醫(yī)療行業(yè)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)

服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)前言

服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的姊妹篇。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)就其思想體系和教材編寫(xiě)體例來(lái)看，完全出于傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)；但就其研究的內(nèi)容而言，則是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的發(fā)展、充實(shí)、延伸和豐富。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)

共十八章，分為四個(gè)部分第一部分（第一章）為導(dǎo)論部分：著重闡明服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的學(xué)科性質(zhì)、研究對(duì)象、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)產(chǎn)生的背景、與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的聯(lián)系及區(qū)別。第二部分（第二章至第六章）為分析規(guī)劃部分：分析服務(wù)市場(chǎng)服務(wù)消費(fèi)行為服務(wù)理念創(chuàng)新服務(wù)市場(chǎng)定位服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃等。第三部分（第七章至第十四章）為營(yíng)銷(xiāo)策略部分：

著重闡明服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合的7P策略，即產(chǎn)品策略、定位策略、分銷(xiāo)渠道策略、促銷(xiāo)策略、人員策略、過(guò)程策略和有形展示策略。第四部分（第十五章至第十八章）為管理控制部分：

著重闡明服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)文化服務(wù)績(jī)效評(píng)估網(wǎng)上服務(wù)服務(wù)業(yè)的發(fā)展前景等。第一章

服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)與服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)第一節(jié)知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)一、知識(shí)經(jīng)濟(jì)是以服務(wù)業(yè)為主導(dǎo)的經(jīng)濟(jì)知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代將催動(dòng)以下服務(wù)業(yè)大發(fā)展1、信息產(chǎn)業(yè)2、咨詢(xún)服務(wù)業(yè)3、調(diào)研策劃業(yè)4、旅游服務(wù)業(yè)5、科技教育保健業(yè)6、環(huán)保服務(wù)業(yè)二、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)與經(jīng)濟(jì)全球化

1、服務(wù)貿(mào)易迅猛發(fā)展2、金融全球化趨勢(shì)的形成3、信息全球化4、國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的形成

經(jīng)濟(jì)全球化推動(dòng)了服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)在更大范圍、更多領(lǐng)域的發(fā)展，反過(guò)來(lái)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)興盛與發(fā)展也有利于促進(jìn)經(jīng)濟(jì)全球化的實(shí)現(xiàn)。經(jīng)濟(jì)社會(huì)演進(jìn)特征比較經(jīng)濟(jì)社會(huì)演進(jìn)特征概括勞動(dòng)對(duì)象主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)勞動(dòng)憑借人群?jiǎn)挝簧钯|(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)社會(huì)結(jié)構(gòu)技術(shù)水平農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)社會(huì)自然界農(nóng)業(yè)體力家庭溫飽傳統(tǒng)無(wú)序的自給自足簡(jiǎn)單的手工技藝工業(yè)經(jīng)濟(jì)社會(huì)人造自然工業(yè)、礦業(yè)機(jī)器設(shè)備個(gè)人物質(zhì)產(chǎn)品數(shù)量機(jī)械有序的細(xì)致分工大機(jī)器生產(chǎn)技術(shù)服務(wù)經(jīng)濟(jì)社會(huì)人和人的能力服務(wù)業(yè)信息、智力社會(huì)、國(guó)家健康、教育、娛樂(lè)個(gè)性化全球性的相互服務(wù)信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)服務(wù)經(jīng)濟(jì)濟(jì)的來(lái)臨臨，突出出地反映映在以下下經(jīng)濟(jì)指標(biāo)標(biāo)和心理感覺(jué)覺(jué)上：1、在各各個(gè)國(guó)家家的國(guó)民民出產(chǎn)總總值的構(gòu)構(gòu)成中，，第三產(chǎn)產(chǎn)業(yè)所占占份額越越來(lái)越大大。2、從事事服務(wù)活活動(dòng)的從從業(yè)人員員，其人人數(shù)占勞勞動(dòng)力就就業(yè)人數(shù)數(shù)的比例例越來(lái)越越高。3、在顧顧客購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)的產(chǎn)品品中，服服務(wù)的成成分越來(lái)來(lái)越多。。服務(wù)經(jīng)濟(jì)濟(jì)時(shí)代的的市場(chǎng)新變化表現(xiàn)為：：1、國(guó)際際競(jìng)爭(zhēng)日日趨激烈烈。2、技術(shù)術(shù)與產(chǎn)品品的特征征優(yōu)勢(shì)通通常是短短暫暫的。3、在傳傳統(tǒng)制造造領(lǐng)域的的需求逐逐步趨緩緩。4、服務(wù)務(wù)代表了了一個(gè)新新的增長(zhǎng)長(zhǎng)點(diǎn)。第二節(jié)服服務(wù)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)的特特點(diǎn)及其其演變一、服務(wù)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的的一般特特點(diǎn)1、供求求分散性性2、營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)方式單單一性3、營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)對(duì)象復(fù)復(fù)雜多變變4、服務(wù)務(wù)消費(fèi)者者需求彈彈性大5、服務(wù)務(wù)人員的的技術(shù)、、技能、、技藝要要求高二、服務(wù)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的的演變發(fā)達(dá)國(guó)家家成熟的的服務(wù)企企業(yè)的營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)動(dòng)一般經(jīng)經(jīng)歷了7個(gè)階段段：銷(xiāo)售階段段廣廣告告與傳播播階段產(chǎn)產(chǎn)品開(kāi)開(kāi)發(fā)階段段差差異異化階段段顧顧客客服務(wù)階階段服務(wù)質(zhì)量量階段整整合和和關(guān)系營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)階段段第三節(jié)服服務(wù)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)學(xué)的興起起與發(fā)展展一、服務(wù)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)學(xué)的興起起1、科學(xué)學(xué)技術(shù)的的進(jìn)步和和發(fā)展是是服務(wù)業(yè)業(yè)擴(kuò)展的的前提條條件。2、社會(huì)會(huì)分工和和生產(chǎn)專(zhuān)專(zhuān)門(mén)化使使服務(wù)行行業(yè)獨(dú)立立于第一一、第二二產(chǎn)業(yè)之之外。3、市場(chǎng)場(chǎng)環(huán)境的的變化推推動(dòng)新型型服務(wù)業(yè)業(yè)的興起起。4、人們們消費(fèi)水水平的提提高促進(jìn)進(jìn)了生活活服務(wù)業(yè)業(yè)。二、服務(wù)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)學(xué)的發(fā)展展自20世世紀(jì)60年代以以來(lái)，服服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)學(xué)的發(fā)發(fā)展大致致上可分分以下3個(gè)階段段：第一階段段（60～70年代））：脫胎階段段第二階段段（80年代初初—中期期）：理論探索索階段第三階段段（80年代后后期—））：理論突破破及實(shí)踐踐階段第四節(jié)服服務(wù)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)學(xué)與市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)學(xué)一、服務(wù)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)學(xué)的研究究視角1、研究究服務(wù)業(yè)業(yè)的整體體市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)動(dòng)。