第5章 市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃

第5章市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃不謀萬世者,不足謀一時(shí);不謀全局者,不足謀一域?！猍清]陳澹然1/13/20231編輯ppt戰(zhàn)略失敗是最大的失敗中國巨人的悲情謝幕1/13/20232編輯ppt本章主要內(nèi)容：3總體戰(zhàn)略規(guī)劃5.15.2業(yè)務(wù)戰(zhàn)略規(guī)劃35.3營銷計(jì)劃與過程1/13/20233編輯ppt5.1總體戰(zhàn)略規(guī)劃戰(zhàn)略是企業(yè)在分析自己所處的外部環(huán)境與內(nèi)部條件的基礎(chǔ)上，做出的具有全局性、長期性的企業(yè)經(jīng)營與發(fā)展的構(gòu)思和規(guī)劃，是充分利用環(huán)境中的機(jī)會群，確定企業(yè)同環(huán)境的關(guān)系，規(guī)定企業(yè)從事的經(jīng)營范圍、成長方向、競爭與合作對策，合理地調(diào)整企業(yè)結(jié)構(gòu)和分配企業(yè)資源，從而使企業(yè)獲得優(yōu)勢。戰(zhàn)略的正確性比它是否能贏利更重要1/13/20234編輯ppt確定企業(yè)使命建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位規(guī)劃投資組合制定發(fā)展戰(zhàn)略5.1總體戰(zhàn)略規(guī)劃1/13/20235編輯ppt使命是核心價(jià)值觀的載體與反映，是企業(yè)生存與發(fā)展的理由，是企業(yè)一種根本的、最有價(jià)值的、崇高的責(zé)任和任務(wù)，它回答的是“我們的事業(yè)是什么，我們要做什么、為什么這樣做”等現(xiàn)實(shí)問題，表達(dá)了企業(yè)存在的根本目的和原因。如：

5.1.1確定企業(yè)使命中國移動——?jiǎng)?chuàng)無限通信世界，做信息社會棟梁

方正集團(tuán)——?jiǎng)?chuàng)造科技與文明

迪斯尼——帶給人們快樂

1/13/20236編輯ppt使命說明書

向組織的經(jīng)理、員工傳達(dá)使命

向顧客和其他利益相關(guān)者傳達(dá)使命

公司產(chǎn)品導(dǎo)向的定義市場導(dǎo)向的定義佳能公司我們生產(chǎn)復(fù)印機(jī)我們幫助改進(jìn)辦公效率哥倫比亞電影公司我們制作電影我們經(jīng)營娛樂不列顛百科全書我們出售百科全書我們從事信息生產(chǎn)和傳播事業(yè)開利公司我們生產(chǎn)空調(diào)和暖爐我們?yōu)榧彝ヌ峁┦孢m的氣候企業(yè)使命說明書的定義

5.1.1確定企業(yè)使命1/13/20237編輯ppt企應(yīng)業(yè)能使夠命滿書足集中在有限目標(biāo)上

強(qiáng)調(diào)主要政策和價(jià)值觀

明確一個(gè)企業(yè)應(yīng)主要參與的活動范圍

5.1.1確定企業(yè)使命1/13/20238編輯ppt為客戶服務(wù)是華為存在的唯一理由；客戶需求是華為發(fā)展的原動力。質(zhì)量好、服務(wù)好、運(yùn)作成本底，優(yōu)先滿足客戶需求，提升客戶競爭力和盈利能力。持續(xù)管理變革，實(shí)現(xiàn)高效的流程化運(yùn)作，確保端到端的優(yōu)質(zhì)交付。與友商共同發(fā)展，既是競爭對手，也是合作伙伴，共同創(chuàng)造良好的生存空間，共享價(jià)值鏈的利益。營銷視野1華為CEO任正非對華為的戰(zhàn)略總結(jié)1/13/20239編輯ppt指一個(gè)擁有獨(dú)立的使命和目標(biāo)，并且可以獨(dú)立于公司其他業(yè)務(wù)而單獨(dú)計(jì)劃的單元，可以是一個(gè)公司、公司內(nèi)的一條產(chǎn)品線，甚至可以是一個(gè)產(chǎn)品或品牌。

其各項(xiàng)業(yè)務(wù)之間有無共同的業(yè)務(wù)主線。

5.1.2建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的區(qū)分依據(jù)指目前的產(chǎn)品、市場與未來的產(chǎn)品、市場之間的一種內(nèi)在聯(lián)系。1/13/202310編輯ppt營銷視野2

戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的特征

有自己的業(yè)務(wù)有共同的性質(zhì)和要求掌握一定的資源有競爭對手從事業(yè)務(wù)戰(zhàn)略管理的專業(yè)團(tuán)隊(duì)1/13/202311編輯ppt就是考慮如何把企業(yè)有限的資金合理地在它們中進(jìn)行配置，以形成競爭優(yōu)勢。

規(guī)劃投資組合分為兩步：

公司必須分析它當(dāng)前的業(yè)務(wù)組合，并且決定每項(xiàng)業(yè)務(wù)今后的發(fā)展。通過制定開發(fā)、擴(kuò)大或減少業(yè)務(wù)規(guī)模的戰(zhàn)略，以形成今后的投資組合。

