市場外部機會與威脅

第3章外部分析——機會與威脅VicodinES/CB/TNN1/14/20231名言如果你沒有競爭對手走得快，你便處于弱勢，如果你比競爭對手慢一倍，那你就已經(jīng)被淘汰出局。競爭的奧秘在于以己之強，攻敵之弱。競爭并不是在后面拼命的跑以至不被拉下，而是戰(zhàn)勝對手！終點有多義。1/14/20232外部分析的目的又稱產(chǎn)業(yè)分析或環(huán)境審視；外部環(huán)境分析：識別和評價超出公司控制能力的外部發(fā)展趨勢與事件。目的：確認有限的可以使公司受益的機會和應當避免的威脅，制定可以利用外部機會或減輕潛在威脅的進攻或防守戰(zhàn)略1/14/20233外部分析方法外部分析宏觀（或一般）環(huán)境行業(yè)生命周期微觀（或特殊）環(huán)境1/14/20234宏觀環(huán)境因素分析政治、政府和法律：制度、體制、形勢政策、法律、法規(guī)經(jīng)濟環(huán)境：經(jīng)濟增率、財政貨幣政策利率、匯率、消費投資、通漲、就業(yè)技術(shù)環(huán)境：技術(shù)水平技術(shù)突破、產(chǎn)品壽命周期、技術(shù)變化速度社會、文化、人口：教育水平、生活方式社會價值觀、工作習慣文化習俗、人口結(jié)構(gòu)企業(yè)自然？1/14/20235國內(nèi)經(jīng)濟環(huán)境分析:90年代以來,我國宏觀經(jīng)濟發(fā)生六大變化:1、我國經(jīng)濟發(fā)展已從起步階段進入起飛（900$)階段。世界經(jīng)濟發(fā)展階段表1/14/20236

我國人均GDP表單位：元/人1/14/202372、從戰(zhàn)略上調(diào)整國有經(jīng)濟布局形成高潮。 a.國有經(jīng)濟布局戰(zhàn)略性調(diào)整目標：收縮戰(zhàn)線，集中力量，保證重點。 b.國有經(jīng)濟布局戰(zhàn)略性調(diào)整的方式：從被動調(diào)整到主動調(diào)整。根據(jù)國家統(tǒng)計局，國民經(jīng)濟共有236個門類：屬于競爭性領域：148個門類，占62.7%。屬于需要國家控制的領域：88個門類，占37.3%。1/14/20238

3、居民消費熱點發(fā)生變化。

消費結(jié)構(gòu)由生存型向發(fā)展型轉(zhuǎn)變。

居民恩格爾系數(shù)的變化表1998年1999年2000年2001年城鎮(zhèn)居民44.5%41.9%32.9%38.0%農(nóng)民53.4%52.6%43.7%48.0%1/14/20239 4、中國已加入WTO，使中國企業(yè)發(fā)生深刻的變革。

美國《財富》雜志2002年排名的全球500家最大公司中，進入中國的有400家，其中300家已在華投資，跨國公司在華投資新動向：投資力度強化，投資項目系統(tǒng)化、投資地點集中化、投資方式多樣化、投資管理一體化。1/14/2023105.非非國國有有經(jīng)經(jīng)濟濟迅迅猛猛發(fā)發(fā)展展。。全國國法法人人單單位位構(gòu)構(gòu)成成：：截截止止到到2001年年12月月，，全全國國共共有有法法人人單單位位510.7萬萬個個。。企業(yè)性質(zhì)百分比國有企業(yè)12.2%集體企業(yè)28.3%私營企業(yè)49.7%股份制企業(yè)9.9%外資企業(yè)1.9%港澳臺企業(yè)2.7%其他企業(yè)1.3%資料料來來源源：：國國家家統(tǒng)統(tǒng)計計局局全全國國第第二二次次普普查查報報告告。。(截截止止時時間間：：2001年年12月月31日日)12/31/2022116、全全國私私營企企業(yè)發(fā)發(fā)展概概況：：1999年2000年2001年2001年比2000年增長企業(yè)數(shù)(萬戶)128.0176.17202.8515.14%雇傭員工(萬人)15032011.22253.0312.03%注冊資本(億元)81.7713307.6918212.2436.86%產(chǎn)值(億元)—10739.7812316.9914.69%截止到到2002年6月，，中國國境內(nèi)內(nèi)A股股上市市有139家上上市公公司第第一大大股東東為私私營企企業(yè)。。