食品新品上市-市場(chǎng)研究報(bào)告電子版本

HatangStrategic&AdbertisingCo,.ltd漢唐方略(fānglüè)營(yíng)銷(xiāo)策劃元陽(yáng)食品新品上市——市場(chǎng)研究(yánjiū)報(bào)告第一頁(yè)，共177頁(yè)。通過(guò)漢唐方略元陽(yáng)項(xiàng)目組全體人員的工作，北京、太原、南京、寧波市場(chǎng)調(diào)研(渠道走訪、潛在競(jìng)品研究、消費(fèi)者研究)工作順利結(jié)束。在十二天的時(shí)間內(nèi)，漢唐方略元陽(yáng)市場(chǎng)研究項(xiàng)目工作人員毫升服了目標(biāo)樣本敏感訪問(wèn)等難點(diǎn)問(wèn)題。走訪4個(gè)城市終端，4組座談會(huì)（42例消費(fèi)者座談深訪），800例消費(fèi)者定量問(wèn)卷調(diào)研的工作量，對(duì)市場(chǎng)渠道、潛在競(jìng)品、消費(fèi)者等進(jìn)行了全面、細(xì)致、深入的了解。同時(shí)，項(xiàng)目得到了元陽(yáng)食品公司及經(jīng)銷(xiāo)商的大力配合(pèihé)，在此一并感謝！前言第二頁(yè)，共177頁(yè)。本報(bào)告旨在通過(guò)四個(gè)重點(diǎn)城市的調(diào)研，更精確的了解重點(diǎn)城市所覆蓋市場(chǎng)的基本特征，從而洞悉消費(fèi)者與市場(chǎng)；在報(bào)告中我們(wǒmen)側(cè)重于針對(duì)元陽(yáng)食品新品研發(fā)所需要參考的種種因素，以消費(fèi)者為軸心、以市場(chǎng)為半徑，尋求產(chǎn)品的市場(chǎng)出發(fā)點(diǎn)與著力點(diǎn)；我們(wǒmen)希望通過(guò)縝密的調(diào)研分析為產(chǎn)品研發(fā)指引方向；為元陽(yáng)食品的下一步營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃提供建設(shè)性建議。第三頁(yè)，共177頁(yè)。本案(běnàn)綱要本案(běnàn)綱要壹調(diào)研項(xiàng)目介紹貳市場(chǎng)概況叁目標(biāo)消費(fèi)群界定肆產(chǎn)品規(guī)劃(guīhuà)伍品牌陸傳播柒終端第四頁(yè)，共177頁(yè)。壹調(diào)研(diàoyán)項(xiàng)目介紹第五頁(yè)，共177頁(yè)。研究及走訪城市(chéngshì)：北京、太原、南京、寧波北京(běijīnɡ)太原(tàiyuán)南京寧波第六頁(yè)，共177頁(yè)。我們(wǒmen)進(jìn)行了以下工作調(diào)研方案確認(rèn)（10月26日前）調(diào)研執(zhí)行（10月26日—11月6日）研究策劃（11月6日—9日）報(bào)告撰寫(xiě)（11月10日—11日）研究?jī)?nèi)訪搜集二手資料編制調(diào)研方案編制調(diào)研提綱4城市800例消費(fèi)者定量調(diào)研成立撰寫(xiě)小組、分工整體報(bào)告撰寫(xiě)報(bào)告審核出品4城市定性調(diào)研終端走訪4城市代理/經(jīng)銷(xiāo)商走訪4城市4組座談會(huì)的召開(kāi)報(bào)告思路討論(tǎolùn)、策劃、創(chuàng)意代理(dàilǐ)/經(jīng)銷(xiāo)商、用戶(hù)定性分析研究渠道走訪、座談會(huì)資料整理分析定量調(diào)研數(shù)據(jù)匯總分析第七頁(yè)，共177頁(yè)。本次調(diào)研(diàoyán)的主要目的消費(fèi)者需求、目標(biāo)消費(fèi)群細(xì)分、消費(fèi)者行為以傳播推廣為中心，研究潛在競(jìng)品動(dòng)向渠道、經(jīng)銷(xiāo)商特征、傳播推廣等洞察消費(fèi)者洞察潛在競(jìng)爭(zhēng)者洞察渠道深入探索渠道和傳播問(wèn)題，為營(yíng)銷(xiāo)策略提供支撐基于消費(fèi)需求的客戶(hù)分群管理和品牌黏性進(jìn)行研究為營(yíng)銷(xiāo)分析提供依據(jù)以消費(fèi)者為中心進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)分析，為品牌規(guī)劃和產(chǎn)品規(guī)劃找到方向第八頁(yè)，共177頁(yè)。定量調(diào)研主要針對(duì)隨機(jī)采樣的消費(fèi)者，共發(fā)放800份問(wèn)卷，其中有效問(wèn)卷775份，無(wú)效問(wèn)卷25份，廢卷率為3.125%；調(diào)研地點(diǎn)(dìdiǎn)為：北京中關(guān)村家樂(lè)福超市、望京華堂、金源MALL、方莊家樂(lè)福；太原(燕莎)沃爾瑪超市、美特好超市；南京華潤(rùn)蘇果、家樂(lè)福超市；寧波家樂(lè)福超市、樂(lè)購(gòu)超市；調(diào)研樣本年齡分布合理，其中25-30年齡段218份，30-40年齡段381份，40-45年齡段176份；調(diào)研樣本男女比例為4：6。消費(fèi)者定量(dìngliàng)調(diào)研介紹第九頁(yè)，共177頁(yè)。消費(fèi)者定性(dìngxìng)調(diào)研介紹定性調(diào)研主要是對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行深入訪談,更家深入地了解消費(fèi)者信息，共訪談40位；訪談地點(diǎn)為：北京、太原(tàiyuán)（以最后一次為準(zhǔn)）、南京和寧波；調(diào)研樣本年齡分布：其中25-30年齡段１4位，30-40年齡段20位，40-45年齡段８位；調(diào)研樣本男女比例為4：6。第十頁(yè)，共177頁(yè)。賣(mài)場(chǎng)巡訪(xúnfǎnɡ)調(diào)研介紹調(diào)研組對(duì)各城市的賣(mài)場(chǎng)進(jìn)行了巡訪，其中北京:望京華堂、方莊家樂(lè)福、中關(guān)村家樂(lè)福、萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)(guǎngchǎng)沃爾瑪、金源MALL沃爾瑪太原：桃園北路北京華聯(lián)、美特好、燕莎沃爾瑪、南京：東站蘇果、小營(yíng)蘇果、新街口沃爾瑪、北皋橋美特好、中央商場(chǎng)、好又多寧波：三江購(gòu)物俱樂(lè)部、美特好、麥德龍、家樂(lè)福、新一佳第十一頁(yè)，共177頁(yè)。經(jīng)銷(xiāo)商調(diào)研(diàoyán)介紹調(diào)研組也一并走訪了經(jīng)銷(xiāo)商，其中北京：北京余氏福翔商貿(mào)有限公司、北京岳各莊批發(fā)市場(chǎng)、太原(tàiyuán)：山西運(yùn)昌商務(wù)有限公司、一分利中西餐調(diào)味商行、太原(tàiyuán)德強(qiáng)商貿(mào)有限公司南京：南京裕在富工貿(mào)有限公司、南京桐園食品有限公司寧波：寧波順利食品有限公司、寧波萬(wàn)泰食品有限公司、寧波三江購(gòu)物俱樂(lè)部第十二頁(yè)，共177頁(yè)。貳市場(chǎng)(shìchǎng)概況第十三頁(yè)，共177頁(yè)?！暧^層面中國(guó)是目前世界上最大的湯消費(fèi)市場(chǎng)，國(guó)人幾乎每天都會(huì)喝湯（特別是中國(guó)南方）。不過(guò)，中國(guó)喝的湯大都是家庭自己制作的，市場(chǎng)上還沒(méi)有罐裝的湯產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)規(guī)模銷(xiāo)售(xiāoshòu)（南京湯哺只是點(diǎn)狀分布），有很多沖飲湯充斥著低端市場(chǎng)。隨著中國(guó)人生活水平的提高和生活節(jié)奏日益加快，越來(lái)越多的上班族沒(méi)有時(shí)間來(lái)制作各種湯汁，因此罐裝湯類(lèi)食品會(huì)成為現(xiàn)代生活的一種消費(fèi)趨勢(shì)，在中國(guó)有著廣闊的增長(zhǎng)前景。罐裝湯類(lèi)食品，受包裝材質(zhì)限制，不是所有的食品企業(yè)都能上馬開(kāi)工的，有很高的門(mén)檻！罐裝湯市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，是強(qiáng)者的游戲！市場(chǎng)(shìchǎng)狀況第十四頁(yè)，共177頁(yè)。市場(chǎng)(shìchǎng)狀況——當(dāng)下罐裝湯市場(chǎng)情況寧波麥德龍，兩年前銷(xiāo)售過(guò)忌廉湯，每罐１６元；沒(méi)有實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售，現(xiàn)已退市；上海怡緣，兩年前做金寶湯；沒(méi)有實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售，現(xiàn)已退市；南京湯哺，已經(jīng)在武漢和南京上市，并做有促銷(xiāo)活動(dòng)，無(wú)廣告配合，市場(chǎng)在緩慢啟動(dòng)。世界湯王美國(guó)快餐連鎖公司CampbellSoupCo將把罐裝湯引入到中國(guó)市場(chǎng)，預(yù)計(jì)今年(jīnnián)（２００７）秋季中國(guó)消費(fèi)者就能夠在超市或零售商店里買(mǎi)到其生產(chǎn)的罐裝湯。鑒于東方人的口味與西方不同，因此最初推出的產(chǎn)品上可能會(huì)根據(jù)中國(guó)人的喜好而調(diào)整口味，某些原料和制作方法也可能有所不同。第十五頁(yè)，共177頁(yè)。市場(chǎng)現(xiàn)象(xiànxiàng)掃描（一）元陽(yáng)(yuányánɡ)罐裝湯產(chǎn)品太原經(jīng)銷(xiāo)商如是說(shuō)：對(duì)罐裝湯不了解，很難說(shuō)市場(chǎng)如何經(jīng)銷(xiāo)商認(rèn)為產(chǎn)品需要大力的傳播教育很早就做過(guò)罐裝湯，但市場(chǎng)缺乏教育，沒(méi)做起來(lái),罐裝湯的市場(chǎng)啟動(dòng)需要很大力量.經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)產(chǎn)品的廣告支持有更高期待新產(chǎn)品的廣告投放一定要高密度,就象濃湯寶,以解決消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功能與價(jià)值的認(rèn)知問(wèn)題.如若(rúruò)產(chǎn)品第一階段銷(xiāo)售好,可以拿出1/10的利潤(rùn)來(lái)協(xié)助推廣.思考罐裝湯認(rèn)知度低。處于起步期，市場(chǎng)需要培育。經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)罐裝湯產(chǎn)品認(rèn)知弱、存在產(chǎn)品懷疑第十六頁(yè)，共177頁(yè)。市場(chǎng)現(xiàn)象(xiànxiàng)掃描（二）元陽(yáng)(yuányánɡ)罐裝湯產(chǎn)品沖泡型湯料，充斥著貨架，促銷(xiāo)活動(dòng)屢見(jiàn)不鮮蘇伯、維他蔬等品牌到處可見(jiàn).在許多賣(mài)場(chǎng)都有促銷(xiāo)人員在做品嘗促銷(xiāo).消費(fèi)者認(rèn)為傳統(tǒng)沖泡型方便湯的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值較低，若有更好的選擇會(huì)嘗試在攔截訪問(wèn)(fǎngwèn)中有47.85%的人愿意嘗試。這證明,很多消費(fèi)者對(duì)能夠替代傳統(tǒng)沖泡型且確實(shí)具有營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的方便湯類(lèi)食品有很大期待的。沖泡型方便湯的競(jìng)爭(zhēng),集中在終端雖然競(jìng)爭(zhēng)激烈,但仍處于競(jìng)爭(zhēng)的低端,沒(méi)有一家企業(yè)能支撐起電視廣告的費(fèi)用.

