媒體廣告網(wǎng)路行銷與直接銷售

第十二章媒體廣告、網(wǎng)路行銷與直接銷售授課教師:

老師本章學(xué)習(xí)目標瞭解媒體廣告的基本概念瞭解媒體廣告決策中的主要考量因素瞭解各種廣告媒體的優(yōu)劣瞭解網(wǎng)路行銷與傳統(tǒng)行銷方式的差異瞭解如何應(yīng)用網(wǎng)路進行行銷瞭解直接行銷的概念瞭解如何應(yīng)用網(wǎng)路進行直接行銷

媒體廣告大眾媒體(massmedia)，大眾媒體泛指可以接觸到一般大眾的傳播媒介。大眾媒體可分為幾種類別，包括

印刷媒體(printmedia)－報紙、雜誌與書籍等

廣電媒體(broadcastmedia)－電視與廣播等

互動式媒體(interactivemedia)－網(wǎng)路

每種媒體下都有許多的媒體工具或載具

(mediavehicle)。媒體載具就是我們可以登廣告的具體對象。廣告術(shù)語廣告覆蓋範(fàn)圍(advertisingcoverage)，這個名詞指一個媒體載具在一定時間內(nèi)可能接觸到的群眾人數(shù)，覆蓋範(fàn)圍指的是潛在的群眾人數(shù)。接觸人數(shù)(reach)則是指「在一定時間內(nèi)至少接觸某一媒體載具一次的群眾人數(shù)」。接觸頻率(frequency)是指「群眾在一定時間內(nèi)接觸某媒體載具的頻率」，這個數(shù)字通常用平均數(shù)來表達。媒體規(guī)劃廣告計畫兩大重點：

(一)媒體廣告的覆蓋範(fàn)圍必須與產(chǎn)品的目標客源

相重疊

(二)在預(yù)算有限的情況下，必須平衡廣告覆蓋範(fàn)

圍與接觸頻率以獲得最大的廣告效益。透過媒體是否能接觸到產(chǎn)品的目標客群目標客群與廣告覆蓋範(fàn)圍資料來源：本書整理如何妥善運用有限的預(yù)算？預(yù)算有限的情況下，要利用廣告影響消費者印象、購買意願或行為，必須讓廣告與消費者達到一定的接觸頻率。預(yù)算無限的情況下，我們希望產(chǎn)品廣告能夠達到最高的覆蓋範(fàn)圍與接觸頻率，因為接觸頻率越高，消費者購買產(chǎn)品的機率越高。廣告的曝光率越高，影響單一閱聽人的機率也越高。我們採用接觸頻率乘以接觸人數(shù)，評估一個廣告所能達到的效益，因此，我們希望可以用最低的預(yù)算達到最大的效益

(接觸頻率×接觸人數(shù)的最大乘積)。媒體廣告預(yù)算的平衡接觸頻率接觸人數(shù)（或覆蓋範(fàn)圍）有限的預(yù)算資料來源︰本書整理如何讓廣告有效地曝光最基本的方法是讓廣告在一段時間內(nèi)連續(xù)曝光「連續(xù)式」。如果業(yè)主希望鎖定某族群，且精確地使用廣告預(yù)算，可以選擇廣告在特定時間密集曝光，這種廣告方法稱為「集中式」。廣告業(yè)主還有一個可供選擇的方式，假設(shè)業(yè)主希望讓一般大眾都能夠接觸廣告，並加強該廣告對某族群的

