天福南寧紫江國際項目營銷戰(zhàn)略與策略執(zhí)行方案177P

2010年天?！つ蠈幾辖瓏H項目營銷戰(zhàn)略與策略執(zhí)行方案2010年11月1第一部分項目定位2二環(huán)一環(huán)高新技術產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)政務文化新區(qū)經(jīng)濟技術開發(fā)區(qū)老城區(qū)在現(xiàn)有城市基礎上，城市用地主要向西南方向發(fā)展，適當向東發(fā)展，有限制地向北方向發(fā)展。-------南寧市城市近期建設規(guī)劃（2001－2020年）項目位于城市發(fā)展方向的主軸線上3地塊指標地塊指標:宗地面積約85畝容積率：2.644地勢平坦、坡度較緩地面落差約為1-2米紫江路源息路新河路王中路待開發(fā)用地項目所在地紫穆園4項目地塊解析項目優(yōu)勢1、環(huán)境優(yōu)勢：小區(qū)綠化率高；

一覽紫江全貌；

遠離噪音干擾；

2、規(guī)模優(yōu)勢：總占地249畝的高檔高層社區(qū)，氣勢恢宏，彰顯大盤風采；挺拔的外立面具有強烈的視覺渲染力，用鶴立雞群于經(jīng)濟技術開發(fā)區(qū)；

53、規(guī)劃優(yōu)勢：架空綠地；半地下停車庫；泛會所；室內室外游泳池；

4、戶型優(yōu)勢：四明戶型；一梯一戶；戶型面積與一期相比偏小，規(guī)避競爭；

6、競爭優(yōu)勢：為經(jīng)濟技術開發(fā)區(qū)標志性建筑，具備品質上的無可挑剔；

67、規(guī)劃優(yōu)勢：南寧市“東進南移”的規(guī)劃目標；8、品牌優(yōu)勢：推廣中將著力渲染品牌，企業(yè)品牌和樓盤品牌聯(lián)動；9、配套優(yōu)勢醫(yī)療配套金融配套生活配套

休閑、運動配套

·紫江的各項優(yōu)勢共同締造了其優(yōu)秀的項目素質，挖掘其價值的前提下，必須找出項目核心賣點，并以此為主線，把項目的各項優(yōu)勢進行合理串接，形成一個科學、系統(tǒng)的推廣體系。

7項目劣勢

1、教育配套有待于進一步完善；

2、一期在產(chǎn)品和營銷上均對項目有負面影響；

3、物業(yè)收費可能偏高；

劣勢化解1、后繼開發(fā)將彌補幼兒園配套，通過與周邊的私立學校合作解決業(yè)主就學問題；2、解決產(chǎn)品上的問題，追求營銷推廣與廣告訴求務實；3、通過項目形象的提升，使消費者認同；

8項目威脅點競爭風險：蜀山三區(qū)當前正在開工建設的商品住宅560萬，預計在下半年具備銷售能力的的商品房1200萬平方米，與2004年全年的銷售面積308萬相比存在很大的懸殊，目標客戶群分流嚴重；建筑形式單一，消費者選擇余地不大，高層住宅還有待于市場的認同；9

2、市場風險：市場回暖時間具有不確定性，可能會在八月份提前回暖，也可能在開盤以后的一段時間；

3、金融風險：年底個人住房貸款可能再次調息；

威脅點化解

1、在推廣中深度挖掘項目賣點，與競爭項目進一步拉開差距，廣告集中造勢，縮短銷售周期；2、針對市場回暖的不確定性，采用措施如下：回暖提前，推廣任務中關鍵為截流消費群；回暖在開盤后，通過廣告造勢將拐點拉到9.183、加快銷售速度，盡量規(guī)避加息風險，迅速回籠投資；

10項目機會點1、隨著易初蓮花超市、桐城購物中心以及青少年活動中心的投入使用，項目周邊生活氛圍的更加成熟，將進一步刺激消費者購買欲望；2、會展經(jīng)濟是一個城市經(jīng)濟不可或缺的一部分，隨著南寧市投資環(huán)境的進一步優(yōu)化，城市建設的逐步發(fā)展，頻繁的會展活動將為本項目的銷售和出租注入無比的活力；3、隨著政務文化新區(qū)的落成，市政府遷址其周邊配套將日趨完善（教育配套）。

11目標客戶群來源1、周邊的三資企業(yè)職工；2、市區(qū)私營企業(yè)主；3、廣東一帶投資客；4、一期老業(yè)主訪談

目標客戶群調研分析12目標客戶群特征描述1、年齡在40歲左右；2、家庭人口不多，一般為三口之家；3、家庭年收入普遍在10-15萬元之間；4、該群體一般為私營企業(yè)主、銀行、醫(yī)院；5、購房群體中南寧本地人與非南寧本地人各占一半，其中省外人士中來自蘇杭及上海等地的居多；

6、該群體的購房目的多以投資為主，兼有改善居住條件的需求；

137、購房時比較關注紫江的特殊位置，追求良好的社區(qū)環(huán)境；8、該人群涉交廣泛，朋友介紹是其了解樓盤信息的主要渠道，其次為報紙廣告(到紫江旅游發(fā)現(xiàn)樓盤，進而購買是其中不容忽視的因素)；9、該群體日常交通工具主要以私家車或單位配車為主；10、該群體熱愛體育活動，平時喜歡旅游、聽音樂；11、該群體需要一個更加完善、人性化、周到化的物業(yè)管理服務，而且有把紫江當作“私家園林”愿望；12、該群體對產(chǎn)品的人性化要求較高，諸如，一期戶型浪費嚴重、無空調擺放位置或分布不合理、無陽臺或陽臺位置不理想等。

14項目的約束條件項目銷售前的時間過短，將會造成前期工作準備不充分；花園作為項目的第一期，雖有成功的地方，但是負面還是存在，怎樣解決好遺留問題將是后期的一大難題；項目前期營銷工作的錯位，給現(xiàn)在營銷工作帶來了一定的難度；前期項目以廣西文化及風格的定位，脫離本項目的實際，在后期的扭轉中會有一定的困難；宏觀調控的不確定，將給未來的市場帶來很多的不確定性，這將對未來的營銷工作提出了很高的要求。15發(fā)展戰(zhàn)略。16南寧房地產(chǎn)市場現(xiàn)處于春秋戰(zhàn)國群雄混戰(zhàn)的混沌年代南寧市房地產(chǎn)市場發(fā)展還不成熟，價格體系尚未建立起來；尚未形成房地產(chǎn)區(qū)域市場的產(chǎn)品細分，各區(qū)域產(chǎn)品界定不清（類比深圳：香密湖豪宅聚居區(qū)、南山后海濱海人文社區(qū)、華僑城生態(tài)住宅區(qū)等）；南寧房地產(chǎn)市場仍沒有形成真正主流的品牌開發(fā)商，品牌效應不明顯，消費者關注度不高；17而項目一期花園定位為“南寧第一居所”，由于前期的操作失誤，一直無法奠定其領導者地位18天?；▓@vs

