中原重慶城市之光項目整體定位及營銷策告111P

[城市之光項目]整體定位及營銷策略報告【重慶中原貴州事業(yè)部榮譽出品】chongqing.02.2012本報告應解決的核心問題項目定位營銷策略報告體系analyzesystem>>政策下的項目思考>>項目本體分析>>市場競爭分析>>項目整體定位>>項目產品優(yōu)化建議>>項目營銷策略建議當前房地產正經歷“史上最嚴厲樓市調控”！從2011年開始，中央四度出擊樓市，多項政策疊加，通過新“國八條”，限購、稅費、金融等五維度控壓樓市。增加土地供應大力推廣“限房價、競地價”加強閑置土地處理合理確定本地區(qū)年度新建住房價格控制目標主要城市擁有2套房后不能再購房多地限購令推出，貴陽核心區(qū)一環(huán)內限購嚴格實行地方政府問責制加快建立個人住房信息系統(tǒng)多種方式增加保障房供應貴陽計劃2011年計劃供應保障性住房100萬平米房貸：二套最低首付6成，首套優(yōu)惠逐步取消利率上調0.5土地競買必須說明資金來源并提高提供相應證明上海重慶開征產稅不足5年全額征收營業(yè)稅加強土地增值稅征管的監(jiān)督日期出臺文件政策指導方向影響2011-2-26貴陽市人民政府印發(fā)關于進一步,做好房地產調控工作實施意見的通知綜合調控利空2011-1-21《貴州省商品房買賣合同示范文本》綜合調控中性2011-3-1《貴陽市城鄉(xiāng)規(guī)劃條例》城市建設中性2011-3-16住房公積金第二套房貸首付提高到60%金融調控利空2011-3-24《貴陽市公共租賃住房管理暫行辦法（征求意見稿）》保障房中性2011-4-5貴陽公租房服務中心啟動社會閑置房收儲保障房中性2011-4-28貴陽調公積金繳存額最高至1868元最低至84元金融調控中性2011年貴陽地方性政策緊跟中央“國八條”的號召，步調一致、步伐緊湊，然而，在充分考慮貴陽房地產現(xiàn)實發(fā)展水平的基礎上有所側重，如被稱為“溫柔一刀”的貴陽限購令。整體而言，主要影響貴陽市場的政策仍在于金融調控，首付提高、利率上浮、貸款利率取消、銀行批貸周期變長等事實正在不斷營造著貴陽市場買房群體的觀望氛圍，與此同時，銀根緊縮還使得開發(fā)商也面臨相應的資金壓力。此外，今年保障房工程建設及體系的完善也是今年調控的重點。貴陽地方性政策緊跟中央號召，營造著貴陽市場買房群體的觀望氛圍，與此同時，銀根緊縮還使得開發(fā)商也面臨相應的資金壓力。金陽新區(qū)南湖板塊白云城區(qū)中心城區(qū)城南片區(qū)城東片區(qū)三馬片區(qū)城北片區(qū)烏當城區(qū)花溪城區(qū)小河城區(qū)花溪大道沿線目前一環(huán)成交均價在11500元/㎡,最低均價為8500元/㎡，其中最高均價百靈時尚天地價格為18000元/㎡，且屬于商務公寓性質物業(yè)不在限購中。目前政府已經明文規(guī)定一環(huán)內暫停審批住宅項目，本案作為純居住項目其市場稀缺性明顯。貴陽市區(qū)域劃分和限購情況區(qū)域屬性區(qū)域是否限購中心區(qū)兩城區(qū)一環(huán)限購近郊金陽新區(qū)否小河區(qū)否烏當區(qū)否遠郊白云區(qū)否花溪區(qū)否貴陽市2011年商品房成交面積696.61萬㎡，而一環(huán)成交面積僅6萬㎡，占11年全市成交量的1%，位于一環(huán)內的商品房樓盤共計10余個，但真正在售的項目只有3個。主城一環(huán)限購，政策的調控對于本案是“風險”與“機遇”并存！后市預測：短期內政策不會有太大松動，改善型需求、投資型住宅需求將受到重挫，投資型產品面臨變市之殤，市場風險增大！房地產調控政策短期不變銀行保持銀根緊縮房地產行業(yè)的黃金時代一去不復返國家政府領導人近期多次發(fā)言表示，將鞏固房地產市場調控成果。繼續(xù)嚴格執(zhí)行并逐步完善抑制投機投資性需求的政策措施，促進房價合理回歸。采取有效措施增加普通商品房供給。做好保障性住房建設和管理工作。自2010年開始，政府對樓市的調控從未手軟。金融、稅收、行政、加大保障房供應等手段相繼出臺，舊式新招、多重升級，一狠再狠。我們認為房地產行業(yè)的黃金時代已經一去不復返，接下來房地產行業(yè)將進入全新的轉折時期，或將下行，或將健康發(fā)展，或將在國內外復雜的經濟環(huán)境中畸形生存，真正嚴峻的考驗已經到來。影響預判2011年，銀根緊縮是對房地產企業(yè)最大的“隱患”。“限貸”、加息，大大提高了置業(yè)門檻，卡緊了開發(fā)商的資金鏈。政策下項目思考新國八條、限購升級等政策的調控作用下貴陽樓市將不可避免受到宏觀調控政策的影響，未來市場發(fā)展將呈激烈競爭之勢！短期內政策不會有太大松動，改善型需求、投資型住宅需求將受到重挫，投資型產品面臨變市之殤，市場風險增大！政策啟示:1、宏觀調控下，貴陽市場投資性需求將受到一定影響，總體受大量供應影響，未來將呈激烈競爭之勢；2、限購令與“暫停審批住宅項目”的政策并存，本案應選擇恰當?shù)臓I銷定位，合理規(guī)避影響與風險；2012年本案將面臨宏觀政策調控和市場競爭的雙重壓力，在這樣的形勢下，如何根據(jù)項目特質與價值，找到項目精準合理的市場價值占位，就將成為本案成功運營的關鍵！報告體系analyzesystem>>政策下的項目思考>>項目本體分析>>市場競爭分析>>項目整體定位>>項目產品優(yōu)化建議>>項目營銷策略建議項目基本經濟指標：總建面8.8萬平，小等規(guī)模不具備優(yōu)勢；物業(yè)類型涵蓋住宅，商業(yè)，整體屬于較純粹的宜居住區(qū)；項目總用地面積：9285㎡項目總建筑面積：88052.86㎡項目綜合容積率：8.0其中住宅建筑面積：63216.86㎡臨街商業(yè)面積：10031㎡地下建筑面積：14805㎡住宅總戶數(shù)：560戶地下停車位：402個項目四至：地塊兩側現(xiàn)有道路良好，通達性強；周邊均為建筑年代較久的居民樓，內部及臨近景觀資源嚴重缺乏。