曝光度，就可以選擇結(jié)合連續(xù)式與集中式的

方法，讓廣告不分時段的曝光，但特別提

高廣告在平日非上課時間與週末假期的曝

光率。媒體廣告的曝光方式資料來源︰本書整理媒體體廣廣告告較較難難掌掌握握的的部部份份首先先是是資訊訊不不足足，打廣廣告告需需要要做做基基本本的的決決策策，，包包括括何何時時、、在在哪哪個個媒媒體體載載具具、、打打多多久久的的廣廣告告等等，因此此需需要要在在有有限限的的資資訊訊中中拼拼湊湊邏邏輯輯，，再再結(jié)結(jié)合合一一些些經(jīng)經(jīng)驗驗，，進進而而擬擬定定出出計計畫畫。。第二二個個困困難難點點在在於於可供供傳傳播播的的版版面面與與時時間間有有限限，所所以以我我們們必必須須簡化化傳傳播播訊訊息息，並並且且用用音音樂樂、、標標題題與與圖圖像像等等方方式式，，結(jié)結(jié)合合幽幽默默、、感感性性、、刺刺激激等等元元素素，，讓讓訊息息接接收收者者在短短時時間間內(nèi)內(nèi)對對廣廣告告留留下下深深刻刻的的印印象象。廣告告效效益益很很難難評評估估，因因為為銷售售量量會會受受到到太太多多因因素素的的影影響響，很很難難判判斷斷銷銷售售量量的的改改變變是是否否直直接接受受到到廣廣告告內(nèi)內(nèi)容容或或曝曝光光率率的的影影響響。?？晒┕┦故褂糜玫牡拿矫襟w體一般般最最常常使使用用的的廣廣告告媒媒體體(或媒媒介介)包括括電視視、廣播播、報紙紙、雜誌誌、戶外外看看板板、郵寄寄傳傳單單與電子子郵郵件件等。。行銷銷人人員員可可從從兩兩個個層層面面來來考考量量各各媒媒體體的的優(yōu)優(yōu)劣劣：第一一個個層層面面是是市場場面面，這這個個層層面面需需要要考考量量的的因因素素包包括括成本本、接觸觸人人數(shù)數(shù)與客群群針針對對性性等。第二二個個層層面面是是訊息息面面，在在這這個個層層面面需需要要考考量量的的因因素素包包括傳播播資資訊訊的的內(nèi)內(nèi)容容、傳播播資資訊訊的的即時時性性與與呈呈現(xiàn)現(xiàn)方方式式等。。電視視廣廣告告電視視廣廣告告的的成本本最最高高，因因為為電視所所能能接接觸觸到到的的消消費費者者人人數(shù)數(shù)也也是是所所有有廣廣告告媒媒介介中中最最高高者者，因因此此電電視視廣廣告告比比較較適適合合鎖鎖定定以以一般般大大眾眾為消消費費族族群群的的產(chǎn)產(chǎn)品品。例如如：：美式式足足球球超超級級杯杯決決賽賽(SuperBowl)，該該節(jié)節(jié)目目每每秒秒的的廣廣告告費費超超過過數(shù)數(shù)萬萬美美金金以以上上，，這這種種廣廣告告預(yù)預(yù)算算並並非非大大部部份份的的公公司司或或組組織織能能夠夠承承擔(dān)擔(dān)的的，，但但考考量量到到全全美美有有近近半半的的家家庭庭收收看看此此節(jié)節(jié)目目，，就就會會有有許許多多公公司司認認為為這這是是合合理理的的廣告告支支出出。對於於有有清楚楚市市場場區(qū)區(qū)隔隔的產(chǎn)品品，，電電視視廣廣告告很很容容易易造造成成超超額額市市場場覆覆蓋蓋的的情情況況，，所所以以對對於於預(yù)預(yù)算算有有限限的的公公司司或或組組織織，，電視視廣廣告告不不見見得得是是首首選選。廣電電媒媒體體廣播播原原是是電電視視發(fā)發(fā)明明前前接接觸觸人人數(shù)數(shù)最最高高的的廣廣告告媒媒介介，，但但隨隨著著電電視視與與網(wǎng)網(wǎng)路路的的普普及及，，廣廣播播媒媒體體的的覆覆蓋蓋率率逐逐漸漸下下滑滑，，但但仍仍然然有有特定定族族群群固固定定收收聽聽廣廣播播節(jié)節(jié)目目，如學(xué)生生、司機機或中老老年年齡齡層層等族族群群。對廣廣告告預(yù)預(yù)算算有有限限的的產(chǎn)產(chǎn)品品而而言言，，低成成本本是廣廣播播媒媒體體的的另另一一個個優(yōu)點點。但廣播播廣廣告告僅僅能能透透過過聲聲音音傳傳播播資資訊訊，這這是是廣廣播播廣廣告告很很大的的限制制。書面面廣告告媒媒介介報紙紙與與雜雜誌誌也也是是最最常常被被使使用用的的廣廣告告媒媒介介，，與與廣廣播播的的情情況況類類似似，，此此兩兩者者的的接接觸觸人人數(shù)數(shù)低低於於電電視視，，接接觸觸人人數(shù)數(shù)也也隨隨著著網(wǎng)網(wǎng)路路普普及及而而逐逐漸漸下下滑滑，，相相對對也也使使得得報報紙紙與與雜雜誌誌刊刊登登廣廣告告的的成本逐逐漸降降低。