市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)課件2

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)主講：邵焱

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是一門(mén)建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)和現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)之上的應(yīng)用學(xué)科。在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論、方法和技巧，不僅廣泛應(yīng)用于企業(yè)和各種非營(yíng)利組織，而且逐漸應(yīng)用于微觀、宏觀兩個(gè)層面，涉及社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活的各個(gè)方面。利用多媒體計(jì)算機(jī)的文本、圖形、動(dòng)畫(huà)、視頻、音頻的綜合處理能力，編制多媒體教材，創(chuàng)作出圖文并茂、繪聲繪色、生動(dòng)逼真的教學(xué)環(huán)境。在此基礎(chǔ)上，建立一個(gè)完備的，加深對(duì)理論知識(shí)的理解。應(yīng)用VisualBasic編程建立一個(gè)形式多樣的，供學(xué)生下載課后練習(xí)和測(cè)試，溫故知新，檢驗(yàn)學(xué)習(xí)效果。

課程性質(zhì)：專(zhuān)業(yè)的核心課程&學(xué)科基礎(chǔ)課（99年起）

教材：以面向21世紀(jì)課程教材《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》為主教學(xué)方法:課堂理論教學(xué)、案例討論、課后習(xí)題復(fù)習(xí)、案例思考以及階段性自測(cè)考試方法：閉卷考試題型：名詞解釋?zhuān)羁?，單、多?xiàng)選擇，簡(jiǎn)答、論述案例分析前言本課件在重要的知識(shí)點(diǎn)后運(yùn)用圖片進(jìn)行超級(jí)鏈接，附以典型的實(shí)證性案例來(lái)說(shuō)明理論問(wèn)題；每一章結(jié)束，準(zhǔn)備一套與之對(duì)應(yīng)的習(xí)題；課后為學(xué)生準(zhǔn)備了一些分析性案例，用于課后分組討論；另外，可以通過(guò)模擬試題進(jìn)行自測(cè)，考前復(fù)習(xí)可以參照教學(xué)大綱的要求，輔以綜合性試題，對(duì)課程內(nèi)容進(jìn)行全面系統(tǒng)的復(fù)習(xí)。案例分析方法教學(xué)大綱題庫(kù)課件簡(jiǎn)介第一章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的相關(guān)理論和基本內(nèi)容研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的意義和方法市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)第一節(jié)市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)一、市場(chǎng)及相關(guān)概念二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的含義（一）、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的含義（二）、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)概念三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與企業(yè)職能一、市場(chǎng)及其相關(guān)概念日常生活中：習(xí)慣上將市場(chǎng)看做是買(mǎi)賣(mài)場(chǎng)所經(jīng)濟(jì)學(xué)上：認(rèn)為市場(chǎng)是一個(gè)商品經(jīng)濟(jì)范疇；是商品內(nèi)在矛盾的表現(xiàn)；是供求關(guān)系；是商品交換關(guān)系的總和；是通過(guò)交換反應(yīng)出來(lái)的人與人之間的關(guān)系。管理學(xué)上：認(rèn)為市場(chǎng)是供需雙方在共同認(rèn)可的一定條件下進(jìn)行的商品或勞務(wù)的交換活動(dòng)。對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)：1.建立在社會(huì)分工和商品生產(chǎn)基礎(chǔ)上的交換關(guān)系。2.現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)的形成要由若干基本條件。3.發(fā)展是一個(gè)由消費(fèi)者（買(mǎi)方）決定，由生產(chǎn)者（賣(mài)方）推動(dòng)的動(dòng)態(tài)過(guò)程。從經(jīng)營(yíng)者的角度講，將買(mǎi)方稱(chēng)為市場(chǎng)，賣(mài)方稱(chēng)為行業(yè)。

二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的含義（一）、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的含義營(yíng)銷(xiāo)定義的三種類(lèi)型（美國(guó)學(xué)者：基恩·凱洛斯）是一種為消費(fèi)者服務(wù)的理論是對(duì)社會(huì)現(xiàn)象的一種認(rèn)識(shí)是通過(guò)銷(xiāo)售渠道把生產(chǎn)企業(yè)同市場(chǎng)聯(lián)系起來(lái)的過(guò)程定義：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)人和群體通過(guò)創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿(mǎn)足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過(guò)程（菲利普·科特勒）

要點(diǎn)：

1.最終目標(biāo)：滿(mǎn)足需求和欲望2.核心：交換3.交換過(guò)程的順利進(jìn)行取決于營(yíng)銷(xiāo)者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價(jià)值滿(mǎn)足顧客需求的程度和交換過(guò)程管理的水平1.需要、欲望、需求2.產(chǎn)品3.效用、費(fèi)用、滿(mǎn)足4.交換、交易和關(guān)系5.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者（二）、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)概念三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與企業(yè)職能企業(yè)存在的價(jià)值：能否有效的提供滿(mǎn)足他人（顧客）需要的產(chǎn)品企業(yè)基本職能：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、創(chuàng)新管理大師彼得·德魯克指出：顧客是企業(yè)得以生存的基礎(chǔ)，企業(yè)的目的是創(chuàng)造顧客，任何組織若沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)或營(yíng)銷(xiāo)只有其業(yè)務(wù)的一部分，則不能稱(chēng)之為企業(yè)。第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的形成二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的發(fā)展三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的“革命”四、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)在中國(guó)第三節(jié)節(jié)相相關(guān)關(guān)理論論及基基本內(nèi)內(nèi)容一、相相關(guān)理理論基基礎(chǔ)課程性性質(zhì)：：應(yīng)用用性經(jīng)經(jīng)營(yíng)管管理學(xué)學(xué)科相關(guān)理理論：：經(jīng)濟(jì)濟(jì)學(xué)、、管理理學(xué)、、社會(huì)會(huì)學(xué)、、行為為學(xué)等等二、宏宏觀與與微觀觀市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)學(xué)市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)學(xué)的構(gòu)構(gòu)建從從微觀觀（企企業(yè)））開(kāi)始始，逐逐步形形成了了微觀觀與宏宏觀兩兩個(gè)分分支。。宏觀市市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)學(xué)是指從從社會(huì)會(huì)總體體交換換層面面研究究營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)問(wèn)題題。微觀市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是指從個(gè)體體（個(gè)人和和組織）交交換層面研研究營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)問(wèn)題。宏觀市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)的主體體活動(dòng)微觀市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)的主要要活動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)學(xué)構(gòu)架第四節(jié)研研究市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的的意義和方方法一、意義（（思考）二、研究方方法傳統(tǒng)研究法法：產(chǎn)品研研究法、機(jī)機(jī)構(gòu)研究法法、職能研研究法。歷史研究法法：從發(fā)展展變化過(guò)程程分析市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題題的方法。。管理研究法法：從管理理決策角度度研究市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題題的方法。。系統(tǒng)研究法法：將現(xiàn)代代系統(tǒng)理論論與方法運(yùn)運(yùn)用于市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)研研究的方法法。第二章市市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)管理哲學(xué)學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理理哲學(xué)及其貫貫徹市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理理哲學(xué)及其演進(jìn)進(jìn)顧客滿(mǎn)意組織創(chuàng)新一、、市市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)管管理理及及其其哲哲學(xué)學(xué)觀觀念念（一一））、、市市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)管管理理（二二））、、市市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)管管理理哲哲學(xué)學(xué)二、、以以企企業(yè)業(yè)為為中中心心的的觀觀念念三、、以以消消費(fèi)費(fèi)者者為為中中心心的的觀觀念念四、、以以社社會(huì)會(huì)長(zhǎng)長(zhǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)利利益益為為中中心心的的觀觀念念第一一節(jié)節(jié)市市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)管管理理哲哲學(xué)學(xué)及及其其演演進(jìn)進(jìn)八種種不不同同的的營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)管管理理任任務(wù)務(wù)2.