傳播學(xué)之內(nèi)容研究方法課件

內(nèi)容分析方法一、理論與研究方法理論就是對客觀規(guī)律的揭示。是一套體系化的結(jié)論。研究方法就是得出結(jié)論的辦法和實(shí)施過程。二、方法和想法想法是藝術(shù)。是帶有創(chuàng)造性的行為。方法是科學(xué)。是具體的研究技術(shù)或工具。案例內(nèi)容分析：基于湖北省2008年艾滋病媒體報(bào)道環(huán)境監(jiān)測三、內(nèi)容分析（contentanalysis）在內(nèi)容分析法的形成發(fā)展過程中，眾多研究者從各自不同的角度進(jìn)入內(nèi)容分析研究領(lǐng)域，做出了杰出貢獻(xiàn)。20世紀(jì)50年代以來，隨著理論研究的開展，產(chǎn)生了許多關(guān)于內(nèi)容分析的定義：1952年，美國傳播學(xué)家伯納德·貝雷爾森(BernardBerelson)將內(nèi)容分析法定義為“一種對具有明確特性的傳播內(nèi)容進(jìn)行的客觀、系統(tǒng)和定量描述的研究技術(shù)”?；魻査沟?Holsti)在對包括書面和口頭的所有交流方式進(jìn)行深入研究后指出：“內(nèi)容分析法是系統(tǒng)地、客觀地描述信息的特征”。同時(shí)為內(nèi)容分析確定了三個(gè)主要目標(biāo)：描述傳播特征，推測傳播者的意圖以及傳播效果。

克里本道夫(Krippendorf)將內(nèi)容分析定義為系統(tǒng)、客觀和定量地研究傳播信息并對信息及其環(huán)境之間的關(guān)系做出推斷。華里澤和韋尼(WaligerandWienir)則把內(nèi)容分析定義為用來檢查資料內(nèi)容的系統(tǒng)程序?？铝纸?Kerliger)：內(nèi)容分析是以測量變量為目的、對傳播進(jìn)行系統(tǒng)、客觀和定量分析研究的一種方法。四、內(nèi)容分析研究形式和研究目的4.1研究形式

①描述傳播內(nèi)容的傾向或特征——這是最常見的內(nèi)容分析形式，如媒介報(bào)道中是否存在著對愛滋病的偏見以及達(dá)到何種程度等；②描述傳播內(nèi)容的變化趨勢——這類研究常常需要分析5年、10年或更長時(shí)間的樣本，以發(fā)現(xiàn)對某一主題（如環(huán)境保護(hù)）的報(bào)道量或其觀點(diǎn)是否有變化等；③比較不同樣本的內(nèi)容特征——即采用同一評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，對兩種以上的同類媒介內(nèi)容進(jìn)行分析，以比較它們之間的內(nèi)容特征和風(fēng)格。這三種形式均與社會現(xiàn)實(shí)、傳播者、受眾發(fā)生某種程度的聯(lián)系。

4.2研究目的

第一個(gè)目的是將傳播的信息內(nèi)容與社會現(xiàn)實(shí)進(jìn)行比較研究者在從事這類研究時(shí)，一般暗含著一種假設(shè)：即傳播內(nèi)容的傾向與社會現(xiàn)實(shí)（或現(xiàn)代社會價(jià)值觀）不相符。研究者承擔(dān)一個(gè)內(nèi)容分析項(xiàng)目時(shí)，常常是基于對某種傳播內(nèi)容的不滿，認(rèn)為它歪曲了社會現(xiàn)實(shí)或不符合現(xiàn)代社會的價(jià)值觀或科學(xué)觀。研究者試圖通過系統(tǒng)的定量分析，揭示其內(nèi)容所蘊(yùn)涵的社會性質(zhì)。僅僅分析某種內(nèi)容傾向的百分比是沒有意義的，只有將這種百分比與社會現(xiàn)實(shí)、社會觀念聯(lián)系起來的時(shí)候，才能對數(shù)據(jù)作出價(jià)值判斷，在這個(gè)基礎(chǔ)上，內(nèi)容分析才有意義。也就是說，內(nèi)容分析的價(jià)值不僅是描述內(nèi)容趨勢，更重要的是它能幫助我們理解和解釋社會現(xiàn)實(shí)。

第三個(gè)目的是從媒介內(nèi)容推論傳播效果研究者的假定是：人們長期接觸某種媒介內(nèi)容，就會受到某種媒介內(nèi)容的影響。這一假定已得到傳播學(xué)理論的支持。其理論主要有：李普曼的報(bào)刊意義構(gòu)成功能、格伯納的培養(yǎng)論、肖和麥考姆的議程安排功能和德弗勒、普萊克斯的媒介影響語言的功能。但傳播學(xué)的其他理論指出：媒介內(nèi)容對受眾的影響不是直接的，而是有條件的。受眾接觸某內(nèi)容的動(dòng)機(jī)、態(tài)度、原有認(rèn)知結(jié)構(gòu)以及其他因素也將決定媒介內(nèi)容的影響。當(dāng)受眾大量接觸與其原有態(tài)度一致、原有認(rèn)知結(jié)構(gòu)相同等內(nèi)容時(shí)，才有可能增加受眾認(rèn)同媒介內(nèi)容的機(jī)會，進(jìn)而影響受眾。

