醫(yī)藥企業(yè)營銷管理

項(xiàng)目六醫(yī)藥企業(yè)營銷管理

學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握市場營銷、市場細(xì)分、目標(biāo)市場、市場定位的概念。熟悉市場調(diào)研的步驟和方法、市場預(yù)測的方法、市場細(xì)分的原則、品牌模式選擇。了解醫(yī)藥營銷組合策略、品牌化決策、品牌形象策略。學(xué)會(huì)運(yùn)用市場調(diào)研方法開展調(diào)研活動(dòng)。熟練運(yùn)用醫(yī)藥市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)。學(xué)會(huì)分析醫(yī)藥市場需求的特點(diǎn)，綜合目標(biāo)市場策略選擇時(shí)應(yīng)考慮的因素，選擇適合的目標(biāo)市場策略。學(xué)會(huì)分析運(yùn)用品牌延伸策略、品牌定位策略。任務(wù)一醫(yī)藥企業(yè)營銷概述一、醫(yī)藥企業(yè)營銷的含義賣方買方產(chǎn)品貨幣貨幣貨幣二、醫(yī)藥企業(yè)營銷工作的內(nèi)容包括醫(yī)藥市場營銷環(huán)境分析、市場策劃、市場調(diào)查、市場預(yù)測、市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇、市場定位、制定產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略、物流管理、售后服務(wù)等等。三、醫(yī)藥企業(yè)營銷工作的作用擴(kuò)大產(chǎn)品銷路，提高企業(yè)效益。通過廣告宣傳、營業(yè)推廣、公關(guān)手段、人員促銷等方式，可以促進(jìn)產(chǎn)品銷售，增加企業(yè)利潤。進(jìn)行市場細(xì)分，尋找目標(biāo)市場。通過對市場進(jìn)行細(xì)分，尋找市場空白，進(jìn)而確定目標(biāo)顧客，進(jìn)行產(chǎn)品定位和市場定位，更好地滿足目標(biāo)市場需求。通過對市場營銷環(huán)境進(jìn)行分析，找出企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢，以及市場環(huán)境中的機(jī)會(huì)和威脅，有利于企業(yè)揚(yáng)長避短，利用機(jī)會(huì)，化解危機(jī)。通過市場調(diào)查和預(yù)測，了解市場現(xiàn)狀、產(chǎn)品現(xiàn)狀、消費(fèi)習(xí)慣、競爭企業(yè)狀況等，從而更好地為市場營銷決策提供參考。通過整合營銷手段，塑造企業(yè)品牌形象。品牌是企業(yè)的寶貴資產(chǎn)，品牌的價(jià)值和影響是巨大的。任務(wù)二醫(yī)藥市場調(diào)研一、醫(yī)藥市場調(diào)研的含義市場調(diào)研就是運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、有計(jì)劃、系統(tǒng)、客觀地收集、記錄、整理、分析有關(guān)市場營銷方面的信息資料，為進(jìn)行市場預(yù)測、確定營銷方針、編制營銷計(jì)劃、確定營銷策略提供科學(xué)依據(jù)。二、醫(yī)藥市場調(diào)研的內(nèi)容1．調(diào)查社會(huì)對產(chǎn)品的需求情況2．調(diào)查社會(huì)商品的購買能力與產(chǎn)品銷售動(dòng)態(tài)3．消費(fèi)者購買心理的調(diào)查4．科學(xué)技術(shù)與新產(chǎn)品發(fā)展動(dòng)向的調(diào)查5．出口商品的國際市場調(diào)研三、醫(yī)藥市場調(diào)研的步驟1.確定調(diào)研目的2.市場調(diào)研策劃3.正式調(diào)查階段4.調(diào)查資料整理分析5.撰寫市場調(diào)研報(bào)告（1）摘要：（2）主體：（3）附件：三醫(yī)醫(yī)藥市場調(diào)研研步驟示意圖圖有效的醫(yī)藥市市場調(diào)查過程程包括五個(gè)基基本環(huán)節(jié)：確定調(diào)查目的撰寫調(diào)查分析析報(bào)告制定市場調(diào)查查方案正式調(diào)查階段段調(diào)研資料整理分析市場調(diào)查查基本本流程四、醫(yī)藥市場場調(diào)研的方法法一手資料調(diào)研研方法有1、詢問法（選選擇題)（1）面談?wù){(diào)查法法（2）電話調(diào)查法法（3）郵寄調(diào)查法法（4）留置問卷調(diào)調(diào)查法（5）網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法法2．