思考傳統(tǒng)的沖泡型方便湯競(jìng)爭(zhēng)激烈消費(fèi)者對(duì)非家庭制湯類(lèi)產(chǎn)品存在更高品質(zhì)的要求——滿(mǎn)足更高品質(zhì)的生活需要第十七頁(yè)，共177頁(yè)。市場(chǎng)(shìchǎng)現(xiàn)象掃描（三）元陽(yáng)(yuányánɡ)罐裝湯產(chǎn)品90%的南京消費(fèi)者不知道罐裝湯為何物在南京，湯哺罐裝湯也只是剛剛上市沒(méi)幾天，且沒(méi)有做廣告，只是在蘇果超市做簡(jiǎn)單的堆頭展示，銷(xiāo)售情況較差。消費(fèi)者對(duì)湯的概念本身認(rèn)識(shí)就有很多偏差菜湯、飯湯、果汁湯等等，消費(fèi)者很難望罐裝湯之名，而能知其意?！皽浮碑a(chǎn)品知名度與銷(xiāo)售狀況較差南京的經(jīng)銷(xiāo)商不看好湯哺，所以(suǒyǐ)湯哺只限于蘇果，沒(méi)有全面鋪開(kāi)市場(chǎng)。經(jīng)銷(xiāo)商“主要經(jīng)銷(xiāo)珍酉子速食湯、麥煲湯”。思考消費(fèi)者需要引導(dǎo)，需要找到產(chǎn)品的核心理念眾多消費(fèi)者的產(chǎn)品認(rèn)知模糊第十八頁(yè)，共177頁(yè)。市場(chǎng)(shìchǎng)現(xiàn)象掃描（四）元陽(yáng)(yuányánɡ)罐裝湯產(chǎn)品寧波麥德龍兩年前銷(xiāo)售過(guò)罐裝湯，但后來(lái)下架了。其導(dǎo)購(gòu)小姐說(shuō)，其規(guī)格為200多毫升，價(jià)格在16元左右。對(duì)寧波來(lái)說(shuō)太貴了。且不合中國(guó)人口味上海怡緣兩年前銷(xiāo)售過(guò)罐裝湯，現(xiàn)已停止銷(xiāo)售。在網(wǎng)上發(fā)現(xiàn)有其產(chǎn)品展示(zhǎnshì)網(wǎng)頁(yè)，打電話(huà)過(guò)去詢(xún)問(wèn)，已經(jīng)退市。北京的經(jīng)銷(xiāo)商兩年前也做過(guò)這款產(chǎn)品，對(duì)罐裝湯的上市表示謹(jǐn)慎的贊同，但要吸收西式湯失敗的經(jīng)驗(yàn)。思考渠道與終端對(duì)罐裝湯類(lèi)食品認(rèn)知度和認(rèn)可度低。需要對(duì)路的市場(chǎng)架構(gòu)支撐?！把鬁眱赡昵霸噲D切入市場(chǎng)，但后來(lái)還是退市了，經(jīng)銷(xiāo)商心有余悸！第十九頁(yè)，共177頁(yè)。市場(chǎng)現(xiàn)象(xiànxiàng)掃描（五）元陽(yáng)(yuányánɡ)罐裝湯產(chǎn)品太原習(xí)慣于羊湯的口味羊湯已經(jīng)走入太原人的生活，座談中，有八成的人喜歡羊湯，其它的湯，他們很難接受南京習(xí)慣的口味偏淡口味偏淡，不喜歡太甜的湯，很難接受藥膳湯，覺(jué)得藥味難聞(其對(duì)藥膳理解有誤)北京對(duì)藥膳功能普遍(pǔbiàn)接受北京座談會(huì)很多消費(fèi)者愿意花更高的價(jià)錢(qián)去買(mǎi)有保健功能的罐裝湯寧波對(duì)海鮮湯情有獨(dú)鐘座談會(huì)中，有些消費(fèi)者根本不吃淡水里長(zhǎng)的東西

思考需要在不同區(qū)域消費(fèi)特征差別中追求最大的消費(fèi)共性，并注意在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中滿(mǎn)足不同個(gè)性的需要各地口味不統(tǒng)一，找到全國(guó)接受的口味，難上加難！第二十頁(yè)，共177頁(yè)。市場(chǎng)現(xiàn)象(xiànxiàng)掃描（六）元陽(yáng)(yuányánɡ)罐裝湯產(chǎn)品從全國(guó)角度來(lái)看，中國(guó)的食品安全不容樂(lè)觀消費(fèi)者對(duì)食品的安全健康環(huán)保等問(wèn)題的關(guān)注，無(wú)疑加大了元陽(yáng)罐裝食品的市場(chǎng)教育成本。罐裝湯的保質(zhì)問(wèn)題每場(chǎng)座談主持人都專(zhuān)門(mén)做出解釋?zhuān)忉尮扪b湯的保質(zhì)問(wèn)題，主要是為了打消消費(fèi)者的疑慮。對(duì)于罐裝湯而言，消費(fèi)者有雙重(shuāngchóng)擔(dān)憂(yōu)，即罐和湯。在保質(zhì)期上，消費(fèi)者有著更苛刻的要求，即保質(zhì)期越短越好，這無(wú)疑是對(duì)元陽(yáng)的新挑戰(zhàn)。思考消費(fèi)者對(duì)罐裝湯類(lèi)食品認(rèn)識(shí)的模糊需要企業(yè)在消費(fèi)引導(dǎo)和市場(chǎng)推廣中，找準(zhǔn)定位消費(fèi)者對(duì)罐裝湯的食品安全問(wèn)題，相當(dāng)關(guān)切！第二十一頁(yè)，共177頁(yè)。市場(chǎng)(shìchǎng)狀況——總結(jié)罐裝湯食品，是一個(gè)更符合現(xiàn)代生活方式(fāngshì)的產(chǎn)品。其市場(chǎng)的容量與潛力緣于我們對(duì)核心消費(fèi)者的準(zhǔn)確定位和深度挖掘的結(jié)果！罐裝湯食品，需要企業(yè)做出更多的消費(fèi)習(xí)慣的傳播與引導(dǎo)，這是一個(gè)長(zhǎng)期的歷程，而這個(gè)歷程也是企業(yè)不斷發(fā)展與壯大的歷程；作為一個(gè)市場(chǎng)先行者，欲求其生必先求其大!路遠(yuǎn)途艱、行無(wú)止境。第二十二頁(yè)，共177頁(yè)。元陽(yáng)(yuányánɡ)——營(yíng)銷(xiāo)5S品牌(pǐnpái)產(chǎn)品(chǎnpǐn)終端傳播推廣消費(fèi)者第二十三頁(yè)，共177頁(yè)。營(yíng)銷(xiāo)(yínɡxiāo)5S之消費(fèi)者第二十四頁(yè)，共177頁(yè)。叁目標(biāo)(mùbiāo)消費(fèi)群界定第二十五頁(yè)，共177頁(yè)。目標(biāo)(mùbiāo)消費(fèi)群尋找思路我們要尋找的是：有購(gòu)買(mǎi)能力，愛(ài)喝湯，有方便食品消費(fèi)習(xí)慣(xíguàn)的人洞察他們：年齡段、收入段、家庭狀況和職業(yè)狀況;他們喝湯的頻率、購(gòu)買(mǎi)方便食品的頻率;消費(fèi)心理、消費(fèi)習(xí)慣(xíguàn)、生活觀以及價(jià)值觀等。第二十六頁(yè)，共177頁(yè)。不同(bùtónɡ)收入群體對(duì)非家庭制湯類(lèi)認(rèn)知和需求的差異：從左邊的數(shù)據(jù)圓形圖的對(duì)比可以看出：相對(duì)于收入2000元—6000元社會(huì)階層，2000元以下對(duì)于速食、即食湯類(lèi)食品缺乏更多的認(rèn)知和需求。具體數(shù)據(jù)表現(xiàn)在：對(duì)速食、即食湯認(rèn)知方面，2000元以下的有近1/3沒(méi)有認(rèn)識(shí)，按照全部樣本則有122人；而收入2000-6000元層次的沒(méi)有認(rèn)知的則僅1/5強(qiáng)，在全部樣本中只有78人。而在經(jīng)常聽(tīng)說(shuō)(tīnɡshuō)，也見(jiàn)過(guò)和喝過(guò)此種湯類(lèi)的消費(fèi)者中，收入2000元以下共有252人；收入2000-6000元的人群里有276人。通過(guò)對(duì)比，我們可以得出：摒棄2000元以下的人群，重點(diǎn)鎖定收入2000-6000元的人群作為元陽(yáng)的核心消費(fèi)者，并以此為基礎(chǔ)上下拓展市場(chǎng)，是漢唐方略營(yíng)銷(xiāo)公司在對(duì)調(diào)研數(shù)據(jù)分析得出的結(jié)論。

第二十七頁(yè)，共177頁(yè)。分析：——有購(gòu)買(mǎi)能力的人在總體收入方面，2000元以下，占48.26%，綜合四個(gè)城市來(lái)說(shuō)，此為低消費(fèi)能力層，不是我們的目標(biāo)客戶(hù)群。2000-4000，占35.74%，4000-6000，占9.94%，2000-6000，共占45.68%。由于全國(guó)(quánɡuó)收入差距較大，各城市消費(fèi)水平極不平均，在一線城市4000-6000的消費(fèi)能力與二線城市的2000-4000的消費(fèi)能力相當(dāng)！從全國(guó)(quánɡuó)的角度來(lái)看，應(yīng)把目標(biāo)消費(fèi)群的收入定為：2000-6000之間。6000以上，各收入段所占比例都沒(méi)有超過(guò)5%，暫緩考慮。

頻率百分比有效百分比累積百分比有效2000元以下37448.348.348.3

2000-4000元27735.735.784.0

4000-6000元779.99.993.9

6000-8000元182.32.396.3

8000-10000元91.21.297.4

10000元以上202.62.6100.0

合計(jì)775100.0100.0

第二十八頁(yè)，共177頁(yè)。分析(fēnxī)：——有購(gòu)買(mǎi)能力，且愛(ài)喝湯的人在2000-4000的收入中，有64.78%的人，認(rèn)為湯是個(gè)好東西應(yīng)該多喝；有13.21%的人，認(rèn)為湯是個(gè)好東西，但做起來(lái)麻煩。在4000-6000的收入中，有18.55%的人，認(rèn)為湯是個(gè)好東西應(yīng)該多喝；有3.46%的人，認(rèn)為湯是個(gè)好東西，但做起來(lái)麻煩。此兩類(lèi)人群對(duì)湯有共識(shí)，都認(rèn)為湯是個(gè)好東西，在進(jìn)行罐裝湯教育時(shí)，所需成本相對(duì)較低。第二十九頁(yè)，共177頁(yè)。分析：——有方便食品(shípǐn)消費(fèi)習(xí)慣的人一個(gè)月購(gòu)買(mǎi)方便食品(shípǐn)的花費(fèi)：50元以下，占52.39%，50-100元，占29.55%，100-200元，占13.29%，200元以上，占4.77%，從所在比例來(lái)看，50元以下超過(guò)一半，但購(gòu)買(mǎi)能力太低。50-100元，占三分之一，有很高的消費(fèi)能力，正是我們要尋找的，100-200元，占一成三，是我們產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群中的高端客戶(hù)，200元以上，所占比例太低，暫不考慮。第三十頁(yè)，共177頁(yè)。分析：——有購(gòu)買(mǎi)能力，愛(ài)喝湯，有方便食品(shípǐn)消費(fèi)習(xí)慣的人50-100元消費(fèi)能力的人是99人100-200元消費(fèi)能力的人是49人共計(jì):148人在總體數(shù)據(jù)中，所占比例：148/775=0.1909=19.1%第三十一頁(yè)，共177頁(yè)。

有購(gòu)買(mǎi)能力(nénglì)；愛(ài)喝湯；有方便食品消費(fèi)習(xí)慣、需求的人。

