市場營銷第一章市場營銷總論

市場營銷學講授人：劉娟單位：管理學院市場營銷系郵箱：思考在課程開始之前……必修！Why？市場營銷！What？WhatarewegoingtolearninthesubjectofMarketing？現代營銷學之父：菲利普·科特勒代表作：《營銷管理》認識他們……現代管理之父：彼得·德魯克代表作：《管理實踐》管理是一種實踐，其本質不在于“知”而在于“行”；其驗證不在于邏輯，而在于成果；其唯一權威就是成就。競爭戰(zhàn)略之父：邁克爾·波特代表作：《競爭優(yōu)勢》《國家競爭優(yōu)勢》參考資料：書籍及報刊教學安排：1、教與學方式式理論講述、案案例分析、現現實考察認真聽課、勤勤于筆記、保保持秩序透析原理、深深入思考、結結合實際2、學習要求準時上課，按按時出勤保持課堂秩序序積極思考、踴踴躍發(fā)言課程考核筆試考核:70%平時成績：30%總計:100%[引例]：好萊塢的啟啟示有人說，好萊萊塢是影片的的成功；有人人說，好萊塢塢是包裝的成成功；有人說說，好萊塢是是炒作的成功功…確切而言，好好萊塢應該是是營銷的成功功。好萊塢每每部片子開拍拍前，都要事事先找到投資資者或購買者者，然后根據據市場需求設設計，謀劃出出影片的情節(jié)節(jié)內容，而后后選擇導演與與演員、并向向社會公布籌籌拍、開機、、封機等進展展信息，以合合適的價格和和可靠的渠道道將其推向市市場；與此同同時，啟動一一系列的促銷銷活動，如影影星與觀眾見見面的首映式式、專家點評評等，由此獲獲得可觀的利利潤回報。如《侏羅紀公園》投入1.3億美元，票房房收入8.5億美元，產出出是投入的654％；《真實的謊言》投入1.2億美元，票房房收入5.3億美元，產出出是投入的467％。尤其值得得稱道的是，，好萊塢生產產的電影產品品不是一次性性的，而是在在做“本”，，然后一萬次次地利用它，，達到一本萬萬利之效。好好萊塢的巨大大財源不僅是是票房收入，，還有原始故故事和人物形形象的所有權權。米老鼠形形象是迪斯尼尼公司的鎮(zhèn)山山之寶，其相相關產品的銷銷售額占總收收入的1／5；《星球大戰(zhàn)》三部曲自20世紀70年代公映以來來，票房收入入18億美元，但其其主題產品(玩具、游戲、、書刊、唱片片等)銷售總額達45億美元。2、市場營銷學學作為商品經經濟發(fā)展過程程中所形成的的一門相對獨獨立的綜合性性經濟應用學學科，它綜合合地運用經濟濟學、心理學學、社會學、、新聞學、傳傳播學、公共共關系學以及及數學、統(tǒng)計計學等學科的的理論和方法法，形成了現現代市場營銷銷理論。好萊塢把營銷銷理論運用得得出神入化，，把營銷技巧巧發(fā)揮得淋漓漓盡致，他們們的成功給我我們的啟示是：1、無論是何種種行業(yè)，在商商品經濟條件件下，都離不不開有效的營營銷運作，充充分學習與掌掌握現代科學學的營銷理論論與營銷技巧巧，是極其必必要的。第一章緒緒論本章概要一、市場及市市場營銷學二、市場營銷銷觀念的演變變三、市場營銷銷學的研究對對象和內容四、市場營銷銷學的由來和和發(fā)展1、理解從管理理學角度定義義的市場概念念，掌握市場場營銷的內涵涵；2、理解市場營營銷觀念的演演變進程，掌掌握現代營銷銷觀念的精髓髓；3、理解與市場場營銷相關的的一系列基本本概念；4、了解市場營營銷學的產生生和發(fā)展。學習目標第一節(jié)市市場及市市場營銷學一、市場概概念及分類(一)市場概念1、市場：市場由一切具具有特定的欲望和需求并且愿意和能夠以交換來滿足足此欲望和需需求的現實或或潛在組組成。。