市場(chǎng)營(yíng)銷的含義

1主講人：雷鳴（華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院教授、雷鳴工作室首席培訓(xùn)師）中國(guó)營(yíng)銷學(xué)會(huì)副秘書長(zhǎng)中國(guó)營(yíng)銷研究中心研究員中國(guó)高校市場(chǎng)學(xué)研究會(huì)理事廣東營(yíng)銷學(xué)會(huì)副秘書長(zhǎng)廣東優(yōu)秀營(yíng)銷人員大賽冠軍營(yíng)銷學(xué)方向碩士生導(dǎo)師中山大學(xué)營(yíng)銷學(xué)方向博士廣東營(yíng)銷沙龍首席主持國(guó)慧營(yíng)銷管理論壇：贏取市場(chǎng)的致勝策略2“贏”的釋義亡——商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，不勝則“亡”。口——企業(yè)大部分員工都是為了一張“口”。月——營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)部署與實(shí)施的時(shí)間單位，考核業(yè)績(jī)的不能長(zhǎng)于一個(gè)“月”。貝——“貝”為財(cái)，利潤(rùn)是衡量成敗的最終標(biāo)準(zhǔn)。凡——任何一個(gè)成功的企業(yè)都是經(jīng)歷了由小到大，由平“凡”到偉大的歷程。偉大是平凡的積累，偉大與平凡只是相對(duì)概念。切記:“驕兵必?cái)　保?行業(yè)（賣者的總和）市場(chǎng)（買者的總和）一、市場(chǎng)營(yíng)銷的含義(）市場(chǎng)營(yíng)銷的含義與內(nèi)容商品和服務(wù)貨幣溝通信息市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)圍繞市場(chǎng)所開展的一切活動(dòng),其目的是將有價(jià)值的東西與顧客需求進(jìn)行交換，從而創(chuàng)造銷售產(chǎn)品的機(jī)會(huì)。4二、市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)容（工作內(nèi)容）（整合營(yíng)銷）營(yíng)銷組合策略()營(yíng)銷基礎(chǔ)策略()大營(yíng)銷()5產(chǎn)品策略價(jià)格策略分銷策略促銷策略

營(yíng)銷組合策略

大營(yíng)銷內(nèi)容之一：6市場(chǎng)策略顧客策略競(jìng)爭(zhēng)策略形象策略銷售管理營(yíng)銷基礎(chǔ)策略

大營(yíng)銷內(nèi)容之二：7

市場(chǎng)研究與決策部門市場(chǎng)指揮與執(zhí)行部門情報(bào)部策劃部廣告部部拓展部分公司辦事處儲(chǔ)運(yùn)部售后服務(wù)部監(jiān)督稽查部協(xié)調(diào)機(jī)構(gòu)8市場(chǎng)營(yíng)銷組合戰(zhàn)略公司廣告促銷人員推銷營(yíng)業(yè)推廣公關(guān)宣傳直復(fù)營(yíng)銷價(jià)格產(chǎn)品(服務(wù))促銷組合分銷渠道目標(biāo)顧客910、SP創(chuàng)新，攻無(wú)不勝2、大軍未動(dòng)，情報(bào)先行1、創(chuàng)造需求，贏得市場(chǎng)3、延伸產(chǎn)品，賣點(diǎn)取勝4、產(chǎn)品整頓，輕裝上陣5、導(dǎo)入，品牌致勝6、4C組合，留住顧客7、疏通通路，優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)8、促銷組合，立體作戰(zhàn)9、人員推銷，激勵(lì)士氣贏取市場(chǎng)的致勝策略10市場(chǎng)的含義：市場(chǎng)是三個(gè)要素的綜合體現(xiàn)，或者說(shuō)：市場(chǎng)三個(gè)變量的函數(shù)。市場(chǎng)（）X——消費(fèi)者（人口）Y——購(gòu)買力（收入）Z——購(gòu)買意向（購(gòu)買欲望與習(xí)慣）創(chuàng)造需求是新產(chǎn)品營(yíng)銷的主要工作,需要企業(yè)進(jìn)行引導(dǎo)消費(fèi)的工作,營(yíng)銷創(chuàng)新是其關(guān)鍵，包括觀念創(chuàng)新、方法創(chuàng)新、手段創(chuàng)新、組織創(chuàng)新。創(chuàng)造需求要量力而行，大小企業(yè)創(chuàng)造需求的市場(chǎng)活動(dòng)是有區(qū)別的。