市場營銷第章促銷策略

第十章促銷策略促銷組合人員推銷廣告銷售促進(jìn)公共關(guān)系教學(xué)的目的和要求：了解促銷的含義、促銷的作用、人員推銷的定義、人員推銷的特點(diǎn)、廣告的含義及分類、公共關(guān)系的含義、公共關(guān)系的職能、公共關(guān)系活動的內(nèi)容、銷售促進(jìn)的含義、銷售促進(jìn)的常用方式。掌握促銷組合及促銷組合策略、人員推銷的策略、人員推銷的基本步驟、廣告策略廣告媒體及其選擇、廣告效果評估、開展公共關(guān)系活動的程序、銷售促進(jìn)決策。重點(diǎn)和難點(diǎn)：促銷組合及促銷組合策略、人員推銷的策略、人員推銷的基本步驟、廣告策略廣告媒體及其選擇、廣告效果評估、開展公共關(guān)系活動的程序、銷售促進(jìn)決策。第一節(jié)促銷組合促銷的含義促銷的作用促銷組合及促銷組合策略一、促銷的含義1、促銷的定義促銷（Promotion）是企業(yè)通過人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息，引發(fā)、刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望和興趣，使其產(chǎn)生購買行為的活動。2、促銷的含義（1）促銷工作的核心是溝通信息。（2）促銷的目的是引發(fā)、刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為。（3）促銷的方式有人員促銷和非人員促銷兩類。二、促銷的作用（一）傳遞信息，提供情報。（二）突出特點(diǎn)，誘導(dǎo)需求。（三）指導(dǎo)消費(fèi)，擴(kuò)大銷售。（四）形成偏愛，穩(wěn)定銷售。三、促銷組合及促銷組合策略（一）促銷組合的定義促銷組合是指企業(yè)根據(jù)促銷的需要，對廣告、銷售促進(jìn)、推銷與公共關(guān)系等各種促銷方式進(jìn)行的適當(dāng)選擇和綜合編配。（二）促銷組合策略的定義促銷組合策略就是廣告、銷售促進(jìn)、推銷與公共關(guān)系等各種促銷方式的選擇、運(yùn)用與組合搭配的策略。（三）影響促銷組合策略的因素1、促銷目標(biāo)促銷目標(biāo)不同，促銷組合也隨之變化。當(dāng)促銷目標(biāo)為樹立企業(yè)形象、提高產(chǎn)品知名度時，促銷重點(diǎn)應(yīng)在廣告上，同時輔以公關(guān)宣傳；當(dāng)促銷目標(biāo)是讓顧客充分了解某種產(chǎn)品的性能和使用方法時，印刷廣告、人員推銷或銷售促進(jìn)是最好的辦法；當(dāng)促銷目標(biāo)為在近期內(nèi)迅速增加銷售時，則銷售促進(jìn)最易立竿見影，并可以輔以人員推銷和適當(dāng)?shù)膹V告。2、市場類型與產(chǎn)品特點(diǎn)產(chǎn)業(yè)市場上的顧客數(shù)量少，分布集中，購買批量大，適宜人員推銷；反之，消費(fèi)者市場的顧客數(shù)量多且分散，通過廣告可以用較低的相對成本達(dá)到廣而告之的作用。從產(chǎn)品的特點(diǎn)看，技術(shù)復(fù)雜、單價昂貴的商品使用人員推銷，如生產(chǎn)設(shè)備、計算機(jī)等高技術(shù)產(chǎn)品。通過推銷人員面對面的專門介紹、操作演示、售后安裝、調(diào)試等技術(shù)保障使顧客深入了解產(chǎn)品，達(dá)到良好的促銷作用。反之，結(jié)構(gòu)簡單、標(biāo)準(zhǔn)化程度較高、價格低廉的產(chǎn)品適合廣告促銷。對于中間商而非最終個人消費(fèi)者，仍需人員推銷為主。消費(fèi)品與工工業(yè)用品的的促銷組合合公共關(guān)系人員推銷廣告銷售促進(jìn)消費(fèi)品市場公共關(guān)系廣告銷售促進(jìn)人員推銷工業(yè)品市場3、促銷策策略促銷策略有有“推動策策略”和““拉引策略略”兩種類類型。推動策略強(qiáng)強(qiáng)調(diào)將產(chǎn)品品沿分銷渠渠道向最終終消費(fèi)者推推銷，即生生產(chǎn)企業(yè)把把產(chǎn)品推銷銷給批發(fā)商商再向消費(fèi)費(fèi)者推銷。。這種策略略通常采用用人員推銷銷和銷售促促進(jìn)，以中中間商為促促銷對象。。主要適用用于銷售大大型機(jī)械或或者品牌差差異小，以以價格高低低與供貨及及時為衡量量主要標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)的產(chǎn)品。。拉引策略則則以最終消消費(fèi)者為主主要促銷對對象，即首首先靠廣告告公關(guān)、宣宣傳等促銷銷方式引起起潛在顧客客對該產(chǎn)品品的注意，，刺激他們們產(chǎn)生購買買欲望和行行為，當(dāng)消消費(fèi)者紛紛紛向中間商商詢購這一一商品時，，中間商自自然會找到到生產(chǎn)廠家家積極進(jìn)貨貨。主要適適用于人力力不足、目目標(biāo)市場廣廣大的廠商商，或者是是一種未獲獲得中間商商充分支持持與合作的的新產(chǎn)品推推廣活動。。4、產(chǎn)品生生命周期（1）投入入期。以廣廣告為主，，通過各種種傳媒，大大力宣傳新新產(chǎn)品的品品牌、特性性、功能、、服務(wù)等，，使消費(fèi)者者對剛投入入市場的新新產(chǎn)品有所所了解和認(rèn)認(rèn)識。（2）成長長期。產(chǎn)品品已被消費(fèi)費(fèi)者和用戶戶認(rèn)識，銷銷售量開始始迅速上升升時，促銷銷以廣告為為主，但重重點(diǎn)應(yīng)從一一般地提高高產(chǎn)品知名名度轉(zhuǎn)移到到提高產(chǎn)品品的偏好度度、樹立產(chǎn)產(chǎn)品特色與與品牌形象象，對原有有的廣告內(nèi)內(nèi)容從新挑挑選和調(diào)整整。（3）成熟熟期。這時時消費(fèi)品的的促銷應(yīng)以以廣告為主主，廣告的的內(nèi)容多著著重強(qiáng)調(diào)產(chǎn)產(chǎn)品的價值值和給消費(fèi)費(fèi)者或用戶戶帶來的特特殊利益，，以保持并并擴(kuò)大企業(yè)業(yè)產(chǎn)品的市市場占有率率。同時還還應(yīng)配合使使用銷售促促進(jìn)，增強(qiáng)強(qiáng)對消費(fèi)者者或用戶的的吸引，以以堅定其在在成熟期繼繼續(xù)購買本本企業(yè)產(chǎn)品品的信心。。工業(yè)品則則需要更多多地使用人人員推銷，，挖掘潛在在市場，鞏鞏固老用戶戶，爭取新新用戶。（4）衰退退期。