環(huán)城北路合群路西面：形象較差的七八十年代建設的居民樓北面：形象較差的居民樓南面：建筑年代較早的多層居民樓，形象極差東面：形象較差的居民樓片區(qū)規(guī)劃價值：云巖區(qū)是貴陽政治經濟文化中心，項目周邊區(qū)域人文景觀資源豐富，對提升本案人文景觀價值有重要作用；項目所在地老城區(qū)本項目位于貴陽兩大主城區(qū)之一的云巖區(qū)。該區(qū)域是貴陽老城主體部分，貴陽市政治經濟文化中心。多年位居全省經濟第一強；按照貴陽市“十二五”規(guī)劃，到2015年云巖區(qū)地區(qū)生產總值將超過600億元。將形成重要的交通、貿易、金融中心，并立足于發(fā)展高起點、強輻射的商務貿易、現(xiàn)代服務業(yè)等；貴州省人大、政協(xié)、省政府等政府機關云集，體育館、北京路影劇院、博物館、圖書館均在本項目周邊區(qū)域；政治文化中心有助于拔高區(qū)域形象，提升區(qū)域價值，權脈之地決定本案將具有良好的“豪門”氣質；區(qū)位價值：城市中心輻射焦點區(qū)域，項目地塊距直線離城中心噴水池不足1千米，占據(jù)城中心絕佳地段。本案噴水池約800m中心城區(qū)絕佳繁華地段，地段的高度決定項目的高度。城市中心輻射焦點項目位于貴陽主城云巖區(qū)合群路與環(huán)城北路交匯處，與貴陽市中心“噴水池”直線距離不足1公里；噴水池是貴陽最老的城區(qū)，同時也是貴陽最繁華，商業(yè)環(huán)境最成熟，居住氛圍最濃厚的區(qū)域，區(qū)域內有貴陽最核心的繁華商圈等，本案可以享區(qū)域成熟之利好；交通價值：交通路網縱橫，通達性高，未來交通將更加便捷，區(qū)域吸引力增強。一環(huán)線二環(huán)線三環(huán)線分類長度站數(shù)起點與終點1號線29.219竇官-——周家寨2號線38.844七機路口——客運東站3號線3620駱灣——桐木嶺4號線35.318馬墓——二戈寨項目地塊所在地（合群路與環(huán)城北路交叉口）20路、30路、66路、248路公交循環(huán)來往，內部交通狀況良好。項目所在地按照規(guī)劃，2015年1、2號線將建成通車。會展中心站和火車站站將作為1號線與4號線換乘站，馬王廟站將作為2號線與4號線換乘站，彭家灣站將作為2號線與3號線換乘站。配套價值：外享城市繁華大配套，內擁社區(qū)1萬商業(yè)配套，坐享5分鐘成熟配套步行生活圈，人文宜居氛圍濃厚。本案賓隆購物中心貴陽瑞金醫(yī)院貴陽市國土資源局貴陽市第五中學貴陽市農業(yè)銀行貴陽市體育館生活配套教育配套醫(yī)療配套商業(yè)配套自身配套實驗小學、云巖小學、市十七中、市五中等貴陽瑞金醫(yī)院等賓隆購物中心、云巖街農貿市場等體育館、北京路影劇院、博物館、圖書館等1萬平米商業(yè)配套產品分析：項目一期總戶數(shù)222套，面積段在86平至150平，戶型涵蓋兩至三房，其中86平至128平的產品占比達76%，是項目主要經濟產品。棟號住宅建面(㎡)兩房三房可售總套數(shù)套數(shù)面積套數(shù)面積區(qū)間套數(shù)a11761.745486/9954120/128108b13483.8--10897/105/146/150108e15643.32591/86/97/9611126合計：59163222項目一期可售房源全為兩房與三房產品，共計222套，其中兩房59套，三房163套，占比73%；從面積區(qū)間上看，兩房面積區(qū)間在86-99㎡之間，三房面積區(qū)間在97-150㎡之間；從整體上看，項目一期面積集中在86-128㎡之間可售房源168套，約占總體可售房源的76%。本項目一期可售產品一覽表產品價值分析：本案戶型以中大戶型為主，具有豪門血統(tǒng)，有條件將本案打造成城市新“豪門住區(qū)”。項目一期a/b/e3棟高層項目二期c/d兩棟環(huán)城北路合群路86平米舒適兩房146平米奢侈三房＞＞＞項目質素界定：城市中心區(qū)域、配套優(yōu)越、無優(yōu)越資源的高容積率項目加分項“＋”減分項“－”本案區(qū)位抗性——區(qū)域形象落后環(huán)境不佳——破舊居住區(qū)，環(huán)境雜亂指標受限——高容積率區(qū)位優(yōu)勢——核心地段、交通便利、配套優(yōu)越規(guī)劃利好——區(qū)域規(guī)劃起點高整體氛圍——品質住區(qū)氛圍問題：良好的優(yōu)勢決定了項目居住屬性的突出，那“宜居”是否能成為項目名片？從構建的價值體系可以看出，本案最核心的價值就是稀缺的居住價值。但是單憑產品居住價值，本案能否實現(xiàn)其應有的價值呢？本案又能否從容突圍區(qū)域競爭市場，并成功打造城市新豪門區(qū)呢？尋找市場競爭機會報告體系analyzesystem>>政策下的項目思考>>項目本體分析>>市場競爭分析>>項目整體定位>>項目產品優(yōu)化建議>>項目營銷策略建議企業(yè)名稱拿地總數(shù)（宗）拿地面積（平米）建筑面積（平米）成交金額（萬元）保利1291367.00670144.10104030宏立城11874279.0012745097.20247432中建四局1105133.00703339.77129070上海綠地1268902.00941157.007995中天城投1580895.001582491.9298850中鐵地產1168434.00505302.0011060從各主要開發(fā)商的動向來看，宏立城集團在五里沖拿下規(guī)劃建筑面積為1200多萬平米的舊城改造項目，若與彭家灣項目形成聯(lián)動，總體量將超過1600萬平米，該項目與中天·未來方舟巨大體量的推售，同時兩城區(qū)大量新增供應，勢必對貴陽市樓市形成巨大的影響；中天58萬㎡宏立城187萬㎡綠地27萬㎡保利29萬㎡中建四局10萬㎡中鐵17萬㎡1、土地供應市場——兩城區(qū)再成熱點，大盤影響市場走勢。＞＞＞項目外部環(huán)境洞察＞＞＞項目外部環(huán)境洞察政策影響下，市場觀望情緒濃厚，進而影響房產銷售速度；改善型需求與投資需求受到抑制，必將降低購房需求，影響房地產的供求關系；2、市場面積供需——新政后，市場消化能力下降，市場競爭程度加強。