第十章影響消費者行為的文化因素

第十章、影響消費者行為的文化因素引例：《王老吉的國際化之路》背景:王老吉在中國市場穩(wěn)固領導地位之后（2008年在中國市場的銷售額超過可口可樂），開始尋求進入國際市場、開發(fā)國際市場1.2.2002年，王老吉的銷售額突破1億元2004年，王老吉銷售額飆升至10億元2005年，王老吉銷售額超過25億元2009年約170億元（含盒裝）3.王老吉的國際化之夢1、借助國家心智認知資源：中國的中醫(yī)、涼茶，瑞士的手表，美國好萊塢大片，意大利的服裝等等2、開創(chuàng)新品類：紅牛開創(chuàng)功能飲料先河；王老吉開創(chuàng)藥飲飲料先河，源自19世紀3、確立敵人進行間隔：可口可樂“提神醒腦”，王老吉“預防上火”，紅?！把a充能量”，必須要有明確的市場定位4、聚焦于起個好名字：王老吉名字的由來5、運行本土化扎根:入鄉(xiāng)隨俗，市場運作本土化4.5.學習目標:1.掌握文化的含義與特點2.理解中國傳統(tǒng)文化的特點及對消費行為的影響3.具有熟練分析企業(yè)跨文化營銷中的消費者行為的能力6.一、文化概述（一）文化的含義1、廣義文化是指人類創(chuàng)造的一切物質財富和精神財富的總和；狹義文化是指人類精神活動所創(chuàng)造的成果，如哲學、宗教、科學、藝術、道德等思考一下，文化與文明的區(qū)別？7.文化與文明的聯(lián)系與區(qū)別文化是人類的一種活動，而文明屬于人類活動的成果、表象。文化包括文明，同時它又是文明的基礎。文化現(xiàn)象是同人類社會與生俱來的，文明則在人類社會發(fā)展到較高的階段才出現(xiàn)。文明代表社會進步，文化則不一定是這樣。8.2、特點（1）習得性（2）影響無形性（3）穩(wěn)定與可變性（4）共享性（5）規(guī)范性9.10.二、中國傳統(tǒng)文化與消費者行為（一）中國傳統(tǒng)文化的特點1、講究中庸之道2、注重人倫3、看重面子4、重義輕利11.中庸之道的體現(xiàn)：一國兩制、小康社會、和諧世界；和平與發(fā)展、競爭與合作、互利共贏，等等。其中都寓于了中庸的哲理與方略注重人倫：“百善孝為先”，“尊老愛幼，孝敬父母”，“手足情深”看重面子：最怕丟人現(xiàn)眼重義輕利：生意不成情義在12.（二）中國傳統(tǒng)文化對消費者行為的影響1、消費行為的大眾化2、“人情”消費比重大3、消費支出的重積累和計劃性4、以家庭為主的購買準則5、品牌意識比較強6、重直覺判斷的購買決策方式13.人情消費腦白金大打“禮品”牌，是其取得成功的重要原因。2001年，腦白金帶給青島健特生物的營業(yè)收入為1.43億元，毛利是5438萬元；2002年，營業(yè)收入猛增到3.95億元，毛利是2.80億元。

14.中國文化的核心體現(xiàn)中國特色的消費行為

攀比消費臉面文化（面子主義）炫耀消費象征消費重義輕利（關系文化）關系消費公款消費

教育消費祭祖消費以根為本的文化儀式消費節(jié)慶消費崇拜消費

中國特色的消費行為15.“面子”主義16.

攀比消費炫耀消費象征消費

17.面子文化營銷策略中國人的"面子"是在社會交往中因他人的評判而產(chǎn)生的自我價值感。對"面子"的維護,演變?yōu)閷?品牌"的追求、對產(chǎn)品外在包裝的重視,以及希望得到營銷人員的尊重?；谥袊说?面子"觀,在市場營銷中要尊重顧客的價值選擇、滿足顧客的心理需求、做好售后服務、注重品牌建設及發(fā)展商業(yè)友誼網(wǎng)絡18.

關系消費

19.四類關系消費個人情感型社交情感型個人功利型商務功利型個人關系功利實用組織關系情感20.