2、實(shí)物物產(chǎn)品市市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)活動(dòng)中中的服務(wù)務(wù)。二、服務(wù)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)學(xué)與市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)學(xué)的差異異性1、研究究的對(duì)象象存在差差別。2、服務(wù)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)學(xué)加強(qiáng)了了顧客對(duì)對(duì)生產(chǎn)過(guò)過(guò)程參與與狀況的的研究。。3、服務(wù)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)學(xué)強(qiáng)調(diào)人人是服務(wù)務(wù)產(chǎn)品的的構(gòu)成因因素，故故爾強(qiáng)調(diào)調(diào)內(nèi)部營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)管理理。4、服務(wù)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)學(xué)要突出出解決服服務(wù)的有有形展示示問(wèn)題。。5、在對(duì)對(duì)待質(zhì)量量問(wèn)題上上也有不不同的著著眼點(diǎn)。。6、在關(guān)關(guān)注物流流渠道和和時(shí)間因因素上存存在著差差異。習(xí)題1、服務(wù)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)具具有哪些些特征？？2、服務(wù)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)學(xué)是怎樣樣興起和和發(fā)展的的？3、服務(wù)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)學(xué)的研究究對(duì)象與與市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)有有什么異異同？這這兩門(mén)學(xué)學(xué)科存在在著哪些些差異性性？第二章服服務(wù)市市場(chǎng)第一節(jié)服服務(wù)務(wù)及服務(wù)務(wù)業(yè)一、服務(wù)務(wù)的本質(zhì)質(zhì)與服務(wù)務(wù)業(yè)1、服務(wù)務(wù)的定義義：服務(wù)是具具有無(wú)形形特征卻卻可給人人帶來(lái)某某種利益益或滿(mǎn)足足感的可可供有償償轉(zhuǎn)讓的的一種或或一系列列活動(dòng)。。服務(wù)與有有形產(chǎn)品品有純純粹有形形產(chǎn)品（（香皂、、大米））無(wú)無(wú)形附附有服務(wù)務(wù)的有形形產(chǎn)品（（計(jì)算機(jī)機(jī)、汽車(chē)車(chē)）形形的混混合物（（餐館就就餐）的的因附附有少量量商品的的服務(wù)（（乘飛機(jī)機(jī)）因因素純純粹的服服務(wù)（法法律咨詢(xún)?cè)儯┧厮囟?、服?wù)務(wù)的特征征1、不可可感知性性2、不可可分離性性3、品質(zhì)質(zhì)差異性性4、不可可貯存性性5、所有有權(quán)的不不可轉(zhuǎn)讓讓性針對(duì)不可可感知性性的營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)策略選選擇消費(fèi)者的特殊理解營(yíng)銷(xiāo)者的特殊手段消費(fèi)之前很難形成準(zhǔn)確預(yù)期簡(jiǎn)化服務(wù)／服務(wù)產(chǎn)品有形化購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)大于實(shí)物產(chǎn)品設(shè)立標(biāo)準(zhǔn)／細(xì)化檔次，降低購(gòu)買(mǎi)失誤風(fēng)險(xiǎn)很難做到產(chǎn)品比較把服務(wù)落實(shí)到感官上，使服務(wù)有形化廣告可信度更低促進(jìn)人與人溝通價(jià)格、設(shè)施、布局等傳遞信息以?xún)r(jià)格樹(shù)立形象，以設(shè)備技術(shù)贏得競(jìng)爭(zhēng)很少有品牌忠誠(chéng)通過(guò)促銷(xiāo)、宣傳、建立信任，贏得人心針對(duì)不可可分離性性的營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)策略選選擇消費(fèi)者的特殊感受營(yíng)銷(xiāo)者的應(yīng)對(duì)手段服務(wù)無(wú)法與生產(chǎn)者分離服務(wù)消費(fèi)者必須親自到場(chǎng)將消費(fèi)與分離（如自動(dòng)售貨、電子銀行、遠(yuǎn)程教學(xué)等）消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)大服務(wù)質(zhì)量事后驗(yàn)證運(yùn)用高技術(shù)、新設(shè)備、選擇高素質(zhì)人員提高服務(wù)質(zhì)量有些服務(wù)不需要客戶(hù)在場(chǎng)（如餐飲、保潔等）吸引消費(fèi)者參與服務(wù)過(guò)程，進(jìn)行質(zhì)量監(jiān)督服務(wù)供需具有地域限制通過(guò)地域選擇戰(zhàn)略靠近主要消費(fèi)群通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)宣傳擴(kuò)大服務(wù)覆蓋面把服務(wù)生產(chǎn)過(guò)程分散化，形成規(guī)模效益針對(duì)不可可儲(chǔ)存性性的營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)策略選選擇消費(fèi)者的特殊消費(fèi)心理和行為營(yíng)銷(xiāo)者可以考慮的方案企業(yè)若不在生產(chǎn)時(shí)銷(xiāo)售就會(huì)失去服務(wù)收益，而消費(fèi)者對(duì)此并不關(guān)心預(yù)定系統(tǒng)通過(guò)刺激手段調(diào)節(jié)需求流量人員彈性購(gòu)買(mǎi)結(jié)束的同時(shí)，產(chǎn)品的概念已留在消費(fèi)者記憶中自助只提供服務(wù)主要內(nèi)容的介紹在服務(wù)供不應(yīng)求時(shí)消費(fèi)者才意識(shí)到服務(wù)沒(méi)有庫(kù)存的特點(diǎn)，被迫排隊(duì)等候補(bǔ)充或擴(kuò)展服務(wù)人員彈性引導(dǎo)需求的時(shí)間結(jié)構(gòu)針對(duì)品質(zhì)質(zhì)差異性性的營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)策略選選擇消費(fèi)者的服務(wù)質(zhì)量觀服務(wù)管理者的應(yīng)對(duì)措施服務(wù)提供的只是一種虛無(wú)的活動(dòng)無(wú)形服務(wù)有形化消費(fèi)與服務(wù)同步進(jìn)行，并同步檢驗(yàn)質(zhì)量分解服務(wù)步驟，簡(jiǎn)化服務(wù)過(guò)程，提高質(zhì)量預(yù)見(jiàn)性服務(wù)質(zhì)量檢驗(yàn)具有主觀性通過(guò)使用高職業(yè)化的人員提供個(gè)性化服務(wù)，變可變性為機(jī)遇對(duì)服務(wù)生產(chǎn)的控制能力取決于對(duì)服務(wù)性質(zhì)的理解和經(jīng)驗(yàn)的積累對(duì)人員的篩選、培訓(xùn)和激勵(lì)進(jìn)行投資，并作為宣傳題材服務(wù)品質(zhì)差異性加大了質(zhì)量評(píng)價(jià)的風(fēng)險(xiǎn)用機(jī)械代替人工過(guò)程標(biāo)準(zhǔn)化和檔次明細(xì)化能降低質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)控制生產(chǎn)過(guò)程，制定一定的操作標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)檔次三、服務(wù)務(wù)的分類(lèi)類(lèi)（一）服服務(wù)推廣廣顧客參參與程度度分類(lèi)法法（二）綜綜合因素素分類(lèi)法法（三）服服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)管理分分類(lèi)法四、服務(wù)務(wù)業(yè)1、國(guó)際際標(biāo)準(zhǔn)化化組織制制定的ISO9000中對(duì)服服務(wù)業(yè)的的分類(lèi)：：接待服務(wù)務(wù)、交通通與通訊訊、健康康服務(wù)、、維修服服務(wù)、公公共事業(yè)業(yè)、貿(mào)易易、金融融、專(zhuān)業(yè)業(yè)服務(wù)、、行政管管理、技技術(shù)服務(wù)務(wù)、采購(gòu)購(gòu)服務(wù)、、科學(xué)服服務(wù)。2、依據(jù)據(jù)服務(wù)業(yè)業(yè)的經(jīng)濟(jì)濟(jì)性質(zhì)，，把服務(wù)務(wù)業(yè)分為為5類(lèi)：：生產(chǎn)服務(wù)務(wù)業(yè)、生活性服服務(wù)業(yè)、、流通服務(wù)務(wù)業(yè)、知識(shí)服務(wù)務(wù)業(yè)、社會(huì)綜合合服務(wù)業(yè)業(yè)第二節(jié)服服務(wù)務(wù)市場(chǎng)的的特征一、服務(wù)務(wù)市場(chǎng)的的范疇1、傳統(tǒng)統(tǒng)的服務(wù)務(wù)市場(chǎng)是是狹義概概念，即即指生活活服務(wù)的的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)場(chǎng)所和領(lǐng)領(lǐng)域。2、現(xiàn)代代服務(wù)市市場(chǎng)是一一個(gè)廣義義的概念念，所涉涉及的行行業(yè)不僅僅包括現(xiàn)現(xiàn)代服務(wù)務(wù)業(yè)的各各行業(yè)，，而且包包括物質(zhì)質(zhì)產(chǎn)品交交換過(guò)程程中伴生生的服務(wù)務(wù)交換活活動(dòng)。