北京理工大學(xué)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)6

北京理工大學(xué)現(xiàn)代遠(yuǎn)程教育市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)院孫淑英電話：68914234電郵：1000教學(xué)內(nèi)容與學(xué)時(shí)安排一、導(dǎo)論71、市場(chǎng)調(diào)研概述32、調(diào)研行業(yè)及現(xiàn)狀13、市場(chǎng)調(diào)研過程3二、設(shè)計(jì)調(diào)研方案234、二手資料調(diào)研法45、定性研究66、詢問法87、觀察法38、實(shí)驗(yàn)法2三、數(shù)據(jù)獲取與分析149、測(cè)量210、問卷設(shè)計(jì)611、抽樣技術(shù)312、數(shù)據(jù)處理與分析3四、市場(chǎng)調(diào)研管理613、溝通514、調(diào)研管理與倫理1五、市場(chǎng)預(yù)測(cè)1015、市場(chǎng)預(yù)測(cè)概述216、經(jīng)驗(yàn)判斷預(yù)測(cè)法417、時(shí)間序列分析預(yù)測(cè)4教學(xué)參考書目《當(dāng)代市場(chǎng)調(diào)研》小卡爾.邁克丹尼爾等，機(jī)械工業(yè)出版社《市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)-110方法與實(shí)例》郁廣健主編，中國(guó)國(guó)際廣播出版社市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)預(yù)測(cè)是對(duì)與市場(chǎng)營(yíng)銷決策相關(guān)的數(shù)據(jù)信息進(jìn)行收集、整理和分析并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行科學(xué)的預(yù)測(cè)，把分析和預(yù)測(cè)結(jié)果向管理者溝通的過程，是營(yíng)銷決策的前提和基礎(chǔ)。它是一門方法性的學(xué)科，其主要內(nèi)容架構(gòu)由一系列具體方法與操作技術(shù)構(gòu)成，包括調(diào)研方案設(shè)計(jì)技術(shù)、各種資料收集方法、抽樣技術(shù)、設(shè)計(jì)問卷與表格的技術(shù)、觀察和訪問的技術(shù)、數(shù)據(jù)記錄與處理的技術(shù)、使用計(jì)算機(jī)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析與制圖的技術(shù)、與委托方溝通的技術(shù)、利用經(jīng)驗(yàn)判斷或數(shù)學(xué)模型進(jìn)行科學(xué)預(yù)測(cè)技術(shù)等,強(qiáng)調(diào)各種調(diào)研方法的思想、特點(diǎn)、局限性及方法的選擇和應(yīng)用，側(cè)重培養(yǎng)學(xué)生市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)的具體操作能力。市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)預(yù)測(cè)涉及心理學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷、計(jì)算機(jī)、測(cè)量學(xué)、預(yù)測(cè)學(xué)等多學(xué)科知識(shí)，需要學(xué)生能夠熟練運(yùn)用所學(xué)的相關(guān)知識(shí)來解決實(shí)際問題，從而全面培養(yǎng)學(xué)生發(fā)現(xiàn)問題、解決問題的能力，組織操作能力，與客戶和調(diào)查對(duì)象的溝通能力，數(shù)據(jù)處理能力，文字表達(dá)能力，正確解釋調(diào)研結(jié)果并提出合理建議的能力，以及成果展示能力，科學(xué)預(yù)測(cè)能力等。因而，通過本課程的學(xué)習(xí)，應(yīng)能夠深刻理解市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)預(yù)測(cè)的基本理論，熟練掌握各種市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法與技巧，能夠?qū)⑺鶎W(xué)理論有創(chuàng)見地運(yùn)用到實(shí)踐中去。不僅要知道“是什么”，更要知道“為什么”、“怎么做”。課程結(jié)構(gòu)一、導(dǎo)論：市場(chǎng)調(diào)研定義、在營(yíng)銷決策中的作用、市場(chǎng)調(diào)研行業(yè)的現(xiàn)狀及市場(chǎng)調(diào)研過程。二、設(shè)計(jì)調(diào)研方案：桌面調(diào)研、定性研究、原始資料的收集包括詢問法、觀察法和試驗(yàn)法。三、數(shù)據(jù)的獲?。簻y(cè)量、問卷設(shè)計(jì)與實(shí)施、抽樣技術(shù)四、數(shù)據(jù)處理與分析五、市場(chǎng)預(yù)測(cè)：涵義與類型、方法、實(shí)踐學(xué)習(xí)方法1、概念與理論部分—理解記憶2、作業(yè)部分—盡量解答所留作業(yè)，以加強(qiáng)理解3、案例部分—通常是小組合作完成一方法性案例，即教材及參考書中列舉的大量實(shí)例，要進(jìn)行深入的研究，了解具體的調(diào)查與預(yù)測(cè)是如何進(jìn)行的。