這時時期應(yīng)大量量削減原有有產(chǎn)品的促促銷費(fèi)用，，僅針對某某些老用戶戶保持一定定份額的銷銷售促進(jìn)開開支，配合合少量提示示性廣告。。第二節(jié)人人員推銷（（Personalselling）一、人員推推銷的定義義二、人員推推銷的特點(diǎn)點(diǎn)三、人員推推銷的策略略四、人員推推銷的基本本步驟一、人員推推銷的定義義指企業(yè)通過過派出推銷銷人員與一一個或一個個以上可能能的購買者者交談，做做口頭陳述述，以推銷銷商品，促促進(jìn)和擴(kuò)大大銷售。二、人員推推銷的特點(diǎn)點(diǎn)1、推銷過過程的靈活活性。在推推銷過程中中可以有針針對性地調(diào)調(diào)整自己的的推銷方式式、方法，，以適應(yīng)不不同顧客的的需要，達(dá)達(dá)成交易行行為的完成成。2、推銷目目的的雙重重性。一方方面推銷人人員施展各各種推銷技技巧，目的的是推銷商商品；另一一方面推銷銷人員與顧顧客直接接接觸，向顧顧客提供各各種服務(wù)，，是為了幫幫助顧客解解決問題,滿足顧客客需求。3、信息傳傳遞的雙向向性。一方方面推銷人人員將有關(guān)關(guān)產(chǎn)品特性性、用途、、使用方法法、價格等等方面的信信息傳遞給給顧客；另另一方面，，推銷人員員通過觀察察和了解，，又將顧客客對產(chǎn)品的的性能、規(guī)規(guī)格、質(zhì)量量、價格、、服務(wù)等當(dāng)當(dāng)面的要求求及時反饋饋給企業(yè)，，為企業(yè)制制定戰(zhàn)略規(guī)規(guī)劃和營銷銷策略提供供依據(jù)。4、友誼、、協(xié)作的長長期性。推推銷人員與與顧客直接接見面，長長期接觸，，可以促使使買賣雙方方建立友誼誼，密切企企業(yè)與顧客客之間的關(guān)關(guān)系，易于于使顧客對對企業(yè)產(chǎn)品品產(chǎn)生偏愛愛，在長期期保持友誼誼的基礎(chǔ)上上開展推銷銷活動，有有助于建立立長期的買買賣協(xié)作關(guān)關(guān)系，穩(wěn)定定地銷售產(chǎn)產(chǎn)品。三、人員推推銷的策略略（一）試探探性策略是指推銷人人員在尚未未掌握顧客客需求的情情況下，用用事先準(zhǔn)備備好的開場場白，對顧顧客進(jìn)行試試探，以觀觀察顧客反反應(yīng)的策略略，這種策策略一般用用于初次接接觸時。（二）針對對性策略推銷人員已已基本掌握握顧客的需需求，有針針對性地進(jìn)進(jìn)行宣傳，，介紹商品品特性和用用途，勸其其購買的策策略，這一一策略多用用于恰談過過程中。如如顧客求美美心理強(qiáng)烈烈，銷售人人員就要重重點(diǎn)宣傳商商品的款式式、造型、、色澤、美美觀、藝術(shù)術(shù)。如顧客客喜歡求實(shí)實(shí)，則應(yīng)突突出介紹商商品的牢固固、耐用、、實(shí)用。（三）誘導(dǎo)導(dǎo)性策略推銷人員運(yùn)運(yùn)用能刺激激顧客某種種需求的說說服方法,誘導(dǎo)顧客客采取購買買行為的一一種推銷策策略.這種種策略要求求銷售人員員能喚起顧顧客的潛在在需求.推推銷人員要要先設(shè)計出出鼓動性、、誘惑性強(qiáng)強(qiáng)的購貨建建議，誘發(fā)發(fā)顧客產(chǎn)生生某方面的的需求，并并激起顧客客迫切要求求實(shí)現(xiàn)這種種需求的強(qiáng)強(qiáng)烈動機(jī)，，然后抓住住時機(jī)向顧顧客介紹商商品的效用用，說明所所推銷商品品正好能滿滿足這種需需求，從而而誘導(dǎo)顧客客購買。四、人員推推銷的基本本步驟確定目標(biāo)準(zhǔn)備工作接觸顧客推銷介紹回答異議成交追蹤1、確定目目標(biāo)要研究潛在在的消費(fèi)者者，選擇極極有可能成成為顧客的的人，即潛潛在顧客。。這些潛在在顧客可從從直接對消消費(fèi)者、企企業(yè)調(diào)研，，以及通過過親朋好友友的介紹、、公共檔案案、電話號號碼薄、工工商企業(yè)名名錄、公司司檔案中獲獲得。2、準(zhǔn)備工工作盡可能多了了解顧客的的情況。如如可能的采采購量，決決策者是誰誰，采購習(xí)習(xí)慣等。另另外還有推推銷人員的的心理準(zhǔn)備備、確定介介紹方法、、選擇接觸觸方法（登登門拜訪、、打電話等等）、制定定推銷訪問問計劃，以以及準(zhǔn)備攜攜帶的物品品等。3、接觸顧顧客應(yīng)和顧客談?wù)務(wù)撈渥铌P(guān)關(guān)心的問題題，喚起顧顧客的興趣趣。同時應(yīng)應(yīng)給顧客一一個良好的的印象，注注意自己的的儀表、服服裝，懂禮禮貌，有教教養(yǎng)，做到到穩(wěn)重而不不呆板、活活潑而不輕輕浮、謙虛虛而不自卑卑、直率而而不魯莽、、敏捷而不不冒失。4、推銷介介紹這一階段除除了對產(chǎn)品品進(jìn)行實(shí)際際推銷介紹紹外，還包包括產(chǎn)品的的展示。在在這一過程程中，推銷銷人員應(yīng)指指出產(chǎn)品的的特點(diǎn)和利利益，以及及它們?nèi)绾魏蝺?yōu)于競爭爭者的產(chǎn)品品，有時甚甚至也可指指出本產(chǎn)品品的某些不不足，或可可能出現(xiàn)的的問題及如如何防范。。在展示產(chǎn)產(chǎn)品時，推推銷人員還還可提請潛潛在顧客親親自演練使使用展示品品。5、回答異異議。面對對異議，推推銷人員利利用此機(jī)會會消除影響響銷售的反反對意見，，并進(jìn)一步步指出產(chǎn)品品的其他特特點(diǎn)，或提提示公司可可提供的特特別服務(wù)。。6、成交。。在洽談過過程中，推推銷人員要要隨時給予予對方成交交的機(jī)會。。有些買主主不需要全全面的介紹紹，介紹過過程中如果果發(fā)現(xiàn)對方方有愿意購購買的表示示，應(yīng)立即即專著時機(jī)機(jī)，簽約成成交。為了了促成交易易，推銷人人員可提供供一些優(yōu)惠惠條件。7、追蹤。。商品售出出后，推銷銷人員必須須予以跟蹤蹤，以確保保產(chǎn)品、按按時、保質(zhì)質(zhì)、在良好好狀況下送送達(dá)消費(fèi)者者手中，并并確保能處處于正常的的使用狀態(tài)態(tài)。對一些些重要顧客客，推銷人人員要特別別注意與之之建立長期期合作關(guān)系系，幫助顧顧客解決問問題，提供供各種必要要的售前售售后服務(wù)，，發(fā)展個人人之間的友友誼，實(shí)行行“關(guān)系營營銷”。第三節(jié)廣廣告策略略廣告的含義義及分類廣告媒體及及其選擇廣告策略廣告效果評評估一、廣告的的含義及分類（一）廣告告的含義1、廣告的的定義廣告是指廣廣告主以付付費(fèi)的方式式，采用一一定的媒體體向目標(biāo)市市場傳播企企業(yè)、產(chǎn)品品及服務(wù)信信息的有說說服力的信信息傳播活活動。