市場營銷學二章市場營銷環(huán)境

第二章市場營銷環(huán)境2.1市場營銷環(huán)境的含義和特點2.2微觀營銷環(huán)境2.3宏觀營銷環(huán)境2.4環(huán)境分析與營銷對策學習目標明確市場營銷環(huán)境的含義，了解市場營銷環(huán)境的構成。了解微觀營銷環(huán)境與宏觀營銷環(huán)境對營銷活動的影響。認識市場營銷環(huán)境與營銷活動的動態(tài)適應關系，明確企業(yè)如何制定營銷組合去適應營銷環(huán)境。學會對市場機會和環(huán)境威脅分析的思路與方法，知曉如何應對市場環(huán)境的變化。導入案例日本非法購買釣魚島事件對在華日企產生的影響1.1

市場營銷環(huán)境的含義及特點1.1.1營銷環(huán)境的含義

市場營銷環(huán)境是存在于企業(yè)營銷系統外部的不可控制或難以控制的因素和力量，泛指一切影響和制約企業(yè)市場營銷決策和實施的內部條件和外部環(huán)境的總和。市場營銷環(huán)境的構成宏觀營銷環(huán)境（社會性力量和因素）微觀營銷環(huán)境（由與企業(yè)最直接關系的個體組成）經濟自然政治資源法律科學社會技術文化人口競爭者

公眾供應商企業(yè)中間商顧客其它市場營銷渠道企業(yè)市場營銷環(huán)境的特征客觀性；差異性；多變性；相關性。1.2.3營銷活動與營銷環(huán)境首先，市場營銷環(huán)境是不斷變化的；其次，企業(yè)營銷活動受制于營銷環(huán)境；營銷管理者應采取積極、主動的態(tài)度能動地去適應營銷環(huán)境。營銷活動要以環(huán)境為依據，企業(yè)要主動地適應環(huán)境，而且要通過營銷努力去影響環(huán)境，使環(huán)境有利于企業(yè)的生存和發(fā)展，有利于提高企業(yè)營銷活動的有效性。

科特勒提出“大市場營銷理論”：企業(yè)要成功地進入特定的市場，在策略上應協調地使用經濟的、心理的、政治的和公共關系的手段，以博得外國的或地方的各有關方面的合作與支持，消除壁壘很高的封閉型或保護型的市場存在的障礙，為企業(yè)從事營銷活動創(chuàng)造一個寬松的外部環(huán)境。在4P基礎上增加2P:Power和Public（權力和公眾影響）2.2微觀營銷環(huán)境微觀營銷環(huán)境的含義微觀營銷環(huán)境指與企業(yè)緊密相聯，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者。微觀營銷環(huán)環(huán)境的因素素競爭者其它市場營營銷渠道企企業(yè)公公眾供應商企業(yè)中中間商顧顧客1.市場營銷渠渠道企業(yè)（1）供應商:向企業(yè)及其其競爭者提提供生產經經營所需資資源的企業(yè)業(yè)或個人，，包括提供供原材料、、零配件、、設備、能能源、勞務務、資金及及其他用品品等。2000年，很多企企業(yè)在旺季季都因供應應鏈不順暢暢而導致產產品斷貨，，但美的空空調卻從來來未出現過過，上游供供應正在聯聯合起來實實施“反挾持”，如彩管企企業(yè)限產保保價舉動。。面對新形勢勢，最終產產品制造商商對供應商商更就講究究營銷策略略，在獲取取供應成本本優(yōu)勢的同同時還就著著眼于互動動互利平等等的長期戰(zhàn)戰(zhàn)略伙伴關關系的建立立。（2）營銷中間間商：協助助企業(yè)促銷銷、銷售和和經銷其產產品給最終終購買者的的機構。包包括：（a）中間商：：批發(fā)商、零零售商、代代理商（b）物流公司司（實體分分配公司））：協助廠商儲儲存和運輸輸的公司（c)營銷服務機機構：為廠商提供供營銷服務務的各種機機構，如營營銷調研公公司、廣告告公司等。。