中國人的根消費

21.三、垮文化營銷心理（一）跨國營銷的必要性從企業(yè)角度看：1、市場趨向的變化。2、產(chǎn)品生命周期呈縮短的趨勢。從消費者角度看：1、可以接觸其他文化2、原產(chǎn)國效應。22.（二）跨文化的消費者分析

跨文化的消費者分析主要應注意以下幾個方面：1、教育水平2、語言文字3、價值觀念4、宗教信仰5、審美觀6、風俗習慣7、民族性格23.教育水平：教育水平是指消費者受教育的程度。一般來講，教育水平高的地區(qū)，消費者對商品的鑒別能力強，容易接受廣告宣傳和接受新產(chǎn)品，購買的理性程度高。例如，在文盲率高的國家，用文字形式做廣告，難以收到好效果，而用電視、廣播和當場示范表演形式，才容易為人們所接受。24.語言文字：1.語言文化差異2.信息溝通化問題3.翻譯問題芳芳牌口紅Fangfanglipstick白象汽車配件Whiteelephantautoparts25.價值觀念：價值觀指的是在同一文化背景下被大多數(shù)人所信奉和倡導的信念，不同文化背景，價值觀有很大差異。關于時間的諺語：美國：時間就是金錢。德國：超前則太早，落后則太遲。尼日利亞：不是時鐘發(fā)明了人類。西班牙：跑得快死得快。26.宗教信仰基督教徒對13的避諱：傳說耶穌受害前和弟子們共進了一次晚餐。參加晚餐的第13個人是耶穌的弟子猶大。就是這個猶大為了30塊銀元，把耶穌出賣給猶太教當局，致使耶穌受盡折磨。參加最后晚餐的是13個人，晚餐的日期恰逢13日，“13”給耶紙帶來苦難和不幸。從此，“13”被認為是不幸的象征。“13”是背叛和出賣的同義詞。伊斯蘭教禁忌：禁止飲酒，禁止食用與豬相關的制品佛教：講究四大皆空，西游記塑造了一個特別經(jīng)典的形象——八戒哥27.審美觀——芭比娃娃28.美國芭比

29.日本芭比的改動1996198530.31.中國芭比的變化1981200232.風俗習慣：娶嫁風俗：在哥倫比亞，當?shù)厝私Y婚洞房當晚，法律容許新娘的媽媽站在旁邊監(jiān)視，做得不好的話，即時指導。法屬圭亞那，做新娘可不容易，因為新郎整個家族男丁都有權利同新娘洞房，直至新娘當媽媽為止。中國人的結婚習俗：相親定聘擇日送嫁催嫁迎親拜堂鬧洞房回車見面禮儀：美國：親吻擁抱法國：親吻俄羅斯：擁抱中國：握手日本：鞠躬阿拉伯人喜愛白色，很多建筑物的外觀都是白色的，男人的傳統(tǒng)服裝是白色的纏頭巾和寬大的白色長袍。這是因為白色對強烈的陽光有反射作用，吸熱較少33.34.日本男女混浴的那些事兒——中國抗日版

