市場營銷第一章-國際市場營銷概論

國際市場營銷InternationalMarketing營銷心語如果你想入地獄，應該去搞營銷；如果你想上天堂，更應該去搞營銷！營銷一半是科學，一半是藝術；一半是大海，一半是火焰；一半是困苦、一半是鮮花……

營銷心語全球營銷不再是可有可無，而是必經(jīng)之路！全球市場已趨于一體，世界不再有世外桃園！無論是頂級公司，還是中小企業(yè)，都將與世界名牌共舞！

第一章國際市場營銷導論主要內(nèi)容：第一節(jié)市場與市場營銷第二節(jié)企業(yè)走向國際市場一般動因第三節(jié)國際貿(mào)易與國際營銷比較第四節(jié)跨國營銷經(jīng)營哲學的演變第一節(jié)市場與市場營銷一、市場的概念1.市場是商品交換的場所；2.市場是由具有特定欲望和需求，愿意并且能夠以交換來滿足這些的潛在顧客所組成；3.市場是指進行商品交換所反映的各種經(jīng)濟關系和經(jīng)濟活動現(xiàn)象的總和。

4.市場的三要素購買力Money需求NNeed購買者Customer購買力II0Q5.幾組相關概念（1）潛在市場與有效市場潛在市場：有興趣有效市場：有興趣、有收入和通路5.幾組相關概念（2）買方市場與賣方市場買方市場：對買方有利賣方市場：對賣方有利二、市場營銷的概念1.1985(AMA)：為創(chuàng)造交易和滿足個人與組織目的而對主意、產(chǎn)品和服務的創(chuàng)意、定價、促銷和分銷進行計劃和實施的過程；2.2004(AMA):市場營銷既是一種組織職能,也是為了組織自身及利益相關者的利益而創(chuàng)造、溝通、傳遞客戶價值，管理客戶關系的一系列過程；3.市場營銷概念的關鍵點：（1）營銷的最終目標是滿足消費者需求；（2）交換是市場營銷的核心。菲利普·科特勒的定定義市場營銷是個人和群群體通過創(chuàng)創(chuàng)造并同他他人交換產(chǎn)產(chǎn)品和價值值以滿足需需求和欲望望的一種社社會和管理理過程。討論所有的營銷銷實際上都都不是在賣賣產(chǎn)品而是是在賣服務。你你贊同此觀觀點嗎？為為什么？三、市場營營銷的發(fā)展展過程深化階段革命階段發(fā)展階段形成階段1970-1945-19701930-19451900-19301.形成階階段背景：美國國經(jīng)濟迅速速發(fā)展，第第一是西部部大開發(fā)；；第二是鐵鐵路在全國國的延伸，，使美國國國內(nèi)市場迅迅速擴大；；美國聯(lián)合收收割機公司司開始了對對市場的研研究，確定定了企業(yè)定定價政策、、組織銷售售隊伍、包包退包換等等售后服務務；在大學，一一些學者注注意到了企企業(yè)經(jīng)營觀觀念的變化化，開始進進行了研究究，主要集集中在分銷銷和促銷；；1910年年，巴特勒勒《市場營營銷方法》》；營銷與推銷銷是同義語語。2.發(fā)展階階段1929-1933經(jīng)濟大危機發(fā)展階段的的標志市場營銷發(fā)發(fā)展的第一一個顯著標標志：各類類企業(yè)都設設立了市場場營銷研究究機構(gòu)；；市場營銷發(fā)發(fā)展的第二二個顯著標標志：1937年，，美國市場場營銷協(xié)會會成立（AMA）；；克拉克、貝貝殼曼、韋韋德勒合著著：《市場場營銷原理理》，奠定定了市場營營銷學的基基本框架和和體系；；局限于產(chǎn)品品推銷和廣廣告手段。。3.革命階階段背景：生產(chǎn)嚴重過過剩，競爭爭激烈；；靠強行推銷銷是難以發(fā)發(fā)展；市場營銷重重點：由以以企企業(yè)業(yè)自自身身為為中中心心轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)向向消消費費者者需需求求為為中中心心。。4.深深化化階階段段（1））市市場場營營銷銷理理論論從從策策略略到到戰(zhàn)戰(zhàn)略略（2））從從顧顧客客營營銷銷到到社社會會營營銷銷（3））從從國國內(nèi)內(nèi)到到國國際際………第二二節(jié)節(jié)國國際際市市場場營營銷銷概概念念一、、國國際際市市場場營營銷銷國際際市市場場營營銷銷是是國國內(nèi)內(nèi)市市場場營營銷銷的的延延伸伸與與擴擴展展，，是是指指企企業(yè)業(yè)在在一一國國以以上上從從事事經(jīng)經(jīng)營營與與銷銷售售活活動動。。