消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程復(fù)習(xí)課程

消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程2.1消費(fèi)者的認(rèn)知過程

2.1.1消費(fèi)活動(dòng)中的感覺與心理過程

（1）感覺的內(nèi)涵:感覺通常是指由一種感覺器官的刺激作用引起的主觀經(jīng)驗(yàn)，或者說感覺是人腦對(duì)當(dāng)前直接作用于感覺器官的客觀事物的個(gè)別屬性的反映，是一種最簡(jiǎn)單的心理反映過程。

感覺不僅反映外界事物的屬性，還反映有機(jī)體本身的活動(dòng)狀況。1．感覺的概念

2023/1/132.1.1消費(fèi)活動(dòng)中的感覺與心理過程

（2）感覺的特點(diǎn)。感覺具有瞬間產(chǎn)生的特點(diǎn)。感覺是直接接觸到的。感覺只反映客觀事物的個(gè)別屬性。1．感覺的概念

2023/1/132.1.1消費(fèi)活動(dòng)中的感覺與心理過程

2．感覺的分類

感覺

外感受感覺內(nèi)部感覺

接觸感受作用

距離感受作用

運(yùn)動(dòng)覺

平衡覺

內(nèi)臟覺2023/1/132.1.1消費(fèi)活動(dòng)中的感覺與心理過程

3．感覺的基本特性感覺的基本特性感受性和感覺閾限

適應(yīng)性

對(duì)比性

聯(lián)覺性

感覺的相互作用

2023/1/132.1.1消費(fèi)活動(dòng)中的感覺與心理過程

（1）感覺使顧客產(chǎn)生第一印象。

（2）信號(hào)的刺激強(qiáng)度要使顧客能產(chǎn)生舒適感。

（3）感覺是顧客引發(fā)某種情緒的誘因。

4．感覺在消費(fèi)者購(gòu)物和企業(yè)營(yíng)銷工作中的作用2023/1/132.1.2消費(fèi)活動(dòng)中的知覺與心理過程

知覺是人腦對(duì)直接作用于感覺器官的客觀事物各種屬性的整體反映。感覺和知覺都是當(dāng)前事物在人腦中的反映，兩者都是感性認(rèn)識(shí)統(tǒng)一過程中的環(huán)節(jié)，實(shí)際上是完全分不開的。知覺不是感覺的簡(jiǎn)單相加，因?yàn)橹X還受過去經(jīng)驗(yàn)的制約，它是在知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)的參與下，經(jīng)過人腦的加工，形成對(duì)事物正確解釋的過程。1．知覺的內(nèi)涵

2023/1/132.1.2消費(fèi)活動(dòng)中的知覺與心理過程

2．知覺的種類

知覺

空間知覺運(yùn)動(dòng)知覺

社會(huì)知覺

時(shí)間知覺

2023/1/132.1.2消費(fèi)活動(dòng)中的知覺與心理過程

2．知覺的種類

知覺

覺錯(cuò)2023/1/132.1.2消費(fèi)活動(dòng)中的知覺與心理過程

3．知覺的特性

知覺的特征知覺的整體性

知覺的選擇性知覺的理解性知覺的恒常性2023/1/132.1.2消費(fèi)活動(dòng)中的知覺與心理過程

（1）知覺能引導(dǎo)顧客選擇自己所需要的商品。（2）知覺能帶動(dòng)顧客做出購(gòu)買商品的理性決策。

（3）知覺能使顧客形成對(duì)商品的特殊喜愛。

4．知覺對(duì)消費(fèi)者行為的影響

2023/1/132.1.3消費(fèi)活動(dòng)中的記憶與注意

（1）記憶的概念。

1．記憶

記憶是人的大腦對(duì)過去經(jīng)歷過的事物的反映，是人腦的一種機(jī)能。

2023/1/132.1.3消費(fèi)活動(dòng)中的記憶與注意

（2）記憶的過程。

1．記憶

記憶

識(shí)記

保持

回憶

認(rèn)知

2023/1/132.1.3消費(fèi)活動(dòng)中的記憶與注意1．記憶記憶的分類形象記憶邏輯記憶

情緒記憶運(yùn)動(dòng)記憶根據(jù)記憶的內(nèi)容

（3）記憶的分類。2023/1/132.1.3消費(fèi)活動(dòng)中的記憶與注意1．記憶記憶的分類瞬時(shí)記憶短時(shí)記憶

長(zhǎng)時(shí)記憶按信息儲(chǔ)存時(shí)間

（3）記憶的分類。2023/1/132.1.3消費(fèi)活動(dòng)中的記憶與注意（4）記憶對(duì)消費(fèi)者行為的影響。記憶在消費(fèi)者的心理活動(dòng)中起著極其重要的作用，在消費(fèi)者購(gòu)買活動(dòng)中具有深化和加速認(rèn)識(shí)的作用，它在一定程度上決定著消費(fèi)者的購(gòu)買行為。消費(fèi)者通過反復(fù)地接觸商品和廣告宣傳，自覺地利用記憶材料，對(duì)商品進(jìn)行評(píng)價(jià)評(píng)判，全面、準(zhǔn)確地認(rèn)識(shí)商品，并做出正確的購(gòu)買決策。1．記憶2023/1/132.1.3消費(fèi)活動(dòng)中的記憶與注意（1）注意的概念。