二、服務(wù)務(wù)市場(chǎng)的的運(yùn)行機(jī)機(jī)制（一）服服務(wù)市場(chǎng)場(chǎng)運(yùn)行的的特點(diǎn)服務(wù)產(chǎn)品品的生產(chǎn)產(chǎn)能力與與購(gòu)買(mǎi)能能力之間間的矛盾盾在通常常情況下下難以暴暴露，只只有在矛矛盾相當(dāng)當(dāng)尖銳激激化的時(shí)時(shí)候才反反映出來(lái)來(lái)，在一一般情況況下，人人們不大大注意也也不太關(guān)關(guān)心服務(wù)務(wù)市場(chǎng)的的供求關(guān)關(guān)系，這這表明服服務(wù)市場(chǎng)場(chǎng)的供求求彈性大大，服務(wù)務(wù)市場(chǎng)運(yùn)運(yùn)行的自自由度高高。（二）服服務(wù)市場(chǎng)場(chǎng)運(yùn)行的的規(guī)則1、《服服務(wù)貿(mào)易易總協(xié)定定》的主主要內(nèi)容容2、《服服務(wù)貿(mào)易易總協(xié)定定》的基基本原則則（1）最最惠國(guó)待待遇原則則（2）透透明原則則（3）發(fā)發(fā)展中國(guó)國(guó)家更多多參與原原則（4）市市場(chǎng)準(zhǔn)入入原則（5）國(guó)國(guó)民待遇遇原則（6）逐逐步自由由化原則則三、服務(wù)務(wù)市場(chǎng)的的一般特特點(diǎn)1、推銷(xiāo)銷(xiāo)困難2、銷(xiāo)售售方式單單一3、服務(wù)務(wù)供給分分散4、銷(xiāo)售售對(duì)象復(fù)復(fù)雜5、需求求彈性大大6、生產(chǎn)產(chǎn)者的個(gè)個(gè)人的技技能、技技術(shù)要求求高習(xí)題1、服務(wù)務(wù)具有哪哪些特征征？試加加以具體體說(shuō)明。。2、服務(wù)務(wù)如何分分類(lèi)？3、服務(wù)務(wù)業(yè)有哪哪些分類(lèi)類(lèi)方法？？如何進(jìn)進(jìn)行分類(lèi)類(lèi)？4、服務(wù)務(wù)市場(chǎng)運(yùn)運(yùn)行機(jī)制制的突出出特點(diǎn)是是什么？？第三章服務(wù)消費(fèi)費(fèi)行為第一節(jié)服服務(wù)務(wù)消費(fèi)及及購(gòu)買(mǎi)心心理一、服務(wù)務(wù)消費(fèi)趨趨勢(shì)1、服務(wù)務(wù)消費(fèi)在在消費(fèi)結(jié)結(jié)構(gòu)中所所占的比比例呈上上升趨勢(shì)勢(shì)2、服務(wù)務(wù)消費(fèi)的的領(lǐng)域呈呈多元化化擴(kuò)大趨趨勢(shì)3、服務(wù)務(wù)消費(fèi)市市場(chǎng)是個(gè)個(gè)巨大的的潛在市市場(chǎng)，服服務(wù)消費(fèi)費(fèi)品呈不不斷創(chuàng)新新的趨勢(shì)勢(shì)4、服服務(wù)消消費(fèi)正正在向向追求求名牌牌的境境界發(fā)發(fā)展二、服務(wù)消消費(fèi)者者的購(gòu)購(gòu)買(mǎi)心心理第二節(jié)節(jié)服服務(wù)務(wù)產(chǎn)品品的評(píng)評(píng)價(jià)一、服服務(wù)評(píng)評(píng)價(jià)的的依據(jù)據(jù)總的來(lái)來(lái)說(shuō)，，對(duì)服服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品的的評(píng)估估較之之對(duì)有有形產(chǎn)產(chǎn)品的的評(píng)估估復(fù)雜雜而困困難，，這是是由服服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品的的不可可感知知性決決定的的。服服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品的的評(píng)價(jià)價(jià)主要要依據(jù)據(jù)以下下特征征：1、可可尋找找特征征指消費(fèi)費(fèi)者在在購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)前舊舊能夠夠確認(rèn)認(rèn)的產(chǎn)產(chǎn)品特特征，，比如如價(jià)格格、顏顏色、、款式式、硬硬度和和氣味味等。。2、經(jīng)經(jīng)驗(yàn)特特征指那些些在購(gòu)購(gòu)買(mǎi)前前不能能了解解或評(píng)評(píng)估，，而在在購(gòu)購(gòu)買(mǎi)后后才可可以體體會(huì)到到的特特征，，如產(chǎn)產(chǎn)品的的味道道、耐耐用程程度和和滿(mǎn)意意程度度等。。3、可可信任任特征征指消費(fèi)費(fèi)者購(gòu)購(gòu)買(mǎi)并并享用用之后后很難難評(píng)價(jià)價(jià)，只只能相相信服服務(wù)人人員的的介紹紹，并并認(rèn)為為這種種服務(wù)務(wù)確實(shí)實(shí)為自自己帶帶來(lái)期期望所所獲得得的技技術(shù)性性、專(zhuān)專(zhuān)業(yè)性性好處處的服服務(wù)特特征。。二、產(chǎn)產(chǎn)品與與服務(wù)務(wù)評(píng)價(jià)價(jià)過(guò)程程的差差異消費(fèi)者者購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)產(chǎn)品品和服服務(wù)的的評(píng)價(jià)價(jià)過(guò)程程的差差異性性主要要表現(xiàn)現(xiàn)為：：1、信信息搜搜尋2、質(zhì)質(zhì)量標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)3、選選擇余余地4、創(chuàng)創(chuàng)新擴(kuò)擴(kuò)散5、風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)認(rèn)知6、品品牌忠忠誠(chéng)度度7、對(duì)對(duì)不滿(mǎn)滿(mǎn)的歸歸咎第三節(jié)節(jié)服服務(wù)務(wù)購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)及決決策過(guò)過(guò)程一、服服務(wù)購(gòu)購(gòu)買(mǎi)過(guò)過(guò)程1、購(gòu)購(gòu)前階階段2、消消費(fèi)階階段3、購(gòu)購(gòu)后評(píng)評(píng)價(jià)階階段二、購(gòu)購(gòu)買(mǎi)服服務(wù)的的決策策理論論及模模型1、風(fēng)險(xiǎn)承承擔(dān)論論消費(fèi)者者在購(gòu)購(gòu)買(mǎi)服服務(wù)的的過(guò)程程中較較之購(gòu)購(gòu)買(mǎi)商商品具具有更更大的的風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)性，，因而而消費(fèi)費(fèi)者的的任何何行動(dòng)動(dòng)都可可以造造成自自己所所不希希望或或不愉愉快的的后果果，而而這種種后果果則由由消費(fèi)費(fèi)者自自己承承擔(dān)。。消費(fèi)者者作為為風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)承擔(dān)擔(dān)者要要面臨臨4個(gè)個(gè)方面面的風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)：：財(cái)務(wù)風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)：：消費(fèi)者者決策策失當(dāng)當(dāng)而帶帶來(lái)的的金錢(qián)錢(qián)損失失。績(jī)效風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)：：現(xiàn)有服服務(wù)無(wú)無(wú)法像像以前前的服服務(wù)一一樣能能夠達(dá)達(dá)到顧顧客的的要求求水準(zhǔn)準(zhǔn)。物質(zhì)風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)：：由于服服務(wù)不不當(dāng)給給顧客客帶來(lái)來(lái)肉體體或隨隨身攜攜帶用用品的的損害害。社會(huì)風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)：：由于購(gòu)購(gòu)買(mǎi)某某項(xiàng)服服務(wù)而而影響響到顧顧客的的社會(huì)會(huì)聲譽(yù)譽(yù)和地地位。。2、心心理控控制論論現(xiàn)代社社會(huì)中中人們們不再再為滿(mǎn)滿(mǎn)足基基本的的生理理需求求，而而要以以追求求對(duì)周周?chē)h(huán)環(huán)境的的控制制作為為自身身行為為的驅(qū)驅(qū)動(dòng)力力的一一種心心理狀狀態(tài)。。這種種心理理控制制包括括對(duì)行行為的的控制制和對(duì)對(duì)感知知的控控制兩兩個(gè)層層面。。行為控控制表現(xiàn)為為一種種控制制能力力。感知控控制是指消消費(fèi)者者在購(gòu)購(gòu)買(mǎi)服服務(wù)過(guò)過(guò)程中中自己己對(duì)周周?chē)h(huán)環(huán)境的的控制制能力力的認(rèn)認(rèn)知、、了解解的心心理狀狀態(tài)。。3、多多重屬屬性論論及模模型服務(wù)業(yè)業(yè)具有有明顯顯性屬屬性、、重要要性屬屬性及及決定定性屬屬性之之外，，同一一服務(wù)務(wù)企業(yè)業(yè)由于于服務(wù)務(wù)環(huán)境境和服服務(wù)對(duì)對(duì)象的的差異異性其其屬性性的地地位會(huì)會(huì)發(fā)生生變化化。明顯性性屬性性：引起起消費(fèi)費(fèi)者選選擇性性知覺(jué)覺(jué)、接接受和和貯存存信息息的屬屬性。。重要性性屬性性：是表表現(xiàn)服服務(wù)業(yè)業(yè)特征征和服服務(wù)購(gòu)購(gòu)買(mǎi)所所考慮慮的重重要因因素的的屬性性。決定性性屬性性：是消消費(fèi)者者實(shí)際際購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)中起起決定定作用用的明明顯性性屬性性。習(xí)題1、購(gòu)購(gòu)買(mǎi)服服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品評(píng)評(píng)價(jià)的的依據(jù)據(jù)是什什么？？2、購(gòu)購(gòu)買(mǎi)服服務(wù)的的決策策理論論包括括那些些內(nèi)容容？3、試試以一一項(xiàng)服服務(wù)活活動(dòng)為為例，，說(shuō)明明消費(fèi)費(fèi)者購(gòu)購(gòu)買(mǎi)服服務(wù)的的期望望值模模式。。