(d)財務中介機機構：協助廠商融融資或分擔擔貨物購銷銷儲運風險險的機構，，如銀行、、保險公司司等。2.顧客客（（市市場場））顧客客（（市市場場））消費費者者市市場場組織織市市場場國內內市市場場國際際市市場場生產產者者市市場場中間間商商市市場場政府府市市場場3.從消消費費需需求求的的角角度度看看，，競競爭爭者者可可分分為為：：愿望望（（欲欲望望））競競爭爭者者（Genericcompetition），，指指提提供供不不同同產產品品以以滿滿足足不不同同需需求求的的競競爭爭者者。。消消費費者者吃吃、、穿穿、、住住、、行行等等需需要要是是多多方方面面的的，，但但很很難難同同時時滿滿足足，，某某一一時時刻刻可可能能只只滿滿足足其其中中一一個個需需要要，，不不同同產產品品的的廠廠家家需需要要競競相相努努力力。。屬類類競競爭爭者者（Industrycompetition），，指指提提供供不不同同產產品品以以滿滿足足同同一一種種需需求求的的競競爭爭者者。。也也稱稱平平行行競競爭爭者者。。如如滿滿足足交交通通需需求求可可通通過過自自行行車車、、電電瓶瓶車車、、小小汽汽車車、、公公交交車車等等交交通通工工具具實實現現。。形式式競競爭爭者者（Formcompetition），，指指滿滿足足同同一一需需要要的的產產品品的的各各種種形形式式之之間間的的競競爭爭。。同同一一產產品品，，規(guī)規(guī)格格、、型型號號不不同同，，性性能能、、質質量量、、價價格格各各異異。。品牌牌競競爭爭者者（Brandcompetition），，指指滿滿足足同同一一需需要要的的同同種種形形式式產產品品的的不不同同品品牌牌之之間間的的競競爭爭。。4.公眾眾公眾眾指對對企企業(yè)業(yè)實實現現營營銷銷目目標標的的能能力力有有實實際際或或潛潛在在利利害害關關系系和和影影響響力力的的團團體體或或個個人人。。2.3宏觀觀營營銷銷環(huán)環(huán)境境宏觀觀營營銷銷環(huán)環(huán)境境指對對企企業(yè)業(yè)營營銷銷活活動動造造成成市市場場機機會會和和環(huán)環(huán)境境威威脅脅的的主主要要社社會會力力量量。。人口口環(huán)環(huán)境境分分析析市場場是是由由有有購購買買欲欲望望和和支支付付能能力力的的人人構構成成的的，，人人口口的的多多少少直直接接影影響響市市場場的的潛潛在在容容量量。。人口口總總量量：：衡量量市市場場潛潛在在容容量量的的重重要要因因素素年齡齡結結構構：：人口口老老齡齡化化對對營營銷銷的的影影響響（按按照照聯聯合合國國和和世世界界銀銀行行的的通通常常標標準準，，如如果果一一個個國國家家60歲以以上上人人口口達達到到10％，，或或者者65歲以以上上人人口口達達到到7％，，就就可可視視為為進進入入老齡社會）地理分布：人口在地區(qū)區(qū)上的分布，，關系市場需需求的異同家庭組成：家庭生命周期期人口性別：性別差異給消消費需求帶來來差異1999年，我國步入入人口老齡化化社會，自此此開始經歷規(guī)規(guī)模最大、速速度最快的人人口老齡化發(fā)發(fā)展過程。截截至2009年底，我國60歲以上老年人人口已達1.67億，占總人口口的12.5%，且正以每年年3%以上的速度快快速增長，是是同期人口增增速的五倍多多。到2015年，老年人口口預計將達到到2.13億，約占總人人口的15%；2020年達到2.43億，約占總人人口的18%。人口老齡化化將成為未來來一個時期我我國基本的國國情特征，““未富先老””使我國有別別于發(fā)達國家家而面臨前所所未有的挑戰(zhàn)戰(zhàn)。