如通過閱讀調(diào)研報(bào)告（報(bào)刊上）從直觀上了解一份調(diào)研報(bào)告的格式、內(nèi)容、寫作程序、編輯、文字表達(dá)與處理等，進(jìn)而掌握調(diào)研報(bào)告撰寫過程中應(yīng)注意的問題。可獨(dú)立完成也可小組完成。一分析性案例，提供一些市場(chǎng)調(diào)研的場(chǎng)景資料和待解決的問題，讓學(xué)生利用所學(xué)調(diào)研與預(yù)測(cè)知識(shí)分析和判斷該如何具體去操作。例如設(shè)計(jì)一些調(diào)研主題及其背景資料，要求學(xué)生據(jù)此提出恰當(dāng)?shù)恼{(diào)研方案，或提供一份完整的調(diào)查問卷，讓學(xué)生分析問卷設(shè)計(jì)內(nèi)容是否全面、恰當(dāng)?shù)胤从沉苏{(diào)研主題，整體問題設(shè)計(jì)的邏輯順序是否合理，問題用語是否恰當(dāng)，如果存在不完善的地方該如何改進(jìn)等，使學(xué)生通過案例分析與設(shè)計(jì)學(xué)習(xí)和掌握各種調(diào)研方法，通過案例討論提高學(xué)生分析問題、解決問題的能力。要求小組完成，互動(dòng)效應(yīng)及合作、組織、溝通等能力培養(yǎng)。學(xué)習(xí)方法4、項(xiàng)目模擬部分—小組完成—讓學(xué)生自主確定調(diào)研主題來模擬完成一個(gè)調(diào)研項(xiàng)目，使學(xué)生直接經(jīng)歷確認(rèn)調(diào)研主題、與客戶溝通、確定調(diào)研計(jì)劃書和調(diào)研方法、設(shè)計(jì)問卷、實(shí)地訪問、數(shù)據(jù)處理、撰寫報(bào)告、匯報(bào)報(bào)告等市場(chǎng)調(diào)研人員所做的有關(guān)調(diào)研的一切內(nèi)容，來深刻理解市場(chǎng)調(diào)研的精髓，通過獨(dú)立地完成一個(gè)項(xiàng)目來培養(yǎng)其營(yíng)銷調(diào)研操作能力，旨在提高學(xué)生理論聯(lián)系實(shí)際、運(yùn)用理論解決實(shí)際問題的能力。學(xué)習(xí)方法第一部分導(dǎo)論第一章市場(chǎng)調(diào)研概述本章章學(xué)學(xué)習(xí)習(xí)內(nèi)內(nèi)容容1.1市市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)調(diào)研研的的定定義義1.2市市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)調(diào)研研的的功功能能1.3市市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)調(diào)研研的的分分類類1.4市市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)調(diào)研研的的內(nèi)內(nèi)容容1.5不不開開展展市市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)調(diào)研研的的因因素素本章章學(xué)學(xué)習(xí)習(xí)重重點(diǎn)點(diǎn)與與難難點(diǎn)點(diǎn)市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)調(diào)研研的的涵涵義義與與功功能能各種種市市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)調(diào)研研方方法法的的涵涵義義與與功功能能，，特特別別是是探探索索性性調(diào)調(diào)研研、、描描述述性性調(diào)調(diào)研研、、因因果果性性調(diào)調(diào)研研、、預(yù)預(yù)測(cè)測(cè)性性調(diào)調(diào)研研的的目目的的。。了解解市市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)調(diào)研研的的主主要要內(nèi)內(nèi)容容明確確市市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)調(diào)研研并并非非總總是是必必需需，，在在某某些些情情況況下下不不宜宜進(jìn)進(jìn)行行市市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)調(diào)研研。。1.1市市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)調(diào)研研的的定定義義市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)調(diào)研研是是指指對(duì)對(duì)與與營(yíng)營(yíng)銷銷決決策策相相關(guān)關(guān)的的數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)進(jìn)進(jìn)行行計(jì)計(jì)劃劃、、收收集集和和分分析析并并把把分分析析結(jié)結(jié)果果向向管管理理者者溝溝通通的的過過程程。?！獜?qiáng)強(qiáng)調(diào)調(diào)信信息息的的收收集集是是為為決決策策服服務(wù)務(wù)的的、、是是有有計(jì)計(jì)劃劃地地進(jìn)進(jìn)行行的的、、是是進(jìn)進(jìn)行行過過科科學(xué)學(xué)分分析析處處理理的的、、能能有有效效地地要要向向管管理理者者溝溝通通。。