＞＞＞項目外部環(huán)境洞察面積段總量配比（%）銷售占比（%）去化率（%）<501110050-701110070-9019218590-100121489100-120172195120-144262473144-170141374170-2205350220-3004119總計10010068.41在70-120㎡的中小戶型是市場供應的主力，需求整體以改善性需求購房為主，從成交的實際構成來看，市場供應也主要集中在中小戶型上。受限購、限貸政策的影響下，客戶需求構成完全轉變?yōu)閯傂铻橹鲗?。為了應對政策風險，開發(fā)商紛紛調整了其產品策略，市場供應主力面發(fā)生偏轉，中小戶型供量顯著增長，產品結構更加貼近市場需求，市場主攻首置業(yè)需求。數(shù)據(jù)來源于10-11年貴陽主城區(qū)在售高層項目。3、市場供應結構——改善型需求受到壓制，剛性需求成為主導＞＞＞項目外部環(huán)境洞察4、宏觀市場小結——市場大勢不容樂觀，剛性需求市場競爭嚴重。整體市場：受新政影響較小，未來競爭激烈市場整體發(fā)展穩(wěn)定；隨著兩城區(qū)再成開發(fā)熱點，外圍市場需尋求解題之道；市場結構：改善型需求受到壓制，剛性需求成為主導

剛性需求成為主導，成為開發(fā)熱點；未來：未來剛性需求市場競爭激烈，客戶回流現(xiàn)象嚴重。中心城區(qū)大量新增供應，將吸引大量居民回流至主城區(qū)置業(yè)，勢必對貴陽市樓市形成巨大的影響。市場難以實現(xiàn)根本性好轉，市場競爭依舊激烈，整體形勢依然嚴峻；對項目開發(fā)水平、產品設計、營銷推廣提出更高要求；＞＞＞項目區(qū)域競爭分析云巖區(qū)市場概況——中心圈層的中心城區(qū)，高端項目聚集區(qū)。區(qū)域屬性：該區(qū)域為貴陽市核心區(qū)域，發(fā)展最為迅速。區(qū)域優(yōu)勢：交通發(fā)達，城市基礎設施建設齊備，區(qū)域內房地產市場成熟，投資潛力巨大。區(qū)域劣勢：土地稀缺，交通擁擠，目前以舊城改造開發(fā)為主。產品多為高單價單體樓、高層為主?？蛻艨蛻糨椛浞秶鷱V，主要為商人、企事業(yè)富裕階層為主。投資型客戶居多。價格目前市場均價在8500—11500元/㎡?？傮w城區(qū)中心項目，區(qū)域優(yōu)勢明顯，在其配套及項目均較為成熟的情況下，本區(qū)域價格自然成為全市價格最高區(qū)域。普遍容積率較高，檔次多走高端路線，因土地稀缺的制約，此區(qū)域可開發(fā)項目規(guī)模有限，因此銷售普遍較好。代表樓盤：保利國際廣場、北京路壹號、懿府、銀海元隆廣場。銀海元隆廣場北京路壹號鴻基文昌苑本案目前一環(huán)在售項目僅有3個，分別為百靈時尚天地、保利國際廣場、花樣年華。＞＞＞項目區(qū)域競爭分析——未來供應所在片區(qū)項目名稱占地容積率總建面價值點預計推售時間云巖區(qū)名門國際——————地段/成熟配套2012-2013萬科·玲瓏灣8萬2.520品牌/產品/景觀2012-2014百靈·尚品一號2.53.8415品牌/地段/產品2012-2014南明區(qū)拉柯達油榨街項目1.56.9713地段/景觀/產品2012-2014未來區(qū)域將迎來同質化競爭。（1）未來供應量：未來片區(qū)新增同類型項目4個，可售體量約50-60萬平米；（2）未來供應結構：全為10-20萬平米以上中小體量項目，產品偏同質化；＞＞＞項目區(qū)域競爭分析——鎖定競爭對手1、區(qū)域地段相似；2、規(guī)模相當；3、推售時間重疊；4、產品面積段類似；1競爭對手鎖定2競爭對手分析3競爭對抗趨勢競爭對手篩選的四大原則競爭對手鎖定重要競爭對手：花樣年華銀海元隆廣場鴻基文昌苑北京路壹號銀海元隆廣場北京路壹號鴻基文昌苑本案花樣年華：2.9萬平米高尚社區(qū)；產品涵蓋兩/三/四房，面積段120-198平米；于2010年5月份開盤，均價8500元/平方米，銷售率為90%。1競爭對手鎖定2競爭對手分析3競爭對抗策略項目介紹：總占地面積0.49萬方，建筑面積2.9萬方，容積率5.9，地下3層，地上35層。產品類型：高層、裙樓商業(yè)主力戶型：兩房，120-133平米，60%；三房，158平米，20%；四房，198平米，20%樓棟號及房號戶型類型建筑面積套數(shù)總價（萬元）配比消化速度☆——2*2*2120-13393102-11360%★★★★★3*2*21583113420%★★★★☆4*2*41983116820%★★★★☆產品分析：戶型中規(guī)中矩，無入戶花園，且缺乏創(chuàng)新與亮點，部分戶型存在硬傷，戶型難以與本案抗衡1競爭對手鎖定2競爭對手分析3競爭對抗策略建筑面積：158㎡戶型：三室兩廳兩衛(wèi)建筑面積：120㎡戶型：兩房兩廳兩衛(wèi)戶型方正，全明戶型；干濕分區(qū)，動靜分區(qū)；主臥帶陽臺設計；4.2米寬客廳、餐廳橫廳設計，采光好；主臥帶獨立陽臺；衛(wèi)生間是“黑衛(wèi)”；花樣年華：產品通透性好，雙陽臺設計，中規(guī)中矩，景觀價值低，且面積浪費多；產品缺少創(chuàng)新，附加值較低；本案兩房：面積更緊湊（86-89平），舒適度高，附加值高，競爭占優(yōu)！本案三房：創(chuàng)新與靈活度高，附加值高，面積舒適實用，競爭占優(yōu)！競爭對抗策略1競爭對手鎖定2競爭對手分析3競爭對抗策略競爭對抗策略：本案與花樣年華在區(qū)位，配套上競爭持平；本案規(guī)模、產品更優(yōu)，因此本案可從產品、品質上進行對抗。優(yōu)勢分析（+）劣勢分析（-）優(yōu)勢地段，社區(qū)居住氛圍濃厚區(qū)域成熟配套齊全現(xiàn)房銷售，品質信得過項目規(guī)模很小，市場影響力小戶型缺乏創(chuàng)新，沒有亮點，且存在硬傷缺乏突出的優(yōu)質景觀銀海元隆廣場：50萬平米高尚居??