2．注意

注意是消費(fèi)者對(duì)外界事物的目標(biāo)指向和精神集中狀態(tài)。

注意

特征一特征二指向性集中性2023/1/132.1.3消費(fèi)活動(dòng)中的記憶與注意（2）注意的分類。

2．注意

根據(jù)產(chǎn)生和保持有無目的和意志努力程度注意有意注意

無意注意

2023/1/132.1.3消費(fèi)活動(dòng)中的記憶與注意（3）注意的功能。

2．注意

注意的功能選擇功能保持功能調(diào)節(jié)和監(jiān)督功能2023/1/132.1.3消費(fèi)活動(dòng)中的記憶與注意（1）想象的概念。人們?cè)谏顚?shí)踐中，不僅能夠感知和記憶客觀事物，而且還能夠在已有的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，在頭腦中構(gòu)成自己從未經(jīng)歷過的事物的新形象，或者根據(jù)別人口頭語言或文字的描述形成相應(yīng)事物的形象，這就是想象。3．想象與消費(fèi)行為

2023/1/132.1.3消費(fèi)活動(dòng)中的記憶與注意3．想象與消費(fèi)行為

想像

無意想像有意想像

再造性想像創(chuàng)造性想像

幻想（2）想象的分類。2023/1/132.1.3消費(fèi)活動(dòng)中的記憶與注意4．思維與消費(fèi)行為

（1）思維的概念。思維是通過分析、概括，對(duì)客觀事物的本質(zhì)進(jìn)行間接反映的過程。也就是說，通過思維，人們對(duì)客觀事物的認(rèn)識(shí)不再停留在感知和記憶的水平上，而是利用已經(jīng)感知和記憶的材料，進(jìn)行分析、綜合、抽象、概括等思考活動(dòng)，把感性認(rèn)識(shí)升華到理性認(rèn)識(shí)階段，從而獲得對(duì)事物的本質(zhì)和內(nèi)在規(guī)律的認(rèn)識(shí)。2023/1/132.1.3消費(fèi)活動(dòng)中的記憶與注意4．思維與消費(fèi)行為

（2）思維的分類。

思維

常規(guī)思維創(chuàng)造思維輻合思維發(fā)散思維2023/1/132.1.3消費(fèi)活動(dòng)中的記憶與注意4．思維與消費(fèi)行為

（3）思維的特征。

思維

概括性

間接性

制約性

2023/1/132.1.3消費(fèi)活動(dòng)中的記憶與注意4．思維與消費(fèi)行為

（4）思維的形式。

思維

概念

判斷

推理

2023/1/132.2消費(fèi)者的情感過程

2.2.1情緒與情感的概念

情緒是指短時(shí)間內(nèi)生理需要是否得到滿足而產(chǎn)生的心理體驗(yàn)。一般帶有情景性，不太穩(wěn)定。情感是指長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)與人的社會(huì)性需要相聯(lián)系的體驗(yàn)，是人所特有的，常以社會(huì)事件的內(nèi)容和意義為轉(zhuǎn)移，與情緒相比較為穩(wěn)定，情感是在情緒的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的更高級(jí)的心理體驗(yàn)。2023/1/132.2.1情緒與情感的概念

一方面，消費(fèi)者的情緒總是受他的情感所制約；另一方面，個(gè)人的情感又總是體現(xiàn)在他的情緒之中。情緒一般有較明顯的外部表現(xiàn)，時(shí)間短，情感的外部表現(xiàn)很不明顯，持續(xù)的時(shí)間相對(duì)比較長(zhǎng)。2023/1/132.2.2情緒、情感的類型

1．按情緒的性質(zhì)與程度劃分

情緒心境

激情

熱情

應(yīng)激

挫折

2023/1/132.2.2情緒、情感的類型

2．按情感的社會(huì)性劃分

情感道德感理智感

美感

2023/1/132.2.3情緒、情感的外部表現(xiàn)

