廣告心理學-第四章廣告表現(xiàn)的心理規(guī)律

第四章廣告表現(xiàn)的

心理規(guī)律你沒有吸引力使人來看你的這頁廣告，那么不管你在廣告中說些什么，你都是在浪費金錢?！靼涂藦V告表現(xiàn)的心理規(guī)律廣告表現(xiàn)的心理原則廣告引人注意的原理和方法廣告的視知覺原理及運用提高廣告信息記憶效果的基本方法提高和鞏固品牌知名度的策略第一節(jié)廣告表現(xiàn)的心理原則廣告必須引人注意廣告文案內(nèi)容必須容易識別廣告內(nèi)容必須容易理解廣告信息必須容易記憶一、廣告告必須引引人注意意注意是信信息獲得得加工的的前提注意促進進廣告信信息的記記憶注意影響響廣告說說服效果果二、廣告告文案內(nèi)內(nèi)容必須須容易識識別人們在閱閱讀或傾傾聽時，，都遵循循“認知知最省力力原則””。人們對廣廣告的認認知活動動中，人人們接觸觸廣告往往往是被被動的，，受眾不不會費力力去進行行有關廣廣告的認認知活動動。三、廣告告內(nèi)容必必須容易易理解文案內(nèi)容容較長的的廣告，，受眾往往往就不不會接受受廣告的的充分影影響。不容易理理解的廣廣告，容容易造成成受眾的的誤解或或歧解。。四、廣告告信息必必須容易易記憶消費者產(chǎn)產(chǎn)生購買買行為之之前，廣廣告的效效應主要要表現(xiàn)為為對廣告告信息的的記憶。。廣告信息息記憶是是廣告活活動影響響消費者者購買決決策的前前提。廣告信息息記憶會會誘發(fā)消消費者產(chǎn)產(chǎn)生熟悉悉性購買買。第二節(jié)廣廣告引引人注意意的原理理和方法法注意的原原理廣告如何何使人注注意一、注意意原理新異性：：指刺激激物異乎乎尋常的的特性。。分為絕絕對新異異性和相相對新異異性。強度：刺刺激要引引起人們們的反應應必須達達到一定定的強度度。例運動：在在靜止的的背景上上，各種種運動著著的物體體容易引引起人們們的注意意。對比：當當刺激物物與周圍圍環(huán)境的的景物存存在著明明顯的反反差時，，它就具具有很強強的吸引引力。重要性：：指刺激激物對個個體來說說是否有有意義、、是否重重要。二、廣告告如何引引人注意意印刷廣告告廣播和影影視廣告告戶外廣告告1、印刷刷廣告如如何引人人注意廣告版面面可以盡盡可能采采用大版版面廣告告報紙廣告告版面位位置安排排可按圖圖一版面面位置順順序確定定；雜志志則可參參考表1。報紙版面面位置注注意效果果順序312412121234同一版面面不同位位置的效效果差異異如果整版版上下左左右劃分分為四個個部分，，那么注注意值的的大小順順序是左左上、右右上、左左下、右右下。如果整版版從上到到下分為為四部分分，那么么注意值值大小順順序是中中上、中中下、上上上、下下下。雜志廣告告各版面面位置的的注意值值1、印刷刷廣告如如何引人人注意廣告的插插圖要可可能大插圖中最最好有人人物模特特廣告中留留出較大大的空白白插圖內(nèi)容容要有特特色標題要大大且有吸吸引力1、印刷刷廣告如如何引人人注意盡量增加加廣告的的色彩設計出與與眾不同同的廣告告邊框整則廣告告的色調(diào)調(diào)要與周周圍廣告告的色調(diào)調(diào)有明顯顯的區(qū)別別注意避開開視覺競競爭對象象。廣播和影影視廣告告如何引引人注意意采用新穎穎的廣告告形式利用名人人當模特特讓兒童或或嬰兒來來表演例適當利用用動物表表演例以名勝古古跡為背背景采用流行行樂曲的的主旋律律為背景景音樂例廣播和影影視廣告告如何引引人注意意使用特殊殊的音響響效果采用獨特特的主題題色彩。。