策略之一：創(chuàng)造需求，贏得市場(chǎng)11競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)導(dǎo)向的的營(yíng)銷活活動(dòng)，要要求企業(yè)業(yè)設(shè)立情情報(bào)部門門和情報(bào)報(bào)經(jīng)理（（、競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)經(jīng)理、、資訊經(jīng)經(jīng)理）。。人人才、統(tǒng)統(tǒng)計(jì)人才才、市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)查與與分析人人才是企企業(yè)的寶寶貴財(cái)富富。情報(bào)報(bào)內(nèi)容：：競(jìng)爭(zhēng)態(tài)態(tài)勢(shì)、目目標(biāo)顧客客需求、、環(huán)境因因素等[案例]醬油貴貴過(guò)雞？？——格萊萊瑪電工工的市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)查策略之二二：大軍軍未動(dòng)，，情報(bào)先先行12產(chǎn)品內(nèi)內(nèi)容的三三個(gè)層次次1、核心心產(chǎn)品2、形式式產(chǎn)品3、延伸伸產(chǎn)品安裝、維維修、培培訓(xùn)、信信譽(yù)保證、服服務(wù)、信信貸、關(guān)關(guān)系品質(zhì)、形形狀商標(biāo)、包包裝特性、功功效利益、好好處策略之三三：延延伸產(chǎn)品品，賣點(diǎn)點(diǎn)取勝[案例]格萊萊瑪電工工的承諾諾13產(chǎn)品品整頓———了解解企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品的市市場(chǎng)占有有率、銷銷售成長(zhǎng)長(zhǎng)和獲利利能力，，通過(guò)優(yōu)優(yōu)勝劣汰汰，以達(dá)達(dá)到企業(yè)業(yè)產(chǎn)品的的最佳組組合。整頓頓的方法法有：1、波斯斯頓矩陣陣法2、矩陣陣法策略之四四：產(chǎn)產(chǎn)品整整頓，輕輕裝上陣陣14波斯頓矩矩陣法明星產(chǎn)產(chǎn)品：市場(chǎng)占有有率高，，市場(chǎng)成長(zhǎng)長(zhǎng)率高$金牛產(chǎn)產(chǎn)品：市場(chǎng)占有有率高，，市場(chǎng)成長(zhǎng)長(zhǎng)率低?問(wèn)題產(chǎn)產(chǎn)品：市場(chǎng)占有有率低，，市場(chǎng)場(chǎng)成成長(zhǎng)長(zhǎng)率率高高狗狗類類產(chǎn)產(chǎn)品品：：市場(chǎng)場(chǎng)占占有有率率低低，，市場(chǎng)場(chǎng)成成長(zhǎng)長(zhǎng)率率低低高銷售贈(zèng)長(zhǎng)率低高市市場(chǎng)場(chǎng)占占有有率率低低明明星星產(chǎn)產(chǎn)品品?問(wèn)問(wèn)題題產(chǎn)產(chǎn)品品$金金牛牛產(chǎn)產(chǎn)品品狗狗類類產(chǎn)產(chǎn)品品15高銷售贈(zèng)長(zhǎng)率低高市市場(chǎng)場(chǎng)占占有有率率低低明明星星產(chǎn)產(chǎn)品品?問(wèn)問(wèn)題題產(chǎn)產(chǎn)品品$金金牛牛產(chǎn)產(chǎn)品品狗狗類類產(chǎn)產(chǎn)品品餅干糖果雪糕月餅酒店餐廳健康食品代理面包嘉頓頓公公司司業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)項(xiàng)項(xiàng)目目整頓頓結(jié)結(jié)果果：：發(fā)發(fā)展展():維維持持():(建建議議策策略略)收收割割():放放棄棄():香港港嘉嘉頓頓公公司司產(chǎn)產(chǎn)品品整整頓頓案案例例[案案例例]16企企業(yè)業(yè)形形象象識(shí)識(shí)別別系系統(tǒng)統(tǒng)（（））1、、企企業(yè)業(yè)形形象象的的三三大大基基本本要要素素①ＶＶＩＩ()———視視覺(jué)覺(jué)識(shí)識(shí)別別，，５５００年年代代起起源源于于美美國(guó)國(guó)ＩＩＢＢＭＭ②ＭＭＩＩ()———理理念念識(shí)識(shí)別別，，６６００年年代代始始于于日日本本公公司司③ＢＢＩＩ()———行行為為識(shí)識(shí)別別，，企企業(yè)業(yè)行行為為的的規(guī)規(guī)范范，，包包括括內(nèi)內(nèi)部部的的行行為為規(guī)規(guī)范范和和對(duì)對(duì)外外的的傳傳播播行行為為。。