SAP企業(yè)軟件公司清楚地提出公司希望借助品牌實現(xiàn)什么：“SAP使工作成為個人更愉快和有益的體驗。”它所反映的品牌價值是：全球文化、對個人的尊重、誠實、伙伴關(guān)系和積極進取。。品牌價值主張價值主張由公司承諾的所有利益集合而成，而不僅僅是關(guān)于供給物的核心定位?？ㄌ乇死展綜AT品牌的核心是“可靠”。在企業(yè)提供的利益組合中，包括合理的價格、優(yōu)秀的服務(wù)和超長的保證期?；旧?，價值主張是一種陳述，表明了顧客從公司的市場供給物中所能獲得的體驗。品牌成功與否依賴于公司管理其價值遞送系統(tǒng)的能力。遞送系統(tǒng)包括顧客擁有和使用該供給物所體驗到的一切。SAP將其品牌個性定義為愉悅、友好和可接近、誠實和負責(zé)任、傾聽和反應(yīng)，以及持續(xù)改善。品牌價值主張強勢品牌表達組織的承諾，即對所有人作出保證他們在與公司做生意時將會體驗到什么。瑞克斯貝司網(wǎng)站承諾遞送“狂熱的支持”；聯(lián)邦快遞則承諾“放心”。一個強有力的、通俗易懂的品牌承諾是企業(yè)增長的動力。迪爾公司承諾：沒有什么能比迪爾更好地運行。企業(yè)有必要傳達差別化的品牌承諾，而任何企業(yè)根據(jù)功能屬性差別化其品牌的能力很難持久，所以必須集中于過程和關(guān)系利益。諸如訂貨的便利或?qū)︻櫩鸵蟮目焖俜磻?yīng)等。為此一線員工必須準(zhǔn)確理解和遞送品牌對其顧客的承諾。（3）品牌架構(gòu)成功的關(guān)鍵要素是建立一個跨越國家和產(chǎn)品線的和諧一致的品牌架構(gòu)，以及確定層次數(shù)量和每一個層次中的品牌數(shù)量。尤其重要的是，應(yīng)強調(diào)公司品牌而不是產(chǎn)品品牌，重視各個市場的整合程度。目前主要有三種品牌架構(gòu)模式：公司主導(dǎo)、產(chǎn)品主導(dǎo)和混合主導(dǎo)。公司主導(dǎo)的品牌架構(gòu)通常適用于產(chǎn)品或產(chǎn)品部門范圍相對有限或者已清晰界定了目標(biāo)市場的公司，例如IBM、GE、殼牌、卡特彼勒、阿特拉斯·科普柯以及聯(lián)想。產(chǎn)品主導(dǎo)架構(gòu)在B2B公司中非常罕見，只是典型地出現(xiàn)于歷史較長，擁有眾多個國家或當(dāng)?shù)仄放苹蛘咄ㄟ^兼并或合資進行國際市場擴張的企業(yè)。圖：品牌架構(gòu)的三種模式品牌架構(gòu)模式公司主導(dǎo)產(chǎn)品主導(dǎo)混合主導(dǎo)最為常見的是混合結(jié)構(gòu)，它包括全球公司、地區(qū)和國家產(chǎn)品層次的品牌構(gòu)成，或者產(chǎn)品品牌的公司背書，或不同產(chǎn)品部門的不同結(jié)構(gòu)。公司主導(dǎo)架構(gòu)和產(chǎn)品主導(dǎo)架構(gòu)都向著混合架構(gòu)發(fā)展。另一方面產(chǎn)品主導(dǎo)架構(gòu)，特別是重視多種當(dāng)?shù)兀▏遥┢放频墓?，正通過當(dāng)?shù)仄放频墓颈硶?，向更高的一體化或各個市場之間的協(xié)同轉(zhuǎn)變。以下是建立經(jīng)過實踐檢驗的、最優(yōu)化品牌架構(gòu)的主要步驟：優(yōu)化品牌架構(gòu)的主要步驟從顧客的角度清查品牌組合，顧客的觀點是戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。Step1Step2Step3Type繪制“品牌關(guān)系地圖”，確定品牌組合中所有品牌之間的關(guān)系和機會，檢查如下標(biāo)準(zhǔn)：在符合所有3個標(biāo)準(zhǔn)之處挖掘機會，如果以上標(biāo)準(zhǔn)不能全部滿足的話，運用創(chuàng)新性戰(zhàn)略：品牌可感知的或潛在的可靠性——感知的許可；公司當(dāng)前是否已經(jīng)或者能夠在該領(lǐng)域發(fā)展競爭力——組織能力；市場規(guī)模及其當(dāng)前或潛在的增長是否已足夠大到適于開發(fā)和投資——市場機會。