強化人物物的動作作，而不不是靜態(tài)態(tài)鏡頭或或鏡頭的的快速切切換注意語音音、語調(diào)調(diào)和節(jié)奏奏的變化化廣播和影影視廣告告如何引引人注意意加強廣告告導語的的吸引力力讓聽眾比比較熟悉悉的或聲聲音有特特色的播播音員來來播音適當運用用“沉默默”。戶外廣告告如何引引人注意意將戶外廣廣告設置置在人流流量比較較大的地地方，如如交通要要道、機機場、火火車站等等。將戶外廣廣告設在在高處。。讓戶外廣廣告畫面面動起來來。戶外公益益廣告第三節(jié)廣廣告的的視知覺覺原理及及運用主觀輪廓廓大小知覺覺運動知覺覺知覺的主主動性一、主觀觀輪廓輪廓就是是知覺背背景和對對象的分分界面，，它是在在視野中中的臨近近成分出出現(xiàn)明度度或顏色色的突然然變化時時出現(xiàn)的的。一、主觀觀輪廓有時客觀觀上不存存在刺激激的突然然變化時時，人們們在一片片同質(zhì)地地的視野野中也能能看到輪輪廓，這這種輪廓廓就叫做做主觀輪輪廓或錯錯覺輪廓廓。二、大小小知覺物體的大大小知覺覺是根據(jù)據(jù)物體在在視網(wǎng)膜膜上投影影的大小小及知覺覺距離來來判斷的的?，F(xiàn)實中，，人們在在知覺物物體的大大小時，，會自動動地解決決大小與與距離的的關系。。二、大小小知覺廣告畫面面中物體體大小的的知覺與與現(xiàn)實中中物體大大小的知知覺過程程卻有所所不同。。廣告畫面面中的物物體經(jīng)藝藝術加工工或被放放大，或或被縮小小，其大大小與現(xiàn)現(xiàn)實中物物體的大大小是什什么關系系，人們們不得而而知。二、大小小知覺要讓受眾眾正確地地判斷廣廣告畫面面中物體體的大小小，首先先必須在在廣告畫畫面中加加入受眾眾熟悉的的物體作作為參照照物；廣告設計計中為了了使產(chǎn)品品顯得大大或小，，可以有有意地改改變產(chǎn)品品與參照照物之間間的真實實大小比比例關系系。三、運動動知覺影視廣告告中受眾眾如何感感知物體體的運動動靜態(tài)畫面面上物體體的運動動知覺依依賴于影視廣告告中受眾眾如何感感知物體體的運動動物體的方方向和位位置的變變化運動的速速度物體的大大小變化化靜態(tài)畫面面上物體體的運動動知覺依依賴于運動的軌軌跡bmw靜態(tài)畫面面上物體體的運動動知覺依依賴于暗示方方向的的線索索靜態(tài)畫畫面上上物體體的運運動知知覺依依賴于于物體的的不穩(wěn)穩(wěn)定狀狀態(tài)bmw3四、知知覺的的主動動性在知覺覺過程程中，，人們們不只只是對對外界界刺激激作出出簡單單直接接的反反映，，而且且還調(diào)調(diào)動了了自己己已有有的知知識經(jīng)經(jīng)驗，，對刺刺激進進行重重新組組織，，對不不足信信息加加以補補充，，對模模糊刺刺激作作出合合理的的解釋釋。人們還還能綜綜合整整個視視覺情情境，，以便便對某某一視視覺對對象作作出正正確的的識別別。四、知知覺的的主動動性把部分分組合合為整整體。。由整體體來識識別部部分把不完完整的的變成成完整整。對視知知覺對對象做做出某某種解解釋1、把把部分分組合合為整整體視知覺覺在識識別物物體的的各個個組成成部分分的同同時，，能主主動地地把這這些部部分綜綜合為為一個個整體體。sssssssssssssssssssss()[]{}ssssssssssssab2、由由整體體來識識別部部分知覺時時會依依據(jù)整整體合合理化化和意意義來來識別別部分分，判判斷某某一部部分的的含義義。