刺刺激激性性營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)(StimulatingMarketing)無(wú)需需求求：：市市場(chǎng)場(chǎng)上上對(duì)對(duì)某某種種產(chǎn)產(chǎn)品品或或勞勞務(wù)務(wù)既既無(wú)無(wú)負(fù)負(fù)需需求求，，也也無(wú)無(wú)正正需需求求，，漠漠不不關(guān)關(guān)心心，，沒(méi)沒(méi)有有興興趣趣。。例如如：：新新產(chǎn)產(chǎn)品品上上市市之之初初，，消消費(fèi)費(fèi)者者不不了了解解，，因因而而沒(méi)沒(méi)有有需需求求。。處方方：：設(shè)設(shè)法法引引起起消消費(fèi)費(fèi)者者的的興興趣趣，，刺刺激激需需求求。1.扭扭轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)性性營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)(ConversionalMarketing)負(fù)需需求求：：全全部部或或大大部部分分潛潛在在購(gòu)購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)者者對(duì)對(duì)某某種種產(chǎn)產(chǎn)品品或或勞勞務(wù)務(wù)不不僅僅不不喜喜歡歡，，沒(méi)沒(méi)有有需需求求，，甚甚至至有有厭厭惡惡情情緒緒。。例如如：：素素食食主主義義者者對(duì)對(duì)所所有有肉肉類(lèi)類(lèi)有有負(fù)負(fù)需需求求。。處方方：：調(diào)調(diào)查查研研究究，，尋尋找找產(chǎn)產(chǎn)生生負(fù)負(fù)需需求求的的原原因因，，對(duì)對(duì)癥癥下下藥藥。。案例例：：雀雀巢巢速速溶溶咖咖啡啡新新上上市市時(shí)時(shí)，，遭遭遇遇阻阻力力。。4.恢恢復(fù)復(fù)性性營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)(Remarketing)下降降需需求求：：市市場(chǎng)場(chǎng)對(duì)對(duì)一一個(gè)個(gè)或或幾幾個(gè)個(gè)產(chǎn)產(chǎn)品品的的需需求求呈呈下下降降趨趨勢(shì)勢(shì)的的情情況況。。處方方：：設(shè)設(shè)法法使使已已經(jīng)經(jīng)冷冷淡淡的的興興趣趣得得以以恢恢復(fù)復(fù)。。案例例：：““金金龜龜””車(chē)車(chē)的的小小型型定定位位。?；謴?fù)復(fù)性性營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)實(shí)實(shí)施施的的前前提提：：處處于于衰衰退退期期的的產(chǎn)產(chǎn)品品或或勞勞務(wù)務(wù)有有出出現(xiàn)現(xiàn)新新生生命命周周期期的的可可能能性性。。3.開(kāi)開(kāi)發(fā)發(fā)性性營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)(DevelopmentalMarketing)潛伏伏需需求求：：多多數(shù)數(shù)消消費(fèi)費(fèi)者者對(duì)對(duì)市市場(chǎng)場(chǎng)上上現(xiàn)現(xiàn)實(shí)實(shí)不不存存在在的的某某種種產(chǎn)產(chǎn)品品或或勞勞務(wù)務(wù)的的強(qiáng)強(qiáng)烈烈需需求求。。處方方：：調(diào)調(diào)查查潛潛在在需需求求，，提提供供能能滿(mǎn)滿(mǎn)足足潛潛在在需需求求的的產(chǎn)產(chǎn)品品或或勞勞務(wù)務(wù)，，變變潛潛在在需需求求為為現(xiàn)現(xiàn)實(shí)實(shí)需需求求。。5.同同步步性性營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)(Synchromarketing)不規(guī)規(guī)則則需需求求：：在在不不同同時(shí)時(shí)間間、、不不同同季季節(jié)節(jié)需需求求量量不不同同，，需需求求與與供供給給不不同同步步。。處方：調(diào)調(diào)節(jié)需求求與供給給的矛盾盾，使二二者達(dá)到到同步6.維護(hù)護(hù)性營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)(MaintenanceMarketing)充分需求求：當(dāng)前前的需求求量在時(shí)時(shí)間上同同預(yù)期需需求已達(dá)達(dá)到一致致。處方：密密切注視視消費(fèi)者者偏好的的變化和和競(jìng)爭(zhēng)狀狀況，不不斷提高高產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量，盡盡可能維維持現(xiàn)有有需求水水平。7.限制制性營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)(Demarketing)過(guò)量需求求：需求求量超過(guò)過(guò)了賣(mài)方方所能供供給或所所愿供給給的水平平。處方：提提高價(jià)格格、減少少服務(wù)項(xiàng)項(xiàng)目或供供給網(wǎng)點(diǎn)點(diǎn)、勸導(dǎo)導(dǎo)節(jié)約等等。8.抵制制性營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)(Countermarketing)有害需求求：對(duì)社社會(huì)或購(gòu)購(gòu)買(mǎi)者的的長(zhǎng)期利利益或短短期利益益有害的的需求。。處方：采采取抵制制措施，，宣傳其其危害性性，勸說(shuō)說(shuō)消費(fèi)者者放棄市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)管理哲哲學(xué)(MarketingManagementPhilosophies)：是指指企業(yè)對(duì)對(duì)其營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)活動(dòng)及及管理的的基本指指導(dǎo)思想想。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)管理哲哲學(xué)的核核心是正正確處理理企業(yè)、、顧客和和社會(huì)三三者之間間的利益益關(guān)系。。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)管理哲哲學(xué)（觀觀念）的的演變劃劃分為生生產(chǎn)觀念念、產(chǎn)品品觀念、、推銷(xiāo)（（銷(xiāo)售））觀念、、市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)觀念念和社會(huì)會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀觀念等五五個(gè)階段段。（二）、、市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)管理理哲學(xué)二、以企企業(yè)為中中心的觀觀念以企業(yè)為為中心的的市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)管理理觀念，，是以企企業(yè)利益益為根本本取向的的最高目目標(biāo)來(lái)處處理營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)問(wèn)題的的觀念。。1、生產(chǎn)產(chǎn)觀念（（ProdutingConcept））企業(yè)集中中精力提提高生產(chǎn)產(chǎn)效率和和擴(kuò)大分分銷(xiāo)范圍圍，增加加產(chǎn)量，，降低成成本。（（生產(chǎn)導(dǎo)導(dǎo)向企業(yè)業(yè)：生產(chǎn)產(chǎn)什么，，賣(mài)什么么。）2、產(chǎn)品品觀念（（ProductConcept）企業(yè)管理理的中心心是致力力于生產(chǎn)產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)產(chǎn)品，并并不斷精精益求精精（以產(chǎn)定定銷(xiāo)）3、推銷(xiāo)銷(xiāo)觀念（（SellingConcept）企業(yè)管理理的中心心積極推推銷(xiāo)和大大力促銷(xiāo)銷(xiāo)（推銷(xiāo)銷(xiāo)導(dǎo)向企企業(yè)：賣(mài)賣(mài)什么，，買(mǎi)什么么）三、以消消費(fèi)者為為中心的的觀念以消費(fèi)者者為中心心的觀念念，又稱(chēng)稱(chēng)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)觀念（MarketingConcept)。該觀念念認(rèn)為，，企業(yè)的的一切計(jì)計(jì)劃與策策略應(yīng)以以消費(fèi)者者為中心心，正確確確定目目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)的需要要與欲望望，比競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者更更有效地地提供目目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)所要求求的滿(mǎn)足足。以社會(huì)長(zhǎng)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益益為中心心的觀念念，又稱(chēng)稱(chēng)為社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)觀念(SocietalMarketingConcept)該觀念認(rèn)認(rèn)為，企企業(yè)的任任務(wù)在于于確定目目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)的需要要、欲望望和利益益，比競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者更更有效的的使顧客客滿(mǎn)意，，同時(shí)維維護(hù)和增增進(jìn)消費(fèi)費(fèi)者的利利益和社社會(huì)利益益。四、以社社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)利益為為中心的的觀念第二節(jié)顧顧客客滿(mǎn)意一、顧客客滿(mǎn)意的的含義二、顧客客讓渡價(jià)價(jià)值（一））、顧顧客讓讓渡價(jià)價(jià)值的的含義義（二））、顧顧客購(gòu)購(gòu)買(mǎi)的的總價(jià)價(jià)值（三）、顧顧客購(gòu)買(mǎi)的的總成本（四）、顧顧客讓渡價(jià)價(jià)值的意義義三、全面質(zhì)質(zhì)量營(yíng)銷(xiāo)四、價(jià)值鏈鏈（一）、企業(yè)業(yè)價(jià)值鏈（二）、供供銷(xiāo)價(jià)值鏈鏈（三）、價(jià)價(jià)值鏈的戰(zhàn)戰(zhàn)略環(huán)節(jié)一、顧客滿(mǎn)滿(mǎn)意的含義義(一)內(nèi)涵涵：顧客滿(mǎn)意是是顧客的一一種主觀感感覺(jué)狀態(tài)，，是顧客對(duì)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品品和服務(wù)滿(mǎn)滿(mǎn)足需要程程度的體驗(yàn)驗(yàn)和綜合評(píng)評(píng)估，取決決于實(shí)際感感受到的績(jī)績(jī)效與期望望的差異。。(二)重要要性：利潤(rùn)是對(duì)創(chuàng)創(chuàng)造出滿(mǎn)意意顧客的回回報(bào)。二、顧客讓讓渡價(jià)值(一)含義義顧客讓渡價(jià)價(jià)值：指顧顧客總價(jià)值值與總成本本之間的差差額。顧客總價(jià)值值：顧客購(gòu)購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)產(chǎn)品與服務(wù)務(wù)所期望獲獲得的一組組利益。顧客總成本本：顧客為為購(gòu)買(mǎi)某一一產(chǎn)品所耗耗費(fèi)的時(shí)間間、精神、、體力以及及所支付的的貨幣資金金等。(二)顧客客購(gòu)買(mǎi)的總總價(jià)值使顧客獲得得更大“顧顧客讓渡價(jià)價(jià)值”的途途徑之一，，是增加顧顧客購(gòu)買(mǎi)的的總價(jià)值。。1.產(chǎn)品價(jià)價(jià)值：由產(chǎn)品的功功能、特性性、品質(zhì)、、品種與式式樣等所產(chǎn)產(chǎn)生的價(jià)值值。對(duì)產(chǎn)品價(jià)值有不同的要求不同時(shí)期同一顧客同一時(shí)期不同顧客2.服務(wù)價(jià)價(jià)值：伴隨產(chǎn)品實(shí)實(shí)體的出售售，企業(yè)向向顧客提供供的各種附附加服務(wù)，，包括產(chǎn)介介紹、送貨貨、安裝、、調(diào)試、維維修、技術(shù)術(shù)培訓(xùn)、產(chǎn)產(chǎn)品保證等等所產(chǎn)生的的價(jià)值。3.人員價(jià)價(jià)值：企業(yè)員工工的經(jīng)營(yíng)營(yíng)思想、、知識(shí)水水平、業(yè)業(yè)務(wù)能力力、工作作效益與與質(zhì)量、、經(jīng)營(yíng)作作風(fēng)、應(yīng)應(yīng)變能力力等所產(chǎn)產(chǎn)生的價(jià)價(jià)值。