；產品涵蓋兩/三/四/五/六房，面積段85-196平米；于2011年5月份開盤，均價9200元/平方米，銷售率為60%。1競爭對手鎖定2競爭對手分析3競爭對抗策略項目介紹：總占地面積5.5萬方，建筑面積50萬方，為貴陽核心區(qū)超大規(guī)模城市綜合體。產品類型：高尚居住、高端商業(yè)、酒店、寫字樓、電影院等主力戶型：兩房，85-96平米，10%；三房，112-128平米，70%；四房，145-147平米，10%；五房，196平米，5%；六房，185-191平米，5%；樓棟號及房號戶型類型建筑面積套數(shù)總價（萬元）配比消化速度☆——2*2*185-96—78-8810%★★★★★3*2*2112-128—103-11770%★★★★☆4*2*2145-147—130-13210%★★★★☆5*2*2196—1765%★★★★☆6*2*2185-191—166-1715%★★★★☆建筑面積：128㎡戶型：三室兩廳兩衛(wèi)建筑面積：145㎡戶型：四房兩廳兩衛(wèi)1競爭對手鎖定2競爭對手分析3競爭對抗策略戶型方正，全明戶型；主臥室?guī)б旅遍g，陽光書房；主臥帶陽臺設計；7.5米大陽臺、陽光書房；主臥帶獨立陽臺、衣帽間；次衛(wèi)生間是“黑衛(wèi)”；產品分析：戶型中規(guī)中矩，無入戶花園，且缺乏創(chuàng)新與亮點，部分戶型存在硬傷，戶型難以與本案抗衡銀海元隆廣場：產品通透性好，雙陽臺設計，建筑密度大，私密性不強；本案兩房：面積更經濟緊湊（86-89平），舒適度高，附加值高，競爭占優(yōu)！本案三房：創(chuàng)新與靈活度高，附加值高，面積舒適實用，競爭占優(yōu)！競爭對抗策略1競爭對手鎖定2競爭對手分析3競爭對抗策略競爭對抗策略：本案與銀海元隆廣場在區(qū)位上競爭持平，自身配套及規(guī)模無法抗衡，因此本案可從居住純粹、品質上進行對抗。優(yōu)勢分析（+）劣勢分析（-）規(guī)模優(yōu)勢，超大規(guī)模城市綜合體自身配套齊全（酒店、寫字樓、超市、購物、電影院等）地段優(yōu)勢，為貴州省、貴陽市行政中心區(qū)域建筑密度大，私密性弱戶型缺乏創(chuàng)新，沒有亮點，且存在硬傷缺乏突出的優(yōu)質景觀北京路一號：5.3萬平米高尚社區(qū)；產品涵蓋一/兩/三/四房，面積段66-153平米；于2011年3月份開盤，均價8700元/平方米，銷售率為80%。1競爭對手鎖定2競爭對手分析3競爭對抗策略項目介紹：總占地面積0.56萬方，建筑面積5.3萬方

，標準層28層。產品類型：高層、裙樓商業(yè)主力戶型：一房，66平米，10%兩房，86-93平米，35%三房，126-147平米，35%四房，138-153平米，20%樓棟號及房號戶型類型建筑面積套數(shù)總價（萬元）配比消化速度☆——1*2*166285710%★★★★★2*2*186-938474-8035%★★★★★3*2*2126-14784109-12735%★★★★★4*2*2138-15356120-13320%★★★★☆產品分析：高層產品亮點突出，主要表現(xiàn)在入戶玄關、入戶花園和大陽臺設計。1競爭對手鎖定2競爭對手分析3競爭對抗策略建筑面積：126㎡戶型：三室兩廳兩衛(wèi)建筑面積：120㎡戶型：兩房兩廳兩衛(wèi)北京路一號：產品亮點突出，主要表現(xiàn)在入戶玄關、入戶花園和大陽臺設計；本案兩房：面積更緊湊（86-89平），舒適度高，附加值高，競爭占優(yōu)！本案三房：面積更加舒適，功能設計復合豪宅標準，附加值高，面積舒適實用，競爭占優(yōu)！競爭對抗策略1競爭對手鎖定2競爭對手分析3競爭對抗策略競爭對抗策略：本案與北京路一號在區(qū)位，配套上競爭持平；本案規(guī)模、產品更優(yōu)，因此本案可從產品、品質上進行對抗。優(yōu)勢分析（+）劣勢分析（-）優(yōu)勢地段，社區(qū)居住氛圍濃厚區(qū)域成熟配套齊全產品設計有亮點，具有一定的附加值產品品質較低，僅以地段作為最大賣點；缺乏突出的優(yōu)質景觀區(qū)域典型項目產品綜合對抗分析——項目地段對抗配套對抗體量對抗產品對抗品牌對抗花樣年華紀念塔社區(qū)配套2.9萬平120-198平兩房至四房本土開發(fā)商銀海元隆廣場北京路酒店、百貨、臨街商業(yè)等50萬平73-140平二房-四房本土企業(yè)，實力雄厚北京路一號北京路社區(qū)商業(yè)5.3萬平66-153平一房-四房本土企業(yè)鴻基文昌苑文昌路社區(qū)商業(yè)5.8萬平88-127平一房-四房本土企業(yè)本案上合群路1萬平米商業(yè)8.8萬平86-150平二房至三房本土開發(fā)商市場缺乏具有特色主題的項目，本案除地段、產品具有一定優(yōu)勢外，規(guī)劃、品牌、規(guī)模等其他方面素質不占絕對優(yōu)勢配套規(guī)模區(qū)位定位/主題產品品質花樣年華銀海元隆廣場北京路一號鴻基文昌苑本案區(qū)域典型項目產品對抗分析——本案需通過放大地段、產品上的優(yōu)勢與價值，才能與競爭項目實現(xiàn)有利抗衡本案屬于資源型樓盤，基于市場競爭分析，本案差異化競爭突破方向在產品、定位或主題上市場競爭分析小結市場仍然缺乏具有特色主題的項目，本案除地段、產品具有一定優(yōu)勢外，規(guī)劃、品牌、規(guī)模等其他方面素質不占絕對優(yōu)勢市場難以實現(xiàn)根本性好轉，市場競爭依舊激烈，整體形勢依然嚴峻；對項目開發(fā)水平、產品設計、營銷推廣提出更高要求；市場競爭啟示：單憑產品居住價值本案難以形成市場競爭優(yōu)勢，因此本案還需找到其他的項目價值構建成項目獨特的價值體系，并整合項目所有的資源價值，形成本案另一極價值，實現(xiàn)市場競爭突圍。如何找到本案的另一極價值？足跡我們的足跡遍布項目周邊：貴州省人大、政協(xié)、省政府等政府機關云集；體育館、北京路影劇院、博物館、圖書館等文化機構聚集；這些能告訴我們什么呢？政府機關云集的地方必定是上風上水，權脈之地！