3、把把不完完整的的變成成完整整在人的的視野野中，，視覺覺刺激激有時時是支支離破破碎或或不完完整的的，但但人能能夠把把它知知覺為為完整整的整整體。。這種將將視覺覺刺激激缺乏乏的部部分補補充起起來的的特性性也叫叫知覺覺的補補充性性。4、對對視知知覺對對象做做出某某種解解釋人在接接觸視視知覺覺的過過程中中，總總是試試圖對對視知知覺對對象做做出某某種解解釋，，使其其具有有某種種意義義，這這是視視知覺覺主動動性的的另一一個方方面。。第四節(jié)節(jié)提高高廣告告信息息記憶憶效果果的基基本方方法廣告信信息的的內(nèi)容容。提高效效果的的基本本方法法。一、廣廣告信信息的的內(nèi)容容廣告信信息的的內(nèi)容容包括括：品品牌的的信息息，商商品、、服務務或企企業(yè)的的信息息，背背景的的信息息。品牌信信息包包括商商品和和企業(yè)業(yè)的名名稱、、標志志圖案案。商品、、服務務或企企業(yè)信信息包包括商商品的的信息息如功功能、、用途途、質(zhì)質(zhì)量、、價格格、包包裝、、使用用方法法等特特性，，服務務的信信息如如內(nèi)容容、質(zhì)質(zhì)量，，以及及企業(yè)業(yè)的信信息如如歷史史、規(guī)規(guī)模、、經(jīng)營營范圍圍等。。背景信信息包包括廣廣告中中的人人物、、景物物、音音樂等等二、提提高效效果的的基本本方法法將廣告告信息息不斷斷地加加以重重復利用聯(lián)聯(lián)想記記憶的的規(guī)律律運用以以語言言的特特點為為中介介進行行編碼碼的記記憶原原理廣告信信息的的數(shù)量量要適適當廣告形形式新新穎獨獨特巧用人人物模模特促使受受眾卷卷入或或注意意1、將將廣告告信息息不斷斷地加加以重重復外界信信息要要進入入長時時記憶憶必須須要復復述。。廣告信信息重重復方方法可可以多多個層層次進進行。。外界信信息要要進入入長時時記憶憶必須須要復復述信息感覺記記憶復述注意短時記記憶長時記記憶遺忘遺忘遺忘記憶系系統(tǒng)圖圖示廣告信信息重重復方方法可可以多多個層層次進進行全方位位的媒媒體策策略：：將有有關信信息在在多種種媒體體上呈呈現(xiàn)在同一一媒體體上進進行系系列廣廣告宣宣傳。。123將同一一廣告告不斷斷重復復刊播播。表雜志廣廣告重重復的的次數(shù)數(shù)對讀讀者的的影響響2、利利用聯(lián)聯(lián)想記記憶的的規(guī)律律接近聯(lián)聯(lián)想：：時間間或空空間上上接近近的事事物容容易在在記憶憶中聯(lián)聯(lián)系在在一起起。相似聯(lián)聯(lián)想：：指在在某些些方面面相似似的事事物或或語詞詞易于于形成成關系系。對比聯(lián)聯(lián)想：：是指指人們們在對對某一一事物物的感感知，，常常常會引引起與與它具具有相相反特特點的的事物物的聯(lián)聯(lián)想。。關系聯(lián)聯(lián)想：：指人人們依依賴于于各種種各樣樣的關關系把把事物物聯(lián)系系在一一起。。2、利利用聯(lián)聯(lián)想記記憶的的規(guī)律律將廣告告刊播播在特特定的的節(jié)、、欄目目之前前或之之后。。蒙牛運用人人們熟熟悉或或易記記的人人物或或景物物，使使廣告告信息息與之之聯(lián)系系起來來。運用人人們熟熟悉或或易學學易唱唱的音音樂旋旋律。。2運用特特殊的的標志志符號號。3、運運用以以語言言的特特點為為中介介進行行編碼碼的記記憶原原理利用諧諧音的的規(guī)律律利用語語言材材料的的結構構特點點利用語語言的的節(jié)奏奏、韻韻律4、廣廣告信信息的的數(shù)量量要適適當研究表表明，，學習習材料料越多多，遺遺忘的的速度度越快快。