2、市場＝人口口+購買欲望+購買力顧客1、按競爭在買買賣雙方所處處位置分類:(1)買方市場：供供過于求(2)賣方市場：供供不應求(二)市場分類2、按市場所處處地理位置分分類：(1)國內市場(2)國際市場3、按購買者分分類：(1)消費者市場(2)生產者市場(3)中間商市場(4)政府市場4、其他分類商業(yè)市場組織市場二、市場營營銷的概念(一)市場營銷1、營銷是一種種經營意圖2、營銷是一種種管理過程3、營銷是一種種經營思想活活動4、營銷是一種種引導需求，，領導消費，，提高生活質質量，創(chuàng)造造生活的行為為仁者見見仁，，智者者見智智參考概概念：：市場營營銷（（菲利利普·科特勒勒）：：是個人人和群群體通通過創(chuàng)創(chuàng)造并并同他他人交換產品和和價值值以滿足需需求的一種種社會會和管管理過過程。。相關概概念辨辨析：：需要（（needs））欲望（（wants））需求（（demands））人們生生理上上、精精神上上或社社會活活動中中所產產生的的一種種無明明確指指向性性的滿滿足欲欲。有購買買能力力的欲欲望。。當需要要的指指向得得到明明確。。概念要要點：：1、確定顧顧客需需求2、顧客客需求求得到到更大大滿足足3、發(fā)生生交易易行為為4、獲取取利潤潤賣鞋的的故事事一個鞋鞋業(yè)公公司派派一名名推銷銷員到到東南南亞某某國，，去了了解公公司的的鞋能能否在在那里里找到到銷路路。一一個星星期后后，這這名推推銷員員打電電話回回來說說：““這里里的人人不穿穿鞋，，因而而這里里沒有有鞋的的市場場?！薄苯又撛撔瑯I(yè)業(yè)公司司總經經理決決定派派市場場部經經理到到這個個國家家，對對此進進行仔仔細檢檢查。。一個個星期期后，，經理理打電電話回回來說說：““這里里的人人有腳腳疾，，但不不穿鞋鞋，是是一個個巨大大的市市場””。總經理理為弄弄清情情況，，再派派市場場營銷銷副總總去進進一步步考察察。兩兩個星星期后后，營營銷副副總來來電說說：““這里里的人人希望望治愈愈腳疾疾，但但沒有有人穿穿過鞋鞋子，，不了了解穿穿鞋對對腳的的保護護作用用。他他們沒沒有什什么錢錢?！薄薄Y料來來源：：菲利利普·科特勒勒著.市場營營銷管管理——分析、、規(guī)劃劃和控控制[M].科學技技術文文獻出出版社社，1991。back推銷學學≤市市場營營銷學學≤市市場場學(二)市場營營銷學學（Marketing）第二節(jié)節(jié)市市場場營銷銷觀念念的演演變市場營營銷觀觀念――是指在在一定定時期期內，，占支支配地地位的的、貫貫穿于于企業(yè)業(yè)整個個市場場營銷銷活動動的總體指指導思思想和和行為為準則則。它決定定著企企業(yè)生生產經經營活活動的的總體體方向向、決決定著著企業(yè)業(yè)營銷銷戰(zhàn)略略和政政策。。是企業(yè)業(yè)領導導人對對于市市場的的根本態(tài)態(tài)度和和看法法，是是一切切經營營活動動的出出發(fā)點點。是一定定社會會經濟濟發(fā)展展的產產物，，又反反過來來指導導和推推動企企業(yè)的的經營營管理理活動動。二戰(zhàn)前前20世紀70年代現今企業(yè)（（利潤潤）顧客（（欲望望的滿滿足））社會（（整體體利益益）企業(yè)營營銷觀觀念的的變化化軌跡跡■生產觀觀念（（ProductionConcept）階段段——““生產什什么，，賣什什么””，關關鍵是是產量量產品需需求超超過供供給：：福特特T型車第一階階段：：企業(yè)業(yè)利益益導向向的營營銷觀觀念■產品觀觀念（（ProductConcept）階段段——““生產什什么，，賣什什么””，關關鍵是是質量量“營銷銷近視視癥””：關關注產產品本本身，，忽視視了真真正的的需要要例：王王麻子子剪刀刀、““耐摔摔的文文具柜柜”■推銷觀觀念（（SellingConcept）階段段——““我賣什什么，，顧客客就買買什么么”例：““本公公司旨旨在出出售面面粉””三株的的推銷銷神話話■市場營營銷觀觀念(MarketingConcept)——““消費者者需要要什么么，就就生產產什么么”第二階階段：：顧客客利益益導向向的營營銷觀觀念四大支支柱：目標市市場；；整體體營銷銷；顧顧客滿滿意；；盈利利率

