推銷(xiāo)學(xué)-推銷(xiāo)要素

促銷(xiāo)策略第二章推銷(xiāo)要素第二章推銷(xiāo)要素第二章推銷(xiāo)要素第二章推銷(xiāo)要素第二章推銷(xiāo)要素第二章推銷(xiāo)要素第二章推銷(xiāo)要素推銷(xiāo)活動(dòng)的三要素推銷(xiāo)主體——推銷(xiāo)人員推銷(xiāo)客體——推銷(xiāo)品推銷(xiāo)對(duì)象——顧客第二章推銷(xiāo)要素商品的推銷(xiāo)過(guò)程，即是推銷(xiāo)員運(yùn)用各種推銷(xiāo)術(shù)，說(shuō)服推銷(xiāo)對(duì)象接受一定物品的過(guò)程。因此，要求在推銷(xiāo)活動(dòng)中盡量協(xié)調(diào)三者之間的關(guān)系，保證推銷(xiāo)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。第二章推銷(xiāo)要素

推銷(xiāo)活動(dòng)的四要素產(chǎn)品：“生產(chǎn)啥，賣(mài)啥”，“賣(mài)啥，吆喝啥”，這是最為常見(jiàn)的推銷(xiāo)觀念。

使用價(jià)值觀念：是人們對(duì)產(chǎn)品的有用性的理性與非理性的綜合感受。

企業(yè)形象：社會(huì)公眾和企業(yè)職工對(duì)企業(yè)的整體印象和評(píng)價(jià)。企業(yè)理念：推銷(xiāo)的最高層次。

第二章推銷(xiāo)要素推銷(xiāo)活動(dòng)的八要素1：具備良好的心態(tài)

2：注重塑造自身形象3：努力推銷(xiāo)你的微笑4：選擇適宜的時(shí)間訪問(wèn)5：介紹產(chǎn)品簡(jiǎn)潔明了

6：做個(gè)好聽(tīng)眾7：要坐下來(lái)談

8：不要怕拒絕第二章推銷(xiāo)要素

第一節(jié)推銷(xiāo)人員★推銷(xiāo)人員應(yīng)具備的素質(zhì)★推銷(xiāo)人員應(yīng)具備的能力★推銷(xiāo)人員的基本禮儀★推銷(xiāo)方格理論第二章推銷(xiāo)要素一、推銷(xiāo)人員應(yīng)具備的素質(zhì)招聘銷(xiāo)售人員的條件/標(biāo)準(zhǔn)品質(zhì)、技能和知識(shí)5A4力3H1F第二章推銷(xiāo)要素一、推銷(xiāo)人員應(yīng)具備的素質(zhì)現(xiàn)代企業(yè)推銷(xiāo)人員的素質(zhì)可概括為“四化”專(zhuān)業(yè)化：每一個(gè)推銷(xiāo)人員都必須接受專(zhuān)業(yè)化訓(xùn)練，以增進(jìn)其專(zhuān)業(yè)服務(wù)精神。顧問(wèn)化：專(zhuān)業(yè)推銷(xiāo)員要能對(duì)顧客提供各種商品的性質(zhì)介紹任務(wù)，以協(xié)助其選購(gòu)。服務(wù)化：推銷(xiāo)人員作好貨前、貨中、貨后服務(wù)，以推高產(chǎn)品性質(zhì)及維護(hù)公司聲譽(yù)。人性化：產(chǎn)品無(wú)生命，推銷(xiāo)員要向顧客說(shuō)明產(chǎn)品性能，將其人性化，要有對(duì)顧客在使用價(jià)值關(guān)系方面的說(shuō)服能力。第二章推銷(xiāo)要素二、推銷(xiāo)人員應(yīng)具備的能力推銷(xiāo)人員的基本能力是指推銷(xiāo)人員在日常工作中從事業(yè)務(wù)活動(dòng)所運(yùn)用的專(zhuān)門(mén)技巧的能力。具體包括：1、良好的語(yǔ)言表達(dá)能力2、較強(qiáng)的社交能力3、敏銳的洞察能力4、快捷的應(yīng)變能力5、高超的處理異議的能力第二章推銷(xiāo)要素第二章推銷(xiāo)要素第二章推銷(xiāo)要素三、推銷(xiāo)人員的基本禮儀第二章推銷(xiāo)要素四、推銷(xiāo)方格理論美國(guó)著名管理學(xué)家布萊克（Blake）和蒙頓（Moton）在其管理方格（ManagerialGrid）理論的基礎(chǔ)上，根據(jù)推銷(xiāo)員對(duì)顧客與銷(xiāo)售的關(guān)注程度，提出了推銷(xiāo)方格（SaleGrid）理論。