策略略之之五五：：導(dǎo)導(dǎo)入入，，品品牌牌致致勝勝17企業(yè)業(yè)的的一一顆顆心心企業(yè)業(yè)的的一一支支手手企業(yè)業(yè)的的一一張張臉臉182、、企企業(yè)業(yè)形形象象要要素素的的擴(kuò)擴(kuò)展展①ＡＡＩＩ()──聽覺(jué)識(shí)別別，廣告中經(jīng)經(jīng)常采用的手手段②ＴＩ()──文本識(shí)別別，一種隱蔽蔽的形象宣傳傳手段③ＮＩ()──網(wǎng)絡(luò)識(shí)別別，21世紀(jì)紀(jì)最有力形象象武器193、形象營(yíng)銷銷的四大指標(biāo)標(biāo)（1）知名度度（2）美譽(yù)度度高美譽(yù)度低高知知名名度度低低高知高美(最佳狀態(tài))高知低美(惡劣狀態(tài))低知高美(潛力狀態(tài))低知低美(零狀態(tài))（3）指名度度（4）忠誠(chéng)度度連續(xù)忠誠(chéng)誠(chéng)：AAAAAA間斷忠誠(chéng)：：AABAAC不忠誠(chéng)誠(chéng)：ABCDEFG(品牌中立立)變化忠誠(chéng)：：AAAA分散忠誠(chéng)：：A補(bǔ)充：品牌核核心價(jià)值20策略之六：4C組合，留留住顧客4C的含含義：(4C與4P是相相關(guān)聯(lián)的概念念)(消費(fèi)者)——研究顧顧客的購(gòu)買行行為，要符合合顧客的需求求。(成本)———為顧客提供供讓渡價(jià)值，，要從顧客的購(gòu)購(gòu)買與使用成成本角度出發(fā)發(fā)。(方便)———為顧客全過(guò)過(guò)程的服務(wù)，，要方便顧客客的購(gòu)買和售售后服務(wù)。(溝通)———進(jìn)行有效的的溝通，要以以溝通的有效效性為原則。。214C當(dāng)中中最重要的C是“”——是指消費(fèi)費(fèi)者的需要()和欲望()，它可以以理解為一般般的顧客()，也可以理理解是客戶()。這取決決于市場(chǎng)規(guī)模模、贏利狀況況、經(jīng)營(yíng)者的的經(jīng)營(yíng)思想和和理念。4C是關(guān)關(guān)系營(yíng)銷的基基礎(chǔ)。相關(guān)概念,,22策略之七：疏疏通渠道，優(yōu)優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)通路決策該該考慮哪些因因素？哪一種模式式合適自己的的企業(yè)？中間商該如如何選擇？中間商的行行為該如何規(guī)規(guī)范？通路終端該該如何布點(diǎn)？？如何運(yùn)作？？當(dāng)今通路有有哪些變化趨趨勢(shì)？23通路管理急需需解決的實(shí)際際問(wèn)題1、企業(yè)營(yíng)銷銷部門應(yīng)該做做什么？企業(yè)業(yè)營(yíng)銷部門不不應(yīng)該做什么么？如何順應(yīng)應(yīng)社會(huì)分工、、充分利用社社會(huì)資源？2、如何建立立的銷售通路路模式、制定定分銷策略？？3、采用直營(yíng)營(yíng)連鎖？還是是加盟連鎖？？4、如何提高高鋪市率？5、如何掌控控終端（讓終終端主推自己己的產(chǎn)品）？？6、如何使終終端生動(dòng)化？？（店面、貨貨架的布局與與管理、廣告告與促銷活動(dòng)動(dòng)的開展）24通路管理急需需解決的實(shí)際際問(wèn)題7、如何進(jìn)行行物流配送管管理？8、如何建立立中間商的選選擇與評(píng)估指指標(biāo)與方法？？9、如何控制制渠道（防治治通路沖突，，讓中間商贏贏利）？10、如何界界定營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)絡(luò)的最優(yōu)模式式（尋找規(guī)模模與效益的平平衡點(diǎn)，考評(píng)評(píng)人均銷售額額）？11、銷售部部門的結(jié)構(gòu)與與管理（集權(quán)權(quán)與分權(quán)）12、銷售人人員的管理（（激勵(lì)、考核核、晉升、凝凝聚力的培養(yǎng)養(yǎng)與企業(yè)文化化建設(shè)等）25中國(guó)通路的5大變化趨勢(shì)勢(shì)1、通路結(jié)構(gòu)構(gòu)——從多層次次長(zhǎng)渠道向扁扁平方向變化化。2、通路運(yùn)作作——從中間商商操作到以生生產(chǎn)商為主的的操作。3、通路關(guān)系系——由商業(yè)利利益（利用））關(guān)系向共贏贏的合作伙伴伴關(guān)系變化。。4、通路重心心——由大城市市向地、縣下下沉，并形成成深度分銷。。