觀察法（選選擇題）（1）直接觀察法法（2）親身經(jīng)歷法法（3）行為記錄法法3．實(shí)驗(yàn)調(diào)查法法（1）實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)驗(yàn)調(diào)查法（2）銷售區(qū)域?qū)崒?shí)驗(yàn)調(diào)查法（3）模擬實(shí)驗(yàn)法法五、醫(yī)藥市場場預(yù)測（一）醫(yī)藥市市場預(yù)測的內(nèi)內(nèi)容1.市場需求預(yù)測測2.商品供應(yīng)預(yù)測測3.市場占有率預(yù)預(yù)測（二）市場預(yù)預(yù)測的分類1。定性預(yù)測和和定量預(yù)測2。宏觀預(yù)測和和微觀預(yù)測3。長期預(yù)測、、中期預(yù)測、、短期預(yù)測（三）市場預(yù)預(yù)測的方法1.定性預(yù)測法常用的有專家家個(gè)人意見法法、專家會(huì)議議法、德爾菲法。2.定量預(yù)測法常用的定量預(yù)預(yù)測方法有簡單算術(shù)平均均數(shù)預(yù)測法、、加權(quán)平均數(shù)數(shù)預(yù)測法、移移動(dòng)平均法、、一元線性回回歸預(yù)測法等等。任務(wù)三醫(yī)藥藥企業(yè)市場開開發(fā)策略管理理（四）藥品市市場細(xì)分的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)1.地理因素細(xì)分分標(biāo)準(zhǔn)(1)地區(qū)(2)城市與鄉(xiāng)村(3)氣候(4)人口密度(5)人口的地區(qū)間間流動(dòng)（四）藥品市市場細(xì)分的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)2.人口因素細(xì)分分標(biāo)準(zhǔn)（1）年齡（2）性別（3）職業(yè)（4）購買者收入入（5）購買者受教教育程度（四）藥品市市場細(xì)分的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)3.心理因素細(xì)分分標(biāo)準(zhǔn)(1)購買者及處方方者的個(gè)性(2)態(tài)度(3)購買動(dòng)機(jī)（四）藥品市市場細(xì)分的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)4.行為因素細(xì)分分標(biāo)準(zhǔn)購買者和處方方者的品牌偏偏好程度購買決策權(quán)利益(五)藥品專業(yè)細(xì)分分1.劑型細(xì)分2.類別細(xì)分3.功能與主治細(xì)細(xì)分4.癥狀細(xì)分5.作用機(jī)制細(xì)分分二、目標(biāo)市場場選擇(一)目標(biāo)市場的概概念目標(biāo)市場是企企業(yè)根據(jù)自身身的經(jīng)營條件件和環(huán)境所確確定要進(jìn)入并并滿足其需求求的市場。（二）評估細(xì)細(xì)分市場1.細(xì)分市場本身身的特性2.企業(yè)的目標(biāo)和和資源3.細(xì)分市場的相相對穩(wěn)定性(三)選擇目標(biāo)市場場進(jìn)入模式1.密集單一型市市場（市場集集中化）2.產(chǎn)品專業(yè)化3.市場專業(yè)化4.選擇性專業(yè)化化5.全面覆蓋市場場（四）選擇目目標(biāo)市場策略略1．無差異性市市場策略優(yōu)點(diǎn)：①成本本的經(jīng)濟(jì)性。。②易建立超超級品牌的印印象。缺點(diǎn)：①滿足足適用范圍小小。②企業(yè)業(yè)競爭風(fēng)險(xiǎn)大大。2．差異性市場場策略優(yōu)點(diǎn)：①以針針對性的產(chǎn)品品和營銷組合合更好地滿足足各顧客群的的需求；②可可以降低企業(yè)業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)；③有特色色的產(chǎn)品及其其營銷策略可可以提高企業(yè)業(yè)的競爭力。。缺點(diǎn)：①成本本較高。②企企業(yè)管理控制制難度較高。。適用范圍：企企業(yè)通常要求求有較雄厚的的人力、物力力、財(cái)力資源源，有較高的的技術(shù)水平、、設(shè)計(jì)能力及及高水平的經(jīng)經(jīng)營管理人員員。3．集中性營銷銷策略優(yōu)點(diǎn)：①企業(yè)業(yè)可以集中自自身優(yōu)勢，充充分利用有限限的資源，占占領(lǐng)那些被其其他企業(yè)所忽忽略的市場，，以避開激烈烈的市場競爭爭。②專業(yè)化化的生產(chǎn)和銷銷售可以使這這一特定市場場的需求得到到最大限度的的滿足，并在在特定的領(lǐng)域域建立企業(yè)和和產(chǎn)品的高知知名度，提高高企業(yè)的投資資收益率。