五、內(nèi)容分析的特點(diǎn)這一研究方法的幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：

1、客觀性——必須有非常明確、固定的客觀規(guī)則，使同一素材在被不同的研究者分析時(shí)得出的結(jié)論相同；研究者不是朝某一特定的結(jié)果努力。

2、系統(tǒng)性——作為客觀性要求的延伸，訊息內(nèi)容或類型必須有一以貫之的取舍標(biāo)準(zhǔn)，以防研究者在選取材料時(shí)偏向于選擇支持自己觀點(diǎn)的材料；目的在于給真相呈現(xiàn)的機(jī)會。

3、顯明性——“必須以內(nèi)容出現(xiàn)的樣子編碼，而不是以分析者所感覺的它的意義來編碼”。當(dāng)資料被編碼和解釋后，可能看到潛藏的事物。分析者不僅能夠探測出作者想要表達(dá)的東西（顯明），還能看出作者可能沒想要表達(dá)的東西。4、普遍性——將訊息屬性與傳播者以及受傳者的特性聯(lián)系起來進(jìn)行分析以獲得具有科學(xué)價(jià)值和理論意義的結(jié)果，而非對現(xiàn)象的描述性結(jié)果。對廣告中有關(guān)老年人的描述進(jìn)行內(nèi)容分析，是描述性的主題。如果能研究這些描述與老年人自尊之間的關(guān)系（廣告形象對老年人自尊的影響），研究就變成單變量的解釋。這比之前的描述研究更能描述一些微妙的社會現(xiàn)象。

六、內(nèi)容分析法的類型

6.1解讀式內(nèi)容分析法(hermeneuticcontentanalysis)源于20世紀(jì)70年代的人類學(xué)研究。它是一種通過精讀、理解并闡釋文本內(nèi)容來傳達(dá)作者意圖的方法?！敖庾x”的含義不只停留在對事實(shí)進(jìn)行簡單解說的層面上，而是從整體和更高的層次上把握文本內(nèi)容的復(fù)雜背景和思想結(jié)構(gòu)，從而發(fā)掘文本內(nèi)容的真正意義。這種高層次的理解不是線性的，而是呈現(xiàn)出循環(huán)結(jié)構(gòu)：單項(xiàng)內(nèi)容只有在整體的背景環(huán)境下才能被理解，而對整體內(nèi)容的理解反過來則是對各個(gè)單項(xiàng)內(nèi)容理解的綜合結(jié)果。

這種方法強(qiáng)調(diào)真實(shí)、客觀、全面地反映文本內(nèi)容的本來意義，具有一定的深度，適用于以描述事實(shí)為目的的個(gè)案研究。但因在解讀過程中研究者不可避免的主觀性和研究對象的單一性，其分析結(jié)果往往被認(rèn)為是隨機(jī)的、難以證實(shí)的，故缺乏普遍性。

6.2實(shí)驗(yàn)式內(nèi)容分析法(empiricalcontentanalysis)實(shí)驗(yàn)式內(nèi)容分析法是一種定量內(nèi)容分析和定性內(nèi)容分析相結(jié)合的方法。它將文本內(nèi)容劃分為特定類目，然后計(jì)算每類內(nèi)容元素出現(xiàn)的頻率，并描述明顯的內(nèi)容特征。該方法具有三個(gè)基本要素，即客觀、系統(tǒng)、定量。用來作為計(jì)數(shù)單元的文本內(nèi)容可以是單詞、符號、主題、句子、段落或其他語法單元，也可以是一個(gè)籠統(tǒng)的“項(xiàng)目”或“時(shí)空”概念。這些計(jì)數(shù)單元在文本中客觀存在，其出現(xiàn)頻率也是明顯可查的，但這并不能保證分析結(jié)果的有效性和可靠性。一方面，對內(nèi)容的評價(jià)分類是由分析人員主觀判定的，難以制定標(biāo)準(zhǔn)，操作難度較大；另一方面，是因?yàn)橛?jì)數(shù)對象僅限于文本中明顯的內(nèi)容特征，而不能對潛在含義、寫作動(dòng)機(jī)、背景環(huán)境、對讀者的影響等方面進(jìn)行推導(dǎo)，這無疑限制了該方法的應(yīng)用。七、內(nèi)容分析法的程序和步驟

7.1確定研究問題或假設(shè)

反復(fù)閱讀媒介信息的內(nèi)容，形成研究問題或假設(shè)。這種假設(shè)也可以來自個(gè)人預(yù)感和常識，也可以從已有的理論、類似研究結(jié)果或?qū)嶋H問題中得出。

7.2確定分析單元

針對問題或假設(shè)尋找分析所需的各項(xiàng)考察因素。這些因素應(yīng)都與分析目的有一種必然的聯(lián)系。伯格指出，假使要分析文本材料，那么分析單位可能是字詞、題目、體裁、段落、項(xiàng)目（例如書或信件）、概念、語意或者是以上各項(xiàng)的合并。在確定抽樣策略之前，必須弄清楚分