市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)調(diào)研研的的職職能能美國(guó)國(guó)市市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷銷協(xié)協(xié)會(huì)會(huì)的的定定義義：：市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)調(diào)研研職職能能是是““通通過過信信息息將將消消費(fèi)費(fèi)者者、、顧顧客客和和公公眾眾與與營(yíng)營(yíng)銷銷連連接接起起來來。。這這些些信信息息用用于于識(shí)識(shí)別別和和確確定定營(yíng)營(yíng)銷銷機(jī)機(jī)會(huì)會(huì)及及問問題題，，產(chǎn)產(chǎn)生生、、提提煉煉和和評(píng)評(píng)估估營(yíng)營(yíng)銷銷活活動(dòng)動(dòng)，，監(jiān)監(jiān)督督營(yíng)營(yíng)銷銷績(jī)績(jī)效效，，改改進(jìn)進(jìn)人人們們對(duì)對(duì)營(yíng)營(yíng)銷銷過過程程的的理理解解。?！薄?.2市市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)調(diào)研研的的功功能能描述述：：收收集集并并陳陳述述事事實(shí)實(shí)————了了解解現(xiàn)現(xiàn)狀狀診斷斷：：解解釋釋信信息息或或活活動(dòng)動(dòng)————發(fā)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)問問題題/現(xiàn)現(xiàn)象象預(yù)測(cè)測(cè)：：展展望望未未來來尋尋找找機(jī)機(jī)會(huì)會(huì)—可可見見，，市市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)調(diào)研研使使企企業(yè)業(yè)保保持持主主動(dòng)動(dòng)1.3市市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)調(diào)研研的的分分類類(1)掌握握各各種種不不同同類類型型的的調(diào)調(diào)研研在在目目的的和和方方法法上上的的差差異異1、、應(yīng)應(yīng)用用性性市市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)調(diào)研研。。2、、基基礎(chǔ)礎(chǔ)的的或或純純粹粹的的調(diào)調(diào)研研。。1.3市市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)調(diào)研研的的分分類類(2)1、、探探索索性性調(diào)調(diào)研研：：指指出出問問題題在在哪哪？？2、描述性調(diào)調(diào)研：指出是是什么？6W3、因果性調(diào)調(diào)研：指出為為什么？4、預(yù)測(cè)性調(diào)調(diào)研：指出將將來如何？1.3市場(chǎng)調(diào)調(diào)研的分類(3)1、發(fā)現(xiàn)問題題調(diào)研。具體體包括：市場(chǎng)潛力調(diào)研研市場(chǎng)份額形象調(diào)研市場(chǎng)特征調(diào)研研銷售額分析預(yù)測(cè)調(diào)研營(yíng)銷趨勢(shì)調(diào)研研1.3市場(chǎng)調(diào)調(diào)研的分類(3)2、解決問題題調(diào)研，具體體包括：細(xì)分市場(chǎng)調(diào)研研產(chǎn)品調(diào)研定價(jià)調(diào)研促銷調(diào)研分銷調(diào)研1.3市場(chǎng)調(diào)調(diào)研的分類(4)定性調(diào)研：調(diào)調(diào)研資料不經(jīng)經(jīng)過量化或數(shù)數(shù)量分析。定量調(diào)研：：使用數(shù)學(xué)分分析方法的調(diào)調(diào)研研究方法法。—掌握這兩種種調(diào)研方法的的差別1.4市場(chǎng)調(diào)調(diào)研的內(nèi)容宏觀環(huán)境調(diào)查查政治、經(jīng)濟(jì)、、人口、文化化、法律等微觀環(huán)境調(diào)查查企業(yè)自身、對(duì)對(duì)手、用戶、、供應(yīng)商等。。常見的市場(chǎng)調(diào)調(diào)研包括：—用戶調(diào)查（（消費(fèi)者態(tài)度度與行為）—市場(chǎng)需求調(diào)調(diào)查—4P調(diào)查—競(jìng)爭(zhēng)策略調(diào)調(diào)查—競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)調(diào)查1.5不開展展市場(chǎng)調(diào)研的的因素1．缺乏資源源2．調(diào)研結(jié)果果毫無用處3．錯(cuò)過市場(chǎng)場(chǎng)時(shí)機(jī)4．已經(jīng)做出出決策5．管理者還還未對(duì)制定決決策所需信息息達(dá)成一致6．制定決策策所需信息業(yè)業(yè)已存在7．調(diào)研成本本超過收益出現(xiàn)上述問題題時(shí)不宜進(jìn)行行市場(chǎng)調(diào)研第二章市場(chǎng)調(diào)研研行業(yè)業(yè)及其現(xiàn)現(xiàn)狀本章學(xué)習(xí)內(nèi)容容2.1市場(chǎng)調(diào)調(diào)研行業(yè)結(jié)構(gòu)構(gòu)2.2調(diào)研設(shè)設(shè)計(jì)者、提供供者2.3數(shù)據(jù)收收集者和和處處理者2.4市場(chǎng)調(diào)調(diào)研的使用者者2.5市場(chǎng)調(diào)調(diào)研發(fā)展趨勢(shì)勢(shì)本章學(xué)習(xí)重點(diǎn)點(diǎn)與難點(diǎn)明確市場(chǎng)調(diào)研研是一項(xiàng)系統(tǒng)統(tǒng)工程，需要要很多組織的的配合，而結(jié)結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟盟關(guān)系將是市市場(chǎng)調(diào)研的發(fā)發(fā)展趨勢(shì)。