市場營銷之企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃

市場營銷西安交通大學(xué)管理學(xué)院主講教師：范高潮

第3章企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃3.1企業(yè)戰(zhàn)略的概念及層次企業(yè)戰(zhàn)略的概念

廣義論：包括目的和目標，但戰(zhàn)略本身不存在任何構(gòu)成要素。

狹義論：戰(zhàn)略不應(yīng)包括目標等內(nèi)容，但戰(zhàn)略是由一定的要素構(gòu)成的，只不過構(gòu)成的要素有所不同而已。企業(yè)戰(zhàn)略的層次企業(yè)總體戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)戰(zhàn)略、職能戰(zhàn)略

第3章企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃3.2企業(yè)總體戰(zhàn)略規(guī)劃

四項規(guī)劃活動：確立企業(yè)任務(wù)、確立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位、戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的資源配置、規(guī)劃新業(yè)務(wù)。確定企業(yè)任務(wù)

要考慮五個關(guān)鍵性要素，即：（1）該企業(yè)的歷史；（2）企業(yè)所有者和管理當局目前的偏好；（3）市場環(huán)境；（4）該企業(yè)的資源；（5）該企業(yè)特有的能力或核心競爭力。企業(yè)任務(wù)確定后，應(yīng)當形成文字，即制定任務(wù)報告書。第3章企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃確立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位一個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位通常具有三個特征：

1.它是一項獨立業(yè)務(wù)，或者是一些相聯(lián)系但又可分別規(guī)劃的業(yè)務(wù)，并同企業(yè)其他業(yè)務(wù)相區(qū)分。

2.它有自己的一組競爭者。

3.它有一個經(jīng)理負責戰(zhàn)略規(guī)劃，謀取利潤，并且控制著大多數(shù)影響利潤的因素第3章企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的資源配置

兩種著名的業(yè)務(wù)組合評估模式波士頓咨詢公司模式和通用電氣公司模式。

1.波士頓咨詢公司模式使用“市場增長率—相對市場占有率”矩陣來分析企業(yè)目前業(yè)務(wù)組合的一種方法，這種方法又稱波士頓矩陣法或BCG矩陣法。

舉例：第3章企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃明星類20%18%16%14%12%10%8%6%4%2%00.1x0.2x0.3x0.4x0.5x1x1.5x2x4x10x

6現(xiàn)金牛類54問題類123瘦狗類7888圖3-1波士頓咨詢公司的市場增長率-相對市場占有率相對市場占有率市場增長率第3章企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃分析：

（1）問題業(yè)務(wù)：高市場增長率、低市場占有率的業(yè)務(wù)。（2）明星業(yè)務(wù)：高速增長市場中的領(lǐng)導(dǎo)者。明星業(yè)務(wù)是企業(yè)未來的現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)，是企業(yè)未來的財富之源。（3）現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)：明星業(yè)務(wù)的市場占有率下降到10%以下，而又繼續(xù)保持較高的市場占有率。此時可產(chǎn)生較高的收益，企業(yè)用現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)支付賬款并支持明星類、問題類和瘦狗類業(yè)務(wù)。（4）瘦狗業(yè)務(wù)：市場增長率和相對市場占有率都較低的業(yè)務(wù)。瘦狗業(yè)務(wù)通常占用管理人員較多時間，因而可考慮收縮或淘汰。第3章企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃企業(yè)用波士頓矩陣評估了所有的業(yè)務(wù)后，下一步的任務(wù)就是確定應(yīng)賦予各種戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位什么目標、戰(zhàn)略、預(yù)算和資源等。通常有四種可行目標供選擇：

發(fā)展（主要是問題業(yè)務(wù)）

維持（現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)）

收獲（主要是現(xiàn)金牛，也用于問題和瘦狗業(yè)務(wù)）

放棄（瘦狗和問題業(yè)務(wù)）

第3章企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃2.通用電氣公司模式也稱多因素業(yè)務(wù)矩陣法或GE矩陣法，它是用兩個有多種因素綜合評價得出的指標—市場吸引力和競爭能力指標來建立矩陣對企業(yè)目前業(yè)務(wù)綜合進行分析的一種方法。是對波士頓矩陣的一種改進，使分析因素從兩種因素變?yōu)槎喾N因素