4.形象象價(jià)值：：企業(yè)及產(chǎn)產(chǎn)品在社社會(huì)公眾眾中形成成的總體體形象所所產(chǎn)生的的價(jià)值。。包括企企業(yè)的產(chǎn)產(chǎn)品、技技術(shù)、質(zhì)質(zhì)量、包包裝、商商標(biāo)、工工作場(chǎng)所所等所構(gòu)構(gòu)成的有有形形象象所產(chǎn)生生的價(jià)值值，公司司及其員員工的職職業(yè)道德德行為、、經(jīng)營(yíng)行行為、服服務(wù)態(tài)度度、作風(fēng)風(fēng)等行為為形象所所產(chǎn)生的的價(jià)值，，以及企企業(yè)的價(jià)價(jià)值觀念念、管理理哲學(xué)等等理念形形象所產(chǎn)產(chǎn)生的價(jià)價(jià)值等。。(三)顧顧客購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)的總成成本使顧客獲獲得更大大“顧客客讓渡價(jià)價(jià)值”的的另一途途徑，是是降低顧顧客購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)的總成成本。非貨幣成本貨幣成本購(gòu)前購(gòu)后時(shí)間體力精神顧客購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)總成本本(四)顧顧客讓渡渡價(jià)值的的意義1.顧客客讓渡價(jià)價(jià)值的多多少受顧顧客總價(jià)價(jià)值與顧顧客總成成本兩方方面因素素的影響響。2.不同同顧客群群對(duì)產(chǎn)品品價(jià)值的的期望與與對(duì)各項(xiàng)項(xiàng)成本的的重視程程度不同同。3.企業(yè)業(yè)為了爭(zhēng)爭(zhēng)取顧客客，戰(zhàn)勝勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手，鞏鞏固或提提高企業(yè)業(yè)產(chǎn)品的的市場(chǎng)占占有率，，應(yīng)采取取顧客讓讓渡價(jià)值值最大化化策略。。第三節(jié)、、組織創(chuàng)創(chuàng)新一、市場(chǎng)場(chǎng)導(dǎo)向組組織創(chuàng)新新1、滿(mǎn)足利益益方的要要求2、改進(jìn)關(guān)鍵鍵業(yè)務(wù)過(guò)過(guò)程3、合理配置置資源4、組織革新二、創(chuàng)建知識(shí)識(shí)型企業(yè)（一）、傾聽(tīng)聽(tīng)（二）、學(xué)習(xí)習(xí)（三）、領(lǐng)先先第三章戰(zhàn)戰(zhàn)略規(guī)劃與市市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理理過(guò)程戰(zhàn)略規(guī)劃與市市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理理過(guò)程企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)戰(zhàn)略規(guī)劃企業(yè)規(guī)劃總體體戰(zhàn)略的步驟規(guī)劃經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略略市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理理與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合合第一節(jié)企企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)戰(zhàn)略規(guī)劃一、企業(yè)戰(zhàn)略略的概念與特特征(一)概念關(guān)于企業(yè)戰(zhàn)略略，至今尚無(wú)無(wú)統(tǒng)一的定義義。幾種主要要觀點(diǎn)如下：：安德魯斯觀點(diǎn)點(diǎn)：企業(yè)(總體)戰(zhàn)略略是一種決策策模式，決定定和揭示企業(yè)業(yè)的目的和目目標(biāo)，提出實(shí)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的重重大方針與計(jì)計(jì)劃，確定企企業(yè)應(yīng)該從事事的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)務(wù)，明確企業(yè)業(yè)的經(jīng)濟(jì)類(lèi)型型與人文組織織類(lèi)型，以及及決定企業(yè)應(yīng)應(yīng)對(duì)員工、顧顧客和社會(huì)做做出的經(jīng)濟(jì)與與非經(jīng)濟(jì)的貢貢獻(xiàn)?？蛴^點(diǎn)：戰(zhàn)略是一種模模式或計(jì)劃，，將一個(gè)組織織的主要目的的、政策與活活動(dòng)，按照一一定的順序結(jié)結(jié)合成一個(gè)緊緊密的整體。。安索夫觀點(diǎn)：：總體戰(zhàn)略考慮慮的是企業(yè)應(yīng)應(yīng)該選擇、進(jìn)進(jìn)入那種類(lèi)型型的經(jīng)營(yíng)任務(wù)務(wù)；經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略略考慮的則是是，一旦選定定某種類(lèi)型的的經(jīng)營(yíng)任務(wù)，，企業(yè)或戰(zhàn)略略經(jīng)營(yíng)單位應(yīng)應(yīng)該如何在這這一領(lǐng)域里進(jìn)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。明次博格觀點(diǎn)點(diǎn)：在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中中經(jīng)營(yíng)者可以以在不同的場(chǎng)場(chǎng)合以不同的的方式賦予戰(zhàn)戰(zhàn)略不同的定定義，提出戰(zhàn)戰(zhàn)略由五種規(guī)規(guī)范的定義闡闡明，即計(jì)劃劃(PLAN)、計(jì)策(PLOY)、模式(PATTERN)、定位位(POSITION)和觀念(PERSPECTIVE)。（二）、特征征1.全局性2.長(zhǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)性3.抗?fàn)幮?.綱領(lǐng)領(lǐng)性二、企業(yè)戰(zhàn)略略的層次結(jié)構(gòu)構(gòu)1.總體戰(zhàn)略略：又稱(chēng)公司戰(zhàn)略略主要回答企業(yè)業(yè)在哪些領(lǐng)域域進(jìn)行活動(dòng)，，主要內(nèi)容是是經(jīng)營(yíng)范圍選選擇和資源合合理配置。2.經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略略：又稱(chēng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略略是各個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)經(jīng)營(yíng)單位或者者有關(guān)的事業(yè)業(yè)部、子公司司的戰(zhàn)略3.職能戰(zhàn)略略：又稱(chēng)職能層戰(zhàn)戰(zhàn)略是各個(gè)職能部部門(mén)的短期性性戰(zhàn)略，一般般包括研發(fā)管管理、生產(chǎn)管管理、市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)管理、財(cái)財(cái)務(wù)管理和人人力資源管理理等。三、戰(zhàn)戰(zhàn)略規(guī)規(guī)劃的的一般般過(guò)程程1.判判定問(wèn)問(wèn)題2.評(píng)評(píng)估問(wèn)問(wèn)題的的重要要性3.分分析問(wèn)問(wèn)題4.提提出問(wèn)問(wèn)題相相關(guān)戰(zhàn)戰(zhàn)略5.發(fā)發(fā)展戰(zhàn)戰(zhàn)略計(jì)計(jì)劃和和形成成行動(dòng)動(dòng)方案案一、認(rèn)認(rèn)識(shí)和和界定定企業(yè)業(yè)使命命企業(yè)使使命：：反映映企業(yè)業(yè)的目目的、、特征征和性性質(zhì)。。界定企企業(yè)使使命的的參考考因素素：1.歷歷史和和文化化2.所有有者、、管理理者的的意圖圖和想想法3.市市場(chǎng)、、環(huán)境境的發(fā)發(fā)展、、變化化4.資源源條件件5.核核心能能力和和優(yōu)勢(shì)勢(shì)企業(yè)業(yè)使使命命說(shuō)說(shuō)明明書(shū)書(shū)包包括括以以下下基基本本要要素素：：1.活活動(dòng)動(dòng)領(lǐng)領(lǐng)域域2.主主要要政政策策3.遠(yuǎn)遠(yuǎn)景景和和發(fā)發(fā)展展方方向向第二二節(jié)節(jié)企企業(yè)業(yè)規(guī)規(guī)劃劃總總體體戰(zhàn)戰(zhàn)略略步步驟驟二、、區(qū)區(qū)分分戰(zhàn)戰(zhàn)略略經(jīng)經(jīng)營(yíng)營(yíng)單單位位戰(zhàn)略略經(jīng)經(jīng)營(yíng)營(yíng)單單位位：：企業(yè)業(yè)值值得得為為其其專(zhuān)專(zhuān)門(mén)門(mén)制制定定一一種種經(jīng)經(jīng)營(yíng)營(yíng)戰(zhàn)戰(zhàn)略略的的最最小小經(jīng)經(jīng)營(yíng)營(yíng)單單位位。。特征征：：有自自己己的的業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)有共共同同的的性性質(zhì)質(zhì)和和要要求求。。掌握一定定的資源源，能夠夠相對(duì)獨(dú)獨(dú)立或有有區(qū)別地地開(kāi)展展業(yè)務(wù)務(wù)活動(dòng)有其競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手有相應(yīng)的的管理班班子從事事經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)戰(zhàn)略的管管理工作作三、規(guī)劃劃投資組組合(一)““市場(chǎng)增增長(zhǎng)率/市場(chǎng)占占有率””矩陣縱坐標(biāo):市場(chǎng)增增長(zhǎng)率橫坐標(biāo):相對(duì)市市場(chǎng)占有有率圓圈:企企業(yè)的戰(zhàn)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)營(yíng)單位圓圈面積積:該戰(zhàn)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)營(yíng)單位的的銷(xiāo)售額額經(jīng)營(yíng)單位位的四種種類(lèi)型:1.問(wèn)號(hào)號(hào)類(lèi)：高高增長(zhǎng)率率、低占占有率2.明星星類(lèi)：高高增長(zhǎng)率率、高占占有率3.奶牛牛類(lèi)：低低增長(zhǎng)率率、高占占有率4.瘦狗狗類(lèi)：低低增長(zhǎng)率率、低占占有率經(jīng)營(yíng)單位位的投資資戰(zhàn)略：：1、發(fā)展展戰(zhàn)略2、保持持戰(zhàn)略3、收割割戰(zhàn)略4、放棄棄戰(zhàn)略(二)多多因素投投資組合合圓圈：戰(zhàn)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)營(yíng)單位圓圈面積積：市場(chǎng)場(chǎng)規(guī)模圓圈陰影影面積：：市場(chǎng)占占有率市場(chǎng)吸引引力取決決于以下下因素：：1、市場(chǎng)場(chǎng)規(guī)模2、、市場(chǎng)占占有率3、利潤(rùn)潤(rùn)率4、競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)程度度5、周期期性6、季季節(jié)性7、規(guī)模模經(jīng)濟(jì)性性8、學(xué)學(xué)習(xí)曲線(xiàn)線(xiàn)9、技術(shù)術(shù)要求10、能源源要求競(jìng)爭(zhēng)能力力取決于于以下因因素：1、相對(duì)對(duì)市場(chǎng)占占有率2、產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量量3、分銷(xiāo)銷(xiāo)能力4、價(jià)格格競(jìng)爭(zhēng)力力5、對(duì)顧顧客了解解程度6、研研發(fā)能力力7、生產(chǎn)產(chǎn)能力8、品品牌形象象9、地理理優(yōu)勢(shì)三種戰(zhàn)略略地帶：：1、“綠色地地帶”：：市場(chǎng)吸引引力和經(jīng)經(jīng)營(yíng)單位位的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)能力都都最為有有利。應(yīng)應(yīng)采取增增加資源源投入和和發(fā)展擴(kuò)擴(kuò)大戰(zhàn)略略。