資料來來源：：張厚厚義《《私營營企業(yè)業(yè)主階階層發(fā)發(fā)展的的現(xiàn)狀狀和趨趨勢》》2003年中中國社社會形形勢分分析和和預測測。12/31/20221220世世紀90年年代后后中國國經(jīng)濟濟存在在九個個問題題1.近近年年來經(jīng)經(jīng)濟增增長速速度下下降，，通貨貨緊縮縮，需需求不不足。。我國國國內(nèi)生生產(chǎn)總總值及及增長長率變變化年份19951996199719981999200020012002預測2003年國內(nèi)生產(chǎn)總值(億元)584786788474462783458191089404-100000-比上年增長率(%)10.59.69.17.87.18.07.38.07.8~7.912/31/2022131999年年中國國城市市居民民儲蓄蓄的主主要原原因(限選選3項項)(N=2578)排序儲蓄原因排序儲蓄原因1用于子女教育64.1%6為將來投資作準備18.9%2用于看病就醫(yī)51.4%7沒有存錢18.3%3將來用于養(yǎng)老46.2%8能賺取利息，又沒風險15.7%4用于購房37.1%9其他14.5%5目前沒什么大支出23.6%10用于購買高檔消費品10.1%2002年年GDP總總量10萬萬億人人民幣幣，居居世界界第6位，，居民民儲蓄蓄額近近9萬萬億人人民幣幣。12/31/2022142.國國有有企業(yè)業(yè)改革革進入入攻堅堅階段段。a.所所有有者缺缺位。。b.企企業(yè)業(yè)高層層管理理人員員仍由由政府府任命命和委委派。。c.企企業(yè)業(yè)內(nèi)部部權(quán)力力機構(gòu)構(gòu)重疊疊，領領導多多頭，，難以以實行行統(tǒng)一一指揮揮。d.企企業(yè)業(yè)內(nèi)部部人員員控制制失控控現(xiàn)象象嚴重重。e.對對經(jīng)經(jīng)理人人員沒沒有建建立起起符合合現(xiàn)代代要求求的選選擇激激勵約約束機機制。。12/31/2022153.經(jīng)經(jīng)濟濟周期期性波波動。中國經(jīng)經(jīng)濟周周期性性波動動基本本情況況12/31/2022164.中中國國地區(qū)區(qū)經(jīng)濟濟發(fā)展展不平平衡。。中國東東部、、中部部、西西部地地區(qū)GDP比重重單位:%12/31/2022175.產(chǎn)產(chǎn)業(yè)業(yè)結(jié)構(gòu)構(gòu)急需需調(diào)整整。中國三三次產(chǎn)產(chǎn)業(yè)GDP結(jié)構(gòu)構(gòu)變動動單單位:%1991年年世界界各國國第三三產(chǎn)業(yè)業(yè)占國國民生生產(chǎn)總總值比比重12/31/2022186.中中國經(jīng)經(jīng)濟發(fā)發(fā)展主主要是是靠投投資推推動的的外延延擴大大再生生產(chǎn)中國歷歷年投投資率率、通通脹率率及GDP增長長率變變化表表年份199519961997199819992000200120022003投資率(%)34.233.833.535.836.436.538.640.742.0通脹率(%)14.86.10.8-2.6-3.0-1.5-0.60.1GDP增長率(%)10.59.68.87.87.18.07.38.07.912/31/2022197.就就業(yè)問題題目前中國國勞動力力人數(shù)約約7.5億人，，相當于于西方發(fā)發(fā)達國家家勞動人人口4.35億億人口的的1.73倍，，當前10—20年處處于勞動動力資源源增加高高峰期，，每年新新供勞力力1000萬，，失業(yè)下下崗人是是約1000萬萬，全國國城鎮(zhèn)失失業(yè)率4%，城城市有2000萬人需需要找工工作，但但每年能能提供的的就業(yè)機機會只有有8000萬個個，估計計到2010年年我國勞勞動人口口將達到到10.6億人人左右。。