第四章章服服務(wù)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)理念念第一節(jié)節(jié)關(guān)關(guān)系系營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)理念念一、關(guān)關(guān)系營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)理理念及及其指指導(dǎo)作作用（一））關(guān)系系營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)理念念的核核心關(guān)系營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)：：它是企企業(yè)與與顧客客、分分銷(xiāo)商商、經(jīng)經(jīng)銷(xiāo)商商、供供應(yīng)商商等建建立、、保持持并加加強(qiáng)關(guān)關(guān)系，，通過(guò)過(guò)互利利交換換及共共同履履行諾諾言，，使有有關(guān)各各方實(shí)實(shí)現(xiàn)各各自營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)目目的營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)行行為的的總稱(chēng)稱(chēng)。（二）關(guān)關(guān)系營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)在在企業(yè)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)活動(dòng)動(dòng)中的的指導(dǎo)導(dǎo)作用用1、建建立并并維持持與顧顧客的的良好好關(guān)系系，為為企業(yè)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)成功功提高高基本本保證證。2、有有利于于協(xié)調(diào)調(diào)與政政府的的關(guān)系系，創(chuàng)創(chuàng)造良良好的的營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)環(huán)境境。第二節(jié)節(jié)顧顧客客滿(mǎn)意意理念念一、顧顧客滿(mǎn)滿(mǎn)意理理念顧客滿(mǎn)滿(mǎn)意理理念即即CS理念念（customersatisfaction）是是指企企業(yè)的的全部部經(jīng)營(yíng)營(yíng)活動(dòng)動(dòng)都要要從滿(mǎn)滿(mǎn)足顧顧客的的需要要出發(fā)發(fā)，以以提供供滿(mǎn)足足顧客客需要要的產(chǎn)產(chǎn)品和和服務(wù)務(wù)為企企業(yè)的的責(zé)任任和義義務(wù)，，以滿(mǎn)滿(mǎn)足顧顧客需需要，，使顧顧客滿(mǎn)滿(mǎn)意成成為企企業(yè)的的經(jīng)營(yíng)營(yíng)目的的。二、顧顧客滿(mǎn)滿(mǎn)意服服務(wù)的的內(nèi)涵涵物質(zhì)滿(mǎn)滿(mǎn)意層層次1、縱縱向遞遞進(jìn)層層次精精神神滿(mǎn)意意層次次社會(huì)滿(mǎn)滿(mǎn)意層層次經(jīng)營(yíng)理理念滿(mǎn)滿(mǎn)意營(yíng)銷(xiāo)行行為滿(mǎn)滿(mǎn)意2、橫橫行并并列層層次視視覺(jué)形形象滿(mǎn)滿(mǎn)意產(chǎn)品滿(mǎn)滿(mǎn)意服務(wù)滿(mǎn)滿(mǎn)意三、顧客客忠誠(chéng)誠(chéng)度的的衡量量1、重重購(gòu)數(shù)數(shù)量2、挑挑選時(shí)時(shí)間3、對(duì)對(duì)價(jià)格格敏感感程度度4、對(duì)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手手的態(tài)態(tài)度四、顧顧客滿(mǎn)滿(mǎn)意理理念指指導(dǎo)下下的企企業(yè)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)策策略1、塑塑造““以客客為尊尊”的的經(jīng)營(yíng)營(yíng)理念念2、開(kāi)開(kāi)發(fā)令令顧客客滿(mǎn)意意的產(chǎn)產(chǎn)品3、提提供令令顧客客滿(mǎn)意意的服服務(wù)4、科科學(xué)地地傾聽(tīng)聽(tīng)顧客客的意意見(jiàn)五、顧顧客滿(mǎn)滿(mǎn)意度度對(duì)企企業(yè)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)具具有的的意義義1、顧顧客滿(mǎn)滿(mǎn)意使使企業(yè)業(yè)獲得得更高高的長(zhǎng)長(zhǎng)期贏贏利的的能力力。2、顧顧客滿(mǎn)滿(mǎn)意使使企業(yè)業(yè)在競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)中中得到到更好好的保保護(hù)。。3、顧顧客滿(mǎn)滿(mǎn)意度度使企企業(yè)足足以應(yīng)應(yīng)付顧顧客需需求的的變化化。顧客期期望與與顧客客滿(mǎn)意意顧客滿(mǎn)滿(mǎn)意程程度可可能有有三種種結(jié)果果如果企企業(yè)的的產(chǎn)品品或服服務(wù)給給顧客客帶來(lái)來(lái)的實(shí)實(shí)際效效果低低于顧顧客對(duì)對(duì)它們們的期期望，，那么么顧客客就會(huì)會(huì)失望望即不滿(mǎn)意意。如果實(shí)實(shí)際效效果恰恰好與與顧客客的期期望完完全相相符，，那么么顧客客就會(huì)會(huì)滿(mǎn)意。如果實(shí)實(shí)際效效果好好于顧顧客對(duì)對(duì)它們們的期期望，，顧客客就會(huì)會(huì)感到到非常常滿(mǎn)意意。保持顧顧客滿(mǎn)滿(mǎn)意的的狀態(tài)態(tài)努力提提高企企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品或或顧客客服務(wù)務(wù)水平平，超超出顧顧客對(duì)對(duì)它們們的期期望。。企業(yè)通通過(guò)對(duì)對(duì)顧客客期望望進(jìn)行行認(rèn)真真而有有效的的管理理，從從而降降低顧顧客期期望水水平，，達(dá)到到顧客客滿(mǎn)意意的目目的。?；蛘甙寻岩陨仙蟽煞N種途徑徑結(jié)合合起來(lái)來(lái)，最最后達(dá)達(dá)到顧顧客滿(mǎn)滿(mǎn)意的的目的的。如何造就顧顧客期望媒體廣告信息咨詢(xún)及及宣傳環(huán)境因素、、有形展示示服務(wù)表現(xiàn)影響顧客期期望的因素素持久性強(qiáng)化化因素企業(yè)的明顯顯承諾企業(yè)暗示的的承諾顧客的口頭頭宣傳顧客以往的的經(jīng)驗(yàn)案例：美國(guó)“三一一”冰淇淋淋店是美國(guó)國(guó)最大的冰冰淇淋連鎖鎖店，擁有有大量的忠忠誠(chéng)顧客。。另一家冰冰淇淋店哈哈根達(dá)絲推推出一種新新的酸乳酪酪，味道甜甜美、熱量量低，上市市不久就獲獲得成功。。但“三一一”冰淇淋淋店大部分分忠誠(chéng)顧客客對(duì)這一產(chǎn)產(chǎn)品卻持懷懷疑態(tài)度，，不肯試用用?！叭弧北夸苛艿昀糜眠@一時(shí)機(jī)機(jī)，抓緊研研制新產(chǎn)品品，不久也也推出自己己的酸乳酪酪，從而確確保了原有有的市場(chǎng)地地位。滿(mǎn)足顧客十十戒1、決不，，永不欺騙騙顧客2、決不要要按毛利的的百分比給給員工支付付薪水3、決不要要告訴顧客客沒(méi)法完成成顧客提出出的服務(wù)4、決不夸夸口許諾。。要始終出出色地工作作5、永不為為利潤(rùn)額而而擔(dān)心，顧顧客的滿(mǎn)意意會(huì)使你得得到回報(bào)6、永遠(yuǎn)待待客如顧主主，從顧客客的需要出出發(fā)7、永遠(yuǎn)公公平對(duì)待每每一位客人人8、永遠(yuǎn)在在絕對(duì)最低低的管理階階層關(guān)照顧顧客9、永遠(yuǎn)努努力使事情情一次辦成成10、接受受偶爾失敗敗，不要因因偶爾失敗敗而沮喪——摘自鮑鮑勃·塔斯斯卡《蘭色色綬帶》·第三節(jié)超超值服務(wù)務(wù)理念一、超值服服務(wù)及其系系統(tǒng)（一）超值值服務(wù)的概概念1、超越用用戶(hù)的心理理期待2、超越常常規(guī)3、超越產(chǎn)產(chǎn)品的價(jià)值值4、超越時(shí)時(shí)間界限的的服務(wù)5、超越內(nèi)內(nèi)外界限6、超越部部門(mén)界限7、超越經(jīng)經(jīng)濟(jì)界限（二）超值值服務(wù)系統(tǒng)統(tǒng)1、售前超超值服務(wù)2、售中超超值服務(wù)3、售后超超值服務(wù)二、顧客附附加價(jià)值與與理想服務(wù)務(wù)（一）顧客客附加價(jià)值值1、顧客總總價(jià)值：產(chǎn)產(chǎn)品價(jià)值、、服務(wù)價(jià)值值、個(gè)人人價(jià)值、形形象價(jià)值2、顧客總總成本：貨貨幣成本、、時(shí)間成本本、精力成成本、心理理成本顧客附加價(jià)價(jià)值=產(chǎn)品品的顧客總總價(jià)值—產(chǎn)產(chǎn)品的顧客總成本本（二）理想想服務(wù)產(chǎn)品品顧客滿(mǎn)意度度=理想服服務(wù)產(chǎn)品－－實(shí)際服務(wù)務(wù)產(chǎn)品理想服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品是由顧顧客根據(jù)自自身的經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)從各種渠渠道中收集集到的信息息形成的對(duì)對(duì)產(chǎn)品的一一種抽象性性預(yù)期。習(xí)題1、關(guān)系營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)的核心心是什么？？關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)與交易營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)有那些些區(qū)別？2、顧客滿(mǎn)滿(mǎn)意服務(wù)包包括那些縱縱向?qū)哟魏秃蜋M向?qū)哟未危?、超值服服務(wù)要實(shí)現(xiàn)現(xiàn)那些超越越？4、試分析析顧客滿(mǎn)意意度與理想想服務(wù)產(chǎn)品品、實(shí)際服服務(wù)產(chǎn)品的的關(guān)系。