河西國際城領跑市場市場跟隨者案例：市場跟隨者與領跑市場的差異19市場跟隨者——天海花園規(guī)劃指標：建筑面積178000平方米，容積率：4.13核心賣點——寬松生活超大中央園林定位戰(zhàn)略：定位低起點，依托原有成熟區(qū)域20規(guī)劃指標：總建筑面積300000平方米，容積率為1.78核心賣點——公館生活、組團式園林領跑市場——河西國際城定位戰(zhàn)略：高起點定位，打破原有價值體系，建立區(qū)域價值標竿21我們不做舊時代的追隨者，要做新時代的開創(chuàng)者柏景灣的主流時代正成為歷史混沌的年代給予我們創(chuàng)建新時代的機遇破舊立新創(chuàng)新建立自身的核心競爭力創(chuàng)建新時代的標桿打造項目的首位度實現(xiàn)項目的價值感知樹立項目強勢品牌22那么我們的核心競爭力是什么呢？新時代的標桿項目的感知價值項目的首位度創(chuàng)新怎樣落到實處？23萬科地產(chǎn)：“2+4”—人本主義；操作難度大；經(jīng)常被效仿；由于缺乏客觀性，導致排斥相當部分客戶——體現(xiàn)“營銷價值”『客觀性』主動式被動式『主觀性』a

3142地產(chǎn)項目的“核心競爭力矩陣”產(chǎn)品服務人文環(huán)境（新進者）（品牌）（社會資源）（自然資源/區(qū)位）24『客觀性』主動式被動式『主觀性』b

3142地產(chǎn)項目的“核心競爭力矩陣”產(chǎn)品服務人文環(huán)境（新進者）（品牌）（社會資源）（自然資源/區(qū)位）華僑城地產(chǎn)：“3+4”—區(qū)域性品牌模型，地段品牌增值性高；一旦形成核心競爭力，很難被模仿和超越——體現(xiàn)“區(qū)域價值”25水榭花都/熙園：“1+3”—客觀性；典型的單一項目成功要素和高價樓盤的充分條件——體現(xiàn)“項目價值”『客觀性』主動式被動式『主觀性』c

3142地產(chǎn)項目的“核心競爭力矩陣”產(chǎn)品服務人文環(huán)境（新進者）（品牌）（社會資源）（自然資源/區(qū)位）26『客觀性』主動式被動式『主觀性』d

3142地產(chǎn)項目的“核心競爭力矩陣”產(chǎn)品服務人文環(huán)境（新進者）（品牌）（社會資源）（自然資源）中信紅樹灣：“1+2”（產(chǎn)品+服務）——“新進者+品牌”——主動式/挑戰(zhàn)者——體現(xiàn)“創(chuàng)新價值”27『客觀性』主動式被動式『主觀性』e

3142本項目的“核心競爭力”選擇產(chǎn)品服務人文環(huán)境（新進者）（品牌）（社會資源）（自然資源/區(qū)位）本項目的選擇：“1+3”（產(chǎn)品+區(qū)位）——“新進者+區(qū)位”——主動式/挑戰(zhàn)者——體現(xiàn)“創(chuàng)新價值”“4”—“人文性”需要長時間積累，為領導者品牌的標志“2”—“服務”屬于真正主流品牌開發(fā)商的競爭力要素28項目總體的發(fā)展戰(zhàn)略重新定位項目所處的區(qū)域，充分發(fā)掘區(qū)域價值，拔高項目定位；挖掘產(chǎn)品價值，全面超越競爭對手，成為地產(chǎn)新時代的標桿；從全局的考量、在戰(zhàn)略的高度、以城市發(fā)展的視野29

重新定位。relocate30我們應以前瞻性的眼光，從城市發(fā)展的角度來重新審視我們所處的區(qū)位

我們是未來連接南寧市區(qū)的門戶，它連接著經(jīng)開區(qū)的商業(yè)未來，散發(fā)著經(jīng)開區(qū)的人文氣息，更應凸顯出未來新城區(qū)的活力意向與創(chuàng)新精神……二環(huán)一環(huán)高新技術產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)政務文化新區(qū)經(jīng)濟技術開發(fā)區(qū)老城區(qū)31區(qū)域價值的重新定位經(jīng)開區(qū)的最佳生活腹地，成就未來城市中心區(qū)的生活核心區(qū)cld；與政務文化新區(qū)重要聯(lián)系紐帶，擁有雙核中心的資源優(yōu)勢；紫江的“人文”與小區(qū)的現(xiàn)代園林景觀的“自然”和諧共存，營造出優(yōu)良的生活品質。未來高品質的城市新生活中心區(qū)32我們的“泛客戶”來源：他們是：政府機關公務員、事業(yè)單位職員；大學教授、年輕學者；醫(yī)院醫(yī)師；高新企業(yè)高級職員；私營企業(yè)主；江浙一帶的投資客以及商業(yè)、金融、法律等行業(yè)的專業(yè)人員等

………隨著南寧市住房制度改革，中高層客戶群體將迅速成長為未來主流購房群體之一，同時，也是總量最大的購房群體。他們不一定是南寧市最有錢的人，但卻是最講究品味的高素質群體，他們對居住的理解不僅是要求“住宅”(home)本身的高品質，更追求一種高品味居住生活的“身份”(status)標志。33價值習慣身份規(guī)范情感購買決定的五個動機圈消費者之所以喜歡你們的產(chǎn)品，是因為相信它給他們帶來的價值比同類競爭產(chǎn)品的大消費者之所以喜歡你們的產(chǎn)品，是為了避免或消除一種與其規(guī)范和價值相左的內心沖突消費者之所以喜歡你們的產(chǎn)品，是因為他無意識地形成了這樣的消費習慣消費者之所以喜歡你們的產(chǎn)品，是因為產(chǎn)品幫助他們在自己和他人面前顯露出理想的身份消費者之所以喜歡你們的產(chǎn)品，是因為產(chǎn)品符合他們的生活理念和追求客戶價值取向模型34價值習慣身份規(guī)范情感核心客戶重點客戶高品味的生活環(huán)境地段好，未來發(fā)展?jié)摿Υ髱硇碌纳罾砟钆c周邊樓盤相比超值，投資升值不喜歡太張揚不愿露富但注重身份希望家是溫馨的地方而非帶來壓力的“成功居所”眼見為實。對戶型的要求：三房、100～150平方米的戶型購房希望一次性到位喜歡房內空間上有層次感，可實現(xiàn)功能分區(qū)講究文化品味，高素質群體聚居，凸顯精英身份和尊貴感安全健康環(huán)境品味與內涵本項目客戶價值取向35我們的項目也許不是最高檔的，但卻絕對是最創(chuàng)新、最有內涵的，生活在這里的人是一群高素質高品味的——彰顯身份的群體。本項目客戶的定位36南寧首個“融匯中西文化的合生建筑社區(qū)”

