市場營銷策劃講義

市場營銷策劃上海清華科睿實業(yè)有限公司2004年1月公司介紹北京脈動商務管理咨詢有限公司專注于市場營銷與銷售、人力資源管理、領導力與管理實務操作的咨詢與培訓服務，這主要是基于這樣一個思想：——讓我們的客戶與我們的員工不斷發(fā)展與成長。北京脈動商務管理咨詢有限公司擁有超過20位從事管理工作10年以上的咨詢顧問與培訓講師，他們大都在跨國公司或國內知名公司企業(yè)擁有或曾經擁有中高層管理職位?？蛻羯婕靶袠I(yè)電信與石油石化政府組織銀行高?！韭撓捣绞诫娫挘?10–88377310，88389410傳真：010–88389410電郵：地址：北京市海淀區(qū)增光路30號漢帝商務會館4013室，100037講師介紹 張先生，專業(yè)培訓師，曾擔任外資快速消費品行業(yè)及公司銷售部門的主管。擁有十多年豐富的國際及國內名牌公司行銷實戰(zhàn)及團隊管理經驗。在各企業(yè)任職期間，積極推動學習型組織，根據公司目標及團隊自身演變的不同階段，編排培訓計劃并逐項實施，使團隊始終保持專業(yè)和活力。

張先生的授課方式為高互動性、解決問題式、可操作性強；針對營銷及服務團隊提供實戰(zhàn)銷售技巧、客戶服務管理、客戶關系管理、渠道管理、促銷與推廣策略、區(qū)域市場管理等以營銷與銷售為核心展開的系列培訓課程。

曾經服務的客戶包括：微軟（中國）、中國移動、中國電信、中國網通、國訊集團、東方通信靈通公司等。心態(tài)與思維方式—力量之神魔鬼？市場營銷的基本理念對客戶的理解優(yōu)質客戶服務客戶關系管理渠道與終端建設課程綱要學習知識掌握技巧改變態(tài)度樹立目標職業(yè)化營銷經理人業(yè)績心態(tài)與思維方式—力量之神魔鬼？環(huán)境技能知識行為態(tài)度環(huán)境市場營銷學中產品的含義產品的三個組成部分企業(yè)利潤的來源產品（服務）清單競爭壁壘=不斷創(chuàng)新+優(yōu)質服務+標準化市場營銷的基本理念