眾所周知，日本人習慣男女共浴，而中國人就不行。話說抗日戰(zhàn)爭期間，日本鬼子來到了中國，一日本高級軍官將自己的夫人也帶來了。日本姑娘要洗澡，于是就讓一個漢奸給自己搓背。漢奸雖然滿心不愿意，但是，攝于日本鬼子軍官的淫威，不得不干，于是就與這個日本娘們共同進了浴池，整個浴池就他們二人。那個日本鬼子軍官在其他屋，過了一會兒，他覺得不放心，就沖進浴池，一看，那個漢奸正在賣力地給日本姑娘搓著背，日本娘們光著身子背對著漢奸，漢奸雙手在她背上賣力地搓著；再往下看，那日本鬼子看見漢奸的那話兒直挺挺的翹著呢！于是鬼子大發(fā)雷霆，刷地抽出軍刀，指著漢奸的那話兒：“巴嘎！你的，這個，什么地干活？！”漢奸腦子轟地一下，不過反應很快。他馬上拿起一個毛巾，搭在那上面：“報告太君，毛巾的掛！”鬼子一看，覺得有理，于是就點點頭，“喲西喲西”滿意地走了。又過了一會兒，日本鬼子越琢磨越不是味兒，就又沖了進去，這次看到漢奸的那玩意兒已經(jīng)從背后進到日本娘們的那里面了，還反反復復的；日本鬼子震怒了，就又抽出軍刀：“巴嘎！這，又是什么地干活？”正在賣力干活的漢奸沒有停下，邊干邊氣喘吁吁地大聲回答：“報告太君，外面的，搓完了；里面的，搓搓！”35.名族性格分析中國人：勤奮，善良，樂于助人，重情重義、喜歡隨大流美國人：勤奮，自由民主，實用主義，平等觀念英國人：愛好運動，聰明，愛傳統(tǒng)，保守黑人：迷信，懶惰，逍遙自在，無知，愛好音樂猶太人：精明，勤奮，貪婪，聰明，吝嗇德國人：勤奮，不易激動，有條理日本人：堅忍，勤奮，進取，精明，狡猾36.37.中華民族深沉含蓄，表現(xiàn)為服裝風格嚴謹樸實，而西服之所形成開口很大的基本造型與西方文化強調(diào)自由和個性解放密切相關38.39.案例：看美國人、歐洲人和中國人怎么買車40.（三）營銷組合要素與跨文化營銷1、產(chǎn)品2、廣告3、價格與渠道41.以王老吉為例一.準確的產(chǎn)品定位

——預防上火的飲料王老吉以一種健康飲料的姿態(tài)迎合了現(xiàn)代廣大消費者崇尚天然、追求健康、預防上火的心理，變成了現(xiàn)代人“預防上火”的習慣性飲用的健康飲料。二.用廣告加溫央視一套——晚間新聞聯(lián)播（1）重新定位之后，加多寶當即決定投入1000萬人民幣；（2）2003年底，廣告投放追加到4000萬人民幣；“非典”期間投放了央視一套的黃金招標段；（3）2004年，1個億；《嶺南藥俠》電視劇上映42.三.巧妙運用網(wǎng)絡宣傳炒作5.12汶川大地震后的CCTV“愛的奉獻”晚會中一個廣東加多寶（罐裝王老吉所屬公司）捐贈一億元人民幣四.終端出擊（渠道）

1、選擇湘菜和川菜館、火鍋店作為“王老吉誠意合作店”；2、牙簽、紙巾盒、墻上海報……3、大小商店都有銷售；43.案例：美國化妝品在日本為什么不受歡迎1、美國人生產(chǎn)的化妝品的色彩根本不符合日本人的審美觀念2、美國商人忽視了兩國國家民族文化心理的差異。44.跨文化營銷一、什么是跨文化營銷？跨文化營銷是指企業(yè)在兩種以上不同文化環(huán)境下進行的營銷活動,這種營銷活動強調(diào)達成交易的雙方(企業(yè)與顧客、客戶、分銷商、供應商等)的文化背景差異管理。二、跨文化營銷主要包括：其主要包括跨文化營銷戰(zhàn)略管理、跨文化需求分析和市場調(diào)研、跨文化產(chǎn)品開發(fā)及定價、跨文化品牌管理、跨文化渠道管理、跨文化促銷、跨文化服務管理等內(nèi)容。45.三、跨文化營銷策略1)開展跨文化培訓。對于國際營銷人員進行跨文化培訓，是防止和解決文化沖突的有效途徑，跨文化培訓可以加強人們對不同文化環(huán)境的反應和適應能力，促進不同文化背景下人群之間的溝通和理解。通過提高營銷人員對文化的認識和敏感度以及語言溝通能力，可以有效地避免企業(yè)在進行跨文化營銷中可能出現(xiàn)的溝通不良，提高市場調(diào)研質量，同時也可以在一定程度上緩解由于文化差異帶來的企業(yè)內(nèi)部摩擦。