要認識識到創(chuàng)造造就業(yè)機機會是宏宏觀經(jīng)濟濟戰(zhàn)略和和國家政政策總目目標，要要采取就就業(yè)優(yōu)先先的增長長模式和和效率與與就業(yè)并并重的政政策。12/31/2022208.收入差距距進一步步擴大農(nóng)村居民民收入增增長明顯顯滯后于于城鎮(zhèn)居居民，城城市弱勢勢群體收收入增長長幾近停停滯，城城市居民民收入差差距擴大大，這種種狀況長長期不能能得到改改善，將將造成經(jīng)經(jīng)濟結(jié)構(gòu)構(gòu)問題及及社會問問題。城鄉(xiāng)居民民人均收收入比2001年占人人口62%的農(nóng)農(nóng)民只占占零售額額的37%。占占人口38%的的城鎮(zhèn)居居民占零零售額63%。。農(nóng)村家家電普及及率比城城市有15年的的差距。。全國平平均20%高收收入戶的的平均收收入約為為20%的低收收入戶的的7—8倍。年份1978198520012002農(nóng)民城鎮(zhèn)居民2.57:11.86:12.79:13.09:112/31/2022219.中中國人口口、資源源、環(huán)境境問題：：a.人人口問題題：按20世紀紀90年年代后期期婦女生生育水平平不變計計算。中國人口口發(fā)展預預測單位:億億人中國人口口老齡化化預測12/31/202222b.資資源問題題：中國資源源狀況表表12/31/202223c.中中國環(huán)境境問題：：江河湖海海污染問問題，城城市空氣氣污染問問題，土土地沙漠漠化問題題（近年年來沙化化土地每每年以2460平方公公里的速速度擴展展)，50%城城市地下下水受到到污染。。12/31/202224行業(yè)生命周期期導入期成長期衰退期成熟期銷售量12/31/202225各時期特點導入期-數(shù)字字功放產(chǎn)品未定型，，生產(chǎn)能力過過剩，競爭少少，產(chǎn)品和市市場風險大，，幾乎虧損，，進入障礙小??；成長期-電信信、汽車顧客認知度高高，產(chǎn)品差別別化以開始建立品牌牌形象。生產(chǎn)能力不不足而通過并購獲得市場場分額，漸強的競爭爭形成，進入入障礙低，應應付風險能力力強，利潤加加速增長。成熟期-家電電生產(chǎn)能力開始始過剩，必須須提高生產(chǎn)效效率而控制成成本，競爭激激烈，品牌已已經(jīng)形成，進進入極難，重組后行業(yè)集集中。利潤開始回回落。衰退期-服裝裝生產(chǎn)能力嚴重重過剩，競爭爭趨緩，利潤潤大幅下降，，無新進入者者，重組或繼續(xù)擴擴大市場分額額或進入新領領域。批判：各行業(yè)業(yè)不同，無法法區(qū)分，競爭爭也不同；““S”型？判判別標準？12/31/202226進入退出時機機時機組合進入時機退出時機適用體系早進遲退引進階段衰退階段小批多品轉(zhuǎn)大批量低成本早進早退引進階段成熟階段小批多品遲進遲退成長階段衰退階段大批低成本生產(chǎn)規(guī)模大！！12/31/202227案例：愛多多神話的興興衰始末導入期買技術(shù)與人人才成長期自己生產(chǎn)，，融資于上上游和下游游“品牌”之之戀成熟期降價又提價價——A計計劃“品牌”癡癡戀——B計劃多元化：電電訊、音像像、電視機機、公放、、電話、數(shù)數(shù)字攝象等等衰退期主業(yè)資金斷斷鏈債主群走向向法庭，四四面楚歌：：股權(quán)、供供，經(jīng)，新新投資問題：根據(jù)周期理理論分析成功與與失敗何在？