人們短短時記記憶的的容量量只有有5－－9個個單位位，但但組塊塊記憶憶會改改善這這種記記憶的的局限限性。。記憶憶實實驗驗丹、凈凈、德德、卡卡、基基、克克、加加、爾爾、美美、耐耐、肯肯、皮皮4、廣廣告信信息的的數(shù)量量要適適當廣告標標題或或廣告告口號號字數(shù)數(shù)不宜宜過多多。廣告文文案內(nèi)內(nèi)容不不宜過過多。。廣告畫畫面內(nèi)內(nèi)容單單一。。5、廣廣告形形式新新穎獨獨特人們第第一次次見到到的或或者是是新鮮鮮獨特特的事事物比比較容容易記記住。。新穎獨獨特的的信息息在記記憶中中不容容易受受其他他信息息的干干擾，，記憶憶比較較牢固固，提提取也也比較較方便便，因因而容容易回回想起起來。。6、巧巧用人人物模模特人物形形象有有特征征。c1c2人物善善于表表演。。例人物富富于表表情。。7、促促使受受眾卷卷入或或注意意材料呈呈現(xiàn)時時間比比較長長，比比較容容易引引起注注意，，因而而產(chǎn)生生較好好記憶憶成績績。視視覺場場面保保持5秒或或更長長可得得到更更好再再認。。第五節(jié)節(jié)提高高和鞏鞏固品品牌知知名度度策略略注意品品牌的的標志志設計計重視品品牌命命名強化廣廣告宣宣傳一、注注意品品牌的的標志志設計計圖案與與名稱稱相結結合可以命命名簡單明明了運用熟熟悉的的景、、物具有獨獨特之之處1、圖圖案與與名稱稱相結結合品牌標標志與與品牌牌名字字完全全一致致。品牌標標志所所表達達意思思與品品牌名名稱意意思相相同。。1、圖圖案與與名稱稱相結結合由品牌牌名字字的個個別字字母或或字來來構圖圖1、圖圖案與與名稱稱相結結合品牌標標志是是品牌牌名稱稱的象象形物物，但但與商商標名名稱概概念的的具體體形象象有所所不同同。1、圖圖案與與名稱稱相結結合多數(shù)著著名商商標除除采用用沒用用圖案案的文文字標標志外外還采采用品品牌名名字與與圖形形相結結合的的標志志。2、可可以命命名具有某某種意意義或或可以以命名名的圖圖片比比起無無意義義或不不可命命名圖圖片更更有利利于記記憶現(xiàn)代品品牌標標志設設計中中，人人們喜喜歡采采用一一些簡簡單的的抽象象圖形形。采用抽抽象圖圖形作作品牌牌標志志時，，要考考慮標標志圖圖案是是否有有意義義，是是否可可以命命名易記的的品牌牌標志志，應應該容容易讓讓消費費者理理解其其含義義，能能用一一句話話或一一個詞詞來概概括。。3、簡簡單明明了簡單的的圖案案讓人人一目目了然然，而而復雜雜的圖圖案要要記住住則需需要花花較多多時間間衡量圖圖案的的簡單單有兩兩個標標準，，其一一是點點、線線的數(shù)數(shù)量；；其二二是點點、線線之間間的組組合形形式。。點線越少，，圖案越趨趨簡單。4、運用熟熟悉的景、、物品牌標志設設計除可采采用抽象圖圖形，也可可以采用一一些具象性性的、大家家熟悉的景景、物，以以便加深消消費者印象象，傳達某某些特定的的含義。如花朵、太太陽、月亮亮、龍等圖圖案及其變變形圖案。。5、具有獨獨特之處品牌標志的的獨特之處處是指不同同于其他品品牌標志的的設計風格格、特點等等，讓消費費者一看到到該標志時時，就覺得得與眾不同同。二、重視品品牌命名簡單。容易發(fā)音。。高熟悉性。。如百事、、富士、松松下、長虹虹、五糧液液、小天鵝鵝高意義性。。高意象性。。與眾不同、、有特色。。高意象意象性是指指詞語容易易、快速喚喚起心理圖圖畫的程度度。