試談廣告創(chuàng)意的過程

第三章廣告創(chuàng)意的過程學習內(nèi)容：第一節(jié)調(diào)查階段第二節(jié)分析階段第三節(jié)孕育階段第四節(jié)評價階段第一節(jié)調(diào)查階段——收集大量材料廣告活動是綜合性的銷售促進活動，廣告創(chuàng)意能否切中廣告主題，實現(xiàn)廣告目標？關鍵在于廣告活動之前有沒有進行深入透徹調(diào)查與研究。1、了解廣告的主要目的現(xiàn)代廣告的奠基人霍普金斯所說“忘了他們是推銷員，而干起演員的行當，他們不重視銷售成果，卻追求掌聲”廣告的目的是為產(chǎn)品服務、促進產(chǎn)品的銷售。主要包括：※讓消費者產(chǎn)品的功能用途；※讓消費知道產(chǎn)品誕生了；※感覺產(chǎn)品的品牌影響力；※在消費者的腦中留下產(chǎn)品印象……2.市場環(huán)境調(diào)查是指用科學的方法和態(tài)度，對市場及市場營銷的相關問題進行調(diào)查研究，以獲取客觀真實的信息，為營銷決策提供依據(jù)。包括政治環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、行業(yè)環(huán)境、自然環(huán)境、科學技術和社會文化環(huán)境等。據(jù)權威的市場研究公司CTR最新的廣告花費統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，在宏觀經(jīng)濟增速超出市場普遍預期，以及持續(xù)推動消費的大環(huán)境下，2010年上半年中國廣告投放增幅達17%，刊例廣告花費達2770億元人民幣，為四年來同比增幅最高。3、產(chǎn)品調(diào)查產(chǎn)品調(diào)查就是對所要代理廣告的產(chǎn)品或服務進行的調(diào)查。主要包括產(chǎn)品的功能、特點、質(zhì)量、規(guī)格、標準、造型、型號、包裝、價格、使用方法以及品牌形象等等。◎明確產(chǎn)品或服務的對象誰？◎人們對產(chǎn)品或服務會存在哪些需要？◎產(chǎn)品將在什么環(huán)境下使用？◎廣告產(chǎn)品或服務的獨特功能或特征在哪里？產(chǎn)品調(diào)查分析參考編號分析要素評估參考標準備注01產(chǎn)品的科技含量創(chuàng)新----仿制

02產(chǎn)品的質(zhì)量一流中等差

03產(chǎn)品進入市場的歷史悠久3-5年新近

04產(chǎn)品的功能較多通用專項

05產(chǎn)品的耐用性或壽命耐用中等易耗

06產(chǎn)品的價格偏高適度偏低

07產(chǎn)品的銷售渠道直銷----代銷

08產(chǎn)品的服務網(wǎng)絡健全有待完善沒有

09產(chǎn)品的大小大普通小

10產(chǎn)品的外形新穎普通保守

11產(chǎn)品的原產(chǎn)地國內(nèi)----國外

12產(chǎn)品的替代性可以替代----不可替代

13產(chǎn)品的附加值基于安全、環(huán)保、生活方式等4、消費者調(diào)查消費者調(diào)查指的是對消費群體或個體的※消費心理、消費需求、※消費習慣、主要關心點與訴求點、※購買動機、購買方式等進行的調(diào)查。廣告創(chuàng)意是以消費者為軸心的創(chuàng)造性活動，消費者對廣告創(chuàng)意的認可才有可能促成消費行為。消費者調(diào)查就是要設法去發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品固有特征中與目標消費群心理需求相吻合、相銜接之點，即“關心點”。消費者調(diào)查參考編號分析要素評估參考標準備注01消費者的性別男----女

02消費者的年齡老年青年兒童

03消費者的家庭富有中等貧困

04消費者區(qū)域發(fā)達地區(qū)中等地區(qū)落后地區(qū)

05消費的習慣（時間等）早上白天晚上

06消費的季節(jié)四季----某個季節(jié)

07消費量大量中等少量

08購買動機自用代購饋贈

09關心點價格品牌適用性

中國三大消費人群值得關注——CTR發(fā)布“中國城市居民調(diào)查”最新結(jié)果高端人群——“中國式中產(chǎn)”