闡釋：廣西文化園林和項目西方歐陸建筑文化在此的有機結合；

利用現(xiàn)代園林手法把小區(qū)內的景觀和外部的環(huán)境遙相呼應；

首個提出合生建筑的概念，有利于使本項目與其它競爭品牌形成差異，

從而增強其市場競爭力

本項目綜合的定位37檔次定位前提：

“重要的并不是你是什么，重要的是大家認為你是什么！”

檔次定位要點：

通過項目產(chǎn)品展示、形象展示和企業(yè)品牌的提升，營造項目作為高檔住宅所必要的條件，讓消費者認同紫江的高檔住宅品質；

檔次定位：

南寧市首個“高品質”、“高檔次”、“中高價格”的高尚生態(tài)、文化、健康家園。

本項目的檔次定位38紫江國際

——印證一種身份的時代

闡釋：

1、此廣告語不僅朗朗上口、直白，而且緊貼項目的定位；

2、身份——容易使目標人群產(chǎn)生聯(lián)想，產(chǎn)生歸屬感；

3、時代——可以很好的詮釋公司進入南寧的時間和開發(fā)理念；

4、印證：品牌之于目標人群的文化積淀和身體份的徽標；

輔助廣告語：俯視紫江，一種貴族的視野本項目的主打廣告語定位verifiesonekindofstatusthetimes39本項目的品牌定位合生建筑，作品

闡釋：很好的把項目的本質和公司的發(fā)展理念有機的結合，

便于傳播和展開，對公司品牌的建立提供了很好的切

入點。401、風格定位

園林風格定位——簡潔、現(xiàn)代、雅致、獨特，與建筑風格相協(xié)調共同演繹高檔社區(qū)的自然健康的景觀風情；

建筑風格定位——充滿貴族氣息的“歐陸建筑風格”；

組團風格定位——立體景觀、立體交通。

2、形象定位

南寧第一社區(qū)——首個融匯中西文歡的合生建筑社區(qū)示范形象；

建筑層次變化——底層架空、泛會所概念；

合生環(huán)境定位——利用大環(huán)境資源，塑造“樓在園中、園在樓中”的內外合生規(guī)劃理念；

綜合品味定位——雙泳池，室內控溫泳池體現(xiàn)尊貴、高尚的健康形象。本項目的特征定位41我們的項目該怎樣突破呢？區(qū)域價值未來城市新生活的中心區(qū)我們的項目要成為新生活中心區(qū)的標桿和no.1客戶定位彰顯身份的群體”住“home的品質＋”身份“status的標志創(chuàng)新文化品味打造項目的核心競爭力42打造項目核心競爭力431、打造南寧第一個身份社區(qū)——合生建筑社區(qū)合生建筑居住是健康的；合生建筑居住是和諧的；合生建筑的景觀是內外交融的；合生建筑是立體的；合生建筑是享受的；合生建筑是有內涵的；身份需要用居住來證明，但不需要用居住來炫耀?！仙ㄖ闹髁x44合生建筑社區(qū)合生建筑的主義都市新生活貴族的身份象征凸顯人文和品味項目的核心競爭力1合生建筑45合生建筑合生建筑群落底層架空與泛會所擔負著不同的功能，它們散落社區(qū)，舉步可達；立體景觀與立體交通，無論是出入還是游人信步，都享有獨特的共享式空間；強調親鄰、親自然，擁有更多清新、更多綠色、更多陽光。46合生建筑合生建筑高傲鄰里，是各界貴族身份的締造者；合生建筑是第一個舉步即至的私家專屬居住群落；

合生建筑是經(jīng)開區(qū)版塊的第一個‘純粹享樂主義’社區(qū)；

合生建筑滿足于格調品味，滿足于浪漫與氣質，滿足于身心享受主義的生活圈；47合生建筑室內外雙游泳池和親密休憩空間體現(xiàn)了鄰里尺度的親和性，這是一個被品質與情調所活躍的空間。482、將院落進行到底——圍合社區(qū)的先導“小區(qū)——院落”結構是紫江項目規(guī)劃設計的精髓，六幢高層住宅圍合成一個特色內庭院景觀，將中式的院落布局與歐陸的建筑風格融為一體。本項目應在花園的基礎上有一定的繼承，但更要有所突破。院落帶給我們的不只是空間，還應注重人文與品味。49“世界的院落，讓自然、人文、現(xiàn)代生長在一起”?！霸郝洹背闪藭r尚與品味的載體。

“營造各種主題的庭院園林，賦予每個院落特殊的氣質與文化，界定居民的歸屬感?！蓖ㄟ^院落創(chuàng)造一個具有獨特精神的、融合的、多元化的高品位社區(qū)。

不同的院落，不同的生活相同的只有——釋放自我項目的核心競爭力250院落，一方面，作為居所的延展空間，庭院可以成為居室的“綠色客廳”，于自然景致中接待友人。

另一方面，庭院圍合為一種友居生活的態(tài)度，獨立主題的庭院園林，賦予每個院落特殊的氣質與文化，界定了居民的歸屬感。

院落是傳統(tǒng)元素的現(xiàn)代表達，既構成生活的主題，又成為精神的載體。51“造院”——建筑在院落里園林設計師/建筑師/室內設計師/畫匠組成的創(chuàng)作群體共同打造色彩、質感迥異的院落空間523、打造一種自然生態(tài)、獨具異域特色的景觀空間無論是一個廣場或是一片綠地，都表明了社區(qū)特有的氣質和品味。充滿異域景觀風情移植于此，給人以震撼力和強烈的視覺沖擊，同時也為人們提供了充分交流的場所，使整個社區(qū)具有了凝聚力。項目的核心競爭力353異域特色的景觀空間內部景觀廣場是社區(qū)的中心，提供交流溝通的空間，非常適合停留歇息。54同一區(qū)域內高層與小高層、多層競爭的