2、“黃色地地帶”：：市場(chǎng)吸引引力和經(jīng)經(jīng)營(yíng)單位位的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)能力，，總的來(lái)來(lái)說(shuō)都是是中等水水平。應(yīng)應(yīng)采取維維持元投投入水平平和市場(chǎng)場(chǎng)占有率率的戰(zhàn)略略。3、“紅色地帶””：市場(chǎng)吸引力偏偏小，經(jīng)營(yíng)單單位的競(jìng)爭(zhēng)能能力偏弱。應(yīng)應(yīng)采取收割或或放棄戰(zhàn)略四、規(guī)劃成長(zhǎng)長(zhǎng)戰(zhàn)略密集式成長(zhǎng)戰(zhàn)戰(zhàn)略市場(chǎng)滲透市場(chǎng)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)一體化成長(zhǎng)戰(zhàn)戰(zhàn)略后向一體化前向一體化水平一體化多角化成長(zhǎng)戰(zhàn)戰(zhàn)略同心多角化水平多角化綜合多角化第三節(jié)規(guī)規(guī)劃經(jīng)營(yíng)營(yíng)戰(zhàn)略一、經(jīng)營(yíng)任務(wù)務(wù)分析二、戰(zhàn)略環(huán)境境分析三、戰(zhàn)略條件件分析四、戰(zhàn)略目標(biāo)標(biāo)選擇五、戰(zhàn)略思想想選擇六、形成戰(zhàn)略略計(jì)劃第四節(jié)市市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理理與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)組合一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)管理的一般般過(guò)程1.分析機(jī)會(huì)會(huì)2.決定市場(chǎng)場(chǎng)：市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)選擇市場(chǎng)定位3.進(jìn)入市場(chǎng)場(chǎng)：內(nèi)部發(fā)展聯(lián)合經(jīng)營(yíng)企業(yè)并購(gòu)4.發(fā)展市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略：：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算算5.實(shí)施市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)二、發(fā)展市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合(一)市市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合合的內(nèi)涵市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合合:(MarketingMix)企業(yè)為了進(jìn)占占目標(biāo)市場(chǎng)，，滿(mǎn)足顧客需需求，加以整整合、協(xié)調(diào)使使用的可控制制因素。包括括產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、分銷(xiāo)(Place)、促銷(xiāo)(Promotion)，即4P’’s(二)市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)組合的特特點(diǎn)1.可控制2.動(dòng)態(tài)性3.復(fù)合性4.整體性第四章市市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境境市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境境含義及特點(diǎn)點(diǎn)微觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)環(huán)境宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境境分析與對(duì)策策市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境境第一節(jié)市市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境境含義及特點(diǎn)點(diǎn)一、含義市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境境是指企業(yè)進(jìn)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)動(dòng)所處的環(huán)境境，即影響和和制約營(yíng)銷(xiāo)活活動(dòng)的各種外外部條件。宏觀環(huán)境（間間接營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境境）：指影響響微觀環(huán)境的的一系列巨大大的社會(huì)力量量，主要是人人口、經(jīng)濟(jì)、、政治法律、、科技文化、、社會(huì)文化及及自然生態(tài)等等因素。微觀環(huán)境（直直接營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境境）：指與企企業(yè)緊密相聯(lián)聯(lián)，直接影響響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能能力的各種參參與者，包括括企業(yè)本身、、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠渠道企業(yè)、、顧客、競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者以及社會(huì)會(huì)公眾。二、特征客觀性、差異異性、多變性性、相關(guān)性三、研究意義義尋求營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)會(huì)，避免環(huán)境境威脅。第二節(jié)微微觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)環(huán)境一、企業(yè)內(nèi)部部二、營(yíng)銷(xiāo)渠道道企業(yè)(一)供應(yīng)商商概念：向企業(yè)業(yè)及競(jìng)爭(zhēng)者提提供生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)營(yíng)所需資源的的企業(yè)或個(gè)人人，包括提供供原材料、零零配件、設(shè)備備、能源、勞勞務(wù)及其他用用品的企業(yè)或或個(gè)人等。(二)營(yíng)銷(xiāo)中中間商概念：指協(xié)助助企業(yè)促銷(xiāo)、、銷(xiāo)售和經(jīng)銷(xiāo)銷(xiāo)其產(chǎn)品給最最終購(gòu)買(mǎi)者的的機(jī)構(gòu)，包括括中間商、物物流公司、營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)機(jī)構(gòu)構(gòu)和財(cái)務(wù)中介介機(jī)構(gòu)。三、顧客概念：就是企企業(yè)的目標(biāo)市市場(chǎng)，是企業(yè)業(yè)服務(wù)的對(duì)象象。顧客是企企業(yè)最終要的的環(huán)境因素四、競(jìng)爭(zhēng)者從顧客作出購(gòu)購(gòu)買(mǎi)決策的過(guò)過(guò)程分析，分分為：1.愿望競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者2.平行行競(jìng)爭(zhēng)者3.產(chǎn)品形式式競(jìng)爭(zhēng)者4.品牌競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者五、公眾概念：對(duì)企業(yè)業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目目標(biāo)的能力有有實(shí)際或潛在在利害關(guān)系和和影響力的團(tuán)團(tuán)體或個(gè)人。。企業(yè)所面臨的的公眾主要有有以下幾種：：1.金融公眾眾2.媒介公眾3.政府公眾眾4.社社團(tuán)公眾5.社區(qū)公眾眾6.一一般公眾7.內(nèi)部公眾眾第三節(jié)宏宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)環(huán)境一、人口環(huán)境境人口是構(gòu)成市市場(chǎng)的第一因因素。（一）、人口口總量（二）、年齡齡結(jié)構(gòu)（三）、地理理分布（四）、家庭庭組成（五）、人口口性別二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境境經(jīng)濟(jì)環(huán)境一般般指影響企業(yè)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方方式與規(guī)模的的經(jīng)濟(jì)因素素。(一)社社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)發(fā)展?fàn)顩r經(jīng)濟(jì)發(fā)展階階段經(jīng)濟(jì)形式(二)社社會(huì)購(gòu)買(mǎi)力力水平社會(huì)購(gòu)買(mǎi)力力主要由收收入狀況、、消費(fèi)結(jié)構(gòu)構(gòu)、消費(fèi)質(zhì)質(zhì)量、支出出模式等因因素決定消費(fèi)者收入入家庭收入個(gè)人支配收收入可隨意意配收入實(shí)際際收收入入名義義收收入入（貨貨幣幣收收入入））白色色收收入入灰色色收收入入黑色色收收入入2.消消費(fèi)費(fèi)者者儲(chǔ)儲(chǔ)蓄蓄和和信信貸貸情情況況儲(chǔ)蓄蓄指指城城鄉(xiāng)鄉(xiāng)居居民民將將可可任任意意支支配配收收入入的的一一部部分分儲(chǔ)儲(chǔ)存存待待用用。。信貸貸指指金金融融或或商商業(yè)業(yè)機(jī)機(jī)構(gòu)構(gòu)向向有有一一定定支支付付能能力力的的消消費(fèi)費(fèi)者者融融通通資資金金的的行行為為。。1.消消費(fèi)費(fèi)者者收收入入3.消消費(fèi)費(fèi)支支出出結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)即消消費(fèi)費(fèi)者者收收入入中中用用于于購(gòu)購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)的的消消費(fèi)費(fèi)品品(含含勞勞務(wù)務(wù))之之間間的的比比例例關(guān)關(guān)系系恩格格爾爾定定律律：：隨家家庭庭收收入入的的增增加加，，用用于于購(gòu)購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)食食品品的的支支出出占占家家庭庭收收入入的的比比重重(恩恩格格爾爾系系數(shù)數(shù))就就下下降降；；隨家家庭庭收收入入的的增增加加，，用用于于衣衣服服、、燃燃料料、、住住宿宿、、建建筑筑和和家家務(wù)務(wù)經(jīng)經(jīng)營(yíng)營(yíng)的的開(kāi)開(kāi)支支占占家家庭庭收收入入的的比比重重大大體體不不變變；；隨家家庭庭收收入入的的增增加加，，用用于于文文教教、、娛娛樂(lè)樂(lè)、、醫(yī)醫(yī)藥藥衛(wèi)衛(wèi)生生等等方方面面開(kāi)開(kāi)支支的的支支出出和和儲(chǔ)儲(chǔ)蓄蓄支支出出占占家家庭庭收收入入的的比比重重就就上上升升。。附：：恩恩格格爾爾系系數(shù)數(shù)三、、自自然然環(huán)環(huán)境境概念念：：指指營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)者者所所需需要要或或受受營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)活活動(dòng)動(dòng)所所影影響響的的自自然資資源源四、、科科技技環(huán)環(huán)境境：：通用用科科技技、、行行業(yè)業(yè)科科技技五、、政政法法法法律律環(huán)環(huán)境境(一一)政政治治環(huán)環(huán)境境：：企企業(yè)業(yè)市市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)的的外外部部政政治治形形勢(shì)勢(shì)。。(二二)法法律律環(huán)環(huán)境境：：國(guó)國(guó)家家或或地地方方政政府府頒頒布布的的各各項(xiàng)項(xiàng)法法規(guī)規(guī)、、法法令令和和條例例。。六、、社社會(huì)會(huì)文文化化環(huán)環(huán)境境社會(huì)會(huì)文文化化主主要要是是指指一一個(gè)個(gè)國(guó)國(guó)家家、、地地區(qū)區(qū)的的民民族族特特征征、、價(jià)價(jià)值值觀觀念念、、生生活活方方式式、、風(fēng)風(fēng)俗俗習(xí)習(xí)慣慣、、宗宗教教信信仰仰、、倫倫理理道道德德、、教教育育水水平平、、語(yǔ)語(yǔ)言言文文字字等等的的總總和和。。