市場營銷學(xué)產(chǎn)品策略2

第七章產(chǎn)品策略第一節(jié)產(chǎn)品與產(chǎn)品組合策略第二節(jié)產(chǎn)品生命周期及其營銷策略第三節(jié)產(chǎn)品包裝與品牌決策第一節(jié)產(chǎn)品與產(chǎn)品組合策略一、產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品整體概念是指向市場提供的能滿足人們某種需要和利益的任何事物，包括實物、服務(wù)、場所、組織、思想和主意等。利益名稱質(zhì)量功能花色價格規(guī)格品牌商標包裝…….送貨安裝調(diào)試維修配件培訓(xùn)保證信貸咨詢廣告…….核心產(chǎn)品有形產(chǎn)品附加產(chǎn)品

第一層：核心產(chǎn)品。即產(chǎn)品向消費者或用戶提供的基本效用或利益。

第二層：有形產(chǎn)品。即產(chǎn)品組成中能被消費者直接觀察和識別到的外在特征和內(nèi)在質(zhì)量方面。

第三層：附加產(chǎn)品。即顧客購買有形產(chǎn)品或無形產(chǎn)品時所獲得的全部附加服務(wù)和利益。一、產(chǎn)品整體概念二、產(chǎn)品組合策略

產(chǎn)品線，又叫產(chǎn)品系列，是指在技術(shù)和結(jié)構(gòu)上密切相關(guān)，具有相同使用功能，規(guī)格不同而滿足同類需求的一組產(chǎn)品。產(chǎn)品組合是指一企業(yè)所經(jīng)營的全部產(chǎn)品線的組合方式，包括三個因素：產(chǎn)品組合的寬度、深度和關(guān)聯(lián)度。

二、產(chǎn)品組合策略

產(chǎn)品組合的寬度產(chǎn)品組合的深度產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度產(chǎn)品組合中的每一個產(chǎn)品線所含不同規(guī)格產(chǎn)品的多少一個企業(yè)全部產(chǎn)品線的數(shù)量產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合中的各種產(chǎn)品線之間，在最終用途、生產(chǎn)特點、銷售方式或其他方面的關(guān)聯(lián)程度，也叫密度二、產(chǎn)品組合策略

產(chǎn)品組合策略是指根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營目標，對產(chǎn)品組合的寬度、深度和關(guān)聯(lián)度進行最優(yōu)決策。

第一，企業(yè)的生產(chǎn)條件，包括資金占用、技術(shù)水平、設(shè)備狀況、原材料的供應(yīng)等；第二，市場需求量和市場需求的增長量；第三，市場競爭的狀況。

二、產(chǎn)品組合策略

全線全面型策略：增加產(chǎn)品線的寬度，經(jīng)營更多的產(chǎn)品以滿足市場需要的策略。其意圖是向盡可能多的消費者提供盡可能多的產(chǎn)品或服務(wù)。市場專業(yè)型策略：指向某一專業(yè)市場（某類消費者）提供所需的各種產(chǎn)品的策略，可以考慮也可以不考慮產(chǎn)品線之間的關(guān)聯(lián)程度。

產(chǎn)品系列專業(yè)型策略:指企業(yè)專門經(jīng)營某一類產(chǎn)品的生產(chǎn)，并將其產(chǎn)品推銷給各類顧客的策略。有限產(chǎn)品系列專業(yè)型策略：采取這種產(chǎn)品組合策略的企業(yè)根據(jù)自己的專長，集中經(jīng)營有限的，甚至單一產(chǎn)品線以適應(yīng)有限的或單一的市場需求。特殊產(chǎn)品專業(yè)型策略：指企業(yè)根據(jù)自己的專長生產(chǎn)某些在市場上有競爭力的特殊產(chǎn)品項目的策略。三、產(chǎn)品組合優(yōu)化