目標(biāo)(mùbiāo)消費(fèi)群概貌描述第三十二頁(yè)，共177頁(yè)。調(diào)查結(jié)果顯示：總體樣本的性別構(gòu)成中，女性比例達(dá)到56.76%，男性占45.24%。分析(fēnxī)：整個(gè)調(diào)研的男女比例是4:6,調(diào)查中發(fā)現(xiàn)女性比例有所下降,男性比例有所上升降.這于消費(fèi)支出的能力相關(guān),也與罐裝湯并不完全是家庭消費(fèi)有密切聯(lián)系.此部分(bùfen)消費(fèi)者的男女比例第三十三頁(yè)，共177頁(yè)。此部分(bùfen)消費(fèi)者的年齡分布調(diào)查結(jié)果顯示：30-40歲,占54.73%,25-30歲,占27.03%,40-45歲,占18.24%.分析：30-40歲,占54.73%,比占總體樣本49.16%,有所上升;25-30歲,占27.03%,比占總體樣本28.13%,有所下降;40-45歲,占18.24%.比占總體樣本22.71%,有所下降;說(shuō)明,25-30歲和40-45歲的消費(fèi)(xiāofèi)能力偏低.30-40歲,購(gòu)買(mǎi)能力強(qiáng).第三十四頁(yè)，共177頁(yè)。調(diào)研(diàoyán)結(jié)果顯示：個(gè)人月收入2000-4000元的比例最高，占77.05%；4000-6000元占22.97%。分析：綜合全國(guó)收入情況來(lái)看,普遍的收入集中在2000-4000元之間,高收入集中在4000-6000元,兩者比例接近二八定律.此部分消費(fèi)者的收入(shōurù)比例第三十五頁(yè)，共177頁(yè)。月收入(shōurù)2000-6000元；年齡在25——４0歲的消費(fèi)者;是不是我們的目標(biāo)(mùbiāo)消費(fèi)群？需進(jìn)一步分析!第三十六頁(yè)，共177頁(yè)。調(diào)查結(jié)果顯示：超過(guò)一半的消費(fèi)者選擇幾乎每天都喝,比例占52.7%；隔兩三天喝一回的占39.2%；基本不喝的僅為8.1%。分析：湯，是人們所吃的各種食物中最富營(yíng)養(yǎng)、最易消化的品種之一。中國(guó)幾千年的飲食文化造就了人們對(duì)湯的鐘愛(ài)與飲食依賴(lài)。通過(guò)分析數(shù)據(jù)顯而易見(jiàn)，消費(fèi)者對(duì)湯的理解已經(jīng)形成一個(gè)共識(shí)觀念(guānniàn)，已把湯作為每天飲食中必不可少、不可替代的一部分。此部分(bùfen)消費(fèi)者的喝湯習(xí)慣第三十七頁(yè)，共177頁(yè)。此部分(bùfen)消費(fèi)者的喝湯習(xí)慣消費(fèi)者座談會(huì)研究發(fā)現(xiàn)，目標(biāo)消費(fèi)群中的大部分消費(fèi)者都喜歡喝湯，對(duì)湯這種食品有一定的需求性。工作、家庭中都有相當(dāng)比例的人群喜歡喝湯。“美容、減肥、助消化、可以增進(jìn)和家人相處感情”“孩子喜歡喝湯”“喜歡老婆做的湯”“工作餐有湯”“湯很有營(yíng)養(yǎng)”“雞湯滋補(bǔ)”，不嫌麻煩”“清淡口味，利于消化，有營(yíng)養(yǎng)為主”“個(gè)人習(xí)慣每餐喝湯”“每星期做湯4-5次，以紫菜蛋湯和蝦米湯為主”“可以補(bǔ)充身體水分(shuǐfèn)”藥補(bǔ)不如食補(bǔ)，飯前喝湯養(yǎng)胃……第三十八頁(yè)，共177頁(yè)。調(diào)查結(jié)果顯示：幾乎每天都喝湯的人群里，有55.1%的消費(fèi)者是自己會(huì)做也愛(ài)喝，比例占到55.1%；其次是家人做的占33.3%；最后是自己不會(huì)做但愛(ài)喝的占11.5%。分析：可見(jiàn)，愛(ài)喝湯的消費(fèi)者超過(guò)一半都是自己在家烹飪完成的。他們鐘愛(ài)喝湯，更加依賴(lài)于家庭的溫馨感。我們應(yīng)擴(kuò)大(kuòdà)對(duì)產(chǎn)品附加價(jià)值及人群傳播的詮釋。此部分(bùfen)消費(fèi)者會(huì)做湯嗎？第三十九頁(yè)，共177頁(yè)。調(diào)查結(jié)果顯示：56.1%消費(fèi)者表示每月會(huì)購(gòu)買(mǎi)4-6次；20.3%的人是在3次以下；6-10次的人到達(dá)15.5%；只有8.1%的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)頻次達(dá)到10次以上。分析：食品是生活中必不可少(bìbùkěshǎo)的部分，而速食產(chǎn)品又是時(shí)代最完美產(chǎn)物，在解決了時(shí)間、地點(diǎn)、容量、費(fèi)用等多方面問(wèn)題后，它已成為當(dāng)下的明星產(chǎn)品。消費(fèi)者平均每月6次的購(gòu)買(mǎi)頻次已成為對(duì)速食產(chǎn)品的需求量的保障。此部分消費(fèi)者每個(gè)月購(gòu)買(mǎi)(gòumǎi)方便食品的頻率第四十頁(yè)，共177頁(yè)。調(diào)查結(jié)果顯示：35.8%消費(fèi)者表示會(huì)用榨菜、泡菜對(duì)付一頓；43.2%消費(fèi)者會(huì)再炒盤(pán)菜或弄碗湯。分析：可見(jiàn)，消費(fèi)者由于時(shí)間的原因，在食用速食產(chǎn)品時(shí)，選擇用榨菜、泡菜對(duì)付一頓；其它食品(shípǐn)對(duì)付一頓。但也有一定消費(fèi)者集中傾向于除產(chǎn)品本身外，還要再炒盤(pán)菜或弄碗湯，一同食用?？梢钥闯鱿M(fèi)者的初衷都是希望在節(jié)省時(shí)間的同時(shí)，可以保持身體健康，達(dá)到飲食均衡。此部分消費(fèi)者食用方便(fāngbiàn)食品時(shí)的用菜習(xí)慣第四十一頁(yè)，共177頁(yè)。調(diào)查結(jié)果顯示：有56.1%的消費(fèi)者表示愿意購(gòu)買(mǎi)罐裝湯產(chǎn)品，對(duì)這樣一個(gè)全新品類(lèi)表現(xiàn)出濃厚的興趣。15.5%的消費(fèi)者處于中立位置(wèizhi)，表示暫時(shí)不好說(shuō)；10.1%的人表示如果別人購(gòu)買(mǎi)后說(shuō)好吃才會(huì)考慮購(gòu)買(mǎi)了；同時(shí)，也有18.2%的消費(fèi)者表示不會(huì)買(mǎi)。分析：對(duì)于處于中立位置(wèizhi)和影響性消費(fèi)位置(wèizhi)的人群，我們需要通過(guò)產(chǎn)品介紹、營(yíng)銷(xiāo)傳播等工作帶動(dòng)嘗試性消費(fèi)的增加，進(jìn)而把大量頭會(huì)客變成回頭客。此部分消費(fèi)者是否(shìfǒu)愿意購(gòu)買(mǎi)罐裝湯第四十二頁(yè)，共177頁(yè)。此部分消費(fèi)者是否愿意(yuànyì)購(gòu)買(mǎi)罐裝湯消費(fèi)者座談會(huì)研究發(fā)現(xiàn)(fāxiàn)，罐裝湯很少有人聽(tīng)說(shuō)或見(jiàn)過(guò)。但是都能夠接受這種形式的湯?！跋矚g嘗試新鮮事物”“中午的工作餐會(huì)選擇”隨時(shí)可能食用，節(jié)省時(shí)間早晚食用，減肥時(shí)頂餓……第四十三頁(yè)，共177頁(yè)。元陽(yáng)(yuányánɡ)食品的目標(biāo)消費(fèi)群？第四十四頁(yè)，共177頁(yè)。目標(biāo)(mùbiāo)消費(fèi)群描述年齡：25——40歲收入：2000——6000元/月會(huì)做湯或不會(huì)(bùhuì)做湯但有喝湯習(xí)慣，經(jīng)常食用方便食品，食用方便食品時(shí)不再簡(jiǎn)單以榨菜對(duì)付一頓，也不必再重新做盤(pán)湯或菜的人（解決了生活水平提升和做菜麻煩的問(wèn)題）！第四十五頁(yè)，共177頁(yè)。調(diào)查結(jié)果顯示：基于(jīyú)30-40歲人群比例的龐大，同時(shí)體現(xiàn)在了家庭狀況數(shù)據(jù)上，三口之家的比例占到了54.75%。相反，獨(dú)居、二人世界人群比例最低，只占有11.49%和12.84%。分析：處于這一年齡段的人群由于工作、家庭雙重重任在肩，所以他們對(duì)速食食品選擇的傾向側(cè)重也相當(dāng)明顯，同時(shí)調(diào)研中這一收入階段的受訪者對(duì)于速食食品的品質(zhì)訴求強(qiáng)烈。目標(biāo)(mùbiāo)消費(fèi)群描述——家庭狀況第四十六頁(yè)，共177頁(yè)。調(diào)研結(jié)果顯示：目標(biāo)消費(fèi)群中家庭月收入4000-6000元居于首位，占56.49%；2000-4000元排在第二位，占26.5%；第三位是6000-8000元，占18.24%。分析:根據(jù)前4個(gè)數(shù)據(jù)的綜合分析：年齡30-40歲，家庭月收入在4000-6000元的消費(fèi)者人群逐步成為我們的目標(biāo)消費(fèi)人群。他們已步入人生中的“黃金時(shí)期”，不論是人生觀、價(jià)值觀，亦或是對(duì)生活品質(zhì)的追求，都呈現(xiàn)出明確(míngquè)、具體的訴求。他們希望生活中處處可以彰顯身份、體現(xiàn)優(yōu)雅、傳遞健康，所以在飲食的選擇上也格外留意。他們清楚的知道自己擁有什么、需要什么，因此把握住這部分的主導(dǎo)人群是產(chǎn)品成敗的關(guān)鍵。目標(biāo)(mùbiāo)消費(fèi)群描述——家庭收入狀況第四十七頁(yè)，共177頁(yè)。目標(biāo)消費(fèi)群描述(miáoshù)——職業(yè)狀況調(diào)研結(jié)果顯示：目標(biāo)消費(fèi)群中：2000-4000元收入中，前三位的是：公務(wù)員/翻譯/其他，占16.67%；銷(xiāo)售/客服/技術(shù)支持，占11.64%；人事/行政(xíngzhèng)/高級(jí)管理，占10.06%。4000-6000元收入中，前三位的是：公務(wù)員/翻譯/其他，占5.66%；生產(chǎn)/運(yùn)營(yíng)/采購(gòu)，占2.83%；人事/行政(xíngzhèng)/高級(jí)管理，占2.83%。分析:公務(wù)員/翻譯的收入，普遍在2000-4000元之間，4000-6000元，就明顯下降了。人事/行政(xíngzhèng)/高級(jí)管理的收入同樣也是。銷(xiāo)售/客服/技術(shù)支持，普遍在2000-4000元之間，很少能有更高的收入。生產(chǎn)/運(yùn)營(yíng)/采購(gòu)的收入，在4000-6000元中顯得很突出。第四十八頁(yè)，共177頁(yè)。洞察(dòngchá)目標(biāo)消費(fèi)群第四十九頁(yè)，共177頁(yè)。觀念(guānniàn)派新貴(xīnɡuì)派新新人類(lèi)派中堅(jiān)(zhōngjiān)派進(jìn)取工薪派傳統(tǒng)知識(shí)派傳統(tǒng)工薪派溫飽派高資源低資源心理圖案學(xué)VALS-2結(jié)構(gòu)消費(fèi)者的價(jià)值觀念分析元陽(yáng)的主流消費(fèi)群第五十頁(yè)，共177頁(yè)。購(gòu)物觀——我愿意多花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)(gòumǎi)高質(zhì)量的物品消費(fèi)(xiāofèi)群體特征分析消費(fèi)(xiāofèi)時(shí)重“質(zhì)量”，輕“價(jià)格”，以上數(shù)據(jù)可以看出未來(lái)時(shí)間里這種習(xí)慣將為越來(lái)越多的消費(fèi)(xiāofèi)者所認(rèn)同，“價(jià)格”因素在消費(fèi)(xiāofèi)行為中的影響力將日益淡化。數(shù)據(jù)來(lái)源：CMMS2007年三季度消費(fèi)者研究年齡25-29歲30-34歲35-39歲樣本量552561746認(rèn)同比例70.668.969.5潛力指數(shù)108.7106.1107第五十一頁(yè)，共177頁(yè)。購(gòu)物觀——我喜歡購(gòu)買(mǎi)具有獨(dú)特(dútè)風(fēng)格的產(chǎn)品消費(fèi)(xiāofèi)群體特征分析產(chǎn)品琳瑯滿(mǎn)目，品種五花八門(mén)(wǔhuābāmén)，如今做消費(fèi)者也難！