12/31/202228補充：維龍龍的產(chǎn)品生生命周期創(chuàng)新期成長期衰退期成熟期銷售量12/31/202229特點創(chuàng)新：國內(nèi)：生產(chǎn)產(chǎn)與銷售；；國際市場場：通過貿(mào)貿(mào)易滿足成長國內(nèi)：需求求激增，高高利潤引來來眾多競爭爭者，價格格比技術(shù)差差異更重要要，擴大生生產(chǎn)、降低低成本、獲獲得市場分分額是主要要經(jīng)營手段段，國外：建立立生產(chǎn)基地地，占領國國外市場，，阻止國外外競爭者進進入，首選選同樣經(jīng)濟濟水平、民民族習慣、、消費偏好好的地區(qū)，，走向國際際化。成熟產(chǎn)品標準化化，競爭眾眾多，企業(yè)業(yè)壟斷優(yōu)勢勢已盡，成成本再次成成為關鍵，，采取轉(zhuǎn)移移到勞動密密集型地區(qū)區(qū)，并轉(zhuǎn)讓讓其技術(shù)標標準，謀求求原材料、、人力資源源和管理本本土化，降降低成本，，延長產(chǎn)品品壽命。12/31/202230行業(yè)與競爭爭環(huán)境分析析——競爭爭的5種力力量模型企業(yè)間競爭爭潛在進入者者替代品開發(fā)用戶議價力量主要壓力？供應商議價力量12/31/202231供應商的影影響供應商集中中程度高供應的可代代替程度小小供應差異化化程度高供應品的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移成本大大供應品前向向一體化可可能性大強12/31/202232用戶討價能能力供應商集中中度小或買買方集中程程度大（個個數(shù)?。┯脩糍I量大大或供貨成成本很大或或買方利潤潤低；買方轉(zhuǎn)移成成本低買方購買的的產(chǎn)品少有有差異性買方后向一一體化可能能性大買方的質(zhì)量量影響小買方所擁有有的信息多多強12/31/202233潛在在進進入入者者的的影影響響進入入壁壁壘壘:進進入入新新行行業(yè)業(yè)需需要要克克服服的的障障礙礙和和付付出出的的代代價價規(guī)模模經(jīng)經(jīng)濟濟，學學習習或或經(jīng)經(jīng)驗驗曲曲線線，，范范圍圍經(jīng)經(jīng)濟濟，，而而使使得得成成本本低低技術(shù)術(shù)先先進進、、特特殊殊地地理理位位置置、、原原材材料料稀稀有有等等品牌牌忠忠誠誠度度高高廣告告、、產(chǎn)產(chǎn)品品創(chuàng)創(chuàng)新新、、產(chǎn)產(chǎn)品品差差異異化化資金金需需求求大大預期期的的報報復復、、威威懾懾大大退出出壁壁壘壘高高弱12/31/202234規(guī)模模經(jīng)經(jīng)濟濟、、學學習習曲曲線線、、范范圍圍經(jīng)經(jīng)濟濟單位位成成本本單位位成成本本產(chǎn)量量累積積產(chǎn)產(chǎn)量量規(guī)模模曲曲線線經(jīng)驗驗曲曲線線單位位成成本本共享享度度（研研發(fā)發(fā)生產(chǎn)產(chǎn)、、營銷銷等等））范圍圍經(jīng)經(jīng)濟濟12/31/202235替代代品品的的影影響響替代代品品的的價價格格為為本本行行業(yè)業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品品設設置置上上限限替代代品品改改進進本本行行業(yè)業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品品的的價價格格與與性性能能高利利潤潤行行業(yè)業(yè)生生產(chǎn)產(chǎn)的的替替代代品品使用用替替代代品品的的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移移成成本本小小強12/31/202236本行業(yè)競爭———最重要的的因素行業(yè)增長速度度越快，競爭爭越不激烈。。行業(yè)差別化小?。ㄈ鏱enz，BmW,leux,Volvo)，競競爭越激烈；；傳統(tǒng)行業(yè)與新新興行業(yè)，后后者相對比較較激烈；行業(yè)集中度：：由分散趨向向集中，后期期比較激烈。。12/31/202237市場規(guī)模市場增長率生產(chǎn)能力過剩?