2、廣告的的含義（1）廣告告是以廣大大消費(fèi)者為為廣告對象象的大眾傳傳播活動；；（2）廣告告以傳播商商品或勞務(wù)務(wù)等有關(guān)經(jīng)經(jīng)濟(jì)信息為為其內(nèi)容；；（3）廣告告是通過特特定的媒體體來實(shí)現(xiàn)的的，廣告主主需要支付付一定的媒媒體占用費(fèi)費(fèi)；（4）廣告告的目的是是為了促進(jìn)進(jìn)商品銷售售，進(jìn)而獲獲得較好的的經(jīng)濟(jì)效益益。（二）廣告告的分類1、按廣告告的目的分分類（1）告知知性廣告。。主要用語語新產(chǎn)品的的開拓階段段，其目的的在于建立立初級需求求。因此，，早期的DVD播放放機(jī)的廠商商首先需要要導(dǎo)致消費(fèi)費(fèi)者新產(chǎn)品品在成像質(zhì)質(zhì)量和便利利性等方面面的利益。。（2）說服服性廣告。。目的是在在于建立選選擇性需求求。例如，，一旦DVD播放機(jī)機(jī)發(fā)展成熟熟，索尼就就開始說服服消費(fèi)者它它的品牌具具有最高的的性能價格格比。（3）提示示性廣告。。經(jīng)常或間間歇式播放放，提醒消消費(fèi)者的注注意。（4）公司司聲譽(yù)廣告告。主要宣宣傳企業(yè)的的方針、觀觀念，把營營銷戰(zhàn)略作作為一個整整體信息傳傳遞給目標(biāo)標(biāo)市場和公公眾。2、按廣告告對象分類類（1）消費(fèi)費(fèi)者廣告。。廣告直接接向消費(fèi)者者介紹產(chǎn)品品的特征、、品質(zhì)特色色等。（2）經(jīng)銷銷商廣告。。根據(jù)經(jīng)銷銷商的業(yè)務(wù)務(wù)范圍和需需要，提供供各種商品品目錄、樣樣本等。（3）工商商企業(yè)廣告告。向工商商企業(yè)推銷銷產(chǎn)品的廣廣告。（4）專門門廣告。廣廣告對象以以建筑師、、會計師、、醫(yī)生等技技術(shù)專業(yè)人人員為主。。3、按訴求求方式分類類（1）感情情廣告。是是運(yùn)用情感感手法來激激勵消費(fèi)者者的購買欲欲望，使消消費(fèi)者產(chǎn)生生感情上的的聯(lián)想和情情緒，化妝妝品廣告最最為典型。。（2）理由由廣告。從從技術(shù)人員員方面對產(chǎn)產(chǎn)品的特征征、功能、、使用等做做出令人滿滿意的解釋釋，汽車、、機(jī)床、高高檔家用電電器使用這這種廣告。。4、按廣告告的預(yù)計效效果分類（1）直接接行動廣告告。這種廣廣告的直接接目的是刺刺激消費(fèi)需需求，并能能夠立即引引起購買。。如宣傳特特價、折扣扣、優(yōu)惠等等各種銷售售促進(jìn)活動動的廣告。。（2）長期期行動廣告告。主要用用來提高消消費(fèi)者對產(chǎn)產(chǎn)品的認(rèn)知知度、理解解度和偏好好度，提高高產(chǎn)品的市市場占有率率。5、按廣告告的內(nèi)容分分類（1）產(chǎn)品品廣告。主主要宣傳產(chǎn)產(chǎn)品的主要要特征及產(chǎn)產(chǎn)品為顧客客帶來的需需求滿足。。（2）企業(yè)業(yè)廣告。主主要宣傳企企業(yè)的實(shí)力力、觀念、、成就等。。目的是樹樹立企業(yè)的的良好形象象。從而使使消費(fèi)者對對企業(yè)產(chǎn)品品產(chǎn)生信任任和好感，，增加產(chǎn)品品銷售。6、根據(jù)廣告告媒體的形式式分類二、廣告媒體體及其選擇（一）廣告媒媒體廣告媒體是廣廣告宣傳的載載體。不同的的廣告媒體，，有不同程度度的傳達(dá)性、、吸引性和適適應(yīng)性，因而而各種廣告媒媒體各有不同同的特性。廣廣告媒體最主主要的四種是是，報紙、雜雜志、電視和和廣播。此外外，還有各種種戶外廣告、、直接郵寄廣廣告、網(wǎng)絡(luò)廣廣告等形式。。1、報紙優(yōu)點(diǎn)：直傳面廣，讀讀者眾多傳播迅速簡便靈活，制制作方便便于剪貼存查查費(fèi)用低廉缺點(diǎn)：廣告接觸時間間較短登載內(nèi)容多，，分散對廣告告的注意力單調(diào)呆板，不不夠精美2、雜志優(yōu)點(diǎn)：①專業(yè)業(yè)性強(qiáng)，針對對性強(qiáng)；②發(fā)發(fā)行量大，宣宣傳面廣；③③可以反復(fù)閱閱讀、反復(fù)接接觸；印刷精精美，引人注注意。缺點(diǎn)：①發(fā)行行周期長，廣廣告時效性差差；②篇幅幅小，廣告受受限制③專專業(yè)性強(qiáng)的雜雜志，接觸面面窄。3、電視優(yōu)點(diǎn)：①形象象生動逼真，，感染力強(qiáng)；；②收視率高高，深入千家家萬戶；③可可重復(fù)播放，，表現(xiàn)手法多多樣，藝術(shù)性性強(qiáng)。缺點(diǎn)：①播放放時間短促，，廣告印象不不深；②播放放節(jié)目多，容容易分散對廣廣告的注意力力；③編導(dǎo)制制作復(fù)雜，費(fèi)費(fèi)用較大。4、廣播優(yōu)點(diǎn)：①制作作簡便傳括快快；②覆蓋蓋面廣；③通通俗易懂；①①靈活多樣，，生動活潑。。缺點(diǎn)：①有有聲無形，印印象不深；②②轉(zhuǎn)瞬即逝，，難以記憶和和存在；③廣廣告的注意力力不夠集中。。5、郵寄廣告告媒體郵寄廣告媒體體是指廣告主主將印刷的廣廣告物直接寄寄給潛在的顧顧客、中間商商或代理人。。優(yōu)點(diǎn)：最具選擇性，，差不多可傳傳達(dá)到任何目目標(biāo)市場；廣告效果最容容易衡量。缺點(diǎn)：傳播范圍較窄窄；受眾人均覆蓋蓋成本較高；；可信度較差。。6、戶外廣告告媒體戶外廣告通常常有招貼、廣廣告牌、交通通廣告及霓虹虹燈廣告等。。戶外廣告經(jīng)經(jīng)常作為輔助助性推廣媒體體，也有助于于開拓營銷渠渠道，地點(diǎn)多多選擇在鬧市市、交通要道道或公共場所所，一般比較較醒目。優(yōu)點(diǎn)：比較靈靈活、展露重重復(fù)性強(qiáng)；成成本低、競爭爭少。缺點(diǎn)：不能選選擇對象，創(chuàng)創(chuàng)造力受到局局限等。近年大量新媒媒體形式開始始出現(xiàn)，包括括樓宇液晶廣廣告、多媒體體短信、網(wǎng)絡(luò)絡(luò)社區(qū)、公司司博客、企業(yè)業(yè)微博等，這這些新媒體通通常具有投放放精準(zhǔn)、時效效性強(qiáng)、互動動效果好等特特點(diǎn)。（二）廣告媒媒體的選擇1、顧客特點(diǎn)點(diǎn)。由于顧客客的年齡、性性別、職業(yè)、、民族、購買買力不同，廣廣告的重點(diǎn)、、選擇媒體也也不相同。例例如，對兒童童用品的廣告告宣傳，不宜宜采用雜志，，而應(yīng)選擇在在電視臺或電電臺做廣告。。2、產(chǎn)品特性性。各種產(chǎn)品品的性能、特特點(diǎn)、用途、、使用范圍不不同，廣告的的重點(diǎn)、選擇擇媒體也不相相同。