菲利利普普·科特特勒勒的的定定義義國際際市市場場營營銷銷是指指對對商商品品和和勞勞務務流流入入一一個個以以上上國國家家的的消消費費者者或或用用戶戶手手中中的的過過程程進進行行計計劃劃、、定定價價、、促促銷銷和和引引導導以以便便獲獲取取利利潤潤的的活活動動。。二、、國國際際營營銷銷與與國國內(nèi)內(nèi)營營銷銷的的區(qū)區(qū)別別1.市市場場營營銷銷的的環(huán)環(huán)境境不不同同熟悉悉VS不不熟熟悉悉2.營營銷銷組組合合策策略略不不同同產(chǎn)品品策策略略、、定定價價策策略略、、分分銷銷策策略略、、促促銷銷策策略略3.戰(zhàn)戰(zhàn)略略和和管管理理復復雜雜程程度度不不同同相對對復復雜雜VS非非常常復復雜雜三、、國國際際市市場場營營銷銷基基本本型型態(tài)態(tài)1.國國際際企企業(yè)業(yè)發(fā)發(fā)展展三三種種形形態(tài)態(tài)對外外貿(mào)貿(mào)易易海外外投投資資跨國國公公司司國際際企企業(yè)業(yè)跨國國營營銷銷的的演演進進表表現(xiàn)現(xiàn)形形態(tài)態(tài)（以以海海爾爾為為例例））國內(nèi)內(nèi)營營銷銷（（1984～～1991））1988年年12月月，，海海爾爾冰冰箱箱在在全全國國冰冰箱箱評評比比中中，，以以最最高高分分獲獲得得中中國國電電冰冰箱箱史史上上第第一一塊塊金金牌牌。。1991年年，，海海爾爾冰冰箱箱被被評評為為“全國國十十大大馳馳名名商商標標”。出口口營營銷銷（（1991～～1998））期間間，，海海爾爾先先后后兼兼并并了了18家家虧虧損損企企業(yè)業(yè)，，全全部部扭扭虧虧為為盈盈，，并并使使海海爾爾多多元元化化戰(zhàn)戰(zhàn)略略得得以以低低成成本本實實施施。。產(chǎn)產(chǎn)品品也也越越來來越越多多的的走走出出國國門門，，沖沖向向國國際際市市場場。。海海爾爾產(chǎn)產(chǎn)品品從從單單一一的的冰冰箱箱發(fā)發(fā)展展到到包包括括空空調(diào)調(diào)、、洗洗衣衣機機、、彩彩電電、、電電腦腦、、手手機機等等69大大門門類類的的1萬萬多多個個品品種種。。海海爾爾冰冰箱箱、、冷冷柜柜、、空空調(diào)調(diào)、、洗洗衣衣機機的的市市場場占占有有率率均均居居國國內(nèi)內(nèi)同同行行業(yè)業(yè)之之首首。。多國國營營銷銷（（1998至至今今））2000年年3月月，，美美國國海海爾爾工工業(yè)業(yè)園園的的冰冰箱箱項項目目正正式式投投產(chǎn)產(chǎn)，，它它所所生生產(chǎn)產(chǎn)的的冰冰箱箱在在美美國國市市場場供供應應，，并并通通過過當當?shù)氐卦O設計計、、當當?shù)氐刂浦圃煸臁?、當當?shù)氐劁N銷售售，，在在當當?shù)氐厣钌钌钌钤孪赂?。之之后后，，海海爾爾按按照照“先難難后后易易”的既既定定戰(zhàn)戰(zhàn)略略，，在在巴巴基基斯斯坦坦、、孟孟加加拉拉國國等等發(fā)發(fā)展展中中國國家家相相繼繼建建立立了了海海爾爾工工業(yè)業(yè)園園和和工工廠廠，，在在意意大大利利收收購購了了當當?shù)氐匾灰患壹掖蟠笮托捅湎渲浦圃煸鞆S廠。。全球球營營銷銷如今今，，海海爾爾已已經(jīng)經(jīng)在在世世界界各各地地建建立立起起30家家海海外外工工廠廠、、56個個貿(mào)貿(mào)易易中中心心，，15個個設設計計中中心心，，營營銷銷網(wǎng)網(wǎng)點點53000個個，，擁擁有有全全球球經(jīng)經(jīng)理理人人3000多多名名，，產(chǎn)產(chǎn)品品銷銷往往世世界界160多多個個國國家家和和地地區(qū)區(qū)。。2.