市場(chǎng)營(yíng)銷第章 營(yíng)銷溝通策略

鄭州經(jīng)濟(jì)管理干部學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)

主講：呂朝暉教授市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)蒙牛乳業(yè)的營(yíng)銷溝通策略引例第4部分市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略

第15章?tīng)I(yíng)銷溝通策略15.1整合營(yíng)銷溝通（integratedmarketingcommunication,IMC）15.1.1營(yíng)銷溝通過(guò)程營(yíng)銷溝通組合（marketingcommunicationsmix）也稱促銷組合（promotionmix），包括：（1）廣告(advertising,AD)、（2）銷售促進(jìn)(salespromotion,SP)、（3）公關(guān)宣傳(publicity)（4）贊助營(yíng)銷(sponsorshipmarketing,SM)（5）售點(diǎn)(point-of-purchase,POP)（6）直接營(yíng)銷(directmarketing,DM)、（7）因特網(wǎng)溝通(internet)、（8）人員銷售(personalselling,PS)營(yíng)銷溝通方式及頻率信息傳播過(guò)程15.1.2建立整合營(yíng)銷溝通的概念

1.營(yíng)銷溝通營(yíng)銷溝通是指在（一個(gè)品牌的）營(yíng)銷組合中通過(guò)與（該口牌的）顧客進(jìn)行雙向的信息交流建立共識(shí)而達(dá)成介值交換的過(guò)程。

2.什么是整合營(yíng)銷溝通整合營(yíng)銷溝通，是發(fā)展和實(shí)施針對(duì)現(xiàn)有的和潛在的顧客的各種勸說(shuō)性溝通計(jì)劃的長(zhǎng)期過(guò)程。整合營(yíng)銷傳播是將事物視為一個(gè)整體的一種新方法，而過(guò)去我們只看到局部，如廣告、公共關(guān)系、銷售推廣、購(gòu)買(mǎi)、員工溝通，等等。整合營(yíng)銷傳播是多種傳播聲音的戰(zhàn)略協(xié)調(diào)，其目的是通過(guò)協(xié)調(diào)營(yíng)銷組合中的廣告、公關(guān)、促銷、直效營(yíng)銷以及包裝設(shè)計(jì)等因素，充分利用勸服性傳播對(duì)消費(fèi)者和非消費(fèi)者（即零售商、銷售人員、輿論領(lǐng)袖）受眾的影響。

15.1.2建立整合營(yíng)銷溝通的概念

IMC強(qiáng)調(diào)在與消費(fèi)者溝通時(shí)，為了達(dá)到理想（明確、一致、高效）的溝通效果，要將營(yíng)銷溝通要素如廣告、公關(guān)宣傳、銷售促進(jìn)、人員銷售、贊助營(yíng)銷、直接營(yíng)銷、POP溝通等相互配合，整合成一體，與品牌的市場(chǎng)定位想一致，與產(chǎn)品、價(jià)格和分銷渠道相協(xié)調(diào)。

15.1.2建立整合營(yíng)銷溝通的概念

3.整合營(yíng)銷溝通的基本特征（1）影響目標(biāo)溝通受眾的行為。（2）從顧客出發(fā)。（3）運(yùn)用一切接觸方法。（4）步調(diào)一致，獲取協(xié)同優(yōu)勢(shì)。（5）建立顧客關(guān)系。15.1.2建立整合營(yíng)銷溝通的概念