；蚓o缺行業(yè)盈利水平平進入/退退出壁壘產(chǎn)品是高價位位商品產(chǎn)品是標準化化的技術(shù)變革迅速速資源條件規(guī)模經(jīng)濟產(chǎn)品革新迅速速小市場一般吸吸引不了新的的競爭者；大大市場常常引引起公司的興興趣?？焖僭鲩L的市市場鼓勵公司司進入該市場場；增長緩慢慢的市場使競競爭加劇，淘淘汰弱小者。。過剩往往降低低價格和利潤潤率；緊缺則則會提高價格格和利潤率。。高利行業(yè)吸引引新進入者；；行業(yè)環(huán)境蕭蕭條則增加退退出。壁壘高會保護護現(xiàn)公司的地地位和利潤；；壁壘低則使使該行業(yè)易于于吸引新進入入者。追尋低價的購購買者將增加加。購買者權(quán)力增增加。風險加大。資本、時間等等需求往往成成為進入、退退出的重要因因素。要求具有成本本競爭力所必必須的產(chǎn)量和和市場份額。?？s短產(chǎn)品生命命周期，風險險加大。主要經(jīng)濟特性性戰(zhàn)略重要性12/31/202238本行業(yè)競爭———市場結(jié)構(gòu)構(gòu)分析市場集中度：：列出市場分分額大于等于于10%前四四家或六家之之和，該值越越大（0.6-0.7)，集中度越越高，競爭不激烈。汽車餐飲、旅店市場集中度：：赫弗因得指指數(shù)=上述企企業(yè)市場分額額的平方和完全競爭：<0.2；競競爭激烈壟斷竟爭：<0.2;無無差別化———激烈；差別別化——不激激烈寡頭壟斷：0.2-0.7;無差別別化——激烈烈；差別化———不激烈完全壟斷：>0.7;不不激烈12/31/202239例：2002中國國大陸壽險市市場占有率人壽平安太平洋新華泰康市場分額45.7818.68.863.602.28市場分額平方0.210.03512/31/202240本行業(yè)競爭———進入—退退出壁壘分析析退出壁壘進入壁壘低低高穩(wěn)定的低利潤潤低低利潤高風風險高穩(wěn)定的高利潤潤高高利潤高風風險12/31/202241本行業(yè)業(yè)競爭爭———戰(zhàn)略略群體體分析析戰(zhàn)略群群體：：一個個行業(yè)業(yè)中，，擁有有共同同特定定資源源并在在設定定關鍵鍵決策策變量量時采采用相相同戰(zhàn)戰(zhàn)略的的公司司。目的：：如何何競爭爭、與與誰競競爭、、以及及競爭爭如何何演變變。高價格或質(zhì)量低少細細分市市場數(shù)數(shù)量多多奔馳、、寶馬馬現(xiàn)代起亞通用、、福特特克萊斯斯勒尼桑、、豐田田本田、、大眾眾12/31/202242本行業(yè)業(yè)競爭爭———競爭爭對手手分析析競爭對對手產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量品牌忠忠誠市場分分額財務勢勢力戰(zhàn)略目目標價格因因素技術(shù)因因素產(chǎn)品功功能“萬和和”與與“萬萬家樂樂”12/31/202243競爭者分析析—阿迪迪達斯和耐耐克20世紀70年代，，阿在跑鞋鞋制造業(yè)占占統(tǒng)治地位位；隨后，跑鞋鞋需求大量量，跑步或或散步或其其他鍛煉的的人成千上上萬，因為為“舒適、、健康、年年輕”。阿公司忽略略了在美國國的這種現(xiàn)現(xiàn)象，盡管管在其他地地區(qū)它仍占占統(tǒng)治地位位，還忽略略了競爭對對手的進入入。沒有幾年（（1979），阿就就被在美國國70年成成立的耐克克公司甩在在后面，33%（50%，美美）——20%。耐克成功的的原因：廣泛滿足顧顧客：不同同價格、規(guī)規(guī)格，成本本如何控制制？仿效阿公司司，比其更更好。12/31/202244競爭者分析析——聯(lián)通通與移動聯(lián)通移動