國際市場場營銷型態(tài)出口市場營銷銷（跨越國界型或或?qū)ν鉅I銷型型）：exportmarketing——依靠國內(nèi)資源源組織生產(chǎn)——目的：進行跨跨國境的產(chǎn)品品、服務營銷銷國際市場營銷銷（異國型或國外外營銷型）：internationalmarketing——營銷策略差異異化（根據(jù)國國別制定策略略）——目的：國際市市場。滿足海海外顧客需求求，獲取利潤潤全球市場營銷銷：globalmarketing——突破國別差異異，從全球角角度考慮企業(yè)業(yè)營銷策略——通過整合的國國際市場營銷銷實現(xiàn)資源配配置最優(yōu)，利利潤最大3.國際企業(yè)業(yè)形態(tài)與國際際營銷型態(tài)之之間關系對外貿(mào)易海外投資跨國公司跨越國界型國際營銷型全球型四、國際營銷銷策略組合4PS產(chǎn)品策略Product價格策略Price促銷策略Promotion分銷策略Place國際營銷策略略組合4CS消費者需求Consumer購買成本Cost溝通Communication購買便利Convenience五、國際營銷銷的任務根據(jù)國內(nèi)外不不可控制的環(huán)環(huán)境因素，運運用企業(yè)可控控制的因素，，制定出國際際營銷的戰(zhàn)略略目標并加以以實現(xiàn)。企業(yè)經(jīng)營環(huán)境境的劃分。微微觀、中觀、、宏觀環(huán)境可控因素價格產(chǎn)品促銷分銷國內(nèi)環(huán)境（不可控因素）政治法律力量競爭結(jié)構(gòu)經(jīng)濟形勢文化力量國外環(huán)境不可控因素經(jīng)濟力量競爭力量

技術水平分銷結(jié)構(gòu)地理和基礎設施政治法律力量A國市場環(huán)境不可控因素B國市場環(huán)境不可控因素C國市場環(huán)境不可控因素六、國際貿(mào)易易與國際營銷銷比較國際貿(mào)易：國國家、宏觀國際營銷：企企業(yè)、微觀具體比較項目國際貿(mào)易國際營銷主體國家企業(yè)目的比較利益利潤產(chǎn)品跨國一定有不一定信息來源國際收支表公司營銷記錄錄買賣行為有有倉儲運輸有有具體比較促銷沒有有渠道管理一般沒有有產(chǎn)品開發(fā)一般沒有有定價有有市場調(diào)查一般沒有有項目國際貿(mào)易國際營銷第三節(jié)國國際市場營銷銷的動因一、國際營銷銷的市場動因因二、國際營銷銷的競爭動因因三、國際營銷銷的資源動因因四、國際營銷銷的利潤動因因一、國際營銷銷的市場動因因1.進入國外外市場2.拓展國際際市場3.市場多元元化二、國際營銷銷的競爭動因因1.避開競爭爭鋒芒2.追逐競爭爭對手3.鍛煉競爭爭能力4.發(fā)揮競爭爭優(yōu)勢寡占反應寡占反應論———防御性投投資動因寡占反應是指指在由少數(shù)幾幾家大企業(yè)構(gòu)構(gòu)成的行業(yè)中中，由于每一一企業(yè)的任何何行動都會影影響到其他幾幾家企業(yè)，因因此任何一個個大企業(yè)都對對其他幾家企企業(yè)的行動很很敏感，并針針對某一企業(yè)業(yè)率先采取的的行動而隨后后紛紛采取類類似的行動。。寡占反應現(xiàn)象象的成因主要要在于寡占行行業(yè)中的企業(yè)業(yè)盡量避免不不確定性和減減少風險的動動機。三、國際營銷銷的資源動因因1.開發(fā)自然然資源2.利用勞動動力資源3.獲取技術術資源4.贏得信息息資源四、國際營銷銷的利潤動因因1.通過規(guī)模模效應，獲得得更大利潤2.利用資源源優(yōu)勢，獲得得更大利潤3.利用政策策優(yōu)惠，獲得得更大利潤第五節(jié)跨跨國營銷經(jīng)營營哲學的演變變市場營銷觀念念是指企業(yè)對其其營銷活動及及管理的基本本指導思想。。它是一種觀觀念、態(tài)度或或思維方式。。市場營銷管理理哲學的實質(zhì)質(zhì)是如何處理理企業(yè)、顧客和和社會三者之間的利利益關系。一、以企業(yè)為為中心的觀念念1.生產(chǎn)觀念產(chǎn)生背景：產(chǎn)產(chǎn)品短缺企業(yè)中心任務務：提高生產(chǎn)產(chǎn)效率觀念內(nèi)容：顧顧客總是喜歡歡可以隨處買買到價格低廉廉的產(chǎn)品，企企業(yè)主要集中中精力提高生生產(chǎn)效率，擴擴大分銷范圍圍，增加產(chǎn)量量，降低成本本。