第五章服服務(wù)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃第一節(jié)服服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)規(guī)劃程序序一、服務(wù)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃的的程序二、服務(wù)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃的的內(nèi)容第二節(jié)服服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)戰(zhàn)略的選選擇一、服務(wù)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略分分析服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)戰(zhàn)略是指服服務(wù)企業(yè)為為了謀求長(zhǎng)長(zhǎng)期的生存存和發(fā)展，，根據(jù)外部部環(huán)境和內(nèi)內(nèi)部條件的的變化，對(duì)對(duì)企業(yè)所作作的具有長(zhǎng)長(zhǎng)期性、全全局性的計(jì)計(jì)劃和謀略略。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)戰(zhàn)略分析方方法可采用用SWOT即對(duì)服務(wù)務(wù)企業(yè)的內(nèi)內(nèi)因（優(yōu)勢(shì)勢(shì)S、劣勢(shì)勢(shì)W）、環(huán)環(huán)境分析（（機(jī)會(huì)O、、威脅T））服務(wù)企業(yè)的的優(yōu)劣勢(shì)分分析一般圍圍繞下列問(wèn)問(wèn)題展開(kāi)：：1、企業(yè)在在行業(yè)中的的地位2、企業(yè)的的資本狀況況及融資渠渠道3、企業(yè)的的目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)顧客的信信賴(lài)度、忠忠誠(chéng)度4、企業(yè)服服務(wù)產(chǎn)品進(jìn)進(jìn)入市場(chǎng)的的難易度5、企業(yè)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的的狀況6、企業(yè)決決策者、管管理者、員員工素質(zhì)7、企業(yè)與與社會(huì)有關(guān)關(guān)部門(mén)的關(guān)關(guān)系8、企業(yè)服服務(wù)產(chǎn)品開(kāi)開(kāi)發(fā)空間的的大小服務(wù)企業(yè)的的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)會(huì)與威脅分分析一般圍圍繞以下問(wèn)問(wèn)題展開(kāi)：：1、是否有有新的商機(jī)機(jī)或新的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手入入侵2、是否創(chuàng)創(chuàng)新替代服服務(wù)產(chǎn)品或或被替代服服務(wù)產(chǎn)品所所取代3、國(guó)際、、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)場(chǎng)的變化是是否有利于于服務(wù)企業(yè)業(yè)的環(huán)境4、各類(lèi)環(huán)環(huán)境的變化化對(duì)服務(wù)企企業(yè)的發(fā)展展是否有利利5、企業(yè)的的定位是否否得當(dāng)?shù)榷?、服?wù)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略類(lèi)類(lèi)型的選擇擇（一）總成成本領(lǐng)先戰(zhàn)戰(zhàn)略1、特色經(jīng)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略2、集中化化戰(zhàn)略（二）多角角化戰(zhàn)略第三節(jié)服服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)組合一、服務(wù)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)組合的的七要素產(chǎn)品、定價(jià)價(jià)、地點(diǎn)或或渠道、促促銷(xiāo)、人、、有形展示示、過(guò)程。。二、服務(wù)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)組合的的特殊性習(xí)題1、SWOT分析法法如何展開(kāi)開(kāi)？分別形形成那些戰(zhàn)戰(zhàn)略？2、服務(wù)業(yè)業(yè)選擇發(fā)展展戰(zhàn)略應(yīng)如如何決策？？3、服務(wù)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)組合具具有那些特特殊性？為為什么？第六章服服務(wù)市市場(chǎng)定位第一節(jié)服服務(wù)市場(chǎng)場(chǎng)定位系統(tǒng)統(tǒng)一、服務(wù)市市場(chǎng)定位的的系統(tǒng)性1、服務(wù)定位：企業(yè)希望能能夠知道它它的核心細(xì)細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)內(nèi)的目標(biāo)顧顧客如何看看待企業(yè)提提供的服務(wù)務(wù)，這些服服務(wù)能否滿(mǎn)滿(mǎn)足他們的的愿望，又又如何能區(qū)區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者的同類(lèi)類(lèi)產(chǎn)品。2、服務(wù)市場(chǎng)定定位：是指服務(wù)企企業(yè)根據(jù)市市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀狀況和自身身資源條件件，建立和和發(fā)展差異異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)優(yōu)勢(shì)，以使使自己的服服務(wù)產(chǎn)品在在消費(fèi)者心心目中形成成區(qū)別并優(yōu)優(yōu)越于競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的的獨(dú)特形象象。服務(wù)企業(yè)定定位層次：：1、行業(yè)定定位2、企業(yè)定定位3、產(chǎn)品組組合定位4、個(gè)別產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)務(wù)定位二、服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品定位服務(wù)產(chǎn)品定定位是服務(wù)務(wù)市場(chǎng)定位位的第一步步，為了取取得強(qiáng)有力力的地位，，企業(yè)必須須圍繞其產(chǎn)產(chǎn)品的5個(gè)個(gè)層面作文文章，務(wù)必必使自己的的產(chǎn)品與市市場(chǎng)上所有有的其他同同類(lèi)產(chǎn)品有有所不同，，它應(yīng)該在在5個(gè)層面面上具有一一個(gè)或幾個(gè)個(gè)特征，看看上去好像像是市場(chǎng)上上“惟一””的。這種種不同可以以體現(xiàn)在許許多方面：：技術(shù)含量量、質(zhì)量、、價(jià)格和銷(xiāo)銷(xiāo)售方式等等。與其他他同類(lèi)產(chǎn)品品的差異越越多越好，，但也不一一定非要在在幾個(gè)方面面同時(shí)表現(xiàn)現(xiàn)出了差別別，有時(shí)僅僅在一個(gè)方方面有所不不同就行了了。三、服務(wù)企企業(yè)定位服務(wù)企業(yè)定定位一般采采取以下方方法：1、以服務(wù)務(wù)特色進(jìn)行行服務(wù)定位位2、以企業(yè)業(yè)形象設(shè)計(jì)計(jì)、整合、、宣傳進(jìn)行行企業(yè)定位位3、以企業(yè)業(yè)的杰出人人物定位4、以公共共關(guān)系手段段進(jìn)行企業(yè)業(yè)定位第二節(jié)服服務(wù)定位位的評(píng)價(jià)與與執(zhí)行一、服務(wù)定定位的評(píng)價(jià)價(jià)（一）成功功定位應(yīng)遵遵循的原則則企業(yè)定位時(shí)時(shí)必須盡可可能地使產(chǎn)產(chǎn)品具有十十分顯著的的特色，以以最大限度度地滿(mǎn)足顧顧客的要求求。評(píng)價(jià)差差異化標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)有：重要性、顯顯著性、溝溝通性、獨(dú)獨(dú)占性、可可支付性及及盈利性。。（二）成功功定位必備備的特征1、定位應(yīng)應(yīng)當(dāng)是有意意義的2、定位應(yīng)應(yīng)當(dāng)是可信信的3、定位必必須是獨(dú)一一無(wú)二的二、服務(wù)定定位的執(zhí)行行下列因素可可支持服務(wù)務(wù)企業(yè)的定定位1、服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品2、價(jià)格3、服務(wù)的的便利性和和地理位置置4、促銷(xiāo)5、職員6、顧客服服務(wù)第三節(jié)服服務(wù)市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分一、細(xì)分市市場(chǎng)的依據(jù)據(jù)（一）按地地理因素細(xì)細(xì)分（二）按人人口和社會(huì)會(huì)經(jīng)濟(jì)因素素細(xì)分（三）按心心理特征細(xì)細(xì)分（四）行為為細(xì)分二、細(xì)分市市場(chǎng)的過(guò)程程1、調(diào)查階階段2、分析階階段3、細(xì)分階階段三、目標(biāo)市市場(chǎng)的確定定（一）評(píng)估估細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)（二）選擇擇細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)習(xí)題1、服務(wù)市市場(chǎng)定位包包括哪幾個(gè)個(gè)層次？2、服務(wù)市市場(chǎng)細(xì)分的的依據(jù)有哪哪些？3、如何評(píng)評(píng)價(jià)服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品差異化化特征？