規(guī)規(guī)劃劃營(yíng)營(yíng)銷銷溝溝通通策策略略規(guī)規(guī)劃劃營(yíng)營(yíng)銷銷溝溝通通策策略略1.選選擇擇目目標(biāo)標(biāo)受受眾眾2.設(shè)立立溝溝通通目目標(biāo)標(biāo)規(guī)規(guī)劃劃營(yíng)營(yíng)銷銷溝溝通通策策略略聚焦焦：：消費(fèi)費(fèi)者者喜喜好好也也信信服服你你的的產(chǎn)產(chǎn)品品但但卻卻不不買(mǎi)買(mǎi)，，對(duì)對(duì)你你能能有有什什么么好好處處呢呢？？聚焦焦：：以付付諸諸行行動(dòng)動(dòng)為為目目標(biāo)標(biāo)規(guī)規(guī)劃劃營(yíng)營(yíng)銷銷溝溝通通策策略略3.制制定定溝溝通通預(yù)預(yù)算算（1））量量入入為為出出法法。。（2））銷銷售售百百分分比比法法。。（3））競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)等等法法。。（4））目目標(biāo)標(biāo)任任務(wù)務(wù)法法。。規(guī)規(guī)劃劃營(yíng)營(yíng)銷銷溝溝通通策策略略具體體選選擇擇決決策策1.選選擇擇營(yíng)營(yíng)銷銷溝溝通通要要素素（1））產(chǎn)產(chǎn)品品/市市場(chǎng)場(chǎng)類類型型。。（2）推推式式策策略略和和拉拉式式策策略略。。規(guī)規(guī)劃劃營(yíng)營(yíng)銷銷溝溝通通策策略略（3）購(gòu)購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)者者準(zhǔn)準(zhǔn)備備階階段段。。規(guī)規(guī)劃劃營(yíng)營(yíng)銷銷溝溝通通策策略略2.設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)信信息息3.選選擇擇媒媒體體4.動(dòng)動(dòng)量量制制造造規(guī)規(guī)劃劃營(yíng)營(yíng)銷銷溝溝通通策策略略15.2廣廣告告策策略略廣廣告告的的基基本本概概念念1.廣廣告告的的特特征征（1））要要有有明明確確的的廣廣告告主主。。（2））發(fā)發(fā)布布者者付付費(fèi)費(fèi)。。（3））通通過(guò)過(guò)媒媒體體傳傳播播。。（4））含含有有信信息息。。（5）有有針針對(duì)對(duì)的的受受眾眾對(duì)對(duì)象象。。2.廣廣告告的的功功能能（1））告告知知。。（2））勸勸說(shuō)說(shuō)。。（3））提提示示。。（4））增增值值。。（5）支支援援公公司司的的其其他他活活動(dòng)動(dòng)。。15.2廣廣告告策策略略3.廣告告的的分分類類15.2廣廣告告策策略略（1）按按廣廣告告主主分分類類：：商商業(yè)業(yè)廣廣告告和和非非商商業(yè)業(yè)廣廣告告。。（2）按按媒媒介介物物分分類類：：平平面面廣廣告告和和空空商商廣廣告告。。15.2廣廣告告策策略略15.2廣廣告告策策略略（3））按按對(duì)對(duì)象象域域分分類類：：國(guó)國(guó)內(nèi)內(nèi)廣廣告告和和國(guó)國(guó)際際廣廣告告。。（4））按按廣廣告告目目標(biāo)標(biāo)分分類類：：告告知知廣廣告告、、勸勸說(shuō)說(shuō)廣廣告告和和提提示示廣廣告告。。（5））按按訴訴求求特特點(diǎn)點(diǎn)分分類類：：理理性性訴訴求求廣廣告告和和情情感感訴訴示示廣廣告告。。（6）按按照照目目的的分分類類：：戰(zhàn)戰(zhàn)略略廣廣告告和和戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)術(shù)廣廣告告。。15.2廣廣告告策策略略制制定定廣廣告告計(jì)計(jì)劃劃1.設(shè)設(shè)定定廣廣告告目目標(biāo)標(biāo)（1））認(rèn)認(rèn)知知：：建建立立消消費(fèi)費(fèi)者者對(duì)對(duì)一一種種新新產(chǎn)產(chǎn)品品或或一一個(gè)個(gè)新新品品牌牌的的認(rèn)認(rèn)知知。。（2））勸勸說(shuō)說(shuō)：：影影響響消消費(fèi)費(fèi)者者對(duì)對(duì)一一個(gè)個(gè)品品牌牌的的屬屬性性和和利利益益的的期期望望。。（3））促促銷銷：：鼓鼓勵(lì)勵(lì)消消費(fèi)費(fèi)者者嘗嘗試試性性購(gòu)購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)或或重重復(fù)復(fù)購(gòu)購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)本本品品牌牌的的產(chǎn)產(chǎn)品品。。