文化機構聚集的場所肯定是人文地段，氣質高雅！這給予我們破題的思路！項目核心價值建立的思考本案核心價值：產品居住價值基于本案的核心價值、市場競爭思考、外部洞察三個維度的思考，本案的另一極價值是：人文價值市場競爭啟示：單憑產品居住價值本案難以形成市場競爭優(yōu)勢，因此本案還需找到其他的項目價值構建成項目獨特的價值體系，并整合項目所有的資源價值，形成本案獨有的價值發(fā)展模式，實現(xiàn)市場競爭突圍。人文價值是本案易于實現(xiàn)，同時也是實現(xiàn)市場差異化，較為認可的一種物業(yè)發(fā)展價值！外部洞察啟示：在面臨市場競爭，現(xiàn)實存在不利因素的前提下，本案要形成項目真正的核心價值力還需要找到一個能夠實現(xiàn)并被認可的項目價值，作為本案核心競爭力的重要組成。本案的兩極核心價值兩極核心價值產品居住價值人文價值優(yōu)勢地段、稀缺產品居住人文地段、權脈之地報告體系analyzesystem>>政策下的項目思考>>項目本體分析>>市場競爭分析>>項目整體定位>>項目產品優(yōu)化建議>>項目營銷策略建議項目swot分析優(yōu)勢（strengths）劣勢（weakness）機會（opportunities）威脅（threats）項目占據(jù)云巖區(qū)中心區(qū)域，同時是貴陽市區(qū)一環(huán)內稀缺的“純居住項目”；交叉路口位置，昭示性強，交通價值突出；享受城市中心成熟完善的區(qū)域配套；人文宜居氛圍濃厚；項目居住的純粹性，是本案最大的優(yōu)勢；地塊北臨環(huán)城北路，東靠合群路，噪音影響較大，缺乏自然景觀，是本案最大的劣勢周邊居住環(huán)境不佳，整體形象較差，影響居住品質周邊新增競爭項目較少，市場競爭存在機會點；周邊舊城改造的建設對本案價值提升有一定利好兩城區(qū)新建項目將對本案造成客戶分流；宏觀政策調控對市場將產生一定影響，增加客戶觀望情緒；強調地段資源優(yōu)勢，放大產品稀缺性，抓住市場機遇，合理規(guī)避政策威脅外部價值內部價值項目價值體系構建區(qū)位價值：城市中心輻射焦點區(qū)域，項目地塊距直線離城中心噴水池不足1千米，占據(jù)城中心絕佳地段；交通價值：交通路網縱橫，通達性高，未來交通將更加便捷，區(qū)域吸引力增強；配套價值：外享城市繁華大配套，內擁社區(qū)1萬商業(yè)配套，坐享5分鐘成熟配套步行生活圈，人文宜居氛圍濃厚；片區(qū)規(guī)劃價值：云巖區(qū)是貴陽政治經濟文化中心，項目周邊區(qū)域人文景觀資源豐富，對提升本案人文景觀價值有重要作用；項目指標：總建面8.8萬平，小等規(guī)模不具備優(yōu)勢；物業(yè)類型涵蓋住宅，商業(yè)，整體屬于較純粹的宜居住區(qū)；項目四至：地塊兩側現(xiàn)有道路良好，通達性強；周邊均為建筑年代較久的居民樓，內部及臨近景觀資源嚴重缺乏。項目產品價值：本案戶型以中大戶型為主，具有豪門血統(tǒng)，有條件將本案打造成城市新“豪門住區(qū)”。城市豪門·稀缺宜居住區(qū)商政人文中心·上游生活場有的墻分出內外，這堵墻分出高低!這里上風上水、文脈龍頭、人文宜居的“涵養(yǎng)國際的人文國際生活”本案人文豪宅物業(yè)價值的狂想無法復制的城市稀缺資源本案人文豪宅物業(yè)價值的狂想在繁華的城市中心，優(yōu)質地段的產品就是一種稀缺的資源。一來這種資源不可再生、屈指可數(shù)并日益減少；二來這種資源又是人們所熱衷追求的生活方式，那么它的價值可想而知。本案占據(jù)著稀缺的地段資源，也占據(jù)著城市的復合資源，項目的價值也隨著高漲，價值發(fā)展?jié)摿薮?。從另一種層面來講，誰占據(jù)著無法復制的城市稀缺資源，誰代表的就是城市的價值巔峰和高貴性！城市豪門圈層的焦點本案人文豪宅物業(yè)價值的狂想人文物業(yè)，稀缺豪宅，人文與豪宅總有著不解之緣。從紐約中央公園的上東區(qū)到北京的御園，稀缺人文物業(yè)早已成為豪宅的不二的代言人，為更多城市居民的高端居住提供了無限的想象空間。無論紐約中央公園，還是御園，不再是單純意義上的富人區(qū)，而是一個具有高品質的豪門區(qū)域，這個區(qū)域應該具有特殊的人文氣氛、深遠的歷史紀念、明確的身份象征以及絕對的生活享受。依龍脈而居，是城市品質與品位的代表，隱隱概定出上層豪門階級的生活方式，左右城市，享用人文，這是豪門圈層在壟斷稀缺資源基礎上，對自己的犒賞。整體定位依據(jù)定位外部洞察市場競爭本體素質外部洞察市場競爭啟示項目價值梳理利用主題概念確立市場高品位的項目形象利用產品競爭力獲得市場客戶的選擇和青睞利用概念化營銷確立必要的市場地位區(qū)位價值：城市中心輻射焦點區(qū)域，占據(jù)城中心絕佳地段；交通價值：交通路網縱橫，通達性高，未來交通將更加便捷，區(qū)域吸引力增強；配套價值：外享城市繁華大配套，內擁社區(qū)1萬商業(yè)配套，坐享5分鐘成熟配套步行生活圈，人文宜居氛圍濃厚；片區(qū)規(guī)劃價值：云巖區(qū)是貴陽政治經濟文化中心，對提升本案人文景觀價值有重要作用；本案能夠實現(xiàn)市場差異化競爭優(yōu)勢的兩大關鍵：主題、產品本案需通過放大地段、產品上的優(yōu)勢與價值，才能與競爭項目實現(xiàn)有利抗衡地段+人文的發(fā)展模式是市場上比較成熟的開發(fā)模式，受到市場較好肯定；本案具備走這種發(fā)展模式的條件和素質以及必要性項目市場價值占位思考：做市場的挑戰(zhàn)者，重現(xiàn)定義城市人文豪宅生活的價值領導者—資源環(huán)境不可復制性—樹立市場標桿—產品的難以超越追隨者—搭便車，借勢—以小博大，殺傷戰(zhàn)術—價格戰(zhàn)的制造者補缺者—目標明確，挖掘客戶—瞄準市場縫隙—創(chuàng)新產品和需求點挑戰(zhàn)者—改變游戲規(guī)則—強調新的評估標準—強調產品特色和價值市場角色界定利用人文國際生活營造，建立起區(qū)域新的住宅價值標準，實現(xiàn)在區(qū)域市場的競爭優(yōu)勢，早期確定市場挑戰(zhàn)者的角色；利用項目及區(qū)域的稀缺性價值，樹立項目的不可復制性，進行特色產品的打造，逐步樹立市場標桿，最終確立市場領導者的角色。