廣告心理學(xué)之廣告受眾的記憶過程

第五章學(xué)習(xí)、記憶理論及其在廣告中的應(yīng)用第一節(jié)學(xué)習(xí)理論第二節(jié)廣告受眾的記憶過程

一、學(xué)習(xí)的概念學(xué)習(xí)是個(gè)體在一定情景下由于經(jīng)驗(yàn)而產(chǎn)生的行為或行為潛能的比較持久的改變。

包括三個(gè)條件：

一是學(xué)習(xí)是以行為或行為潛能的改變?yōu)闃?biāo)志的。

二是行為的改變是由練習(xí)或經(jīng)驗(yàn)引起的。三是學(xué)習(xí)引起的行為變化是相對(duì)持久的。

第一節(jié)學(xué)習(xí)理論二、學(xué)習(xí)理論（一）聯(lián)想學(xué)習(xí)理論學(xué)習(xí)過程是有機(jī)體在一定條件下形成刺激與反應(yīng)的聯(lián)系從而獲得新的經(jīng)驗(yàn)的過程。這種聯(lián)系是借助于兩種條件反射的方法實(shí)現(xiàn)的——經(jīng)典條件反射和操作性條件反射。

1、巴甫洛夫的經(jīng)典性條件作用論巴甫洛夫的狗

US無條件刺激CS條件刺激

UR無條件反射CR條件反射條件反射形成前

US(食物)-----------------→UR（分泌唾液）

CS(鈴聲)-----------------→（無唾液分泌）條件反射建立中

CS（鈴聲）+US（食物）-------→UR（分泌唾液）條件反射建立后

US(食物)--------------------→UR（分泌唾液）

CS（鈴聲）------------------→CR（分泌唾液）

經(jīng)典性條件反射的規(guī)律：第一、習(xí)得律。

條件刺激物與無條件刺激物同時(shí)或相繼呈現(xiàn)多次，條件反射就能形成。無條件刺激物US為強(qiáng)化物，它所起的作用就是強(qiáng)化作用，因?yàn)樗淖饔檬羌訌?qiáng)條件反射CR。如果沒有這種強(qiáng)化作用，條件反射就根本不會(huì)發(fā)生。第二，消退律。

在條件反射中，如果無條件刺激物不再同條件刺激物相結(jié)合，那么，已形成的暫時(shí)神經(jīng)聯(lián)系就會(huì)消失。古典條件反射模型非條件刺激條件刺激非條件反應(yīng)自然行為期望的行為關(guān)聯(lián)食物鈴聲產(chǎn)生唾液（狗）條件反應(yīng)的兩種刺激如果某一種單獨(dú)發(fā)生，這種聯(lián)系就將減弱，最終導(dǎo)致條件反射的消失，這個(gè)過程稱為廢止。如果兩種刺激同時(shí)消失，經(jīng)過一段相當(dāng)長的時(shí)間，條件反射也會(huì)消失，這個(gè)過程被稱作中止。古典條件反射模型非條件刺激條件刺激非條件反應(yīng)自然行為期望的行為關(guān)聯(lián)名人品牌吸引的感覺營銷人員總是試圖將品牌和有吸引力的刺激聯(lián)系起來有四個(gè)因素有助于強(qiáng)化條件反射：預(yù)報(bào)性條件刺激應(yīng)該能預(yù)報(bào)非條件刺激獨(dú)特性非條件刺激應(yīng)該是獨(dú)特的吸引力非條件刺激應(yīng)該對(duì)接受者具有強(qiáng)烈的吸引力關(guān)聯(lián)性在兩個(gè)刺激之間應(yīng)該有良好的聯(lián)系