生產(chǎn)一輛車從從十幾小時降降為幾個小時時；價格從幾千美美元降到500美元；“T”型車永遠是黑黑色的。案例：美國福福特公司的“T”型車對生產(chǎn)觀念的的評價生產(chǎn)觀念本身身并沒有過錯錯；沒有考慮消費費者需求。適合于供不應應求階段；產(chǎn)生背景產(chǎn)品豐富起來來、顧客有一一些挑選余地地企業(yè)中心任務務提高產(chǎn)品質(zhì)量量，追求高等等級標準觀念內(nèi)容企業(yè)致力于高高標準質(zhì)量、、多功能的產(chǎn)產(chǎn)品。2.產(chǎn)品觀念念對產(chǎn)品觀念的的評價企業(yè)經(jīng)營的核核心在于產(chǎn)品品，而非消費費需求對質(zhì)量的兩個個疑問：1.誰眼中的的質(zhì)量2.質(zhì)量是不不是越高越好好產(chǎn)品自戀癥——營銷近視癥只看到產(chǎn)品，，沒有看到需需求月餅包裝浪費費現(xiàn)象產(chǎn)生基礎消費者的購買買惰性或抗衡衡心理企業(yè)中心任務務積極銷售和大大力促銷觀念內(nèi)容企業(yè)必須通過過促銷的外部部刺激和引導導，促使消費費者購買本企企業(yè)的產(chǎn)品3.銷售（推推銷）觀念對銷售觀念的的評價銷售觀念能有有利促進營銷銷容易導致促銷銷轟炸、夸大大宣傳、強制制購買調(diào)研結(jié)果2005年，某機構(gòu)對對部分保險企企業(yè)的營銷主主管做了一項項有關營銷目目的的調(diào)查，，其中一項提提問是：“保險市場營銷銷的做法是：：（A）為產(chǎn)品尋尋找用戶；（B）為用戶戶尋找產(chǎn)品””。調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)現(xiàn)80％以上上的答卷回答答是A。二、以消費者者為中心的觀觀念1.市場營銷觀念念以消費者需求求為中心四個支柱：目標市場整體營銷顧客滿意盈利回報日本專門為美美國設計的汽汽車激爽(Zest):3年年10億成流流水“激爽”沐浴露的消費費群為高教育育、高收入的的成年男性；；USP（UniqueSellingProposition）是“提神、振奮精精神”；目標群體對沐沐浴露：清潔潔滋潤排在首首位，“提神、振奮精精神”的重要性一直直處于消費者者需求的15位之后！案例結(jié)論：目標消費群體體最重要的需需要才是營銷銷的真正中心心；是營銷的一個個革命和飛躍躍顧客滿意是一一個相對的概概念。強調(diào)比競爭者者更有效地使使顧客滿意對市場營銷觀觀念的評價（1）以與顧顧客交易達成成為核心的營營銷，是交易易營銷；（2）以與顧顧客建立長期期合作關系為為核心的營銷銷，是關系營營銷；（3）產(chǎn)生背背景：吸引新顧客比比維系老顧客客要花費更多多的成本（4）關系營營銷的核心：：客戶滿意(忠忠誠)2.關系營銷銷2.關系營銷銷幫助客戶成功功就是成功你自自己阿凡提與國王王的故事我比您早死2天你知道自己什么時候死嗎？啟發(fā)：找準對象訴求求瑞典跨國公司司——利樂包裝在中中國利樂銷售模式式從小培養(yǎng)戰(zhàn)略略客戶利樂營銷模式式1.為客戶組組建專業(yè)團隊隊，幫助客戶戶設計及開發(fā)發(fā)新產(chǎn)品2.參與客戶戶的業(yè)務全程程，提供專業(yè)業(yè)支持3.免費為客客戶聘請其它它專業(yè)服務機機構(gòu)4.很少讓客客戶察覺生意意痕跡，更像像一個家庭分析啟示1.利樂的需需求是一種引引申需求；2.幫助客戶戶成功就是成成功你自己；；3.從小培養(yǎng)養(yǎng)戰(zhàn)略客戶；；4.降低對價價格的敏感度度。（5）客戶不不滿意的代價價公司一般每年年平均流失10％的老客客戶；獲得1個新客客戶的成本是是保留一個老老客戶成本的的5倍；1個不滿意的的客戶會把他他們抱怨告訴訴8-12個個人；（6）快速處處理客戶投訴訴的價值客戶不滿意，，也不投訴，，但還會繼續(xù)續(xù)購買你商品品的有9％；；投訴過但沒有有得到解決，，還繼續(xù)購買買你商品的客客戶有19％％；投訴過但得到到解決，會有有54％的客客戶繼續(xù)購買買你的商品；；投訴被迅速得得到解決，會會有82％的的客戶繼續(xù)購購買你的商品品。