五種模式單純式方案中面臨的市場問題：

如何在同一區(qū)域內打贏高層與小高層、多層的競爭呢？55模式一：全面超越型核心驅動力：產(chǎn)品品質與社區(qū)形象全面超越區(qū)域市場，并能一舉奠定其在城中的明星和領導地位。適用條件：區(qū)域內普遍為多層住宅，社區(qū)形象均較低；現(xiàn)有項目核心客戶為區(qū)域內中層及中低層客戶；區(qū)域內尚未出現(xiàn)產(chǎn)品品質、社區(qū)形象居于城市關注焦點的項目；社區(qū)內全部為高層，不存在內部競爭56模式二：優(yōu)質資源型核心驅動力：無法替代的自然資源差異性適用條件：高層在區(qū)域內占有其他項目小高層、多層無法共享的景觀資源；小高層、多層只能享有社區(qū)內園林環(huán)境；高層品質較高，客戶定位為中高層；案例佐證：南寧新加坡花園城57模式三：社區(qū)形象品牌溢價型核心驅動力：以社區(qū)高檔次形象，驅動高層客戶價值標準轉移。適用條件：展示區(qū)需要一舉奠定在城市中的高品質品牌社區(qū)地位，且需要與區(qū)域內其他社區(qū)拉開距離；同一社區(qū)內高層享有最開闊的景觀資源；戶型面積的差異化策略使多層、小高層和高層能夠有效針對客戶,擴大了潛在的消費群體，避免了在銷售上產(chǎn)生沖突形象展示區(qū)必須先于高層銷售前建成。案例佐證：南寧柏景灣58模式四：完全的價值增值核心驅動力：戶型的價值創(chuàng)新，拉動中下端客戶；適用條件：通過戶型結構的創(chuàng)新，贈送不低于一個功能房的面積；外觀形象不低于區(qū)域內中高端的多層社區(qū)；擁有遠大于多層、小高層社區(qū)的共享空間與園林景觀案例佐證：深圳創(chuàng)世紀濱海59模式五：定義區(qū)域內中低端市場新價值核心驅動力：脫離主流競爭框架，滿足中低端市場新需求；適用條件：小戶型、低總價、超功能建筑面積；區(qū)域內生活配套成熟，社區(qū)規(guī)模形成；距城市中心區(qū)較近，且交通便捷。60成功模式借鑒：從項目的目標和總體定位出發(fā)，并結合項目的實際情況，我們選擇模式一＋模式二+模式三全面超越型＋社區(qū)形象品牌溢價型打贏高層與小高層、多層的競爭61第二部分營銷戰(zhàn)略與策略執(zhí)行方案62定位回顧2、客戶定位——彰顯身份的群體政府機關公務員、事業(yè)單位職員；大學教授、年輕學者；醫(yī)生、高新企業(yè)高級職員；私營企業(yè)主，江浙一帶的投資客；以及商業(yè)、金融、法律等行業(yè)的專業(yè)人員等1、戶型定位——中高檔居家類別戶型面積套數(shù)比例分類合計二室二室二廳96-9810214.61%23.78%二室二廳109.44649.17%三室三室二廳130-13314420.63%72.78%三室二廳14119828.37%三室二廳13410214.61%三室二廳149324.58%三室二廳166.22324.58%四室四室二廳180-188101.43%3.44%四室二廳176-17881.14%四室二廳221-22240.58%四室二廳216.5121.29%63營銷背景項目形象定位項目推廣模式項目營銷安排第三階段營銷戰(zhàn)略與啟動區(qū)策略執(zhí)行本階段開展工作64營銷報告的成果框架營銷戰(zhàn)略營銷策略act1act2act3項目分析競爭分析客戶分析營銷執(zhí)行目標分解展示攻略形象定位調性選擇宣傳組合價格示意核心矛盾戰(zhàn)略原則項目界定65營銷報告的技術思路：一切行動從問題入手界定問題分析問題核心行動完整攻略有沒有/可不可能有問題（或機會）？為什么存在？我們能做什么？我們應該做什么？構建金字塔情景分析市場什么狀況，我們所處位置在哪？66s1：市場特征表現(xiàn)為第一次高速增長，剛出現(xiàn)拐點或減緩趨勢宏觀經(jīng)濟南寧2004年人均gdp增長15%，歷1997年以來新高，標志著南寧進入重工業(yè)加速發(fā)展的工業(yè)化中期階段，經(jīng)濟前景樂觀市場情景商品房住宅需求猛增，2005年上半年商品房住宅銷售面積同比增長50.2%，消費升級初現(xiàn)端倪南寧市經(jīng)濟增長軌跡已從2000年探底、2001年反彈，進入新一輪回升期，這種向上的走勢短期內不會逆轉房價增長曲線67s1：市場特征表明南寧房地產(chǎn)處于發(fā)展期中段，未來三年不會有明顯的減緩趨勢將房地產(chǎn)的周期分為復蘇、發(fā)展、衰落、蕭條四個階段第一階段：復蘇期第二階段：發(fā)展期市場主流為解決居隹問題的一次置業(yè)者投資者比例非常小期房價格小于現(xiàn)房價格價格上升速度慢是完全的用家市場二次置業(yè)用家比例居高投資者多為長期投資短線投資客開始出現(xiàn)價格上升速度增快地價上升速度比樓價上升速度慢第三階段：衰落期第四階段：蕭條期短期投資者居高、追求快速套現(xiàn)房居高不下價格上升快，二手交易頻繁地價上升比樓價上升快投資者退出，供過于求現(xiàn)樓、期樓齊跌銷售速度停滯地價下跌比樓價下跌快市場情景68歷年來，兩大投資持續(xù)走高，今年趨緩，有望與去年持平，投資信心不比從前投資增長曲線今年上半年購置土地面積245.50萬平方米，與去年相比增長0.5%，開發(fā)商信心嚴重不足。69去年房價增幅較快，脫離購買力增長水平，政府調控措施出臺2004全市商品房平均售價為2791.38元/平方米，其中市區(qū)的平均售價為2957平方米，同比上年均增長27%，大大高于當年9%的人均可支配收入的增長水平和17.8%的在崗職工平均工資增長水平。3.17房貸提高；“國八條”“新八條”七部委《關于做好穩(wěn)定價格工作意見的通知》6月1日南寧確定“普通房”標準等7月1日正式執(zhí)行相關稅收政策政府的調控給本來投資過熱的市場，注入了理性的思考，南寧房地產(chǎn)市場進入供求雙方的“相持”期。70銷售量趨于平緩，竣工面積呈現(xiàn)上升態(tài)勢，供求差距逐漸拉開71前兩年按揭貸款之眾，需求透支嚴重，將嚴重降低今年購房需求

按揭購房在2003年和2004年十分普遍，據(jù)南寧市四大商業(yè)銀行最新的統(tǒng)計2004年個人住房貸款發(fā)放12億元，同比增長48%，公積金貸款62991萬元，同比增長51%，可見稍有能力支付首付款的購房者均在該兩年內購房。72二級市場跌至冰窖，其屈指可數(shù)的交易量嚴重影響到一級市場住宅需求

自5月中旬二手房房源數(shù)量就在不斷上揚，甚至部分中介機構聯(lián)手拋出長期以來私下囤積的所謂“包銷房”，二手房供需嚴重失調。在6月1日，新政實施之后，憑空增加的營業(yè)稅導致二手房需求進一步受到抑制，二手房價格出現(xiàn)下滑，據(jù)統(tǒng)計，五六月份二手房房價下降6.72%，交易量全市每天不足40套，不足正常時期的1/3。