第七章服服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品及品牌牌策策略第一節(jié)服服務(wù)產(chǎn)品品的概念一、產(chǎn)品與與服務(wù)產(chǎn)品品服務(wù)產(chǎn)品有形產(chǎn)品非實(shí)體形式相異生產(chǎn)分銷(xiāo)與消費(fèi)同時(shí)進(jìn)行顧客參與生產(chǎn)過(guò)程即時(shí)消費(fèi)所有權(quán)不能轉(zhuǎn)讓實(shí)體形式相似生產(chǎn)分銷(xiāo)與消費(fèi)分離顧客一般不參與生產(chǎn)過(guò)程可以?xún)?chǔ)存所有權(quán)可以轉(zhuǎn)讓服務(wù)產(chǎn)品的的四個(gè)層次次：核心產(chǎn)品：：它由基本本服務(wù)產(chǎn)品品組成。期望產(chǎn)品：：它與普通通產(chǎn)品一起起構(gòu)成滿(mǎn)足足需要要的基本條條件。增值產(chǎn)品：：得到的產(chǎn)產(chǎn)品與其他他產(chǎn)品的差差別體現(xiàn)。。潛在產(chǎn)品：：顧客購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)產(chǎn)品所獲獲得的潛在在利益或價(jià)價(jià)值。企業(yè)向顧客客提供服務(wù)務(wù)產(chǎn)品所需需要的“服服務(wù)包”支持服務(wù)的的設(shè)施：它它使服務(wù)的的生產(chǎn)成為為可能。構(gòu)成的產(chǎn)品品：它是服服務(wù)的組成成部分。中心好處：：它是服務(wù)務(wù)的中心。。附帶的好處處：購(gòu)買(mǎi)者者從心理上上對(duì)服務(wù)的的預(yù)期。服務(wù)產(chǎn)品的的特點(diǎn)：1、許多服服務(wù)項(xiàng)目都都是在消費(fèi)費(fèi)過(guò)程中提提供的。2、有些服服務(wù)項(xiàng)目具具有時(shí)間只只要制約性性，雖非易易腐品，卻卻有易腐性性。3、服務(wù)性性產(chǎn)品季節(jié)節(jié)性強(qiáng)、敏敏感性高。。4、有些服服務(wù)項(xiàng)目難難于標(biāo)準(zhǔn)化化。5、有些服服務(wù)產(chǎn)品難難于或政府府不允許出出口。二、服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品中的顧顧客利益三、服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品中的服服務(wù)觀念服務(wù)觀念是是服務(wù)業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品的核心心。服務(wù)觀觀念可以分分為兩個(gè)層層次：1、一般性性的服務(wù)觀觀念：它是是指提供的的基礎(chǔ)性服服務(wù)產(chǎn)品。。2、特定性性的服務(wù)觀觀念：它是是特殊服務(wù)務(wù)業(yè)的核心心。四、基本服服務(wù)組合1、基本服服務(wù)組合的的管理服務(wù)組合的的管理包含含下列3方方面的內(nèi)容容（1）服務(wù)務(wù)要素核心服務(wù)：：企業(yè)最基基本的功能能。便利服務(wù)：：方便核心心服務(wù)使用用的服務(wù)。。輔助服務(wù)：：增加服務(wù)務(wù)的價(jià)值或或者使企業(yè)業(yè)的服務(wù)同同其它競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者的服務(wù)務(wù)區(qū)分開(kāi)來(lái)來(lái)。（2）服務(wù)務(wù)形態(tài)在基本服務(wù)務(wù)組合中，，各種服務(wù)務(wù)要素是以以種種不同同形態(tài)提供供給市場(chǎng)的的。（3）服務(wù)務(wù)水平消費(fèi)者和使使用者在獲獲得利益質(zhì)質(zhì)量和利益益數(shù)量之后后所做的判判斷、是服服務(wù)使用者者對(duì)于他們們所獲取的的服務(wù)要素素以及這類(lèi)類(lèi)要素的構(gòu)構(gòu)成形態(tài)的的一種心理理預(yù)期和期期待。2、服務(wù)質(zhì)質(zhì)量服務(wù)質(zhì)量包包括很多層層面，如服服務(wù)的可信信度、服務(wù)務(wù)的品級(jí)和和服務(wù)的精精確性。檢驗(yàn)服務(wù)的的質(zhì)量很不不容易。要以消費(fèi)者者的眼光來(lái)來(lái)評(píng)價(jià)服務(wù)務(wù)質(zhì)量。服務(wù)質(zhì)量模模式：即一一項(xiàng)服務(wù)的的綜合質(zhì)量量是由3個(gè)個(gè)部分構(gòu)成成的函數(shù)，，它包括：：（1）企業(yè)業(yè)形象（2）技術(shù)術(shù)性質(zhì)量（3）功能能性質(zhì)量3、服務(wù)數(shù)數(shù)量服務(wù)產(chǎn)品中中遞送的服服務(wù)總量服務(wù)產(chǎn)品遞遞送的服務(wù)務(wù)時(shí)效性服務(wù)產(chǎn)品遞遞送的服務(wù)務(wù)流量五、服務(wù)遞遞送體系1、服務(wù)的的易接近性性2、顧客與與企業(yè)之間間的交換過(guò)過(guò)程3、顧客參參與第四節(jié)服服務(wù)產(chǎn)品品的品牌一、服務(wù)品品牌及其構(gòu)構(gòu)成要素二、服務(wù)品品牌化的作作用三、服務(wù)品品牌的建立立四、服務(wù)品品牌的市場(chǎng)場(chǎng)效應(yīng)1、磁場(chǎng)效效應(yīng)2、擴(kuò)散效效應(yīng)3、聚合效效應(yīng)案例：在汽車(chē)行業(yè)業(yè)，一個(gè)終終生忠誠(chéng)的的消費(fèi)者可可以平均為為其所忠誠(chéng)誠(chéng)的品牌帶帶來(lái)14000美元元的銷(xiāo)售額額；在應(yīng)用用制造業(yè)，，一個(gè)終生生忠誠(chéng)的消消費(fèi)者價(jià)值值超過(guò)2800美元元；地方超超級(jí)市場(chǎng)每每年可以從從忠誠(chéng)的消消費(fèi)者那里里獲得4400美元元左右?！缘滤顾固乜啤杜Ρ３窒M(fèi)者》習(xí)題1、服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品與有形形產(chǎn)品比較較有哪些區(qū)區(qū)別？2、服務(wù)組組合管理包包括哪些方方面的內(nèi)容容？3、怎樣創(chuàng)創(chuàng)造服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品的品牌牌？第八章服服務(wù)務(wù)質(zhì)量第一節(jié)服服務(wù)質(zhì)量量的內(nèi)容一、服務(wù)質(zhì)質(zhì)量的概念念1、概念：：服務(wù)質(zhì)量是是產(chǎn)品生產(chǎn)產(chǎn)的服務(wù)或或服務(wù)業(yè)滿(mǎn)滿(mǎn)足規(guī)定或或潛在要求求（或需要要）的特征征和特性的的總和。2、分類(lèi)：：（1）預(yù)期期服務(wù)質(zhì)量量（2）感知知服務(wù)質(zhì)量量二、服務(wù)質(zhì)質(zhì)量的構(gòu)成成要素1、、技技術(shù)術(shù)質(zhì)質(zhì)量量：：服務(wù)務(wù)過(guò)過(guò)程程的的產(chǎn)產(chǎn)出出，，即即顧顧客客從從服服務(wù)務(wù)過(guò)過(guò)程程中中所所得得到到的的東東西西。。2、、職職能能質(zhì)質(zhì)量量：：服務(wù)務(wù)推推廣廣的的過(guò)過(guò)程程中中顧顧客客所所感感受受到到的的服服務(wù)務(wù)人人員員在在履履行行職職責(zé)責(zé)時(shí)時(shí)的的行行為為、、態(tài)態(tài)度度、、穿穿著著和和儀儀表表等等給給顧顧客客帶帶來(lái)來(lái)的的利利益益和和享享受受。。3、、形形象象質(zhì)質(zhì)量量：：服務(wù)務(wù)企企業(yè)業(yè)在在社社會(huì)會(huì)公公眾眾心心目目中中形形成成的的總總體體印印象象。。它包包括括企企業(yè)業(yè)的的整整體體形形象象和和企企業(yè)業(yè)所所在在地地區(qū)區(qū)的的形形象象兩兩個(gè)個(gè)層層次次。。4、、真真實(shí)實(shí)瞬瞬間間：：服務(wù)務(wù)過(guò)過(guò)程程中中顧顧客客與與企企業(yè)業(yè)進(jìn)進(jìn)行行服服務(wù)務(wù)接接觸觸的的過(guò)過(guò)程程。。它是是服服務(wù)務(wù)質(zhì)質(zhì)量量構(gòu)構(gòu)成成的的特特殊殊因因素素，，這這是是有有形形產(chǎn)產(chǎn)品品質(zhì)質(zhì)量量所所不不包包含含的的因因素素錯(cuò)誤誤觀觀點(diǎn)點(diǎn)：好的的服服務(wù)務(wù)質(zhì)質(zhì)量量就就是是要要求求服服務(wù)務(wù)達(dá)達(dá)到到最最高高水水平平。。第二二節(jié)節(jié)服服務(wù)務(wù)質(zhì)質(zhì)量量的的測(cè)測(cè)定定一、、服服務(wù)務(wù)質(zhì)質(zhì)量量的的測(cè)測(cè)定定標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)1、、規(guī)規(guī)范范化化和和技技能能化化2、、態(tài)態(tài)度度和和行行為為3、、可可親親近近性性和和靈靈活活性性4、、可可靠靠性性和和忠忠誠(chéng)誠(chéng)感感5、、自自我我修修復(fù)復(fù)6、、名名譽(yù)譽(yù)和和可可信信性性二、、服服務(wù)務(wù)質(zhì)質(zhì)量量的的測(cè)測(cè)定定方方法法一般般采采取取評(píng)評(píng)分分量量化化的的方方式式進(jìn)進(jìn)行行。。第三三節(jié)節(jié)服服務(wù)務(wù)質(zhì)質(zhì)量量的的管管理理一、、服服務(wù)務(wù)質(zhì)質(zhì)量量差差距距的的管管理理1、、管管理理者者認(rèn)認(rèn)識(shí)識(shí)的的差差距距2、、質(zhì)質(zhì)量量標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)差差距距3、、服服務(wù)務(wù)交交易易差差距距4、、營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)溝溝通通的的差差距距5、、感感知知服服務(wù)務(wù)質(zhì)質(zhì)量量差差距距在服服務(wù)務(wù)質(zhì)質(zhì)量量管管理理中中必必須須注注意意以以下下難難點(diǎn)點(diǎn)：：1、、服服務(wù)務(wù)具具有有暫暫時(shí)時(shí)存存在在的的特特點(diǎn)點(diǎn)，，服服務(wù)務(wù)質(zhì)質(zhì)量量不不能能夠夠““維維修修””和和““更更換換””。。差差錯(cuò)錯(cuò)發(fā)發(fā)生生后后，，即即使使再再采采取取補(bǔ)補(bǔ)救救性性措措施施，，企企業(yè)業(yè)服服務(wù)務(wù)質(zhì)質(zhì)量量的的聲聲譽(yù)譽(yù)也也受受到到一一定定損損害害。。