第四四節(jié)節(jié)市市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)環(huán)環(huán)境境分分析析與與對(duì)對(duì)策策一、、環(huán)環(huán)境境威威脅脅與與市市場(chǎng)場(chǎng)機(jī)機(jī)會(huì)會(huì)環(huán)境境威威脅脅：：環(huán)環(huán)境境中中不不利利于于企企業(yè)業(yè)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)的的因因素素發(fā)發(fā)展展趨趨勢(shì)勢(shì)。。市場(chǎng)機(jī)會(huì)：對(duì)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活活動(dòng)富有吸引引力的領(lǐng)域。。二、威脅與機(jī)機(jī)會(huì)的分析、、評(píng)價(jià)(一)威脅分析1.威脅的影影響程度2.威脅的出出現(xiàn)概率(二)機(jī)會(huì)分析1.機(jī)會(huì)的盈盈利性2.成功的概概率三、企業(yè)的市市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策策理想業(yè)務(wù)冒冒險(xiǎn)業(yè)業(yè)務(wù)成熟業(yè)業(yè)務(wù)困困難難業(yè)務(wù)務(wù)第五章章消消費(fèi)費(fèi)者購(gòu)購(gòu)買(mǎi)行行為分分析消費(fèi)者者市場(chǎng)場(chǎng)和購(gòu)購(gòu)買(mǎi)行行為分分析影響消消費(fèi)者者購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)的主主要因因素消費(fèi)者者購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)決策策過(guò)程程消費(fèi)者者購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)行為為分析析第一節(jié)節(jié)消消費(fèi)費(fèi)者市市場(chǎng)購(gòu)購(gòu)買(mǎi)行行為分分析一、消消費(fèi)者者市場(chǎng)場(chǎng)的含含義與與特點(diǎn)點(diǎn)(一)含義義：個(gè)人或或家庭庭為了了生活活消費(fèi)費(fèi)而購(gòu)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)產(chǎn)品和和服務(wù)務(wù)的的市場(chǎng)場(chǎng)。（二））特點(diǎn)點(diǎn)：廣泛性性分散性性復(fù)雜性性易變性性發(fā)展性性情感性性伸縮性性替代性性地區(qū)性性季節(jié)性性二、購(gòu)購(gòu)買(mǎi)行行為模模式5w1h★“7o”研研究法法消費(fèi)者者市場(chǎng)場(chǎng)由誰(shuí)誰(shuí)構(gòu)成成？(Who)購(gòu)買(mǎi)者者（Occupants）消費(fèi)者者市場(chǎng)場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)什么么？(What)購(gòu)購(gòu)買(mǎi)對(duì)對(duì)象（（Object）消費(fèi)者者市場(chǎng)場(chǎng)為何何購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)？(Why)購(gòu)購(gòu)買(mǎi)目目的（（Objectives）消費(fèi)者者市場(chǎng)場(chǎng)的購(gòu)購(gòu)買(mǎi)活活動(dòng)由誰(shuí)誰(shuí)參加加？(Who)購(gòu)購(gòu)買(mǎi)組組織（（Organizations））消費(fèi)者者市場(chǎng)場(chǎng)怎樣樣購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)？(How)購(gòu)購(gòu)買(mǎi)方方式（（Operations）消費(fèi)者者市場(chǎng)場(chǎng)何時(shí)時(shí)購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)？(When)購(gòu)購(gòu)買(mǎi)時(shí)時(shí)間（（Occasions））消費(fèi)者者市場(chǎng)場(chǎng)何地地購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)？(Where)購(gòu)購(gòu)買(mǎi)地地點(diǎn)（（Outlets））一、文化化因素（一）、、文化（（二））、亞文文化（（三三）、社社會(huì)階層層二、社會(huì)會(huì)因素（一）、、相關(guān)群群體（（二））、家庭庭（（三）、、身份和和地位三、個(gè)人人因素（一）、、經(jīng)濟(jì)因因素（（二二）、生生理因素素（三）、、個(gè)性（（四））、生活活方式四、心理理因素（一）、、動(dòng)機(jī)（（二））、知覺(jué)覺(jué)（三）、、學(xué)習(xí)（（四））、信念念和態(tài)度度第二節(jié)影影響消費(fèi)費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)的主要要因素第三節(jié)消消費(fèi)費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)決策過(guò)過(guò)程參與者：：發(fā)起者、、影響者者、決定定者、購(gòu)購(gòu)買(mǎi)者、、使用者者購(gòu)買(mǎi)行為為類(lèi)型理智型、、沖動(dòng)型型、經(jīng)濟(jì)濟(jì)型、習(xí)習(xí)慣型、、情感型型、不定定型購(gòu)買(mǎi)決策策過(guò)程認(rèn)識(shí)需要要→搜集集信息→→評(píng)估信信息→決決定購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)→購(gòu)后后行為第六章組組織市場(chǎng)場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)行為分分析組織市場(chǎng)場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)行為分分析組織市場(chǎng)場(chǎng)的類(lèi)型型和特點(diǎn)點(diǎn)生產(chǎn)者市市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為為分析中間商市市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為為分析非營(yíng)利組組織、政政府市場(chǎng)和購(gòu)購(gòu)買(mǎi)行為為分析第一節(jié)組組織織市場(chǎng)的的類(lèi)型和和特點(diǎn)一、組織織市場(chǎng)的的概念和和類(lèi)型1.概念念：以某種組組織為購(gòu)購(gòu)買(mǎi)單位位的購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)者所構(gòu)構(gòu)成的市市場(chǎng)，是是消費(fèi)者者市場(chǎng)的的對(duì)稱(chēng)。。2.類(lèi)型型生產(chǎn)者市市場(chǎng)，指購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)產(chǎn)品或或服務(wù)用用于制造造其他產(chǎn)產(chǎn)品或服服務(wù)，然然后銷(xiāo)售售或租賃賃給他人人以獲取取利潤(rùn)的的單位和和個(gè)人中間商市市場(chǎng)，指購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)產(chǎn)品用用于轉(zhuǎn)售售或租賃賃以獲取取利潤(rùn)的的單位或或個(gè)人，，包括批批發(fā)商和和零售商商非盈利組組織市場(chǎng)場(chǎng)，指為了了維持正正常云做做和履行行職能而而購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)產(chǎn)品和服服務(wù)的各各類(lèi)非營(yíng)營(yíng)利組織織所構(gòu)成成的市場(chǎng)場(chǎng)政府市場(chǎng)場(chǎng)，指為了了執(zhí)行政政府職能能而購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)或租用用產(chǎn)品的的各級(jí)政政府和下下屬各部部門(mén)二、特特點(diǎn)購(gòu)買(mǎi)者比比較少購(gòu)買(mǎi)數(shù)量量大供需雙方方關(guān)系密密切購(gòu)買(mǎi)者的的地理位位置相對(duì)對(duì)集中派生需求求需求彈性性小需求波動(dòng)動(dòng)大專(zhuān)業(yè)人員員采購(gòu)影響購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)的人多多直接采購(gòu)購(gòu)互惠購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)租賃第二節(jié)生生產(chǎn)產(chǎn)者市場(chǎng)場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行行為分析析(一)生生產(chǎn)者者購(gòu)買(mǎi)行行為的主主要類(lèi)型型1.直接接重購(gòu)2.修正正重購(gòu)3.新購(gòu)(二)生生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)決策的參參與者：使用者、影影響者、決決策者、批批準(zhǔn)者、采采購(gòu)者、信信息提供者者(三)影影響生產(chǎn)者者購(gòu)買(mǎi)決策策的主要因因素：環(huán)境因素、、組織因素素、人際因因素、個(gè)人人因素(四)購(gòu)購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)過(guò)程認(rèn)識(shí)需要→確定需要→說(shuō)明需要→物色供應(yīng)商商→征求供應(yīng)建建議書(shū)→選擇供應(yīng)商商→簽訂合同→績(jī)效評(píng)價(jià)第三節(jié)中中間商市市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)行為分析析一、中間商商的購(gòu)買(mǎi)類(lèi)類(lèi)型1.新產(chǎn)品品采購(gòu)：買(mǎi)買(mǎi)與不買(mǎi)；；向誰(shuí)購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)2.最佳供供應(yīng)商選擇擇3.改善交交易條件的的采購(gòu)4.直接重重購(gòu)二、中間商商購(gòu)買(mǎi)過(guò)程程的參與者者(以連鎖鎖超市為例例)商品經(jīng)理采采購(gòu)委委員會(huì)分分店經(jīng)理三、、中中間間商商購(gòu)購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)決決策策過(guò)過(guò)程程(與與生生產(chǎn)產(chǎn)者者市市場(chǎng)場(chǎng)相相同同)1、、認(rèn)認(rèn)識(shí)識(shí)需需要要：：內(nèi)內(nèi)在在刺刺激激；；外外在在刺刺激激2、、確確認(rèn)認(rèn)需需要要：：中中間間商商根根據(jù)據(jù)產(chǎn)產(chǎn)品品組組合合策策略略確確定定購(gòu)購(gòu)進(jìn)進(jìn)產(chǎn)產(chǎn)品品的的品品牌牌、、規(guī)規(guī)格格、、和和數(shù)數(shù)量量。。中中間間商商(批批、、另另)的的產(chǎn)產(chǎn)品品組組合合策策略略主主要要有有4種種：：a.獨(dú)獨(dú)家家產(chǎn)產(chǎn)品品b.深深度度產(chǎn)產(chǎn)品品c.廣廣度度產(chǎn)產(chǎn)品品d.混混合合產(chǎn)產(chǎn)品品3.說(shuō)說(shuō)明明需需要要4.物物色色供供應(yīng)應(yīng)商商5.征征求求供供應(yīng)應(yīng)建建議議書(shū)書(shū)6.選選擇擇供供應(yīng)應(yīng)商商7.簽簽訂訂和和約約8.績(jī)績(jī)效效評(píng)評(píng)價(jià)價(jià)四、、影影響響中中間間商商購(gòu)購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)行行為為的的主主要要因因素素中間間商商購(gòu)購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)行行為為主主要要受受環(huán)環(huán)境境、、組組織織、、人人際際、、個(gè)個(gè)人人以以及及采采購(gòu)購(gòu)者者個(gè)個(gè)人人的的購(gòu)購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)風(fēng)風(fēng)格格等等因因素素影影響響。。