2.1市場(chǎng)調(diào)調(diào)研行業(yè)結(jié)構(gòu)構(gòu)層層次1：信信息使用者（（企業(yè)營(yíng)銷部部）層層次2：信信息使用者（（廣告代理商商）層層次3：調(diào)研設(shè)計(jì)計(jì)者和提供者者層層次4：數(shù)據(jù)收集集者和處理者者2.2調(diào)研研設(shè)計(jì)者、提提供者大大型市場(chǎng)調(diào)研研公司定定制或?qū)I(yè)調(diào)調(diào)研公司辛辛迪加服務(wù)企企業(yè)其其他組織和個(gè)個(gè)人政府機(jī)構(gòu)、大大學(xué)研究部門門及其他機(jī)構(gòu)構(gòu)的調(diào)研單位位?！饕窃O(shè)計(jì)計(jì)調(diào)查方案2.3數(shù)數(shù)據(jù)收集者和和處理者現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)公司司。典型活動(dòng)動(dòng)包括：1．客戶接觸觸2．調(diào)查查者培訓(xùn)3．調(diào)查進(jìn)展展報(bào)告4．質(zhì)量控制制5．向客戶提提交最終結(jié)果果專專項(xiàng)服務(wù)和輔輔助性企業(yè)。。包括：1．?dāng)?shù)據(jù)處理理2．提供供樣本3．二手資料料4．統(tǒng)計(jì)計(jì)分析—主要是執(zhí)行行調(diào)查方案2.4市場(chǎng)調(diào)調(diào)研的使用者者外外部客戶1．供應(yīng)商2．特許經(jīng)營(yíng)營(yíng)者內(nèi)內(nèi)部客戶—各各類管理者。。1．高層管理理者2．市場(chǎng)調(diào)研研的其他內(nèi)部部使用者—調(diào)研結(jié)果應(yīng)應(yīng)能被使用2.5市場(chǎng)調(diào)調(diào)研發(fā)展趨勢(shì)勢(shì)調(diào)調(diào)研公司之間間建立戰(zhàn)略伙伙伴關(guān)系。原原因：1、面臨來自自顧客和復(fù)雜雜技術(shù)不斷增增加的成本的的壓力。2、行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)地位不牢固固。3、有助于調(diào)調(diào)研企業(yè)能夠夠更好地協(xié)調(diào)調(diào)有關(guān)活動(dòng)和和提高效率，，并將資源集集中于客戶的的項(xiàng)目而不是是銷售和制定定協(xié)議。第三章市場(chǎng)調(diào)研研過程程本章學(xué)習(xí)內(nèi)容容3.1調(diào)調(diào)研步驟3.2調(diào)調(diào)研申請(qǐng)3.3管管理調(diào)研過過程的沖突本章學(xué)習(xí)重點(diǎn)點(diǎn)與難點(diǎn)如何科學(xué)、有有效地完成調(diào)調(diào)研的各個(gè)環(huán)環(huán)節(jié)：—準(zhǔn)確地界定定調(diào)研主題—科學(xué)地制定定調(diào)研計(jì)劃3.1市市場(chǎng)調(diào)研步驟驟一、確定調(diào)研研主題：各方方參與二、生成調(diào)研研設(shè)計(jì)：完成成調(diào)研目標(biāo)的的計(jì)劃三、選擇調(diào)研研方法：詢問問調(diào)查法、觀觀察法、實(shí)驗(yàn)驗(yàn)法四、抽樣過程程（樣本量和和抽樣方法））五、搜集數(shù)據(jù)據(jù)（之前是否否進(jìn)行試驗(yàn)性性調(diào)研）六、確認(rèn)、統(tǒng)統(tǒng)計(jì)和分析數(shù)數(shù)據(jù)七、準(zhǔn)備和撰撰寫報(bào)告八、跟蹤（委委托方是否使使用調(diào)研結(jié)果果）3.2如如何寫調(diào)研研申請(qǐng)清楚說明調(diào)研研信息對(duì)組織織至關(guān)重要的的原因。(1)行動(dòng)。。描述依據(jù)調(diào)調(diào)研將采取的的行動(dòng)。(2)起因。。陳述導(dǎo)致行行動(dòng)決策的事事件。(3)信息。。列出采取行行動(dòng)所需回答答的問題。(4)應(yīng)用。。解釋每條信信息對(duì)決策的的幫助。(5)目標(biāo)群群體和子群體體。信息來源源。(6)后勤。。時(shí)間和預(yù)算算。(7)評(píng)論。。其他有關(guān)調(diào)調(diào)研項(xiàng)目的事事宜3.3減少少調(diào)研過程的的沖突1、明確各自自的權(quán)力和責(zé)責(zé)任2、了解影響響管理者使用用調(diào)研數(shù)據(jù)的的因素①與事先的期期望保持一致致；②報(bào)告清晰；；③確保調(diào)研質(zhì)質(zhì)量；④企業(yè)內(nèi)部政政治的接受程程度；⑤缺乏對(duì)目目前狀況的挑挑戰(zhàn)—充分考慮上上述因素，使使調(diào)研報(bào)告得得到對(duì)方的認(rèn)認(rèn)可。有助于調(diào)研結(jié)結(jié)果發(fā)揮作用用。