情緒和情感的外部表現(xiàn)表情面部表情聲調(diào)表情動(dòng)作表現(xiàn)2023/1/132.3消費(fèi)者的意志過程

2006年德國(guó)世界杯足球比賽的地點(diǎn)有12個(gè)，賽程從北京時(shí)間2006年6月10日至2006年7月9日，歷時(shí)一個(gè)月。世界各地的球迷蜂擁而至，為了觀看比賽，許多鐵桿球迷放棄了工作，忍受語言不通和氣候、飲食習(xí)慣的差異，甚至買高價(jià)票。而且，各參賽球隊(duì)的球迷還要追隨球隊(duì)在比賽城市之間輾轉(zhuǎn)，更有甚者，到現(xiàn)場(chǎng)看球的巴西球迷為省錢都到德國(guó)的鄰國(guó)波蘭去住。這些球迷為了世界杯，已經(jīng)達(dá)到了瘋狂的地步，他們的堅(jiān)強(qiáng)信念令人佩服！【案例：辛苦的球迷

】2023/1/132.3消費(fèi)者的意志過程

消費(fèi)者經(jīng)歷了認(rèn)識(shí)過程和情感過程之后，是否采取購(gòu)買行動(dòng)，還有賴于消費(fèi)者心理活動(dòng)的意志過程。即消費(fèi)者在購(gòu)買活動(dòng)中不僅要通過感知、記憶、思維、注意等活動(dòng)來認(rèn)識(shí)商品，伴隨認(rèn)識(shí)產(chǎn)生一定的內(nèi)心體驗(yàn)和態(tài)度，而且還有賴于意志過程來確定購(gòu)買目的并排除各種主觀因素的影響，采取行動(dòng)實(shí)現(xiàn)購(gòu)買目的。因此，研究消費(fèi)者的意志過程和特點(diǎn)是分析消費(fèi)者購(gòu)買行為的重要前提之一。2023/1/132.3.1意志的內(nèi)涵

意志是自覺地確定目的，并根據(jù)目的來支配、調(diào)節(jié)自己的行動(dòng)，克服各種困難，從而實(shí)現(xiàn)目的的心理過程。由意志控制和支配的行動(dòng)，就叫意志行動(dòng)。在現(xiàn)代社會(huì)實(shí)踐的各個(gè)方面，人的意志到處都在起作用。1．意志的概念

2023/1/132.3.1意志的內(nèi)涵（1）具有明確目的的心理活動(dòng)。（2）克服困難的心理活動(dòng)。

（3）采取行動(dòng)，實(shí)現(xiàn)既定購(gòu)買目的的心理過程。

2．意志過程的基本特征

2023/1/132.3.2消費(fèi)者意志過程的實(shí)現(xiàn)

決策階段執(zhí)行決策階段意志行動(dòng)的心理過程

2023/1/132.3.3消費(fèi)者意志品質(zhì)與消費(fèi)行為

意志品質(zhì)的特征意志的自覺性意志的果斷性意志的自制性意志的堅(jiān)韌性2023/1/13本章小結(jié)

消費(fèi)者心理活動(dòng)的認(rèn)識(shí)過程、情感過程和意志過程是統(tǒng)一的、密切聯(lián)系的三個(gè)方面。一方面，認(rèn)識(shí)是意志的必要前提，意志又推動(dòng)認(rèn)識(shí)發(fā)展。認(rèn)識(shí)過程的深度對(duì)意志過程克服困難的努力程度有影響，反過來，意志過程對(duì)深化和加強(qiáng)認(rèn)識(shí)過程也有影響。意志過程是在認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的，意志行動(dòng)貫穿著認(rèn)識(shí)活動(dòng)。2023/1/13本章小結(jié)

由此可見，認(rèn)識(shí)、情感和意志過程協(xié)同作用，構(gòu)成了消費(fèi)者完整的心理過程，左右著消費(fèi)者的購(gòu)買行為。消費(fèi)者完成了一次購(gòu)買行為，其心理活動(dòng)過程也就隨之基本結(jié)束了。但消費(fèi)者在使用商品的過程中還會(huì)發(fā)生新的情緒體驗(yàn)、新的認(rèn)識(shí)，還會(huì)影響著下一次的購(gòu)買行為。

2023/1/13

本章小結(jié)

意志過程就是確定購(gòu)買目的并通過克服困難去實(shí)現(xiàn)目的，而目的的確定有賴于認(rèn)識(shí)過程提供知識(shí)，目的的實(shí)現(xiàn)也要依賴認(rèn)識(shí)過程提供技能、經(jīng)驗(yàn)和可行的方式方法。意志過程也給認(rèn)識(shí)過程以巨大的推動(dòng)力，可以促進(jìn)消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)更廣泛、更深入地發(fā)展，從而提高購(gòu)買活動(dòng)的主動(dòng)性和自覺性。另一方面，意志過程有賴于情感過程，但又能調(diào)節(jié)情感過程的發(fā)展變化。情緒和情感既可以成為意志過程的動(dòng)力，也可以成為意志