2、、與與顧顧客客接接觸觸時(shí)時(shí)間間越越長(zhǎng)長(zhǎng)，，令令顧顧客客不不滿(mǎn)滿(mǎn)意意的的可可能能性性越越大大。。3、、服服務(wù)務(wù)提提供供者者和和顧顧客客參參與與服服務(wù)務(wù)過(guò)過(guò)程程，，影影響響服服務(wù)務(wù)質(zhì)質(zhì)量量，，因因此此顧顧客客管管理理也也是是關(guān)關(guān)鍵鍵問(wèn)問(wèn)題題。。錯(cuò)誤誤觀觀點(diǎn)點(diǎn)：：企業(yè)業(yè)要要向向所所有有的的顧顧客客提提供供優(yōu)優(yōu)質(zhì)質(zhì)服服務(wù)務(wù)。。三、、服服務(wù)務(wù)承承諾諾1、、服服務(wù)務(wù)承承諾諾的的內(nèi)內(nèi)容容服務(wù)務(wù)質(zhì)質(zhì)量量、、服服務(wù)務(wù)時(shí)時(shí)限限、、服服務(wù)務(wù)附附加加值值的的保保證證、、服服務(wù)務(wù)滿(mǎn)滿(mǎn)意意度度的的保保證證2、、服服務(wù)務(wù)承承諾諾的的作作用用3、、實(shí)實(shí)行行服服務(wù)務(wù)承承諾諾應(yīng)應(yīng)采采取取的的措措施施習(xí)題題1、、服服務(wù)務(wù)質(zhì)質(zhì)量量包包涵涵哪哪些些內(nèi)內(nèi)容容？？它它與與產(chǎn)產(chǎn)品品質(zhì)質(zhì)量量有有什什么么不不同同的的內(nèi)內(nèi)涵涵？？2、、服服務(wù)務(wù)質(zhì)質(zhì)量量的的構(gòu)構(gòu)成成有有哪哪些些？？3、、服服務(wù)務(wù)質(zhì)質(zhì)量量測(cè)測(cè)定定的的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)是是什什么么？？4、、如如何何分分析析服服務(wù)務(wù)質(zhì)質(zhì)量量模模型型？？5、、服服務(wù)務(wù)承承諾諾有有什什么么意意義義？？實(shí)實(shí)行行服服務(wù)務(wù)承承諾諾應(yīng)應(yīng)采采取取哪哪些些措措施施？？第九九章章服服務(wù)務(wù)定定價(jià)價(jià)策策略略第一一節(jié)節(jié)服服務(wù)務(wù)定定價(jià)價(jià)的的依依據(jù)據(jù)一、、影影響響服服務(wù)務(wù)定定價(jià)價(jià)的的因因素素（一一））成成本本要要素素（二二））需需求求要要素素（三三））競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)要要素素二、、影影響響服服務(wù)務(wù)定定價(jià)價(jià)的的服服務(wù)務(wù)業(yè)業(yè)特特征征第二二節(jié)節(jié)服服務(wù)務(wù)定定價(jià)價(jià)的的方方法法與與技技巧巧一、、服服務(wù)務(wù)定定價(jià)價(jià)與與企企業(yè)業(yè)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)戰(zhàn)戰(zhàn)略略企業(yè)業(yè)在在確確定定服服務(wù)務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品品價(jià)價(jià)格格目目標(biāo)標(biāo)時(shí)時(shí)，，必必須須考考慮慮以以下下3個(gè)個(gè)要要素素：：1、、產(chǎn)產(chǎn)品品的的市市場(chǎng)場(chǎng)地地位位2、、服服務(wù)務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品品生生命命周周期期所所處處的的階階段段3、、價(jià)價(jià)格格的的戰(zhàn)戰(zhàn)略略角角色色二、、服服務(wù)務(wù)業(yè)業(yè)的的定定價(jià)價(jià)方方法法（一一））成成本本導(dǎo)導(dǎo)向向定定價(jià)價(jià)法法1、、利利潤(rùn)潤(rùn)導(dǎo)導(dǎo)向向定定價(jià)價(jià)2、、政政府府控控制制的的價(jià)價(jià)格格（二二））競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)導(dǎo)導(dǎo)向向定定價(jià)價(jià)法法1、、通通行行價(jià)價(jià)格格定定價(jià)價(jià)法法2、、主主動(dòng)動(dòng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)型型定定價(jià)價(jià)（三三））需需求求導(dǎo)導(dǎo)向向定定價(jià)價(jià)法法三、、服服務(wù)務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品品的的定定價(jià)價(jià)技技巧巧（一一））差差別別定定價(jià)價(jià)或或彈彈性性定定價(jià)價(jià)（二二））個(gè)個(gè)別別定定價(jià)價(jià)法法（三三））折折扣扣定定價(jià)價(jià)法法（四四））偏偏向向定定價(jià)價(jià)法法（五五））保保證證定定價(jià)價(jià)法法（六六））高高價(jià)價(jià)位位維維持持定定價(jià)價(jià)法法（七七））犧犧牲牲定定價(jià)價(jià)法法（八八））階階段段定定價(jià)價(jià)法法（九九））系系列列價(jià)價(jià)格格定定價(jià)價(jià)法法注意意服服務(wù)務(wù)形形象象，，價(jià)價(jià)格格不不宜宜訂訂得得過(guò)過(guò)低低，，以免免顧顧客客依依據(jù)據(jù)““一一分分錢(qián)錢(qián)，，一一分分貨貨””的的認(rèn)認(rèn)識(shí)，，低低估估提提供供給給他他們們的的服服務(wù)務(wù)質(zhì)質(zhì)量量。。習(xí)題題1、、影影響響服服務(wù)務(wù)定定價(jià)價(jià)的的因因素素有有哪哪些些？？2、、服服務(wù)務(wù)業(yè)業(yè)特特征征對(duì)對(duì)服服務(wù)務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品品的的定定價(jià)價(jià)有有何何影影響響？？3、、服服務(wù)務(wù)業(yè)業(yè)常常用用的的定定價(jià)價(jià)方方法法有有哪哪幾幾種種？？4、、在在實(shí)實(shí)踐踐中中，，服服務(wù)務(wù)業(yè)業(yè)經(jīng)經(jīng)常常使使用用哪哪些些定定價(jià)價(jià)技技巧巧？？第十章服服務(wù)渠道策策略第一節(jié)服服務(wù)渠道的基基本問(wèn)題一、服務(wù)產(chǎn)品品的分銷(xiāo)渠道道二、直銷(xiāo)渠道道三、經(jīng)由中介介機(jī)構(gòu)的分銷(xiāo)銷(xiāo)渠道1、代理2、代銷(xiāo)3、經(jīng)紀(jì)4、批發(fā)商5、零售商第二節(jié)服服務(wù)位置的選選擇一、選擇服務(wù)務(wù)位置的依據(jù)據(jù)服務(wù)提供者和和顧客之間具具有3種相互互作用方式：：1、顧客來(lái)找找服務(wù)提供者者2、服務(wù)提供供者來(lái)找顧客客3、服務(wù)提供供者和顧客在在隨手可及的的范圍內(nèi)交易易二、服務(wù)位置置的確定一般來(lái)說(shuō)，服服務(wù)業(yè)可依據(jù)據(jù)其所在的位位置分為以下下三類(lèi)：1、與位置無(wú)無(wú)關(guān)的服務(wù)業(yè)業(yè)2、集中的服服務(wù)業(yè)3、分散的服服務(wù)業(yè)習(xí)題1、服務(wù)分銷(xiāo)銷(xiāo)渠道有哪幾幾種類(lèi)型？2、服務(wù)業(yè)位位置的選擇有有何重要性？？選擇服務(wù)位位置要考慮哪哪些方面的問(wèn)問(wèn)題？3、服務(wù)業(yè)依依其所在的位位置可分為哪哪幾類(lèi)？對(duì)服服務(wù)位置的選選擇有什么不不同要求？第十一章服服務(wù)促銷(xiāo)策略略第一節(jié)服服務(wù)促銷(xiāo)與產(chǎn)產(chǎn)品促銷(xiāo)的比比較較一、服務(wù)促銷(xiāo)銷(xiāo)目標(biāo)二、服務(wù)促銷(xiāo)銷(xiāo)與產(chǎn)品促銷(xiāo)銷(xiāo)的異同（一）服務(wù)促促銷(xiāo)與產(chǎn)品促促銷(xiāo)的相似點(diǎn)點(diǎn)（二）服務(wù)促促銷(xiāo)與產(chǎn)品促促銷(xiāo)的差異1、服務(wù)行業(yè)業(yè)特征造成的的差異2、服務(wù)本身身特征造成的的差異第二節(jié)服服務(wù)促銷(xiāo)組合合一、服務(wù)廣告告決策二、服務(wù)人員員推銷(xiāo)決策三、服務(wù)公關(guān)關(guān)決策四、銷(xiāo)售促進(jìn)進(jìn)決策習(xí)題1、服務(wù)行業(yè)業(yè)特征與服務(wù)務(wù)本身特征對(duì)對(duì)服務(wù)促銷(xiāo)有有什么影響？？2、服務(wù)促銷(xiāo)銷(xiāo)組合包括哪哪些指導(dǎo)原則則？第十二二章服服務(wù)務(wù)人員員第一節(jié)節(jié)服服務(wù)務(wù)人員員及內(nèi)內(nèi)部營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)一、服服務(wù)人人員（一））服務(wù)務(wù)人員員的地地位及及服務(wù)務(wù)利潤(rùn)潤(rùn)鏈公司內(nèi)部營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)外外部營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)員工顧顧客客互動(dòng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)業(yè)業(yè)3種種類(lèi)型型的營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)（二））服務(wù)務(wù)人員員與顧顧客1、服服務(wù)人人員2、顧顧客（三））服務(wù)務(wù)的技技術(shù)性性質(zhì)量量和功功能性性質(zhì)量量1、技技術(shù)性性質(zhì)量量：顧客在在他與與服務(wù)務(wù)業(yè)公公司之之間交交易后后所得得到的的實(shí)質(zhì)質(zhì)內(nèi)容容。2、功功能性性質(zhì)量量：是指服服務(wù)的的技術(shù)術(shù)性要要素是是如何何被移移交的的。