廣告效果測(cè)定2

第六章廣告效果測(cè)定本章要點(diǎn)廣告效果的涵義與特征廣告效果測(cè)定的意義測(cè)定的內(nèi)容測(cè)定方法與測(cè)定指標(biāo)一、廣告效果的涵義與特征一、廣告效果的涵義與特征廣告效果是指廣告信息通過媒體傳播后對(duì)企業(yè)、對(duì)消費(fèi)者以及對(duì)社會(huì)所產(chǎn)生的所有直接間接影響。策劃、實(shí)施、評(píng)估，是經(jīng)營(yíng)管理的三個(gè)步驟，一項(xiàng)廣告活動(dòng)，制定了詳細(xì)的計(jì)劃，投入大量的費(fèi)用，必然要追求理想的效果，評(píng)估和測(cè)定廣告效果是整個(gè)廣告活動(dòng)的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。一、廣告效果的涵義與特征廣告效果

廣告經(jīng)濟(jì)效益廣告心理效果廣告社會(huì)效果消費(fèi)者方面的影響社會(huì)影響經(jīng)營(yíng)方面的影響一、廣告效果的涵義與特征時(shí)間滯后性--廣告發(fā)布一定時(shí)期后才產(chǎn)生效果，測(cè)定廣告效果要依據(jù)不同廣告形式的滯后周期。（僅少數(shù)POP廣告有即時(shí)性）。復(fù)合性--廣告效果表現(xiàn)為多種廣告媒體的整合效果，以及產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品特征、新聞宣傳、促銷配合、購(gòu)買力和同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品等多種營(yíng)銷策略的相互制約。一、廣告效果的涵義與特征累積性--廣告初期是對(duì)消費(fèi)者有意無(wú)意的誘導(dǎo)與刺激，當(dāng)這種誘導(dǎo)與刺激積累到一定程度后就可能轉(zhuǎn)化為消費(fèi)需求或購(gòu)買力。二次傳播性--消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)后，可能產(chǎn)生滿意或不滿意的體驗(yàn)，這種體驗(yàn)對(duì)廣告效果再次產(chǎn)生積極或消極的影響。一、廣告效果的涵義與特征廣告效果的遺忘--經(jīng)過一段時(shí)間之后，廣告的效果會(huì)在消費(fèi)者心理逐漸遺忘。比如若干年前的品牌，不經(jīng)過廣告?zhèn)鞑?，其知名度就?huì)下降。二、廣告效果測(cè)定的意義二、廣告效果測(cè)定的意義檢驗(yàn)廣告策劃、廣告定位是否準(zhǔn)確，糾正不良的策劃與定位。檢驗(yàn)廣告媒體運(yùn)用是否得當(dāng)，糾正不當(dāng)?shù)膹V告媒體。檢驗(yàn)廣告發(fā)布時(shí)間和頻率是否合適，正確安排廣告發(fā)布時(shí)間與頻率。檢驗(yàn)廣告費(fèi)投入是否合理，提高廣告回報(bào)率檢驗(yàn)廣告目標(biāo)和企業(yè)目標(biāo)、市場(chǎng)目標(biāo)、營(yíng)銷目標(biāo)是否吻合，總結(jié)營(yíng)銷組合、促銷配合是否合適，發(fā)現(xiàn)和彌補(bǔ)廣告策略中的不足。三、測(cè)定分類類按照時(shí)間劃分分廣告發(fā)布前：：為廣告作品品創(chuàng)作提供創(chuàng)創(chuàng)作源泉和改改進(jìn)作品的參參考依據(jù)。廣告發(fā)布中：：隨廣告推進(jìn)進(jìn)跟蹤調(diào)查消消費(fèi)者的評(píng)價(jià)價(jià)及廣告的影影響力。廣告發(fā)布后：：評(píng)價(jià)廣告投投入產(chǎn)出的效效益，為后期期廣告策劃提提供經(jīng)驗(yàn)和依依據(jù)。