老齡產業(yè)的興興起是老齡化化社會不可逆逆轉的趨勢，，這里既包括了了傳統老齡產產業(yè)，如服裝裝、醫(yī)藥、食食品、特殊商品、交交通、保健等等，又包括了了現代老齡產產業(yè)，如娛樂、旅游游、金融、地地產、社區(qū)服服務和老年教教育等多種行業(yè)。。（1）未婚期，年年輕的單身者者。（2）新婚期，年年輕夫妻，沒沒有孩子。（3）滿巢期一，，年輕夫妻，，有六歲以下下的幼童。（4）滿巢期二，，年輕夫妻，，有六歲或六六歲以上的幼幼童。（5）滿巢期三，，年級較大的的夫妻，有已已能自立的子子女。（6）空巢期，身身邊沒有孩子子的老年夫妻妻。（7）孤獨期，單單身老人獨居居。小知識：家庭庭生命周期階階段經濟環(huán)境分析析收入與支出狀況分析經濟環(huán)境分析經濟發(fā)展狀況分析經濟發(fā)展階段經濟形勢儲蓄與信貸支出收入1、收入（1）人均國內生生產總值（人人均GDP）從總體上影響響和決定了消消費結構與消消費水平（2）個人收入城鄉(xiāng)居民從各各種來源所得得到的收入，，人均收入多多少反映了購購買力水平的的高低（3）個人可支配配收入：去除繳納稅收收和其它經常常性轉移支出出（如保險））后余下的實實際收入（個個人消費或儲儲蓄的數額））（4）個人可任意意支配收入：：個人可支配收收入減去維持持個人與家庭庭生存不可缺缺少的費用如如房租、水電電、食物、燃燃料等開支（影響消費需需求變化的最最活躍因素））GDP指在一個國家家或地區(qū)領土土范圍所有居居民在一定時時期內生產與與經營活動的的最終成果和和提供的勞務務價值。2011年世界各國GDP前十名：1UnitedStates14,624,184美國2People’sRepublicofChina中國3Japan5,390,897日本4Germany3,305,898德國5France2,555,439法國6UnitedKingdom2,258,565英國7Italy2,036,687意大利8Brazil2,023,528巴西9Canada1,563,664加拿大10Russia1,476,912俄羅斯注注：中國的數數據僅包含內內地，港澳臺臺都另外單獨獨計算。中國內地以國國際匯率記的的人均GDP位于所統計的的182個國家中的第第95位，為4283美元。1Luxembourg104,390盧森堡2Norway84,543挪威3Qatar[4]74,422卡塔爾4Switzerland67,074瑞士5Denmark55,113丹麥6Australia54,869澳大利亞7Sweden47,667瑞典8UnitedArabEmirates47,406阿聯酋9UnitedStates47,132美國10Netherlands46,418荷蘭數據來源：2006年，《環(huán)球時報》報道稱“中國國有錢人花錢錢不手軟”，，瑞士銀行駐駐香港的亞洲洲問題經濟學學家在最近的的報告稱，““消費者托起起了中國經濟濟，中國今年年零售額比上上年同期增長長了12.5%，這要部分歸歸因于豪華用用品消費的增增長。這種增增長還反映出出中國中產階階層隊伍和需需求的不斷壯壯大，中國不不斷壯大的中中產階層將效效仿西方國家家中產階級的的做法，興起起旅游、購房房和購物熱。。2、支出主要指支出模模式和消費結結構（受收入入影響）食物支出占個個人總支出的的比例稱為恩恩格爾系數。。該系數越小小說明生活水水平越高。3.消費者的儲蓄蓄與信貸（1）儲蓄是城鄉(xiāng)鄉(xiāng)居民將可任任意支配收入入的一部分存存儲待用。