5.1.3規(guī)劃投資組合規(guī)劃投資組合1/13/202312編輯ppt20％相對市場份額10％010x1.0x0.1x明星類問題類金牛類瘦狗類12345678市場增長率5.1.3規(guī)劃投資組合投資業(yè)務(wù)組合評價(jià)模型——波士頓矩陣1/13/202313編輯ppt問題類明星類金牛類瘦狗類扶持，爭取成為明星；放棄，成為瘦狗不可能總是高速增長，角色也要向現(xiàn)金牛轉(zhuǎn)變盡量多吐錢，而不是吃錢堅(jiān)決撤出5.1.3規(guī)劃投資組合資源配置的基本思路：1/13/202314編輯ppt高

銷售增長率

低高

相對市場份額低明星產(chǎn)品?問題產(chǎn)品

$金牛產(chǎn)品瘦狗產(chǎn)品

餅干糖果雪糕月餅酒店餐廳健康食品代理面包嘉頓公司業(yè)務(wù)項(xiàng)目整頓結(jié)果：發(fā)展(Develop):維持(Hold):收割(Harvest):放棄(Divest):

(建議策略)營銷視野3

香港嘉頓公司產(chǎn)品整頓案例1/13/202315編輯ppt密集型增長一體化增長多樣化增長制定企業(yè)增長戰(zhàn)略5.1.4制定發(fā)展戰(zhàn)略1/13/202316編輯ppt市場滲透市場開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)

產(chǎn)品/市場擴(kuò)展矩陣

5.1.4制定發(fā)展戰(zhàn)略1.密集型增長1/13/202317編輯ppt后向一體化前向一體化水平一體化一體化增長戰(zhàn)略

5.1.4制定發(fā)展戰(zhàn)略2.一體化增長1/13/202318編輯ppt同心多樣化水平多樣化綜合多樣化5.1.4制定發(fā)展戰(zhàn)略3.多樣化增長1/13/202319編輯ppt營銷視野4

中國企業(yè)將面臨八種競合模式中國發(fā)展戰(zhàn)略學(xué)研究會副理事長管益忻撰文指出，加入世貿(mào)組織后，中國企業(yè)將面臨八種競合新模式。本土化的競爭更加迅猛地邁向國際化；國際化的并購與戰(zhàn)略聯(lián)盟活動使內(nèi)外資混合并軌的步伐加快；各產(chǎn)業(yè)的集中化速度加快、集中度幅度增大；中國相當(dāng)一部分前衛(wèi)企業(yè)在走過產(chǎn)品運(yùn)作、資本運(yùn)作兩個(gè)階段后，正在向產(chǎn)融結(jié)合的第三階段跨越；“成分論”的逐步淡化和“國民待遇”的漸續(xù)推行，以及民間資本的崛起，正在使企業(yè)改制、制度創(chuàng)新以至治理機(jī)制納入新的軌道。1/13/202320編輯ppt營銷視野4

中國企業(yè)將面臨八種競合模式在以上大背景下，中國企業(yè)面臨的競合關(guān)系將呈現(xiàn)如下模式：海爾模式中信模式長虹模式燕（京）青（?。┠Ｊ焦饷鳎ㄈ闃I(yè)）模式梅林模式農(nóng)夫山泉模式樂百氏模式1/13/202321編輯ppt5.2業(yè)務(wù)戰(zhàn)略規(guī)劃評估企業(yè)環(huán)境確定組織目標(biāo)選擇競爭戰(zhàn)略形成戰(zhàn)略計(jì)劃1/13/202322編輯ppt5.2.1評估企業(yè)環(huán)境1.外部營銷環(huán)境分析

企業(yè)應(yīng)關(guān)注和監(jiān)測那些影響其業(yè)務(wù)的主要宏觀環(huán)境因素，即經(jīng)濟(jì)、人口、科技、政治法律、社會文化、自然生態(tài)等環(huán)境因素，同時(shí)還必須關(guān)注和監(jiān)測重要的微觀環(huán)境因素，如顧客、競爭者、分銷商、供貨商，因?yàn)樗麄儠绊懝驹谙嚓P(guān)市場的盈利能力。

環(huán)境分析的主要目的是識別環(huán)境機(jī)會和環(huán)境威脅。

1/13/202323編輯ppt5.2.1評估企業(yè)環(huán)境2.內(nèi)部營銷環(huán)境分析

要有效把握機(jī)會，還需要擁有在機(jī)會中獲得成功所必需的競爭能力，每個(gè)企業(yè)都要定期檢查其優(yōu)逆勢。

優(yōu)逆勢檢查要素：營銷能力財(cái)務(wù)能力制造能力研發(fā)能力組織能力1/13/202324編輯ppt5.2.2確定組織目標(biāo)

制定目標(biāo)必須滿足的條件：目標(biāo)必須按輕重緩急有層次地安排

在可能的條件下，目標(biāo)應(yīng)該用數(shù)量表示

目標(biāo)水平應(yīng)該現(xiàn)實(shí)各項(xiàng)目標(biāo)之間應(yīng)該協(xié)調(diào)一致1/13/202325編輯ppt5.2.3選擇競爭戰(zhàn)略