但獨(dú)特性一直是消費(fèi)者不懈的追求。數(shù)據(jù)來(lái)源：CMMS2007年三季度消費(fèi)者研究年齡25-29歲30-34歲35-39歲樣本量523506638認(rèn)同比例66.862.159.5潛力指數(shù)115.8107.7103.2第五十二頁(yè)，共177頁(yè)。目標(biāo)消費(fèi)群生活(shēnghuó)與消費(fèi)觀念調(diào)研——飲食/消費(fèi)觀資料(zīliào)來(lái)源：CMMS-10010203040506070即使昂貴的食物只要對(duì)健康有益我也會(huì)購(gòu)買(mǎi)流行與實(shí)用之間我比較喜歡流行我偏愛(ài)對(duì)健康有益的食物我喜歡追求流行、時(shí)髦與新奇的東西我認(rèn)為自己的飲食是有益健康的我對(duì)飲食非常講究我很喜歡烹飪我喜歡嘗試新的食品發(fā)胖使我發(fā)愁懂得享受，喜歡(xǐhuan)流行重視健康城市主流與總體偏差消費(fèi)群體特征分析第五十三頁(yè)，共177頁(yè)。流行傾向——我喜歡追求流行、時(shí)髦與新奇(xīnqí)的東西消費(fèi)(xiāofèi)群體特征分析消費(fèi)者特別注重商品的包裝、款式、顏色、牌子等外在表現(xiàn)形式，只要直覺(jué)告訴他們商品是好的，就會(huì)產(chǎn)生積極(jījí)的情感，迅速作出購(gòu)買(mǎi)決策。元陽(yáng)產(chǎn)品上市時(shí)的外在表現(xiàn)形式一定要具備足夠的吸引力。數(shù)據(jù)來(lái)源：CMMS2007年三季度消費(fèi)者研究年齡20-24歲25-29歲30-34歲35-39歲樣本量543442395479認(rèn)同比例63.656.548.544.7潛力指數(shù)148.3131.9113.2104.3第五十四頁(yè)，共177頁(yè)。城市主流消費(fèi)群體生活與消費(fèi)觀念調(diào)研——行為(xíngwéi)/態(tài)度0.010.020.030.040.050.060.070.0如果東西壞了，我會(huì)更換而不是修理孩子常常會(huì)影響我的購(gòu)物決策我對(duì)我的成就寄以很大的期望我花很多的錢(qián)用于休閑活動(dòng)我對(duì)國(guó)際重大事件感興趣我喜歡追求富有挑戰(zhàn)、新奇和變化的生活享受現(xiàn)在,別擔(dān)心將來(lái)我希望能達(dá)到所從事職業(yè)的頂峰我希望自己成為有獨(dú)特風(fēng)格的人我向往過(guò)浪漫的生活吸引異性的注目是我很喜歡的感覺(jué)我向往發(fā)達(dá)國(guó)家的生活方式我做事一向果斷，不會(huì)猶豫不決生活中，休閑與工作應(yīng)劃分得相當(dāng)清楚為了賺更多的錢(qián)我可以犧牲休閑時(shí)間為了成功,我愿意承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)現(xiàn)今時(shí)代，同時(shí)應(yīng)對(duì)并處理很多事情是很重要的我做事一向都有計(jì)劃我喜歡花時(shí)間去郊外接觸和理解大自然我很關(guān)注暴力與犯罪的問(wèn)題我對(duì)藝術(shù)感興趣重視(zhòngshì)成就，注重生活品質(zhì)注重享受資料(zīliào)來(lái)源：CMMS城市主流與總體偏差消費(fèi)群體特征分析第五十五頁(yè)，共177頁(yè)。飲食觀——我偏愛(ài)對(duì)健康(jiànkāng)有益的食物消費(fèi)(xiāofèi)群體特征分析消費(fèi)者特別注重飲食(yǐnshí)的健康科學(xué)化，同時(shí)非常關(guān)注自己的儀容。對(duì)健康、美容有益的食物有著濃厚的興趣。元陽(yáng)產(chǎn)品上市時(shí)需加強(qiáng)食品功能的宣傳，迅速吸引目標(biāo)消費(fèi)群。數(shù)據(jù)來(lái)源：CMMS2007年三季度消費(fèi)者研究年齡25-29歲30-34歲35-39歲樣本量563620742認(rèn)同比例71.976.169.2潛力指數(shù)103.5109.599.5第五十六頁(yè)，共177頁(yè)。城市主流消費(fèi)群體生活(shēnghuó)與消費(fèi)觀念調(diào)研——休閑觀念-20-100102030405060我喜歡與朋友(péngyou)一起出去喝酒由于工作(gōngzuò)太忙，我經(jīng)常擔(dān)心自己的健康卡拉OK是我最喜歡的消遣之一我非常重視商店的氣氛、布置及格調(diào)我喜歡到有文化氛圍的地方去度假我更愿意與朋友出去吃飯,而不是在家里與家人吃飯鍛煉健美能夠使我保持、擁有好的體形即使再忙,我也要抽時(shí)間參加鍛煉我喜歡在家里款待客人看電視是我最主要的娛樂(lè)方式城市主流與總體偏差資料來(lái)源：CMMS休閑活動(dòng)多為社交型和自我享受型重視氛圍和環(huán)境消費(fèi)群體特征分析第五十七頁(yè)，共177頁(yè)。目標(biāo)消費(fèi)形態(tài)(xíngtài)與現(xiàn)狀分析飲食/消費(fèi)觀追求生活品質(zhì)——注重飲食，孩子常常決定購(gòu)買(mǎi)決策沖動(dòng)性消費(fèi)決定第一次購(gòu)買(mǎi)——喜歡嘗試新的食品注重健康——喜歡健康有益的食品行為/態(tài)度追求個(gè)體差異化——我希望自己成為有獨(dú)特風(fēng)格(fēnggé)人注重成就——追求幸福感，希望工作帶來(lái)優(yōu)越的生活休閑觀念工作較繁重，可支配時(shí)間較少——工作太忙而擔(dān)心健康問(wèn)題注重品質(zhì)格調(diào)——重視商店的氣氛、布置及格調(diào)注重健康——抽時(shí)間經(jīng)常鍛煉目標(biāo)消費(fèi)群注重生活品質(zhì)與自身的健康，同時(shí)追求特性突出的產(chǎn)品。企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)的過(guò)程中，須考慮如何(rúhé)將目標(biāo)消費(fèi)群的訴求滲透到產(chǎn)品之中，并針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群的特征進(jìn)行有效且鮮明的差異化，最終確定產(chǎn)品定位。第五十八頁(yè)，共177頁(yè)。現(xiàn)象二：買(mǎi)彩票、抽獎(jiǎng)等，積極參與企業(yè)有獎(jiǎng)宣傳(xuānchuán)活動(dòng)?，F(xiàn)象三：時(shí)不時(shí)地邀親戚朋友在家聚餐(jùcān)，或者參加社交活動(dòng)?，F(xiàn)象(xiànxiàng)一；熱衷電視劇和電視娛樂(lè)節(jié)目,成為茶前飯后的談資。他們?nèi)绾吾尫徘楦?？四大現(xiàn)象：現(xiàn)象四：樂(lè)于觀看路演活動(dòng)，演出活動(dòng),同時(shí)喜歡交流。第五十九頁(yè)，共177頁(yè)。理財(cái)觀：努力工作(gōngzuò)、注重生活質(zhì)量，重視金錢(qián)對(duì)生活的作用。生活觀：生活方式較為豐富，喜歡接受新鮮(xīnxiān)事物，但有自己的判斷標(biāo)準(zhǔn)，熱愛(ài)生活，希望不斷提高生活品質(zhì)。社交觀內(nèi)心有溝通的渴求(kěqiú)，熱衷于與他人交往，對(duì)傳統(tǒng)的朋友關(guān)系非常重視。休閑觀：注重品質(zhì)格調(diào)以及健康，懂得快樂(lè)生活。家庭觀：注重家庭溫暖的營(yíng)造，家庭觀念比較重。從現(xiàn)象到本質(zhì)——他們的的精神世界第六十頁(yè)，共177頁(yè)。群體特征：感性(gǎnxìng)時(shí)尚、注重自身感覺(jué)，容易受消費(fèi)趨勢(shì)的影響個(gè)性特征：個(gè)性獨(dú)立，向往高品質(zhì)、健康的生活心理需求：注重情感與知覺(jué)，追逐時(shí)尚、追求幸福購(gòu)買(mǎi)關(guān)注：產(chǎn)品名字，外包裝吸引、促銷(xiāo)活動(dòng)吸引購(gòu)買(mǎi)行為：非頑固習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)，有品牌轉(zhuǎn)換傾向，容易嘗試購(gòu)買(mǎi)新品目標(biāo)消費(fèi)(xiāofèi)群體特征總結(jié)決定了產(chǎn)品上市的品牌命名(mìngmíng)、產(chǎn)品包裝、傳播推廣必須具備鮮明的特征,貼近目標(biāo)群體。第六十一頁(yè)，共177頁(yè)。當(dāng)罐裝湯不僅僅是即食(jíshí)食品時(shí)：產(chǎn)品狀況罐裝的原湯有多種口味包裝精美(jīngměi)中高檔次價(jià)格進(jìn)取型目標(biāo)消費(fèi)群消費(fèi)者心理生活的品味有趣味的多樣化選擇更可口，吃得更開(kāi)心物超所值，開(kāi)心多多渴望快樂(lè)(kuàilè)共享的一群人我們?nèi)绾闻c他們建立關(guān)系？第六十二頁(yè)，共177頁(yè)。約25——40歲，有相當(dāng)?shù)慕?jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，文化程度不限，追求時(shí)尚，希望被社會(huì)認(rèn)可（身份感），追求價(jià)值感。我們針對(duì)此群體進(jìn)行(jìnxíng)產(chǎn)品攻勢(shì)，同時(shí)通過(guò)宣傳，讓大眾認(rèn)為罐裝湯就是一種時(shí)尚，引起跟隨、追崇、效仿，進(jìn)而推動(dòng)大批量購(gòu)買(mǎi)力的實(shí)現(xiàn)。目標(biāo)(mùbiāo)消費(fèi)群第六十三頁(yè)，共177頁(yè)。約30歲以上，不一定(yīdìng)很有錢(qián)，對(duì)感情看的比較重，有社交和送禮意愿，認(rèn)同產(chǎn)品的價(jià)值。送禮(sònglǐ)的消費(fèi)群第六十四頁(yè)，共177頁(yè)。消費(fèi)群目標(biāo)(mùbiāo)消費(fèi)群送禮(sònglǐ)消費(fèi)群對(duì)元陽(yáng)食品(shípǐn)的啟示第六十五頁(yè)，共177頁(yè)。目標(biāo)(mùbiāo)消費(fèi)群是罐裝湯的直接消費(fèi)者，有較高購(gòu)買(mǎi)能力和消費(fèi)能力，是罐裝湯的永恒(yǒnghéng)利益提供者。送禮(sònglǐ)的消費(fèi)群是罐裝湯消費(fèi)者的傳遞者，不只最終消費(fèi)者，所以，不是罐裝湯永恒利益的提供者，只是促進(jìn)者。但，在傳遞過(guò)程中，附加了親情，有利于罐裝湯價(jià)值的提升。第六十六頁(yè)，共177頁(yè)。對(duì)目標(biāo)(mùbiāo)消費(fèi)群研究的啟示（1）研究發(fā)現(xiàn)，絕大部分消費(fèi)者都喜歡喝湯，相當(dāng)一部分人群對(duì)湯有一定的依賴(lài)性。消費(fèi)者的需求量較大(jiàodà)。市場(chǎng)前景較好。對(duì)罐裝湯，多數(shù)消費(fèi)者還不了解，基本上都愿意去嘗試，但是目前對(duì)其的品質(zhì)有一定疑慮。主要集中在口味、營(yíng)養(yǎng)、保質(zhì)期上面。第六十七頁(yè)，共177頁(yè)。對(duì)目標(biāo)(mùbiāo)消費(fèi)群研究的啟示（2）目標(biāo)消費(fèi)群喜歡嘗試新的產(chǎn)品，但比較注重營(yíng)養(yǎng)以及口味。元陽(yáng)產(chǎn)品在上市時(shí)應(yīng)注重產(chǎn)品口味的研發(fā)以及營(yíng)養(yǎng)方面的關(guān)注。