武漢砸砸奔馳馳2000年12月19日，武武漢森森林野野生動(dòng)動(dòng)物園園花89萬元在在北京京賓士士汽車車銷售售中心心購買買了一一臺(tái)德德國原原裝進(jìn)進(jìn)口的的SLK230型奔馳馳車。。今年年3月初，，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)該車車出現(xiàn)現(xiàn)方向向機(jī)漏漏油、、汽車車動(dòng)力力不足足和汽汽車電電腦程程序紊紊亂等等問題題。經(jīng)經(jīng)過奔奔馳公公司5次修理理，問問題依依舊沒沒有得得到解解決。。顧客不不滿奔奔馳售售后服服務(wù)老老牛牛拉著著‘游街’2001年12月25日下午午，在在十多多家媒媒體記記者的的鏡頭頭下，，一頭頭老水水牛緩緩緩拉拉動(dòng)一一輛豪豪華的的奔馳馳轎車車在武武漢人人民會(huì)會(huì)議中中心旁旁的馬馬路邊邊繞行行一圈圈。武武漢森森林野野生動(dòng)動(dòng)物園園董事事長助助理劉劉女士士說，，他們們已經(jīng)經(jīng)對(duì)奔奔馳公公司的的售后后服務(wù)務(wù)不抱抱任何何幻想想，12月26日上午午，將將用兩兩把大大鐵錘錘砸毀毀這輛輛車。。深圳街街頭大大奔出出故障障八個(gè)個(gè)“纖夫”拉深圳街街頭上上演了了“纖夫”拉奔馳馳的一一幕。。深圳圳車主主張先先生的的奔馳馳車出出了故故障，，他一一氣之之下雇雇請8名民工工將奔奔馳車車?yán)捡Y馳服務(wù)務(wù)中心心。據(jù)據(jù)其稱稱，這這輛奔奔馳車車已經(jīng)經(jīng)修過過11次。2、操作作性條件反反射該理論論認(rèn)為為，有有機(jī)體體獲得得經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)的主主要途途徑是是操作作性條條件反反射。。有機(jī)體體在刺刺激情情境中中可以以自發(fā)發(fā)地做做出多多種行行為，，如果果其中中某個(gè)個(gè)行為為得到到了強(qiáng)強(qiáng)化，，該行行為在在這種種情境境中發(fā)發(fā)生的的概率率就會(huì)會(huì)提高高，不不斷強(qiáng)強(qiáng)化的的結(jié)果果會(huì)形形成在在該情情境中中采用用該行行為的的一種種趨勢勢，即即形成成了情情境與與反應(yīng)應(yīng)的聯(lián)聯(lián)系，，有機(jī)機(jī)體在在該情情境中中會(huì)傾傾向于于作出出這種種行為為，這這就是是有機(jī)機(jī)體的的學(xué)習(xí)習(xí)。經(jīng)典條條件反反射和和操作作性條條件反反射的的異同同：共同點(diǎn)點(diǎn)：都十分分強(qiáng)調(diào)調(diào)強(qiáng)化化的作作用，，不同同的強(qiáng)強(qiáng)化方方式效效果不不同，，因此此它們們在本本質(zhì)上上是相相同的的，都都依賴賴于強(qiáng)強(qiáng)化。。不同點(diǎn)點(diǎn)：（1）無條條件刺刺激物物的明明確性性。（2）學(xué)習(xí)習(xí)者的的主動(dòng)動(dòng)性。。（3）在經(jīng)經(jīng)典條條件反反射中中，強(qiáng)強(qiáng)化刺刺激引引起非非條件件反應(yīng)應(yīng)，而而在操操作性性條件件反射射中，，非條條件反反應(yīng)不不是由由強(qiáng)化化刺激激引起起的，，相反反非條條件反反應(yīng)引引發(fā)了了強(qiáng)化化刺激激。3、聯(lián)想學(xué)習(xí)習(xí)的特點(diǎn)及及其在廣告告中的應(yīng)用用(1)條件反射的的泛化。當(dāng)學(xué)習(xí)者學(xué)學(xué)會(huì)對(duì)某個(gè)個(gè)刺激作特特定反應(yīng)后后，這種反反應(yīng)不僅可可以由原來來的刺激所所引起，而而且還可以以由與這一一刺激相似似的其他刺刺激所引起起，這種現(xiàn)現(xiàn)象叫做條條件反射的的泛化。(2)條件反射的的分化。條件反射的的泛化指的的是學(xué)習(xí)者者對(duì)不同但但類似的刺刺激做出相相同的反應(yīng)應(yīng)，屬于誤誤認(rèn)的現(xiàn)象象。而條件件反射的分分化，則是是學(xué)習(xí)者對(duì)對(duì)不同刺激激做出不同同的反應(yīng)，，即辨別出出相類似的的不同刺激激之間的細(xì)細(xì)微差異。。