不同的的媒體在展示示、解釋、可可信度與顏色色等各方面分分別有不同的的說服能力。。如化妝品、、家電等生活活消費(fèi)品適宜宜在電視上做做廣告或在雜雜志上做彩色色廣告。特殊殊性產(chǎn)品（如如大型機(jī)械））需詳細(xì)說明明，宜在報紙紙、雜志上做做廣告。3、媒體的傳傳播范圍。適適合全國各地地使用的產(chǎn)品品，應(yīng)以全國國性發(fā)行的報報紙、廣播、、電視等作為為廣告媒體；；屬地方性銷銷售的產(chǎn)品，，可通過地方方性報刊、電電臺、電視臺臺、戶外廣告告等傳播信息息。4、媒體的費(fèi)費(fèi)用。不同的的廣告媒體，，費(fèi)用是不同同的，同一類類型的廣告媒媒體，也因登登廣告的時間間和位置不同同，有不同的的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。。另外，考慮慮媒體費(fèi)用，，還應(yīng)該注意意其相對費(fèi)用用，即考慮廣廣告促銷效果果,其常用受受眾人均廣告告費(fèi)衡量。三、廣告策略略（一）目標(biāo)市市場廣告策略略1、差別廣告告策略。指在在廣告中突出出本企業(yè)產(chǎn)品品的個性，針針對不同需求求的消費(fèi)者群群體，采取不不同的廣告方方式或選擇不不同的廣告媒媒體。例如寶寶潔的洗發(fā)用用品海飛絲———去頭屑，，飄柔——柔柔順秀發(fā)，潘潘婷——滋潤潤養(yǎng)發(fā)。2、無差別廣廣告策略。在在制定廣告計計劃時，將整整個市場同等等看待，不考考慮產(chǎn)品和各各個細(xì)分市場場的特殊性、、差別性，用用同一的廣告告宣傳內(nèi)容和和主題，向一一個大的目標(biāo)標(biāo)市場進(jìn)行宣宣傳與推銷。。3、集中式廣廣告策略。企企業(yè)針對一個個或少數(shù)幾個個細(xì)分市場，，在一定的時時間內(nèi)，調(diào)動動多種廣告宣宣傳手段和方方式，集中力力量進(jìn)行廣告告訴求，以獲獲得較高的市市場占有率。。（二）系列化化廣告策略1、形式系列列化策略。在在一定的時期期有計劃地發(fā)發(fā)布數(shù)則廣告告，其形式相相同，但內(nèi)容容有所改變，，以加深消費(fèi)費(fèi)者印象。2、主題系列列化策略。企企業(yè)依據(jù)每一一時期目標(biāo)市市場的特點(diǎn)和和市場營銷策策略的需要，，不斷改變廣廣告主題，以以適應(yīng)不同廣廣告對象的心心理需求。3、功效系列列化策略。通通過多則廣告告，連續(xù)宣傳傳，逐步深入入，強(qiáng)調(diào)商品品功效，使消消費(fèi)者加深對對商品的印象象。4、產(chǎn)品系列列化策略。為為了適應(yīng)系列列產(chǎn)品經(jīng)營的的需求，而進(jìn)進(jìn)行產(chǎn)品系列列廣告宣傳。。（三）廣告時時間策略1、集中時間間廣告策略。。指集中力量量在短時期內(nèi)內(nèi)對目標(biāo)市場場進(jìn)行突擊的的廣告攻擊性性策略。2、均衡時間間廣告策略。。指在較長時時期內(nèi)，有計計劃反復(fù)地對對目標(biāo)市場進(jìn)進(jìn)行某種廣告告宣傳活動的的策略。3、季節(jié)性廣廣告策略。指指對季節(jié)性的的商品，在其其銷售季節(jié)來來到之前就展展開廣告活動動，為銷售旺旺季做好長遠(yuǎn)遠(yuǎn)準(zhǔn)備的策略略。例如寶潔潔只在寒冷或或流感季節(jié)才才為其感冒VickNyQuil打廣告。4、節(jié)假日時時間廣告策略略。零售企業(yè)業(yè)和服務(wù)行業(yè)業(yè)利用節(jié)假日日，通過焦點(diǎn)點(diǎn)廣告等形式式，有效地開開展促銷活動動。例如美國國連鎖的肖像像工作室PicturePeople每年在在圣誕節(jié)、復(fù)復(fù)活節(jié)、情人人節(jié)等重大節(jié)節(jié)日前會大量量做廣告。（四）廣告產(chǎn)產(chǎn)品的生命周周期策略1、投入期策策略。在這一一階段，應(yīng)投投入較多的廣廣告費(fèi)，運(yùn)用用多種媒體，，配合宣傳，，造成較大的的廣告聲勢。。2、成長期策策略。在這一一階段，應(yīng)大大力宣傳產(chǎn)品品的商標(biāo)、品品牌，不斷擴(kuò)擴(kuò)大企業(yè)和產(chǎn)產(chǎn)品的知名度度。3、成熟期策策略。這一階階段的廣告訴訴求應(yīng)該具有有強(qiáng)有力的說說服力，突出出本產(chǎn)品同其其他品牌同類類產(chǎn)品的差異異性和優(yōu)越性性，鞏固企業(yè)業(yè)和產(chǎn)品的聲聲譽(yù)，加深消消費(fèi)者對企業(yè)業(yè)和商品的印印象。4、衰退期策策略。此階段段廣告宣傳的的做法是運(yùn)用用廣告提醒消消費(fèi)者，定時時發(fā)布廣告，，及時喚起注注意，鞏固習(xí)習(xí)慣性購買。。（五）提醒式式廣告策略設(shè)法提醒消費(fèi)費(fèi)者記憶廣告告產(chǎn)品的廠牌牌、商標(biāo)及特特點(diǎn)，鞏固原原有的市場占占有率，引導(dǎo)導(dǎo)消費(fèi)者形成成穩(wěn)固的長期期性習(xí)慣需求求。例如，可可口可樂是眾眾所周知的產(chǎn)產(chǎn)品，早已處處于成熟期，，它的廣告目目標(biāo)不再是介介紹和勸說人人們購買，而而是提示人們們購買。（六）勸導(dǎo)式式廣告策略著重宣傳該產(chǎn)產(chǎn)品與競爭廠廠商的商品相相比所具有的的優(yōu)點(diǎn)，以形形成消費(fèi)者對對本產(chǎn)品的特特殊偏愛。（七）全方位位廣告策略是運(yùn)用多種媒媒介交叉立體體覆蓋，廣泛泛進(jìn)行反復(fù)宣宣傳，形成由由城市到農(nóng)村村，由地方到到全國，由小小范圍到大范范圍的廣告促促銷網(wǎng)，容易易在短時間內(nèi)內(nèi)造成巨大聲聲勢，具有影影響輿論、改改變印象的功功能。適合資資金雄厚，產(chǎn)產(chǎn)品面向全國國，質(zhì)量好，，品種齊全的的大型企業(yè)所所采用。（八）廣告促促銷策略廣告促銷策略略不僅告知消消費(fèi)者購買商商品的益處，，說明消費(fèi)者者購買，而且且結(jié)合市場營營銷的其他手手段，給予消消費(fèi)者更多的的附加利益，，以吸引消費(fèi)費(fèi)者對廣告的的興趣。在短短期內(nèi)收到廣廣告效果。如如報紙廣告贈贈券，即在廣廣告的一角設(shè)設(shè)有回條，讀讀者剪下，憑憑條到商店購購買商品可享享受優(yōu)待。四、廣告效果果評估（一）溝通效效果評估（1）記憶測測驗(yàn)。