銀海元隆廣場鴻基文昌苑北京路一號花樣年華項目整體定位城市豪門·人文觀邸城市豪門——本案的區(qū)位價值突出，是區(qū)域的商政文化中心，因此本案可以說是都市之心。本案由于戶型為中大戶型，高總價決定本案的目標客戶更加純粹，更加尊貴，同時也代表住在本項目是一種身份的象征。人文觀邸——項目所擁有的人文資源決定了項目首先是都市的頂級的居住住區(qū)，宜居價值十分明顯；豪邸則代表了本案的整體調性，足以體現(xiàn)本案先天的高端調性。豪宅物業(yè)價值與人文資源價值的聚合···代表著城市發(fā)展的新高度，成就了一個豪門階層的榮光客戶區(qū)域來源洞察—以兩城區(qū)居民為主，同時力爭吸地州區(qū)域客戶客戶置業(yè)目的——需求點不再單一，需求更多附加值客戶定位——非頂級客戶，城市動物，上流中產客戶構成——企事業(yè)高層、私營業(yè)主、高級公務員案名建議城市之光主推案名：備選案名：都匯華庭主訴求點項目調性：大氣、奢華、高端項目大氣、高端，原案名沿用報告體系analyzesystem>>政策下的項目思考>>項目本體分析>>市場競爭分析>>項目整體定位>>項目產品優(yōu)化建議>>項目營銷策略建議對于人文藝術私邸主要從以下幾個方面體現(xiàn)建筑單體采取artdeco風格，與項目高端形象相適應公共空間的裝飾以酒店式標準配置為主園林綠化講求層次，水景和私密性，要求景觀均好人文景觀、特色小品設置項目服務“金鑰匙”物管產品附加價值：豪宅品質、人文傳承體現(xiàn)一、建筑設計建議現(xiàn)代主義風格講求簡約、明晰、通透、真實、理性化，倡導高技術、個性化、時代象征感；新古典主義風格追求精美、繁復、細膩的裝飾手法，以勾勒出西歐古典主義形象風格；artdeco風格(裝飾藝術風格)

是從新古典主義過渡到現(xiàn)代主義之間的一種藝術風格，強調幾何線條、強調對稱、干凈利落，建筑立面大塊整潔；1、高端住宅的建筑風格取向一、建筑設計建議1、高端住宅的建筑風格取向建筑風格現(xiàn)代主義風格新古典主義風格artdeco風格風格特征時代感強，代表理性前衛(wèi)時尚個性化，并反映新材料、新技術的特征是古典、奢華的代表，展現(xiàn)的是西方傳統(tǒng)的藝術特征，具有鮮明的地域感摩登、時尚，蘊含著現(xiàn)代意識和自由精神，而又賦有古老的、貴族的氣質建筑形態(tài)形體自由、不受約束，講求體塊的穿插、構架的運用等；或點式或板式、或低層或高層講究固定的形體比例，大量古典柱式、裝飾線腳的運用，可謂精雕細刻的藝術品；以花園住宅為代表，多以低層、多層的住宅立面所采用立面強調豎向線條的微妙層次，形體強調幾何線條、強調對稱、干凈利落，建筑立面大塊整潔；多采用于高層住宅，表現(xiàn)高聳、挺拔的非凡氣勢材質選用強調不同材質的強烈對比，虛實結合，表現(xiàn)于實體、石材、金屬、玻璃等材質的運用以石材為主，細部偶有雕花鑄鐵的運用以石材為主要表現(xiàn)，現(xiàn)代更加入玻璃等外墻材料，以表達大面積的體塊感色彩表現(xiàn)色彩不限，但統(tǒng)一而單純色彩素雅、純凈、寧靜、細膩色彩設計中強調運用對比色和金屬色，造成穩(wěn)重、典雅、高貴的視覺印象不同的建筑風格能為本項目注入迥然不同的價值品味，從以下3種高端住宅建筑風格的比較分析中，判斷出較為合乎本項目定位的建筑風格。本項目作為城市中心豪宅，應能體現(xiàn)內斂、文化、智慧與時尚的文化內涵。我們建議采用“artdeco風格”。一、建筑設計建議1、artdeco風格的建筑表現(xiàn)artdeco建筑的造型設計中多采用幾何形狀或用折線進行裝飾；線條明朗，過渡溫和，表現(xiàn)夸張，紋飾多種多樣建筑的傳統(tǒng)造型多為外墻近人尺度使用花崗石2、借鑒意向建筑的外觀，以能表達強烈的石材質感，來體現(xiàn)大氣、渾厚的artdeco建筑風格外墻鋪砌進口瓷面磚及麻石等石材借鑒建議意向建筑的外觀，也應能反映現(xiàn)代新技術新材料帶來的artdeco風格的創(chuàng)新力量金屬、玻璃等材質通常用于建筑內外門窗線腳、檐口及建筑腰線、頂角線等部位，內部門窗、欄桿、家具細部等一、建筑設計建議住宅立面設計突出幾何形狀，通過線腳及材質變化將建筑分為三段：一至三層為建筑基座，飾面采用深色花崗巖石材，給人以沉穩(wěn)莊重之感；四至十層采用金黃色仿真漆，強調建筑的高貴大氣；十一以上層采用淺黃色仿真漆，強調建筑的層次感。2、建筑單體設計建議二、建筑單體建議——公共空間根據(jù)本案高端住宅定位，我們依據(jù)“業(yè)主行為動線模式”對公共空間的裝飾提出解決方案，基本以酒店式標準配置為主。單元入口大堂車庫大堂地下車庫電梯廳人行動線公共空間行為模式車行動線電梯轎廂入戶方式單元入口—大堂—電梯廳—電梯轎廂—入戶底部精致處理/石材干掛底部精致處理/石材干掛沿街面建單元入口會給人留下深刻的第一印象，應給人華貴、氣派的感覺。格局：挑高處理

色系：淺色/暖色調為主，與建筑主體相互協(xié)調