（4））提提示示：：強(qiáng)強(qiáng)化化消消費(fèi)費(fèi)者者對(duì)對(duì)一一個(gè)個(gè)熟熟悉悉品品牌牌的的態(tài)態(tài)度度和和信信念念。。制制定定廣廣告告計(jì)計(jì)劃劃2.制制定定廣廣告告預(yù)預(yù)算算（1））廣廣告告目目標(biāo)標(biāo)。。（2））競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手手的的廣廣告告活活動(dòng)動(dòng)。。（3）可可供供使使用用的的廣廣告告費(fèi)費(fèi)。。制制定定廣廣告告計(jì)計(jì)劃劃3.制制定定廣廣告告創(chuàng)創(chuàng)意意策策略略（1））廣廣告告必必須須解解決決的的基基本本問(wèn)問(wèn)題題；；（2））廣廣告告溝溝通通目目標(biāo)標(biāo)；；（3））定定義義目目標(biāo)標(biāo)市市場(chǎng)場(chǎng)和和目目標(biāo)標(biāo)受受眾眾；；（4））確確定定主主要要競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手手；；（5））選選擇擇承承諾諾，，主主要要的的賣賣點(diǎn)點(diǎn)或或溝溝通通的的利利益益；；（6））創(chuàng)創(chuàng)作作戰(zhàn)戰(zhàn)略略說(shuō)說(shuō)明明；；（7））輔輔助助性性信信息息和和強(qiáng)強(qiáng)制制要要求求。。制制定定廣廣告告計(jì)計(jì)劃劃4.制制定定媒媒體體計(jì)計(jì)劃劃（1））選選擇擇目目標(biāo)標(biāo)受受眾眾。。（2））確確定定媒媒體體目目標(biāo)標(biāo)，，如：：到到達(dá)達(dá)率率、、頻頻率率、、視視聽(tīng)聽(tīng)率率、、持續(xù)續(xù)性性及及成成本本。。（3））選選擇擇媒媒體體。。制制定定廣廣告告計(jì)計(jì)劃劃制制定定廣廣告告計(jì)計(jì)劃劃5.評(píng)價(jià)價(jià)廣廣告告效效果果制制定定廣廣告告計(jì)計(jì)劃劃廣廣告告創(chuàng)創(chuàng)意意戰(zhàn)戰(zhàn)略略1.一一般般性性戰(zhàn)戰(zhàn)略略（（genericstrategy））2.先先入入為為主主(preemptive)戰(zhàn)戰(zhàn)略略3.獨(dú)獨(dú)特特銷銷售售主主張張(uniquesellingpropoisition,USP)戰(zhàn)戰(zhàn)略略案例例15.1：：總督督牌牌的的香香煙煙案例例15.2：：M&M巧巧克克力力糖糖案例例15.3：：農(nóng)夫夫山山泉泉的的USP廣廣告告創(chuàng)創(chuàng)意意戰(zhàn)戰(zhàn)略略4.品品牌牌形形象象（（brandimage,BI））戰(zhàn)戰(zhàn)略略案例例15.4：：品牌牌形形象象戰(zhàn)戰(zhàn)略略的的經(jīng)經(jīng)典典案案例例：：帶帶眼眼罩罩的的男男人人案例例15.5：：品牌牌形形象象戰(zhàn)戰(zhàn)略略的的經(jīng)經(jīng)典典案案例例：：萬(wàn)萬(wàn)寶寶路路牛牛仔仔形形象象5.定定位位（（positioning））戰(zhàn)戰(zhàn)略略案例例15.6：：莎碧碧娜娜航航空空公公司司的的廣廣告告：：““在在美美麗麗的的比比利利時(shí)時(shí)境境內(nèi)內(nèi)，，有有五五個(gè)個(gè)阿阿姆姆斯斯特特丹丹””案例15.7：：施樂(lè)公司司擴(kuò)大經(jīng)經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域域。6.回聲聲（resonance）戰(zhàn)戰(zhàn)略7.情感感戰(zhàn)略8.公司廣告告創(chuàng)意戰(zhàn)戰(zhàn)略廣廣告創(chuàng)意意戰(zhàn)略廣廣告創(chuàng)意意戰(zhàn)略15.3銷售促促進(jìn)(salespromotion)銷銷售促進(jìn)進(jìn)的概念念針針對(duì)中間間商的促促銷（1）訂訂單折扣扣，也稱稱價(jià)格折折扣、價(jià)價(jià)目單折折扣。（2）貿(mào)貿(mào)易折讓讓，它是是用于激激勵(lì)批發(fā)發(fā)商或零零售商儲(chǔ)儲(chǔ)存、推推銷或展展示制造造商產(chǎn)品品的一種種優(yōu)惠。。（3）免免費(fèi)商品品。15.3銷售促促進(jìn)(salespromotion)針針對(duì)消費(fèi)費(fèi)者的促促銷制制定銷售售促進(jìn)計(jì)計(jì)劃的步步驟1.設(shè)定定銷售促促進(jìn)目標(biāo)標(biāo)2.選擇擇促銷工工具3.擬定定促銷方方案4.預(yù)試試和執(zhí)行行促銷方方案5.