減少營(yíng)銷調(diào)研研部門和其他他部門之間的的沖突，小組大作業(yè)——模擬市場(chǎng)調(diào)調(diào)研具體要求見課課件第三章課課后習(xí)題部分分。人員構(gòu)成：項(xiàng)目課題：內(nèi)容要求：進(jìn)度要求：交流要求：這個(gè)大作業(yè)將將作為課程成成績(jī)的一部分分。不要求學(xué)生項(xiàng)項(xiàng)目有多大的的創(chuàng)新，只要要學(xué)生能模仿仿著完成一個(gè)個(gè)項(xiàng)目就達(dá)到到了要求。第二部分分設(shè)計(jì)調(diào)研研方案案第四章章二手資料料調(diào)研研法本章學(xué)習(xí)內(nèi)容容4.1二二手資料及其其來源4.2二二手資料的優(yōu)優(yōu)缺點(diǎn)4.3判判定二手資料料準(zhǔn)確性的方方針4.4二二手資料收集集方式本章學(xué)習(xí)重點(diǎn)點(diǎn)與難點(diǎn)如何有效地進(jìn)進(jìn)行二手資料料的收集如何有效地使使用二手資料料二手資料已經(jīng)收集好的的，但不一定與當(dāng)當(dāng)前問題有關(guān)關(guān)的信息資料。4.1二手資資料來源1、公司自身身—內(nèi)部數(shù)據(jù)庫庫—公開的內(nèi)部部二手資料2、其他組織織和人員—外部數(shù)據(jù)庫庫—公開的外部部二手資料要求：能夠有有效地收集二二手資料4．3二手資資料的有關(guān)內(nèi)內(nèi)容優(yōu)點(diǎn)局限性二手資料收集集方式—有償收集方方式—無償收集方方式4.4判定定二手資料準(zhǔn)準(zhǔn)確性的方針針1）是誰收集集的信息?2）調(diào)研的目目的是什么?3）收集的是是什么信息?4）信息是什什么時(shí)候收集集的?5）信息是如如何收集的?6）所得信息息是否與其他他信息相一致致?要求：能夠判判斷二手資料料是否可用第五章定性研研究究本章學(xué)習(xí)內(nèi)容容5.1定定性調(diào)研及其其優(yōu)缺點(diǎn)5.2定定性調(diào)研方法法5.3定定性調(diào)研測(cè)試試的基本原理理5.4定定性調(diào)研測(cè)試試的局限本章學(xué)習(xí)重點(diǎn)點(diǎn)與難點(diǎn)掌握焦點(diǎn)小組組訪談?wù){(diào)研的的方法、實(shí)施施步驟、技巧巧及注意事項(xiàng)項(xiàng)、優(yōu)缺點(diǎn)。。掌握名義編組組會(huì)議調(diào)研的的方法、實(shí)施施步驟、技巧巧及注意事項(xiàng)項(xiàng)、優(yōu)缺點(diǎn)。。掌握深度訪談?wù)務(wù){(diào)研的方法法、實(shí)施步驟驟、技巧及注注意事項(xiàng)、優(yōu)優(yōu)缺點(diǎn)。掌握焦點(diǎn)小組組訪談法與名名義編組會(huì)議議法、深度訪訪談法各自的的特點(diǎn)及三者者的區(qū)別。5.1定定性調(diào)研指調(diào)研結(jié)果沒有經(jīng)過量化化或者定量分分析定定性調(diào)研優(yōu)點(diǎn)與局限定性調(diào)研方法法及其優(yōu)缺點(diǎn)點(diǎn)1、焦點(diǎn)小組組訪談法—電話、雙向向與電視會(huì)議議焦點(diǎn)小組訪訪談法、名義義編組會(huì)議法法2、深度訪談?wù)劮?、投射法—詞語聯(lián)想、、句子和故事事完型、漫畫畫測(cè)試、照片片歸類、消費(fèi)費(fèi)者圖畫、第第三人稱法等等焦焦點(diǎn)小組訪談?wù)劮ê诵氖窃谝幻鞒秩说囊龑?dǎo)下對(duì)某一一主題或觀念念進(jìn)行深入的的、互動(dòng)性的的討論。關(guān)鍵在于主持持人的控制與與引導(dǎo)能力焦點(diǎn)小組訪談?wù)劮▽?shí)施過程程1、準(zhǔn)備焦點(diǎn)點(diǎn)小組訪談（（選擇訪談設(shè)設(shè)備并征選參參與者）2、選擇主持持人、制定討討論指南—仔細(xì)研讀課課件例舉的討討論指南3、實(shí)施焦點(diǎn)點(diǎn)小組訪談4、編寫焦點(diǎn)點(diǎn)小組訪談報(bào)報(bào)告名義編組會(huì)議議程序1、將受訪者者分成小組（（6～10人人/組）2、小組成員員安靜并獨(dú)立立地寫下對(duì)話話題和問題的的意見3、每個(gè)成員員依次向全組組講述一個(gè)意意見，中間不不討論，所有有意見都將記記錄在黑板上上。4、討論所有有的意見，進(jìn)進(jìn)行分類、匯匯總和評(píng)價(jià)。。鼓勵(lì)闡述意意見但不鼓勵(lì)勵(lì)批評(píng)他人意意見5、每一個(gè)成成員獨(dú)立地對(duì)對(duì)集中起來的的意見的重要要性進(jìn)行分類類或分等6、小組討論論以上分等，，直到達(dá)成一一致。總結(jié)出出影響分等的的主要因素名義編組會(huì)議議的優(yōu)點(diǎn)是讓讓每個(gè)受訪者者都能發(fā)表意意見。但同時(shí)時(shí)也將影響成成員間的互動(dòng)動(dòng)效應(yīng)。深深度訪談?wù)劮ㄉ疃仍L談：指指相對(duì)無限制制的一對(duì)一的的會(huì)談。能夠刺探和誘誘導(dǎo)詳細(xì)的問問答，揭示隱隱藏的動(dòng)機(jī)。。投入比較大。。投投射法目的是探究隱隱藏在表面反反應(yīng)下的真實(shí)實(shí)心理，以獲獲知真實(shí)的情情感、意圖和和動(dòng)機(jī)。投射測(cè)試通過過給受試者一一種無限制的的、模糊的情情景并要求其其作出反應(yīng)，，使受試者在在不直接談?wù)撜撟约憾@過過其心理防御御機(jī)制，從而而探測(cè)出其真真實(shí)的情感和和態(tài)度。投射測(cè)試收集集的資料比一一般提問方法法所收集的更更豐富，而且且可能更有揭揭示性。掌握定性調(diào)研研與定量調(diào)研研的區(qū)別比較焦點(diǎn)小組組訪談法、名名義編組會(huì)議議法、深度訪訪談法與投射射法。