（7）關系營營銷和交易營營銷的比較交易營銷關系營銷尋找新顧客留住老顧客爭取交易達成建立長期關系市場占有率顧客占有率（8）里奇海海爾得的研究究美國學者弗里里得里克·里奇海爾得的的研究表明：：重復購買的顧顧客在所有顧顧客中所占的的比例提高5％：對于一家商業(yè)業(yè)銀行，利潤潤會增加85％；對于一家保險險公司，利潤潤會增加50％；對于汽車維修修公司，利潤潤會增加30％。三、以社會利利益為中心的的觀念1.社會營銷觀念念：同時考慮消費費者需求、企企業(yè)自身優(yōu)勢勢和利益，更更不能忽視社社會長遠利益益。2.社會營銷銷觀念圖解消費需求社會利益企業(yè)優(yōu)勢欲望滿足使用用價值企業(yè)資源企業(yè)業(yè)利潤綠色環(huán)保節(jié)約約資源嬰兒毒奶粉事事件重慶奉節(jié)3名兒童證實因因服用毒奶粉粉夭折山東發(fā)現(xiàn)大量量受害兒童可以完美地替代母乳！雀巢碘超標謝謝大家！9、靜夜四四無鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃黃葉樹，，燈下白白頭人。。。08:15:4408:15:4408:1512/31/20228:15:44AM11、以我獨沈久久，愧君相見見頻。。12月-2208:15:4408:15Dec-2231-Dec-2212、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。08:15:4408:15:4408:15Saturday,December31,202213、乍乍見見翻翻疑疑夢夢，，相相悲悲各各問問年年。。。。12月月-2212月月-2208:15:4408:15:44December31,202214、他他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生生白白發(fā)發(fā)，，舊舊國國見見青青山山。。。。31十十二二月月20228:15:44上上午午08:15:4412月月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。十二月228:15上上午12月-2208:15December31,202216、行動出成果果，工作出財財富。。2022/12/318:15:4408:15:4431December202217、做前，能夠夠環(huán)視四周；；做時，你只只能或者最好好沿著以腳為為起點的射線線向前。。8:15:44上午8:15上上午08:15:4412月-229、沒有失敗，，只有暫時停停止成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有結(jié)結(jié)果果，，但但是是不不努努力力卻卻什什么么改改變變也也沒沒有有。。。。08:15:4408:15:4408:1512/31/20228:15:44AM11、成功就就是日復復一日那那一點點點小小努努力的積積累。。。12月-2208:15:4408:15Dec-2231-Dec-2212、世間成成事，不不求其絕絕對圓滿滿，留一一份不足足，可得得無限完完美。。。08:15:4408:15:4408:15Saturday,December31,202213、不知知香積積寺，，數(shù)里里入云云峰。。。12月月-2212月月-2208:15:4408:15:44December31,202214、意志堅強強的人能把把世界放在在手中像泥泥塊一樣任任意揉捏。。31十二二月20228:15:44上上午08:15:4412月-2215、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荊荊門門九九派派通通。。。。。十二二月月228:15上上午午12月月-2208:15December31,202216、少少年年十十五五二二十十時時，，步步行行