中國高端人群消費時，更加注重品牌效應，品牌忠誠度不斷提升。更加注重科技、工藝和健康。同時，高端人群沖動購物的趨勢更加明顯，廣告對其購物行為的影響在逐漸增大，而促銷、打折并不是其沖動購物的主要動力。針對這些人，你的廣告創(chuàng)意應該圍繞哪些方面進行展開？廣告訴求點在哪里？大眾女性——“危機，與美無關”女性對美麗的追求在不斷升級，不只局限于擁有一張美麗的臉龐，而是從頭美到腳。染發(fā)劑、手部護理、身體護理和防曬產(chǎn)品的使用在近幾年呈現(xiàn)出上升的總體趨勢。同時，中國女性對面部皮膚的護理日趨精細，如面膜及眼部護理產(chǎn)品，尤其是眼部護理產(chǎn)品的使用率增長比較明顯，已高達14.4%，表明中國女性的皮膚護理觀念日趨成熟。80后新世代——“讓幸福來追求我”“80后”群體更加追求品牌消費，但不崇洋媚外；更加注重享受生活，注重家庭多于事業(yè)?！?0后”壓力的來源主要是角色沖突和職業(yè)發(fā)展。而解壓的主要方式是玩電子游戲、去咖啡廳/酒吧和走訪朋友/探親戚?；ヂ?lián)網(wǎng)充斥在“80后”生活的每個角落。他們網(wǎng)上聊天交友、網(wǎng)上購物、玩網(wǎng)絡游戲的比例在過去三年里均呈現(xiàn)出增長勢頭。其中，網(wǎng)上購物發(fā)展尤其迅速，而網(wǎng)絡游戲和聊天交友也保持著兩位數(shù)的上升速度。5、競爭對手調(diào)查“知己知彼，百戰(zhàn)不殆?！薄秾O子·謀攻》通過對自身優(yōu)勢與對方劣勢進行對比，揚長避短，找準增強本產(chǎn)品競爭力的廣告創(chuàng)意切入點，通過廣告訴求，爭取消費市場和潛在消費群體，達到最大限度地獲得市場份額的目標。競爭對手調(diào)查參考編號分析要素評估參考標準備注01與競爭對手綜合實力的比較強大相當薄弱

02與競爭對手營銷策略的比較有競爭力相當不及

03與競爭商品功能的比較更全相當不及

04與競爭商品價格的比較高相當?shù)?/p>

05與競爭商品生產(chǎn)成份的比較優(yōu)良相當較差

06與競爭商品生產(chǎn)技術的比較先進相當落后

07與競爭商品市場/占有率的比較高相當?shù)?/p>

08與競爭對手服務的比較完善相當不及

6、廣告公司與媒體調(diào)查對廣告產(chǎn)業(yè)鏈上的廣告代理商、媒體進行調(diào)查，有助于從廣告業(yè)生產(chǎn)過程中獲得創(chuàng)意的契機。哪一個代理商對本業(yè)務表現(xiàn)得最積極？業(yè)務能力最強？善于與廣告主合作？曾經(jīng)做出過成功的案例等等。第二節(jié)分析階段——定位有魅力的訴求點調(diào)查資料有舊的、新的、重要的、不太重要的，建立一個體系是這一階段的重要工作。分析從調(diào)查資料中獲得的問題點，并從中提取該商品吸引顧客的重要賣點，從而引出廣告創(chuàng)意的訴求點。廣告訴求點是指產(chǎn)品或服務在市場中最重要的特點，也就是創(chuàng)意人員最希望讓消費者知道的那個“特點”。任何一個產(chǎn)品或服務在市場中能生存下來，總是集許多特點在一點，在所有特點中需要注重傳播并理解的“點”，就成了廣告?zhèn)鞑サ脑V求點。1、定位訴求點的原則：（1）訴求點要確實能代表產(chǎn)品的優(yōu)勢，尤其是其他競爭品牌尚沒有宣傳的重點。（2）訴求點必須是消費者心目中重要的需求點（3）要能將產(chǎn)品訴求點轉(zhuǎn)化為消費者重要的利益點，并且是他們真正的關心點和潛在的興奮點，也就是說訴求點是看的見摸得著并且能讓他們覺得有利可圖的。廣告的創(chuàng)意必須將冷冰冰的新技術以消費者能感知的形式，能體會到的好處表達出來。2、訴求點的類別：訴求點可分為以下九個方面：適合性——該商品適合于怎樣的用途？通融性——該商品能否用于其他目的？耐久性——能持續(xù)使用多久？舒適性——使用該商品是怎樣的舒適？方便使用——在使用上有否難點，是否誰都能方便地使用？式樣——是否與使用者的喜好相吻合？魅力——商品是否有吸引人的魅力？價格——價格是否適當？感情特性——比如該商品能否滿足女性愛美的愿望？3、廣告創(chuàng)意溝通點的確定訴求在某種意義上，只是消費者與產(chǎn)品之間建立一條“線”，在這條線上，也許只有一個“點”才能打動消費者，并引起產(chǎn)品與消費者之間的“互動”，這個“點”就是所謂的“溝通點”。方法一：對個人說話將說話的視角轉(zhuǎn)換成個人感受出發(fā)，即與消費者中的“某一個”做知心朋友，說“悄悄話”。方法二化陌生為熟悉化陌生為熟悉最首要的是要找到熟悉的中介，可以作為中介的元素有許多，比如（1）熟悉的情境與情感以上這些情境和情感都是我們所熟悉的，如果能將此巧妙地融入廣告表現(xiàn)中，就能消除與消費者之間的隔閡，拉近與他們的距離，并最終贏得他們的信任。（2）合適的物件或人物（3）人們熟知的形式一些熟知的形式深深地積淀在人們認知事物、判別事物的過程中，并且以一種本能的方式幫助人們?nèi)フJ知和接受新的事物。比如