各媒體體間的的差異異廣播、、雜誌誌與報報紙三種媒媒體與與電視視的主主要差差別之之一在在於客群針針對性性，這三三種媒媒體的的分眾眾化比比電視視更明明顯，，由於於其成成本較較低，，所以以更適適合低廣告告預(yù)算算、市市場區(qū)區(qū)隔明確的的產(chǎn)品品。另一方方面，，報章章雜誌誌的資資訊傳傳播方方式與與廣電電媒體體(電視與與廣播播)有明顯顯的不不同，，報紙紙與雜雜誌廣廣告是是以平面印印刷的方式式呈現(xiàn)現(xiàn)，由由於讀讀者有有機會會花更更多時時間閱閱讀平平面廣告告，所所以能能夠呈呈現(xiàn)更更多更更完整的的行銷銷資訊。網(wǎng)路行行銷（一））消費者者可透透過網(wǎng)網(wǎng)路快速地地收集集大量量產(chǎn)品品資訊訊、甚至至於是其他消消費者者對產(chǎn)產(chǎn)品的評價，賣方方則可可利用用網(wǎng)路路提供供多元化化與即即時的的產(chǎn)品品資訊訊，甚至至可結(jié)結(jié)合網(wǎng)網(wǎng)路與與資料料庫管管理消消費者者、以以提供符符合個個人需需求的的產(chǎn)品品資訊訊。對賣方方而言言，在在網(wǎng)路路平臺臺上可可以將將多元化化的產(chǎn)產(chǎn)品資資訊呈現(xiàn)給給消費費者，並且可可提供供最即時時的資資訊，這是是網(wǎng)路路科技技帶來來的優(yōu)優(yōu)點。網(wǎng)路行行銷（二））網(wǎng)路能能提供供買方方與賣賣方的的溝通通平臺臺，兩兩者最最基本本的溝溝通方方式是是線上留留言版版，勤於於回覆覆買方方的賣賣家能能夠即時回回答顧顧客的的問題題，將十十分有有利於於提升升購買買意願願，另另外許許多網(wǎng)網(wǎng)站甚甚至提提供網(wǎng)路電電話或網(wǎng)路即即時通通訊(instantmassager)的服務(wù)務(wù)，使使得買買賣雙雙方的的溝通通更迅迅速。。對於熟熟悉網(wǎng)網(wǎng)路的的消費費者而而言，，網(wǎng)路路的確確是十十分方方便的的資訊訊搜尋尋工具具，然然而消消費者者對產(chǎn)產(chǎn)品的的資訊訊不但但可能能來自賣方方與其其通路路商，，還可可能來來自其其他消消費者者，對某些些特定定族群群而言言，線上口口耳相相傳(onlinewordofmouth)的力量量十分分強大大。網(wǎng)路行行銷（三））網(wǎng)際網(wǎng)網(wǎng)路可可以給賣方方帶來來許多多機會會，尤其其對資資本較較薄弱弱的中中小型型企業(yè)業(yè)或個個人賣賣家，，網(wǎng)際際網(wǎng)路路讓他他們有有機會會以小小博大大，並並利用用傳播播迅速速的線上口口耳相相傳獲得成成功。。網(wǎng)路是是一個個新的的戰(zhàn)場場，讓讓大公公司與與小公公司站站在一一個相相對平等的的起跑跑點，例如如：臺臺灣各各大民民宿網(wǎng)網(wǎng)站。。當(dāng)然產(chǎn)品品品質(zhì)依依然是是商場場決勝勝的關(guān)關(guān)鍵，然而而善用用網(wǎng)路路科技可可以將將好品品質(zhì)讓讓更多多的消消費者者知道道，而而且成本本可能能比傳傳統(tǒng)行行銷更更低。。低成本本是網(wǎng)路路給傳傳統(tǒng)行行銷帶帶來的的衝擊擊之一一網(wǎng)路行行銷（四））網(wǎng)路不不僅提提供小小公司司以小小搏大大的機機會，，資本本雄厚厚的大大公司司也可可以利利用網(wǎng)網(wǎng)路管管理上上下游游合作作夥伴伴與消消費者者，公公司可可透過過網(wǎng)路路建構(gòu)構(gòu)一個個完整整的管管理與與行銷銷網(wǎng)絡(luò)絡(luò)(network)。網(wǎng)際網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)與與行銷銷管理理(資料來來源：：本書書整理理)網(wǎng)站(website)一個好好的網(wǎng)網(wǎng)站可可以同同時達達到資訊提提供、與顧客的的雙向向溝通通、口耳相相傳、個人銷銷售、以及及讓顧客在在線上上直接接購買買的功能能等。網(wǎng)路行行銷工工具資料來來源：：本書書整理理優(yōu)良的的休閒閒農(nóng)場場網(wǎng)站站必須提提供農(nóng)場的的說明明與特特色介介紹，產(chǎn)品服服務(wù)的的內(nèi)容容當(dāng)然也也必須須提供供，農(nóng)場所所提供供的服服務(wù)。