儲儲蓄率高說明明市場潛量規(guī)規(guī)模大（2）信貸指金融融或商業(yè)機構構向有一定支支付能力的消消費者融通資資金的行為，，如短期賒銷銷、分期付款款、消費貸款款等。4、經濟發(fā)展狀狀況包括經濟發(fā)展展階段（發(fā)展展中國家；發(fā)發(fā)達國家）與與經濟形勢自然資源環(huán)境境分析主要指營銷者者所需要或受受營銷活動所所影響的自然然資源。資源短缺、環(huán)環(huán)境污染嚴重重、能源成本本上升等環(huán)境境問題導致生生態(tài)營銷、綠綠色營銷等戰(zhàn)戰(zhàn)略的實施勢勢在必行?？茖W技術環(huán)境境分析科學技術對企企業(yè)的市場營營銷是“創(chuàng)造性的破破壞力量”，，是一把雙刃劍劍。政治法律環(huán)境境分析政治環(huán)境，指指企業(yè)市場營營銷的外部政政治形勢。政治權力影響響市場營銷，，往往表現為為由政府機構構通過采取某某種措施約束束外來企業(yè)，，如進口限制制、外匯控制制、勞工限制制、綠色壁壘壘等等。法律環(huán)境，指指國家或地方方政府頒布的的各項法規(guī)、、法令和條例例等。例：2009年3月，國家出臺臺《汽車產業(yè)調整整和振興規(guī)劃劃》，旨在穩(wěn)定汽汽車消費，促促進汽車產業(yè)業(yè)持續(xù)、健康康、穩(wěn)定發(fā)展展，而結構調調整是汽車產產業(yè)優(yōu)化升級級、可持續(xù)發(fā)發(fā)展的必然要要求。例:北京時間2006年3月23日晚，歐盟委委員會批準對對中國和越南南產皮鞋加征征進口關稅，，歐盟認定兩兩國皮鞋以不不合法低價在在歐盟市場銷銷售。在從4月7日起的6個月時間內，，歐盟對中國國產皮鞋征收收反傾銷稅將將逐步提高，，最終將從目目前4.8%過渡到19.4%。創(chuàng)信鞋業(yè)董事事長、歐盟對對華皮鞋反傾傾銷應對聯盟盟發(fā)起人吳振振昌率“歐盟盟對華皮鞋反反傾銷應對聯聯盟”一行及及浙江相關制制鞋企業(yè)已經經赴歐盟，準準備進行反傾傾銷抗辯，力力爭為中國皮皮鞋出口企業(yè)業(yè)在反傾銷終終裁中贏得相相對寬松的征征稅環(huán)境。歐盟從2006年10月7日起正式對產產自中國的皮皮鞋征收反傾傾銷稅，稅率率最高為16．5％。由于這起起案件在歐盟盟內部引起了了很大分歧，，歐盟成員國國最終將征收收反傾銷稅的的期限由通常常的5年縮減為2年。就在此項正式式反傾銷措施施本應到期時時，歐盟委員員會于2008年10月不顧大部分分成員國的反反對，決定對對中國皮鞋反反傾銷案展開開期滿復審，，以決定是否否延長反傾銷銷措施。復審審期間，原反反傾銷措施依依然適用。盡管由歐盟成成員國代表組組成的反傾銷銷委員會在上上月的內部表表決中反對繼繼續(xù)延長，但但歐盟委員會會本月初仍建建議延長對中中國皮鞋的反反傾銷措施。。這次的表決結結果也是歐盟盟內部妥協的的結果，因為為沒有像通常常那樣延長5年，而是僅延延長15個月。在歐盟盟內部，英國國以及北歐國國家一般傾向向于貿易自由由化，反對濫濫用反傾銷措措施，但意大大利和西班牙牙等南歐國家家為了保護本本國鞋企，通通常主張動用用反傾銷手段段。歐盟的這一決決定遭到了部部分制鞋企業(yè)業(yè)和零售商的的反對。英國零售商協協會發(fā)言人阿阿利斯代爾格格雷說，這一一決定將讓消消費者在未來來兩年內仍要要為買鞋多掏掏錢，同時也也向一些沒落落的歐洲企業(yè)業(yè)發(fā)出了一個個危險的保護護主義信號，，那就是歐盟盟會保護它們們免受外部競競爭的威脅。。代表2000多家歐洲制鞋鞋企業(yè)利益的的歐洲鞋業(yè)聯聯盟此前就算算過一筆賬：：如果歐盟將將對中國和越越南皮鞋的反反傾銷措施延延長到2011年，歐洲消費費者和企業(yè)將將損失數億歐歐元。