波特的基本競爭戰(zhàn)略：聚焦戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略戰(zhàn)略優(yōu)勢差異性低成本整個(gè)產(chǎn)業(yè)細(xì)分市場戰(zhàn)略目標(biāo)1/13/202326編輯ppt5.2.4形成戰(zhàn)略計(jì)劃

1.戰(zhàn)略計(jì)劃的基本方法

從上到下從下到上上下聯(lián)動

2.戰(zhàn)略計(jì)劃的影響因素

環(huán)境產(chǎn)品寬度

領(lǐng)導(dǎo)與管理風(fēng)格

指企業(yè)擁有的不同的產(chǎn)品線的數(shù)量。1/13/202327編輯ppt5.2.4形成戰(zhàn)略計(jì)劃

3.戰(zhàn)略計(jì)劃的類型

計(jì)劃控制財(cái)務(wù)控制戰(zhàn)略控制

1/13/202328編輯ppt5.3營銷計(jì)劃與過程營銷作為企業(yè)的重要職能，與企業(yè)的其他業(yè)務(wù)有著密切的關(guān)系。依據(jù)現(xiàn)代營銷的理念和價(jià)值系統(tǒng)（鏈）的思想，企業(yè)的所有活動都在為顧客創(chuàng)造價(jià)值和傳遞價(jià)值。價(jià)值讓渡過程：1/13/202329編輯ppt5.3營銷計(jì)劃與過程分析市場機(jī)會研究與選擇目標(biāo)市場制定營銷戰(zhàn)略營銷控制設(shè)計(jì)營銷組合1/13/202330編輯ppt5.3.1分析市場機(jī)會通過對市場營銷環(huán)境的監(jiān)測、研究，并綜合對市場結(jié)構(gòu)、消費(fèi)者、購買者需求和行為的分析，識別和評價(jià)市場機(jī)會，這是企業(yè)營銷人員的首要任務(wù)。1/13/202331編輯ppt5.3.2研究與選擇目標(biāo)市場對市場機(jī)會評估后，企業(yè)選擇擬進(jìn)入的市場，進(jìn)入哪個(gè)市場或者進(jìn)入某個(gè)市場的子市場進(jìn)行決策，涉及到企業(yè)目標(biāo)市場的選擇。1/13/202332編輯ppt課堂研討1945年，山姆·沃爾頓選擇在新港小鎮(zhèn)開店純屬偶然（那時(shí)他的妻子海倫喜歡該小鎮(zhèn)的生活），不過，新港小鎮(zhèn)初戰(zhàn)告捷使沃爾瑪看到了別人看不到或是不入眼的發(fā)財(cái)機(jī)會。此后，沃爾瑪一直將小鎮(zhèn)和小城郊區(qū)作為選址開店的金科玉律。這一戰(zhàn)略使沃爾瑪在相當(dāng)長的時(shí)期內(nèi)遠(yuǎn)離了大城市的殘酷競爭，在不為所注意的時(shí)候悄然長大成林。

請討論沃爾瑪選擇目標(biāo)市場的智慧是什么?1/13/202333編輯ppt5.3.3制定營銷戰(zhàn)略制定營銷戰(zhàn)略要弄清楚的問題：企業(yè)的競爭者是誰？

競爭者的目標(biāo)和戰(zhàn)略是什么？

競爭者的優(yōu)勢和逆勢是什么？他們對企業(yè)可能采用的不同競爭戰(zhàn)略將如何反應(yīng)？1/13/202334編輯ppt5.3.4設(shè)計(jì)營銷組合營銷組合是指一套可控制的戰(zhàn)術(shù)性營銷工具——產(chǎn)品、價(jià)格、渠道（地點(diǎn)）、促銷，企業(yè)用這些營銷工具組合來得到想要的目標(biāo)市場反應(yīng)。

產(chǎn)品4P：

指企業(yè)向目標(biāo)市場提供的產(chǎn)品和服務(wù)組合。包括了企業(yè)為使目標(biāo)顧客能接近和得到產(chǎn)品而進(jìn)行的各種活動。

包括了企業(yè)傳播其產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)并說服目標(biāo)顧客購買而進(jìn)行的各種活動。

是消費(fèi)者獲得產(chǎn)品而支付的現(xiàn)金數(shù)量。

價(jià)格

渠道

促銷1/13/202335編輯ppt5.3.4設(shè)計(jì)營銷組合營銷組合的構(gòu)成：1/13/202336編輯ppt營銷視野5

5R組合

Relevance與顧客建立關(guān)聯(lián)

Receptivity注重顧客感受

Responsive提高市場反應(yīng)速度

Relationship關(guān)系營銷

Recognition回報(bào)1/13/202337編輯ppt5.3.5營銷控制營銷控制（marketingcontrol）指度量和評價(jià)市場營銷戰(zhàn)略、計(jì)劃的結(jié)果，采取糾正措施來保證目標(biāo)的達(dá)成。營銷控制過程：1/13/202338編輯ppt5.3.5營銷控制營銷控制的分類：運(yùn)營控