詳述活活動內(nèi)內(nèi)容或或菜色色、如如何預(yù)預(yù)約、、價格格高低低等等等，並並且最最好能能夠圖文並並貌。網(wǎng)站所所提供供的資訊必必須時時常更更新。農(nóng)場網(wǎng)網(wǎng)站當(dāng)當(dāng)然也也需要要提供交交通資資訊，交通通資訊訊不僅僅是提提供一一個簡簡易的的網(wǎng)路路地圖圖，也需需提供友善列列印的功能能，甚至可可以提提供衛(wèi)星定定位的位址址。聯(lián)絡(luò)方方式，是網(wǎng)網(wǎng)站的的第二二個功功能－－雙向溝溝通，請記記住這這些聯(lián)聯(lián)絡(luò)方方式必必須是是暢通的。部落格格部落格格也可可提供供雙向溝溝通的功能能，部部落格格可以以視為為較簡簡易的的網(wǎng)站站。許多部部落格格並非非由業(yè)業(yè)者自自己建建構(gòu)，，而由由網(wǎng)路路上的的部落落客(blogger)所有，，這些些部落落客喜喜歡在在網(wǎng)路路上分分享自自己旅旅遊、、住宿宿與餐餐飲的的經(jīng)驗驗，當(dāng)當(dāng)中有有些部部落客客擁有有龐大大的瀏瀏覽族族群，，因此此他們們很像像是意意見領(lǐng)領(lǐng)袖，，會影影響不不少網(wǎng)網(wǎng)友的的購買買選擇擇?！妇€上口耳相相傳」管道：網(wǎng)路部落格格、業(yè)主的網(wǎng)站站、部落格上的的留言版。網(wǎng)路工具達到到直接銷售售之目的業(yè)主透過電子郵件傳遞產(chǎn)品資資訊與促銷銷的訊息，，業(yè)主請消消費者在網(wǎng)網(wǎng)站上加入入會員，並並填寫簡單單的問卷，，以瞭解該顧客客的個人偏偏好，我們就可可以利用這這些資訊提提供個人化化的銷售促促銷?？梢詰?yīng)用到到曾經(jīng)購買產(chǎn)產(chǎn)品的消費費者，紀錄這些些消費者的的購買金額額、時間與與產(chǎn)品等，，運用這些資訊為為基礎(chǔ)，進進一步推薦薦相關(guān)產(chǎn)品品的資訊，，或是刺激下一波波的消費。。有些業(yè)者，，也會將一一些獨家優(yōu)惠的郵件件，寄給隨機機抽出的會會員，並規(guī)定欲享受本本優(yōu)惠的消消費者，需需以接收到邀請函的的顧客才可可進行優(yōu)惠惠促銷。直接銷售(一)直接銷售相相異於其他他行銷傳播播方式，在在於賣方會會直接與買買方一對一地接觸溝通通。直接銷售經(jīng)經(jīng)常和「目標行銷(targetmarketing)」與「關(guān)係行銷(relationshipmarketing)」兩個概念念連結(jié)在一一起。運用直接銷售售與消費者者進行傳播播時，這種種溝通方式式是一對一一的，這也也是直接銷銷售的優(yōu)點點，優(yōu)勢能夠真真正發(fā)揮的的前提是賣方清楚地地知道消費費者個人的的需求。將目標行銷銷與直接銷銷售結(jié)合在在一起，必必須針對消消費者個人人的需求有目標性地地進行銷售售。直接銷售(二)一般媒體廣廣告通常無無法顧及個個人的需求求，縱使這這個廣告有有清楚的目目標族群，，依然只是是針對某個個「消費族族群」而非非「消費者個人人」的需求。直接銷售可可以視為一一種顧客關(guān)係管管理的過程，當(dāng)當(dāng)賣方知曉曉消費者的的個人需求求後，就有有機會適時時地提供消消費者所需需要的產(chǎn)品品資訊、並並可以提供供個人專屬的促銷活動動，如果消消費者的需需求能精確確地被掌握握，他們不不但會覺得備受尊尊榮，更能能大大地提提升消費者者下單購買的機會會，因此我我們才說直接銷售必必須做到顧客關(guān)關(guān)係管理的的層次。如何了解顧顧客的個人人需求了解顧客的的個人需求求是進行直接接銷售的核核心議題，，通常好的的業(yè)務(wù)人員員都能掌握握個別顧客的的需求。公司最好可可以把顧客需求資資料系統(tǒng)化化，把顧客需需求制度化化以後的成成果就是顧客資料庫庫，顧客資料料庫不見得得要很龐大大，只要我我們能夠掌掌握影響顧顧客購買產(chǎn)產(chǎn)品的主要要因素即可可，我們要要如何知道道顧客的需需求呢？顧客需求的的資訊通常常有幾個來來源，首先先我們必須須留下已經(jīng)消消費的顧客客資訊，最好可以以了解他們個個人的背景景與消費內(nèi)內(nèi)容，對於尚未未消費的顧顧客，我們們依然請他他們加入會員，並填寫簡簡單的問卷卷以了解他他們的需求求。