二手房轉手出現(xiàn)障礙，直接導致一手樓盤銷售，一級市場在一段時期內將出現(xiàn)滯銷現(xiàn)象。73淡市中隱現(xiàn)回暖跡象7月1日以后7月1日以前頤園世家5組/天1-2組/天上海城市7組/天4-5組/天恒潤花園5-6組/天3組/天新華學府春天13組/天7組/天綠城桂花園10-15組/天9組/天碧湖藍庭7-8組/天7組/天各樓盤來訪量統(tǒng)計7月1號以后頤園世家3-4組/天恒潤花園7組/天新華學府春天9組/天各樓盤來電量統(tǒng)計74二次置業(yè)人群居高是發(fā)展期中段的明顯特征一次置業(yè)者增量二次置業(yè)者增量短期投資放量短期投資者放盤真實需求受到抑制本項目所處階段市場情景75s1：市場情景:市場上表現(xiàn)的置業(yè)群處于收入金字塔的前30%，表現(xiàn)為重復置業(yè)人群

市場表現(xiàn)的二次置業(yè)者為61%，表明市場處于發(fā)展初期客戶趨勢1：現(xiàn)有市場客戶將逐步細分頂級豪宅（類別墅）高檔復合型社區(qū)（高層＋多層/小高層）中高檔復合型社區(qū)（帶景觀的多層/小高層）普通住宅區(qū)（多層/小高層）財富階層準財富階層&上層中產(chǎn)中產(chǎn)/白領普通工薪市場情景私營企業(yè)主泛公務員企業(yè)高級白領76s1：已置業(yè)人群消費共性項目情景結論一：南寧市域范圍相對集中，市民置業(yè)受地域局限小結論二：民間有東貧、北賤、南富、西貴之說結論三：客戶推薦成交現(xiàn)象普遍，基本達50%左右一環(huán)二環(huán)本項目二環(huán)一環(huán)高新技術產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)政務文化新區(qū)經(jīng)濟技術開發(fā)區(qū)老城區(qū)77s1：不同置業(yè)目的下客戶的重點價值訴求是不一樣的市場情景資料來源客戶訪談及問卷調查價格戶型質量交通采光通風環(huán)境物管教育配套會所風格人文品牌身份體驗服務外延產(chǎn)品核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品高檔物業(yè)：綠城·桂花園中高檔物業(yè)：綠地·國際花都中檔物業(yè)：九溪江南78s1市場情景短期內市場總體供需狀態(tài)欠佳，需打破僵局，出奇制勝；南寧市房地產(chǎn)項目競爭正處于產(chǎn)品競爭向品牌競爭過渡階段，樹立企業(yè)品牌顯得尤為重要市場情景79s2：隨著經(jīng)開區(qū)開發(fā)的推進，本項目的優(yōu)勢地位受到兩方面的直接威脅項目情景本案片區(qū)其他項目優(yōu)勢：價格較低戶型適中劣勢：項目規(guī)模小產(chǎn)品檔次偏低拉低價格的叛徒以政務區(qū)為代表的其他片區(qū)項目搶奪客源的侵略者優(yōu)勢：政府導向

規(guī)劃起步高升值潛力大劣勢：交通不便目前生活配套欠缺本案80s2：最大競爭威脅：區(qū)域之爭>樓盤之爭項目情景政務文化區(qū)經(jīng)開區(qū)市區(qū)81s2：綜合質素領先于片區(qū)其他樓盤，具備標竿物業(yè)的先天條件2、一期的銷售成功地確立了高檔樓盤的市場形象3、本項目產(chǎn)品及園林規(guī)劃明顯超越一期及市場提供產(chǎn)品1、所處區(qū)域屬于經(jīng)濟開發(fā)區(qū)，文化氛圍濃厚，人文環(huán)境較好項目情景82s2：建立了良好的優(yōu)質客戶渠道3、客戶認可本項目高檔的市場形象2、客戶認可一期的小區(qū)環(huán)境及物業(yè)管理1、花園客戶推薦成交率達50%以上項目情景4、地產(chǎn)將為項目建立良好形象83s2：產(chǎn)品中有阻礙迅速推廣的因素1、一期的形象昭示性及到達性均給市場留下了陰影2、主力建筑形態(tài)為高層，市場的接受心態(tài)明顯低于小高層和多層3、前期的營銷安排為后面工作喪失了入市時機項目情景84s2：項目情景總結項目面臨競爭面較廣、競爭對手多的局面項目享有了一定的客戶資源項目地段得到客戶的充分認可項目產(chǎn)品規(guī)劃明顯領先市場高層產(chǎn)品銷售需借助強勢力量沖破客戶消費障礙項目情景85在市場情景及項目情景明析下，我們梳理營銷階段面臨的r1、r2r1非期望結果——由特定情境導致的特定結果r2期望結果——不喜歡某一結果，想得到其它結果解決方法q？86r1：現(xiàn)有價格體系下，片區(qū)價格預期3500片區(qū)樓盤名價格營銷賣點同片區(qū)樓盤九溪江南均價3400元/平左右融入江南風景特色戶型適中廣利花園均價3200元/平左右總體規(guī)劃設計，八大組團景觀漢嘉·都市森林均價3700元/平左右自己建一個集中商業(yè)，引進好又多超市，有歷史的香樟樹，樓盤所在學區(qū)比較好是50中相鄰區(qū)樓盤金色池塘均價3800元/平池塘大水面的展示，樣板房的裝修，居住理念的引導新加坡花園城總體均價3900豪華會所，社區(qū)水景展示，400畝綠色生態(tài)園林綠地·國際花都三期3800元/平之間70萬平米超大型現(xiàn)代都市社區(qū)，地處政務新區(qū)，戶型大開間、短進深，500強企業(yè)亮點樓盤綠城·桂花園一期均價2800，二期均價3900大會所的展示，小區(qū)園林綠地的的展示，園林景觀精致細膩柏景灣均價3700元/平小區(qū)環(huán)境優(yōu)美，地理位置佳，后期品牌力量87r1：競爭片區(qū)的重點宣傳都集中在外圍產(chǎn)品層面，客戶被分流價格戶型質量交通采光通風環(huán)境物管教育配套會所風格人文品牌身份體驗服務外延產(chǎn)品核心產(chǎn)品中高檔產(chǎn)品競爭激烈區(qū)域外圍產(chǎn)品誰在動我們的奶酪？88r1：市場銷售速度結論