顧客從我們手里買走的是什么？現狀分析目標市場商品定位營銷戰(zhàn)略市場定位商品研發(fā)價格戰(zhàn)略定價價格調整商品戰(zhàn)略生命周期商品企劃功能延伸品牌企劃商品研發(fā)促銷戰(zhàn)略廣告戰(zhàn)略媒體戰(zhàn)略促銷戰(zhàn)略公關戰(zhàn)略人員實踐事件營銷通路戰(zhàn)略代理商經銷商特許經營商零階通路物流戰(zhàn)略營銷目標定位戰(zhàn)略市場滲透4P整合4-44-34-24-14C整合營銷整合戰(zhàn)術顧客客選選擇擇我我們們的的產產品品實地地執(zhí)執(zhí)行行市場場溝溝通通鋪市市網網點點陳列列銷量量品牌牌定定位位試用用及及忠忠誠誠市場場細細分分促銷銷宣宣傳傳品品陳列列設設計計陳列列位位置置生活活觀觀念念產品品好好處處競爭爭信信息息市場場推推廣廣戰(zhàn)戰(zhàn)略略銷售售計計劃劃的的制制定定與與實實施施市場場調調研研分析析目標標市市場場細細分分目標標市市場場市場場定定位位數字字化化市市場場目目標標內部部環(huán)環(huán)境境消費費行行為為競爭爭狀狀況況社會會環(huán)環(huán)境境優(yōu)、、劣劣勢勢機會會和和問問題題市場場細細分分競爭爭地地位位目標標選選擇擇市場場定定位位市場場占占有有率率、、銷銷售售量量、、銷銷售售利利潤潤率率銷售售計計劃劃制制定定過過程程與與考考慮慮因因素素優(yōu)先先順順序序-渠渠道道與與特特殊殊通通道道少多1423小資源源投投入入對利利潤潤/量量的的影影響響大銷售售計計劃劃失失效效或或失失敗敗的的原原因因3421規(guī)劃劃設設計計過程程執(zhí)執(zhí)行行0對客客戶戶的的理理解解誰是是顧顧客客？？顧客客有有幾幾種種細細分分方方法法如何何認認識識并并了了解解顧顧客客的的不不同同需需求求顧客客需需求求綜綜合合分分析析與與管管理理顧客客需需求求變變化化特特征征顧客客購購買買決決策策過過程程誰是是顧顧客客？？顧客客是是：：上帝帝苯蛋蛋老師師認認我我們們學學習習其其消消費費習習慣慣和和偏偏好好，，我我們們需需要要與與顧顧客客建建立立學學習習型型關關系系，，做做到到你你比比他他更更了了解解他他自自己己。。例例；；美美國國：：有有一一種種公公司司““家家庭庭購購物物代代理理公公司司””，，他他會會在在一一定定的的時時間間內內向向您您提提打打一一個個電電話話：：““張張先先生生，，通通過過我我們們對對牙牙膏膏平平均均使使用用周周期期的的了了解解是是15天天，，而而您您現現在在用用的的牙牙膏膏已已經經用用了了13天天，，您您需需要要再再來來一一管管牙牙膏膏。?！薄睂︻欘櫩涂瓦M進行行戰(zhàn)戰(zhàn)略略上上的的思思考考并非非所所有有的的客客戶戶都都是是有有價價值值的的問題題：：客戶戶是是誰誰？？每類類客客戶戶對對公公司司的的價價值值？？各類類客客戶戶的的盈盈虧虧平平衡衡點點？？客戶戶的的過過去去、、現現在在和和潛潛在在價價值值“客客戶戶””價價值值的的定定義義/標標準準？？客戶戶關關系系的的貨貨幣幣和和非非貨貨幣幣價價值值顧客客有有幾幾種種細細分分方方法法？？營銷銷學學中中的的市市場場與與顧顧客客細細分分-內內外外部部-貢貢獻獻-購購買買意意愿愿與與素素質質-內內/外外在在價價值值型型-價價格格與與價價值值導導向向-需需求求層層次次市場場細細分分對對企企業(yè)業(yè)經經營營的的指指導導在工工作作中中的的輔輔助助作作用用-交交接接-壁壁壘壘拜訪訪目目的的行動動計計劃劃預期期結結果果支配配型型表達達型型和藹藹型型分析析型型表達達度度情感感度度顧客客類類型型分分析析如何何認認識識并并了了解解因為為有有需需求求，，所所以以有有企企業(yè)業(yè)、、產產品品與與服服務務不同同的的客客戶戶有有不不同同的的需需求求同一一客客戶戶在在不不同同時時間間的的需需求求可可能能不不一一樣樣客戶戶的的需需求求是是運運動動、、變變化化的的客戶戶需需求求可可以以被被激激發(fā)發(fā)而而產產生生需求求有有隱隱性性的的需求求有有層層次次劃劃分分顧客客的的不不同同需需求求優(yōu)質質客客戶戶服服務務服務務營營銷銷的的實實質質分分析析優(yōu)質質服服務務的的四四個個步步驟驟什么么是是顧顧客客滿滿意意？？顧客客滿滿意意與與忠忠誠誠保持持顧顧客客忠忠誠誠度度的的要要素素以顧顧客客為為中中心心的的戰(zhàn)戰(zhàn)略略————真真實實一一刻刻對顧顧客客進進行行戰(zhàn)戰(zhàn)略略上上的的思思考考優(yōu)質質服服務務的的四四個個步步驟驟確定定目目標標客客戶戶群群細分分客客戶戶群群與客客戶戶互互動動接接觸觸調整整產產品品或或服服務務以滿滿足足客客戶戶需需要要什么么是是顧顧客客滿滿意意？？期望望獲獲得得（（反反饋饋））營銷銷的的目目的的：：不不斷斷地地使使客客戶戶保保持持長長期期滿滿意意標準準化化個個性性化化努力力滿滿足足最最有有價價值值的的客客戶戶在每每一一次次互互動動中中發(fā)發(fā)現現并并滿滿足足客客戶戶的的一一系系列列要要求求服務務體體驗驗飛行行員員、、空空姐姐-服服務務人人員員乘客客-服服務務顧顧客客機艙艙環(huán)環(huán)境境、、座座椅椅-服服務務設設施施飛行行全全程程-服服務務過過程程什么么使使顧顧客客滿滿意意？？