容易、快速速喚起心理理圖畫的詞詞語為高意意象詞，如如長城、玫玫瑰。品牌：“小小護士”護護膚霜、““藍天”牙牙膏三、強化廣廣告宣傳宏觀廣告策策略微觀廣告戰(zhàn)戰(zhàn)術宏觀廣告策策略首先就是要要加強廣告告投入其次是開展展全方位的的廣告宣傳傳，即采用用各種各樣樣的媒體，，打立體的的廣告戰(zhàn)再次是著重重加強在大大眾傳播媒媒體上的廣廣告宣傳。。第四是采用用CI戰(zhàn)略略，特別是是要貫徹VI戰(zhàn)略。。微觀廣告戰(zhàn)戰(zhàn)術第一，在媒媒體廣告中中，將品牌牌名稱突出出地顯示出出來。第二，在廣廣告中，將將品牌名稱稱盡可能多多地重復。。第三，選擇擇適當?shù)膹V廣告方式，，著重宣傳傳品牌名稱稱。第四，創(chuàng)作作出一句包包含有品牌牌名稱的響響亮的廣告告口號。9、靜夜四無鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中中黃葉葉樹，，燈下下白頭頭人。。。09:41:5909:41:5909:4112/31/20229:41:59AM11、以我獨沈久久，愧君相見見頻。。12月-2209:41:5909:41Dec-2231-Dec-2212、故人江海海別，幾度度隔山川。。。09:41:5909:41:5909:41Saturday,December31,202213、乍乍見見翻翻疑疑夢夢，，相相悲悲各各問問年年。。。。12月月-2212月月-2209:41:5909:41:59December31,202214、他鄉(xiāng)生生白發(fā)，，舊國見見青山。。。31十十二月20229:41:59上午午09:41:5912月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月月229:41上上午午12月月-2209:41December31,202216、行動動出成成果，，工作作出財財富。。。2022/12/319:41:5909:41:5931December202217、做前，能能夠環(huán)視四四周；做時時，你只能能或者最好好沿著以腳腳為起點的的射線向前前。。9:41:59上上午9:41上上午09:41:5912月-229、沒有失敗敗，只有暫暫時停止成成功！。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有結結果果，，但但是是不不努努力力卻卻什什么么改改變變也也沒沒有有。。。。09:41:5909:41:5909:4112/31/20229:41:59AM11、成功就是日日復一日那一一點點小小努努力的積累。。。12月-2209:41:5909:41Dec-2231-Dec-2212、世間成事，，不求其絕對對圓滿，留一一份不足，可可得無限完美美。。09:41:5909:41:5909:41Saturday,December31,202213、不知知香積積寺，，數(shù)里里入云云峰。。。12月月-2212月月-2209:41:5909:41:59December31,202214、意意志志堅堅強強的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥塊塊一一樣樣任任意意揉揉捏捏。。31十十二二月月20229:41:59上上午午09:41:5912月月-2215、楚塞三三湘接，，荊門九九派通。。。。十二月229:41上午午12月-2209:41Dece