——銷售速度多層>（?。└邔?、小高層處于逐步被接受階段，但銷售速度普遍低于多層3、受市民認可程度影響，同社區(qū)小高層均價低于多層5%—10%1、小高層是市場近年的產(chǎn)物，市場調查表明置業(yè)者心中認可度低4、特殊案例：家家景園小高層占景觀優(yōu)勢，價格高于多層89r1：營銷水平掃描片區(qū)樓盤名主打推廣語營銷亮點同片區(qū)樓盤碧湖藍庭新都市主義，自由生活靠近翡翠湖九溪江南三湖九溪十八灣融入江南風景特色文錦新城政務文化新領地靠近政務區(qū)相鄰片區(qū)樓盤綠城·桂花園舒適桂花園，一生好居停南寧記者及業(yè)主參觀杭州物業(yè)金色池塘植物園旁·30萬平米濕地水岸人文社區(qū)大面積園林展示報紙廣告少、多用路牌新加坡花園城給你一個生態(tài)的家園2萬平米會所展示綠地·國際花都綠地·南寧上海城產(chǎn)品解析會，南寧記者上海行，綠地會市區(qū)典型樓盤柏景灣提升住的品質客戶營銷元一·美邦國際國際生活一百年開盤前強勢廣告力度聯(lián)邦花園你有權享受城市氣勢宏大的售樓處90集中矛盾q？r1r2q1難點：競爭項目定位同質化與項目自身快速銷售目標的矛盾同片區(qū)一定程度上分流了經(jīng)開區(qū)原有的泛公務員階層經(jīng)開區(qū)未來將成為熱點中高檔置業(yè)片區(qū)q2難點：按目前市場評價體系，小高層及高層面臨速度和價格的雙重壓力市場普遍反應小高層銷售速度低于多層除個別樓盤，小高層均價一般低于多層100-200元/平米q3需突破：一年內銷售完畢市場現(xiàn)狀：各樓盤年推出量小于10萬平米樓盤分區(qū)推出間隔周期較長91q1分析：同質化是不可避免的嗎？區(qū)位接近價格定位類似戶型定位類似客戶定位類似為什么同質？有差異因素嗎？異域風情園林合生景觀軸（紫江）雙泳池概念、泛會所有高檔產(chǎn)品代表：歐陸建筑風格強化突破？？92q1分析：單純產(chǎn)品營銷難以達到質的突破物業(yè)類型面積(平米）比例高層103240100%高層是我們銷售主體我們需要更強有力的營銷模式93q2分析：突破產(chǎn)品劣勢高層實用率低高層電梯問題還不是令人十分放心高層物業(yè)管理費用高。。。問題為什么存在？栢景灣給我們的啟示高層位于景觀地帶高層價格高于小高層300元/平米高層銷售迅速。。。只要能充分展示高層的優(yōu)勢，高層銷售是可為之事94多層＋townhouse3棟小高層＋3棟高層3棟高層別墅5棟高層待定q2分析：主打項目品牌，弱化產(chǎn)品因素

——華僑城波托菲諾案例項目主力產(chǎn)品類型是高層從開發(fā)商一期推出5棟高層，二期推多層和townhouse，三期推小高層來看，開發(fā)商在弱化產(chǎn)品因素，更多的強調項目形象廣告主打語是“意大利風情小鎮(zhèn)”，所有推售階段全部圍繞項目形象，并沒有提到產(chǎn)品類型本項目是一個典型的由項目形象帶動產(chǎn)品形象的的成功案例

待定僑香路95解決方案：拔高形象、占位高端建立新的價格標竿是我們必須的戰(zhàn)略方向拔高形象，形象>價格，通過項目形象定位與同檔次產(chǎn)品拉開差距我們是新一代高檔住宅代表（柏景灣vs紫江。。。）新一代高檔住宅的象征：震憾的異域景觀雙泳池概念氣宇軒昂的高層建筑代表高端的建筑形態(tài)。。。以領導者身份建立新的價格標竿體系96營銷戰(zhàn)略導向拔高形象，占位高端產(chǎn)品刷新，整體推售，弱化產(chǎn)品物理因素形象價值>實現(xiàn)價格，優(yōu)質性價比取勝開盤起勢，小步快跑

97占位高端的關鍵出發(fā)點：升級換代繼承：借助一期項目品牌，拔高企業(yè)形象。發(fā)揚：刷新產(chǎn)品，定義優(yōu)于一期的項目形象。98成功案例：企業(yè)品牌能給項目帶來10—15%的市場溢價和知名度提升萬科：建筑無限生活

元素：萬客會王石。。。華僑城：旅游主題地產(chǎn)元素：僑城卡狂歡節(jié)。。。99市場驗證：企業(yè)品牌帶來項目的形象價值增值樓盤名市場定位關鍵行動綠城·桂花園高檔住宅邀請南寧媒體參觀考察綠城杭州、上海項目綠地·國際花都中高檔住宅五百強企業(yè)直接作為主打賣點邀請客戶參觀考察上海項目元一·美邦國際中高檔住宅企業(yè)所有項目有集中營銷中心項目斷檔期，宣傳企業(yè)品牌

他們都成功了，他們都是外地開發(fā)商？！100水榭花都、柏景灣的尷尬遭遇。。。深圳著名水景名盤，在2001、2002年連續(xù)獲得十大名盤獎，開發(fā)商華龍房地產(chǎn)開發(fā)有限公司仍未進入深圳知名房地產(chǎn)企業(yè)之列水榭花都柏景灣

本項目是地產(chǎn)成功實現(xiàn)鞏固南寧市場的機會！同時，也是為地產(chǎn)后續(xù)開發(fā)積累的品牌資本！南寧中高檔住宅的典范，郵電物業(yè)在開發(fā)后續(xù)項目時，發(fā)現(xiàn)柏景灣品牌利用難度較大101我們具備占位高端的資源條件嗎

——高端物業(yè)類型掃描自然資源型人文資源型產(chǎn)品價值型核心地段型經(jīng)典樓盤：黃埔雅苑項目要求：商務繁華區(qū)規(guī)劃中的政務區(qū)或商務區(qū)南寧代表：世紀云頂經(jīng)典樓盤：水榭花都項目要求：自然山體、水系近高爾夫、游樂場等旅游項目南寧代表：蜀山名筑經(jīng)典樓盤：蔚藍海岸項目要求：區(qū)域有歷史、佳話、傳說藝術、學術等特征人群聚集南寧代表：？？？經(jīng)典樓盤：鋒尚國際項目要求：建筑或園林為絕對領先產(chǎn)品高科技、酒店式等產(chǎn)品附加值突出南寧樓盤：綠城桂花苑102我們具備占位高端的資源條件嗎

——項目匹配分析自然資源型人文資源型產(chǎn)品價值型核心地段型項目現(xiàn)狀：經(jīng)開區(qū)核心地段距規(guī)劃中新政務中心近可為之事：引進核心地段，打造區(qū)域核心操作評估：周期長對周邊交通依賴性大對企業(yè)的運作能力要求高可行性評估：項目現(xiàn)狀：靠近會展中心距紫江咫尺可為之事：利用風情廣場，嫁接旅游項目操作評估：非營銷成本投入過高可行性評估：項目現(xiàn)狀：新型經(jīng)濟區(qū)、升值潛力大中高收入人員相對集聚可為之事：因勢利導，打造強勢人文品牌操作評估：對廣告強度要求高打造典型文化事件可行性評估：項目現(xiàn)狀：產(chǎn)品規(guī)劃具備市場領先水平建筑技術創(chuàng)新能力不明顯可為之事：通過細節(jié)或規(guī)模展示絕對精品操作評估：產(chǎn)品對施工精細度要求高很難容易被市場復制可行性評估：√√√103合生建筑（身份名宅）呼之欲出