更適合的產(chǎn)品組合現(xiàn)有產(chǎn)品組合產(chǎn)品環(huán)境分析法產(chǎn)品優(yōu)劣評價產(chǎn)品組合優(yōu)化產(chǎn)品系列平衡法四象限評價法資金利潤率法產(chǎn)品品優(yōu)優(yōu)劣劣的的評評價價產(chǎn)品品優(yōu)優(yōu)劣劣競爭爭性性盈利利性性發(fā)展展性性產(chǎn)品品環(huán)環(huán)境境分分析析法法該方方法法是是把把企企業(yè)業(yè)的的產(chǎn)產(chǎn)品品分分為為六六個個層層次次，，然然后后分分析析研研究究每每一一種種產(chǎn)產(chǎn)品品在在未未來來市市場場環(huán)環(huán)境境中中，，其其銷銷路路潛潛力力和和發(fā)發(fā)展展前前景景。。企業(yè)產(chǎn)品未來主要商品目前主要商品完全失去銷路的產(chǎn)品萎縮的主要商品能夠夠獲獲得得較較大大利利潤潤商商品品尚未未完完全全失失去去銷銷路路的的產(chǎn)產(chǎn)品品產(chǎn)品品系系列列平平衡衡法法把企企業(yè)業(yè)生生產(chǎn)產(chǎn)經(jīng)經(jīng)營營活活動動作作為為一一個個整整體體，，圍圍繞繞實實現(xiàn)現(xiàn)企企業(yè)業(yè)目目標標，，從從企企業(yè)業(yè)實實力力（（競競爭爭性性））和和市市場場引引力力（（發(fā)發(fā)展展性性））兩兩個個方方面面，，對對企企業(yè)業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品品進進行行綜綜合合平平衡衡，，從從而而作作出出最最佳佳的的產(chǎn)產(chǎn)品品組組合合決決策策。。這這種種方方法法又又叫叫PPM法法。。企業(yè)實力小中大市場引力大提高占有力，選擇性投資加強擴大，甘冒風(fēng)險發(fā)揮優(yōu)勢，積極投資中選擇性投資，或淘汰穩(wěn)定策略，重視平衡積極投資，爭取多盈利小淘汰，力爭最小損失選擇性投資，或停止投資回收資金，選優(yōu)少量投資四象象限限評評價價法法根據(jù)據(jù)產(chǎn)產(chǎn)品品的的市市場場占占有有率率和和銷銷售售增增長長率率來來對對產(chǎn)產(chǎn)品品進進行行評評價價的的方方法法，，又又叫叫波波士士頓頓矩矩陣陣法法。。高低市場場占占有有率率低風(fēng)險產(chǎn)品Ⅲ