“這是世界上最早的營銷觀念，市場營銷的首次實踐不是出自西方，而是來自日本?！?/p>

——彼得·德魯克“保證顧客滿意，做顧客滿意的助手，為他們設計合適的商品，保證全面供貨及退款制度”——三越百貨“我們?yōu)闉槟挪胚@樣樣做”——馬里奧奧特飯飯店“飛行就就是服服務”——英國航航空公公司“只有您您滿意意，我我們才才滿意意”——通用電電氣公公司“我們會會竭盡盡所能能，使使顧客客所花花的每每一美美元都都能買買到十十足的的價值值、質質量和和滿意意”——潘尼百百貨公公司例：大大地瓜瓜洗衣衣機、、小小小神童童洗衣衣機——企業(yè)提提供產產品，，不僅僅要滿滿足消消費者者的需需要與與欲望望，而而且還還要符符合消消費者者和社社會的的長遠遠利益益。強強調把把企業(yè)業(yè)利潤潤、消消費需需要、、社會會利益益三方方面統(tǒng)統(tǒng)一起起來。?！錾鐣I營銷觀觀念（（SocialMarketingConcept）階段段第三階階段：：社會會利益益導向向的營營銷觀觀念

消費者欲望

社會福利

企業(yè)利潤理想的的企業(yè)業(yè)行為為五種市市場營營銷觀觀念的的比較較市場營銷觀念出發(fā)點營銷目的營銷策略側重方法生產觀念現有產品大量生產獲利增加產量降低成本等客上門產品觀念現有產品高質生產獲利提高產品質量等客上門推銷觀念現有產品大量推銷獲利以多種推銷方式競爭人員推銷廣告宣傳市場營銷觀念目標市場的顧客需求滿足需求獲利以發(fā)現和滿足需求競爭整體營銷社會營銷觀念目標市場的顧客需求滿足需求長期獲利兼顧社會利益滿足需求競爭整體營銷案例1-1．“秘秘密武武器””為何何不能能長盛盛不衰衰庫爾斯斯公司司是美美國一一家啤啤酒釀釀造公公司，，地處處科羅羅拉多多的山山溝里里。1960年，阿阿道夫夫庫爾爾斯這這個44歲的啤啤酒王王國的的老板板外出出遇難難后，，公司司由其其兒子子比爾爾和喬喬兄弟弟倆經經營。。庫爾爾斯公公司生生產的的啤酒酒是用用純凈凈的落落基山山泉水水釀制制的，，公司司只生生產一一種品品質啤啤酒，，且只只有一一家釀釀造廠廠生產產這種種啤酒酒，啤啤酒只只在西西部11個州銷銷售，，其中中多數數州是是美國國人煙煙稀少少的地地區(qū)。。它沒沒有設設立分分廠，，22年沒有有擴大大過規(guī)規(guī)模，，同時時，每每一桶桶酒都都要銷銷往900英里以以外的的地方方。啤啤酒質質量很很好，，除了了一些些名演演員像像包羅羅紐曼曼等外外，從從福特特總統(tǒng)統(tǒng)到亨亨利基基辛格格，無無不對對庫爾爾斯啤啤酒贊贊不絕絕口。。每年年大約約有30萬庫爾爾斯的的崇拜拜者來來啤酒酒廠游游玩，，人們們一直直稱庫庫爾斯斯有““秘密密武器器”。。到20世紀紀70年代代中中葉葉，，啤啤酒酒的的消消費費趨趨勢勢發(fā)發(fā)生生了了很很大大變變化化，，啤啤酒酒行行業(yè)業(yè)最最熱熱門門的的產產品品是是涼涼爽爽型型啤啤酒酒或或低低熱熱量量啤啤酒酒和和高高級級名名牌牌啤啤酒酒，，這這種種啤啤酒酒的的銷銷售售量量幾幾乎乎占占到到啤啤酒酒總總銷銷量量的的10%，而而其其中中美美國國發(fā)發(fā)展展最最快快的的米米勒勒公公司司啤啤酒酒占占到到30%，而而且且這這個個比比例例還還在在上上升升。。而而這這些些啤啤酒酒庫庫爾爾斯斯一一種種也也不不生生產產，，只只是是一一味味地地依依賴賴于于它它的的那那一一種種啤啤酒酒。。