。。104市場檢驗：符合房地產(chǎn)發(fā)展規(guī)律

——競爭時代呼吁差異化樓盤出現(xiàn)立標桿資源取勝同質化成本控制概念化突出個性多樣化產(chǎn)品創(chuàng)新區(qū)域競爭度區(qū)域成熟度4312四個時代：1：區(qū)域陌生、市場競爭不激烈2：區(qū)域陌生、市場競爭激烈3：區(qū)域成熟、市場競爭激烈4：區(qū)域成熟、同區(qū)域市場競爭不激烈房地產(chǎn)項目常規(guī)運行通道：區(qū)域特征立標桿同質化多樣化營利模式資源取勝成本控制產(chǎn)品創(chuàng)新概念化突出個性第一時代第二時代第三時代第四時代一般的房地產(chǎn)項目是根據(jù)項目所處的區(qū)域采取相應的營利模式第一象限中的資源指的是項目所面臨的所有外資源：發(fā)展機會、市政規(guī)劃、產(chǎn)業(yè)機會、自然資源等代表樓盤四季花城岸蔚藍海岸soho現(xiàn)代城南寧樓盤代表國際花都

大溪地？？？？————105核心產(chǎn)品：與居住基本功能直接相關因素，商品房發(fā)展初期最集中的競爭層面外延產(chǎn)品：產(chǎn)品附加值，有助于提升物業(yè)形象外圍產(chǎn)品：區(qū)域外能感受到的，競爭的最高級別客戶檢驗：符合客戶價值訴求

——立足核心產(chǎn)品競爭，從外延和外圍競爭層面突出個性核心產(chǎn)品層外圍產(chǎn)品層外延產(chǎn)品層戶型環(huán)境會所建筑風格服務人文體驗品牌身份質量采光通風交通價格物管配套教育核心產(chǎn)品外圍產(chǎn)品外延產(chǎn)品價格戶型質量交通采光通風環(huán)境物管教育配套會所風格人文品牌身份體驗服務關注度主流競爭表現(xiàn)我們的競爭選擇106合生建筑（身份名宅）橫空出世項目本身客戶分析市場分析合生建筑紫江景觀一期項目已奠定良好市場基礎企業(yè)的品牌背景符合目標客戶符合既有客戶符合安徽人崇尚儒學的虛榮特質整個市場缺乏氣質樓盤高端產(chǎn)品競爭弱于中高端產(chǎn)品，且競爭層面混同于中高端產(chǎn)品吻合吻合吻合107戰(zhàn)略回顧：合生攻城戰(zhàn)略定位第一高地,高端形象，中高檔價格姿態(tài)高舉身份名宅大旗特質企業(yè)營銷搶占第一高地打造競爭壁壘推廣主題形象營銷產(chǎn)品營銷推廣思路108第二部分策略篇109身份是怎樣煉成的？

——形象定位：上層建筑、身份名宅合生、底蘊、視野、高度上層合生建筑象征氣宇軒昂的高層建筑象征精神層面，身份追求象征高高在上的項目定位。。身份名宅是一期品牌的傳承是客戶身份的社會標簽是對未來的憧憬。。110身份是怎樣煉成的？

——調性選擇：南寧既有項目調性多為明亮，輕松型111身份是怎樣煉成的？

——調性選擇：成功高端物業(yè)調性偏沉靜、高貴112身份是怎樣煉成的？

——我們的調性選擇總原則：沉靜形象簡潔色調單純調性：突出人文氣息、高雅、中國古典韻味色調：山水墨色人文雅致調性：突出尊貴、成就感色調：金色、紅色、棕色穩(wěn)重尊貴調性：字體表達占滿整個版面色調：紅色或其他凝重色，強勢霸氣推廣示意思推廣調性推薦類型√113身份是怎樣煉成的？

——我們的客戶構成描述根據(jù)消費者調查和與南寧本地房地產(chǎn)專業(yè)人員進行訪談，同時研究花園、國際花都、綠城桂花園、大溪地等類似案例客戶構成，分析得出項目目標客戶構成：客戶構成外部特征描述核心客戶外地人士、投資客市區(qū)內有穩(wěn)定收入的企事業(yè)單位人士全市范圍的私營業(yè)主因工作需要經(jīng)常到南寧，具有投資意識房產(chǎn)：在市區(qū)內擁有一處房產(chǎn)，處于第一次購買商品房階段家庭結構：3口之家為主有私家車或者單位配重要客戶政府公務員市區(qū)內的知識白領高新開發(fā)區(qū)和經(jīng)濟開發(fā)區(qū)的管理層生活：車方便生活、子女教育、工作、穩(wěn)定本地有私房，市區(qū)擁有1至2套物業(yè)，對住宅有更高的需求游離客戶一次置業(yè)人群25——35歲之間114身份是怎樣煉成的？

——一種貴族的視野高校老師政府公務員私營業(yè)主action活動時間安排比較自由有自己特定的圈子比較關注報紙廣告，有特定讀物偏好100平左右的小三房不講究名牌服飾對樓盤細節(jié)有要求時間安排規(guī)律喜歡顯示尊貴身份關注報紙廣告偏好120平的大三房穿著比較講究對樓盤品質有要求交際應酬比較多時間安排隨意喜歡顯示身份地位對享有的景觀資源有較高要求穿著講究名牌對樓盤的整體品質和占有資源明感三餐一般不在家吃interest興趣喜歡有文化品位的喜歡群居喜歡小三房喜歡體現(xiàn)身份的不太喜歡群居喜歡大三房喜歡占有最好資源講究居住環(huán)境的檔次喜歡大戶型opinion觀點不太接受超前事物，偏于保守崇尚人文，追求文化底蘊重視居住的人文氛圍，希望和知識分子住在一起重視子女教育政務新區(qū)西移，對蜀山區(qū)未來看好居住離工作地方近用政府住房公積金買房希望居住環(huán)境能顯示高貴身份大部分是再次置業(yè)者看重小區(qū)的內外環(huán)境對樓盤品質有較高要求希望小區(qū)車位數(shù)量充足，人車分流相信口碑傳播區(qū)域性不明顯客戶標簽：知性品味清高內斂115他們。。。講究面子相信權威喜歡群居具有投資眼光有點官本位接受適度超前116基于客戶價值的策略回顧價格戶型質量交通采光通風環(huán)境物管教育配套會所風格人文品牌身份體驗服務外延產(chǎn)品核心產(chǎn)品競爭激烈區(qū)域外圍產(chǎn)品本項目重塑的競爭區(qū)域高端形象建立身份攻城kpi體系高端推售模式117第三部分執(zhí)行篇118營銷執(zhí)行的核心是營銷資源利用和渠道組織問題營銷目標營銷特色執(zhí)行方案分項說明銷售費用的概算物料準備現(xiàn)場包裝載體營銷主題演變營銷強度營銷推廣安排渠道啟動區(qū)營銷執(zhí)行總攻略119給我關注的理由：渠道：電視廣告、路牌、網(wǎng)絡+報紙核心：以企業(yè)及樓盤形象宣傳為，樹立市場高檔物業(yè)形象渠道：現(xiàn)場展示+服務體系核心：傳遞物超所值的信息渠道：客戶營銷+活動促銷核心：利用客戶追高心理，通過價格和活動，人為制造銷售節(jié)點渠道組織應符合客戶思考及行為習慣