元陽(yáng)產(chǎn)品上市時(shí)應(yīng)打消消費(fèi)者在“安全”、“保質(zhì)期”以及在健康方面的疑慮，需要通過(guò)(tōngguò)傳播手段進(jìn)一步引導(dǎo)消費(fèi)。第六十八頁(yè)，共177頁(yè)。罐裝湯市場(chǎng)(shìchǎng)容量的樂(lè)觀預(yù)測(cè)把鎖定的148位目標(biāo)消費(fèi)群占總體樣本775位消費(fèi)者的19%的比例延展到6億的城市人口中，按消費(fèi)者不定期消費(fèi)的金額90元計(jì)算，則市場(chǎng)潛力至少100億元。元陽(yáng)食品公司謹(jǐn)慎態(tài)度下的目標(biāo)展望：鑒于采樣城市的偏差和目前國(guó)內(nèi)城市之間居民收入和消費(fèi)存在的巨大差距，同時(shí)罐裝湯類(lèi)食品認(rèn)知度、接受度較低，需要長(zhǎng)期的消費(fèi)引導(dǎo)、市場(chǎng)培育以及元陽(yáng)食品公司受階段性市場(chǎng)構(gòu)建能力的制約，漢唐方略認(rèn)為(rènwéi)：元陽(yáng)食品公司在近期所能達(dá)到的市場(chǎng)目標(biāo)在8億左右。對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群研究(yánjiū)的啟示（3）第六十九頁(yè)，共177頁(yè)。營(yíng)銷(xiāo)(yínɡxiāo)5S之產(chǎn)品第七十頁(yè)，共177頁(yè)。肆產(chǎn)品(chǎnpǐn)規(guī)劃第七十一頁(yè)，共177頁(yè)。目標(biāo)(mùbiāo)消費(fèi)群的產(chǎn)品研究第七十二頁(yè)，共177頁(yè)。產(chǎn)品(chǎnpǐn)的消費(fèi)習(xí)慣分析關(guān)鍵(guānjiàn)決策因素消費(fèi)(xiāofèi)習(xí)慣對(duì)產(chǎn)品規(guī)格的測(cè)試對(duì)產(chǎn)品的接受度對(duì)產(chǎn)品的口味要求對(duì)產(chǎn)品的喜好要求關(guān)鍵因素重要因素模型分析第七十三頁(yè)，共177頁(yè)。產(chǎn)品的消費(fèi)(xiāofèi)習(xí)慣分析對(duì)產(chǎn)品規(guī)格的測(cè)試(cèshì)對(duì)產(chǎn)品(chǎnpǐn)的接受度對(duì)產(chǎn)品的口味要求對(duì)產(chǎn)品的喜好要求第七十四頁(yè)，共177頁(yè)。調(diào)查結(jié)果顯示：排在第一位的是雞湯占26.4%；第二位的是豬骨湯，占20.9%；牛骨湯占17.8%，排第三位；而后依次是：海鮮湯、蔬菜湯、魚(yú)湯及蛋湯。分析：骨湯成為消費(fèi)者普遍認(rèn)同和偏愛(ài)的食材湯。對(duì)大眾化家庭式蔬菜湯、蛋湯的熱衷程度最低。大家都認(rèn)為骨湯內(nèi)含有較高的營(yíng)養(yǎng)成份(chéngfèn)，習(xí)慣上又稱(chēng)為“高湯”，是老少皆宜的湯品。我們的產(chǎn)品應(yīng)緊靠消費(fèi)者、沿襲傳統(tǒng)飲食文化、擴(kuò)大產(chǎn)品附加值。消費(fèi)者對(duì)具體(jùtǐ)食材湯的感興趣情況第七十五頁(yè)，共177頁(yè)。消費(fèi)者對(duì)口味的喜愛(ài)程度(chéngdù)情況調(diào)查結(jié)果顯示：消費(fèi)者最喜愛(ài)湯的口味首選為清淡，占46%；其次為鮮美，占31.9%%；其他選項(xiàng)較平均依次是：濃而不膩、微辣、酸辣、原汁、咸中帶甜。分析：現(xiàn)代生活節(jié)奏的加快，人們對(duì)亞健康、三高疾病的恐懼心理，直接體現(xiàn)在人們對(duì)日常飲食的選擇(xuǎnzé)上，清淡、鮮美成為飲食中被追求的至尊口味。因此，我們?cè)谘邪l(fā)產(chǎn)品口味時(shí)，應(yīng)著重于這一點(diǎn)，通過(guò)味覺(jué)感官的刺激使消費(fèi)者愛(ài)上我們的產(chǎn)品。第七十六頁(yè)，共177頁(yè)。消費(fèi)者對(duì)罐裝湯的附加(fùjiā)價(jià)值的期待情況調(diào)查結(jié)果顯示：52.1%消費(fèi)者希望產(chǎn)品有保健功效；17.8%消費(fèi)者希望味道鮮美；14.7%的消費(fèi)者希望罐裝湯像家里習(xí)慣的湯。分析：通過(guò)以上數(shù)據(jù)我們可以看出，消費(fèi)者對(duì)罐裝湯的附加價(jià)值都集中在相關(guān)保健功能上，加上味覺(jué)、心理感官兩部分，再次應(yīng)證了消費(fèi)者對(duì)湯的偏愛(ài)，以及對(duì)灌裝湯較高的期望值。因此，我們應(yīng)加大對(duì)產(chǎn)品附加價(jià)值的開(kāi)發(fā)和說(shuō)明(shuōmíng)上，以吸引消費(fèi)者的關(guān)注。第七十七頁(yè)，共177頁(yè)。消費(fèi)者對(duì)無(wú)食材湯的購(gòu)買(mǎi)(gòumǎi)情況調(diào)查結(jié)果顯示：42.9%的消費(fèi)者表示會(huì)買(mǎi)；同時(shí)高達(dá)(ɡāodá)31.9%的消費(fèi)者持中立態(tài)度表示不好說(shuō)；選擇不會(huì)買(mǎi)的占25.2%。分析：消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感興趣程度很高，初次購(gòu)買(mǎi)的意向也較明確，對(duì)于中立的消費(fèi)者還需要進(jìn)行更深層面的教育說(shuō)明，旨在把這部分人群轉(zhuǎn)化為我們產(chǎn)品的消費(fèi)人群。第七十八頁(yè)，共177頁(yè)。消費(fèi)者對(duì)包裝(bāozhuāng)材質(zhì)的選擇第七十九頁(yè)，共177頁(yè)。有調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：在消費(fèi)者決定購(gòu)買(mǎi)是否一款產(chǎn)品，其花費(fèi)的時(shí)間僅僅為4秒。因此(yīncǐ)，眾多商家也是在產(chǎn)品包裝上用盡心思，以贏取消費(fèi)者4秒內(nèi)的購(gòu)買(mǎi)決策。元陽(yáng)罐裝湯產(chǎn)品上市，無(wú)可厚非也將面對(duì)嚴(yán)峻的“4秒考驗(yàn)”，漢唐方略項(xiàng)目組在消費(fèi)者座談會(huì)中重點(diǎn)納入了對(duì)產(chǎn)品包裝的討論話(huà)題。第八十頁(yè)，共177頁(yè)。1、會(huì)因?yàn)榘b而購(gòu)買(mǎi)一款從未購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品？有7位消費(fèi)者給出肯定答案，一致表示在選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)包裝因素占的比重很大，第二根據(jù)產(chǎn)品檔次及材質(zhì)不同占的比重不同。2、產(chǎn)品包裝精致，是否會(huì)留用？當(dāng)擺設(shè)？消費(fèi)者表示會(huì)經(jīng)常將精美包裝留用，甚至當(dāng)擺設(shè)陳列。3、包裝的內(nèi)容是繁復(fù)？還是簡(jiǎn)明？大多消費(fèi)者認(rèn)為包裝應(yīng)簡(jiǎn)明；還有消費(fèi)者認(rèn)為包裝要有食用方式，一目了然。4、柱式罐裝及碗式罐裝的接受程度？消費(fèi)者一致認(rèn)為碗式罐裝好，原因在于中國(guó)文化對(duì)湯的理念認(rèn)識(shí)，對(duì)碗的使用習(xí)慣(xíguàn)。且碗式罐裝比較淺,方便使用.產(chǎn)品包裝材質(zhì)(cáizhì)---消費(fèi)者座談會(huì)第八十一頁(yè)，共177頁(yè)。消費(fèi)者座談會(huì)---消費(fèi)者對(duì)包裝材質(zhì)(cáizhì)的選擇調(diào)查結(jié)果顯示：13%的消費(fèi)者選擇罐裝包裝；87%的消費(fèi)者選擇碗裝。分析：消費(fèi)者對(duì)新材質(zhì)包裝的產(chǎn)品(chǎnpǐn)感興趣程度很高，認(rèn)為碗狀包裝比較個(gè)性、可愛(ài)，而罐裝的產(chǎn)品(chǎnpǐn)使人感覺(jué)較為普通。第八十二頁(yè)，共177頁(yè)。結(jié)論通過(guò)此次市調(diào)我們發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)上異形碗狀包裝的湯產(chǎn)品形式為零，但此種包裝在國(guó)外已成為方便食品包裝的代名詞?；仡^看中國(guó)食品市場(chǎng)，除去袋裝、盒裝、瓶裝，就只有較科學(xué)安全的利樂(lè)包、康美包，而湯類(lèi)產(chǎn)品依舊沿用老式、普通的柱狀馬口鐵罐灌裝。通過(guò)深層次調(diào)研，我們等出結(jié)論：消費(fèi)者一致鐘愛(ài)異形碗狀包裝形式，認(rèn)為(rènwéi)即新穎又方便實(shí)用，還有可收藏留用的多重價(jià)值。第八十三頁(yè)，共177頁(yè)。元陽(yáng)食品(shípǐn)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)元陽(yáng)食品(shípǐn)的產(chǎn)品力注重產(chǎn)品品質(zhì)和開(kāi)發(fā)口味(kǒuwèi)，同時(shí)提高品牌知名度元陽(yáng)食品的發(fā)展路徑方向品牌化方向是企業(yè)發(fā)展的必然之路，建立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。消費(fèi)習(xí)慣的啟示：消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)湯的需求第八十四頁(yè)，共177頁(yè)。購(gòu)買(mǎi)關(guān)鍵(guānjiàn)決策因素促成購(gòu)買(mǎi)因素(yīnsù)的重要度消費(fèi)者對(duì)規(guī)格(guīgé)的要求消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的需求關(guān)鍵因素關(guān)鍵因素模型分析重要因素重要度分析第八十五頁(yè)，共177頁(yè)。消費(fèi)者接受(jiēshòu)的單人裝速食湯的價(jià)格調(diào)查結(jié)果顯示：消費(fèi)者最接受的價(jià)位為3-7元，占48.5%；其次為7-12元，占24.5%；3元以下價(jià)位占14.1%；12-16元占10.4%；16-20元和20元以上各占1.2%。分析：由于消費(fèi)者普遍知道沖泡式速食湯產(chǎn)品，因此，對(duì)于(duìyú)給出單人裝價(jià)格也是基于目前市面上相關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格而做出?？梢?jiàn)，我們要使消費(fèi)者充分了解熬制而成的罐裝湯與沖泡式速食湯產(chǎn)品的迥異之處，以及產(chǎn)品的功能性、價(jià)值點(diǎn)，從而帶動(dòng)本產(chǎn)品的價(jià)格體系被認(rèn)可。第八十六頁(yè)，共177頁(yè)。消費(fèi)者所關(guān)心(guān〃xīn)的罐裝湯情況調(diào)查結(jié)果顯示：消費(fèi)者對(duì)湯品最關(guān)心的方面依次是：營(yíng)養(yǎng)、味道、健康、保質(zhì)、安全、價(jià)格、品牌。