46.2)根據(jù)文化差異設計企業(yè)產(chǎn)品。文化對人的影響最終是通過行為流露出來的，這就是說不同國家和地區(qū)的消費者往往是通過購買行為的差異表現(xiàn)出其所屬的文化群體。因此，在進行國際市場營銷時，一定要把他們所屬文化的特性設計到產(chǎn)品中去以適應他們的文化個性。不同文化背景下的消費者可能審美觀念完全不同，由此產(chǎn)生的需求也會大不相同，如果企業(yè)本著一致的原則來設計產(chǎn)品，那么很可能在某國極為暢銷的一產(chǎn)品出口到另一國去就變得無人問津，所以個性化的產(chǎn)品設計在跨文化營銷中是極為重要的。只有充分滿足目標市場的消費者需求,才能使企業(yè)在國際競爭中立于不敗之地。47.3)本地化策略。在進行跨文化營銷時，企業(yè)除派遣本國營銷人員之外，還可雇用大批的當?shù)芈殕T，這些雇員比本國營銷人員更為熟悉當?shù)氐娘L俗習慣、市場動態(tài)以及政府方面的各項法規(guī)，而且和當?shù)氐南M者容易達成共識，這無疑為跨國企業(yè)在當?shù)赝卣故袌觥⒄痉€(wěn)腳跟提供了巨大便利。除此之外，企業(yè)還可以和當?shù)氐氖袌稣{(diào)研機構、廣告代理商等合作開發(fā)市場，以彌補由文化差異給企業(yè)帶來的劣勢。

48.4)促進異國的文化變遷。文化變遷策略是指利用母國強大的文化優(yōu)勢,抓住開發(fā)國文化變遷的時機,使開發(fā)國文化順應自身的需要發(fā)生一定程度的變化,營造新的營銷環(huán)境,創(chuàng)造出新的消費需求。從可口可樂、麥當勞、必勝客這些美國企業(yè)對中國快餐市場的沖擊,我們就可以看到文化變遷力量之巨大。但是由于文化差異的長期性，這一過程并不容易實現(xiàn)，這需要跨國企業(yè)長期堅持不懈的營銷，在潛移默化中影響異國消費者購買觀念的轉變。同時，文化變遷策略也只能在文化相對開放性比較大、包容性較強的文化環(huán)境中才能得以實現(xiàn)。49.肯德基的跨文化營銷及啟示一、肯德基在中國的現(xiàn)狀?？系禄缭?973年就進軍香港市場，1973年6月，第一家開業(yè)，1975年所有進入香港的肯德基餐廳全部關門停業(yè)。原因是：他們只考慮到美國的文化，在香港運用與美國相同的運營方法。沒有認識到香港地處亞洲消費者的文化、口味等于美國不同，與此同時兩個國家之間經(jīng)濟發(fā)展水平也存在很大的差距?？系禄峁┑漠a(chǎn)品不適應當?shù)氐娘L土人情，品牌宣傳也不符合當?shù)氐奈幕L俗。肯德基正因為沒有深刻認識香港文化與本土文化的差異，盲目使用“自我參照原則”，具有強烈的民族優(yōu)越感，崇尚個人發(fā)展，沒有在適當?shù)臅r機協(xié)調(diào)兩種文化的差異，才會導致進軍香港的失敗。認識到以上原因后，肯德基于1987年進入具有悠久飲食文化的北京，以此為起點，肯德基開始摸索，不斷了解和適應中國社會和市場，逐步形成了具有中國特色的管理模式，到現(xiàn)在肯德基在中國大陸的連鎖店已發(fā)展壯大到幾千家。50.二、肯德基的跨文化營銷策略