這一理論建立在行為科學(xué)基礎(chǔ)之上，著重分析推銷(xiāo)人員與顧客、銷(xiāo)售額之間的關(guān)系，以此規(guī)范推銷(xiāo)員的行為，指出了最適宜的推銷(xiāo)類(lèi)型。第二章推銷(xiāo)要素四、推銷(xiāo)方格理論第二章推銷(xiāo)要素四、推銷(xiāo)方格理論第二章推銷(xiāo)要素四、推銷(xiāo)方格理論1、事不關(guān)己型（Take-itorleave-it）坐標(biāo)：（1，1）特征：沒(méi)有明確的工作目的，缺乏進(jìn)取心和成就感產(chǎn)生這種心態(tài)的原因：①推銷(xiāo)人員主觀上不努力，缺乏進(jìn)取心；②公司施加的工作壓力不夠，缺少有效的激勵(lì)和獎(jiǎng)懲措施。

第二章推銷(xiāo)要素四、推銷(xiāo)方格理論2、顧客導(dǎo)向型（Peopleoriented）坐標(biāo)：（1，9）特征：對(duì)顧客過(guò)于遷就，不關(guān)心公司的銷(xiāo)售目標(biāo)產(chǎn)生這種心態(tài)的原因：①不想在公司干了，希望從客戶那兒獲取好處；②性格軟弱，心腸太好。

第二章推銷(xiāo)要素四、推銷(xiāo)方格理論3、強(qiáng)力推銷(xiāo)型（Pushtheproductoriented）坐標(biāo)：（9，1）特征：有強(qiáng)烈的成就感，不關(guān)心顧客的需求；咄咄逼人，自視過(guò)高。第二章推銷(xiāo)要素四、推銷(xiāo)方格理論4、推銷(xiāo)技術(shù)導(dǎo)向型（Saletechniqueoriented）坐標(biāo)：（5，5）特征：能夠正確權(quán)衡兩個(gè)方面，穩(wěn)扎穩(wěn)打；折衷，務(wù)實(shí)5、解決問(wèn)題導(dǎo)向型（Problemsolvingoriented）坐標(biāo)：（9，9）特征：能夠正確權(quán)衡兩個(gè)方面，積極進(jìn)?。焕硐氲耐其N(xiāo)員

第二章推銷(xiāo)要素

第二節(jié)推銷(xiāo)品★整體產(chǎn)品★產(chǎn)品質(zhì)量概念★推銷(xiāo)品的效用層次理論第二章推銷(xiāo)要素一、整體產(chǎn)品整體產(chǎn)品的三個(gè)層次：核心產(chǎn)品有形產(chǎn)品延伸產(chǎn)品第二章推銷(xiāo)要素1、核心產(chǎn)品

◆概念：產(chǎn)品給顧客帶來(lái)的基本效用或利益。

◆核心產(chǎn)品觀念的作用：幫助推銷(xiāo)員理解顧客的真實(shí)需求。第二章推銷(xiāo)要素2、有形產(chǎn)品◆概念：核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的具體形式，包括質(zhì)量、試樣、品牌、特色、包裝等?！粲行萎a(chǎn)品觀念的作用：幫助推銷(xiāo)員掌握具體產(chǎn)品在滿足消費(fèi)者需求上的適應(yīng)性；產(chǎn)品具體形式向消費(fèi)者傳遞著何種信息；無(wú)形產(chǎn)品有形化的重要性。第二章推銷(xiāo)要素3、延伸產(chǎn)品

◆概念：推銷(xiāo)形式產(chǎn)品時(shí)，顧客所能獲得的附加利益的總和，包括各種服務(wù)和觀念。

◆延伸產(chǎn)品觀念的作用：幫助推銷(xiāo)員掌握如何更好地滿足消費(fèi)者需求。第二章推銷(xiāo)要素二、產(chǎn)品質(zhì)量◆1、產(chǎn)品質(zhì)量與實(shí)用性是兩個(gè)不同的概念。質(zhì)量是產(chǎn)品的內(nèi)在特性；實(shí)用性是產(chǎn)品對(duì)顧客特定需要的適應(yīng)性。◆2、推銷(xiāo)洽談中，交談的重點(diǎn)不應(yīng)是質(zhì)量，而應(yīng)是產(chǎn)品實(shí)用性，即產(chǎn)品使用價(jià)值，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品對(duì)顧客實(shí)際問(wèn)題解決能力。使用價(jià)值是顧客購(gòu)買(mǎi)決策的主要因素，產(chǎn)品質(zhì)量只是一種輔助因素。第二章推銷(xiāo)要素三、產(chǎn)品效用層次理論◆1、任何產(chǎn)品都具有相對(duì)固定的基本效用，比如，衣服能抵御風(fēng)寒；同時(shí)，依據(jù)使用條件的不同而具有多種使用價(jià)值，又如，衣服也能給人華麗、氣派、整潔等?！?、推銷(xiāo)員必須認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品的基本效用，同時(shí)盡可能全面、準(zhǔn)確掌握產(chǎn)品的各種使用價(jià)值。產(chǎn)品使用價(jià)值的理解需要推銷(xiāo)員具有敏銳的觀察能力和良好的抽象思維能力?！?、推銷(xiāo)的任務(wù)是產(chǎn)品使用價(jià)值的推銷(xiāo)。第二章推銷(xiāo)要素三、產(chǎn)品效用層次理論第二章推銷(xiāo)要素第二章推銷(xiāo)要素