三、廣告效果果測(cè)定分類三、廣告效果果測(cè)定分類按照廣告效果果調(diào)查因素劃劃分廣告信息傳播播效果調(diào)查－－作品、傳播播廣告媒體特征征調(diào)查廣告對(duì)經(jīng)營(yíng)效效果影響的調(diào)調(diào)查三、廣告效果果測(cè)定分類按照廣告媒體體劃分電視媒體效果果印刷媒體效果果OD（戶外））媒體效果DM（直接郵郵寄）效果POP（售點(diǎn)點(diǎn)）廣告效果果三、廣告效果果測(cè)定分類按照廣告對(duì)消消費(fèi)者的影響響劃分認(rèn)知效果測(cè)試試－測(cè)試消費(fèi)費(fèi)者注意廣告告、認(rèn)知廣告告信息的效果果態(tài)度效果測(cè)試試－測(cè)試消費(fèi)費(fèi)者態(tài)度改變變的程度行動(dòng)效果測(cè)試試－測(cè)試消費(fèi)費(fèi)者購(gòu)買意向向方面的變化化三、廣告效果果測(cè)定分類按照廣告測(cè)試試的內(nèi)容劃分分訴求概念測(cè)試試--由消費(fèi)費(fèi)者評(píng)價(jià)訴求求概念并探索索新的訴求概概念。廣告創(chuàng)意研究究--由消費(fèi)費(fèi)者評(píng)價(jià)廣告告創(chuàng)意并選擇擇合適的色彩彩、音樂、語(yǔ)語(yǔ)言等表達(dá)方方式。關(guān)鍵信息測(cè)試試--測(cè)試廣廣告關(guān)鍵信息息的傳達(dá)效果果。三、廣告效果果測(cè)定方法按測(cè)定的過程程分印象測(cè)試法－－－利用短時(shí)時(shí)記憶特點(diǎn)，，測(cè)試廣告主主題是否醒目目突出儀器測(cè)定法－－－運(yùn)用儀器器記錄消費(fèi)者者接受廣告時(shí)時(shí)的多種反應(yīng)應(yīng)，分析作品品各要素的影影響力專家測(cè)試法－－－由8名以以上專家評(píng)審審廣告，選出出最佳廣告方方案三、廣告效果果測(cè)定分類按測(cè)試材料分分故事版測(cè)試－－－廣告制作作成簡(jiǎn)明的故故事版用于測(cè)測(cè)試廣告帶測(cè)試－－－廣告制作作成真實(shí)錄像像帶，與其他他廣告混合測(cè)測(cè)試廣告語(yǔ)測(cè)試－－－只測(cè)試關(guān)關(guān)鍵性的廣告告標(biāo)題、廣告告口號(hào)及有關(guān)關(guān)用語(yǔ)四、商業(yè)性測(cè)測(cè)定項(xiàng)目與監(jiān)監(jiān)測(cè)四、廣告監(jiān)測(cè)測(cè)廣告監(jiān)測(cè)—特特定的測(cè)定方方式即對(duì)廣告載體體刊登廣告的的數(shù)量、次數(shù)數(shù)、時(shí)間、面面積、費(fèi)用等等刊載數(shù)據(jù)以以及廣告品牌牌、產(chǎn)品等廣廣告內(nèi)容的統(tǒng)統(tǒng)計(jì)，對(duì)載體體廣告媒體經(jīng)經(jīng)營(yíng)和品牌廣廣告投放策略略進(jìn)行分析。。根據(jù)廣告載體體不同，廣告告監(jiān)測(cè)分為電電波媒體廣告告監(jiān)測(cè)、平面面媒體廣告監(jiān)監(jiān)測(cè)、戶外廣廣告監(jiān)測(cè)、互互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)監(jiān)測(cè)等。五、作品測(cè)試試流程五、作品測(cè)試試流程測(cè)試材料準(zhǔn)備備不管是發(fā)布前前測(cè)試，還是是發(fā)布中測(cè)試試，也不管是是故事版測(cè)試試，還是廣告告語(yǔ)測(cè)試，測(cè)測(cè)試材料的準(zhǔn)準(zhǔn)備工作必須須萬(wàn)無(wú)一失。。故事版測(cè)試試應(yīng)由專業(yè)人人員制作成標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)的故事牌牌，廣告語(yǔ)測(cè)測(cè)試應(yīng)制作出出清晰醒目的的測(cè)試樣本。。