任選一個(gè)題目目（如大學(xué)生生對(duì)老師授課課方式的看法法）在課堂上上組織一次焦焦點(diǎn)小組訪談?wù)劇５诹略儐柗ǚū菊聦W(xué)習(xí)內(nèi)容容6.1詢問調(diào)調(diào)研的意義6.2詢問調(diào)調(diào)研中誤差的的類型6.3詢問調(diào)調(diào)研的類型6.4影響調(diào)調(diào)研方法選擇擇的因素6.5市場(chǎng)調(diào)調(diào)研人員本章學(xué)習(xí)重點(diǎn)點(diǎn)與難點(diǎn)能否識(shí)別并有有效控制詢問問調(diào)研中可能能出現(xiàn)的各種種誤差能否熟練掌握握各種詢問調(diào)調(diào)研方法能否根據(jù)實(shí)際際情況和調(diào)研研要求選擇合合適的調(diào)研方方法調(diào)研員(除郵郵寄問卷調(diào)查查外)通過與與被調(diào)查者的的交互過程獲獲得事實(shí)、觀觀點(diǎn)和態(tài)度等等方面的信息息。即通過直直接或間接的的問答方式搜搜集市場(chǎng)信息息的方法。詢問調(diào)查法6.2詢?cè)儐栒{(diào)研中誤誤差隨機(jī)抽樣誤差差—因選擇的的偶然性產(chǎn)生生—不可避免，，隨抽樣規(guī)模模的增加而減減小。系統(tǒng)誤差—因因調(diào)研設(shè)計(jì)或或?qū)嵤┏闃釉O(shè)設(shè)計(jì)中的錯(cuò)誤誤或問題而產(chǎn)產(chǎn)生的誤差。。分為樣本設(shè)設(shè)計(jì)誤差和測(cè)測(cè)量誤差?！到y(tǒng)誤差通通過良好的設(shè)設(shè)計(jì)與嚴(yán)格的的控制可以減減少或消除。。樣本設(shè)計(jì)誤差差1、抽樣框誤誤差2、調(diào)研對(duì)象象范圍誤差3、抽選誤差差測(cè)量誤誤差1、替替代信信息誤誤差2、調(diào)調(diào)研員員誤差差3、測(cè)測(cè)量工工具誤誤差4、處處理過過程誤誤差5、拒拒訪誤誤差6、回回答誤誤差要求能能夠判判斷出出誤差差類型型，掌掌握減減少和和避免免誤差差的措措施6.3詢問問調(diào)研研的類類型1、面面對(duì)面面訪談?wù)劇肴霊?、、街上上攔截截、經(jīng)經(jīng)理訪訪談2、電電話訪訪談——一般般的、、中心心控制制或電電腦輔輔助電電話訪訪談、、電話話自動(dòng)動(dòng)詢問問調(diào)研研3、電電腦直直接訪訪談4、自自我管管理訪訪談———留留置問問卷調(diào)調(diào)查5、郵郵寄調(diào)調(diào)研——單程程和郵郵寄小小組調(diào)調(diào)研6、因因特網(wǎng)網(wǎng)調(diào)研研掌握各各種調(diào)調(diào)研方方法的的運(yùn)用用與選選擇6.4影響響調(diào)研研方法法選擇擇的因因素標(biāo)準(zhǔn)：：數(shù)據(jù)據(jù)類型型、數(shù)數(shù)量、、質(zhì)量量合適適和成成本最最低。。影響響因素素包括括：抽樣精精確度度的高高低預(yù)算的的多少少—控控制在在預(yù)算算內(nèi)。。是否向向被訪訪者提提供各各種刺刺激——口味味測(cè)試試數(shù)據(jù)質(zhì)質(zhì)量要要求問卷長(zhǎng)長(zhǎng)度——長(zhǎng)則則不適適于郵郵寄、、電話話等需要被被訪者者執(zhí)行行特定定任務(wù)務(wù)的要要求：：運(yùn)用用投射射發(fā)生率率—發(fā)發(fā)生率率低則則宜選選用廉廉價(jià)的的方法法。問卷結(jié)結(jié)構(gòu)化化程度度—低低宜用用入戶戶訪談?wù)劦日{(diào)研時(shí)時(shí)間——短則則不宜宜用郵郵寄調(diào)調(diào)研。。能夠判判斷各各種誤誤差并并采取取措施施減少少和避避免誤誤差。。熟練掌掌握各各種調(diào)調(diào)研方方法的的操作作、優(yōu)優(yōu)缺點(diǎn)點(diǎn)、使使用條條件，，特別別是入入戶訪訪談、、街上上攔截截法、、電電話訪訪談、、自我我管理理訪談?wù)?、郵郵寄調(diào)調(diào)研、、因特特網(wǎng)調(diào)調(diào)研。。能夠選選擇最最恰當(dāng)當(dāng)?shù)恼{(diào)調(diào)研方方法第七七章章觀察察法法本章學(xué)學(xué)習(xí)內(nèi)內(nèi)容7.1觀察察法調(diào)調(diào)研的的涵義義與意意義7.2觀察察法調(diào)調(diào)研的的類型型7.3人員員觀察察類型型7.4機(jī)器器觀察察類型型7.5觀察察調(diào)研研法的的優(yōu)缺缺點(diǎn)本章學(xué)學(xué)習(xí)重重點(diǎn)與與難點(diǎn)點(diǎn)能否熟熟練掌掌握各各種觀觀察調(diào)調(diào)研法法,特特別是是：結(jié)構(gòu)觀觀察與與非結(jié)結(jié)構(gòu)觀觀察法法自然的的與設(shè)設(shè)計(jì)的的觀察察利用神神秘購(gòu)購(gòu)物者者進(jìn)行行人員員觀察察利用單單向鏡鏡進(jìn)行行觀察察—能夠夠根據(jù)據(jù)觀察察法的的優(yōu)缺缺點(diǎn)進(jìn)進(jìn)行使使用7.1觀察察法—不通通過提提問或或交流流而通通過系系統(tǒng)地地記錄錄人、、物體體或事事件的的行為為模式式的過過程。。使用觀觀察法法的條條件—能觀觀察到到或從從能觀觀察到到的行行為中中推斷斷出來來。—要觀觀察的的行為為必須須是重重復(fù)性性的、、頻繁繁的或或在某某些方方面是是可預(yù)預(yù)測(cè)的的?！^觀察的的行為為必須須是相相對(duì)短短期的的。7.2觀察察調(diào)研研方法法的種種類1.自自然的的與經(jīng)經(jīng)過設(shè)設(shè)計(jì)的的觀察察2.