衰退產(chǎn)品Ⅳ

厚利產(chǎn)品Ⅱ

名牌產(chǎn)品Ⅰ高銷售售增增長長率率資金金利利潤潤率率法法以產(chǎn)產(chǎn)品品的的資資金金利利潤潤率率為為標標準準對對產(chǎn)產(chǎn)品品進進行行評評價價的的一一種種方方法法.資金金利利潤潤率率法法把資資金金利利潤潤率率分分別別與與同同行行業(yè)業(yè)的的資資金金利利潤潤率率、、同同行行業(yè)業(yè)先先進進企企業(yè)業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品品的的資資金金利利潤潤率率、、銀銀行行貸貸款款利利率率，，或或企企業(yè)業(yè)的的經(jīng)經(jīng)營營目目標標及及利利潤潤目目標標相相對對比比，，達達不不到到目目標標水水平平的的，，說說明明盈盈利利能能力力不不高高，，應(yīng)應(yīng)改改進進或或淘淘汰汰。。把企企業(yè)業(yè)各各種種產(chǎn)產(chǎn)品品的的資資金金利利潤潤率率資資料料按按企企業(yè)業(yè)經(jīng)經(jīng)營營目目標標及及標標準準進進行行分分類類結(jié)結(jié)合合產(chǎn)產(chǎn)品品的的市市場場發(fā)發(fā)展展情情況況，，預(yù)預(yù)測測資資金金利利潤潤率率的的發(fā)發(fā)展展趨趨勢勢，，從從而而做做出出產(chǎn)產(chǎn)品品決決策策。。第二二節(jié)節(jié)產(chǎn)品品生生命命周周期期及及其其營營銷銷策策略略產(chǎn)品品生生命命周周期期亦亦稱稱產(chǎn)產(chǎn)品品市市場場壽壽命命周周期期，，也也叫叫產(chǎn)產(chǎn)品品經(jīng)經(jīng)濟濟生生命命周周期期。。是是指指產(chǎn)產(chǎn)品品從從投投入入市市場場到到最最后后被被淘淘汰汰退退出出市市場場的的全全過過程程。。循環(huán)環(huán)型型QMarketsalesMarketgrowthMarketdeclineIntrodutionmaturityTtotalsalesBCprofitPA0abcT介紹紹期期成成長長期期成成熟熟期期衰衰退退期期0再循循環(huán)環(huán)扇扇型型循循環(huán)環(huán)非非連連續(xù)續(xù)型型循循環(huán)環(huán)周期期各各階階段段的的特特點點及及營營銷銷對對策策1、、成成本本較較高高①顧顧客客不不了了解解，，銷銷量量小?、谕仆茝V廣費費用用大大③性性能能不不完完善善，，產(chǎn)產(chǎn)量量小小2、、分分銷銷渠渠道道不不成成熟熟，，價價格策策略略難難以以確確定定3、、微微利利，，甚甚至至虧虧損損4、、市市場場競競爭爭者者少少市場場介介紹紹期期（MarketIntrodution））策略略特點點促銷水平高低價格水平高快速掠取策略緩慢掠取策略低快速滲透策略緩慢滲透策略快速速掠掠取取策策略略贊助助對對象象的選選擇擇贊助助方方式式贊助助利利益益內(nèi)容容結(jié)果果實施施條條件件高價價格格、、高高促促銷銷費費用用盡快快回回收收投投資資賺取取較較大大利利潤潤市場場有有較較大大的的需需求求潛潛力力目標標顧顧客客求求新新心心理理強強，，收收入入高高受潛潛在在競競爭爭者者威威脅脅，，提提早早樹樹立立品品牌牌緩慢慢掠掠取取策策略略贊助助對對象象的選選擇擇贊助助方方式式贊助助利利益益內(nèi)容容結(jié)果果實施施條條件件高價價格格、、低低促促銷銷費費用用獲得得更更多多利利潤潤市場場規(guī)規(guī)模模大大，，競競爭爭威威脅脅不不大大大多多數(shù)數(shù)用用戶戶對對該該產(chǎn)產(chǎn)品品沒沒有有過過多多疑疑慮慮適當(dāng)當(dāng)?shù)牡母吒邇r價能能為為市市場場所所接接受受快速速滲滲透透策策略略贊助助對對象象的選選擇擇贊助助方方式式贊助助利利益益內(nèi)容容結(jié)果果實施施條條件件低價價格格、、高高促促銷銷費費用用迅速速打打開開市市場場取得得高高占占有有率率該產(chǎn)產(chǎn)品品市市場場容容量量大大潛在在顧顧客客對對產(chǎn)產(chǎn)品品不不了了解解且且對對