“采掘”和“交易”；品牌化的伙伴關(guān)系；戰(zhàn)略性品牌合并品牌收購創(chuàng)造新品牌。4、品牌建立根據(jù)CBBE（如下頁圖所示），建立品牌涉及四個合乎邏輯的步驟。品牌的建立必須以可靠的品牌戰(zhàn)略和一致的品牌架構(gòu)為基礎(chǔ)。引起正確的品牌反應(yīng)培養(yǎng)與顧客恰當(dāng)?shù)钠放脐P(guān)系意義：你是誰？反應(yīng)：我怎樣？關(guān)系：你和我怎樣？識別：我們是誰？深入、廣闊的品牌知名度獨特的品牌聯(lián)想積極、可接受的反應(yīng)緊密、積極的忠誠建立恰當(dāng)?shù)钠放谱R別創(chuàng)造合適的品牌意義品牌共鳴顧客判斷品牌業(yè)績品牌形象品牌特點你和我的關(guān)系如何？你怎么樣？你代表什么？你是誰？顧客接受循環(huán)顧客情感品牌關(guān)系品牌反應(yīng)品牌意義品牌識別品牌核心品牌聯(lián)想產(chǎn)品價值圖：由品牌戰(zhàn)略和架構(gòu)組成的品牌金字塔混合組合多品牌組合品牌化組合創(chuàng)造品牌形象是在顧客的記憶中將優(yōu)勢、有利和獨特的聯(lián)想與品牌聯(lián)系起來的市場營銷計劃。這些聯(lián)想不僅受到市場營銷計劃的控制，而且還受到直接的體驗、品牌信息與口碑，或者品牌與特定公司、國家、分銷渠道、人員、地點或事件之間的聯(lián)系等要素的控制。建立CBBE模型要求與顧客一起“依次建立六個‘品牌建設(shè)模塊’”，這些模塊以品牌戰(zhàn)略和架構(gòu)為基礎(chǔ)組成品牌金字塔，如圖所示。品牌特點與品牌的知名度相關(guān)，品牌業(yè)績指顧客功能性需求的滿足，品牌形象來自于顧客心理需求的滿足，品牌判斷注重顧客基于業(yè)績和感受之上的觀點，顧客對品牌的情感反應(yīng)和行動營造出品牌情感，最后，品牌共鳴以顧客與品牌的關(guān)系和識別水平為基礎(chǔ)。如果你符合下列情況：建立一個新企業(yè)；當(dāng)一個公司從一個更大的單位分離出去；當(dāng)你不得不依靠新識別生存。可適用凱文·克蘭西和哥白尼提出的“品牌建立五步法”如圖：富有激情的愿景變革的戰(zhàn)略以模型為基礎(chǔ)的營銷計劃嚴(yán)格執(zhí)行診斷測量圖：哥白尼公司凱文·克蘭希提出的“品牌建立五步法”過程“品牌建立五步法”：創(chuàng)造富有激情的愿景陳述。品牌愿景確定了企業(yè)存在的目標(biāo)不僅僅是創(chuàng)造利潤。它傳遞著更加廣闊、深刻、持久的觀點：使企業(yè)、顧客和社區(qū)更加富足。它也決定了品牌個性，有助于品牌充滿活力，并使品牌可接觸、可感知。它為企業(yè)提供深度和廣度，實現(xiàn)差異化。品牌愿景也會表明品牌文化是什么。變革的戰(zhàn)略。在考慮品牌與顧客之間關(guān)系的時候，有必要采用更具變革性的、跨職能的方法來理解整個價值鏈。以模型為基礎(chǔ)的營銷計劃。短暫的生命周期和收入的快速減少，加之新產(chǎn)品快速和頻繁的推出，使成功的市場營銷成為一項極富挑戰(zhàn)性的任務(wù)。嚴(yán)格執(zhí)行。對長期的品牌成功而言，絕對一致地遞送品牌體驗是關(guān)鍵。每一次變更或混淆提供給顧客的信息，或者每一次不能兌現(xiàn)你所承諾的服務(wù)，都有悖于你正竭力追求的目標(biāo)，并最終證明你的品牌不值得信任。診斷測量。對成功的品牌戰(zhàn)略而言，必須使用設(shè)計最佳和最有效的品牌診斷測量方法。它們應(yīng)該反映一種品牌戰(zhàn)略和企業(yè)戰(zhàn)略之間的聯(lián)系。這些測量方法基于商務(wù)智能（businessintelligence,簡稱BI）方法，將表明應(yīng)該怎樣更好地管理品牌，并為更有效的品牌和企業(yè)資源配置提供合理性。品牌組合管理不同的戰(zhàn)略要求不同的品牌管理架構(gòu)，兩種最重要的品牌架構(gòu)是：詮釋品牌化組合架構(gòu)多品牌組合架構(gòu)運用單一（主）品牌，逐漸擴大到系列供給物上，這些產(chǎn)品可能以描述性的副牌經(jīng)營。