5、通路激勵(lì)勵(lì)——由短期獎(jiǎng)獎(jiǎng)勵(lì)到長(zhǎng)期激激勵(lì)。26促銷的含含義——促銷又稱稱為推銷或推推廣，它是指指企業(yè)采用各各種方式將產(chǎn)產(chǎn)品、服務(wù)和和其他信息傳傳遞出去，引引起目標(biāo)購(gòu)買買者和大眾的的注意和興趣趣，為促使買買賣行為發(fā)生生所做的努力力。這些方式可以以分為：1、廣告促銷銷——依靠媒媒介傳播商品品信息2、人員推銷銷——依靠嘴嘴巴傳播商品品信息3、公關(guān)宣傳傳——依靠活活動(dòng)及媒介傳傳播形象信息息4、營(yíng)業(yè)推廣廣——依靠刺刺激的活動(dòng)傳傳播商品信息息（營(yíng)業(yè)推廣也也稱為戰(zhàn)術(shù))策略之八：促促銷組合，立立體作戰(zhàn)27推銷組合合及其搭配空軍：廣告促促銷陸軍：人員推推銷海軍：公關(guān)宣宣傳特種軍：戰(zhàn)術(shù)術(shù)15%10%25%50%50%15%25%10%工業(yè)品消費(fèi)品（集團(tuán)購(gòu)買））（個(gè)人購(gòu)買））28引起注意喚起興趣激發(fā)欲望加強(qiáng)記憶采取行動(dòng)廣告促銷傳傳播過(guò)程的公公式29廣告有效傳傳播的原則：：引人注目！找對(duì)！野狼摩托車愛克發(fā)相機(jī)花園酒店系列列步步高無(wú)繩電電話：：30人員推銷———一個(gè)古老的的、但永遠(yuǎn)不不會(huì)衰退的促銷方方式中國(guó)呼喚推推銷大王的出出現(xiàn)推銷大王的的出現(xiàn)需要兩兩方面的條件件：1、激勵(lì)機(jī)制制2、永續(xù)的學(xué)學(xué)習(xí)和訓(xùn)練策略之九：人人員推銷，激激勵(lì)士氣31針對(duì)消費(fèi)費(fèi)者（用戶））的針對(duì)中間間商的針對(duì)業(yè)務(wù)務(wù)員的[案例]（1）護(hù)舒寶寶（2）仟村百百貨（3）訂貨會(huì)會(huì)（4）會(huì)前會(huì)會(huì)策略之十：戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)，實(shí)效創(chuàng)創(chuàng)新32營(yíng)銷與促銷策策劃及其實(shí)施施如何完成一個(gè)個(gè)完整的策劃劃方案？從市場(chǎng)的角角度來(lái)說(shuō)，策策劃可分為““營(yíng)銷策劃””和“促銷策策劃”營(yíng)銷策劃的的要點(diǎn)（三大大塊內(nèi)容）：：選定目標(biāo)市市場(chǎng)，對(duì)目標(biāo)標(biāo)顧客進(jìn)行消消費(fèi)者行為分分析;對(duì)目標(biāo)市市場(chǎng)的進(jìn)行競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析析;就營(yíng)銷組組合的內(nèi)容確確定4P策略略.——整合營(yíng)銷銷是營(yíng)銷策劃劃的要求！33①產(chǎn)品策略：：產(chǎn)品定位、產(chǎn)產(chǎn)品組合、產(chǎn)產(chǎn)品名稱、產(chǎn)產(chǎn)品包裝等內(nèi)內(nèi)容②價(jià)格策略：：新產(chǎn)品的定價(jià)價(jià)、老產(chǎn)品的的調(diào)價(jià)、貨款款支付方式的的確定等內(nèi)容容③分銷策略：：通路模式、中中間商策略、、渠道管理、、物流配送等等內(nèi)容④促銷策略：：促銷方式的選選擇、時(shí)空定定位、執(zhí)行效效果監(jiān)測(cè)與評(píng)評(píng)估等內(nèi)容營(yíng)銷組合策略略()341.策劃者根根據(jù)企業(yè)營(yíng)銷銷目標(biāo)確定促促銷目標(biāo)2.對(duì)營(yíng)銷環(huán)環(huán)境、目標(biāo)顧顧客、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)態(tài)勢(shì)進(jìn)行分析析、定位和研研究3.選擇促銷銷工具、進(jìn)行行促銷活動(dòng)的的時(shí)空定位促銷策劃與實(shí)實(shí)施程序七喜促銷354、制定具體體的促銷方案案，并做出促促銷活動(dòng)預(yù)算算5、進(jìn)行促銷銷方案的研究究并作出評(píng)估估6、批準(zhǔn)后進(jìn)進(jìn)行促銷方案案的實(shí)施7、促銷效果果跟蹤，并根據(jù)促銷目目標(biāo)進(jìn)行考核核與評(píng)估飛鷹計(jì)劃366000集營(yíng)營(yíng)銷管理視頻頻免費(fèi)給你培培訓(xùn)..