非對稱管制，資費10%-20%浮動，全業(yè)務經(jīng)營，融資渠道暢，有尋呼技術(shù)=市場？市場定位：球迷=中高端用戶=身份？經(jīng)典：可口與百事（可口：落伍、傳統(tǒng)、過時；“百事，新一代的選擇”。品牌優(yōu)勢與資本運作經(jīng)驗，優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)結(jié)構(gòu)，業(yè)務單一，無長途光纖骨干網(wǎng)，頻率也是發(fā)展瓶頸進攻戰(zhàn)3原原則：領先先者的強勢？；攻攻擊其強勢勢的弱點；選擇盡盡可能窄的的的陣地進攻。12/31/202245企業(yè)競爭環(huán)環(huán)境一覽：：企業(yè)間競爭爭供應商議價力量潛在進入者者替代品開發(fā)發(fā)用戶議價力量政治政府和法律社會文化人口經(jīng)濟環(huán)境技術(shù)環(huán)境討論:同學學公司12/31/202246機會與威脅脅辯論:背景景格蘭仕招招惹是非格蘭士進入入空調(diào)行業(yè)業(yè)的外部環(huán)環(huán)境分析你認為成功功或失敗?結(jié)論總結(jié)列出關鍵外外部機會,不超過10條列出關鍵外外部威脅,不超過10條綜合案例：：DSS公司司戰(zhàn)略之外外部分析12/31/202247謝謝12月月-2207:31:2607:3107:3112月月-2212月月-2207:3107:3107:31:2612月-2212月-2207:31:262022/12/317:31:269、靜夜夜四無無鄰，，荒居居舊業(yè)業(yè)貧。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黃黃葉葉樹樹，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。07:31:2607:31:2607:3112/31/20227:31:26AM11、以我獨獨沈久，，愧君相相見頻。。。12月-2207:31:2607:31Dec-2231-Dec-2212、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。07:31:2607:31:2607:31Saturday,December31,202213、乍見翻疑疑夢，相悲悲各問年。。。12月-2212月-2207:31:2607:31:26December31,202214、他他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生生白白發(fā)發(fā)，，舊舊國國見見青青山山。。。。31十十二二月月20227:31:26上上午午07:31:2612月月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月227:31上上午12月-2207:31December31,202216、行動動出成成果，，工作作出財財富。。。2022/12/317:31:2607:31:2631December202217、做前前，能能夠環(huán)環(huán)視四四周；；做時時，你你只能能或者者最好好沿著著以腳腳為起起點的的射線線向前前。。。7:31:26上上午7:31上上午午07:31:2612月月-229、沒有失失敗，只只有暫時時停止成成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事事情努力力了未必必有結(jié)果果，但是是不努力力卻什么么改變也也沒有。。。07:31:2607:31:2607:3112/31/20227:31:26AM11、成功就是是日復一日日那一點點點小小努力力的積累。。。12月-2207:31:2607:31Dec-2231-Dec-2212、世間成事事，不求其其絕對圓滿滿，留一份份不足，可可得無限完完美。。07:31:2607:31:2607:31Saturday,December31,202213、不知香積寺寺，數(shù)里入云云峰。。12月-2212月-2207:31:2607:31:26December31,202214、意志堅強的的人能把世界界放在手中像像泥塊一樣任任意揉捏。31十二月月20227:31:26上午07:31:2612月-2215、楚塞塞三湘湘接，，荊門門九派派通。。。。十二月