給受測測者充分的時時間看廣告，，然后要求受受測者盡其所所能，以回憶憶的方式述說說廣告的內(nèi)容容，主要測試試對廣告的理理解力及記憶憶力。（2）反應(yīng)測測試。以直接接或間接的方方式檢測受測測者對廣告的的喜歡程度、、想法及影響響力。主要在在篩選廣告及及其優(yōu)缺點(diǎn)。。（3））生理理測驗(yàn)驗(yàn)。以以生理理測驗(yàn)驗(yàn)儀器器來衡衡量受受測者者在接接受廣廣告刺刺激時時的生生理反反應(yīng)，，如心心跳、、血壓壓、瞳瞳孔大大小等等。（4））銷售售測驗(yàn)驗(yàn)。主主要測測驗(yàn)廣廣告對對消費(fèi)費(fèi)者購購買行行為的的影響響。進(jìn)進(jìn)行的的方式式是首首先選選定一一批消消費(fèi)者者，在在被控控制的的情況況下，，讓其其接觸觸公司司的廣廣告，，然后后選定定一家家或多多家零零售點(diǎn)點(diǎn)，記記錄消消費(fèi)者者對廣廣告的的購買買情況況及數(shù)數(shù)量。。（二））銷售售效果果評估估1、歷歷史資資料分分析法法根據(jù)同同步或或之后后的原原則，，利用用最小小平方方回歸歸法求求得企企業(yè)過過去的的銷售售額與與企業(yè)業(yè)過去去的廣廣告支支出二二者之之間關(guān)關(guān)系的的一種種測量量方法法。2、實(shí)實(shí)驗(yàn)設(shè)設(shè)計分分析法法?？煽蛇x擇擇不同同地區(qū)區(qū)，在在其中中某些些地區(qū)區(qū)進(jìn)行行比平平均廣廣告水水平強(qiáng)強(qiáng)50%的的廣告告活動動，在在另一一些地地區(qū)進(jìn)進(jìn)行比比水平平弱50%的廣廣告活活動。。從150%、、100%、50%三類類廣告告水平平的地地區(qū)的的銷售售記錄錄，就就可以以看出出廣告告活動動對企企業(yè)銷銷售究究竟有有多大大影響響。還還可以以導(dǎo)出出銷售售反應(yīng)應(yīng)函數(shù)數(shù)。第四節(jié)節(jié)公公共關(guān)關(guān)系一、公公共關(guān)關(guān)系的的含義義二、公公共關(guān)關(guān)系的的職能能三、公公共關(guān)關(guān)系活活動的的內(nèi)容容四、開開展公公共關(guān)關(guān)系活活動的的程序序一、公公共關(guān)關(guān)系的的概念念公共關(guān)關(guān)系，，是指指企業(yè)業(yè)在從從事市市場營營銷活活動中中正確確處理理企業(yè)業(yè)與社社會公公眾的的關(guān)系系，以以便樹樹立企企業(yè)的的良好好形象象，從從而促促進(jìn)產(chǎn)產(chǎn)品銷銷售的的一種種活動動。公關(guān)的的主體體：組組織。。公關(guān)的的對象象：公公眾、、職員員。公關(guān)的的工具具：媒媒介（（電視視、報報紙、、廣播播、網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)視視頻、、博客客、論論壇））。二、公公共關(guān)關(guān)系的的職能能（一））樹立立企業(yè)業(yè)形象象，增增強(qiáng)企企業(yè)信信譽(yù)。。（二））加強(qiáng)強(qiáng)企業(yè)業(yè)同內(nèi)內(nèi)部、、外部部公眾眾的聯(lián)聯(lián)系，，增進(jìn)進(jìn)諒和和提高高好感感率。。（三））促使使企業(yè)業(yè)獲得得最佳佳經(jīng)濟(jì)濟(jì)效益益，提提供社社會整整體效效益。。三、公公共關(guān)關(guān)系活活動的的內(nèi)容容（一））調(diào)研研活動動企業(yè)通通過民民意調(diào)調(diào)查、、傳媒媒檢測測等多多種方方式來來收集集企業(yè)業(yè)內(nèi)部部與外外部環(huán)環(huán)境的的變化化信息息，以以了解解公眾眾對企企業(yè)及及其產(chǎn)產(chǎn)品的的態(tài)度度、意意見和和建議議，了了解競競爭者者的動動向及及其給給本企企業(yè)可可能造造成的的影響響。公公關(guān)調(diào)調(diào)研有有助于于企業(yè)業(yè)及時時掌握握公眾眾的態(tài)態(tài)度和和要求求，通通過相相應(yīng)的的努力力保持持企業(yè)業(yè)與公公眾之之間良良好的的溝通通關(guān)系系。（二））專題題活動動企業(yè)可可通過過舉辦辦或參參加一一些專專題活活動來來加強(qiáng)強(qiáng)與有有關(guān)部部門公公眾的的心虛虛溝通通和情情感聯(lián)聯(lián)絡(luò)。。如遇遇有重重大事事件或或紀(jì)念念日，，公關(guān)關(guān)人員員應(yīng)策策劃、、組織織相關(guān)關(guān)的新新聞發(fā)發(fā)布會會、慶慶典紀(jì)紀(jì)念會會等，，并以以此為為契機(jī)機(jī)傳播播企業(yè)業(yè)的形形象及及相關(guān)關(guān)動態(tài)態(tài)信息息。此此外，，企業(yè)業(yè)還可可通過過組織織與參參加產(chǎn)產(chǎn)品展展銷會會、博博覽會會等活活動，，更加加直接接地介介紹、、推薦薦本企企業(yè)的的產(chǎn)品品。（三））媒體體傳播播公關(guān)人人員的的一個個主要要任務(wù)務(wù)就是是發(fā)掘掘或創(chuàng)創(chuàng)造對對企業(yè)業(yè)或其其產(chǎn)品品有利利的新新聞。。新聞聞的編編寫要要善于于構(gòu)想想出故故事的的概念念，以以爭取取傳媒媒采用用。公公關(guān)人人員必必須盡盡可能能多地地結(jié)識識新聞聞編輯輯人員員和記記者，，以獲獲得較較多的的有關(guān)關(guān)部門門企業(yè)業(yè)的新新聞報報道。。（四））事件件策劃劃企業(yè)公公關(guān)人人員應(yīng)應(yīng)利用用或策策劃一一些可可能有有助于于提高高企業(yè)業(yè)知名名度與與美譽(yù)譽(yù)度的的事件件，經(jīng)經(jīng)過富富有創(chuàng)創(chuàng)意的的設(shè)計計和渲渲染來來吸引引公眾眾的關(guān)關(guān)注，，特別別是要要吸引引并方方便傳傳播的的報道道。如如舉辦辦研討討會、、運(yùn)動動會、、公益益贊助助、征征文等等。（五））外聯(lián)聯(lián)協(xié)調(diào)調(diào)企業(yè)應(yīng)應(yīng)設(shè)法法與政政府、、銀行行、傳傳媒、、行會會等有有關(guān)各各界建建立并并保持持穩(wěn)定定的聯(lián)聯(lián)系和和良好好的溝溝通，，經(jīng)常常并主主動地地向這這些公公眾介介紹本本企業(yè)業(yè)的動動態(tài)信信息，，聽取取其意意見或或建議議，爭爭取其其理解解與支支持，，這將將有助助與企企業(yè)營營造有有利于于自身身發(fā)展展的良良好的的外部部環(huán)境境。