例如：波音、通用電氣和IBM。兩種架構(gòu)之間并不存在孰優(yōu)孰劣。一些公司綜合運用兩種類型。關(guān)鍵是擁有精確定義的品牌組合戰(zhàn)略。品牌組合管理不僅僅是一個營銷問題，它直接影響公司的贏利性。模糊定義和彼此沖突的品牌會造成價格溢價的侵蝕、較弱的制造經(jīng)濟以及不充分的分銷。經(jīng)濟增長緩慢時，業(yè)績不佳的品牌組合所面臨的問題甚至更加嚴(yán)峻：增加品牌并不難，但從品牌中獲利或者放棄它則非常困難。每一個品牌單獨存在；獨立品牌的業(yè)績之和優(yōu)于在單個主品牌之下的業(yè)績。例如：通用汽車和萬豪國際（MarriottInternational）。品牌組合管理要求建立無形因素和硬性財務(wù)數(shù)據(jù)之間的聯(lián)系，繼而應(yīng)用組合力量的五個方面：組合力量的五個方面：使品牌組合符合企業(yè)設(shè)計。將品牌化決策根植于公司業(yè)務(wù)的每個方面，從顧客的選擇到內(nèi)部組織系統(tǒng)?；ㄆ旒瘓F（Citygroup）品牌戰(zhàn)略的演進可被用于解釋這一方面。考慮建立品牌金字塔。一個組合中的個體品牌彼此聯(lián)系的話就會強大得多，就如卡夫食品所表明的。沒有彼此協(xié)調(diào)的全面組合戰(zhàn)略，單個品牌不能適應(yīng)金字塔的獨特層次。金字塔模型要求持續(xù)的警惕，防止其基礎(chǔ)受到?jīng)_擊。運用反映成本不斷增加的經(jīng)濟指標(biāo)，允許品牌架構(gòu)中較高的層次彌補核心成本。以低成本的動作設(shè)計為基礎(chǔ)管理金字塔，將生產(chǎn)最終轉(zhuǎn)移至低成本國家。促進獲勝品牌增長和淘汰失敗品牌。在繁榮的時代要促進品牌增加很容易；而在經(jīng)濟增長緩慢的時期，我們建議將投資的焦點集中在一小群強大的品牌之上。人們常常引用聯(lián)合利華品牌管理的做法來說明他們?nèi)绾螄?yán)厲地削減或重新定位弱勢品牌。打好手中的牌。打好手中的牌。不要一味地延伸品牌直至崩潰，可以考慮建立新品牌或購買品牌。這一決策機構(gòu)應(yīng)該基于對公司能夠或不能夠?qū)⑵淦放瓢l(fā)展到何種程度的清晰理解之上。萬豪的做法一直被人們津津多樂道。適應(yīng)趨勢，用分權(quán)等特別的方式制定品牌決策。品牌管理的職能包括關(guān)于應(yīng)該在何時、何處以及如何使用一個品牌的管理指南。管理者制定惠及整體品牌組合，而不是以犧牲其品牌為代價建立某個品牌的決策時，應(yīng)該給予獎勵。將市場營銷的焦點協(xié)調(diào)至產(chǎn)生需求以驅(qū)動銷售，以及保證品牌聚集于長期形象的建立，從而取得可持續(xù)的增長。5、品牌審計品牌審計旨在評價既定品牌或品牌組合的優(yōu)勢和弱點。品牌審計往往由內(nèi)、外部調(diào)查構(gòu)成。內(nèi)部調(diào)查是對于如何營銷品牌的內(nèi)部說明（稱為“品牌存貨”）；外部調(diào)查（稱為“品牌探測”）指通過焦點小組、問卷和其他消費者調(diào)查方法，確定品牌對顧客有哪些影響和意味著什么。最后的步驟是分析和解釋結(jié)果。品牌必須經(jīng)過嚴(yán)格的考驗，品牌記分卡衡量品牌相對于顧客偏好而言的業(yè)績。通常，將品牌與顧客綁在一起的品牌測量有4個維度：容易和方便地獲得產(chǎn)品或服務(wù)定價與價值構(gòu)成品牌測量的4個維度品牌的個性重要產(chǎn)品或服務(wù)的功能業(yè)績合規(guī)性審計（complianceaudit）：對單個品牌進行徹底的審計，評價每一個品牌作為整體品牌架構(gòu)的一部分運行得如何。合規(guī)性審計的關(guān)鍵步驟如下：合規(guī)性審計的關(guān)鍵步驟收集有關(guān)企業(yè)在其從事市場營銷的所有國家中是如何運用品牌的相關(guān)信息的；Step1Step2Step3評價企業(yè)是否在結(jié)構(gòu)上背離已經(jīng)成功建立的地位，并分析原因；評估品