缺點(diǎn):集中性營銷策策略的局限在在于風(fēng)險(xiǎn)較大大。適用范圍：大大小醫(yī)藥企業(yè)業(yè)都可以采用用集中性策略略，尤其適用用于資源有限限的中小企業(yè)業(yè)。三、市場定位位（一）醫(yī)藥市市場定位的概概念醫(yī)藥市場定位位指根據(jù)競爭爭者現(xiàn)有的藥藥品在市場上上所處的位置置和自身?xiàng)l件件，以及購買買者與醫(yī)生對對藥品的特征征屬性的重視視程度，塑造造本企業(yè)藥品品與眾不同的的個(gè)性，并把把這種個(gè)性傳傳達(dá)給購買者者和醫(yī)生，以以確定本企業(yè)業(yè)藥品在市場場上位置的過過程。(二)醫(yī)藥市場定位位的方法1.屬性、用途定定位2.質(zhì)量和價(jià)格定定位3.藥品使用者定定位4.競爭定位(三)醫(yī)藥市場定位位策略1.避強(qiáng)定位2.迎頭定位3.共享定位4.重新定位任務(wù)四醫(yī)藥藥企業(yè)營銷組組合策略一、企業(yè)文化化建設(shè)與思想想政治工作的的關(guān)系一、醫(yī)藥企業(yè)業(yè)營銷組合概概述（一）醫(yī)藥企企業(yè)營銷組合合含義市場營銷組合合是指企業(yè)可可以控制的、、用來影響市市場需求的各各種市場營銷銷因素和手段段的綜合運(yùn)用用與最佳組合合。（二）醫(yī)藥企企業(yè)營銷組合合的特點(diǎn)1.醫(yī)藥市場營銷銷組合是企業(yè)業(yè)可控因素的的組合2.市場營銷組合合是多層次的的組合3.市場營銷組合合是動(dòng)態(tài)的組組合4.市場營銷組合合是整體的組組合（三）醫(yī)藥企企業(yè)營銷組合合的作用1.市場營銷組合合是制定營銷銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)礎(chǔ)。2.市場營銷組合合是應(yīng)付和贏贏得競爭的有有力手段。3.市場營銷組合合是協(xié)調(diào)企業(yè)業(yè)內(nèi)部力量的的紐帶。4.市場營銷組合合是合理分配配營銷費(fèi)用預(yù)預(yù)算的依據(jù)。。二、傳統(tǒng)的醫(yī)醫(yī)藥企業(yè)營銷銷組合策略四大類：產(chǎn)品品(product)、價(jià)格(price)、分銷(place)和促銷(promotion)，簡稱“4Ps”,市場營銷組合合也稱“4P組合”。1.產(chǎn)品（product）代表企業(yè)提提供給其目標(biāo)標(biāo)市場的產(chǎn)品品和勞務(wù)。2.價(jià)格（pricing）代表顧客購購買商品的價(jià)價(jià)格。3.分銷（place）或營銷渠道道指將產(chǎn)品實(shí)實(shí)體從生產(chǎn)者者手中轉(zhuǎn)移到到消費(fèi)者（或或用戶）手中中的整個(gè)過程程。4.促銷（promotion）指企業(yè)宣傳傳產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)點(diǎn)和說服顧客客購買其產(chǎn)品品所進(jìn)行的種種種活動(dòng)，三、新型的醫(yī)醫(yī)藥企業(yè)營銷銷組合策略4C營銷模式是指指：相對于“產(chǎn)品品（Product）”，要求關(guān)關(guān)注消費(fèi)者(Consumer)，提供能滿足足客戶需求和和欲望的產(chǎn)品品；相對于“價(jià)格格（Price）”，要求關(guān)關(guān)注客戶為了了滿足自己需需求和欲望所所可能的支付付成本(Cost)；相對于“渠道道(Place)”，要求考慮客客戶購買的便便利性（Convenience）；相對于“促銷銷(Promotion)”，要求企業(yè)注注重和消費(fèi)者者有效的溝通通（Communication）。任務(wù)五醫(yī)藥藥企業(yè)品牌管管理一、品牌與名名牌（一）品牌的的概念①品牌是自己己獨(dú)有的資產(chǎn)產(chǎn)，是一個(gè)名名稱，一個(gè)符符號，一種標(biāo)標(biāo)記，一種歷歷史，一種聲聲譽(yù)，存在于于消費(fèi)者心中中的一種觀念念，一種設(shè)計(jì)計(jì)或這些的某某種組合。②品牌可以以用來區(qū)分分競爭者而而便于消費(fèi)費(fèi)者的認(rèn)知知。③品牌是承承諾、保證證和契約，，可與消費(fèi)費(fèi)者建立長長遠(yuǎn)的關(guān)系系。