舉例：第3章企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃5.003.672.331.005.003.672.331.00ADBCFE市場吸引力高中低強中弱競爭能力圖3-2GE矩陣圖第3章企業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略規(guī)劃規(guī)劃新業(yè)務(wù)新業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)戰(zhàn)略：密集型、一體體化和多樣化化1.密集型發(fā)展戰(zhàn)戰(zhàn)略可以進一一步劃分為三三種：市場滲透（利用現(xiàn)有產(chǎn)品，在現(xiàn)有有市場擴大銷銷量。促銷、、降價等。））、市場開發(fā)（將現(xiàn)有產(chǎn)品品推向新市場場）、產(chǎn)品開發(fā)（開發(fā)新產(chǎn)品品）三種密集型發(fā)發(fā)展戰(zhàn)略的基基本特征如下下圖：市場滲透產(chǎn)品開發(fā)市場開發(fā)（多樣化）現(xiàn)有產(chǎn)品新新產(chǎn)品現(xiàn)有市場新市場圖3-3產(chǎn)品-市場方格圖第3章企業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略規(guī)劃2.一體化發(fā)展戰(zhàn)戰(zhàn)略企業(yè)利用與現(xiàn)有業(yè)務(wù)有有直接聯(lián)系的市場機會以以求發(fā)展的一一種戰(zhàn)略分為三種：后向一體化、、前向一體化化、中間一體體化，如圖3-4示供應(yīng)者、中間間者、競爭者者后向一體化：：企業(yè)向其供供應(yīng)系統(tǒng)發(fā)展展，實現(xiàn)供產(chǎn)產(chǎn)一體化前向一體化：：企業(yè)向其銷銷售系統(tǒng)發(fā)展展，實現(xiàn)產(chǎn)銷銷一體化中間一體化：：企業(yè)向其競競爭者的方向向發(fā)展，以實實現(xiàn)對競爭的的控制第3章企業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略規(guī)劃后向一體化本企業(yè)供應(yīng)者競爭者中間商最終顧客前向一體化水平一體化圖3-4一體化發(fā)展展模式圖第3章企業(yè)業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃劃3.多樣化（多多角化）發(fā)發(fā)展戰(zhàn)略指企業(yè)利用用與現(xiàn)有業(yè)業(yè)務(wù)無關(guān)的的方面出現(xiàn)現(xiàn)的市場機機會發(fā)展的的一種戰(zhàn)略略。同心多樣化化：企業(yè)利用用與現(xiàn)有業(yè)業(yè)務(wù)無關(guān)的的方面出現(xiàn)現(xiàn)的市場機機會發(fā)展的一種戰(zhàn)略略。水平多樣化化：新的技術(shù)術(shù)，在現(xiàn)有有市場開發(fā)發(fā)新業(yè)務(wù)。。集團多樣化化：向與現(xiàn)有有技術(shù)、產(chǎn)產(chǎn)品、市場場無關(guān)的方方向拓展業(yè)業(yè)務(wù)。第3章企業(yè)業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃劃3.3業(yè)務(wù)戰(zhàn)略規(guī)規(guī)劃各個戰(zhàn)略業(yè)業(yè)務(wù)單位根根據(jù)企業(yè)總總體戰(zhàn)略的的要求，確確定業(yè)務(wù)任任務(wù)，分析戰(zhàn)略環(huán)境境，制定戰(zhàn)戰(zhàn)略目標，，制定戰(zhàn)略略目標，制定業(yè)務(wù)戰(zhàn)戰(zhàn)略，制定、執(zhí)行和和控制業(yè)務(wù)務(wù)戰(zhàn)略計劃劃，實現(xiàn)業(yè)業(yè)務(wù)目標和和企業(yè)總體體目標的過程。成本領(lǐng)先戰(zhàn)戰(zhàn)略形形成進入障障礙差異化戰(zhàn)略略增增強討討價還價能能力集中戰(zhàn)略緩緩解替代品品的威脅保持領(lǐng)先的的競爭優(yōu)勢勢形成進入障障礙顧客對價格格的敏感程程度不高增強討價還還價能力防止替代品品威脅原因原因中小企業(yè)多多采用的戰(zhàn)戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)制度風格職員技巧戰(zhàn)略共同的價值值觀圖3-5麥金錫公司司的7S結(jié)構(gòu)本章小結(jié)企業(yè)必須制制定戰(zhàn)略規(guī)規(guī)劃以適應(yīng)應(yīng)不斷變化化的市場環(huán)環(huán)境。