采購(gòu)購(gòu)者者個(gè)個(gè)人人風(fēng)風(fēng)格格：：1.忠忠實(shí)實(shí)的的采采購(gòu)購(gòu)者者2.隨隨機(jī)機(jī)采采購(gòu)購(gòu)者者3.最最佳佳交交易易采采購(gòu)購(gòu)者者4.創(chuàng)創(chuàng)造造性性采采購(gòu)購(gòu)者者5.追追求求廣廣告告支支持持的的采采購(gòu)購(gòu)者者6.斤斤斤斤計(jì)計(jì)較較的的采采購(gòu)購(gòu)者者7.瑣瑣碎碎的的采采購(gòu)購(gòu)者者第四四節(jié)節(jié)非非盈盈利利組組織織市市場(chǎng)場(chǎng)購(gòu)購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)行行為為一、、非非營(yíng)營(yíng)利利組組織織市市場(chǎng)場(chǎng)類(lèi)類(lèi)型型1.履履行行國(guó)國(guó)家家職職能能的的非非營(yíng)營(yíng)利利組組織織(政政府府機(jī)機(jī)構(gòu)構(gòu)、、軍軍隊(duì)隊(duì)、、警警察察、、監(jiān)監(jiān)獄獄等等)2.促促進(jìn)進(jìn)群群眾眾交交流流的的非非營(yíng)營(yíng)利利組組織織(社社團(tuán)團(tuán))3.提提供供社社會(huì)會(huì)服服務(wù)務(wù)的的非非營(yíng)營(yíng)利利組組織織(學(xué)學(xué)校校、、醫(yī)醫(yī)院院、、媒媒體體、、基基金金會(huì)會(huì)等等)二、、非非營(yíng)營(yíng)利利組組織織的的購(gòu)購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)特特點(diǎn)點(diǎn)和和方方式式(一一)特特點(diǎn)點(diǎn)1.限限定定總總額額2.價(jià)價(jià)格格低低廉廉3.保保證證質(zhì)質(zhì)量量4.收收到到控控制制5.程程序序復(fù)復(fù)雜雜(二二)方方式式1.公公開(kāi)開(kāi)招招標(biāo)標(biāo)選選購(gòu)購(gòu)2.議議價(jià)價(jià)合合約約選選購(gòu)購(gòu)3.日日常常性性采采購(gòu)購(gòu)三、、政政府府市市場(chǎng)場(chǎng)及及購(gòu)購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)行行為為(一一)政政府府市市場(chǎng)場(chǎng)的的購(gòu)購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)目目的的(二二)政政府府市市場(chǎng)場(chǎng)購(gòu)購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)過(guò)過(guò)程程的的參參與與者者1.行行政政部部門(mén)門(mén)的的購(gòu)購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)組組織織2.軍軍隊(duì)隊(duì)部部門(mén)門(mén)的的購(gòu)購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)組組織織(三)影響響政府購(gòu)買(mǎi)行行為的主要因因素1.社會(huì)公眾眾的監(jiān)督2.國(guó)際國(guó)內(nèi)內(nèi)政治形勢(shì)3.國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)濟(jì)形勢(shì)4.自然因素素第七章市市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研研與預(yù)測(cè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研研預(yù)測(cè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息息系統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研研市場(chǎng)需求的測(cè)測(cè)量與預(yù)測(cè)第一節(jié)市市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息息系統(tǒng)（MIS）一、內(nèi)涵與特特點(diǎn)內(nèi)涵（菲利普·科科特勒）：由由人、設(shè)備和和程序組成，，為營(yíng)銷(xiāo)決策策者收集、挑挑選、分析、、評(píng)估和分配配所需要的、、適時(shí)的和準(zhǔn)準(zhǔn)確的信息。。特點(diǎn)：目的性、系系統(tǒng)性、社會(huì)會(huì)性二、構(gòu)成(一)內(nèi)部部報(bào)告系統(tǒng)內(nèi)部會(huì)計(jì)系統(tǒng)統(tǒng)為主，同時(shí)時(shí)輔以銷(xiāo)售報(bào)報(bào)告系統(tǒng)。訂訂貨、銷(xiāo)售、、存貨、現(xiàn)金金流量、應(yīng)收收及應(yīng)付帳款款等數(shù)據(jù)。(二)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)情報(bào)系統(tǒng)主要提供外部部環(huán)境的變化化資料，收集集外部信息的的方式：(1)無(wú)目的的觀察(2)有有條件觀察(3)非正正式探索(4)有有計(jì)劃搜集集(三)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)調(diào)研系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研系統(tǒng)統(tǒng)指系統(tǒng)的設(shè)設(shè)計(jì)、搜集、、分析和報(bào)告告與特定營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)環(huán)境有關(guān)的的資料和研究究結(jié)果。營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研系統(tǒng)統(tǒng)與營(yíng)銷(xiāo)信息息系統(tǒng)的區(qū)別別市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研系統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)著重處理外部信息處理內(nèi)部及外部信息關(guān)心問(wèn)題的解決關(guān)心問(wèn)題的解決與預(yù)防零碎的間歇的作業(yè)系統(tǒng)的連續(xù)的作業(yè)非以電腦為基礎(chǔ)的過(guò)程以電腦為基礎(chǔ)的過(guò)程營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)的信息源之一包含營(yíng)銷(xiāo)研究及其他系統(tǒng)(四)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)分析系統(tǒng)企業(yè)以一些先先進(jìn)技術(shù)分析析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)數(shù)據(jù)和問(wèn)題的的營(yíng)銷(xiāo)信息系系統(tǒng)，由資料料庫(kù)、統(tǒng)計(jì)庫(kù)庫(kù)、模型庫(kù)三三部分構(gòu)成。。資料庫(kù)：有組織地收集集企業(yè)內(nèi)部資資料和外部資資料統(tǒng)計(jì)庫(kù)：一組隨時(shí)可用用于匯總分析析的特定資料料的統(tǒng)計(jì)程序序模型庫(kù)：1.描述性模模型2.決策模模型第二節(jié)市市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研研一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)調(diào)研的含義義和作用（一）、含義義運(yùn)用科學(xué)的方方法，有目的的、有計(jì)劃、、系統(tǒng)地收集集、整理和分分析研究有關(guān)關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方方面的信息，，提出解決問(wèn)問(wèn)題的建議，，供營(yíng)銷(xiāo)管理理人員了解營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，發(fā)發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)與問(wèn)問(wèn)題，作為市市場(chǎng)預(yù)測(cè)與營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)決策的依依據(jù)。（二））、作作用1、有有利于于制定定科學(xué)學(xué)的營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)規(guī)劃2、有有利于于優(yōu)化化營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)組合合3、有有利于于開(kāi)拓拓新的的市場(chǎng)場(chǎng)二、市市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)調(diào)研的的類(lèi)型型和內(nèi)內(nèi)容（一））、類(lèi)類(lèi)型1、探探測(cè)性性調(diào)研研2、描描述性性調(diào)研研3、、因果果關(guān)系系調(diào)研研（二））、內(nèi)內(nèi)容1、產(chǎn)產(chǎn)品調(diào)調(diào)研2、、顧客客調(diào)研研3、銷(xiāo)銷(xiāo)售調(diào)調(diào)研4、、促銷(xiāo)銷(xiāo)調(diào)研研確定問(wèn)問(wèn)題與與調(diào)研研目標(biāo)標(biāo)擬定調(diào)調(diào)研計(jì)計(jì)劃分析信信息提出結(jié)結(jié)論四、市市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)調(diào)研的的方法法普查和和典型型調(diào)查查抽樣調(diào)調(diào)查：：純隨機(jī)機(jī)抽樣樣機(jī)械抽抽樣類(lèi)型抽抽樣整體抽抽樣收集信信息三、市市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)調(diào)研步步驟五、收收集資資料的的方法法1、固固定樣樣本連連續(xù)調(diào)調(diào)查2、觀觀察調(diào)調(diào)查3、、實(shí)驗(yàn)驗(yàn)法4、詢(xún)?cè)儐?wèn)調(diào)調(diào)查第八章章目目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)戰(zhàn)略略目標(biāo)市市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)戰(zhàn)略市場(chǎng)細(xì)細(xì)分戰(zhàn)戰(zhàn)略市場(chǎng)選選擇戰(zhàn)戰(zhàn)略市場(chǎng)定定位戰(zhàn)戰(zhàn)略第一節(jié)節(jié)市市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分分戰(zhàn)略略一、市市場(chǎng)細(xì)細(xì)分的的概念念、產(chǎn)產(chǎn)生、、作用用(一)概概念以消費(fèi)費(fèi)者需需求的的某些些特征征或變變量為為依據(jù)據(jù)，區(qū)區(qū)分具具有不不同需需求的的客戶(hù)戶(hù)群體體。