（二）品牌牌的內(nèi)涵一個(gè)品牌豐豐富的內(nèi)涵涵可以分成成以下六個(gè)個(gè)層次：1、屬性2、利益3、價(jià)值4、文化5、個(gè)性6、使用者（三）名牌牌二、品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略（一）品牌牌化戰(zhàn)略（二）品牌牌模式選擇擇1、個(gè)別品牌牌策略2、統(tǒng)一品牌牌策略3、企業(yè)名稱稱與個(gè)別品品牌并用策策略（三）品牌牌形象戰(zhàn)略略（四）品牌牌延伸戰(zhàn)略略（五）品牌牌定位戰(zhàn)略略1.醫(yī)藥產(chǎn)品品品牌定位依依據(jù)2.醫(yī)藥產(chǎn)品品品牌定位的的角度選擇擇三、醫(yī)藥企企業(yè)品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略實(shí)施（一）品牌牌理念應(yīng)超超越現(xiàn)實(shí)業(yè)業(yè)務(wù)（二）品牌牌不必涵蓋蓋所有的業(yè)業(yè)務(wù)（三）品牌牌定位不意意味著企業(yè)業(yè)要放棄未未來的業(yè)務(wù)務(wù)機(jī)會(huì)（四）品牌牌要通過各各種方式與與工作層面面對接9、靜夜四無鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃葉樹樹，燈下白頭頭人。。04:53:4604:53:4604:5312/31/20224:53:46AM11、以我獨(dú)獨(dú)沈久，，愧君相相見頻。。。12月-2204:53:4604:53Dec-2231-Dec-2212、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。04:53:4604:53:4604:53Saturday,December31,202213、乍見翻疑疑夢，相悲悲各問年。。。12月-2212月-2204:53:4604:53:46December31,202214、他鄉(xiāng)生生白發(fā)，，舊國見見青山。。。31十十二月20224:53:46上午午04:53:4612月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月月224:53上上午午12月月-2204:53December31,202216、行動(dòng)動(dòng)出成成果，，工作作出財(cái)財(cái)富。。。2022/12/314:53:4604:53:4631December202217、做做前前，，能能夠夠環(huán)環(huán)視視四四周周；；做做時(shí)時(shí)，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿著著以以腳腳為為起起點(diǎn)點(diǎn)的的射射線線向向前前。。。。4:53:46上上午午4:53上上午午04:53:4612月月-229、沒有失敗，，只有暫時(shí)停停止成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情情努力了未未必有結(jié)果果，但是不不努力卻什什么改變也也沒有。。。04:53:4604:53:4604:5312/31/20224:53:46AM11、成成功功就就是是日日復(fù)復(fù)一一日日那那一一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小小小努努力力的的積積累累。。。。12月月-2204:53:4604:53Dec-2231-Dec-2212、世間成事，，不求其絕對對圓滿，留一一份不足，可可得無限完美美。。04:53:4604:53:4604:53Saturday,December31,202213、不知知香積積寺，，數(shù)里里入云云峰。。。12月月-2212月月-2204:53:4604:53:46December31,202214、意志堅(jiān)堅(jiān)強(qiáng)的人人能把世世界放在在手中像像泥塊一一樣任意意揉捏。。31十十二月20224:53:46上午午04:53:4612月-2215、楚塞三湘湘接，荊門門九派通。。。。十二月224:53上上午12月-2204:53December31,202216、少年十五五二十時(shí)，，步行奪得得胡馬騎。。。2022/12/314:53:4604:53:4631December202217、空空山山新新雨雨后后，，天天氣氣晚晚來來秋秋。。。。4:53:46上上午午4:53上上午午04:53:4612月月-229、楊柳散和風(fēng)風(fēng)，青山澹吾吾慮。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、閱讀讀一切切好書書如同同和過過去最最杰出出的人人談話話。04:53:4604:53:4604:5312/31/20224:53:46AM11、越越是是沒沒有有本本領(lǐng)領(lǐng)的的就就越越加加自自命命不不凡凡。。12月月-2204:53:4604:53Dec-2231-