肯德基成功的跨文化營銷策略包含:產(chǎn)品文化營銷,品牌文化營銷和企業(yè)文化營銷三個層面51.(一)產(chǎn)品文化營銷——入鄉(xiāng)隨俗產(chǎn)品創(chuàng)新：由于正確認識了中國文化，不斷揣摩中國消費者的口味，推出典型的中國化的產(chǎn)品。從顛覆漢堡的“墨西哥雞肉卷”到飽含中國特色的“老北京雞肉卷”。除此之外肯德基時常會推出長期或短期的新產(chǎn)品。如：深海鱈魚堡、川辣嫩牛五方等；肯德基還以需求為導向，不斷推陳出新，提高當?shù)叵M者的滿意度，了解到中國人有早餐喝粥的習慣，2010年正式推出了幾種早餐粥和“安心油條”。2005年,肯德基首次推出自己的《承諾書》。在該《承諾書》中,肯德基把“質量”因素放在首位,并鄭重承諾:嚴格遵守國家食品衛(wèi)生法規(guī),確保所銷售的食品從原材料到成品都符合國家健康衛(wèi)生檢測標準,所用的雞肉原料在生長過程中都不使用生長激素。52.(二)品牌文化營銷形象創(chuàng)新。在美國本部肯德基為了迎合年輕時尚的顧客，采取濃艷的街頭風味裝修、爵士樂做背景音樂，但在中國卻致力于品牌本土化。裝修風格代表是中國傳統(tǒng)的家庭、親情、友愛和默契，“有了肯德基，生活好滋味！！”。在中秋和春節(jié)等傳統(tǒng)節(jié)日，肯德基則通過電視廣告打造充滿溫馨、團員、分享的形象，非常貼近中國人的文化傳統(tǒng)，通過上述的舉動，肯德基讓中國人倍感親切，成功地塑造了其在中國極具親和力、健康、美味、溫馨的品牌形象。53.

(三)企業(yè)文化營銷

肯德基驕人的經(jīng)營業(yè)績得益于其“以人為本”的人性化企業(yè)文化和“立足中國,融入生活,為中國而變”的營銷理念。當消費者在肯德基的任何一家餐廳用餐時,都能切身感受到肯德基人專心、認真和充滿激情的工作態(tài)度。這一點就更加印證了肯德基科學嚴謹?shù)南到y(tǒng)化培訓方案是如此的行之有效?？系禄磕甓紩度氪罅康娜肆唾Y金,從餐廳服務員、餐廳經(jīng)理至公司職能管理人員均會根據(jù)其自身的工作特點開展全方位、多層面的嚴格科學訓練,以期提高其工作技能,加強員工自身知識體系結構和個性發(fā)展的不斷完善,力求每一位肯德基員工均有自己的發(fā)展空間。54.肯德基跨文化案例的啟示1.了解當?shù)氐奈幕鹬夭煌幕牟町?.產(chǎn)品本土化策略，根據(jù)文化差異設計企業(yè)產(chǎn)品3.植入企業(yè)的優(yōu)秀的核心文化4.大力宣傳語當?shù)匚幕嗥鹾系钠髽I(yè)文化5.特許經(jīng)營管理模式——加盟模式，充分利用當?shù)刭Y源55.四、亞文化與消費者行為亞文化：在一個較大的、更復雜的社會中存在的可識別出來的一個不同的文化群體。所謂亞文化群是共享整體文化要素的同時還共享他們獨特文化要素的相同的人群。亞文化是主文化的一部分。但亞文化群的文化涵義必須是獨特的、有特色的。亞文化可以根據(jù)人口特征、地理位置、宗教信仰、政治信仰、國家和倫理背景等因素劃分。56.1，性別亞文化對消費者行為的影響

由不同性別的不同文化引起的不同消費行為。事例:據(jù)研究,男性消費行為的特點是：1)購買行為的理性和目的性2)迅速被動的尋求購買動機3)購買過程中的自信和缺乏耐性57.女性消費行為的特點：1)購買行為主動發(fā)出2)購買目標比較模糊3)環(huán)境因素對購買行為影響大4)注重商品的利益和實用價值.5)購物過程中攙雜著濃厚的情緒結論:性別亞文化影響消費行為58.2、年齡亞文化對消費者行為的影響

不同年齡的文化背景下導致的不同的消費行為59.事例：對于我們這些大學生來說，同上一輩相比，我們的消費行為明顯更為前衛(wèi)、現(xiàn)代。而我們這些即將步入社會的青年很可能成為未來的“中產(chǎn)階層”，雖然經(jīng)濟基礎與收入水平還有限，但成長文化已經(jīng)使我們具備了同我們父輩的傳統(tǒng)消費行為相異的消費習慣、消費觀念。60.第一，年輕一代與過去的傳統(tǒng)消費方式的決裂更為徹底，不像其父母難以擺脫過去的影響；第二，同傳統(tǒng)的節(jié)儉消費觀相比，年輕一代更主張開源節(jié)流式的現(xiàn)代消費；第三，年輕一代與時尚、品牌有一種天然的、自然的關系；第四，他們的消費檔次較高，或者說“品位較高”；