（二）認(rèn)知知學(xué)習(xí)理論論基本觀點(diǎn)認(rèn)認(rèn)為，學(xué)習(xí)習(xí)過程不是是簡單地強(qiáng)強(qiáng)化條件下下形成刺激激與反應(yīng)的的聯(lián)系，而而是由有機(jī)機(jī)體積極主主動(dòng)地形成成新的完形形或認(rèn)知結(jié)結(jié)構(gòu)。因此，該派派別認(rèn)為，，有機(jī)體獲獲得經(jīng)驗(yàn)的的過程，是是通過積極主主動(dòng)的內(nèi)部部信息加工工活動(dòng)形成成新的認(rèn)知知結(jié)構(gòu)的過過程，而不是嘗嘗試錯(cuò)誤的的結(jié)果。認(rèn)知對(duì)學(xué)習(xí)習(xí)的解釋是是立足于學(xué)學(xué)習(xí)者對(duì)問問題的解決決和對(duì)所處處情境的主主動(dòng)了解的的基礎(chǔ)上。。認(rèn)知學(xué)習(xí)理理論有三個(gè)個(gè)共同特點(diǎn)點(diǎn)：第一，從學(xué)學(xué)習(xí)的過程程來看，把把學(xué)習(xí)看成成是復(fù)雜的的內(nèi)部信息息加工過程程；第二，從學(xué)學(xué)習(xí)的結(jié)果果來看，都都主張學(xué)習(xí)習(xí)的結(jié)果是是形成反映映事物整體體聯(lián)系與關(guān)關(guān)系的認(rèn)知知結(jié)構(gòu)。第三，從學(xué)學(xué)習(xí)的條件件來看，都都注重學(xué)習(xí)習(xí)的內(nèi)部條條件，強(qiáng)調(diào)調(diào)學(xué)習(xí)者在在學(xué)習(xí)過程程中的主動(dòng)動(dòng)性、積極極性、注重重學(xué)習(xí)者的的內(nèi)部動(dòng)機(jī)機(jī)；（三）社會(huì)會(huì)學(xué)習(xí)理論論個(gè)體不僅可可以通過直直接經(jīng)驗(yàn)進(jìn)進(jìn)行學(xué)習(xí)，，還可以通通過觀察或或聽取發(fā)生生在他人身身上的事情情而進(jìn)行學(xué)學(xué)習(xí)。間接學(xué)習(xí)的的過程，即即是模仿；；模仿的對(duì)對(duì)象，稱為為榜樣。這這種理論是是由美國心心理學(xué)家班杜拉提出來的。。一、記憶概概述記憶在頭腦中積積累和保存存?zhèn)€體經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)的心理過過程。記憶過程是是通過識(shí)記記、保持和和回憶三個(gè)環(huán)節(jié)來完成的。。識(shí)記是人對(duì)反復(fù)復(fù)感知過的的客觀事物物形成的鞏鞏固的聯(lián)系系；保持是進(jìn)一步鞏鞏固已經(jīng)識(shí)識(shí)記的內(nèi)容容；回憶是對(duì)保持的的內(nèi)容進(jìn)行行提取的過過程。第二節(jié)廣廣告受眾眾的記憶過過程二、廣告記記憶的種類類1．有意記憶憶和無意記記憶2．感覺記憶憶、短時(shí)記記憶和長時(shí)時(shí)記憶瞬時(shí)記憶。。當(dāng)外界信息息作用在感感覺器官后后，感覺信信息在一個(gè)個(gè)極短的時(shí)時(shí)間內(nèi)保存存下來，以以感覺映像像的形式保保持瞬間，，因而又稱稱感覺記憶。0.25——2秒短時(shí)記憶。。5秒---2分鐘。包括兩個(gè)成成分：一是是直接記憶憶，即輸入入的信息沒沒有進(jìn)一步步經(jīng)過加工工。另一個(gè)個(gè)成分是工工作記憶，，即輸入信信息經(jīng)過再再編碼，其其容量擴(kuò)大大。長時(shí)記憶。。經(jīng)過充分的的和有一定定深度的加加工后，在在頭腦中長長時(shí)間保留留下來，他他的保存時(shí)時(shí)間從1分鐘以上到到許多年甚甚至終身。。三、學(xué)習(xí)與與遺忘的規(guī)規(guī)律（一）學(xué)習(xí)習(xí)率（二）遺忘忘遺忘是識(shí)記記過的事物物在一定條條件下，不不能或錯(cuò)誤誤地再認(rèn)和和回憶。（三）遺忘忘的原因干擾說消退說壓抑說——?jiǎng)訖C(jī)性遺忘忘提取失敗說說記憶系統(tǒng)保持時(shí)間容量遺忘的主要機(jī)制感覺記憶短于1秒鐘所有器官都能傳送消退短時(shí)記憶短于1分鐘大約7個(gè)項(xiàng)目消退長時(shí)記憶直至許多年幾乎不限干擾記憶系統(tǒng)特特征概述短時(shí)記憶容容量十分有有限，盡量量減輕工作作記憶的負(fù)負(fù)擔(dān)。