我國近年頒布布的經濟法規(guī)規(guī)保護企業(yè)權益益的法規(guī)：《商標法》、《專利法》、《著作權法》等；規(guī)范企業(yè)行為為的法規(guī)：《經濟合同法》、《反不正當競爭爭法》、《反傾銷法》、《廣告法》、《價格法》、《零售商促銷行行為管理辦法法》等；保護消費者權權益的法規(guī)：：《消費者權益保保護法》、《產品質量法》、《食品衛(wèi)生法》等；某啤酒公司廣廣告“戲說””屈原涉嫌違反廣告告法遭禁播一位廣告業(yè)界界人士認為，，用歷史文化化名人打廣告，，而且內容極極不嚴肅，這這種行為已經違違反了《廣告法》中“不得違背社會良好好風尚”的禁禁止性條款規(guī)規(guī)定。美國政府下令令禁止含反式式脂肪產品上上市美國當地時間間9月26日，紐約市衛(wèi)衛(wèi)生局公布了了一項新規(guī)定定，規(guī)定該市市所有餐館在在明年7月前去除食用用油、人造黃黃油和起酥油油中的反式脂脂肪成分，并并在2008年7月去除所有食食品中的反式式脂肪成分。。這條規(guī)定使使得紐約餐飲飲業(yè)抗議聲音音不斷。他們們稱此規(guī)定肯肯定會對餐飲飲業(yè)造成巨大大沖擊。據悉悉，紐約市的的24600家飯店都難以以逃過這次““洗劫”。紐紐約市餐飲飲協會副董事事長亨特認為為，政府這次次公布的規(guī)定定將在紐約餐餐飲業(yè)引發(fā)一一次騷亂，廚廚師們將不得得不為此更改改傳統的菜譜譜。這名負責人還還補充說，這這個方案還將將對連鎖型餐餐飲集團造成成沖擊。一些些傳統的快餐餐食品，比如如麥當勞的炸炸薯條以及甜甜甜圈、星巴巴克的多種食食品，將接受受檢查甚至被被禁售。據悉，紐約市市政府會派遣遣調查員到各各個餐館進行行調查。如發(fā)發(fā)現餐館有違違規(guī)行為，繼繼續(xù)使用反式式脂肪，這家家餐館將面臨臨罰款，罰金金在200至2000美元之間。社會文化環(huán)境境分析社會文化主要指一個國國家、地區(qū)的的民族特征、、價值觀念、、生活方式、、風俗習慣、、宗教信仰、、倫理道德、、教育水平、、語言文字等等的總和。2.4環(huán)境分析與營營銷對策環(huán)境威脅與市市場機會威脅與機會的的分析評價環(huán)境威脅與市市場機會環(huán)境威脅是指環(huán)境中不不利于企業(yè)營營銷的因素的的發(fā)展趨勢。。市場機會指對企業(yè)營銷銷活動富有利利益空間和吸吸引力的領域域。香煙企業(yè)面臨臨的的威脅國家控煙辦公公室宣布自2009年1月起所有卷煙煙制品包裝要要印上不低于于面積30%的健康警語，，包括骷髏頭頭像等警示圖圖標。在香煙包裝上上印刷“腐爛爛的肺部、骷骷髏的頭像、、漆黑的牙齒齒”等警示圖圖標是《煙草控制框架架公約》的規(guī)定。這些些都是國際慣慣用警示圖標標。威脅與機會的的分析評價1.威脅分析析矩陣出現概率率大小小大小影響程度度ⅠⅡⅢⅣ2.機會分析析矩陣成功概率率大小小大小吸引力ⅠⅡⅢⅣ3.機會威脅脅的綜合分析析與對策威脅水平平大小小大小機會水平平風險業(yè)務理想業(yè)務困境業(yè)務成熟業(yè)務揚長避短抓住機會作為常規(guī)轉移/減少案例：分析威威脅和機遇PR公司的寵物食食品部門面臨臨的環(huán)境：（1）一個大的競競爭者剛剛宣宣布它要引入入一種新的高高質量寵物食食品線，而且且要用大量的的廣告和銷售售促進活動支支持這項引進進。（2）行業(yè)分析預預測，去連鎖鎖超級市場的的購物者明年年面臨超過1萬種新寵物食食品的引入。。預計購買者者只會接受38%的新產品，而而且只給每種種產品5個月的時間來來證明其效果果。