價價格格敏敏感感潛在在競競爭爭激激烈烈單位位成成本本可可隨隨生生產(chǎn)產(chǎn)規(guī)規(guī)模模和和銷銷量量增增加加緩慢慢掠掠取取策策略略贊助助對對象象的選選擇擇贊助助方方式式贊助助利利益益內(nèi)容容結(jié)果果實施施條條件件低價價格格、、低低促促銷銷費費用用迅速速占占領(lǐng)領(lǐng)市市場場獲得得更更多多利利潤潤該產(chǎn)產(chǎn)品品市市場場容容量量大大潛在在顧顧客客易易于于了了解解產(chǎn)產(chǎn)品品且且對對價價格格敏敏感感有相相當(dāng)當(dāng)多多潛潛在在競競爭爭者者準準備備加加入入1、、銷銷量量增增長長快快2、、競競爭爭加加劇劇3、促銷費用用穩(wěn)中有升4、分銷渠道道比較理想，，價格開始下下降5、銷售利潤潤率增長較快快，利潤逐漸漸達到高峰市場成長期（Marketgrowth））策略特點1、產(chǎn)品：努努力開發(fā)新款款式、新型號號，新用途途。2、促銷：樹樹立產(chǎn)品形象象，建立品牌牌偏好，爭取取新顧客。3、渠道：增增加新渠道，，開拓新市場場4、價格：擇擇機調(diào)價，以以爭取更多的的顧客1、銷售增長長率增長較快快，產(chǎn)銷量量逐漸達到最最高峰2、銷售利潤潤率開始下降降3、價格競爭爭成為焦點4、促銷費用用較高市場成熟期（Marketmaturity）策略特點1、市場改良良：開發(fā)新用用途，尋找新新用戶；刺激激現(xiàn)有顧客增增加使用頻率率；新定位，，尋找新買主主。2、產(chǎn)品改良良：品質(zhì)改進進增加功能；；特性改進進，增加效能能；式樣改進進，增加美感感；服務(wù)改進進，增加項目目和內(nèi)容。3、營銷組合合改進：調(diào)整整價格，吸引引顧客；增加加網(wǎng)點，擴大大渠道；調(diào)整整促銷媒體和和促銷方式。。1、消費者興興趣轉(zhuǎn)移，銷銷量加速下降降2、價格已降降至最低水平平3、多數(shù)企業(yè)業(yè)已被迫退出出市場4、企業(yè)逐漸漸減少附帶服服務(wù)，削減促促銷預(yù)算市場衰退期（Marketsalesdeciline）策略特點1、集中策略略：把資源集集中使用在最最有利的子子市場，縮短短戰(zhàn)線2、維持策略略：維持原策策略，適時退退出3、榨取策略略：裁減促銷銷人員，降低低促銷費用，，增加眼前利利潤第三節(jié)產(chǎn)品品包裝與品牌牌決策一、包裝包裝有兩層含含義：一是靜靜態(tài)方面的含含義，指產(chǎn)品品的容器與其其他包扎物，，如包裝袋、、包裝箱等；；二是動態(tài)方方面的含義，，指盛裝或包包扎產(chǎn)品的活活動。有時兼兼指兩者，通通稱為包裝。。從營銷學(xué)觀點點來看，包裝裝是產(chǎn)品整體體中的形式產(chǎn)產(chǎn)品，可定義義為某項產(chǎn)品品設(shè)計和制作作一種容器或或包裝物以保保護商品、促促進銷售的活活動。包裝設(shè)計的基基本要求針對顧客而設(shè)設(shè)計，這是現(xiàn)現(xiàn)代包裝設(shè)計計最重要的原原則。保護商品，造造型美觀。經(jīng)濟實用，即即選用包裝材材料要盡量便便宜，要設(shè)計計多用途和多多次使用的包包裝，并盡可可能合理包裝裝和簡化包裝裝，以節(jié)約包包裝費用和運運輸費用。包裝的檔次要要與商品本身身的價值相符符合。包裝的造型與與結(jié)構(gòu)設(shè)計要要科學(xué)合理，，為運輸、銷銷售、攜帶、、保管和使用用提供方便。。包裝的設(shè)計要要適應(yīng)不同民民族、風(fēng)俗習(xí)習(xí)慣、宗教信信仰和心理上上的需要。包裝策略1類似包裝策略略——也稱統(tǒng)一包裝裝策略或產(chǎn)品品線包裝策略略，指企業(yè)將將其生產(chǎn)的各各種產(chǎn)品，在在包裝上采用用相同的圖案案、色彩或其其它共同特征征，使顧客極極易聯(lián)想到是是同一企業(yè)的的產(chǎn)品。包裝策略2綜合包裝策略略——也稱成套套包裝策略，，指把使用時時相互有關(guān)聯(lián)聯(lián)的多種商品品放在同一包包裝物中一起起銷售。