對(duì)營(yíng)養(yǎng)的關(guān)心度達(dá)到27.9%。最后一位的品牌只有3.9%。分析：可見(jiàn)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品營(yíng)養(yǎng)的關(guān)注度最高，相反對(duì)品牌的重視程度有限。但從另一個(gè)方面來(lái)講，品牌助力(zhùlì)于產(chǎn)品傳播，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的訴求也依賴(lài)于品牌強(qiáng)大的廣告宣傳和人文效應(yīng)。因此，我們從產(chǎn)品研發(fā)到產(chǎn)品傳播方面，都應(yīng)著重放大以上幾點(diǎn)，以求抓住消費(fèi)者，把握市場(chǎng)。第八十七頁(yè)，共177頁(yè)。消費(fèi)者對(duì)罐裝湯容量(róngliàng)的看法情況調(diào)查結(jié)果顯示：58.9%消費(fèi)者認(rèn)為250毫升(háoshēnɡ)左右的容量最為合適；其次20.26%的人選擇150毫升(háoshēnɡ)左右的容量；第三位是400毫升(háoshēnɡ)，占17.8%；最后是600毫升(háoshēnɡ)僅為3.1%。分析：多數(shù)攔截訪問(wèn)的消費(fèi)者選擇250毫升(háoshēnɡ)的容量，可能是消費(fèi)者對(duì)容量的概念模糊.而在座談會(huì)中消費(fèi)者(見(jiàn)到容量的實(shí)物)認(rèn)為400毫升(háoshēnɡ)比較合適.建議采納座談會(huì)消費(fèi)者的意見(jiàn).第八十八頁(yè)，共177頁(yè)。消費(fèi)者的核心需求(xūqiú)因素基本需求(xūqiú)指標(biāo)產(chǎn)品本身（生活需求(xūqiú)）生產(chǎn)日期（保質(zhì)期）口味（鮮美，和家里一樣）價(jià)格（合理）功能（營(yíng)養(yǎng)、美容、減肥、滋補(bǔ)）食材配料質(zhì)量（添加劑）品種多樣（更多選擇，總有新花樣）包裝產(chǎn)地第八十九頁(yè)，共177頁(yè)。消費(fèi)者的核心(héxīn)需求因素不太重要(zhòngyào)一般(yībān)重要非常重要產(chǎn)品本身、功能、口味價(jià)格、品種多樣、食材配料、包裝產(chǎn)地基于食品本身的特殊性，消費(fèi)者對(duì)于涉及食品購(gòu)買(mǎi)的各項(xiàng)考慮因素指標(biāo)，除了少數(shù)的考慮因素，大部分他們都非常重視。第九十頁(yè)，共177頁(yè)。購(gòu)買(mǎi)關(guān)鍵(guānjiàn)決策因素關(guān)鍵因素促成(cùchéng)購(gòu)買(mǎi)因素的重要度對(duì)元陽(yáng)食品(shípǐn)的啟示第九十一頁(yè)，共177頁(yè)。元陽(yáng)(yuányánɡ)食品的價(jià)格方向中、高端定位(dìngwèi)元陽(yáng)(yuányánɡ)食品的規(guī)格方向消費(fèi)者接受品牌從產(chǎn)品口感開(kāi)始，產(chǎn)品力是品牌的開(kāi)始，一定用好這個(gè)優(yōu)勢(shì)。元陽(yáng)食品的發(fā)展思路突破必須綜合三方面的因素：產(chǎn)品力推廣、品牌傳播、塑造身份感和價(jià)值感。對(duì)元陽(yáng)食品的啟示：第九十二頁(yè)，共177頁(yè)。北京、太原、南京、寧波三個(gè)城市(chéngshì)已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)過(guò)沖泡型湯產(chǎn)品的消費(fèi)者(共30人)研究。數(shù)據(jù)來(lái)源：四城市(chéngshì)巡場(chǎng)時(shí)的消費(fèi)者訪問(wèn)對(duì)購(gòu)買(mǎi)(gòumǎi)速食湯產(chǎn)品的消費(fèi)者深入研究第九十三頁(yè)，共177頁(yè)。購(gòu)買(mǎi)(gòumǎi)此類(lèi)產(chǎn)品的信息渠道分析：1、鋪天蓋地的廣告，使廣告發(fā)布信息的作用在減低，但對(duì)于新品來(lái)說(shuō)，廣告是必不可少的，是市場(chǎng)起爆的導(dǎo)火索。2、對(duì)于一個(gè)新產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，第一批購(gòu)買(mǎi)者的口碑（產(chǎn)品品質(zhì)）相當(dāng)重要。因?yàn)樗芷鸬劫?gòu)買(mǎi)示范、消費(fèi)示范和影響同類(lèi)消費(fèi)者的巨大作用。3、賣(mài)場(chǎng)擺放和促銷(xiāo)活動(dòng)是銷(xiāo)售利器(lìqì)。也再次證明“決戰(zhàn)在終端”這條鐵律。如果終端與廣告、口碑（產(chǎn)品品質(zhì)）相結(jié)合，將所向披靡！第九十四頁(yè)，共177頁(yè)。選擇此類(lèi)產(chǎn)品(chǎnpǐn)的重要因素分析：1、沖泡型湯類(lèi)最大賣(mài)點(diǎn)就是方便，口味次之，沒(méi)有品牌忠誠(chéng)度，對(duì)營(yíng)養(yǎng)的關(guān)注擺在最后一位。2、營(yíng)養(yǎng)，是沖泡型湯類(lèi)的痛點(diǎn)。元陽(yáng)罐裝湯解決了營(yíng)養(yǎng)問(wèn)題，為消費(fèi)者提供了更好的選擇。3、同時(shí)，在沒(méi)有品牌忠誠(chéng)時(shí)，正是元陽(yáng)建立品牌的好時(shí)機(jī)（即使是國(guó)外罐裝湯，在中國(guó)也有個(gè)品牌再造的過(guò)程）。4、方便與口味這個(gè)(zhège)層面上，元陽(yáng)同樣能做到。第九十五頁(yè)，共177頁(yè)。購(gòu)買(mǎi)(gòumǎi)頻次以及消費(fèi)對(duì)象分析：總的看來(lái)沖泡型湯購(gòu)買(mǎi)頻次(píncì)較低，是生活的補(bǔ)充品，就其品相而言，當(dāng)然也不可能成長(zhǎng)為必需品。對(duì)中國(guó)飲食習(xí)慣而言，喝湯是家庭溫馨的象征，愛(ài)喝沖泡型湯并不是要直接獲得其物質(zhì)利益，而是體驗(yàn)其帶來(lái)的家庭溫暖。購(gòu)買(mǎi)者本身和其兒女，愛(ài)喝沖泡型湯的比例很低，是不能不選擇的選擇（因?yàn)橹挥袥_泡型湯銷(xiāo)售）。第九十六頁(yè)，共177頁(yè)。消費(fèi)者對(duì)罐裝湯的了解(liǎojiě)分析：兩年前，“洋湯”曾登陸中國(guó)市場(chǎng)(shìchǎng)，但“水土不服”，退市了。所以有部分消費(fèi)者可能在大的賣(mài)場(chǎng)見(jiàn)過(guò)罐裝湯。但對(duì)大多數(shù)消費(fèi)者而言，罐裝湯還是個(gè)新事物，還沒(méi)有走進(jìn)日常生活。所以對(duì)元陽(yáng)來(lái)說(shuō)，擔(dān)負(fù)著教育市場(chǎng)(shìchǎng)的責(zé)任。第九十七頁(yè)，共177頁(yè)。消費(fèi)者對(duì)罐裝湯的接受程度分析：對(duì)于購(gòu)買(mǎi)沖泡型湯的消費(fèi)者，有喝湯的習(xí)慣，且深知沖泡型湯沒(méi)有營(yíng)養(yǎng)，加上忠誠(chéng)度極低，消費(fèi)者對(duì)方便和口味(kǒuwèi)的追求，罐裝湯同樣能夠解決。愿意嘗試罐裝湯是可信的，長(zhǎng)期購(gòu)買(mǎi)是可能的。第九十八頁(yè)，共177頁(yè)。對(duì)沖泡型湯產(chǎn)品(chǎnpǐn)的消費(fèi)者研究購(gòu)買(mǎi)(gòumǎi)此類(lèi)產(chǎn)品的信息渠道購(gòu)買(mǎi)(gòumǎi)頻次以及消費(fèi)對(duì)象對(duì)元陽(yáng)食品的啟示選擇此類(lèi)產(chǎn)品的重要因素消費(fèi)者對(duì)罐裝湯的了解消費(fèi)者對(duì)罐裝湯的接受程度第九十九頁(yè)，共177頁(yè)。對(duì)元陽(yáng)食品(shípǐn)的啟示1、在宣傳(xuānchuán)上，要“空中轟炸”（廣告），“地面部隊(duì)”迅速占領(lǐng)要地（鋪貨、終端擺放和活動(dòng)），在地面搶奪勝利果實(shí)。2、尋找沖泡型湯的“要害”——“營(yíng)養(yǎng)不良”，在其品牌沒(méi)有形成之前，果斷殲滅它。3、先以生活補(bǔ)充品切入市場(chǎng)，不斷調(diào)整宣傳(xuānchuán)主題和擴(kuò)展產(chǎn)品線，爭(zhēng)取早日成為生活必需品。4、行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的進(jìn)步，就是整個(gè)行業(yè)的進(jìn)步！作為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者或者有意成為領(lǐng)導(dǎo)者的企業(yè)，在這個(gè)行業(yè)的初期，擔(dān)負(fù)著教育這個(gè)市場(chǎng)的責(zé)任。元陽(yáng)就是如此！5、沖泡型湯的消費(fèi)者是愿意嘗試和接受罐裝湯的，因?yàn)楣扪b湯是其消費(fèi)的提升。第一百頁(yè)，共177頁(yè)。元陽(yáng)(yuányánɡ)產(chǎn)品線研究第一百零一頁(yè)，共177頁(yè)。元陽(yáng)目前(mùqián)的產(chǎn)品線設(shè)定白湯:梨湯西式(xīshì)湯羅宋湯忌廉蘑菇(mógu)湯濃縮白湯原汁白湯中式湯其它湯紅薯湯南瓜湯藥膳白湯??食材湯:雞湯牛骨湯豬骨湯藥膳湯第一百零二頁(yè)，共177頁(yè)。消費(fèi)者對(duì)西式(xīshì)湯的接受程度？調(diào)研結(jié)果表明：消費(fèi)者對(duì)西式湯的認(rèn)知度非常低，甚至部分消費(fèi)者知道羅宋湯，但卻不知道西式湯；通過(guò)對(duì)表三觀察可以發(fā)現(xiàn)，喝過(guò)西式湯的消費(fèi)者寥寥無(wú)幾(liáoliáowújǐ)，僅北京和南京有少數(shù)消費(fèi)者喝過(guò)羅宋湯。表一表二表三第一百零三頁(yè)，共177頁(yè)。消費(fèi)者對(duì)西式(xīshì)湯的接受程度？調(diào)研結(jié)果表明：消費(fèi)者對(duì)西式湯的接受程度非常低的，絕大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)西式湯口味(kǒuwèi)及配料較為排斥；通過(guò)對(duì)表三觀察可以發(fā)現(xiàn)，部分愿意嘗試的消費(fèi)者，選擇的也多為與中式湯較為接近羅宋湯。第一百零四頁(yè)，共177頁(yè)。西式(xīshì)湯小結(jié)消費(fèi)者對(duì)西式湯的接受度不高，主要問(wèn)題存在于：消費(fèi)者普遍對(duì)西式湯認(rèn)知度不高，絕大部分消費(fèi)者對(duì)報(bào)告中所列出的西式湯名稱(chēng)未聽(tīng)說(shuō)過(guò)；在中國(guó)由于(yóuyú)中國(guó)人根深地固的傳統(tǒng)飲食習(xí)慣，對(duì)西式湯的口味無(wú)法接受。中國(guó)人還是喜歡中式湯的味道，部分消費(fèi)者由于(yóuyú)受獵奇心里影響愿意嘗試，且多為被動(dòng)。研究發(fā)現(xiàn)：西式湯產(chǎn)品，作為罐裝湯產(chǎn)品推出，有悖于消費(fèi)者傳統(tǒng)飲食習(xí)慣及中國(guó)傳統(tǒng)飲食文化，市場(chǎng)教育投入較大，傳播推廣成本較高，提升消費(fèi)者認(rèn)知較難。