評(píng)價(jià)價(jià)促銷效效果案例15.8：：伊利液態(tài)態(tài)奶紅加加黃送大大禮針針對(duì)消費(fèi)費(fèi)者的促促銷15.4公關(guān)宣宣傳公公關(guān)宣傳傳的概念念聚焦：企業(yè)應(yīng)該該如何運(yùn)運(yùn)用公關(guān)關(guān)宣傳主主動(dòng)型營(yíng)營(yíng)銷公關(guān)關(guān)（1）調(diào)調(diào)研活動(dòng)動(dòng)。（2）舉舉辦或參參加各種種專題活活動(dòng)。（3）對(duì)對(duì)外的聯(lián)聯(lián)絡(luò)協(xié)調(diào)調(diào)。（4）媒媒介事件件策劃。。（5）贊贊助公益益事業(yè)。。被被動(dòng)型營(yíng)營(yíng)銷公關(guān)關(guān)案例15.9：如何正確確運(yùn)用公公關(guān)宣傳傳15.4公關(guān)宣宣傳贊贊助營(yíng)銷銷案例15.10：從“有點(diǎn)點(diǎn)甜”的的USP到“一分分錢(qián)贊助助北京申申奧”15.4公關(guān)宣宣傳本章回顧顧作業(yè)業(yè)9、靜夜四四無(wú)鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃黃葉樹(shù)，，燈下白白頭人。。。08:38:2708:38:2708:3812/31/20228:38:27AM11、以我我獨(dú)沈沈久，，愧君君相見(jiàn)見(jiàn)頻。。。12月月-2208:38:2708:38Dec-2231-Dec-2212、故人江海海別，幾度度隔山川。。。08:38:2708:38:2708:38Saturday,December31,202213、乍見(jiàn)翻疑夢(mèng)夢(mèng)，相悲各問(wèn)問(wèn)年。。12月-2212月-2208:38:2708:38:27December31,202214、他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生白白發(fā)，，舊國(guó)國(guó)見(jiàn)青青山。。。31十十二二月20228:38:27上上午08:38:2712月月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。十二月228:38上午午12月-2208:38December31,202216、行動(dòng)出出成果，，工作出出財(cái)富。。。2022/12/318:38:2708:38:2731December202217、做前，能能夠環(huán)視四四周；做時(shí)時(shí)，你只能能或者最好好沿著以腳腳為起點(diǎn)的的射線向前前。。8:38:27上上午8:38上上午08:38:2712月-229、沒(méi)有失敗，，只有暫時(shí)停停止成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情努努力了未必有有結(jié)果，但是是不努力卻什什么改變也沒(méi)沒(méi)有。。08:38:2708:38:2708:3812/31/20228:38:27AM11、成成功功就就是是日日復(fù)復(fù)一一日日那那一一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小小小努努力力的的積積累累。。。。12月月-2208:38:2708:38Dec-2231-Dec-2212、世間成成事，不不求其絕絕對(duì)圓滿滿，留一一份不足足，可得得無(wú)限完完美。。。08:38:2708:38:2708:38Saturday,December31,202213、不知知香積積寺，，數(shù)里里入云云峰。。。12月月-2212月月-2208:38:2708:38:27December31,202214、意志堅(jiān)強(qiáng)強(qiáng)的人能把把世界放在在手中像泥泥塊一樣任任意揉捏。。31十二二月20228:38:27上上午08:38:2712月-2215、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荊荊門(mén)門(mén)九九派派通通。。。。。十二二月月228:38上上午午12月月-2208:38December31,202216、少少年年十十五五二二十十時(shí)時(shí)，，步步行行奪奪得得胡胡馬馬騎騎。。。。2022/12/318:38:2808:38:2831December202217、空山新雨后后，天氣晚來(lái)來(lái)秋。。8:38:28上午8:38上上午08:38:2812月-229、楊柳柳散和和風(fēng)，，青山山澹吾吾慮。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、閱讀讀一切切好書(shū)書(shū)如同同和過(guò)過(guò)去最最杰出出的人人談話話。08:38:2808:38:2808:3812/31/20228:38:28