包裝策略3等級包裝策略略——指企業(yè)把把自己所生產(chǎn)產(chǎn)的產(chǎn)品按不不同等級采取取不同的包裝裝設(shè)計，對高高檔優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品品采用優(yōu)質(zhì)包包裝，一般產(chǎn)產(chǎn)品采用普通通包裝。包裝策略4再使用包裝策策略——也稱雙重重用途包裝策策略，指商品品使用完畢后后，原包裝物物可作其他用用途。包裝策略5附贈品包裝策策略——也叫萬花花鏡式包裝策策略，指通過過附贈某種別別致的小商品品，以引起顧顧客的惠顧效效應(yīng)，導(dǎo)致重重復(fù)購買的策策略。包裝策略6創(chuàng)新包裝策略略——也叫改變變包裝策略．．指企業(yè)隨著著產(chǎn)品的更新新和市場的變變化，相應(yīng)地地改變包裝設(shè)設(shè)計，以維持持或擴大產(chǎn)品品銷售的目的的。艾諾二、品牌二、品牌美國市場營銷銷協(xié)會定義委委員會對品牌牌所下的定義義是：“品牌牌是一個名字字、詞語、符符號或設(shè)計，，或是以上四四種的組合，，用以識別一一個企業(yè)的產(chǎn)產(chǎn)品或服務(wù)，，使之與競爭爭對手的產(chǎn)品品或服務(wù)相區(qū)區(qū)別?！逼放频牧鶎雍x第一是屬性，，一個品牌首首先能給人帶帶來特定的屬屬性；第二是利益，，屬性需要轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)換為功能和和情感利益；；第三是價值，，品牌還體現(xiàn)現(xiàn)了某些價值值感；第四是是文化化，品品牌可可能象象征著著一定定的文文化；；第五是是個性性，品品牌代代表了了一定定的個個性；；第六是是使用用者，，品牌牌還體體現(xiàn)了了購買買或使使用這這種產(chǎn)產(chǎn)品的的是哪哪一種種銷售售者。。品牌標標識設(shè)設(shè)計要要求第一，，產(chǎn)品品的品品牌與與同類類產(chǎn)品品有較較明顯顯的差差異，，能充充分顯顯示本本企業(yè)業(yè)的精精神和和特性性、產(chǎn)產(chǎn)品的的性質(zhì)質(zhì)和特特點，，給顧顧客留留下深深刻的的印象象。第二，，力求求文字字簡明明，易易于拼拼讀、、辨認認和記記憶，，這樣樣才能能借助助廣告告宣傳傳，使使品牌牌在短短時間間內(nèi)為為廣大大消費費者認認可、、接受受和牢牢記。。第三，，應(yīng)做做到創(chuàng)創(chuàng)意新新穎，，美觀觀大方方，有有藝術(shù)術(shù)的感感染力力，既既美化化商品品，給給人以以美的的享受受，又又能在在瞬間間引起起消費費者注注意，，引起起聯(lián)想想，產(chǎn)產(chǎn)生對對產(chǎn)品品品質(zhì)質(zhì)或服服務(wù)精精神的的信任任和好好感。。品牌標標識設(shè)設(shè)計要要求第四，，品牌牌標識識設(shè)計計要適適合消消費者者的心心理要要求，，適應(yīng)應(yīng)消費費者對對該產(chǎn)產(chǎn)品的的喜愛愛和偏偏好，，避免免在心心理上上的反反感和和其它它錯覺覺。第五，，不斷斷創(chuàng)新新或更更新品品牌，，以顯顯示企企業(yè)的的精神神和產(chǎn)產(chǎn)品的的特性性不斷斷在發(fā)發(fā)展。。第六，，要遵遵守國國家的的商標標法，，易于于申請請注冊冊登記記，以以便得得到法法律保保障。。品牌決決策品牌化化決策策品牌使使用者者決策策品牌名名稱決決策品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略決決策品牌重重新定定位決決策品牌化化決策策品牌化化決策策是指指有品品牌或或者無無品牌牌的決決策。。第一，，企業(yè)業(yè)的品品牌名名稱和和商標標對產(chǎn)產(chǎn)品獨獨特的的特點點提供供法律律保護護。第二，，有助助于廣廣告宣宣傳與與產(chǎn)品品陳列列。第三，，有助助于增增進市市場份份額。。第四，，有助助于縮縮小價價格彈彈性。。第五，，有利利于產(chǎn)產(chǎn)品線線的擴擴充。。