二、內(nèi)內(nèi)部營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)（一））內(nèi)部部營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)的概概念服務(wù)公公司必必須有有效地地培訓(xùn)訓(xùn)和激激勵(lì)直直接與與顧客客接觸觸的職職員和和所有有輔助助服務(wù)務(wù)人員員，使使其通通力合合作，，并為為顧客客提供供滿(mǎn)意意的服服務(wù)。。（二））內(nèi)部部營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)的兩兩個(gè)層層次1、策策略性性?xún)?nèi)部部營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)2、戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)性性?xún)?nèi)部部營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)第二節(jié)節(jié)服服務(wù)務(wù)人員員的內(nèi)內(nèi)部管管理一、服服務(wù)人人員在在服務(wù)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)中的的作用用二、““顧客客/員員工關(guān)關(guān)系反反映””分析析三、管管理人人員對(duì)對(duì)員工工的管管理習(xí)題1、服服務(wù)業(yè)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)由哪哪幾個(gè)個(gè)部分分組成成？2、服服務(wù)人人員與與服務(wù)務(wù)利潤(rùn)潤(rùn)鏈的的形成成有什什么關(guān)關(guān)系？？3、何何謂內(nèi)內(nèi)部營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)？？?jī)?nèi)部部營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)管理理包括括幾方方面的的內(nèi)容容？第十三三章服服務(wù)務(wù)過(guò)程程第一節(jié)節(jié)服服務(wù)務(wù)作業(yè)業(yè)系統(tǒng)統(tǒng)一、從從過(guò)程程形態(tài)態(tài)來(lái)認(rèn)認(rèn)識(shí)1、線(xiàn)線(xiàn)性作作業(yè)2、訂訂單生生產(chǎn)3、間間歇性性作業(yè)業(yè)二、從從接觸觸度的的角度度來(lái)認(rèn)認(rèn)識(shí)1、高高接觸觸度服服務(wù)2、低低接觸觸度服服務(wù)第二節(jié)節(jié)服服務(wù)務(wù)過(guò)程程的管管理與與控制制一、服服務(wù)業(yè)業(yè)目標(biāo)標(biāo)和產(chǎn)產(chǎn)能的的利用用二、顧顧客的的服務(wù)務(wù)過(guò)程程參與與三、服服務(wù)系系統(tǒng)的的組織織內(nèi)沖沖突四、質(zhì)質(zhì)量控控制五、服服務(wù)業(yè)業(yè)的系系統(tǒng)觀觀念第三節(jié)節(jié)服服務(wù)務(wù)業(yè)的的生產(chǎn)產(chǎn)率一、服服務(wù)生生產(chǎn)率率的意意義（一））定義義（二））影響響服務(wù)務(wù)業(yè)生生產(chǎn)率率衡量量的因因素（三））服務(wù)務(wù)業(yè)生生產(chǎn)率率偏低低的原原因1、服服務(wù)業(yè)業(yè)大都都為勞勞動(dòng)力力密集集2、服服務(wù)業(yè)業(yè)節(jié)約約勞動(dòng)動(dòng)力的的方式式較少少3、許許多服服務(wù)業(yè)業(yè)規(guī)模模較小小二、提提高服服務(wù)生生產(chǎn)率率1、提提高服服務(wù)員員工的的素質(zhì)質(zhì)2、利利用系系統(tǒng)化化和科科技3、減減低服服務(wù)層層次4、用用產(chǎn)品品替代代服務(wù)務(wù)5、引引入新新服務(wù)務(wù)6、顧顧客互互動(dòng)性性7、減減少供供需間間的錯(cuò)錯(cuò)位案例加利福福尼亞亞橘郡郡的一一個(gè)奔奔馳汽汽車(chē)代代理商商，在在內(nèi)部部設(shè)有有咖啡啡廳、、兒童童娛樂(lè)樂(lè)區(qū)、、休息息室和和一片片綠草草地。。他們們還將將休息息室予予以劃劃分，，顧客客既可可以選選擇在在一處處看書(shū)書(shū)，也也可以以到另另一處處去看看電視視。該該代理理商采采取這這些舉舉措的的目的的，是是為了了創(chuàng)造造一個(gè)個(gè)全新新的環(huán)環(huán)境，，以調(diào)調(diào)節(jié)顧顧客修修車(chē)時(shí)時(shí)的抑抑郁心心情。。一項(xiàng)調(diào)調(diào)查研研究表表明，，顧客客在汽汽車(chē)維維修時(shí)時(shí)，50%的顧顧客傾傾向于于等待待而不不是稍稍后在在取。。受此此感召召，洛洛杉磯磯的汽汽車(chē)代代理商商們也也在逐逐步改改善顧顧客的的等待待環(huán)境境?！浴丁痘?dòng)動(dòng)服務(wù)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)》習(xí)題1、服服務(wù)作作業(yè)系系統(tǒng)可可分為為哪幾幾種類(lèi)類(lèi)型？？2、怎怎樣對(duì)對(duì)服務(wù)務(wù)過(guò)程程進(jìn)行行管理理與控控制？？第十四四章服服務(wù)務(wù)有形形展示示第一節(jié)節(jié)有有形形展示示的類(lèi)類(lèi)型和和效應(yīng)應(yīng)一、有有形展展示的的概念念是指在在服務(wù)務(wù)市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)管理理的范范疇內(nèi)內(nèi)，一一切可可傳達(dá)達(dá)服務(wù)務(wù)特色色及優(yōu)優(yōu)點(diǎn)的的有形形組成成部分分。二、服服務(wù)有有形展展示的的類(lèi)型型1、邊邊緣展展示2、核核心展展示三、物物質(zhì)環(huán)環(huán)境展展示1、周周?chē)蛞蛩?、設(shè)設(shè)計(jì)因因素3、社社會(huì)因因素四、信信息溝溝通展展示1、服服務(wù)有有型化化2、信信息有有形化化五、價(jià)格格展示示因?yàn)榉?wù)是是無(wú)形形的，，服務(wù)務(wù)的不不可見(jiàn)見(jiàn)性使使可見(jiàn)見(jiàn)性因因素對(duì)對(duì)于顧顧客做做出購(gòu)購(gòu)買(mǎi)決決定起起重要要作用用。價(jià)價(jià)格是是對(duì)服服務(wù)水水平和和質(zhì)量量的可可見(jiàn)性性展示示。價(jià)價(jià)格成成為消消費(fèi)者者判斷斷服務(wù)務(wù)水平平和質(zhì)質(zhì)量的的一個(gè)個(gè)依據(jù)據(jù)。價(jià)價(jià)格的的高低低直接接影響響著企企業(yè)在在消費(fèi)費(fèi)者心心目中中的形形象。。六、有有形展展示的的效應(yīng)應(yīng)1、通通過(guò)感感官刺刺激，，讓顧顧客感感受到到服務(wù)務(wù)給自自己帶帶來(lái)的的利益益2、引引導(dǎo)顧顧客對(duì)對(duì)服務(wù)務(wù)產(chǎn)品品產(chǎn)生生合理理的期期望3、影影響顧顧客對(duì)對(duì)服務(wù)務(wù)產(chǎn)品品的第第一印印象4、促促使顧顧客對(duì)對(duì)服務(wù)務(wù)質(zhì)量量產(chǎn)生生“優(yōu)優(yōu)質(zhì)””的感感覺(jué)5、幫幫助顧顧客識(shí)識(shí)別和和改變變對(duì)服服務(wù)企企業(yè)及及產(chǎn)品品的形形象6、協(xié)協(xié)助培培訓(xùn)服服務(wù)員員工第二節(jié)節(jié)有有形形展示示的管管理一、有有形展展示的的管理理（一））服務(wù)務(wù)有形形化（二））使服服務(wù)在在心理理上較較易把把握二、有有形展展示效效果的的形式式1、該該服務(wù)務(wù)的一一種實(shí)實(shí)物表表征即即能喚喚起顧顧客想想到該該服務(wù)務(wù)的利利益。。2、可可以強(qiáng)強(qiáng)調(diào)服服務(wù)提提供者者和消消費(fèi)者者之間間相互互關(guān)系系的有有形展展示。。3、可可以聯(lián)聯(lián)結(jié)非非實(shí)物物性服服務(wù)和和一有有形物物，而而讓顧顧客易易于辨辨認(rèn)的的一種種提示示。第三節(jié)節(jié)有有形形展示示與服服務(wù)環(huán)環(huán)境一、服服務(wù)環(huán)環(huán)境的的特點(diǎn)點(diǎn)服務(wù)環(huán)環(huán)境是是指企企業(yè)向向顧客客提供供服務(wù)務(wù)的場(chǎng)場(chǎng)所，，它不不僅包包括影影響服服務(wù)過(guò)過(guò)程的的各種種設(shè)施施，而而且還還包括括許多多無(wú)形形的要要素。。各種環(huán)環(huán)境均均隱含含有種種種美美學(xué)的的社會(huì)會(huì)性的的和系系統(tǒng)性性的特特征。。服務(wù)業(yè)業(yè)環(huán)境境設(shè)計(jì)計(jì)的任任務(wù)，，關(guān)系系著各各個(gè)局局部和和整體體所表表達(dá)出出的整整體印印象，，影響響著顧顧客對(duì)對(duì)服務(wù)務(wù)的滿(mǎn)滿(mǎn)意度度。二、理理想服服務(wù)環(huán)環(huán)境的的創(chuàng)造造設(shè)計(jì)滿(mǎn)滿(mǎn)足各各種各各樣類(lèi)類(lèi)型人人的服服務(wù)環(huán)環(huán)境存存在一一定難難度，，但如如果服服務(wù)企企業(yè)能能深入入了解解顧客客的需需求，，根據(jù)據(jù)目標(biāo)標(biāo)顧客客的實(shí)實(shí)際需需要進(jìn)進(jìn)行設(shè)設(shè)計(jì)，，仍能能達(dá)到到滿(mǎn)意意的營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)效效果。。例如，，一家家餐廳廳的環(huán)環(huán)境設(shè)設(shè)計(jì)應(yīng)應(yīng)該考考慮以以下幾幾個(gè)方方面；；適當(dāng)?shù)牡牡攸c(diǎn)點(diǎn)、餐餐廳的的環(huán)境境衛(wèi)生生狀況況及餐餐廳的的氣氛氛。三、影影響服服務(wù)形形象形形成的的關(guān)鍵鍵因素素1、實(shí)實(shí)物屬屬性2、氣氣氛（1））視覺(jué)覺(jué)（2））氣味味（3））聲音音（4））觸覺(jué)覺(jué)