漢唐方略建議：市場(chǎng)教育度成熟后，考慮將西式湯產(chǎn)品推向市場(chǎng)。第一百零五頁(yè)，共177頁(yè)。梨湯其它(qítā)湯紅薯(hóngshǔ)湯南瓜(nánguā)湯?消費(fèi)者的接受程度？調(diào)查結(jié)果顯示：71.7%消費(fèi)者選擇銀耳梨湯；18.3%消費(fèi)者選擇栗仁紅薯湯；奶油南瓜湯的被選最低，僅為10%?？梢?jiàn)，消費(fèi)者對(duì)于銀耳梨湯的鐘愛(ài)程度最高，原因在于大家對(duì)銀耳的認(rèn)識(shí)較全面，是滋補(bǔ)的首選材料。第一百零六頁(yè)，共177頁(yè)。梨湯其它(qítā)湯紅薯(hóngshǔ)湯南瓜(nánguā)湯?消費(fèi)者的接受程度？調(diào)查結(jié)果顯示：51.7%消費(fèi)者喜愛(ài)微甜的口味；其次是無(wú)糖，占21.7%；其他的選項(xiàng)相差無(wú)幾，平均在8.9%。從消費(fèi)者對(duì)口味的選擇結(jié)果可以看出，對(duì)肥胖、亞健康、三高癥狀的恐懼心理已直接影響到消費(fèi)者對(duì)食品選購(gòu)的行為上，適時(shí)保持身材、遠(yuǎn)離疾病危害已成為生活中的必備課。第一百零七頁(yè)，共177頁(yè)。小結(jié)研究發(fā)現(xiàn)：在調(diào)研過(guò)程中，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的訪談發(fā)現(xiàn)，罐裝營(yíng)養(yǎng)湯產(chǎn)品較難得到消費(fèi)者的認(rèn)可，尤其是對(duì)栗仁紅薯湯及奶油南瓜湯的認(rèn)可最低，消費(fèi)者普遍將銀耳梨湯歸入水果罐頭類(lèi)，與調(diào)研目的(mùdì)相沖突，市場(chǎng)教育成本較高。其次，從消費(fèi)者對(duì)口味的選擇結(jié)果可以看出，健康飲食的概念已直接影響到消費(fèi)者對(duì)食品選購(gòu)的行為上，對(duì)于無(wú)糖及低糖產(chǎn)品的選擇比重日趨增大。漢唐方略建議：企業(yè)新品上市渠道拓展成本上升，可待渠道建設(shè)完成后，考慮將罐裝營(yíng)養(yǎng)湯產(chǎn)品作為新興產(chǎn)品推向市場(chǎng)。第一百零八頁(yè)，共177頁(yè)。以上幾種湯消費(fèi)者接受程度低，市場(chǎng)教育成本太高，建議(jiànyì)元陽(yáng)產(chǎn)品成熟后再考慮上市問(wèn)題。關(guān)于梨湯的問(wèn)題進(jìn)一步討論。消費(fèi)者較為(jiàowéi)接受的中式湯分析第一百零九頁(yè)，共177頁(yè)。白湯:濃縮(nónɡsuō)白湯原汁(yuánzhī)白湯中式(zhōngshì)湯藥膳白湯食材湯:雞湯牛骨湯藥膳湯元陽(yáng)產(chǎn)品線界定的方向我們需要從此方向中找到符合目標(biāo)消費(fèi)群、有市場(chǎng)需求的產(chǎn)品！豬骨湯第一百一十頁(yè)，共177頁(yè)。中式湯產(chǎn)品(chǎnpǐn)規(guī)劃第一百一十一頁(yè)，共177頁(yè)。藥膳(yàoshàn)湯分析第一百一十二頁(yè)，共177頁(yè)。1、消費(fèi)者對(duì)藥膳的喜好程度2、消費(fèi)者對(duì)雞湯、牛骨湯、豬骨湯加藥膳的喜好程度？調(diào)查結(jié)果顯示：69%消費(fèi)者認(rèn)為可以(kěyǐ)接受；24%消費(fèi)者不接受,認(rèn)為藥膳會(huì)改變高湯的口味，失去原有口感；7%消費(fèi)者表示不好說(shuō)，但愿意嘗試。調(diào)查結(jié)果顯示：大多數(shù)能接受雪花雞湯、八寶雞湯；少部分人接受牛肉(niúròu)藥湯和豬肉藥湯；第三位是牛骨頭藥湯；一致贊同豬骨頭藥湯，且建議推出羊肉湯，但必須解決膻味，建議可加入胡蘿卜及冬瓜等。第一百一十三頁(yè)，共177頁(yè)。3、罐裝湯具體重量、規(guī)格？家庭裝的具體重量及價(jià)格？一致認(rèn)為280--350毫升作為單人裝更合適，湯主要是飯后食用，無(wú)需太大量；價(jià)格方面：消費(fèi)者普遍認(rèn)為單人裝15-20元較易接受；如定價(jià)(dìngjià)太高則認(rèn)為有些貴，難以承受；另一方面如果口味好，會(huì)考慮購(gòu)買(mǎi)。第一百一十四頁(yè)，共177頁(yè)。分析結(jié)論：消費(fèi)者對(duì)于藥膳的認(rèn)可度普遍較高，但有的消費(fèi)者認(rèn)為藥膳會(huì)破壞湯的味道，有損喝湯的感覺(jué)，只放一點(diǎn)點(diǎn)就好；部分喜愛(ài)(xǐài)藥膳湯消費(fèi)者提出可根據(jù)季節(jié)相應(yīng)增加不同的食材。藥膳滋補(bǔ)湯的市場(chǎng)教育無(wú)需太多，消費(fèi)者的接受能力較強(qiáng)。第一百一十五頁(yè)，共177頁(yè)。白湯(báitāng)（不加食材）分析第一百一十六頁(yè)，共177頁(yè)。消費(fèi)者對(duì)白湯喜好程度？大多數(shù)多數(shù)消費(fèi)者表示會(huì)選擇白湯；選擇白湯的原因在于：可根據(jù)個(gè)人喜好加入食材；許多消費(fèi)者有吃面的習(xí)慣，他們建議可以用來(lái)作為(zuòwéi)面條的營(yíng)養(yǎng)湯；大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為白湯只要真的細(xì)火慢熬、真材實(shí)料，他們會(huì)考慮購(gòu)買(mǎi)；大多數(shù)消費(fèi)者傾向于濃縮的白湯；選擇濃縮白湯的原因在于：可以根據(jù)個(gè)人喜好加水，而且可以食用兩次；濃縮白湯消費(fèi)者建議盡量不要加入防腐劑，否則影響口感；大多數(shù)消費(fèi)者傾向于清淡、鮮美的口味。第一百一十七頁(yè)，共177頁(yè)。消費(fèi)者對(duì)白(duìbái)湯價(jià)格與規(guī)格的需求？消費(fèi)者普遍接受的單人裝白湯價(jià)格為7--10元；少部分消費(fèi)者認(rèn)為在6-8元之間；消費(fèi)者建議家庭裝（三口之家）的白湯（不濃縮的）規(guī)格在800——1000毫升比較合適,價(jià)格在16-22元之間；太原、南京座談大都贊同濃縮型白湯，建議濃縮的白湯規(guī)格在280——350毫升,價(jià)格在18-24元之間。第一百一十八頁(yè)，共177頁(yè)。食材湯分析(fēnxī)第一百一十九頁(yè)，共177頁(yè)。消費(fèi)者對(duì)食材湯的接受度消費(fèi)者相對(duì)接受食材湯，認(rèn)為加入相應(yīng)原料后，湯內(nèi)若有骨頭殘?jiān)霈F(xiàn)是可接受的，但骨頭不要太多，避免充份量；多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為食材湯比較受口味限制，眾口難調(diào)，他們還是喜歡根據(jù)個(gè)人的口味在白湯中加入自己喜歡的食材，自由度高一些；大多數(shù)消費(fèi)者不接受：冬瓜發(fā)菜薏米湯，愿因在于(zàiyú)此素湯中的發(fā)菜、薏米不知為何物；大多數(shù)消費(fèi)者喜歡清淡、鮮美的口味。比較喜愛(ài)的湯中食材有：蘑菇、平菇、茶樹(shù)菇、黑木耳第一百二十頁(yè)，共177頁(yè)。消費(fèi)者對(duì)食材湯價(jià)格與規(guī)格的需求？消費(fèi)者普遍接受的單人裝價(jià)格為5-8元；大多數(shù)消費(fèi)者不建議做家庭裝的食材湯，原因在于一個(gè)家庭的口味差別(chābié)太大，還是喜歡在白湯中加入自己喜歡的食材；一致認(rèn)為380---420毫升作為個(gè)人的量更合適；大多數(shù)消費(fèi)習(xí)慣在排骨湯中加入菌類(lèi)食材，如：香蘑、雞腿菇、木耳等；大多數(shù)消費(fèi)由于購(gòu)買(mǎi)不到牛骨以及消費(fèi)習(xí)慣的原因，在家中不制作牛骨湯，因此對(duì)食材的建議比較弱。第一百二十一頁(yè)，共177頁(yè)。小結(jié)：鹽為味之本，湯為菜之根，無(wú)論哪類(lèi)湯，都要遵循營(yíng)養(yǎng)、健康、安全(ānquán)的特質(zhì)，我們的產(chǎn)品就要在這些基礎(chǔ)上來(lái)發(fā)展與傳播，讓消費(fèi)者一日不能無(wú)湯，將湯文化進(jìn)行到底！第一百二十二頁(yè)，共177頁(yè)。禮品(lǐpǐn)湯分析第一百二十三頁(yè)，共177頁(yè)。消費(fèi)者對(duì)禮品湯的接受度？80%的消費(fèi)者接受禮品湯的形式；20%的消費(fèi)者不接受。分析;80%消費(fèi)者認(rèn)為禮品湯的優(yōu)勢(shì)是：可饋贈(zèng)親朋好友又可與家人分享(fēnxiǎnɡ)買(mǎi)來(lái)送人，很時(shí)尚20%的消費(fèi)者認(rèn)為禮品湯的劣勢(shì)是：不夠?qū)嵒輰?duì)產(chǎn)品價(jià)值存有異議第一百二十四頁(yè)，共177頁(yè)。消費(fèi)者對(duì)禮品(lǐpǐn)湯價(jià)格與規(guī)格的需求？調(diào)研結(jié)果顯示：52%的消費(fèi)者選擇6罐裝禮品湯；31%選擇4罐；12%選擇8罐；只有5%選擇2罐裝?；?罐裝禮品湯被選比例的龐大(pángdà)，直接影響到價(jià)格區(qū)間50-80元的關(guān)注度。分析:受中國(guó)禮儀文化影響，消費(fèi)者普遍青睞于6罐裝規(guī)格，價(jià)格可接受的區(qū)間較廣。給后期定價(jià)提供了較大空間。第一百二十五頁(yè)，共177頁(yè)。送禮送健康已成為消費(fèi)者選擇禮品的重要趨勢(shì)，而如何抓住消費(fèi)者的眼光(yǎnguāng)？明確的定位、獨(dú)特的包裝、引人的價(jià)值點(diǎn)、合理的價(jià)位………小結(jié)(xiǎojié)第一百二十六頁(yè)，共177頁(yè)。產(chǎn)品線規(guī)劃(guīhuà)藥膳(yàoshàn)類(lèi)滋補(bǔ)產(chǎn)品白湯(báitāng)類(lèi)產(chǎn)品（帶骨頭）食材類(lèi)湯產(chǎn)品禮品類(lèi)藥膳湯產(chǎn)品形象產(chǎn)品主打產(chǎn)品阻擊產(chǎn)品策略產(chǎn)品第一百二十七頁(yè)，共177頁(yè)。整體產(chǎn)品總結(jié)(zǒngjié)——價(jià)格策略產(chǎn)品質(zhì)量(chǎnpǐnzhìliànɡ)高中低(價(jià)格(jiàgé))高中低九維價(jià)格策略模型溢價(jià)策略高價(jià)值策略超值策略高價(jià)策略普通策略?xún)?yōu)良策略騙取策略虛假策略經(jīng)濟(jì)策略第一百二十八頁(yè)，共177頁(yè)。產(chǎn)品價(jià)格策略(cèlüè)支撐能夠有效并長(zhǎng)期支撐企業(yè)完成(wánchéng)領(lǐng)軍品牌建設(shè)的遠(yuǎn)景戰(zhàn)略目標(biāo)；產(chǎn)品的價(jià)值——營(yíng)養(yǎng)牌可作為部分產(chǎn)品高價(jià)格的理由；價(jià)格梯度的中、高分布，是為了始終把握對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)以及未來(lái)市場(chǎng)的制空權(quán)，有利于品牌的提升和產(chǎn)品線的延伸；此價(jià)格體系符合目標(biāo)消費(fèi)群的心理預(yù)期與期待；為經(jīng)銷(xiāo)商留下利潤(rùn)空間，有利于產(chǎn)品的鋪貨；有利于企業(yè)在市場(chǎng)架構(gòu)中有更多的話(huà)語(yǔ)權(quán)。