本章主要介介紹了企業(yè)業(yè)戰(zhàn)略的概概念及其層層次，企業(yè)業(yè)總體戰(zhàn)略略規(guī)劃，業(yè)務(wù)務(wù)戰(zhàn)略規(guī)劃劃的內(nèi)涵及及其制定。。企業(yè)在激激烈的市場場競爭中，一一定要深諳諳市場導(dǎo)向向的戰(zhàn)略規(guī)規(guī)劃藝術(shù)，，發(fā)揮優(yōu)勢，抓住機機會，才能能實現(xiàn)企業(yè)業(yè)的預(yù)期目目標，在競競爭中處于于有利地位。。再見！謝謝12月月-2207:43:5807:4307:4312月月-2212月月-2207:4307:4307:43:5812月-2212月-2207:43:582022/12/317:43:589、靜夜四無無鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黃黃葉葉樹樹，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。07:43:5807:43:5807:4312/31/20227:43:58AM11、以我獨沈久久，愧君相見見頻。。12月-2207:43:5807:43Dec-2231-Dec-2212、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。07:43:5807:43:5807:43Saturday,December31,202213、乍乍見見翻翻疑疑夢夢，，相相悲悲各各問問年年。。。。12月月-2212月月-2207:43:5807:43:58December31,202214、他鄉(xiāng)生生白發(fā)，，舊國見見青山。。。31十十二月20227:43:58上午午07:43:5812月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月227:43上上午12月-2207:43December31,202216、行動出成成果，工作作出財富。。。2022/12/317:43:5807:43:5831December202217、做做前前，，能能夠夠環(huán)環(huán)視視四四周周；；做做時時，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿著著以以腳腳為為起起點點的的射射線線向向前前。。。。7:43:58上上午午7:43上上午午07:43:5812月月-229、沒有有失敗敗，只只有暫暫時停停止成成功?。?。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有結(jié)結(jié)果果，，但但是是不不努努力力卻卻什什么么改改變變也也沒沒有有。。。。07:43:5807:43:5807:4312/31/20227:43:58AM11、成功功就是是日復(fù)復(fù)一日日那一一點點點小小小努力力的積積累。。。12月月-2207:43:5807:43Dec-2231-Dec-2212、世間成事事，不求其其絕對圓滿滿，留一份份不足，可可得無限完完美。。07:43:5807:43:5807:43Saturday,December31,202213、不不知知香香積積寺寺，，數(shù)數(shù)里里入入云云峰峰。。。。12月月-2212月月-2207:43:5807:43:58December31,202214、意志堅強的的人能把世界界放在手中像像泥塊一樣任任意揉捏。31十二月月20227:43:58上午07:43:5812月-2215、楚塞塞三湘湘接，，荊門門九派派通。。。。十二月月227:43上上午午12月月-2207:43December31,202216、少年年十五五二十十時，，步行行奪得得胡馬馬騎。。。2022/12/317:43:5807:43:5831December202217、空山新雨雨后，天氣氣晚來秋。。。7:43:58上上午7:43上上午07:43:5812月-229、楊柳散散和風，，青山澹澹吾慮。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、閱讀一切好好書如同和過過去最杰出的的人談話。07:43:5807:43:5807:4312/31/20227:43:58AM11、越是沒有有本領(lǐng)的就就越加自命命不凡。12月-2207:43:5807:43Dec-2231-Dec-2212、越越是是無無能能的的人人，，越越喜喜歡歡挑挑剔剔別別人人的的錯錯兒兒。。07:43:5807:43:5807:43