消費(fèi)者對(duì)廣廣告的記憶憶，一樣要要經(jīng)歷感覺覺記憶、短短時(shí)記憶、、長時(shí)記憶憶三個(gè)階段段，其中的的關(guān)鍵是短時(shí)記憶向向長時(shí)記憶憶的轉(zhuǎn)化。（四）遺忘忘規(guī)律第三節(jié)廣廣告讓受受眾記住的的方法一、廣告的的重復(fù)策略略1．廣告重復(fù)復(fù)的積極作作用2．廣告重復(fù)復(fù)的消極作作用(1)二因素說(2)二階段認(rèn)知知反應(yīng)說3．廣告重復(fù)復(fù)的時(shí)間策策略(1)相同接觸次次數(shù)在學(xué)習(xí)習(xí)速度方面面集中策略略比分散策策略快。(2)如果對(duì)廣告告不做連續(xù)續(xù)性接觸，，則立即會(huì)會(huì)發(fā)生遺忘忘。(3)隨接觸次數(shù)數(shù)增加，遺遺忘速度減減慢。(4)如果廣告目目標(biāo)是在短短期內(nèi)為廣廣大受眾記記住，則以以集中策略略為佳。(5)如果廣告目目標(biāo)是在廣廣告期間爭爭取最多的的平均記憶憶者，則以以分散策略略為佳。4．廣告重復(fù)復(fù)的內(nèi)容策策略將同一廣告告不斷重復(fù)復(fù)刊播。同時(shí)用各種種媒體相互互配合反復(fù)復(fù)傳播同一一品牌的廣廣告信息。。在同一媒體體上進(jìn)行系系列廣告宣宣傳。在一則廣告告中反復(fù)重重復(fù)主題，，以增強(qiáng)記記憶效果。。二、廣告信信息量要恰恰當(dāng)1．減少材料料數(shù)量2．把信息編編成組塊3．增加對(duì)象象的維度三、利用語語言特點(diǎn)增增強(qiáng)記憶效效果1．巧用語言言特點(diǎn)進(jìn)行行編碼2．編輯廣告告信息的記記憶點(diǎn)3．利用廣告告歌提高記記憶效果四、運(yùn)用多多種感官同同時(shí)參與記記憶五、廣告表表現(xiàn)形式要要新穎獨(dú)特特六、注意視視覺記憶優(yōu)優(yōu)勢七、使用高高意向詞八、增強(qiáng)廣廣告的感染染力，激發(fā)發(fā)受眾深刻刻的情緒體體驗(yàn)九、減少信信息變異信息變異的的特點(diǎn)：1．內(nèi)容趨于于概括化，，不重要的的細(xì)節(jié)會(huì)漸漸漸遺忘。。2．內(nèi)容趨于于意義性，，按照已有有的圖式解解釋其意義義?；?、組織化化的信息。。避免的辦法法：廣告要避免免與同類產(chǎn)產(chǎn)品的雷同同，避免跟跟風(fēng)模仿，，造成混要重點(diǎn)突出出，多次重重復(fù)，尤其其是突出商商品的名稱稱這類概念念化的東西西；廣告語言順順口易記，，即形成規(guī)規(guī)則化、組組織化的信信息。營銷10年10大廣告記憶憶點(diǎn)十個(gè)被記住住的廣告：：1、恒源祥絨絨線羊毛衫衫，羊羊羊羊2、保護(hù)嗓子子，請選用用金嗓子喉喉寶3、孔府家，，叫人想家家4、英特爾，，噔噔噔噔噔5、高露潔，，沒有蛀牙牙6、農(nóng)夫山泉泉有點(diǎn)甜7、收禮只收收腦白金8、喂，小麗麗呀9、希望工程程的大眼睛睛10、沙市日化化，活力28對(duì)中國廣告告的啟示：：1、廣告貴在在堅(jiān)持；2、叫賣式廣廣告依然有有效；3、沒有記憶憶點(diǎn)的廣告告不是好廣廣告；4、“煽情””的廣告怎怎么做？5、廣告的幽幽默何在？？6、廣告需要要在堅(jiān)持中中創(chuàng)新7、品牌的核核心價(jià)值如如何在廣告告中得到體體現(xiàn)和延續(xù)續(xù)？8、廣告的訴訴求點(diǎn)到底底要挖到多多深？9、廣告創(chuàng)作作如何捕捉捉微妙？10、廣告的記記憶點(diǎn)從哪哪里來？廣告記憶障障礙癥癥狀之一——過眼云煙癥狀之二——心猿意馬癥狀之三——腦子卡殼癥狀之四——張冠李戴癥狀之五——胡思亂想癥狀之六——固執(zhí)偏見癥狀之七——消極遲鈍第四節(jié)運(yùn)運(yùn)用想象象和聯(lián)想殺蟲劑廣告告，蟲子死死光光了，，食蟲草只只好出來工工作謀生。。殺蟲劑廣告告，蟲子死死光光了，，青蛙只好好出來工作作謀生。寓意想象奧美公司宣傳廣告Reading顛倒想象重疊想象WEPUTSILKINABOTTLE聯(lián)想的規(guī)律律1．接近律2．類似律3．對(duì)比律4．因果律潤唇膏護(hù)護(hù)手霜護(hù)護(hù)腳腳霜把依賴帶上路，把叮嚀帶上路，把幸福帶上路，把甜蜜帶上路，把愛與被愛帶上路……把安全帶上路。