或一個(gè)營(yíng)銷管理理視頻網(wǎng)站，，里面的視頻頻資料全都可可以免費(fèi)觀看看和下載的，，列舉一部分：：《完善培訓(xùn)體體系提高企業(yè)業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力力》《企業(yè)新晉員員工職業(yè)化訓(xùn)訓(xùn)練教程》《飛人喬丹教教你如何利用用團(tuán)隊(duì)精神成成為.1》《調(diào)整員工心心態(tài)改善工作作態(tài)度》《名家論壇：：戰(zhàn)略管理》》《企業(yè)選人方方法與心理測(cè)測(cè)量技術(shù)》《零缺陷———現(xiàn)代質(zhì)量經(jīng)經(jīng)營(yíng)新思維》》《業(yè)務(wù)員教程程訓(xùn)練》…………………更多免費(fèi)營(yíng)銷銷管理視頻在在：..或或37國(guó)慧管理顧問(wèn)問(wèn)公司恭祝各位新春如意！38謝謝12月-2208:13:3008:1308:1312月-2212月-2208:1308:1308:13:3012月-2212月-2208:13:302022/12/318:13:309、靜夜四四無(wú)鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中中黃葉葉樹，，燈下下白頭頭人。。。08:13:3008:13:3008:1312/31/20228:13:30AM11、以我獨(dú)沈沈久，愧君君相見頻。。。12月-2208:13:3008:13Dec-2231-Dec-2212、故人江海海別，幾度度隔山川。。。08:13:3008:13:3008:13Saturday,December31,202213、乍見翻疑夢(mèng)夢(mèng)，相悲各問(wèn)問(wèn)年。。12月-2212月-2208:13:3008:13:30December31,202214、他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生白白發(fā)，，舊國(guó)國(guó)見青青山。。。31十十二二月20228:13:30上上午08:13:3012月月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月228:13上上午12月-2208:13December31,202216、行動(dòng)出出成果，，工作出出財(cái)富。。。2022/12/318:13:3008:13:3031December202217、做前，能夠夠環(huán)視四周；；做時(shí)，你只只能或者最好好沿著以腳為為起點(diǎn)的射線線向前。。8:13:30上午8:13上上午08:13:3012月-229、沒(méi)有失敗敗，只有暫暫時(shí)停止成成功！。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情情努力了未未必有結(jié)果果，但是不不努力卻什什么改變也也沒(méi)有。。。08:13:3008:13:3008:1312/31/20228:13:30AM11、成功功就是是日復(fù)復(fù)一日日那一一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小小努力力的積積累。。。12月月-2208:13:3008:13Dec-2231-Dec-2212、世間間成事事，不不求其其絕對(duì)對(duì)圓滿滿，留留一份份不足足，可可得無(wú)無(wú)限完完美。。。08:13:3108:13:3108:13Saturday,December31,202213、不知香香積寺，，數(shù)里入入云峰。。。12月-2212月-2208:13:3108:13:31December31,202214、意志堅(jiān)強(qiáng)的的人能把世界界放在手中像像泥塊一樣任任意揉捏。31十二月月20228:13:31上午08:13:3112月-2215、楚塞三湘湘接，荊門門九派通。。。。十二月228:13上上午12月-2208:13December31,202216、少少年年十十五五二二十十時(shí)時(shí)，，步步行行奪奪得得胡胡馬馬騎騎。。。。2022/12/318:13:3108:13:3131December202217、空山新雨后后，天氣晚來(lái)來(lái)秋。。8:13:31上午8:13上上午08:13:3112月-229、楊柳散和和風(fēng)，青山山澹吾慮。。。12月-2212月-22Saturday,December31,