公公開的的觀察察與掩掩飾的的觀察察3.結(jié)結(jié)構(gòu)性性觀察察與非非結(jié)構(gòu)構(gòu)性觀觀察4.直直接觀觀察與與間接接觀察察（垃垃圾））5.人人員與與機(jī)器器觀察察人員觀觀察——神秘秘購(gòu)物物者（（大飯飯店））打神秘秘電話話參觀并并快速速地購(gòu)購(gòu)買些些東西西，不不溝通通造訪某某企業(yè)業(yè)，用用備好好的手手稿或或方案案與服服務(wù)或或銷售售代表表談話話進(jìn)行一一次需需要高高超的的交流流技藝藝和有有關(guān)此此產(chǎn)品品豐富富知識(shí)識(shí)的訪訪問—衡量量員工工知識(shí)識(shí)水平平、工工作效效率、、服務(wù)務(wù)水平平，識(shí)識(shí)別企企業(yè)的的優(yōu)勢(shì)勢(shì)和薄薄弱環(huán)環(huán)節(jié)其他人人員觀觀察類類型2、單單向鏡鏡觀察察3、觀觀察購(gòu)購(gòu)物形形態(tài)和和行為為4、內(nèi)內(nèi)容分分析法法5、人人文調(diào)調(diào)查（（鞏俐俐）6、審審計(jì)機(jī)器觀觀察類類型1、交交通流流量記記數(shù)器器2、生生理測(cè)測(cè)量—腦電電圖、、電療療皮膚膚反應(yīng)應(yīng)、測(cè)測(cè)瞳儀儀、聲聲音高高低分分析３、意意見與與行為為測(cè)量量—閱讀讀器、、快速速分析析測(cè)量量系統(tǒng)統(tǒng)4．人人口計(jì)計(jì)量器器5、以以掃描描儀為為基礎(chǔ)礎(chǔ)的調(diào)調(diào)研—行行為掃掃描、、信息息掃描描7.5觀察察調(diào)研研法的的優(yōu)缺缺點(diǎn)觀察調(diào)調(diào)研法法的優(yōu)優(yōu)點(diǎn)：：—訪問問員誤誤差、、減少少與被被觀察察者意意愿和和回答答能力力等有有關(guān)問問題、、更快快和更更準(zhǔn)確確地收收集某某些類類型的的數(shù)據(jù)據(jù)等。。觀察調(diào)調(diào)研法法的缺缺點(diǎn)：：—只能能觀察察行為為和自自然的的物理理特征征，無無法了了解人人們的的動(dòng)機(jī)機(jī)、態(tài)態(tài)度、、想法法和情情感；；觀察察行為為有限限；當(dāng)當(dāng)前行行為并并不能能代表表未來來；低低發(fā)生生率導(dǎo)導(dǎo)致耗耗時(shí)和和高成成本等等。第八八章章實(shí)驗(yàn)驗(yàn)法法本章學(xué)學(xué)習(xí)內(nèi)內(nèi)容8.1什什么么是實(shí)實(shí)驗(yàn)法法8.2試試驗(yàn)法法實(shí)施施的條條件8.3實(shí)實(shí)驗(yàn)的的有效效性8.4影影響觀觀察效效果的的外在在因素素8.5實(shí)實(shí)驗(yàn)設(shè)設(shè)置8.6實(shí)實(shí)驗(yàn)法法的障障礙8.7市市場(chǎng)測(cè)測(cè)試本章學(xué)學(xué)習(xí)重重點(diǎn)和和難點(diǎn)點(diǎn)選擇試試驗(yàn)調(diào)調(diào)研的的具體體方法法能否有有效控控制試試驗(yàn)變變量或或進(jìn)行行有效效的實(shí)實(shí)驗(yàn)處處理掌握市市場(chǎng)測(cè)測(cè)試的的具體體步驟驟與方方法8.1實(shí)實(shí)驗(yàn)驗(yàn)法試驗(yàn)法法實(shí)施施的條條件(1)存在在相關(guān)關(guān)關(guān)系系(有有時(shí)也也稱為為共生生變量量)(2)發(fā)生生存在在適當(dāng)當(dāng)?shù)臅r(shí)時(shí)間順順序(3)不存存在其其他可可能的的原因因性因因素實(shí)驗(yàn)的的有效效性內(nèi)在有有效性性：實(shí)實(shí)驗(yàn)結(jié)結(jié)果沒沒有爭(zhēng)爭(zhēng)議。。外在有有效性性：被被測(cè)量量的因因果關(guān)關(guān)系一一般化化到外外部的的人、、設(shè)置置和時(shí)時(shí)間的的程度度。8.4影影響觀觀察效效果的的外在在因素素1）歷歷史因因素：：試驗(yàn)驗(yàn)期間間的其其他變變化2）成成熟因因素：：受試試者變變化3）計(jì)計(jì)量因因素：：訪問問員或或觀察察者誤誤差4）選選擇誤誤差：：測(cè)試試、控控制樣樣本誤誤差5）失失員：：測(cè)試試單位位損失失6）測(cè)測(cè)試效效應(yīng)：：試驗(yàn)驗(yàn)過程程對(duì)結(jié)結(jié)果影影響7）均均值的的回歸歸：被被認(rèn)為為是試試驗(yàn)引引發(fā)8.5實(shí)實(shí)驗(yàn)設(shè)設(shè)置試驗(yàn)設(shè)設(shè)置：：—在實(shí)實(shí)驗(yàn)室室進(jìn)行行（內(nèi)內(nèi)在有有效性性問題題）在現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)進(jìn)行行（（外外在有有效性性問題題）實(shí)驗(yàn)設(shè)設(shè)計(jì)與與處理理：—被操操縱的的實(shí)驗(yàn)驗(yàn)變量量、參參與實(shí)實(shí)驗(yàn)的的目標(biāo)標(biāo)群體體、要要測(cè)量量的非非獨(dú)立立變量量、處處理外外來原原因性性因素素的計(jì)計(jì)劃或或程序序?？刂疲ǎㄍ鈦韥恚┰蛐孕砸蛩厮?混混淆變變量隨機(jī)化化—隨隨機(jī)分分配受受試者者給處處理?xiàng)l條件。。物理控控制——在整整個(gè)試試驗(yàn)過過程中中保持持外生生變量量的值值或水水平不不變。。設(shè)計(jì)控控制——利用用試驗(yàn)驗(yàn)設(shè)計(jì)計(jì)去控控制。。