臺(tái)灣黑人牙牙膏平面廣廣告設(shè)計(jì)“仲夏去兜兜風(fēng)，晴空空萬里云留留白，這般般潔白清新新，就是黑黑人牙膏的的感覺”臺(tái)灣黑人牙牙膏平面廣廣告設(shè)計(jì)“仲夏去兜兜風(fēng)，滿山山遍野都是是綠，這般般清涼舒暢暢，就是黑黑人牙膏的的感覺”練習(xí)：飛機(jī)做波浪浪型飛翔快艇做V型疾駛兩座并肩而而立的金字字塔兩位小朋友友手拉手的的肩膀兩條河流的的交匯處……這些形象有有什么相似似之處？它它們分別可可以成為什什么產(chǎn)品的的廣告形象象？原因何何在？選擇擇一個(gè)合適適的產(chǎn)品，，用文字描描述你的創(chuàng)創(chuàng)作。謝謝12月月-2209:41:5909:4109:4112月月-2212月月-2209:4109:4109:41:5912月-2212月-2209:41:592022/12/319:41:599、靜夜四無鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中中黃葉葉樹，，燈下下白頭頭人。。。09:41:5909:41:5909:4112/31/20229:41:59AM11、以以我我獨(dú)獨(dú)沈沈久久，，愧愧君君相相見見頻頻。。。。12月月-2209:41:5909:41Dec-2231-Dec-2212、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。09:41:5909:41:5909:41Saturday,December31,202213、乍見見翻疑疑夢，，相悲悲各問問年。。。12月月-2212月月-2209:41:5909:41:59December31,202214、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國國見青山。。。31十二二月20229:41:59上上午09:41:5912月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。十二二月月229:41上上午午12月月-2209:41December31,202216、行動(dòng)出成果果，工作出財(cái)財(cái)富。。2022/12/319:41:5909:41:5931December202217、做前，能夠夠環(huán)視四周；；做時(shí)，你只只能或者最好好沿著以腳為為起點(diǎn)的射線線向前。。9:41:59上午9:41上上午09:41:5912月-229、沒有失敗敗，只有暫暫時(shí)停止成成功！。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事事情努力力了未必必有結(jié)果果，但是是不努力力卻什么么改變也也沒有。。。09:41:5909:41:5909:4112/31/20229:41:59AM11、成功就是日日復(fù)一日那一一點(diǎn)點(diǎn)小小努努力的積累。。。12月-2209:41:5909:41Dec-2231-Dec-2212、世間成事事，不求其其絕對(duì)圓滿滿，留一份份不足，可可得無限完完美。。09:41:5909:41:5909:41Saturday,December31,202213、不不知知香香積積寺寺，，數(shù)數(shù)里里入入云云峰峰。。。。12月月-2212月月-2209:41:5909:41:59December31,202214、意志志堅(jiān)強(qiáng)強(qiáng)的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥塊一一樣任任意揉揉捏。。31十十二二月20229:42:00上上午09:42:0012月月-2215、楚塞三三湘接，，荊門九九派通。。。。十二月229:42上午午12月-2209:42December31,202216、少年十五二二十時(shí)，步行行奪得胡馬騎騎。。2022/12/319:42:0009:42:0031December202217、空山新雨雨后，天氣氣晚來秋。。。9:42:00上上午9:42上上午09:42:0012月-229、楊柳散和和風(fēng)，青山山澹吾