國外旅遊網(wǎng)網(wǎng)站旅客在旅途途中所有的的需求都可可以在這些些網(wǎng)站上被被滿足，例如priceline、cheapticket、orbitz、hotwire等。旅客購買機機票時的需需求，可能能包括:目的地之租租車、機場接送、住宿與餐飲飲相關(guān)服務(wù)務(wù)的資訊等。有些網(wǎng)站會會標榜這些些副產(chǎn)品(在本例中，，機票為主主產(chǎn)品，其其餘為副產(chǎn)產(chǎn)品)的價格為優(yōu)惠價，此時很容容易刺激消消費者在該該網(wǎng)站上訂訂購所有需需要的產(chǎn)品品。這些網(wǎng)站也也能夠善用用電子郵箱箱進行直接接銷售，他他們會定期期寄發(fā)電子子郵件給消消費者，這這些郵件通通常都能針針對消費者者的需求，，提供產(chǎn)品品的促銷資資訊。案例與問題題討論飯店要推出出中秋節(jié)月月餅，請問問使用印刷刷媒體與互互動式媒體體方式各刊刊載一週，，您覺得哪哪種方式的的廣告覆蓋蓋範(fàn)圍與接接觸頻率較較高，如以以預(yù)算考量量，哪種方方式能獲得得較大的廣廣告效益？？近年來有許許多知名的的美食部落落格，如果果您發(fā)現(xiàn)自自己的店家家在部落格格上得到負負面的評價價，您會怎怎麼作？網(wǎng)路上的購購物成了方方便又容易易的消費行行為，然而而在顧客關(guān)係管理理上，您覺覺得可以用用哪些方式式維持與顧客間的的關(guān)係？謝謝12月-2205:54:1205:5405:5412月-2212月-2205:5405:5405:54:1212月-2212月-2205:54:122022/12/315:54:129、靜夜夜四無無鄰，，荒居居舊業(yè)業(yè)貧。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中黃葉葉樹，燈下下白頭人。。。05:54:1205:54:1205:5412/31/20225:54:12AM11、以我獨獨沈久，，愧君相相見頻。。。12月-2205:54:1205:54Dec-2231-Dec-2212、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。05:54:1205:54:1205:54Saturday,December31,202213、乍見翻疑夢夢，相悲各問問年。。12月-2212月-2205:54:1205:54:12December31,202214、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國國見青山。。。31十二二月20225:54:12上上午05:54:1212月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。十二二月月225:54上上午午12月月-2205:54December31,202216、行行動動出出成成果果，，工工作作出出財財富富。。。。2022/12/315:54:1205:54:1231December202217、做前前，能能夠環(huán)環(huán)視四四周；；做時時，你你只能能或者者最好好沿著著以腳腳為起起點的的射線線向前前。。。5:54:12上上午5:54上上午午05:54:1212月月-229、沒有有失敗敗，只只有暫暫時停停止成成功！！。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多多事情情努力力了未未必有有結(jié)果果，但但是不不努力力卻什什么改改變也也沒有有。。。05:54:1205:54:1205:5412/31/20225:54:12AM11、成功就就是日復(fù)復(fù)一日那那一點點點小小努努力的積積累。。。12月-2205:54:1205:54Dec-2231-Dec-2212、世間成事，，不求其絕對對圓滿，留一一份不足，可可得無限完美美。。05:54:1205:54:1205:54Saturday,December31,202213、不知香積積寺，數(shù)里里入云峰。。。12月-2212月-2205:54:1205:54:12December31,202214、意意志志堅堅強強的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥塊塊一一樣樣任任意意揉揉捏捏。。31十十二二月月20225:54:12上上午午05:54:121