材質：少量石材、玻璃、金屬搭配二、建筑單體建議——公共空間二、建筑單體建議——公共空間完善功能：增設前臺接待區(qū)*（管家式服務）\考慮休息服務區(qū)私密性\增值功能（如無限上網等）設計：挑高設計體現(xiàn)尊貴感裝修：石材鋪裝配以地毯家具擺設表達溫馨感相鄰單元共用大堂，可節(jié)省公攤面積增設前臺接待功能大堂挑空設計服務區(qū)的私密性考量單元入口—大堂1—電梯廳—電梯轎廂—入戶二、建筑單體建議——公共空間第三重門廳：電梯廳大理石拼合而成的幾何圖案。6米挑高入戶大堂：三重門廳設計：大堂前廳、會客廳、電梯廳；吊頂強化，增強空間感；大堂入戶門全通透設計，體現(xiàn)大堂高貴華麗；大堂入口設計感強，體現(xiàn)歸家感第一重門廳：大堂前廳玻璃通透設計大理石貼磚。第二重門廳：挑高處理的會客廳玻璃幕墻設計與室外景觀結合。單元入口—大堂2—電梯廳—電梯轎廂—入戶二、建筑單體建議——公共空間完善電梯廳的營造以電梯門套與電梯門頭為主，因此必須預留營造的空間；在設計過程中需要保證電梯廳的挑高，地面的拼花以及電梯門套的項目名稱，均能體現(xiàn)品質感弧形吊頂/地面拼花電梯門套顯示項目名稱墻壁上的裝飾具有藝術感的燈飾單元入口—大堂—電梯廳—電梯轎廂—入戶二、建筑單體建議——公共空間高層產品，客戶在電梯停留時間較長，因此在電梯轎廂的密閉空間里應注重細節(jié)設計。建議電梯間門套用石材裝修。電梯間轎廂建議采用彰顯客戶身份的裝飾。電梯門建議用精致拉絲不銹鋼或石材、皮質貼面設計。電梯間轎廂頂層燈飾電梯真皮裝修電梯真皮扶手全石材貼面單元入口—大堂—電梯廳—電梯轎廂—入戶二、建筑單體建議——公共空間地下車庫——車庫大堂地下車庫作為眾多業(yè)主進入社區(qū)的第一站，應使人眼前一亮，體現(xiàn)品質感車庫吊頂：無外露管線，全吊頂設計采光通風：強調與下沉式廣場的銜接，可形成景觀照明：燈光設計地下車庫吊頂施工地下車庫吊頂完工后示意圖地下車庫與下沉式廣場的結合二、建筑單體建議——公共空間地下車庫——車庫大堂地下車庫的大堂設計，塑造出高度的品質感結合下沉式庭院形式中庭空間，強調室內外空間的結合；材質選擇：墻面石材、地面拼花車庫大堂結合室外空間的中庭設計地下車庫大堂車庫大堂結合信報箱空間三、園林景觀建議定位表達：在項目華貴典雅的artdeco建筑風格的調子之下，其園林風格應以能表達內斂、自然、人文化的氣質為衡量標準，使提升項目整體的品質感、價值感及文化內涵；項目園林規(guī)劃主題的詮釋項目的園林并非以“量”取勝，而是注重“質”的打造：需要融合項目高尚居住社區(qū)的品味，為項目打造出園林空間的領域感與名望感項目也需要通過園林的意境氛圍，以提升項目的價值感高端產品的園林，一般的表達方式——休閑渡假式園林/異國風情主題園林/無敵原生態(tài)景觀園林......基于本項目品質要求，建議本項目的園林以東南亞皇家園林風格為主。1、園林景觀建議——風情植被搭配，人為分區(qū)高大的棕櫚樹配以低矮的灌木，將e棟住戶有效分割在東南亞風格園林中，綠色植物是突顯熱帶風情關鍵的一筆，尤其以熱帶大型的棕櫚樹及攀藤植物效果最佳；e棟規(guī)劃為還遷用房，須人為分割，保證項目品質及業(yè)主情緒。2、園林景觀建議——原生態(tài)石材的道路在花園里設計的道路和小徑，采用原生態(tài)的石材，最好跟納涼亭或平臺的材質一致，也可以原木與鵝卵石結合，以突出東南亞風格園林的自然、質樸為原則。并在庭院中適當點綴富有宗教特色的和原生態(tài)材質的雕塑或構筑物。2、園林景觀建議——天藍色人造水岸+半山天際游泳池利用地勢高差，以小型水系作為園林景觀點睛之筆。在水系底部鋪上天藍色的瓷磚，往往能營造熱帶海洋的感覺。也可形用模仿沙灘顏色的黃色瓷磚打造水岸，再搭配以茅草的原生態(tài)亭臺和棕櫚植物，是最能體現(xiàn)東南亞園林和熱帶風情的“道具”。3、園林景觀建議——小品的設置為了休閑、納涼所用而設置的茅草篷屋或原木的小亭臺都有其獨特的屋頂特色，既美觀又實用，是東南亞園林中最經常的手法之一。旁邊以高低錯落的植物陪襯，更顯情趣。并適當點綴富有宗教特色的和原生態(tài)材質的雕塑或構筑物四、項目服務尊享型客戶的服務價值如何體現(xiàn)？案例1完善的服務體系：如香蜜湖1號案例2尊貴服務概念：如佘山3號璞緹服務案例3高星級服務配套：如星河灣金鑰匙我們的物業(yè)該如何體現(xiàn)服務價值？——借鑒國外先進理念,開創(chuàng)高端物業(yè)服務！酒店服務是高端物業(yè)發(fā)展的方向與國外高端物業(yè)存在差距+“金鑰匙”的原型是十九世紀初期歐洲酒店的“委托代辦”（concierge）?！敖痂€匙”的本質內涵就是酒店的委托代辦服務機構，演變到今天，已經是對具有國際金鑰匙組織會員資格的飯店的禮賓部職員的特殊稱謂?！敖痂€匙”已成為世界各國高星級酒店服務水準的形象代表。一個酒店加入了金鑰匙組織，就等于在國際酒店行業(yè)獲得了一席之地，就可顯示不同凡響的身價。酒店的禮賓人員若獲得“金鑰匙”資格，他也會倍感自豪。因為，他代表著全酒店的服務質量水準，他甚至代表著酒店的整體形象?！敖痂€匙”物管四、項目服務四、項目服務服務體系設置細節(jié)分類主要內容搭建專屬價值體系提升居住價值將常規(guī)服務執(zhí)行到極致，讓物業(yè)歷久彌新首創(chuàng)社區(qū)“氛圍管理”，通過引導和感化來實現(xiàn)管理有序，同時營造社區(qū)尊貴氛圍和高尚氣質擴大投資價值為業(yè)主提供專業(yè)化的物業(yè)保養(yǎng)服務，持續(xù)提升服務與管理，提高項目的投資及珍藏價值關注合作價值在各個領域內尋找最為頂級的業(yè)者與之合作，整合眾多社會資源，提供專屬服務，超越單純的居住實行服務分級物業(yè)經理人為最高級別服務，負責社區(qū)各項事務，極高職業(yè)素養(yǎng)，協(xié)助處理禮儀、社交、物業(yè)投資、物業(yè)保養(yǎng)等多個領域問題；物業(yè)私人助理最直接面對業(yè)主的服務者，提供私人助理服務，24小時在線，包括生活顧問、出游安排、代為繳費、房屋代管等全方位服務社區(qū)衛(wèi)士經過社區(qū)衛(wèi)士培訓基地嚴格培訓，各負專職，具有極強的職業(yè)敏感性及對事物的洞察力；分為園區(qū)雙人巡警/隱性特衛(wèi)隊/護衛(wèi)儀仗隊深度禮賓式指南針服務對生活消費場所進行全面調查，設計消費服務菜單，提供生活顧問健康服務為業(yè)主建立家庭健康檔案/提供24小時醫(yī)療急救援助/定期舉辦健康知識講座/私人陪護服務/提供健康顧問，心理咨詢等異地sos服務在港澳及國內開通物業(yè)地區(qū)服務熱線，提供異地緊急援助前置服務設立溝通大使/收樓大使/裝修大使等，在購樓過程中提供全程服務個性化服務私人隨護/四點鐘學校/愛心服務/物業(yè)理財/保姆培訓/家居服務/代辦服務……本案應當提供全體系物業(yè)服務，全面與精細并重五、商業(yè)建議裙樓