研研究究表表明明，，每每10個飲飲用用涼涼爽爽型型啤啤酒酒的的新新消消費費者者中中有有4個是是從從庫庫爾爾斯斯那那里里來來的的。。西西部部市市場場也也不不再再只只屬屬于于庫庫爾爾斯斯了了，，那那里里滿滿是是實實力力雄雄厚厚、、根根基基牢牢靠靠的的競競爭爭對對手手。。比比爾爾不不得得不不承承認認：：““釀釀造造我我們們能能釀釀造造的的最最好好啤啤酒酒已已經經不不夠夠了了。?！薄?978年，，該該公公司司利利潤潤下下降降到到5.48億美美元元，，比比利利潤潤最最高高的的1976年減減少少將將近近29%。問題題：：1、你你認認為為庫庫爾爾斯斯奉奉行行的的市市場場營營銷銷觀觀念念是是什什么么？？2、到到20世紀紀70年代代以以后后，，為為什什么么““秘秘密密武武器器””失失靈靈了了？？3、你你認認為為庫庫爾爾斯斯應應該該如如何何走走出出困困境境？？第三三節(jié)節(jié)市市場場營營銷銷學學研研究究的的對對象象和和內內容容一、、研研究究對對象象市場場營營銷銷活活動動及及其其規(guī)規(guī)律律性性如果果研研究究消消費費者者,就站站在在企企業(yè)業(yè)的的角角度度———微觀觀營營銷銷如果果研研究究企企業(yè)業(yè),就站站在在行行業(yè)業(yè)的的角角度度———中觀觀營營銷銷如果果研研究究行行業(yè)業(yè),就站站在在國國家家的的角角度度———宏觀觀營營銷銷1、出出發(fā)發(fā)點點和和中中心心：：滿滿足足顧顧客客需需求求2、手手段段：：有有計計劃劃地地整整體體組組織織企企業(yè)業(yè)經經營營活活動動4Ps:ProductPricePlacePromotion4C:ConsumerCostConvenienceCommunication（整合營營銷觀念念）6Ps:4Ps+PoliticPowerPublicRelation（大市場場營銷觀觀念）11Ps:6Ps+ProbingPiritionPrioritingPositionPeople二、市場場營銷學學的研究究內容杰羅姆·麥卡錫：：市場營營銷研究究內容理理論框架架圖市場營銷銷學在中中國1933年，上海海復旦大大學丁馨馨伯教授授編譯了了我國第第一本《市場學》。1978—1983年，是市市場營銷銷學再次次引進中中國的啟啟蒙階段段，南（（廣州））、北（（大連））進入。。1984—1994年，是市市場營銷銷學在中中國廣為為傳播的的時期。。1995年以后，，是市場場營銷理理論研究究與應用用深入拓拓展的時時期。藝術藝術科學科學20%80%80%20%50%50%發(fā)達國家家現狀中國現狀狀中國未來來考察中國國25年的市場場，在一一步步成成長的過過程中，，我覺得得有兩股股力量須須引起特特別的注注意：一一是本土化力量的增增長，二二是國際化外來的沖沖擊。中中國企業(yè)業(yè)非常注注重在大大眾傳媒媒舞臺上上的表演演，國際際企業(yè)則則注重所所謂地下下力量的的工作——他們非常常注重新新產品的的定位和和市場的的研究、、產品的的宣傳，，包括渠渠道、銷銷售的管管理；中中國營銷銷的奇跡跡是與廣廣告和策策劃分不不開的，，國際營營銷注重重的是制制度架構構和規(guī)范范；中國國企業(yè)在在渠道和和本土化化上有自自己的優(yōu)優(yōu)勢，國國際企業(yè)業(yè)更強調調品牌和和服務；；中國企企業(yè)看中中的是龐龐大內需需市場，，而國際際企業(yè)在在全球化化的角度度下認識識中國的的市場；；中國的的企業(yè)非非常強調調感覺、、強調藝藝術化的的營銷，，曾創(chuàng)造造出巨大大的市場場奇跡，，也產生生過各種不可可控制的的后果，，國際企企業(yè)營銷銷強調科科學，強強調看得得見、可可以控制制得住的的后果，，希望把把市場的的一切前前景都能能精確地地測算和和預見；；中國的的企業(yè)不不斷地創(chuàng)創(chuàng)造神話話，國際際企業(yè)更更強調成成熟和穩(wěn)穩(wěn)定；西西方市場場是統(tǒng)一一的市場場，高度度細分的的市場，，中國的的市場是是被很多多力量細細分的市市場，同同時也是是細分不不夠的市市場。