顧客客滿滿意意與與忠忠誠誠企業(yè)業(yè)經經營營主主體體的的轉轉變變：：終終身身客客戶戶對滿滿意意的的定定義義“滿滿意意陷陷阱阱””與與轉轉移移成成本本對忠忠誠誠的的理理解解顧客客需需求求分分析析與與顧顧客客細細分分影響響顧顧客客滿滿意意度度的的主主要要因因素素溝通通/真真實實一一刻刻/環(huán)環(huán)境境安全全度度/期期望望值值/對對比比生意意/績績效效考考核核/追追蹤蹤監(jiān)監(jiān)督督/服服務務對顧顧客客需需求求的的感感知知偏偏差差前后后臺臺的的設設計計時間間:客戶戶滿滿意意度度與與忠忠誠誠度度影響響顧顧客客滿滿意意度度的的主主要要因因素素虛偽偽冷冷漠漠反應應慢慢損害害競競爭爭對對手手的的聲聲譽譽不易易做做生生意意或或下下訂訂單單對您您的的顧顧客客想想當當然然話說說得得太太滿滿思想想消消極極懈懈怠怠急于于多多做做幾幾筆筆生生意意專業(yè)業(yè)包包裝裝或或形形象象不不夠夠解釋釋您您為為什什么么““不不能能””的的借借口口太太爛爛錙銖銖必必較較商品品品品質質不不良良固步步自自封封差勁勁的的訓訓練練服務務的的程程序序面面與與個個人人面面?zhèn)€人人程序序A個人程序B個人程序C程序個人D程序序面面?zhèn)€人人面面時限限流程程適應應性性預見見性性信息息溝溝通通顧客客反反饋饋組織織和和監(jiān)監(jiān)管管儀表表態(tài)度度關注注得體體指導導銷售售技技巧巧禮貌貌解解決決問問題題服務務管管理理要要素素客戶戶滿滿意意度度的的影影響響因因素素451經理理的的感感知知顧客客需需求求顧客客感感覺覺程序序設設計計員工工認認同同度度顧客客接接觸觸32影響響客客戶戶滿滿意意度度的的因因素素渴望望的的服服務務容忍忍范范圍圍必要的服服務渴望的服服務容忍范圍圍必要的服服務期望值重要的因因素不太重要要的因素素服務體系系內部體系系服務設施施或服務務環(huán)境服務人員員服務項目目A服務項目目B顧客A顧客B顧客看不不見顧客可看看見直接接觸觸間接接觸觸技術表現現與組織的的互動情感要素素核心流程與系系統(tǒng)支持持客戶滿意意度的影影響因素素情感因素素與組織的的互動技術表現現流程和支支持尊重欣賞認同更好到接接待友善有益謙遜價格+_及時供應應精確性獲得信息息服務保證證運輸擔保支付選擇擇營業(yè)時間間延長迷惑失落失望粗魯漠不關心心錯誤地對對待延遲阻塞排隊等待不靈活性復雜性文牘主義++++____產品性能產品質量核心產品/服服務服務效率-識別顧客需求求需要了解優(yōu)優(yōu)質服務的時時間要求預測顧客需求求，需要領先顧客一一步！預定時間等候時間回應時間服務時間交貨時間保證時間修正之速度延遲時間優(yōu)質客戶服務務標準品牌關系疏遠的關系私人化程度面對面關系客戶關系管理理關系的特征究竟什么是關關系？-關系的本本質是以人為為中心-舒服的家家人關系電電信公司的的帳單-被囚禁關關注情感感及需求不存在情感-看似物理理行為的等待待中的情感變變化-聲訊應答答系統(tǒng)真真正的關系雙向互動的關關系建立與協(xié)協(xié)議數據庫實施關系營銷銷的具體策略略設立顧客關系系管理機構個人聯系定制營銷俱樂部營銷規(guī)規(guī)劃數據庫營銷頻繁營銷規(guī)劃劃退出管理實用的顧客關關系管理策略略的概念概念到營銷概概念在概念下的發(fā)發(fā)展成本的考量：：海量存儲、、快速檢索、、有效分析軟件的基本評評價標準：主主動的動態(tài)的的在營銷概念下下的發(fā)展與四種不同企企業(yè)類型激烈的市場競競爭下營銷的的演變廣告，公關（（創(chuàng)意營銷、、禮品選擇）），電話營銷銷轉移成本客戶檔案客戶細分工作步驟客戶關懷動態(tài)數據庫客戶資料內容容姓名英文名昵稱性別年齡（生肖）生日（星座）出生地宗教信仰性格類型興趣愛好受教育情況知識面審美觀點理想特殊嗜好消費習慣口味喜歡的顏色忌諱交通工具主要紀念日家庭住址家庭成員情況級別全年銷售額所在行業(yè)職位收入水平電子信箱電話工作方式工作地域特征入網時間歷史服務資料使用增值業(yè)務情況產品結構組織結構信用度營銷模式網址價格體系銷售政策產品態(tài)度企業(yè)性質客戶管理層面面的競爭法寶寶*是否使用過同類產品？*是否知道本公司產品？*對本公司產品了解多少？了解什么？*對其他公司同類產品了解多少？*是否知道其他人在用該產品？*是否知道使用該產品如何獲得價值？*是否知道產品質量不好的后果？*是否知道產品或服務的時間質量的影響？*對方在采購決策中的影響力是多少？*采購決策的人數？客戶狀態(tài)分析析表-客戶意意愿評估*客戶的學歷狀況如何？*客戶平常閱讀報紙，雜志，圖書的情況如何？*客戶是否迷信？算命，風水，易經，八字？*客戶對自己企業(yè)或者個人的評價？感覺？*客戶從事商業(yè)活動的時間？*客戶是否經歷過坎坷？*客戶在行業(yè)中的位置？發(fā)展趨勢如何？*客戶周圍的人對他的評價和認知如何？*是否認識到客戶的穩(wěn)定的價值觀，商業(yè)觀？*商業(yè)以及生活在客戶心目中所占的比重如何？客戶狀態(tài)分析析表-客戶素素質評估銷售型營銷渠渠道服務與銷售為為一體的服務營銷渠渠道模式客戶關系管理理為導向客戶滿意服務務為目標渠道與終端建建設時間的迅速性技術的準確性經銷商需要什什么？承諾的可靠性員工經銷商的煩惱惱永遠的無名英英雄不知道自己的的未來、生存存空間在哪里里100%的經經營風險不斷斷增加廠家的承諾不不能100%兌現低層次的價格格競爭，總是是沒錢賺旺銷產品生產產廠家苛刻的的合作要求銷售成本不斷斷上升客戶的要求越越來越多沒有任何支持持的完全借助助通路力量選擇與目標相相匹配的合作作伙伴主孰有道?將孰有能?天地孰得?法令孰行?兵眾孰強?士卒孰練?賞罰孰明?老板的觀念部門主管的能能力順時勢,好門門市規(guī)章制度是否否健全資金強,人力力多人員的技能及及培訓規(guī)章的執(zhí)行力力度信息促銷交易談判訂貨融資承擔風險物流付款所有權轉移服務檢核渠道的標標準對渠道的考量量故步自封型被動接受型主動出擊型夫妻店型事必躬親型企業(yè)管理型