(二)產(chǎn)產(chǎn)生與與發(fā)展展1、大大量營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)階階段（（MassMarketing））2、產(chǎn)產(chǎn)品差差異化化營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)階段段(ProductDifferentiatedMarketing)3、目目標(biāo)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)階階段(TargetMarketing)（三））作用用1、有有利于于發(fā)現(xiàn)現(xiàn)市場(chǎng)場(chǎng)機(jī)會(huì)會(huì)2、有有利于于掌握握目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)的特特點(diǎn)3、有有利于于制定定市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)組合合策略略4、有有利于于提高高企業(yè)業(yè)的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)能能力(一)消消費(fèi)者者市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分分標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)地理因因素、、人口口因素素、心心理因因素、、行為為因素素(二)組組織市市場(chǎng)細(xì)細(xì)分標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)除消費(fèi)費(fèi)者市市場(chǎng)細(xì)細(xì)分標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)，，還包包括：：最終用用戶(hù)要要求用戶(hù)規(guī)規(guī)模與與購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)力用戶(hù)所所有制制性質(zhì)質(zhì)三、市市場(chǎng)細(xì)細(xì)分原原則可衡量量性、、可實(shí)實(shí)現(xiàn)性性、可可盈利利性、、可區(qū)區(qū)分性性二、市市場(chǎng)細(xì)細(xì)分標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)第二節(jié)節(jié)市市場(chǎng)場(chǎng)選擇擇戰(zhàn)略略一、選選擇目目標(biāo)市市場(chǎng)(一)、目目標(biāo)市市場(chǎng)含含義：：企業(yè)準(zhǔn)準(zhǔn)備進(jìn)進(jìn)入的的細(xì)分分市場(chǎng)場(chǎng)，或或準(zhǔn)備備滿(mǎn)足足的具具有某某一需需求的的顧客客群體體。(二)、選選擇目目標(biāo)市市場(chǎng)市場(chǎng)集集中化化、產(chǎn)產(chǎn)品專(zhuān)專(zhuān)業(yè)化化、市市場(chǎng)專(zhuān)專(zhuān)業(yè)化化、選選擇專(zhuān)專(zhuān)業(yè)化化、市市場(chǎng)全全面化化二、目目標(biāo)市市場(chǎng)戰(zhàn)戰(zhàn)略（一））、無(wú)無(wú)差異異性營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)戰(zhàn)略（二））、差差異性性營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)戰(zhàn)略略（三））、集集中性性營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)戰(zhàn)略略（四））、選選擇目目標(biāo)市市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)戰(zhàn)略的的條件件1.企企業(yè)能能力2.產(chǎn)產(chǎn)品同同質(zhì)性性3.產(chǎn)產(chǎn)品所所處的的壽命命周期期階段段4.市市場(chǎng)類(lèi)類(lèi)同性性5.競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者戰(zhàn)戰(zhàn)略第三節(jié)節(jié)市市場(chǎng)場(chǎng)定位位戰(zhàn)略略一、含含義(一)概概念：：根據(jù)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者者現(xiàn)有有產(chǎn)品品在細(xì)細(xì)分市市場(chǎng)上上所處處的地地位和和顧客客對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品某某些屬屬性的的重視視程度度，塑塑造出出本企企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品與與眾不不同的的鮮明明個(gè)性性或形形象并并傳遞遞給目目標(biāo)顧顧客，，使該該產(chǎn)品品在細(xì)細(xì)分市市場(chǎng)上上占有有強(qiáng)有有力的的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)位置置。（（產(chǎn)品品定位位或競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)性性定位位）(二)方方式避強(qiáng)定定位、、對(duì)抗抗性定定位、、重新新定位位二、步步驟1.識(shí)識(shí)別潛潛在競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)優(yōu)勢(shì)2.企企業(yè)核核心競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)優(yōu)勢(shì)定定位3.制制定發(fā)發(fā)揮核核心競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)優(yōu)勢(shì)的的戰(zhàn)略略三、市市場(chǎng)定定位戰(zhàn)戰(zhàn)略1.產(chǎn)產(chǎn)品差差別化化戰(zhàn)略略2.服務(wù)務(wù)差別別化戰(zhàn)戰(zhàn)略3.人人員差差別化化戰(zhàn)略略4.形象象差別別化戰(zhàn)戰(zhàn)略第九章章競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)性性市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)戰(zhàn)略略競(jìng)爭(zhēng)者者分析析確定競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)象與與戰(zhàn)略略原則則市場(chǎng)領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)者者戰(zhàn)略略市場(chǎng)挑挑戰(zhàn)者者戰(zhàn)略略競(jìng)爭(zhēng)性性市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)戰(zhàn)略略市場(chǎng)追追隨者者與市場(chǎng)利利基者者戰(zhàn)略略第一節(jié)節(jié)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者者分析析競(jìng)爭(zhēng)者分析主主要有這幾個(gè)個(gè)方面：誰(shuí)是是我們的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者,其戰(zhàn)略略和目標(biāo)是什什麼，其優(yōu)勢(shì)勢(shì)和劣勢(shì)是什什麼，其反應(yīng)應(yīng)模式是什麼麼，我們應(yīng)攻攻擊誰(shuí)、回避避誰(shuí)等。一、識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者(一)行業(yè)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)觀念行業(yè)是一組提提供一種或一一類(lèi)密切代替替產(chǎn)品的相互互競(jìng)爭(zhēng)的公司司。密切替替代產(chǎn)品指具具有高度需求求交叉彈性。。行業(yè)動(dòng)態(tài)首先先決定與需求求與供給的基基本情況，供供求會(huì)影響行行業(yè)結(jié)構(gòu)，行行業(yè)結(jié)構(gòu)又影影響行業(yè)行為為，行業(yè)行為為決定著行業(yè)業(yè)績(jī)效。決定行業(yè)結(jié)構(gòu)構(gòu)的主要因素素1、銷(xiāo)售商數(shù)數(shù)量與產(chǎn)品差差異程度：完全壟斷、完完全寡頭壟斷斷、不完全寡寡頭壟斷、壟壟斷競(jìng)爭(zhēng)、完完全競(jìng)爭(zhēng)。2、進(jìn)入與流流動(dòng)障礙：缺乏足夠的資資本、未實(shí)現(xiàn)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)、、無(wú)專(zhuān)利和許許可證、無(wú)場(chǎng)場(chǎng)地、原料供供應(yīng)不充分、、難以找到愿愿意合作的經(jīng)經(jīng)銷(xiāo)商、產(chǎn)品品市場(chǎng)信譽(yù)不不易建立等。。3、退出與收收縮機(jī)制：對(duì)顧客、債權(quán)權(quán)人或雇員的的法律和道德德的義務(wù)，政政府限制，過(guò)過(guò)分專(zhuān)業(yè)化或或設(shè)備陳舊造造成的資產(chǎn)利利用價(jià)值低，，未發(fā)現(xiàn)更有有利的市場(chǎng)機(jī)機(jī)會(huì)，高度的的縱向一體化化，感情障礙礙等。4、成本結(jié)構(gòu)構(gòu)：在每個(gè)行業(yè)里里從事業(yè)務(wù)經(jīng)經(jīng)營(yíng)所需的成成本及成本結(jié)結(jié)構(gòu)不同。5、縱向一體體化：在許多行業(yè)中中，實(shí)行前向向或后向一體體化有利于取取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)勢(shì)。6、全球經(jīng)營(yíng)營(yíng)：必須開(kāi)展以全全球?yàn)榛A(chǔ)的的競(jìng)爭(zhēng)，以實(shí)實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)濟(jì)和趕上最先先進(jìn)的技術(shù)。。(二)、業(yè)務(wù)務(wù)范圍導(dǎo)向與與競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別別1、產(chǎn)品導(dǎo)向向與競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)識(shí)別把生產(chǎn)同一品品種或規(guī)格產(chǎn)產(chǎn)品的企業(yè)視視為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手。適用條件：供供不應(yīng)求。2、技術(shù)導(dǎo)向向與競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)識(shí)別把所有使用同同一技術(shù)、生生產(chǎn)同類(lèi)產(chǎn)品品的企業(yè)視為為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。。適用條件：部部分產(chǎn)品供過(guò)過(guò)于求。3、需要導(dǎo)向向與競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)識(shí)別把滿(mǎn)足顧客同同一需求的企企業(yè)視為競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手。適用條件：供供過(guò)于求，企企業(yè)能力(投投資、技術(shù)、、促銷(xiāo)等)強(qiáng)強(qiáng)。4、顧客導(dǎo)向向和多元導(dǎo)向向顧客導(dǎo)向：把滿(mǎn)足某類(lèi)顧顧客各種需求求的企業(yè)均視視為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手。適用條件：企企業(yè)在某類(lèi)顧顧客群體中享享有聲譽(yù)和銷(xiāo)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)等優(yōu)優(yōu)勢(shì)，并且能能轉(zhuǎn)移到公司司的新增業(yè)務(wù)務(wù)上。多元導(dǎo)向：把把滿(mǎn)足各類(lèi)顧顧客各種需求求的企業(yè)視為為競(jìng)爭(zhēng)者。適用條件：企企業(yè)具有雄厚厚的實(shí)力、敏敏銳的市場(chǎng)洞洞察力和強(qiáng)大大的跨行業(yè)經(jīng)經(jīng)營(yíng)能力。二、判定競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略和和目標(biāo)(一)、判定定競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)戰(zhàn)略公司最直接的的競(jìng)爭(zhēng)者是那那些處于行業(yè)業(yè)同一戰(zhàn)略群群體的公司。。戰(zhàn)略群體：指指在某特定行行業(yè)內(nèi)推行相相同戰(zhàn)略的一一組公司。(二)、判定定競(jìng)爭(zhēng)者的目目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)者的最終終目標(biāo)：追逐逐利潤(rùn)階段目標(biāo)：銷(xiāo)銷(xiāo)售額、市場(chǎng)場(chǎng)占有率、技技術(shù)領(lǐng)先、服服務(wù)領(lǐng)先、獲獲利能力、、降低成本本等。