品牌名名稱決決策第一，，個別別的品品牌名名稱。。第二，，對所所有產(chǎn)產(chǎn)品使使用共共同的的品牌牌名稱稱。第三，，對所所有產(chǎn)產(chǎn)品使使用不不同類類別的的品牌牌名稱稱。第四，，企業(yè)業(yè)的商商號名名稱與與單個個產(chǎn)品品名稱稱相結(jié)結(jié)合。福特全全順、、福特特蒙迪迪歐、、福特特福克克斯、、福特特S-MAX品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略決決策產(chǎn)品線線擴展展———公司司在同同樣的的品牌牌名稱稱下面面，在在相同同的產(chǎn)產(chǎn)品種種類中中引進進增加加的項項目內(nèi)內(nèi)容，，如新新口味味、形形式、、顏色色、增增加成成分等等等。。品牌延延伸———利利用現(xiàn)現(xiàn)有品品牌名名稱來來推出出其他他產(chǎn)品品類目目中的的一種種新產(chǎn)產(chǎn)品。。多品牌牌———在相相同產(chǎn)產(chǎn)品類類目中中引進進其他他品牌牌。新品牌牌合作品品牌———也也稱為為雙重重品牌牌，這這是兩兩個或或更多多的品品牌在在一個個提供供物上上聯(lián)合合起來來。謝謝謝12月-2207:54:0507:5407:5412月-2212月-2207:5407:5407:54:0512月月-2212月月-2207:54:052022/12/317:54:059、靜夜夜四無無鄰，，荒居居舊業(yè)業(yè)貧。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中中黃葉葉樹，，燈下下白頭頭人。。。07:54:0507:54:0507:5412/31/20227:54:05AM11、以我獨獨沈久，，愧君相相見頻。。。12月-2207:54:0507:54Dec-2231-Dec-2212、故人江海別別，幾度隔山山川。。07:54:0507:54:0507:54Saturday,December31,202213、乍見翻疑疑夢，相悲悲各問年。。。12月-2212月-2207:54:0507:54:05December31,202214、他他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生生白白發(fā)發(fā)，，舊舊國國見見青青山山。。。。31十十二二月月20227:54:05上上午午07:54:0512月月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月227:54上上午12月-2207:54December31,202216、行動出成果果，工作出財財富。。2022/12/317:54:0507:54:0531December202217、做前前，能能夠環(huán)環(huán)視四四周；；做時時，你你只能能或者者最好好沿著著以腳腳為起起點的的射線線向前前。。。7:54:05上上午7:54上上午午07:54:0512月月-229、沒有失失敗，只只有暫時時停止成成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事事情努力力了未必必有結(jié)果果，但是是不努力力卻什么么改變也也沒有。。。07:54:0507:54:0507:5412/31/20227:54:05AM11、成成功功就就是是日日復(fù)復(fù)一一日日那那一一點點點點小小小小努努力力的的積積累累。。。。12月月-2207:54:0507:54Dec-2231-Dec-2212、世間成事，，不求其絕對對圓滿，留一一份不足，可可得無限完美美。。07:54:0507:54:0507:54Saturday,December31,202213、不不知知香香積積寺寺，，數(shù)數(shù)里里入入云云峰峰。。。。12月月-2212月月-2207:54:0507:54:05December31,202214、意志堅堅強的人人能把世世界放在在手中像像泥塊一一樣任意意揉捏。。31十十二月20227:54:05上午午07:54:0512月-2215、楚塞三湘湘接，荊門門九派通。。。。