——環(huán)環(huán)相扣、步步為營給我感動的理由：給我買單的理由：120渠道組織應符合產(chǎn)品的形象氣質3、展示實力2、展示高檔1、體現(xiàn)身份121渠道組織還應考慮到各媒體工具的充分價值傳播目標有效工具建立誠信公關與生活方式的關聯(lián)廣告宣傳活動建立知名度、塑造形象廣告刺激購買或再次購買促銷獎勵多次購買與高忠誠度獎勵、抽獎建立參與感宣傳活動體驗推介特定產(chǎn)品與接觸特定對象寄件媒體刺激產(chǎn)品推薦會員俱樂部刺激產(chǎn)品試用促銷發(fā)布消息廣告公關122我們的營銷特色重新聞事件，弱硬銷廣告強化客戶營銷（會刊、現(xiàn)場活動）不遺余力地加強信息滲透覆蓋（網(wǎng)絡、直郵、路牌、巡展）

123階段營銷目標設立是指導相關行動的主線05。905。1005。1105。1206。1、2、3、406。905。8樹立品牌形象打造身份名宅產(chǎn)品核心賣點宣傳打造開盤強銷期項目形象打造及蓄客期持銷期企業(yè)形象滲透期掃尾交付計劃銷售情況蓄客400——銷售60%銷售10%銷售30%124總營銷費用1-1.5%，前期營銷費用占50%左右，約550萬形象期開盤強銷期持銷期少、顯性多、隱性營銷費用推廣主題營銷活動推廣渫道營銷費用強——弱開篇強勢營銷推廣渠道少——多——少推廣主題隱性——顯性營銷活動少——多125開盤前營銷成本預算

媒體類型所占比例媒體推廣費用（萬元）報紙(五大平面媒體)37.5%125

營銷活動事件營銷4.5%15體驗營銷2.7%9文化營銷2.7%9房展4.5%15戶外形象（廣告位、車身、燈箱等）24%80終端包裝（燈桿旗、圍墻、銷售中心）3%10宣傳物品（樓書等）9%30其它(電視、電臺)12%40總計100%333126執(zhí)行方案分項說明物料準備現(xiàn)場包裝載體營銷主題演變營銷強度推廣安排渠道啟動區(qū)營銷執(zhí)行總攻略127營銷強度與主題演變樹立品質地產(chǎn)商形象打造身份名宅產(chǎn)品核心賣點宣傳打造主題軟文炒作，地產(chǎn)vs?紫江人才招聘建筑大師漫談合生建筑文化產(chǎn)品推介會封頂儀式展銷會開盤儀式如：圍繞身份主題，組織系列社區(qū)文化海南世貿雅苑體驗月

現(xiàn)場活動營銷貫穿其中05。905。1005。1105。1206。1、2、3、406。905。8開盤強銷期項目形象打造及蓄客期持銷期企業(yè)形象滲透期掃尾交付128傳達途徑：理念宣傳目的：建立企業(yè)品牌優(yōu)勢原因：利用項目前期真空，提前造勢；南寧客戶購房對發(fā)展商的實力和品牌看重；企業(yè)過去的成功已具備良好的推售企業(yè)條件；企業(yè)發(fā)展到這個階段的使命要求第一階段：企業(yè)形象建立期129act1；?紫江vs地產(chǎn)目的:借助過去項目的市場影響，確立的品質地產(chǎn)商形象，明確的開發(fā)理念媒體：報紙軟文和網(wǎng)絡評論主題:伴隨項目成長的企業(yè)內容:

公司開發(fā)理念

以地產(chǎn)“金色品質，歷久彌新”的理念在中國城市發(fā)展中擔負的歷史使命地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展規(guī)劃地產(chǎn)營銷人員、設計人員、建設人員、服務人員的形象廣告

……130act2：群英會目的:展現(xiàn)企業(yè)實力，從人員素質的一個側面展示企業(yè)發(fā)展的高起點，同時為后期研究生置業(yè)顧問制造眼球熱點媒體：招聘會、報紙和網(wǎng)絡主題:由企業(yè)用人看企業(yè)定位內容:

各大高?，F(xiàn)場招聘+社會招聘教育背景的企業(yè)打造強強聯(lián)合團隊設計單位：清華大學

建設單位：中建八局物業(yè)管理：海南世貿

……131傳達途徑：事件營銷目的：建立身份名宅形象原因：符合項目形象定位利用文化名人效應，產(chǎn)生眼球經(jīng)濟；與第一批目標客戶形象相符；第二階段：項目形象打造期132act3：建筑大師談合生建筑文化目的:利用名人效應明確項目的身份定位，同時向外界展示企業(yè)的品牌地產(chǎn)氣質媒體：報紙、路牌、網(wǎng)絡主題:大師

vs合生建筑內容：

建筑大師演講

合生建筑的內涵

……133act4：產(chǎn)品推介會目的:以專家推介的方式建立客戶對項目的信心媒體：推介會、報紙、網(wǎng)絡主題:產(chǎn)品的成長歷程內容：

園林專家理念建筑設計師理念

……134傳達途徑：現(xiàn)場展示+現(xiàn)場活動媒體：展會、報紙、會刊、電視、廣播、網(wǎng)絡目的：加強產(chǎn)品與客戶的直接接觸點原因：利用南寧老客戶熱衷于推薦，利用小型活動給客戶脈沖式的幸福感

第三階段：項目實銷階段135act5：展銷會目的:擴大項目知名度、增加與客戶接觸點媒體：推介會、報紙、網(wǎng)絡內容：

展會現(xiàn)場電子推介獲南寧名盤獎

……136act6：客戶系統(tǒng)打造目的:建立忠誠客戶群、作為項目成功保障，并為企業(yè)品牌添加價值媒體：不間斷的會刊聯(lián)系及現(xiàn)場活動為主內容：網(wǎng)絡渠道建設增強與客戶的雙向溝通

……137act7：常規(guī)活動貫穿正式銷售期目的：增加人氣現(xiàn)場促定、與客戶建立長期感情主題：雅俗共賞的活動主題行動1：封頂儀式行動2：露天音樂party行動3：經(jīng)典影片回顧行動4：安徽衛(wèi)視劇風行動劇風圣斗士“50萬元過關”送房活動行動5：抽獎客戶考察異地物業(yè)行動6：介紹成交送紫江vip卡、送物業(yè)管理費活動。。。138執(zhí)行方案分項說明物料準備現(xiàn)場包裝載體營銷主題演變營銷強度推廣安排渠道啟動區(qū)營銷執(zhí)行總攻略139宣傳物料

——知性樓書原則：概念形象——身份名宅140宣傳物料

——會刊金鼎灣金陵樓市萬科萬客會朗