（3）由于經濟增增長，預計美美國人口中每每個子市場的的寵物擁有者者都會增加。。（4）公司研究人人員已經找到到一種方法，，可以使新的的寵物食品降降低脂肪和熱熱量，并富含含營養(yǎng)，味道道鮮美。而購購買者對寵物物健康的關心心不亞于對他他們自己的關關心。（5）寵物擁有者者和關心寵物物健康的人在在國外市場，，尤其是在發(fā)發(fā)展中國家增增長迅速。4.SWOT分析S：Strength優(yōu)勢W：Weakness劣勢O：Opportunity機遇T：Threat威脅機會(O)威脅(T)優(yōu)勢(S)劣勢(W）成長型戰(zhàn)略（（SO）扭轉型戰(zhàn)略（（WO)防御型戰(zhàn)略（（WT)多經營戰(zhàn)略（（ST）名詞解釋市場營銷環(huán)境境微觀觀營銷環(huán)境宏宏觀營營銷環(huán)境環(huán)環(huán)境威脅市市場機機會思考題：1.概述企業(yè)與市市場營銷環(huán)境境的關系。2.市場營營銷環(huán)環(huán)境有有哪些些特點點？指指出市市場營營銷環(huán)環(huán)境分分析的的重要要意義義。3.市場環(huán)環(huán)境分分析的的方法法有哪哪些？？試用用某種種方法法剖析析一個個營銷銷實例例。9、靜夜四無無鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃葉樹樹，燈下白頭頭人。。07:54:0307:54:0307:5412/31/20227:54:03AM11、以以我我獨獨沈沈久久，，愧愧君君相相見見頻頻。。。。12月月-2207:54:0307:54Dec-2231-Dec-2212、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。07:54:0307:54:0307:54Saturday,December31,202213、乍見翻疑疑夢，相悲悲各問年。。。12月-2212月-2207:54:0307:54:03December31,202214、他鄉(xiāng)生白發(fā)發(fā)，舊國見青青山。。31十二月月20227:54:03上午07:54:0312月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。十二月227:54上午午12月-2207:54December31,202216、行動動出成成果，，工作作出財財富。。。2022/12/317:54:0307:54:0331December202217、做前，能能夠環(huán)視四四周；做時時，你只能能或者最好好沿著以腳腳為起點的的射線向前前。。7:54:03上上午7:54上上午07:54:0312月-229、沒沒有有失失敗敗，，只只有有暫暫時時停停止止成成功功?。?。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多事情努努力了未必有有結果，但是是不努力卻什什么改變也沒沒有。。07:54:0407:54:0407:5412/31/20227:54:04AM11、成功功就是是日復復一日日那一一點點點小小小努力力的積積累。。。12月月-2207:54:0407:54Dec-2231-Dec-2212、世間成成事，不不求其絕絕對圓滿滿，留一一份不足足，可得得無限完完美。。。07:54:0407:54:0407:54Saturday,December31,202213、不知香香積寺，，數里入入云峰。。。12月-2212月-2207:54:0407:54:04December31,2