（六））其他他日常?；顒觿庸P(guān)人人員的的日常常工作作還包包括企企業(yè)宣宣傳材材料的的編寫寫、制制作，，禮賓賓接待待，企企業(yè)內(nèi)內(nèi)部的的溝通通，為為企業(yè)業(yè)發(fā)展展獻(xiàn)計計獻(xiàn)策策，以以及一一些臨臨時性性活動動的組組織與與安排排。四、公公共關(guān)關(guān)系活活動的的開展展程序序（一））開展展公眾眾調(diào)查查收集、、了解解目標(biāo)標(biāo)市場場公眾眾對本本企業(yè)業(yè)的意意見和和態(tài)度度，分分析企企業(yè)及及其產(chǎn)產(chǎn)品在在公眾眾中的的形象象和知知名度度，總總結(jié)經(jīng)經(jīng)驗(yàn)教教訓(xùn)，，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)問題題。（二））確定定公共共關(guān)系系目標(biāo)標(biāo)，制制定公公共關(guān)關(guān)系計計劃根據(jù)公公眾調(diào)調(diào)查分分析的的資料料信息息和企企業(yè)的的促銷銷目標(biāo)標(biāo)，確確定企企業(yè)開開展公公共關(guān)關(guān)系應(yīng)應(yīng)達(dá)到到的目目標(biāo)，，包括括近期期、中中期和和遠(yuǎn)期期目標(biāo)標(biāo)，按按照目目標(biāo)，，再制制定具具體的的公共共關(guān)系系活動動計劃劃。（三））實(shí)施施計劃劃與溝溝通信信息按公共共關(guān)系系計劃劃，企企業(yè)通通過多多種形形式、、途徑徑和渠渠道實(shí)實(shí)施，，并把把企業(yè)業(yè)的所所作所所為告告訴社社會公公眾，，溝通通企業(yè)業(yè)與社社會公公眾之之間的的關(guān)系系。（四））公共共關(guān)系系效果果評估估。一一是信信息傳傳播頻頻率。。衡量量公共共關(guān)系系效果果的最最簡易易的方方法是是計算算企業(yè)業(yè)出現(xiàn)現(xiàn)在媒媒體上上的信信息傳傳播次次數(shù)。。二是是受眾眾反響響。重重點(diǎn)是是通過過調(diào)研研，分分析由由公共共關(guān)系系活動動而引引起的的公眾眾對企企業(yè)或或產(chǎn)品品的知知名度度、理理解和和態(tài)度度方面面的前前后變變化水水平。。三是是假定定在其其他促促銷策策略基基本不不變的的情況況下，，盡可可能估估算公公關(guān)對對公眾眾行為為產(chǎn)生生的影影響，，包括括對銷銷售額額和利利潤產(chǎn)產(chǎn)生的的積極極促進(jìn)進(jìn)作用用。第五節(jié)節(jié)銷售促促進(jìn)銷售促促進(jìn)的的含義義銷售促促進(jìn)的的常用用方式式銷售促促進(jìn)決決策一、銷銷售促促進(jìn)的的含義義是指廣廣告、、人員員推銷銷和公公共關(guān)關(guān)系與與宣傳傳之外外，企企業(yè)在在特定定目標(biāo)標(biāo)市場場上，，為迅迅速起起到刺刺激需需求的的作用用而采采取的的促銷銷措施施的總總稱。。二、銷銷售促促進(jìn)的的常用用方式式（一））向消消費(fèi)者者銷售售促進(jìn)進(jìn)的方方式1、贈贈品。。指通通過向向顧客客或潛潛在顧顧客免免費(fèi)派派送樣樣品、、小禮禮品或或其他他商品品，來來介紹紹產(chǎn)品品性能能、特特點(diǎn)、、功效效，并并使顧顧客得得到實(shí)實(shí)惠，，從而而激發(fā)發(fā)顧客客的購購買欲欲望。。例如如，多多年來來麥當(dāng)當(dāng)勞歡歡樂兒兒童套套餐一一直提提供多多種多多樣的的TeenyBeanieBabies、、極速速賽車車手到到怪獸獸大戰(zhàn)戰(zhàn)外星星人的的任務(wù)務(wù)玩偶偶。贈送形形式可可多種種多樣樣：一一是隨隨貨贈贈送,即購購買某某一商商品則則可免免費(fèi)得得到相相應(yīng)的的贈品品；二二是批批量贈贈送,即只只有購購買達(dá)達(dá)到一一定數(shù)數(shù)量或或金額額的商商品時時,才才可以以得到到贈品品。2、價價格折折扣。。可以以是在在商品品標(biāo)價價不變變的情情況下下，實(shí)實(shí)際收收款時時按一一定打打折扣扣比例例少收收一部部分款款額，，也可可以是是事先先通過過多種種方式式派送送優(yōu)惠惠券（（折價價券）），使使持有有該券券的消消費(fèi)者者享受受折扣扣價格格。3、贈贈券或或印花花.指指當(dāng)消消費(fèi)者者購買買某一一商品品時，，企業(yè)業(yè)給予予贈券券或交交易印印花，，購買買者將將贈券券或交交易印印花積積累到到一定定數(shù)量量時，，可以以到指指定地地點(diǎn)換換取贈贈品或或任選選一定定量的的商品品。4、特特價包包裝。。一是是減價價包裝裝，即即將商商品單單獨(dú)包包裝起起來減減價出出售；；二是是組合合包裝裝，即即將兩兩件以以上相相關(guān)商商品拼拼在一一起減減價銷銷售；；三是是簡裝裝，即即采用用簡潔潔包裝裝，從從而節(jié)節(jié)省包包裝成成本，，使消消費(fèi)者者能銷銷售低低價格格。5、展展銷。。通過過展銷銷會形形式，，集中中同類類或同同一種種品牌牌的各各種商商品，，使消消費(fèi)者者了解解到大大量商商品信信息，，增加加銷售售機(jī)會會。展展銷形形式多多種多多樣，，有季季節(jié)性性展銷銷、新新產(chǎn)品品展銷銷等。。此外，，針對對消費(fèi)費(fèi)者的的銷售售促進(jìn)進(jìn)活動動還有有消費(fèi)費(fèi)者免免費(fèi)培培訓(xùn)、、講座座、抽抽獎、、游戲戲和邀邀請消消費(fèi)者者參與與知識識競賽賽活動動等。。（二））對中中間商商的銷銷售促促進(jìn)方方式1、批批量折折扣。。指對對中間間商達(dá)達(dá)到一一定數(shù)數(shù)量的的進(jìn)貨貨或第第一次次進(jìn)貨貨給予予優(yōu)待待。可可以是是按批批量分分段表表明優(yōu)優(yōu)惠價價格或或折扣扣，也也可以以在交交易中中面議議。2、現(xiàn)現(xiàn)金折折扣。。指在在商業(yè)業(yè)信用用和消消費(fèi)信信貸普普遍使使用的的市場場上，，企業(yè)業(yè)為了了鼓勵勵現(xiàn)金金購貨貨，對對現(xiàn)金金購貨貨的顧顧客給給予一一定折折扣。。3、銷銷售店店贈品品。