五、作品測(cè)試試流程測(cè)試場(chǎng)地準(zhǔn)備備廣告測(cè)試必須須使用專業(yè)性性的測(cè)試場(chǎng)地地，包括獨(dú)立立的測(cè)試空間間、廣告展示示與播放系統(tǒng)統(tǒng)、單向觀察察系統(tǒng)，高級(jí)級(jí)的測(cè)試場(chǎng)地地還應(yīng)該包括括數(shù)據(jù)結(jié)果的的自動(dòng)回饋系系統(tǒng)，消費(fèi)者者可以通過計(jì)計(jì)算機(jī)或按鍵鍵系統(tǒng)自動(dòng)實(shí)實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)計(jì)與分析的功功能。五、作品測(cè)試試流程測(cè)試流程控制制對(duì)普遍消費(fèi)者者的測(cè)試，質(zhì)質(zhì)量控制的重重點(diǎn)在于操作作定義（即測(cè)測(cè)試指導(dǎo)用語(yǔ)語(yǔ)），在這一一點(diǎn)上，非經(jīng)經(jīng)專業(yè)訓(xùn)練或或經(jīng)驗(yàn)缺乏的的人士完全沒沒有控制能力力，即使是專專家測(cè)試法，，操作定義也也應(yīng)該由專家家型的人員來來實(shí)施，避免免細(xì)節(jié)上的失失誤造成測(cè)試試結(jié)果方面的的重大偏差。。六、廣告效益益測(cè)定六、廣告效益益測(cè)定經(jīng)濟(jì)指標(biāo)－銷量增加法以廣告投放前前后、企業(yè)銷銷售量增加的的數(shù)額作為衡衡量廣告效果果的指標(biāo)，如如果廣告投放放后銷售量增增加了，說明明廣告具有效效果，如果銷銷售量沒有增增加，說明廣廣告沒有效果果。E＝S＝S2－S1六、廣告效益益測(cè)定經(jīng)濟(jì)指標(biāo)－投資效益法以廣告投放之之后、每單位位的廣告費(fèi)所所產(chǎn)生的銷售售量增加作為為衡量廣告效效益的指標(biāo)，，該數(shù)值越大大，表示廣告告效果越好。。E＝S／Ca六、廣告效益益測(cè)定經(jīng)濟(jì)指標(biāo)－廣告效益比法法以廣告投放之之后、企業(yè)銷銷售量的增加加與廣告費(fèi)投投入增加之比比作為衡量廣廣告效果的指指標(biāo)。E＝S/C＝(S2－S1)/(C2－C1)六、廣告效益益測(cè)定經(jīng)濟(jì)指標(biāo)歷史法以廣告投放前前后的企業(yè)銷銷售歷史作為為衡量廣告效效果的參考指指標(biāo)。對(duì)比法區(qū)域?qū)Ρ让襟w對(duì)比廣告量對(duì)比廣告形式對(duì)比比等六、廣告效益益測(cè)定傳播指標(biāo)到達(dá)率閱讀率精讀率知名度美譽(yù)度六、廣告效益益測(cè)定心理指標(biāo)注意方面興趣方面情緒方面記憶方面理解方面聯(lián)想方面總結(jié)廣告效果的產(chǎn)產(chǎn)生取決于全全部營(yíng)銷策略略整合的效果果，以及廣告告自身的動(dòng)力力。廣告效果產(chǎn)生生的自身動(dòng)力力，來自于優(yōu)優(yōu)秀的有震撼撼力的創(chuàng)意。。成功的廣告，，不僅提高產(chǎn)產(chǎn)品銷售量，，也提高產(chǎn)品品附加值，增增加品牌內(nèi)部部動(dòng)力。本章結(jié)束9、靜夜四無(wú)鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃葉樹樹，燈下白頭頭人。。09:43:5409:43:5409:4312/31/20229:43:54AM11、以以我我獨(dú)獨(dú)沈沈久久，，愧愧君君相相見見頻頻。。。。12月月-2209:43:5409:43Dec-2231-Dec-2212、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。09:43:5409:43:5409:43Saturday,December31,202213、乍見見翻疑疑夢(mèng)，，相悲悲各問問年。。。12月月-2212月月-2209:43:5409:43:54December31,202214、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國(guó)國(guó)見青山。。。