經營規(guī)模大資歷和經驗

資金實力

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客戶多選擇經銷商的的誤區(qū)如何選擇渠道道成員選擇經銷商的的條件經銷商的配送能力經銷商的管理能力經銷商的營銷思路經銷商的投入程度事業(yè)生意具備配送意識組建配送機構低成本配送建立區(qū)域中心人員配送終端帳款貨品與經銷商合作作的基本要點點原則：協(xié)調廠廠家和經銷商商的利益具體事項：積極而專業(yè)地地銷售價格控制促銷合作提供銷售數據據\競爭爭品牌信息在經銷商那里里建立你的情情感帳戶有效溝通謝謝12月-2208:49:0308:4908:4912月-2212月-2208:4908:4908:49:0312月-2212月-2208:49:032022/12/318:49:039、靜夜夜四無無鄰，，荒居居舊業(yè)業(yè)貧。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中黃葉葉樹，燈下下白頭人。。。08:49:0308:49:0308:4912/31/20228:49:03AM11、以我獨沈久久，愧君相見見頻。。12月-2208:49:0308:49Dec-2231-Dec-2212、故人江海別別，幾度隔山山川。。08:49:0308:49:0308:49Saturday,December31,202213、乍見翻疑夢夢，相悲各問問年。。12月-2212月-2208:49:0308:49:03December31,202214、他他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生生白白發(fā)發(fā)，，舊舊國國見見青青山山。。。。31十十二二月月20228:49:03上上午午08:49:0312月月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。十二月228:49上午午12月-2208:49December31,202216、行動動出成成果，，工作作出財財富。。。2022/12/318:49:0308:49:0331December202217、做前前，能能夠環(huán)環(huán)視四四周；；做時時，你你只能能或者者最好好沿著著以腳腳為起起點的的射線線向前前。。。8:49:03上上午8:49上上午午08:49:0312月月-229、沒有失敗敗，只有暫暫時停止成成功！。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事事情努力力了未必必有結果果，但是是不努力力卻什么么改變也也沒有。。。08:49:0308:49:0308:4912/31/20228:49:03AM11、成功就是日日復一日那一一點點小小努努力的積累。。。12月-2208:49:0308:49Dec-2231-Dec-2212、世間間成事事，不不求其其絕對對圓滿滿，留留一份份不足足，可可得無無限完完美。。。08:49:0308:49:0308:49Saturday,December31,202213、不知香香積寺，，數里入入云峰。。。12月-2212月-2208:49:0308:49:03December31,202214、意志堅堅強的人人能把世世界放在在手中像像泥塊一一樣任意意揉捏。。31十十二月20228:49:03上午午08:49:0312月-2215、楚塞三湘接接，荊門九派派通。。。十二月228:49上上午12月-2208:4