統(tǒng)計(jì)控控制——對(duì)每每個(gè)試試驗(yàn)處處理?xiàng)l條件下下的因因變量量數(shù)值值進(jìn)行行統(tǒng)計(jì)計(jì)上的的調(diào)整整來調(diào)調(diào)整混混淆變變量的的影響響。8.6實(shí)實(shí)驗(yàn)法法的障障礙1、成成本問問題2、保保密問問題3、實(shí)實(shí)施問問題，，包括括1）組組織內(nèi)內(nèi)部得得到合合作的的困難難。2）干干擾問問題。。3）測(cè)測(cè)試市市場(chǎng)和和總體體市場(chǎng)場(chǎng)之間間的差差異。。4）缺缺少一一組人人或是是作為為控制制群體體可用用的地地理區(qū)區(qū)域。。8.7市市場(chǎng)測(cè)測(cè)試市場(chǎng)測(cè)測(cè)試要要了解解的信信息：：—評(píng)估估市場(chǎng)場(chǎng)份額額與容容量、、新產(chǎn)產(chǎn)品對(duì)對(duì)已上上市產(chǎn)產(chǎn)品影影響、、消費(fèi)費(fèi)者特特征、、競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者可可能的的反應(yīng)應(yīng)、產(chǎn)產(chǎn)品和和營(yíng)銷銷戰(zhàn)略略狀況況等考慮是是否進(jìn)進(jìn)行市市場(chǎng)測(cè)測(cè)試的的因素素—成本本、失失敗風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)、、成功功可能能性及及相關(guān)關(guān)利潤(rùn)潤(rùn)比較較；競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者者仿制制產(chǎn)品品并將將其推推向市市場(chǎng)的的可能能性和和速度度；市市場(chǎng)測(cè)測(cè)試所所需投投資與與投向向市場(chǎng)場(chǎng)所需需投資資差異異；新新產(chǎn)品品上市市失敗敗對(duì)公公司聲聲譽(yù)影影響度度市場(chǎng)測(cè)試步步驟1、確定目目標(biāo)：估計(jì)計(jì)份額和銷銷售量、產(chǎn)產(chǎn)品購(gòu)買者者的特征、、購(gòu)買頻率率和目的、、在哪購(gòu)買買(零售渠渠道)等2、選擇測(cè)測(cè)試方法：：模擬、標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)、受控控3、制定測(cè)測(cè)試程序4、選擇測(cè)測(cè)試市場(chǎng)5、執(zhí)行計(jì)計(jì)劃：時(shí)間間6-分析測(cè)測(cè)試結(jié)果：：購(gòu)買數(shù)據(jù)據(jù)、認(rèn)知數(shù)數(shù)據(jù)、競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)反應(yīng)、銷銷售來源模擬市場(chǎng)測(cè)測(cè)試步驟-在購(gòu)物商商場(chǎng)里攔截截顧客-根據(jù)使用用類別或目目標(biāo)市場(chǎng)篩篩選顧客。。-符合資格格的人暴露露于新產(chǎn)品品創(chuàng)意或原原型-參與者在在現(xiàn)場(chǎng)或?qū)崒?shí)驗(yàn)室環(huán)境境中購(gòu)買新新產(chǎn)品。-適當(dāng)時(shí)間間間隔后，，訪問購(gòu)買買新產(chǎn)品的的人，確定定其對(duì)產(chǎn)品品的評(píng)價(jià)和和再次購(gòu)買買的可能性性。-先前做出出的試用和和重復(fù)購(gòu)買買的估計(jì)值值輸進(jìn)數(shù)學(xué)學(xué)模型，用用來預(yù)測(cè)如如果產(chǎn)品在在全國(guó)上市市時(shí)的份額額和銷售量量。另外，，管理層提提供關(guān)于廣廣告、分銷銷和為新產(chǎn)產(chǎn)品提出的的營(yíng)銷戰(zhàn)略略中的其他他要素的信信息。謝謝謝謝12月-2204:43:3604:4304:4312月-2212月-2204:4304:4304:43:3612月-2212月-2204:43:362022/12/314:43:369、靜夜四無無鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃黃葉樹，，燈下白白頭人。。。04:43:3604:43:3604:4312/31/20224:43:36AM11、以我獨(dú)沈久久，愧君相見見頻。。12月-2204:43:3604:43Dec-2231-Dec-2212、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。04:43:3604:43:3604:43Saturday,December31,202213、乍乍見見翻翻疑疑夢(mèng)夢(mèng)，，相相悲悲各各問問年年。。。。12月月-2212月月-2204:43:3604:43:36December31,202214、他鄉(xiāng)生生白發(fā)，，舊國(guó)見見青山。。。31十十二月20224:43:36上午午04:43:3612月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月月224:43上上午午12月月-2204:43December31,202216、行動(dòng)出成成果，工作作出財(cái)富。。。2022/12/314:43:3604:43:3631December202217、做前，能夠夠環(huán)視四周；；做時(shí)，你只只能或者最好好沿著以腳為為起點(diǎn)的射線線向前。。4:43:37上午4:43上上午04:43:3712月-229、沒有失敗，，只有暫時(shí)停停止成功！。。