31十二二月20229:43:54上上午09:43:5412月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月229:43上上午12月-2209:43December31,202216、行動(dòng)動(dòng)出成成果，，工作作出財(cái)財(cái)富。。。2022/12/319:43:5409:43:5431December202217、做做前前，，能能夠夠環(huán)環(huán)視視四四周周；；做做時(shí)時(shí)，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿著著以以腳腳為為起起點(diǎn)點(diǎn)的的射射線線向向前前。。。。9:43:54上上午午9:43上上午午09:43:5412月月-229、沒沒有有失失敗敗，，只只有有暫暫時(shí)時(shí)停停止止成成功功?。?。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多事事情努力力了未必必有結(jié)果果，但是是不努力力卻什么么改變也也沒有。。。09:43:5409:43:5409:4312/31/20229:43:54AM11、成功就是是日復(fù)一日日那一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小努力力的積累。。。12月-2209:43:5409:43Dec-2231-Dec-2212、世間成成事，不不求其絕絕對(duì)圓滿滿，留一一份不足足，可得得無(wú)限完完美。。。09:43:5409:43:5409:43Saturday,December31,202213、不知香積寺寺，數(shù)里入云云峰。。12月-2212月-2209:43:5409:43:54December31,202214、意志志堅(jiān)強(qiáng)強(qiáng)的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥塊一一樣任任意揉揉捏。。31十十二二月20229:43:54上上午09:43:5412月月-2215、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荊荊門門九九派派通通。。。。。十二二月月229:43上上午午12月月-2209:43December31,202216、少少年年十十五五二二十十時(shí)時(shí)，，步步行行奪奪得得胡胡馬馬騎騎。。。。2022/12/319:43:5409:43:5431December202217、空山新新雨后，，天氣晚晚來秋。。。9:43:54上午午9:43上午午09:43:5412月-229、楊柳柳散和和風(fēng)，，青山山澹吾吾慮。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、閱讀讀一切切好書書如同同和過過去最最杰出出的人人談話話。09:43:5409:43:5409:4312/31/20229:43:54AM11、越是沒有有本領(lǐng)的就就越加自命命不凡。12月-2209:43:5409:43Dec-2231-Dec-2212、越越是是無(wú)無(wú)能能的的人人，，越越喜喜歡歡挑挑剔剔別別人人的的錯(cuò)錯(cuò)兒兒。。09:43:5409:43:5409:43Saturday,December31,202213、知人者智，，自知者明。。勝人者有力力，自勝者強(qiáng)強(qiáng)。12月-2212月-2209:43:5409:43:54December31,202214、意志志堅(jiān)強(qiáng)強(qiáng)的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥塊一一樣任任意揉揉捏。。31十十二二月20229:43:54上上午09:43:5412月月-2215、最具挑戰(zhàn)戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)戰(zhàn)莫過于提提升自我。。。十二月229:43上上午12月-2209:43December31,202216、業(yè)余生生活要有有意義，，不要越越軌。2022/12/319:43:5409