展望未來來，中國國的營銷銷在未來來將從過過度注重重數字的的增長，，慢慢走走向強調調可持續(xù)續(xù)的發(fā)展展；從強強調快速速到強調調均衡和和系統(tǒng)；；從強調調規(guī)模到到強調營營銷的質質量；從從強調營營銷的藝藝術到強強調營銷銷的科學學，最終終會從一一個機會會導向的的營銷走走向實力力導向的的營銷。。——《南風窗》兼《新營銷》總編輯秦秦朔本章結束束[關鍵術語語]市場、市市場營銷銷、需要要、欲望望、需求求、營銷銷近視癥癥[思考題]簡述市場場營銷觀觀念發(fā)展展不同階階段的核核心思想想，比較較五種市市場營銷銷觀念的的差別。。9、靜夜四四無鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中中黃葉葉樹，，燈下下白頭頭人。。。08:16:3408:16:3408:1612/31/20228:16:34AM11、以我獨沈久久，愧君相見見頻。。12月-2208:16:3408:16Dec-2231-Dec-2212、故人江海別別，幾度隔山山川。。08:16:3408:16:3408:16Saturday,December31,202213、乍乍見見翻翻疑疑夢夢，，相相悲悲各各問問年年。。。。12月月-2212月月-2208:16:3408:16:34December31,202214、他他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生生白白發(fā)發(fā)，，舊舊國國見見青青山山。。。。31十十二二月月20228:16:34上上午午08:16:3412月月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月228:16上上午12月-2208:16December31,202216、行動出成成果，工作作出財富。。。2022/12/318:16:3408:16:3431December202217、做前，，能夠環(huán)環(huán)視四周周；做時時，你只只能或者者最好沿沿著以腳腳為起點點的射線線向前。。。8:16:34上午午8:16上午午08:16:3412月-229、沒有失敗，，只有暫時停停止成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多多事情情努力力了未未必有有結果果，但但是不不努力力卻什什么改改變也也沒有有。。。08:16:3408:16:3408:1612/31/20228:16:34AM11、成成功功就就是是日日復復一一日日那那一一點點點點小小小小努努力力的的積積累累。。。。12月月-2208:16:3408:16Dec-2231-Dec-2212、世間成成事，不不求其絕絕對圓滿滿，留一一份不足足，可得得無限完完美。。。08:16:3408:16:3408:16Saturday,December31,202213、不知香積積寺，數里里入云峰。。。12月-2212月-2208:16:3408:16:34December31,202214、意志堅強強的人能把把世界放在在手中像泥泥塊一樣任