功能及業(yè)態(tài)規(guī)劃123建議滿足周邊的需求，可做集中式商業(yè),如生活超市、干洗店、德克士等三樓可考慮做養(yǎng)生會館（水療spa、洗浴中心等）二樓可做為集中式棋牌室+特色餐飲項目價值點羅列——人文形象完善配套居住純粹交通快達產品稀缺城市豪地都匯華庭豪宅打造標準豪宅標準在項目身上得到全面展現(xiàn)強化優(yōu)勢——從客戶、競爭兩個角度，提取項目優(yōu)勢價值稀缺地段人文氣質純居特質優(yōu)勢地段區(qū)域發(fā)展前景稀缺體量多重配套豪宅打造體系產品附加值便捷交通優(yōu)勢地段產品附加值區(qū)域發(fā)展前景多重配套人文氣質豪宅打造體系居住純粹居住純粹報告體系analyzesystem>>政策下的項目思考>>項目本體分析>>市場競爭分析>>項目整體定位>>項目產品優(yōu)化建議>>項目營銷策略建議推售策略推廣策略價格策略營銷目標項目整體營銷策略項目整體營銷策略鏈循環(huán)契合項目整體的工程節(jié)點及相關展示；合理規(guī)避市場同類型產品的競爭；巧妙規(guī)避項目內部同類型產品之間相互競爭；符合項目分期資金回收目標的要求；符合整體推廣節(jié)奏并契合項目品牌價值的逐步推高升華；考慮客戶影響（以符合客戶需求為重，以最高性價比產品吸引市場眼球，突圍市場競爭圈，吸引客戶關注點）；集中力量，各個擊破（持銷期銷售難度大速度慢，沖刺開盤銷售率為制勝法寶，結合工程和展示，制造節(jié)點，分批推售)。整體推售策略制定的原則本項目推售策略原則項目整體推售策略——行銷先行，病毒滲透，提前轉化——把握關鍵節(jié)點，采取活動營銷，制造傾城影響力客戶策略避實擊虛，制造緊迫感推售活動策略核心策略配合策略策略目標以合理的銷售價格，實現(xiàn)高溢價及資金快速回籠渠道策略——渠道整合，深耕細作項目整體推售策略二期一期分批開盤推售：每次以單棟推出、多頻次開盤的方式，控制單次推出物業(yè)套數(shù)，增強銷售緊迫感，讓項目在市場中形成持續(xù)熱點，使項目每次開盤均能達到銷售火爆的目的。價值逐步抬升：根據(jù)樓棟位置，將價值相對較高的樓棟和戶型放在較后推出，使項目價值逐步抬升。二期共計兩棟樓，約176套；一期共計兩棟樓，約222套；推售策略：分批開售，量價均博3月4月5月6月7月9月10月11月12月第一批次第二批次13年1月8月第一批主推a棟共108套蓄客期蓄客期第二批主推b棟，共108套一期整體銷售鋪排計劃樣板房開放售樓部開放，認籌2月持銷期開盤持銷期開盤一期售罄，二期開始蓄客形象建立價值樹立首批開盤強銷一期第二批次銷售期階段策略蓄客期蓄勢期推售策略推廣策略價格策略營銷目標項目整體營銷策略項目整體營銷策略鏈循環(huán)推廣策略思考關鍵一：需要言之有物；

——能清晰的告訴客戶我們賣什么關鍵二：推廣信息與銷售重點結合

——讓推廣真正為項目銷售服務關鍵三：結合銷售階段，有重點的投放

——控制營銷成本，將錢花在刀刃上關鍵四：在客戶看得到的地方，做文章

——渠道深挖，實現(xiàn)推廣效果最大化“一個中心，三個基本點”本案一期推廣策略“一個中心”—圍繞城市豪門·人文私邸為核心，高舉高打“三個基本點”—1、立足資源優(yōu)勢，展開實效營銷

2、循序漸進，逐步加大推廣力度

3、注重網絡營銷一、媒體組合：軟文及硬廣告發(fā)布，進行預熱炒作，牢牢抓住消費者注意力。二、公關營銷活動互動的方式，直接而準確地傳達樓盤信息、宣傳項目的形象及項目所宣言的生活方式。第一階段第二階段第三階段123能量積聚，高度蓄勢強勢入市，脫穎而出多媒體組合，立體轟炸，無懈可擊的現(xiàn)場展示。全面滲透，口碑傳播以主流媒體為主要陣地，持續(xù)滲透推廣攻勢減弱，保持市場聲音，手段：價格策略、促銷手段、營銷節(jié)點。形成品牌積累與沉淀第四階段4一個中心：通過懸念式廣告，引發(fā)市場強烈關注，以“城市豪門·人文私邸”為核心，制定階段性推廣戰(zhàn)略形象塑造期賣點訴求期體驗營銷期價值聚變期調性——始終保持項目推廣的連貫性和高調性！一個中心：高舉高打——制造大眾影響力資源把握資源決定戰(zhàn)略，扼芙蓉大道、河東大道、建設路口等城市主干道上的廣告牌資源，通過強勢媒體資源，樹立對外主形象關鍵節(jié)點投放局部焦土政策關鍵節(jié)點加強投放，將樓盤的實銷信息最廣泛的傳播出去重點區(qū)域、重要節(jié)點實行局部焦土政策，挖掘一切可以挖掘的渠道，全面擴大項目的影響力網絡炒作充分發(fā)揮炒作的力量，任何一個營銷節(jié)點，實現(xiàn)網絡先行，加強網絡投放第一個基本點：立足資源優(yōu)勢，展開實效營銷渠道出擊——專業(yè)行銷團隊；專屬大客戶經理；分類渠道策略……專業(yè)行銷團隊，分區(qū)域掃描客戶；專屬大客戶經理直銷談判……點對點式銷售說辭、銷售道具；分點布控，點對點巡展，精準出擊目標；專項產品發(fā)布會；客戶資源整合；…………精準渠道執(zhí)行，確保旗開得勝第一個基本點：立足資源優(yōu)勢，展開實效營銷電話賬單/各銀行vip客戶賬單廣告和短信銷售整合電信公司資源和銀行資源，覆蓋潛在客戶群；利用短信方式，賬單廣告方式告知，效果較傳統(tǒng)媒體直接有效，同時也是較節(jié)省費用舉措之一后期可考慮彩信形式銷售階段第一階段2012.5.1—6.15第二階段6.16—7.30第三階段8.1-8.31第四階段9.1—10.31分眾營銷（煽風點火）渠道營銷（聚眾起事）立體營銷（全面覆蓋）整合營銷（火上澆油）階段主題“相見恨晚”+定位語城市cbd上的私邸豪門推廣渠道（逐級遞增）戶外廣告牌1塊網絡炒作短信營銷中心開放活動渠道客戶直效營銷樣板房開放產品說明會不定期現(xiàn)場營銷活動體驗活動營銷業(yè)主答謝活動老帶新活動其他促銷活動城市豪門·人文私邸線下和渠道傳播為主線上線下全方位覆蓋第二個基本點：推廣力度逐步加大滲透循序漸進，從區(qū)域發(fā)展到全城的標志性地位圍繞項目核心價值點進行全方位闡述和推廣重點活動增加戶外廣告牌2~3塊公交車身路旗市政導