第一百二十九頁(yè)，共177頁(yè)。使消費(fèi)者重視(zhòngshì)產(chǎn)品價(jià)值，弱化產(chǎn)品價(jià)格！第一百三十頁(yè)，共177頁(yè)。整體(zhěngtǐ)產(chǎn)品規(guī)劃產(chǎn)品策略品類(lèi)材質(zhì)規(guī)格包裝形式價(jià)格形象產(chǎn)品藥膳滋補(bǔ)湯雞湯（兩款產(chǎn)品）400-420g罐裝（桶狀）32——38元主打產(chǎn)品方案一濃縮白湯雞湯（帶骨頭）280-350g碗狀罐裝16——22元牛骨湯（帶骨頭）280-350g碗狀罐裝16——22元排骨湯（帶骨頭）280-350g碗狀罐裝16——22元原汁白湯雞湯（帶骨頭）280-350g碗狀罐裝7——10元牛骨湯（帶骨頭）280-350g碗狀罐裝7——10元排骨湯（帶骨頭）280-350g碗狀罐裝7——10元方案二家庭裝原汁白湯雞湯（帶骨頭）800-1050g罐裝18——24元牛骨湯（帶骨頭）800-1050g罐裝18——24元排骨湯（帶骨頭）800-1050g罐裝18——24元原汁白湯雞湯（帶骨頭）280-350g碗狀罐裝7——10元牛骨湯（帶骨頭）280-350g碗狀罐裝7——10元排骨湯（帶骨頭）280-350g碗狀罐裝7——10元阻擊產(chǎn)品食材湯牛骨湯380-420g碗狀罐裝6——8元排骨湯380-420g碗狀罐裝6——8元策略產(chǎn)品禮品裝藥膳湯雞湯(400-420g)*4內(nèi)：碗狀罐裝外：禮品裝120——160元(400-420g)*6內(nèi)：碗狀罐裝外：禮品裝180——230元第一百三十一頁(yè)，共177頁(yè)。形象(xíngxiàng)產(chǎn)品主打產(chǎn)品阻擊(zǔjī)產(chǎn)品藥膳類(lèi)滋補(bǔ)(zībǔ)湯——滋補(bǔ)(zībǔ)湯產(chǎn)品；藥膳雞湯（兩款產(chǎn)品）濃縮白湯：雞湯、牛骨湯、排骨湯（三款產(chǎn)品，帶骨頭）原汁白湯：雞湯、牛骨湯、排骨湯（三款產(chǎn)品，帶骨頭）(以湯的屬性以及包裝形式的差異化區(qū)別于潛在競(jìng)爭(zhēng)者,體現(xiàn)中、高端品牌形象)食材湯：牛骨湯、排骨湯（兩款產(chǎn)品）(采用口味相似、價(jià)格與規(guī)格略低的策略阻擊同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)者)策略產(chǎn)品禮品裝罐裝藥膳湯（禮品組合）(采用不同的包裝形式與產(chǎn)品組合策略增強(qiáng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力)產(chǎn)品規(guī)劃第一百三十二頁(yè)，共177頁(yè)。形象(xíngxiàng)產(chǎn)品：差異化定位調(diào)研顯示(xiǎnshì)形象產(chǎn)品定位符合高端市場(chǎng);產(chǎn)品的功能性支持產(chǎn)品高端形象.藥膳類(lèi)滋補(bǔ)湯(以產(chǎn)品功能(gōngnéng)與口味的差異化區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)者,體現(xiàn)高端品牌形象)第一百三十三頁(yè)，共177頁(yè)。主打產(chǎn)品----引領(lǐng)(yǐnlǐng)市場(chǎng)定位市場(chǎng)支持:1、涵蓋目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)產(chǎn)品的需求；2、支持企業(yè)發(fā)展后產(chǎn)品線的延伸(yánshēn)；3、與其它潛在競(jìng)品相區(qū)分，形成全新壁壘。濃縮白湯：雞湯、牛骨湯、排骨湯（帶骨頭）原汁白湯：雞湯、牛骨湯、排骨湯（帶骨頭）(以湯的屬性以及(yǐjí)包裝形式的差異化區(qū)別于潛在競(jìng)爭(zhēng)者,體現(xiàn)中、高端品牌形象)家庭裝白湯：雞湯、牛骨湯、排骨湯（帶骨頭）原汁白湯：雞湯、牛骨湯、排骨湯（帶骨頭）(以湯的屬性以及包裝形式的差異化區(qū)別于潛在競(jìng)爭(zhēng)者,體現(xiàn)中、高端品牌形象)方案一方案二第一百三十四頁(yè)，共177頁(yè)。阻擊(zǔjī)產(chǎn)品：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)定位阻擊對(duì)象(duìxiàng)：南京味哺以及其它潛在的罐裝湯產(chǎn)品等。食材湯：牛骨湯、排骨湯(采用口味相同、價(jià)格與規(guī)格略低的策略(cèlüè)阻擊同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)者)第一百三十五頁(yè)，共177頁(yè)。策略產(chǎn)品(chǎnpǐn)：市場(chǎng)補(bǔ)充定位市場(chǎng)發(fā)展(fāzhǎn)不確定因素；市場(chǎng)占有率的提升；增加吸引消費(fèi)者的因素；產(chǎn)品線的延續(xù)。禮品裝藥膳滋補(bǔ)湯(采用不同的包裝形式(xíngshì)與產(chǎn)品組合策略增強(qiáng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力)第一百三十六頁(yè)，共177頁(yè)。25歲以下(yǐxià)消費(fèi)者（教育培養(yǎng)）40歲以上(yǐshàng)消費(fèi)者（輻射影響）產(chǎn)品(chǎnpǐn)力上、下延展：食材湯類(lèi)產(chǎn)品藥膳類(lèi)滋補(bǔ)湯產(chǎn)品第一百三十七頁(yè)，共177頁(yè)。產(chǎn)品(chǎnpǐn)定位原汁(yuánzhī)營(yíng)養(yǎng)湯原汁原味營(yíng)養(yǎng)(yíngyǎng)豐富、不流失第一百三十八頁(yè)，共177頁(yè)。產(chǎn)品(chǎnpǐn)核心理念營(yíng)養(yǎng)、方便(fāngbiàn)、原汁產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的功能(gōngnéng)利益第一百三十九頁(yè)，共177頁(yè)。伍品牌第一百四十頁(yè)，共177頁(yè)。1.家樂(lè)濃湯寶：和家里熬得一樣營(yíng)養(yǎng)美味2.魔廚高湯：肉味香濃清湯變靚湯3.美極雀巢：魚(yú)嫩菜爽，口口鮮香4.大喜大：酸辣爽口，加了蛋更美味5.優(yōu)農(nóng)：營(yíng)養(yǎng)來(lái)了，早上的杯湯6.蘇泊：即沖及食的美味鮮湯7.亨氏達(dá)分貝素：我家的新口味８.日冷食品:只需要加個(gè)雞蛋真材實(shí)料，簡(jiǎn)單(jiǎndān)易做9.維他蔬10.湯哺：喝湯只需三分鐘熱度廣告(guǎnggào)口號(hào)第一百四十一頁(yè)，共177頁(yè)。1.家樂(lè)濃湯寶：和家里熬得一樣營(yíng)養(yǎng)美味/和慢火熬的一樣營(yíng)養(yǎng)美味其訴求點(diǎn)放在營(yíng)養(yǎng)和美味上；并承諾和家里熬的(慢火熬的)一樣。通過(guò)對(duì)營(yíng)養(yǎng)和美味的訴求，喚起消費(fèi)者的內(nèi)在需求(xūqiú)，并用承諾打消消費(fèi)者對(duì)營(yíng)養(yǎng)和美味的擔(dān)心。且，此廣告口號(hào)簡(jiǎn)單、易記，便于傳播。廣告(guǎnggào)訴求點(diǎn)分析第一百四十二頁(yè)，共177頁(yè)。2.魔廚高湯：肉味香濃清湯(qīngtāng)變靚湯其訴求點(diǎn)放在變上，與魔櫥相應(yīng)；承諾肉味香濃，給消費(fèi)者的利益是：有了魔廚高湯，就能使清湯(qīngtāng)變靚湯，省去了熬湯復(fù)雜的過(guò)程。“魔”與”變’,相當(dāng)傳神!廣告(guǎnggào)訴求點(diǎn)分析第一百四十三頁(yè)，共177頁(yè)。3.美極雀巢：魚(yú)嫩菜爽，口口鮮香突出產(chǎn)品(chǎnpǐn)和產(chǎn)品(chǎnpǐn)帶來(lái)的享受。功能定位在讓魚(yú)嫩，菜爽，承諾口口鮮香。廣告(guǎnggào)訴求點(diǎn)分析第一百四十四頁(yè)，共177頁(yè)。4.大喜大：酸辣爽口，加了蛋更美味做口味(kǒuwèi)訴求，突出酸辣和爽口，并提醒消費(fèi)者加了蛋更美味。對(duì)消費(fèi)者的提醒，會(huì)喚醒消費(fèi)者的好奇，形成較深刻的記憶。且，建立與蛋的關(guān)聯(lián)，樹(shù)立消費(fèi)的習(xí)慣，穩(wěn)定消費(fèi)者。廣告(guǎnggào)訴求點(diǎn)分析第一百四十五頁(yè)，共177頁(yè)。5.優(yōu)農(nóng)：營(yíng)養(yǎng)來(lái)了，早上的杯湯訴求早上喝湯的消費(fèi)(xiāofèi)習(xí)慣。以通過(guò)消費(fèi)(xiāofèi)習(xí)慣的建立，而尋找產(chǎn)品的機(jī)會(huì)點(diǎn)。并委婉地排斥了，以前早餐的不營(yíng)養(yǎng)。廣告(guǎnggào)訴求點(diǎn)分析第一百四十六頁(yè)，共177頁(yè)。6.蘇泊：即沖及食的美味鮮湯訴求方便(fāngbiàn)和口味。廣告(guǎnggào)訴求點(diǎn)分析第一百四十七頁(yè)，共177頁(yè)。7.亨氏達(dá)分貝素：我家的新口味訴求家庭和新口味，用第一人稱(chēng)“我”，拉近與消費(fèi)者的距離?！靶隆弊值倪\(yùn)用，是喚起對(duì)家里(jiālǐ)做湯的革命。廣告(guǎnggào)訴求點(diǎn)分析第一百四十八頁(yè)，共177頁(yè)。８.日冷食品(shípǐn):只需要加個(gè)雞蛋，真材實(shí)料，簡(jiǎn)單易做定位與制作過(guò)程的簡(jiǎn)單，簡(jiǎn)單到只需要加個(gè)雞蛋。廣告(guǎnggào)訴求點(diǎn)分析第一百四十九頁(yè)，共177頁(yè)。9.維他蔬從其品牌上就可以看出(kànchū)，其定位于維他命的上。廣告(guǎnggào)訴求點(diǎn)分析第一百五十頁(yè)，共177頁(yè)。10.湯哺：喝湯只需三分鐘熱度其訴求喝湯的簡(jiǎn)單方式：只需要(xūyào)三分鐘熱度。挑戰(zhàn)煲湯需要(xūyào)很長(zhǎng)時(shí)間的難題。廣告(guǎnggào)訴求點(diǎn)分析第一百五十一頁(yè)，共177頁(yè)。1、大部分產(chǎn)品訴求的是口味和營(yíng)養(yǎng)?？谖逗蜖I(yíng)養(yǎng)是食品的永恒主題！方便，在包裝上一目了然，所以，大多沒(méi)有直接訴求。只有蘇伯，訴求了方便這一特性。2、以下產(chǎn)品訴求的是使用方法：日冷食品:只需要加個(gè)雞蛋湯哺：喝湯只需三分鐘熱度(rèdù)對(duì)于日冷食品和湯哺，挑戰(zhàn)的是家里做湯繁雜的習(xí)慣，而“方便”是他們的利劍。但他們都沒(méi)有直接說(shuō)方便，而是通過(guò)“只需”從側(cè)面訴求了使用方法的簡(jiǎn)便，更具有說(shuō)服力?？偨Y(jié)第一百五十二頁(yè)，共177頁(yè)。營(yíng)銷(xiāo)(yínɡxiāo)5S之傳播第一百五十三頁(yè)，共177頁(yè)。伍傳播第一百五十四頁(yè)，共177頁(yè)。一、電視二、網(wǎng)絡(luò)三、促銷(xiāo)四、店堂展示五、平面廣告六、公關(guān)軟文七、新聞(xīnwén)事件解構(gòu)(jiěɡòu)濃湯寶的傳播第一百五十五頁(yè)，共177頁(yè)。高空轟炸(hōngzhà)是必不可少的傳播方式！其覆蓋面廣、受眾大、可信度高、千人成本也最低。有利于企業(yè)品牌的建設(shè)和拉動(dòng)銷(xiāo)售。電