三、評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者的實(shí)力和和反應(yīng)(一)、評(píng)估估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)步驟：1、收集信息息2、分析評(píng)價(jià)價(jià)3、優(yōu)勝基準(zhǔn)準(zhǔn)：競(jìng)爭(zhēng)者在在管理和營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)方面的最好好做法。(二)、評(píng)估估競(jìng)爭(zhēng)者的反反應(yīng)反應(yīng)類(lèi)型：1、從容型競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者2、、選擇性競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者3、兇狠型競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者4、、隨機(jī)性競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者第二節(jié)確確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象象與戰(zhàn)略原則則一、確定攻擊擊對(duì)象與回避避對(duì)象1、強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)者者與弱競(jìng)爭(zhēng)者者2、近競(jìng)爭(zhēng)者者與遠(yuǎn)競(jìng)爭(zhēng)者者3、“好”競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者與“壞壞”競(jìng)爭(zhēng)者“好”競(jìng)爭(zhēng)者者的特征：遵遵守行業(yè)規(guī)則則，按照成本本合理定價(jià)，，推動(dòng)他人降降低成本，把把自己限制在在某一細(xì)分市市場(chǎng)，接受為為他們的市場(chǎng)場(chǎng)份額和利潤(rùn)潤(rùn)規(guī)定的大致致界限等。二、企業(yè)市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略略原則1、創(chuàng)新制勝勝2、、優(yōu)質(zhì)制勝3、廉價(jià)制勝勝4、、技術(shù)制勝5、服務(wù)制勝勝6、、速度制勝7、宣宣傳制勝第三節(jié)市市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)戰(zhàn)略市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者指指占有最大的的市場(chǎng)分額，，在價(jià)格變化化、新產(chǎn)品開(kāi)開(kāi)發(fā)、分銷(xiāo)渠渠道建設(shè)和促促銷(xiāo)戰(zhàn)略等方方面對(duì)本行業(yè)業(yè)其他公司起起著領(lǐng)導(dǎo)作用用的公司。一、擴(kuò)大總需需求(一)、開(kāi)發(fā)發(fā)新用戶(hù)1、轉(zhuǎn)變未使使用者2、進(jìn)入入新的細(xì)分市市場(chǎng)3、地理擴(kuò)展展(二)、尋找找新用途：(三)、增加加使用量1、提高使用用量2、增加每次次使用量3、增加使用用場(chǎng)所二、保護(hù)市場(chǎng)場(chǎng)份額1、陣地防御御2、側(cè)翼防御御3、、以攻為4、反反擊防御5、機(jī)機(jī)動(dòng)防御6、收縮縮防御三、擴(kuò)大市場(chǎng)場(chǎng)份額如果單位產(chǎn)品品價(jià)格不降低低且經(jīng)營(yíng)成本本不增加，企企業(yè)利潤(rùn)隨著著市場(chǎng)份額的的擴(kuò)大而提高高，應(yīng)考慮以以下幾個(gè)因素素：1、經(jīng)營(yíng)成本本2、營(yíng)銷(xiāo)組合合3、反壟斷法法第四節(jié)市市場(chǎng)挑戰(zhàn)戰(zhàn)者者市場(chǎng)挑戰(zhàn)者指指在行業(yè)中戰(zhàn)戰(zhàn)局第二位及及以后位次，，有能力對(duì)市市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者和和其他競(jìng)爭(zhēng)者者采取攻擊行行動(dòng)，希望奪奪取市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者地位的公公司。一、確定戰(zhàn)略略目標(biāo)與競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手1、攻擊市場(chǎng)場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者2、攻擊規(guī)模模相同但經(jīng)營(yíng)營(yíng)不佳、資金金不足的公司司3、攻擊規(guī)模模較小、經(jīng)營(yíng)營(yíng)不善、資金金缺乏的公司司二、選擇挑戰(zhàn)戰(zhàn)戰(zhàn)略1、正面進(jìn)攻攻2、側(cè)翼進(jìn)進(jìn)攻3、、包抄進(jìn)攻4、迂回進(jìn)攻攻5、游擊進(jìn)進(jìn)攻第五節(jié)市市場(chǎng)追追隨者與市場(chǎng)場(chǎng)利基者戰(zhàn)略略一、市場(chǎng)追隨隨者戰(zhàn)略市場(chǎng)追隨者指指那些在產(chǎn)品品、價(jià)格、技技術(shù)、渠道和和促銷(xiāo)等大多多數(shù)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略略上模仿或跟跟隨市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者的公司。。常見(jiàn)戰(zhàn)略有：：1、緊密跟隨隨2、距離離跟隨3、選選擇跟隨二、市場(chǎng)利基基者戰(zhàn)略市場(chǎng)利基者指指專(zhuān)門(mén)為規(guī)模模較小的或大大公司不感興興趣的細(xì)分市市場(chǎng)提供產(chǎn)品品和服務(wù)的公公司。特征：1、具有一定定的規(guī)模和購(gòu)購(gòu)買(mǎi)力，能夠夠盈利。2、具備發(fā)展展?jié)摿Α?、強(qiáng)大的公公司對(duì)這一市市場(chǎng)不感興趣趣。4、本公司具具備向這一市市場(chǎng)提供優(yōu)質(zhì)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)務(wù)的資源和能能力。5、本公司在在顧客中建立立了良好的聲聲譽(yù)，能夠抵抵御競(jìng)爭(zhēng)者入入侵。(二)、市場(chǎng)場(chǎng)利基者競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇1、最終用戶(hù)戶(hù)專(zhuān)業(yè)化2、垂直專(zhuān)業(yè)業(yè)化3、顧客規(guī)模模專(zhuān)業(yè)化4、特殊顧客客專(zhuān)業(yè)化5、地理市場(chǎng)場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化6、產(chǎn)品或產(chǎn)產(chǎn)品線(xiàn)專(zhuān)業(yè)化化7、產(chǎn)品特色色專(zhuān)業(yè)化8、客戶(hù)訂單單專(zhuān)業(yè)化9、質(zhì)量-----價(jià)格格專(zhuān)業(yè)化10、服務(wù)專(zhuān)專(zhuān)業(yè)化11、銷(xiāo)售渠渠道專(zhuān)業(yè)化第十章產(chǎn)產(chǎn)品策策略產(chǎn)品增體概念念產(chǎn)品組合產(chǎn)品生命周期期新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略第一節(jié)產(chǎn)產(chǎn)品整體概念念一、產(chǎn)品及產(chǎn)產(chǎn)品整體概念念產(chǎn)品：通過(guò)交交換而滿(mǎn)足人人們需要和欲欲望的因素或或手段，包括括提供給市場(chǎng)場(chǎng)，能滿(mǎn)足消消費(fèi)者或用戶(hù)戶(hù)某一需求和和欲望的任何何有形物品和和無(wú)形產(chǎn)品。。產(chǎn)品整體概概念的五個(gè)個(gè)基本層次次：1.核心產(chǎn)產(chǎn)品：向顧顧客提供的的產(chǎn)品的基基本效用或或利益。2.形式產(chǎn)產(chǎn)品：核心心產(chǎn)品借以以實(shí)現(xiàn)的形形式或目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)對(duì)某某一需求的的特定滿(mǎn)足足形式。3.期望產(chǎn)產(chǎn)品：購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)者在購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)該產(chǎn)品時(shí)時(shí)期望得到到的與產(chǎn)品品密切相關(guān)關(guān)的一整套套屬性和條條件。4.延伸產(chǎn)產(chǎn)品：顧客客購(gòu)買(mǎi)形式式產(chǎn)品和期期望產(chǎn)品時(shí)時(shí)，附帶獲獲得的各種種利益的總總和。5.潛在產(chǎn)產(chǎn)品：現(xiàn)有有產(chǎn)品包括括附加產(chǎn)品品在內(nèi)的，，可能發(fā)展展成未來(lái)最最終產(chǎn)品的的潛在狀態(tài)態(tài)產(chǎn)品。二、產(chǎn)品分分類(lèi)1.產(chǎn)品是是否有形非耐用品、、耐用品和和勞務(wù)2.消費(fèi)品品分類(lèi)便利品選選購(gòu)品品特特殊品非非渴求物物品3.產(chǎn)業(yè)用用品分類(lèi)材料和部件件資資本本項(xiàng)目供供應(yīng)品與服服務(wù)第二節(jié)產(chǎn)產(chǎn)品組合合一、產(chǎn)品組組合及其相相關(guān)概念1.產(chǎn)品組組合、產(chǎn)品品線(xiàn)及產(chǎn)品品項(xiàng)目產(chǎn)品組合：：一個(gè)企業(yè)業(yè)提供給市市場(chǎng)的全部部產(chǎn)品線(xiàn)和和產(chǎn)品項(xiàng)目目的組合或或結(jié)構(gòu)，即即企業(yè)的業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)范范圍。產(chǎn)品線(xiàn)：產(chǎn)產(chǎn)品組合中中某一大類(lèi)類(lèi)，是一組組密切相關(guān)關(guān)的產(chǎn)品。產(chǎn)品項(xiàng)目：：產(chǎn)品線(xiàn)中中不同種類(lèi)類(lèi)、規(guī)格、、質(zhì)量和價(jià)價(jià)格的特定定產(chǎn)品2.產(chǎn)品組組合的寬度度、長(zhǎng)度、、深度和相相關(guān)性寬度：產(chǎn)品品組合中所所擁有的產(chǎn)產(chǎn)品線(xiàn)的數(shù)數(shù)目。長(zhǎng)度：產(chǎn)品品組合中產(chǎn)產(chǎn)品項(xiàng)目的的總數(shù)。深度：一條條產(chǎn)品線(xiàn)中中所含產(chǎn)品品項(xiàng)目的多多少。相關(guān)性：各各條產(chǎn)品線(xiàn)線(xiàn)在最終用用途、生產(chǎn)產(chǎn)條件、分分配渠道或或其他方面面互相關(guān)聯(lián)聯(lián)的程度二、產(chǎn)品組組合策略1.擴(kuò)大產(chǎn)產(chǎn)品組合A、開(kāi)拓產(chǎn)產(chǎn)品組合寬寬度B、加強(qiáng)產(chǎn)產(chǎn)品組合深深度2.縮減產(chǎn)產(chǎn)品組合3.產(chǎn)品線(xiàn)線(xiàn)延伸A、向下延延伸：高檔檔產(chǎn)品線(xiàn)中中增加低檔檔產(chǎn)品項(xiàng)目目。B、向上延延伸：原有有產(chǎn)品線(xiàn)內(nèi)內(nèi)增加高檔檔產(chǎn)品項(xiàng)目目。C、雙向延延伸：即原原定位于中中檔產(chǎn)品市市場(chǎng)的企業(yè)業(yè)掌握了市市場(chǎng)優(yōu)優(yōu)勢(shì)以后，，向產(chǎn)品線(xiàn)線(xiàn)的上下兩兩個(gè)方向延延伸。第三節(jié)產(chǎn)產(chǎn)品生命命周期一、產(chǎn)品生生命周期的的概念及階階段劃分(一)概概念產(chǎn)品生命周周期：某產(chǎn)產(chǎn)品從進(jìn)入入市場(chǎng)到被被淘汰的全全部運(yùn)動(dòng)過(guò)過(guò)程。(二)階階段劃分介紹期成長(zhǎng)期成熟期衰退期(三)其其他形態(tài)1.再循環(huán)環(huán)形態(tài)2.多多循環(huán)形態(tài)態(tài)3.非聯(lián)系系循環(huán)形態(tài)態(tài)二、產(chǎn)品生生命周期各各階段的特特征與營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)策略特點(diǎn)：消費(fèi)者不了了解分銷(xiāo)渠道不不理想價(jià)格難定廣告費(fèi)及其其