指指在中中間商商購貨貨達(dá)到到一定定數(shù)額額，或或者特特定商商品進(jìn)進(jìn)貨齊齊全或或達(dá)到到一定定數(shù)額額時，，給中中間商商派送送贈品品。4、廣廣告援援助。。指對對中間間商為為本企企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品做做廣告告的，，承擔(dān)擔(dān)部分分費(fèi)用用，或或在店店鋪布布置、、裝潢潢等方方面提提供幫幫助以以及提提供店店頭廣廣告援援助的的、幫幫助培培訓(xùn)人人員等等，直直接增增強(qiáng)中中間商商營業(yè)業(yè)能力力，增增加產(chǎn)產(chǎn)品銷銷售額額。此外，，對中中間商商的銷銷售促促進(jìn)活活動還還有召召開業(yè)業(yè)務(wù)會會議和和貿(mào)易易展覽覽、開開展銷銷售店店之間間的競競賽、、代陪陪銷售售人員員等。。（三））對推推銷人人員的的銷售售促進(jìn)進(jìn)方式式1、推推銷員員紅利利提成成。指指對超超過一一定推推銷量量的推推銷員員，分分發(fā)紅紅利或或提成成?？煽梢允鞘窃履┠⒓炯灸┗蚧蚰昴┠匿N銷售利利潤中中提取取一定定比例例金額額，按按推銷銷業(yè)績績分成成不同同獎勵勵金額額度分分發(fā)給給推銷銷員，，也可可以是是按推推銷業(yè)業(yè)績的的月（（或季季、年年）的的累積積額提提取金金額，，作為為獎勵勵。2、特特別推推銷金金。指指對開開拓市市場的的推銷銷員或或有特特殊貢貢獻(xiàn)的的推銷銷人員員給予予一定定的金金錢、、禮品品或本本企業(yè)業(yè)產(chǎn)品品，以以鼓勵勵他們們加倍倍努力力工作作。3、推推銷競競賽。。競賽賽內(nèi)容容包括括推銷銷數(shù)額額，推推銷費(fèi)費(fèi)用，，市場場滲透透，推推銷服服務(wù)，，推銷銷技巧巧等。。對成成績優(yōu)優(yōu)異、、貢獻(xiàn)獻(xiàn)突出出者給給予獎獎勵、、休假假、提提升等等。三、銷銷售促促進(jìn)的的決策策（一））明確確銷售售促進(jìn)進(jìn)活動動的具具體目目標(biāo)（二））制定定銷售售促進(jìn)進(jìn)方案案（三））預(yù)試試銷促促方案案（四））評價價銷促促活動動結(jié)果果（一））明確確銷售售促進(jìn)進(jìn)活動動的具具體目目標(biāo)1.針針對消消費(fèi)者者的銷銷售促促進(jìn)活活動，，通常常要達(dá)達(dá)到以以下目目的：：鼓勵勵消費(fèi)費(fèi)者大大量購購買；；爭取取未使使用者者試用用；吸吸引競競爭品品牌的的使用用者；；打擊擊排擠擠競爭爭對手手；增增強(qiáng)其其它促促銷方方式的的效力力等等等。2.針針對中中間商商的銷銷促活活動，，通常常達(dá)到到以下下目的的：吸吸引中中間商商進(jìn)貨貨，提提高市市場鋪鋪貨率率，使使中間間商維維持較較高存存貨水水平；；促使使中間間商積積極開開展或或配合合制造造商開開展廣廣告、、宣傳傳或其其它促促銷活活動；；提高高中間間商的的銷售售能力力；使使中間間商建建立品品牌忠忠誠度度，抵抵制競競爭品品牌等等。3.針針對對推推銷銷人人員員而而言言，，銷銷促促的的目目的的是是要要使使其其更更加加重重視視新新產(chǎn)產(chǎn)品品或或新新式式樣樣、、新新型型號號，，鼓鼓勵勵其其推推銷銷。。（二二））制制定定銷銷售售促促進(jìn)進(jìn)方方案案一個個完完整整的的銷銷促促方方案案是是銷銷售售促促進(jìn)進(jìn)活活動動開開展展的的指指導(dǎo)導(dǎo)性性文文件件，，包包括括銷銷促促的的指指導(dǎo)導(dǎo)思思想想及及具具體體實(shí)實(shí)施施的的各各個個細(xì)細(xì)節(jié)節(jié)和和出出現(xiàn)現(xiàn)緊緊急急問問題題時時的的處處理理意意見見等等。。具體體包包括括：：誘誘因因、、參參與與者者必必要要條條件件、、促促銷銷媒媒體體、、促銷銷時時機(jī)機(jī)、、促促銷銷時時間間長長短短和和促銷銷活活動動經(jīng)經(jīng)費(fèi)費(fèi)等等。。1.誘誘因因的的大大小小。。即即根根據(jù)據(jù)銷銷售售反反應(yīng)應(yīng)函函數(shù)數(shù)來來設(shè)設(shè)計計，，能能使使企企業(yè)業(yè)銷銷促促活活動動達(dá)達(dá)到到最最佳佳的的效效果果。。研研究究表表明明銷銷售售反反應(yīng)應(yīng)函函數(shù)數(shù)一一般般呈呈S型型。。即即誘誘因因很很小小時時，，反反應(yīng)應(yīng)小小，，隨隨著著誘誘因因增增大大，，銷銷售售反反應(yīng)應(yīng)上上升升速速度度很很快快；；在在超超過過拐拐點(diǎn)點(diǎn)之之后后，，誘誘因因較較小小，，反反應(yīng)應(yīng)會會呈呈遞遞減減式式增增加加。。企企業(yè)業(yè)應(yīng)應(yīng)通通過過考考察察銷銷售售額額和和成成本本比比例例的的情情況況確確定定最最適適宜宜的的誘誘因因。。2.參參與與者者的的必必要要條條件件。。即即明明確確銷銷促促活活動動針針對對的的對對象象。。一一般般必必須須是是購購買買商商品品的的顧顧客客。。例例如如參參加加抽抽獎獎的的消消費(fèi)費(fèi)者者一一般般是是持持購購物物發(fā)發(fā)票票抽抽獎獎，，未未購購買買商商品品的的人人則則不不能能參參加加，，而而數(shù)數(shù)量量折折扣扣只只給給購購貨貨量量達(dá)達(dá)到到一一定定限限度度的的顧顧客客。。3.選選擇擇促促銷銷媒媒體體。。即即確確定定以以什什么么方方式式將將促促銷銷方方案案向向目目標(biāo)標(biāo)市市場場貫貫徹徹。。例例如如，，如如何何分分發(fā)發(fā)優(yōu)優(yōu)惠惠券券，，如如何何宣宣傳傳抽抽獎獎活活動動等等。。不不同同的的媒媒體體的的有有效效性性不不同同，，而而且且成成本本不不同同。。一一般般可可以以利利用用廣廣告告宣宣傳傳、、店店內(nèi)內(nèi)廣廣播播、、隨隨商商品品包包裝裝附附送送等等方方式式進(jìn)進(jìn)行行。。4.促促銷銷時時機(jī)機(jī)的的選選擇擇。。促促銷銷時時機(jī)機(jī)選選擇擇的的恰恰當(dāng)當(dāng)與與否否直直接接影影響響銷銷促促活活動動的的開開展展效效果果。。選選擇擇促促銷銷時時機(jī)機(jī)可可以以利利用用季季節(jié)節(jié)性性、、產(chǎn)產(chǎn)品品導(dǎo)導(dǎo)入入期期、、成成熟熟期期的的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)折折點(diǎn)點(diǎn)及及品品牌牌成成熟熟度度來來決決定定。。