第三節(jié)推銷(xiāo)對(duì)象★顧客方格理論★推銷(xiāo)對(duì)象的兩個(gè)層次第二章推銷(xiāo)要素一、顧客方格理論根據(jù)顧客對(duì)購(gòu)買(mǎi)和對(duì)推銷(xiāo)人員兩方面的關(guān)心程度，可將顧客的心理分為五種類(lèi)型：第二章推銷(xiāo)要素第二章推銷(xiāo)要素一、顧客方格理論1、漠不關(guān)心型（Careless）坐標(biāo)：（1，1）特征：既不關(guān)心購(gòu)買(mǎi)行為，也不關(guān)心推銷(xiāo)人員產(chǎn)生這種心態(tài)的原因：①?zèng)]有購(gòu)買(mǎi)決策權(quán)；②害怕承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。推銷(xiāo)策略：推銷(xiāo)難度大，難以完成推銷(xiāo)任務(wù)。第二章推銷(xiāo)要素一、顧客方格理論2、軟心腸型（Pushover）坐標(biāo)：（1，9）特征：花錢(qián)買(mǎi)“和氣”，容易被說(shuō)服推銷(xiāo)策略：不能欺騙顧客。第二章推銷(xiāo)要素一、顧客方格理論3、防衛(wèi)型（Defensivepurchaser）坐標(biāo)：（9，1）特征：提防心理強(qiáng)產(chǎn)生這種心態(tài)的原因：①偏見(jiàn)；②有過(guò)受騙上當(dāng)?shù)慕?jīng)歷。推銷(xiāo)策略：以誠(chéng)感化；一旦去除偏見(jiàn)或成見(jiàn)，完成推銷(xiāo)應(yīng)不難。第二章推銷(xiāo)要素一、顧客方格理論4、干練型（Reputationbuyer）坐標(biāo)：（5，5）特征：相對(duì)冷靜，自信且固執(zhí)，身份和虛榮心需求，做人“有味口”可能的對(duì)象：經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)相對(duì)雄厚，文化層次不高推銷(xiāo)策略：強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品身份或社會(huì)地位有用性；推銷(xiāo)難度可能很大。第二章推銷(xiāo)要素一、顧客方格理論5、尋求答案型（Solutionpurchaser）坐標(biāo)：（9，9）特征：自信，理智，心態(tài)開(kāi)放，具有領(lǐng)導(dǎo)人風(fēng)范可能的對(duì)象：事業(yè)成功人士推銷(xiāo)策略：理智對(duì)理智，不需過(guò)多推銷(xiāo)。第二章推銷(xiāo)要素二、推銷(xiāo)對(duì)象的兩個(gè)層次

推銷(xiāo)員面對(duì)的推銷(xiāo)對(duì)象根據(jù)性質(zhì)不同分為二種類(lèi)型：

◆消費(fèi)者

◆組織者第二章推銷(xiāo)要素二、推銷(xiāo)對(duì)象的兩個(gè)層次1、個(gè)人購(gòu)買(mǎi)者特征：人多面廣；小型購(gòu)買(mǎi)；重復(fù)購(gòu)買(mǎi)；非專(zhuān)家購(gòu)買(mǎi)。第二章推銷(xiāo)要素二、推銷(xiāo)對(duì)象的兩個(gè)層次2、組織購(gòu)買(mǎi)者特征：價(jià)格需求彈性小；技術(shù)性強(qiáng)，多為專(zhuān)家購(gòu)買(mǎi)；多為直接購(gòu)買(mǎi)；購(gòu)買(mǎi)量大，客戶集中；購(gòu)買(mǎi)決策參與者多，決策復(fù)雜。任何一個(gè)環(huán)節(jié)未能通過(guò)，都難以達(dá)成交易。第二章推銷(xiāo)要素

推銷(xiāo)要素的協(xié)調(diào)小結(jié)：推銷(xiāo)活動(dòng)的成敗與推銷(xiāo)要素有著十分密切的關(guān)系，不僅取決于推銷(xiāo)人員的主觀努力，而且受到推銷(xiāo)對(duì)象與推銷(xiāo)內(nèi)容的影響。

推銷(xiāo)員推銷(xiāo)對(duì)象推銷(xiāo)內(nèi)容成功推銷(xiāo)第二章推銷(xiāo)要素案例：機(jī)敏的鋼化玻璃杯推銷(xiāo)員一名推銷(xiāo)員正在向一大群顧客推銷(xiāo)一種鋼化玻璃杯，他首先是向顧客介紹商品，宣稱(chēng)其鋼化玻璃杯掉到地上是不會(huì)壞的，接著進(jìn)行示范表演，可是碰巧拿到一只質(zhì)量不合格的產(chǎn)品。只見(jiàn)他猛地往地下一扔，杯子“砰”地一下全碎了。真是出乎意料，他自己也十分吃驚，顧客更是目瞪口呆。面對(duì)這樣尷尬的局面，假如你是這名推銷(xiāo)員，你將如何處理？第二章推銷(xiāo)要素案例：機(jī)敏的鋼化玻璃杯推銷(xiāo)員

這名富有創(chuàng)造性的推銷(xiāo)員急中生智，首先穩(wěn)定自己