銷銷售售部部門門要要根根據(jù)據(jù)對對整整個個市市場場的的考考察察分分析析和和與與總總體體營營銷銷戰(zhàn)戰(zhàn)略略的的配配合合來來確確定定適適宜宜的的促促銷銷時時機(jī)機(jī)。。5.促銷銷時間的的長短。。太短的的促銷時時間可能能會使顧顧客無法法充分利利用促銷銷機(jī)會購購買商品品。太長長的促銷銷時間，，一方面面使促銷銷手段鼓鼓勵顧客客購買的的效用減減少，另另一方面面可能會會影響企企業(yè)的利利潤，甚甚至如果果降價時時間太長長，會使使產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量受到到懷疑，，反而影影響品牌牌的忠誠誠度。6.促銷銷活動經(jīng)經(jīng)費(fèi)的總總預(yù)算。。安排預(yù)預(yù)算一定定要比較較成本與與效益，，不能簡簡單地主主觀判斷斷，而且且銷促活活動經(jīng)費(fèi)費(fèi)要與廣廣告支出出分開預(yù)預(yù)算。銷銷促預(yù)算算一般包包括銷促促活動的的管理成成本（包包括人員員經(jīng)費(fèi)、、宣傳材材料費(fèi)等等）和銷銷促誘因因成本（（如贈獎獎、折扣扣等）。。（三）預(yù)預(yù)試銷促促方案對制定的的銷促方方案在小小的市場場范圍內(nèi)內(nèi)進(jìn)行測測試，或或請消費(fèi)費(fèi)者對幾幾種不同同的促銷銷方案作作出評價價選用最最優(yōu)者。。預(yù)試的的目的是是確認(rèn)所所選的銷銷促工具具是否恰恰當(dāng)，誘誘因大小小是否最最佳，實(shí)實(shí)施的途途徑效果果如何。。（四）評評價銷促促活動結(jié)結(jié)果對銷促活活動結(jié)果果的評價價可以有有多種方方法。一是比較較促銷前前后銷售售量的變變化。這這里分為為促銷前前、促銷銷期間和和促銷活活動結(jié)束束后三個個階段。。通過三三個階段段的比較較可以得得出促銷銷活動期期間的效效果，而而且可以以得出促促銷活動動對消費(fèi)費(fèi)者長期期影響。。另外還還可以用用銷售額額與規(guī)劃劃目標(biāo)對對比進(jìn)行行評估。。二是觀察察消費(fèi)者者對促銷銷活動的的反映或或抽樣調(diào)調(diào)查一組組消費(fèi)者者來評估估銷促活活動效果果?？梢砸允嵌ㄐ栽u估估，也可可以結(jié)合合定量分分析，如如統(tǒng)計消消費(fèi)者對對銷促活活動的記記憶程度度，消費(fèi)費(fèi)者對產(chǎn)產(chǎn)品或服服務(wù)的滿滿意度，，銷促對對消費(fèi)者者今后的的購買行行為的影影響等等等。思考題:1、簡述述促銷組組合策略略。2、簡述述人員推推銷的策策略。3、簡述述人員推推銷的基基本步驟驟。4、簡述述廣告策策略。5、簡述述廣告媒媒體的選選擇。6、簡述述廣告效效果評估估。7、簡述述開展公公共關(guān)系系活動的的程序。。8、簡述述銷售促促進(jìn)決策策。案例分析析口碑加營營銷拓品品牌———美的國國際促銷銷樹國際際品牌形形象拓展品牌牌是企業(yè)業(yè)獲得長長足進(jìn)展展發(fā)展的的必要手手段；美美的集團(tuán)團(tuán)在樹立立了“口口碑”的的基礎(chǔ)上上，運(yùn)用用綜合的的營銷手手段，將將自己的的品牌拓拓展到國國際市場場。美的在1999年實(shí)現(xiàn)現(xiàn)出口1.17億美元元，出口口創(chuàng)匯連連續(xù)8年年居中國國同行之之首。經(jīng)經(jīng)評估，，“美的的”品牌牌價值46.7億元。?！懊赖摹薄逼放圃谠趪H上上的知名名度正在在迅速提提升。1999年，日日本、美美國、歐歐洲和巴巴西等地地的媒體體多次報報道美的的集團(tuán)在在技術(shù)創(chuàng)創(chuàng)新和海海外營銷銷上取得得的成就就。2003年年10月月，何享享建總裁裁訪問巴巴西時，，該國權(quán)權(quán)威的《《金融日日報》慕慕名而來來，做了了專門的的跟蹤報報道。由由于品牌牌的影響響力，現(xiàn)現(xiàn)在慕名名前來洽洽談生意意的客戶戶絡(luò)繹不不絕。美的產(chǎn)品品在國內(nèi)內(nèi)市場是是高檔產(chǎn)產(chǎn)品，但但在國際際市場上上，美的的定位是是中檔。。當(dāng)然品品牌在國國際市場場上的定定位會隨隨著企業(yè)業(yè)的發(fā)展展而變化化，美的的正在不不斷努力力，力爭爭將“美美的”做做成國際際一流家家電產(chǎn)品品的代名名詞。在在世紀(jì)之之交，集集團(tuán)確立立創(chuàng)新為為企業(yè)定定位。去去年更改改后的國國際商標(biāo)標(biāo)“Midea”引申申為myidea－－－我的的意念，，配合美美的求新新求變的的企業(yè)定定位。提高品牌牌的國際際知名度度是系統(tǒng)統(tǒng)工程，，涉及到到企業(yè)經(jīng)經(jīng)營理念念、目標(biāo)標(biāo)和投入入等多方方面因素素，需要要有一個個漸進(jìn)的的過程。。首先，立立好口碑碑。近年年來，由由于美地地注重技技術(shù)創(chuàng)新新，提高高產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量，以以多樣化化的優(yōu)質(zhì)質(zhì)產(chǎn)品滿滿足了國國際市場場需求，，所以每每年出口口業(yè)績都都能夠保保持大幅幅增長。。其次，綜綜合運(yùn)用用營銷手手段，有有效宣傳傳企業(yè)和和產(chǎn)品，，徹底改改變國外外消費(fèi)者者對中國國產(chǎn)品的的偏見。。美的經(jīng)經(jīng)常參加加國際大型型展覽會會，建立自己己的網(wǎng)站站，加入社群群站點(diǎn)，在目標(biāo)標(biāo)市場的的各種媒媒體（如如報紙雜雜志、電電視等））做廣告，提高知知名度。。在展會上上如何宣宣傳自己己的產(chǎn)品品，推廣廣“美的的”品牌牌？美的每次次參展前前都要進(jìn)進(jìn)行周密密的計劃劃和部署署。首先先，展臺臺面積很很大，布布置得精精致氣派派，有助助于突出出大企業(yè)業(yè)的形象象。其次次，貯備備好詳盡盡的企業(yè)業(yè)畫冊和和產(chǎn)品目目錄非常常重要。。然后是是適度的的展場促促銷，如如贈送小小禮物，，準(zhǔn)備些些咖啡、、甜點(diǎn)等等有助于于參展者者加深對對企業(yè)的的印象。。同時，，美的擁擁有一大大批外語語好、素素質(zhì)高、、敬業(yè)的的專業(yè)人人才，他他們在展展場的答答疑解難難也能受受到較好好的效果果。美的選擇擇廣告宣宣傳媒體體時遵循循了以下下幾個原原則：選選擇影響響大、知知名度高高、覆蓋蓋面廣的的媒體，，比如環(huán)環(huán)球資源源的雜志志和網(wǎng)站站。如果果媒體的的效果不不佳、檔檔次不夠夠，盡管管價格低低廉，